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¿PUEDES DELETREAR GABBANA?1
Un análisis de la distinción en el consumo de moda en tres lugares clasados de la
ciudad de Bogotá
Laura Avilán Benjumea
Trabajo de Grado presentado para optar por el título de Antropóloga
Dirigido por:
Jairo Clavijo Poveda
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA DE ANTROPOLOGÍA
BOGOTÁ D.C.
2020
1 Frase de Andrea Sachs (Anne Hathaway) en la película El diablo viste a la moda.
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TABLA DE CONTENIDO
Agradecimientos 3
Introducción
Planteamiento del problema 4
Metodología 9
A. Consulta material bibliográfico 10
B. Delimitación de los espacios 12
C. Trabajo etnográfico 15
Pertinencia disciplinar 21
Capítulo 1: “Me gusta tener mi dinero donde lo pueda ver: colgando en mi clóset” 2
Marco teórico/conceptual 24
1.1 Espacio social, campo y capital 24
1.2 Clase, habitus y gusto 26
1.3 Distinción, enclasamiento y consumo de moda 29
Capítulo 2: “¡Vendiste tu alma al diablo el día que te pusiste aquellos Jimmy Choo!”3
2.1 Gusto, habitus de clase y estilo de vida 32
2.2 Las categorías: ¿Cómo compran los bogotanos? 35 2.3 Violencia simbólica 42 2.4 La biblia de la moda: del espacio social al espacio de consumo 45
2.5 Posiciones de los distribuidores 48 2.6 La manipulación de los sentidos 54
Capítulo 3: El cuerpo como reflector
3.1. Los Miranda 59
3.2. Uno de nosotros no es como los otros, ¿cuál de todos es? 62
3.3. Siga se lo prueba la dama, el caballero, siga, sin compromiso 66
Conclusiones 69
Referencias bibliográficas 74
Anexos 80
2 Frase de Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) en la película Sex and the city. 3 Frase de Emily Charlton (Emily Blunt) en la película EL diablo viste a la moda.
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AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a mi familia por acompañarme en este largo proceso. A mi mamá, que
siempre me ha apoyado, ha respetado todas las decisiones que he tomado y ha sido una
muestra del amor más puro. A Catalina, mi hermana, por ser incondicional, por presionarme
a cumplir todos mis sueños, por siempre estar ahí y por poner su granito de arena en esta
tesis. A María Victoria, quien a través de su amor y comprensión me ayudó a lo largo de este
proceso. A Ofelia y Gloria, por siempre estar presentes y mostrarme el significado de familia.
También quiero agradecerle al profesor Jairo Clavijo, quien me acompañó a lo largo de mi
investigación y aportó todo su conocimiento para poder concluir este proyecto. Y más allá
de su papel fundamental como tutor, le doy infinitas gracias por permitirme conocer y amar
otro lado de la Antropología, aquel que me dio ilusión para poder culminar esta etapa de mi
vida.
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INTRODUCCIÓN
Planteamiento del problema
“De hecho todo somos distinguidos ya sea según la definición oficial o no. Se puede decir, por ejemplo, que
un pequeño comerciante considerado vulgar por las normas dominantes se distingue porque es diferente a los
otros.” (Bourdieu, 1991)
Pierre Bourdieu, a lo largo de su obra, decidió demostrar que, aunque otros científicos
sociales pensaban que la estructura social estaba mutando constantemente, existen muchas
razones para pensar que se mantenía una estructura estable. De esta manera desarrolló una
compleja teoría en la cual expuso el concepto de la distinción como principal dentro de su
obra. (Frégosi, V. y González, A., 2001)
Como categoría analítica, la distinción no funciona igual que para el sentido común (doxa4).
Es decir, no puede ser entendido como un tipo de esnobismo, sino más bien como muestra
en la cita inicial, se puede comprender en tanto que existen unas diferencias objetivas que
nos hacen desiguales como el género, la profesión, la residencia, el capital económico, etc.,
que crean unas distancias entre los sujetos las cuales se traducen en diferencias de las
preferencias manifiestas. (Bourdieu, 1991)
Entonces, la distinción debe entenderse a través de unos principios de objetivación
manifestados en los agentes en unas categorías objetivadas no conscientes ante el mundo
real. Estas son incorporadas en los sujetos a través de los habitus y son normalizadas y poco
cuestionadas debido a la jerarquización de los objetos y de la presión que ejerce la violencia
simbólica como manera de perpetuar las diferencias. La distinción entendida de esta manera
permite comprender conductas que parecieran incomprensibles y que lo que realmente
buscan son una suerte de enclasamiento de los sujetos por medio de perpetuar, aumentar o
distanciar esa distancia dentro del espacio social.
Es necesario aclarar que la teoría de Bourdieu se desarrolla desde el espacio social, que es
entendido como una representación analítica jerarquizada, donde los agentes se sitúan en
diferentes posiciones en los diversos campos “de juego” como el campo deportivo, el campo
4 La doxa son conjuntos de presuposiciones y connivencias adheridos a los agentes ceñidos a sus posiciones
ocupadas en el espacio social. Estas adhesiones sobre el mundo fundadas y aceptadas como evidentes de manera
inseparable están relacionadas estrechamente con el orden de las clases y perpetuadas por medio de las luchas
y la violencia simbólica.
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gastronómico, el campo artístico, etc. Estas posiciones, que son consecuencia del volumen y
forma de los capitales, a su vez crean diferencias y correspondencias entre las características
individuales de los agentes y logran que se posicionen en lugares dominantes o dominados
dando paso a una creación de división por clases, que el autor llama clases de papel.
Este autor ha sido uno de los críticos de la teoría marxista debido a su enfoque economicista
y la visión de las clases sociales como empíricas y visibles en la realidad. Para Bourdieu es
indispensable comprender que, si bien la teoría y lo empírico son dos posiciones que deben
implementarse para complementarse, al momento de establecer las clases sociales en su
teoría están pensadas desde un esquema de comprensión de los fenómenos sociales, y de
ninguna manera en existir como clases reales-realizables-visibles (Bourdieu, 2000).
De esta manera, Bourdieu propone una forma de categorización y jerarquización de los
agentes5 que se produce gracias a las categorías de percepción estructuradas por el habitus,
entendido como “aquellas disposiciones para actuar, percibir, valorar, sentir y pensar de una
cierta manera más que de otra, disposiciones que han sido interiorizadas por el individuo en
el curso de su historia” (Gutiérrez, 2005, p.68)6, y es de esta manera que los agentes optan
por tomar diferentes elecciones que son correspondidas con su lugar en el espacio social.
Esta investigación pretendió entonces resolver un problema planteado desde la teoría
estructural genética de Bourdieu: comprender cómo la distinción puede leerse desde un
espacio como el consumo de moda en la ciudad de Bogotá. Esta tesis se desarrolló mediante
un trabajo etnográfico que busca resolver un problema analítico concerniente a la forma de
la distinción privilegiada. Aquí, la clasación “debe pensarse como un modelo según el cual
los sujetos clasifican a otros y son clasificados a partir del lugar que ocupan en el espacio
social” (Castrillón, 2017, p.6).
Para Bourdieu, la distinción puede estudiarse desde lugares específicos del espacio social
como la educación, la alta cultura, la comida, el deporte, etc. En este caso se seleccionó el
consumo de moda que según Bourdieu es pertinente debido a varias razones: La primera, y
5 Bourdieu habla de los individuos como agentes porque actúan, crean y transforman el espacio social. Un
ejemplo de esto es la toma de decisiones en torno al consumo. (Bourdieu, 1988) 6 Alicia Gutiérrez ha sido una de las grandes traductoras del trabajo de Bourdieu al español, además en sus
libros aclara las definiciones del autor. Ha sido usada para conceptualizar habitus debido a la recopilación que
hace de las definiciones del sociólogo y su claridad para la comprensión del término en español.
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podría decirse principal, radica en el estudio del gusto ya que este “es esa cosa tan paradojal
que, a la vez, nos permite marcar diferencias, producir preferencias, decir -esto me gusta más
que aquello- y, a la vez, nos vuelve objetos de juicios de preferencia. Cuando se dice -él tiene
buen gusto o él tiene mal gusto-, es una especie de práctica reflexiva, no podemos juzgar sin
ser objetos de juicios” (Bourdieu, 1991), es decir, el gusto nos da capacidad para distinguir
y ser distinguidos.
Por otra parte, el consumo de objetos corporales, como la vestimenta, permite primero la
objetivación de las necesidades económicas y culturales de la clase a la que pertenece el
sujeto al tiempo que es dependiente de los medios económicos y culturales que él está
dispuesto a invertir. Por lo tanto, actúa como una marca social que recibe su valor dentro de
un sistema de signos distintivos que funcionan según su posición social.
Segundo porque, estos objetos que funcionan de manera familiar son comprendidos desde
aprendizajes precoces que vienen de experiencias corporales antiguas y profundas ya que
están fuera de la enseñanza escolar y que, para Bourdieu, actúan como uno de los capitales
fundamentales de distinción.
Y, finalmente, porque las propiedades corporales son aprehendidas a través del sistema de
enclasamiento y se leen como indicios de una fisionomía moral (vulgar/distinguido,
natural/cultivado). De esta manera crean un espacio de cuerpos de clase que reproduce una
lógica específica perteneciente a la estructura del espacio social (Bourdieu, 1988).
Así, la ropa que usamos ha sido llamada nuestra otra piel, aquella que podemos elegir, sobre
la que realizamos elecciones a través de unos esquemas de percepción que nos permite
clasificar los distintos productos según los signos distintivos. Estos esquemas lo que permiten
es que mediante unas disposiciones instauradas socialmente en nuestros habitus, debido a
nuestro lugar en el espacio social, el volumen de nuestro capital y nuestra trayectoria vital se
logre una suerte de desciframiento y decodificación de los significados que les han sido
asignados socialmente a los productos, ya que son diferentes dependiendo del campo en el
que sean utilizados. De hecho, pueden mostrar distinción en un campo y vulgarización7 en
7 Al hablar de vulgarización se hace referencia a un objeto que se ha vuelto o ha sido vulgar, según Bourdieu,
es aquel que pertenece al vulgo. De hecho, son aquellos objetos (aún al venir de la clase dominante) que son
apropiados por aquellos agentes que tienen posiciones menos privilegiadas (Bourdieu, 1988).
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otro, teniendo en cuenta también las diferentes posiciones que ocupan los agentes en cada
campo.
Para hablar de la distinción, el consumo de moda y la relación que tienen con la discusión de
la clase de papel y la perpetuación de la estructura social, desde Bourdieu, es importante tener
en cuenta que la producción y distribución de la moda debe ser situada en un determinado
contexto y entendida desde tal ya que puede ser erróneo comparar una moda como la de los
setentas, con el movimiento hippie en Estados Unidos, con el punk en Inglaterra, la
vestimenta de los campesinos en esos mismos años en América Latina, o en este caso,
simplemente, hacer una analogía con la situación de consumo textil de París en los 80’s.
En esta investigación se realizó un análisis de la distinción desde el consumo de moda en la
ciudad de Bogotá en 2018-2019 que tendrá en cuenta la influencia de tres lugares reconocidos
en la ciudad: el Centro Comercial Andino, los almacenes ONLY y el Centro Comercial El
GranSan.
Estos lugares han sido seleccionados:
Primero, por la necesidad de comprender desde diferentes puntos de la ciudad cómo se
instauran los esquemas clasificatorios alrededor de los espacios físicos.
Segundo, por ser lugares que han influenciado la economía o la sociedad bogotana desde
diferentes perspectivas: la llegada de las grandes marcas de diseñadores de países del primer
mundo, la explotación del diseño y la producción textil nacional y el crecimiento de pequeñas
empresas y apoyo a emprendedores colombianos, es decir, son lugares que han logrado llegar
a los hogares bogotanos a través de su desarrolló en el mercado capitalino.
Y, tercero, por su estilo: la decoración sus tiendas, su firma, sus productos textiles, el tipo de
cliente al que va su oferta y la manera en la que realizan las elecciones de consumo textil con
respecto a sus esquemas de percepción ya que “las características distintivas de las diferentes
instituciones de producción y de difusión y las estrategias que implementan en la lucha que
las opone dependen de la posición que ocupa dentro de esta estructura” (Bourdieu y Delsault,
1974, p.17).
Por otro lado, es necesario entender la importancia de la industria textil en Colombia debido
a que representa un 6,8% del PIB industrial del país y del 1,13% en la capital. Es uno de los
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sectores más dinámicos de nuestra economía y es el mayor exportador en Suramérica de
vestidos de baño, jeans, ropa interior, fajas y ropa de control y ocupa el tercer lugar mundial
de estos dos últimos productos. En Bogotá existen más de 32.000 empresas de moda, lo que
muestra una gran importancia de la industria en nuestro país (Portafolio, 2018 y Carreño,
2019).
A Colombia se le ha otorgado además uno de los productos femeninos (y masculinos, en
menor medida) que ha revolucionado el mundo de la moda: “cuenta con la patente de lo que
muchas consideran la mayor genialidad de la historia de la moda, los jeans levanta cola”
(Saldarriaga, 2017, p.37). De lo anterior se desprende la importancia del consumo de moda
dentro de un país como Colombia.
También es necesario aclarar que esta tesis no busca estudiar el campo de la moda como tal,
ya que para efectos del problema de investigación no daría respuesta a los objetivos
planteados, sino comprender, a través del acto del consumo de moda textil, cómo funciona
la distinción en la capital colombiana y, que al ser una tesis de alcance moderado no pretende
hacer una generalización de clase social sino mostrar el funcionamiento de un fragmento de
clase estudiado a partir de la observación puntual en tres lugares de la ciudad.
Ahora, es importante recordar lo nombrado anteriormente acerca del estado de perpetuación
de la estructura social que permea y está presente en todos los campos, como el académico.
Y es que es necesario retomar la preocupación de Bourdieu (1999) por la jerarquía social de
los objetos de estudio donde el tratamiento en las disciplinas científicas ha tenido remarcada
un orden jerarquizado en determinados tiempos y espacios, volviendo unos más prestigiosos,
dándoles un lugar de aceptación y otros han sido desplazados y desprestigiados.
Esto mismo se ha ido desarrollando en la tradición académica colombiana de antropología,
donde este tipo de temas han sido estigmatizados por estar ubicados en la heterodoxia del
campo. De esta manera se encuentra una perpetuación en los objetos de estudio de la
antropología y muy poca apertura a temas relacionados, por ejemplo, el consumo de moda.
Temas como el tratado en esta investigación permiten develar ante los ojos del lector cómo
se perpetúa la estructura social y demuestra las implicaciones en el paso por el cuerpo de los
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individuos, ya que permite mostrar cómo funcionan los sistemas de diferencias y de
variaciones mediante estos contrastes sociales fundamentales (Bourdieu, 1988, p.223).
Esta investigación quiere también incentivar a observar y encontrar fuera de los lugares
comunes de la antropología, no simplemente porque se trate de objetos “nuevos” o que estén
en la periferia del campo, los diferentes estamentos de la estructura social y la causa para
reproducirse desde nuestros espacios más cercanos y conocidos.
Después de lo anterior, es primordial exponer la pregunta de investigación planteada y
resolverla: ¿Cómo se moviliza el gusto clasado en los lugares de consumo de moda textil en
Bogotá? Esta fue desarrollada y guiada por tres objetivos específicos:
• Analizar las categorías del habla usadas por los agentes al momento del consumo de
moda.
• Evidenciar los signos de distinción que demuestran la correspondencia entre la
producción del gusto y la producción de los almacenes.
• Identificar las estrategias de los comercios usadas como parte del enclasamiento de
los agentes.
Además, se debe aclarar que el núcleo fundamental del problema de investigación radica en
un despliegue por el gusto. El concepto “gusto” usado aquí no se debe entender como
abstracto ni estético, sino más bien en su forma práctica encontrada desde el consumo de
moda, es decir, desde una selección “personal”, por lo tanto, una manera de clasación de los
agentes.
No se mencionan los lugares seleccionados dentro de la pregunta de investigación ya que la
elección se realizó gracias a un análisis primario del funcionamiento del consumo en Bogotá,
esto porque no se tomaron en cuenta inicialmente los espacios geográficos si no la
construcción simbólica de los lugares entendidos como espacios clasados socialemente, lo
cual fue parte del trabajo de campo. Este tema será ampliado en el segundo capítulo.
Metodología
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A continuación, se describen los pasos que se desarrollaron durante el trabajo investigativo
teniendo una coherencia metodológica con la teoría planteada por Bourdieu.
A. Consulta de material bibliográfico
Esta investigación demandó de un análisis de material bibliográfico y una recolección de
información producida por las ciencias sociales que expresan la relación de la distinción de
los sujetos o las clases a través del consumo de moda. Se analizaron diferentes autores que
permitieron la depuración del tema y, al mismo tiempo, un estudio cuidadoso del tema de
clase y consumo de moda dentro de una estructura social. De lo anterior resultaron los
siguientes estudios:
Uno de los primeros en proponer un estudio sólido de la moda fue el reconocido filósofo,
escritor y semiólogo Rolan Barthes, quien a través de su libro Mitologías (1980) empezó el
análisis de objetos que él consideraba reificados y mitificados por la cultura de masas a través
del análisis de diferentes sistemas comunicativos distintos al lenguaje, de allí sus ensayos
acerca del pan y del vino, de los juguetes de los niños y del controversial auto Citroën.
Después escribiría El sistema de la moda (1993) siguiendo la semiología de Saussure y
proponiendo usar sus conceptos clave (signo, significante y significado). Desarrolla un
trabajo, que él mismo llama técnico y no metafórico, acerca de la moda como un sistema
metalingüístico, resultado de la época en la que vive y de toda la organización social.
Vale la pena aclarar, que para el autor el vestido pasó de ser consumido por su valor de uso
a ser entendido dentro de un valor simbólico. Barthes llega a la conclusión que los individuos
no son los que usan los vestidos, sino que este gran sistema usa de ellos para representar las
similitudes y diferencias que se reproducen por el lenguaje de las apariencias.
Jean Baudrillard en su libro La sociedad de consumo (1974) en el que hace un análisis del
consumo de diferentes objetos como las lavadoras, los vestidos, la comida chatarra, entre
otros, para respaldar la idea del valor de los objetos situado en un plano simbólico y
referencial más allá de un consumo dictado por las necesidades. En este caso, el autor hace
referencia a una fuerza dominante perteneciente al capitalismo que transforma a los
individuos en consumidores insaciables sin capacidad de elección, sino cierta rendición ante
el poder omnipotente del productor respaldado por una “dictadura total de la moda” o del
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“adiestramiento mental de las masas” a cargo de los medios de comunicación y la publicidad.
Es decir, para Baudrillard no existe el libre albedrío ni la capacidad de elección ya que todo
está dictado desde el sistema y la lógica social en la que pervive el individuo.
Por otro lado, el sociólogo Thorstein Veblen en su libro La teoría de la clase ociosa (2002)
analiza el consumo de ciertos objetos, entre esos el vestuario, para lograr crear una teoría que
se descifra a través de un término clave: el consumo conspicuo. En el texto el autor expone
la idea de que el individuo consume, pero ya no en términos útiles, sino que está en proceso
de satisfacer sus necesidades sociales y espirituales, como la moda vestimentaria. Esto se da
porque para él la sociedad está en continua rivalidad y los individuos pretenden demostrar
superioridad a través de sus bienes. Así, nombra a la clase dominante como ociosa, la cual se
impone en todos los planos mostrando como un signo de superioridad el derroche de dinero
y de tiempo.
Mary Douglas también trató estos temas en El mundo de los bienes: hacia una antropología
del consumo (1979) y Ni muerta me dejaría ver con eso puesto (1996). En estos compara las
explicaciones economicistas con su perspectiva antropológica, en la que el individuo no se
deja llevar por las influencias del mercado, sino que mediante la deliberación racional y
consciente consume. Esto debido a que la trayectoria vital de la persona lleva a tomar el
intercambio de bienes y servicios como un proceso ritual en el que construye un universo
inteligible, es más, para la autora las mercancías son medios y no fines en sí mismos. Su
teoría se basa en una explicación de la negación, donde las personas se reconocen a través de
una oposición frente a otras ubicadas en el mismo sistema social.
Ahora bien, en Colombia se han dado grandes pasos en estos temas actualmente. Un ejemplo
es la filósofa Vanessa Rosales en su libro Mujeres vestidas (2017) y en sus podcasts Mujer
Vestida (2019) en donde por medio de un análisis desde los fashion studies trata diversos
temas como los cambios de tendencias y la influencia de las redes, el papel del feminismo en
la moda, el poder en la moda dentro de los cambios sociales, etc.
Edward Salazar, sociólogo colombiano, en su artículo Estéticas en plural, la moda popular
en Bogotá analiza el poder de la moda en la capital dando paso a comparaciones y
explicaciones de adherencia de estas con la moda hegemónica, teniendo como base la
repercusión de la diferencia de clases en el momento del establecimiento de la vestimenta.
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También trata un tema bastante controversial en Colombia relacionado con el lugar del
comercio informal alrededor de la construcción de modas entorno a lo popular (Salazar,
2016).
Finalmente, William Cruz en su libro Medellín, medio siglo de moda: 1900 – 1950 (2015)
realiza un recorrido por la historia cultural de la moda en Medellín, donde realiza un análisis
geográfico de la moda a través de un análisis del desarrollo textil en calles como Junín y
Colombia y una revisión de la prensa local de moda. En esa época llega a desarrollar la idea
del posicionamiento del sistema moda dentro de la ciudad y su traducción a la cotidianidad
de los medellinenses.
Este recorrido por la historia de las ciencias sociales demuestra la pertinencia del presente
estudio dentro de la antropología, dejando claro que el consumo de moda y la manera de
vestir de los sujetos es un pilar fundamental para la comprensión de la estructura social como
clave de clases sociales a través de la distinción. También permite un acercamiento a la
importancia de comprender el valor del campo de la moda para develar la diferencia social y
finalmente permite hacer un contacto con el tratamiento del tema en Colombia, teniéndolo
en cuenta para la recolección de datos de un desarrollo de estudios acerca de una realidad
más cercana.
B. Delimitación de los espacios
“Comprometidos y encerrados en las luchas internas que los enfrentan, los productores, convencidos
de no invertir en su práctica más que unos intereses específicos, pueden así vivirse a sí mismos com o
totalmente desinteresados de las funciones sociales que desempeñan y totalmente ajenos a las
mismas, a un plazo más o menos largo, para un público determinado, sin cesar por ello de responder,
y a veces de forma muy estricta, a las expectativas de tal o cual clase o fracción de clase.”
(Bourdieu, 1998, p.232)
En esta investigación se realizó el trabajo
de campo en tres lugares de comercio reconocidos en la capital.
El primero fue el centro comercial Andino, ubicado en el nororiente de la ciudad entre
las calles 81 y 82 con carrera 11:
“se convirtió en el corazón de una de las zonas más exclusivas de Bogotá, donde las
casas del barrio El Retiro se fueron transformando en restaurantes, tiendas de
Ilustración 1 Centro comercial Andino. (2019) Magazin
de la radio 930 am. En La infancia y la música son los
protagonistas de la Navidad en el Andino.
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importantes diseñadores, hoteles, pubs y bares de moda, hasta volverse uno de
los sectores más atractivos de la ciudad” (Centro Comercial Andino, 2016).
La idea se convirtió en realidad cuando los arquitectos de Pedro Gómez y Cía. compraron el
lote de 52.000 metros, antes el Colegio Andino, y a través del tiempo se ha enmarcado como
un lugar inspirado en la innovación, la sofisticación, la sobriedad y la elegancia. En el
recorrido se encuentran galerías de arte, restaurantes de autor8 y algunas tiendas de
diseñadores reconocidos en todo el mundo como: Versace, Steve Madden, Burberry, Dolce
& Gabbana, Campo Marzio, Tiffany & Co, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, entre otros.
El segundo lugar de análisis fue la cadena de
tiendas ONLY, la cual viene funcionando desde
1954 en manos de José C. Rodríguez y de su esposa.
Cuentan actualmente con doce almacenes en
Bogotá, ubicados a lo largo de toda la ciudad, desde
Suba hasta la localidad de Kennedy, siguiendo una
línea de mercadeo en la que ofrecen productos de
buena calidad, al alcance de todos, con precios bajos y descuentos continuos:
Existieron grandes dificultades. La negativa de muchas fábricas a permitir que su producto fuera vendido a un precio inferior al sugerido, la publicidad negativa al implicar que si el precio era bajo se debía a un producto defectuoso
o de mala calidad, fueron elementos difíciles de combatir. Estos y muchos otros obstáculos se presentaron, pero la imagen ante el consumidor de que el
producto que estaban adquiriendo era a muy buen precio y de muy buena calidad, hicieron que se fuera estableciendo una clientela de los segmentos de clase media y media-baja muy apreciable. (ONLY, s.f.).
ONLY cuenta con tiendas de hasta ocho pisos en donde se encuentra ropa para mujeres,
hombres y niños, pero también lencería de cama, tapetes y artículos de baño. Además, tiene
una maravillosa tecnología contra robo donde los productos son transportados a lo alto de las
grandes casas por unos baldes que envían desde el piso donde están los artículos
seleccionados hasta la caja, a un tirón de distancia.
8 Los restaurantes o cocinas de autor son aquellas en donde su menú expresa la personalidad o gustos del Chef
ejecutivo, más allá de fijar una elección gastronómica por corrientes o lugares se basan en sus elecciones
personales.
Ilustración 2. Almacén ONLY Restrepo. (s.f.)
por Almacenes ONLY. Nuestra Historia. En
almacenesonly.com
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Finalmente, el Centro Comercial El GranSan, abierto desde 1998 con el nombre de Súper
Manzana Comercial y se ha ido transformando en un gigante del comercio capitalino. Está
ubicado en la manzana 21 de San Victorino, en el centro de la ciudad y, aunque son varios
los problemas que circundan la zona (venta y
consumo de drogas, prostitución, delincuencia
común, etc.), se convirtió en un grande de la venta
al por mayor y de los madrugones en toda Bogotá.
Este centro comercial cuenta con 484 locales
comerciales enfocados en la producción nacional
de textiles, como lo dice Estupiñán, gerente del
GranSan: “la clave del éxito del GranSan es el
diseño de las prendas, en su mayoría, de jeans para dama levanta cola y anticelulitis” (Dinero,
2017).
Estas descripciones, obtenidas de las páginas web propias de cada lugar, muestran al cliente
preferido de cada uno y así mismo sus trabajadores (vendedores y guardias de seguridad) se
encargan de perpetuar el orden establecido. No quiere decir que en los almacenes ONLY no
reciban gente de clase alta, o en el Andino individuos de clase baja, pero en las posturas de
los encargados se hace reivindicar la seguridad a través de miradas y comportamientos que
pueden hacer ver a los clientes que es posible que se encuentren en el lugar equivocado. Esto
es una manifestación de la violencia simbólica que será analizada en el segundo capítulo.
Por otra parte, es claro que el lugar en donde se ubican los diferentes almacenes constituye
una parte fundamental en el significado social que se le asigna a la compra de ropa ya que el
alcance del tipo de consumidor también está definido por sus cercanías a otros locales y
establecimientos.
El sistema de estratificación implantado en la ciudad de Bogotá se ha transformado en un
lugar de clasificación ya no solo para las viviendas sino para todos los espacios de la ciudad
y los agentes que los frecuentan, que son categorizados dentro de una jerarquía política
aplicada a lo espacial. Esto muestra que dentro del consumo de moda en determinados
espacios físicos también se evidencia una división social dictada desde los parámetros de una
política pública, que lleva a los bogotanos a establecer un orden espacial que traspasa a los
Ilustración 3 Gran San. Secretaría Desarrollo
Económico de Bogotá (2017) Por Paez, R. y
González, C.
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límites de lo social. Se desarrollará más a profundidad este planteamiento en el segundo
capítulo.
C. Trabajo etnográfico
La orientación metodológica planteada para el desarrollo de esta investigación utiliza
herramientas tanto cuantitativas como cualitativas. El trabajo de campo se realizó desde
diciembre del 2018 hasta noviembre del 2019, con una duración aproximada de once meses,
donde se llenaron tres diarios de campo.
Este proceso fue posible gracias al estudio profundo de las técnicas realizadas por Bourdieu
y su equipo, en tanto que permitieron que la metodología y la teoría se correspondieran y se
produjera un análisis coherente con la corriente estructural genética para el desarrollo de esta
investigación. Se tuvo en cuenta, también, la importancia de la relación imprescindible entre
las nociones planteadas por el autor: campo, capitales, habitus y, por ende, su conexión dentro
de la distinción del problema principal que atañe a esta investigación.
La observación etnográfica
En primer lugar, la observación etnográfica se tomó como:
Observar, con sentido de indagación científica, que implica focalizar la
atención de manera intencional sobre algunos segmentos de la realidad que se estudia, tratando de capturar sus elementos constitutivos y la manera como
interactúan entre sí con el fin de reconstruir inductivamente la dinámica de la situación” (Martínez citando a Bonilla y Rodríguez, 2007, p.74).
Fue importante tener en cuenta la acotación que hace Bourdieu (1991) acerca de las
herramientas metodológicas que utilizó para la realización del libro El amor al arte, cuando
expone que estudiar el gusto demanda mucha atención a los detalles, ya que frente a las
encuestas y las entrevistas encontró un problema fundamental: existe la propensión de los
sujetos a asignarse más cultura (o mejor gusto) frente al investigador, ya que durante las
técnicas nombradas están operando en todo momento nuestras categorías de percepción y
nuestra necesidad de distinción, por lo cual se hace necesario hacer a un lado la tendencia a
valorizar y tener de referencia más a las prácticas que a las declaraciones.
Para iniciar la observación etnográfica, se visitaron durante dos semanas varios almacenes
de las diferentes zonas con el propósito de encontrar el vocabulario más común usado por los
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consumidores al momento de preguntar por diferentes prendas9. Esto debido a la importancia
que refleja el uso inconsciente del vocabulario relacionado directamente con nuestras
prácticas espontáneas:
Una figura de palabras o de estilo nunca es otra cosa que una alteración del uso, y por ello, una marca distintiva que puede consistir en la ausencia de toda
marca cuando la intención de distinguirse de una intención tenida como excesiva (la que defina la pretensión) o simplemente como “gastada”,
“superada”, obliga a esas dobles negaciones que se encuentran en el origen de tantos falsos encuentros entre los extremos opuestos del espacio social (Bourdieu, 1988, p.224).
Siguiente a esto, se realizó un análisis de los datos en el diario de campo de donde surgieron
6 categorías que encerraban la mayor cantidad de palabras usadas para la búsqueda de
productos textiles, estas fueron: moda, comodidad, color, marca/diseñador, precio y
resaltar/ocultar partes del cuerpo. Esto salió como respuesta a la proposición metodológica
que dice que “cuando se ha establecido, como tesis lógica, que todos nuestros conocimientos
deben fundarse sobre la observación, que debe procederse de los principios hacia los hechos
y de los hechos hacia los principios” (Bourdieu, Chamboredon y Passeron, 1975, p.13).
Después, se retomó la observación, pero se siguieron hasta 50 personas10 de cada zona
(Andino, almacenes ONLY y El GranSan) en sus recorridos por los almacenes, dentro de los
parámetros de observación, distintos al nombramiento de categorías. Se tuvo en cuenta el
sexo (mujer/hombre) y si la pregunta/comentario estaba dirigida a una prenda exterior
(camiseta, camisa, pantalón, chaqueta) o una interior (brasier, calzón, calzoncillo).
Al tener entonces divididas las categorías mujer/interior, mujer/exterior, hombre/interior y
hombre/exterior se empezó a escuchar y tomar notas de la pronunciación del consumidor, al
vendedor o a su acompañante, de alguna palabra estrechamente relacionada con las categorías
establecidas (moda, comodidad, color, marca, precio, resaltar/ocultar partes del cuerpo).11
9 Este vocabulario fue contrastado con los resultados de las entrevistas que se realizaron a algunos
distribuidores. 10 Se llegó hasta 50 personas, es decir, no se tomó como una muestra de cierto tipo de individuos sino hasta
llegar al alcance del trabajo de campo. 11 Cabe aclarar que se tomaron en cuenta todas las palabras enunciadas durante las visitas, es decir, si un mismo
comprador preguntaba por precio, color y marca se tenían en cuenta los tres nombramientos de las categorías
sin ninguna jerarquización. Algunos de los compradores fueron seguidos a diferentes almacenes y se tomó solo
una vez el nombramiento de la categoría, es decir, si un cliente preguntaba por un pantalón azul en tres
17
El espacio geográfico donde se realizó esta investigación fue un lugar público, por lo tanto,
la observación se efectúo sin molestar ni cohibir a los compradores, de la misma manera sin
hacerlos reconocibles, por lo que no fue necesario recurrir a consentimientos informados en
este escenario. A esto es importante añadir que
La observación etnográfica, que es a la experimentación social lo que la observación de los animales en su medio natural es a la experimentación en laboratorio, hace notar el carácter ficticio y forzado de la mayor parte de las
situaciones sociales (Bourdieu, Chamboredon y Passeron, 1975, p.62).
Este tipo de técnica a diferencia de la observación participante12, como afirma Bourdieu
(1975), disminuye el riesgo de caer en el sentido común y permite una separación con el
objeto para no dar importancia a datos que pueden parecerlo ante el ojo del participante pero
que carecen de significación para la investigación, además de permitirle al investigador
concentrarse en la observación y en el registro de los distintos detalles de la vida social en el
momento.
Los datos recolectados en esta observación fueron sistematizados y organizados en tres tablas
de Excel (Tabla Andino, Tabla ONLY, Tabla El GranSan), organizadas según las categorías
establecidas (moda, comodidad, color, precio, marca y resaltar/ocultar partes del cuerpo) y
las divisiones corporales (mujer/interior, mujer/exterior, hombre/interior y hombre/exterior).
Estas tablas fueron completadas con el número de veces que las personas nombraron las
palabras de las categorías según la prenda que consultaban o veían. (VER ANEXO 1)
El objetivo al desarrollar este tipo de recolección de datos fue determinar a través de la
experiencia de compra personal cuáles categorías afectaban el consumo de moda en las
diferentes locaciones sin la intervención del investigador de por medio.
Entrevistas semiestructuradas
Se realizaron entrevistas semiestructuradas.En esta técnica se mantiene una conversación con
un fin determinado con el informante teniendo en cuenta algunos temas y preguntas
relevantes para la investigación que podrían ser replanteadas durante la entrevista para
almacenes diferentes de la misma zona, solo se anotaba el nombramiento una vez a su categoría correspondiente
a color, en este ejemplo. 12 “La técnica de la observación participante se realiza a través del contacto del investigador con el fenómeno
observado para obtener informaciones sobre la realidad de los actores sociales en sus propios contextos.”
(Restrepo citando a Cruz, 2016, p.35)
18
ajustarse a la información de los entrevistados, además de permitir aclarar algunos términos
o ambigüedades que dificulten la comprensión del investigador (Bravo, Torruco, Martínez y
Varela, 2013).
Las entrevistas semiestructuradas se realizaron a 5 trabajadores de los lugares estudiados: 2
guardias (1 de Andino y 1 de El GranSan), 2 vendedores (1 del ONLY y 1 de El GranSan) y
1 administrador (1 de El GranSan), los cuales permitieron un análisis desde el distribuidor
que ofreció diferentes puntos de vista en cuanto a los consumidores y la intencionalidad de
los almacenes. Estas entrevistas estuvieron guiadas por cuatro temas relevantes: la clase de
productos, los gustos de los compradores, la influencia del mercado y el tipo de clientes del
lugar.
Estas cobran importancia en palabras de Bourdieu:
Para explicar en profundidad lo que la gente no sabe sobre lo que hace podemos hacer entrevistas, para usar la analogía, como Sócrates. Es decir, no
solamente interrogamos, sino que asistimos a la persona interrogada que no siempre puede tener los instrumentos de expresión necesario para decir lo que
la aqueja (Bourdieu, 1991).
Dentro de la investigación se realizó una micro entrevista13 a 40 compradores que salían de
los locales, diferentes a los seguidos en la observación etnográfica, de las tres zonas donde
únicamente se realizaba la pregunta: ¿Usted conoce el nombre del diseñador creativo del
almacén?, este momento de la investigación correspondía a verificar la importancia de la
firma de los diseñadores como signo de distinción dentro del consumo de moda en la ciudad
de Bogotá, esto en comparación con la nombrada importancia de las grandes casas textiles
en París (Bourdieu, 1974).
Se aclara en esta sección que no se realizaron más entrevistas a los compradores porque
primero, el incomodar el acto de la compra interviene en el proceso natural de selección de
los individuos y segundo, porque se podía sesgar la investigación. Siguiendo las palabras del
sociólogo “a menudo no queda otra solución, para escapar de la ambivalencia o de la
indeterminación ante el discurso, que la de fiarse de lo que se sabe apreciar, el cuerpo antes
13 Se acuña el término micro entrevista debido a que solo consta de una pregunta por parte del investigador.
19
que las palabras, la sustancia antes que la forma, la "buena cara" antes que las "bellas
palabras" (Bourdieu, 1988, p.475).
Se hace la salvedad que en las entrevistas realizadas a los distribuidores se les dejó claramente
establecidos los objetivos de su realización y de la investigación, además, en el texto han sido
cambiados los nombres de los colaboradores para evitar posibles reconocimientos de parte
de cualquier persona.
Estudio comparativo de precios
En este apartado de la investigación se realizó un estudio comparativo de precios como parte
fundamental de la distinción de los almacenes, según Bourdieu (1974), y del mismo como
medidor objetivo del capital económico de sus compradores dentro del mercado bogotano.
Estos datos se recolectaron de diferentes maneras debido a los procesos de seguridad y
protección de datos que manejan las diferentes marcas. Sin embargo, se tomó la anotación
según las prendas que ofrecían los almacenes: calzón mujer, brasier mujer, calzoncillo
hombre, camiseta mujer, camiseta hombre, camisa mujer, camisa hombre, pantalón mujer,
pantalón hombre, chaqueta mujer, chaqueta hombre, zapatos mujer, zapatos hombre, tenis
mujer y tenis hombre. De estos datos se sacó el promedio para encontrar la diferencia entre
la oferta de las diferentes zonas (VER ANEXO 2).
Dentro del Centro Comercial El GranSan, se visitaron 36 locales. Se dio la necesidad de
asistir a esta cantidad de almacenes para, primero, lograr un promedio que alcanzara a reunir
la mayoría de los locales ya que ofrecen diferentes precios y suelen ser semi especializados
en algún tipo de textil, algunos venden solo camisetas, otros pantalones y chaquetas, ropa
interior y camisetas, etc., por lo que para encontrar un precio promedio fue necesaria la visita
a diferentes distribuidores.
Y, segundo, la manera de adquirir los datos se basó en visitar los locales y preguntar precios
a los vendedores de la mayoría de los productos sin que se les incomodara, ya que la
competencia en esta zona es la mayor vista dentro de las zonas aquí estudiadas.
En Andino, se visitaron los almacenes de Louis Vuitton, Dolce & Gabbana y Calvin Klein
en busca de la mayoría de precios posibles para recolectar, sin embargo, el comportamiento
de los vendedores fue reacia, ya que suele ser extraño que los consumidores en estos espacios
20
pregunten tanto por el costo de los textiles, entonces, se procedió a visitar las páginas web de
las marcas Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Calvin Klein, Armani, Tommy Hilfiger y Hugo
Boss (almacenes físicos visitados para el desarrollo de esta investigación), y fueron tomados
los precios14 y promediados según las prendas.
En los almacenes ONLY, se procedió a entrar en 6 almacenes diferentes, observar y anotar
los precios de las prendas directamente ya que en su etiqueta se puede leer.
Encuesta virtual
Finalmente se realizó una encuesta, entendida como
Una técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los cuales se recoge y analiza una serie de datos de una
muestra de casos representativa de una población o universo más amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de
características (García, 1993, p.123).
Se realizó mediante la aplicación de documentos de Google, ya que permitió la compilación
de datos de diferentes grupos de personas (edad, estrato, sexo) permitiendo el acceso a un
contraste al reconocimiento de marcas y al hecho de la compra. Se efectuó de manera virtual
evitando caer ante un problema metodológico de realizar una encuesta en cuanto al gusto, ya
que al estar derivada en una relación social cae en un supuesto que tiene el sujeto encuestado
sobre el investigador acerca de determinado estatus social, lo que afecta sus categorías de
percepción al sentir que caerá un juicio ante sus respuestas y modificando según su posición.
(Bourdieu, 1991) (VER ANEXO 5)
Esta encuesta se utilizó para contrastar la información obtenida mediante el registro del
diario de campo durante la observación y las entrevistas, lo que se vio acerca de cómo actúan
las personas, y lo respondido en la encuesta, lo que dicen las personas acerca de lo que hacen.
D. Estructura de la investigación
Esta investigación está planteada en tres momentos fundamentales para responder al
problema que atañe.
14 Los precios dados en la mayoría de las páginas están dólares por lo cual se tomó el precio de conversión del
momento donde se realizaron las tables: 1 dólar=3200 COP
21
En el capítulo 1: “Me gusta tener mi dinero donde lo pueda ver colgado, en mi clóset” se
expone el marco teórico y conceptual utilizado durante el desarrollo de la investigación y se
hace la correspondencia de los términos usados para lograr una comprensión amplia del
problema propuesto.
El capítulo 2: “¡Vendiste tu alma al diablo el día que te pusiste aquellos Jimmy Choo!” habla
del estudio del gusto, el habitus de clase y los estilos de vida como parte fundamental del
consumo de moda, desarrollando temas como las categorías del lenguaje en el acto de compra
y los signos de distinción que se develan a través del espacio físico y los sentidos.
En el capítulo 3: El cuerpo como reflector muestra algunos signos de distinción y
vulgarización de los distribuidores de moda consumidos por sus compradores como parte del
enclasamiento y que representan la importancia de los elementos que proveen a los
consumidores para ellos realizar la elección de las marcas que representa a su vez la división
de clases. Finalmente, las conclusiones a las que se llegaron con el proceso de investigación.
Pertinencia disciplinar
La moda es todo lo que hacemos, todos los lugares a los que vamos, cada sitio web que
visitamos, cada revista, cada periódico, cada decisión, porque al final te alinea con la tribu a
la que sientes que formas parte.
(Jeremy Scott en Kapp y Yudin, 2015)
El interés de la Antropología por la vestimenta siempre fue un aspecto recurrente en las
grandes investigaciones etnográficas, puesto que uno de los objetivos de las ciencias sociales
“consiste en buscar, en las condiciones de existencia y de coexistencia de los hombres,
aquellos elementos que permitan dar razón de conductas o de prácticas (aun aquellas que
parezcan más extrañas y menos relacionales)” (Lahire, 2006, p.32), por lo que muchos
antropólogos hicieron un acercamiento a este tema para ilustrar a sus lectores con respecto al
uso o el significado de las maneras de vestir en diferentes poblados indígenas o lugares
específicos de las grandes ciudades.
Un ejemplo reposa en diversos estudios clásicos de esta ciencia social, como el trabajo de
campo de Malinowski en las islas Trobiand (1972), Margaret Mead en Samoa (1939), Levi-
Strauss con los indígenas del Amazonas Brasilero (1962), Geertz en Bali (1973), Evans
Pritchard con los Nuer (1940) o Benedict en su libro El crisantemo y la espada (1946).
22
Estas investigaciones nombradas muestran el interés de autores clásicos de la Antropología
por el vestido y, aunque no se trata como tema principal en los textos, todos los autores
reconocen que la vestimenta comunica un aspecto cultural que corresponde a una
preocupación de orden antropológico debido a las construcciones corporales que se crean a
través del vestir.
Por otro lado, existen investigaciones dentro de las ciencias sociales que estudian la
producción y el consumo de bienes como práctica social dentro de lo urbano, como
Baudrillard (1968,1974), Lipovetsky (1987), Veblen (1899), Douglas (1979, 1996) y
Bourdieu (1975, 1984, 1988 2003, 2010).
Al hacer un acercamiento a estos estudios se encuentra que la sociología y la filosofía han
mostrado mayor preocupación por la forma de vestir, por lo que esta tesis pretende,
acompañada de otros estudios, mostrar la amplitud del objeto de estudio y aplicarlo a
problemáticas actuales. En palabras de Bourdieu:
Pero ¿por qué no se va a estudiar la magia en las sociedades ‘primitivas’ en
lugar de hacerlo con Dior o Cardín? Pienso que unas de las funciones del discurso etnológico es la de decir cosas que son soportables cuando se aplican a pueblos lejanos, con todo el respeto que se merecen, pero que lo son mucho
menos cuando se refieren a nuestras sociedades (Bourdieu, 1984, p.216).
Ahora bien, estudiar las prácticas de consumo da paso a entender la creación de “identidades
sociales” o, en términos de Bourdieu, dan cuenta de un tipo de habitus determinado, ya que
se construyen de acuerdo con valores compartidos con otros agentes que ocupan una misma
posición en cada campo, mostrando que este tipo de prácticas permanece dependiente de la
estructura social, ya que se ponen en juego esquemas de percepción compartidos
colectivamente:
La economía de las prácticas económicas, esa razón inmanente a las prácticas
no tiene su principio en decisiones de la voluntad y la conciencia racionales o en determinaciones mecánicas originadas en poderes exteriores, sino en las disposiciones adquiridas por medio de los aprendizajes asociados a una
prolongada confrontación con las regularidades del campo (Bourdieu, 2003, p.22).
Así, los sujetos deben cubrir su cuerpo para resguardarlo de las condiciones ambientales,
además de cumplir con ciertas normas sociales, como aquellas que censuran el cuerpo
desnudo. Esta parte del vestir es la necesidad material, la funcional, sin embargo; aquí se
23
pretende hacer un análisis de las necesidades desde su valoración simbólica, las decisiones
que tomamos en cuanto al material, la marca, el estilo, etc. que expresan algo de nosotros.
Las prendas de vestir no son material neto sino signos que hablan de la posición del individuo
en el campo y cargan la apariencia de sentido y expresividad. Esto mismo es lo que permite
que se sigan perpetuando el orden y la estructura desde la apariencia.
En palabras sencillas, al comprar una camiseta de la selección colombiana de fútbol se está
eligiendo comprar la “colombianidad” y esta camiseta solo será entendida y compartida por
aquellos que reconozcan ese signo, lo cual es fundamental para esta tesis ya que se quiere
conocer cómo funcionan estos signos dentro del sistema de moda en Bogotá, dado que “en
Colombia, la moda es un laboratorio, un escenario donde brotan las dinámicas de la clase
social”. (Rosales, 2019).
Es importante considerar este sistema porque, aunque “la moda ha sido el centro de
expeditivas condenas, siendo considerada esencialmente como un fenómeno fruto de la
irracionalidad, socialmente perjudicial por causar derroches, y moralmente peligrosa en
cuanto fuente de lujuria” (Migliaccio, 2003, p.150).Pero nos permite estudiar cómo actúa el
capitalismo en los cuerpos, cómo funcionan las jerarquías simbólicas del espacio social,
cómo se da el deseo de reconocimiento a través de unos bienes clasados y enclasantes, cómo
actúan los gustos...
Este proyecto se ha propuesto seguir una corriente de investigación de autor relacionado con
los proyectos desarrollados en el marco de la teoría de Bourdieu, los cuales se proponen dar
cuenta del paso del capitalismo en los individuos, permitiendo una significación de ellos
mismos a través del consumo y, al mismo tiempo, comprender aquellos fenómenos que dan
cuenta de la perpetuación de la división social siguiendo una línea de estudios desarrollada
en las clases del profesor Jairo Clavijo.
24
Capítulo 1: “Me gusta tener mi dinero donde lo pueda ver: colgando en mi clóset” 15
Marco teórico/conceptual
Esta investigación partió de una revisión general de la obra de Pierre Bourdieu y de su interés
en la distinción como respuesta ante la perpetuación de las clases dominantes en el poder y
de la repercusión de estos en todos los aspectos de la estructura, desarrollando esta
investigación basándose en la teoría estructural genética del sociólogo. Para comenzar, es
indispensable entender algunos conceptos teóricos relevantes que atañen a esta investigación
y que sirvieron de principios analíticos para entrar, analizar y pensar el campo del consumo
y las conclusiones en torno a la distinción a la que se pudo llegar.
1.1. Espacio social, campo y capital
El espacio social debe entenderse como un esquema analítico, una representación abstracta,
realizado a través de un trabajo de construcción específica que genera un mapa de un conjunto
de puntos en los cuales los agentes ordinarios generan una visión del mundo social. Este
espacio debe ser concebido desde dos perspectivas: la primera, desde lo subjetivo, donde se
encuentra el espacio circunstancial de las interacciones.La segunda, como un espacio
objetivo donde las estructuras de las relaciones objetivas determinan la forma de las
interacciones y la representación de aquellas de los que se encuentran dentro de la estructura
(Bourdieu, 1988).
Dentro de su teoría, Bourdieu denomina a los individuos como agentes porque tienen la
capacidad de actuar y de generar cambios y se reúsa a tomarlos como entes biológicos o
actores porque están directamente relacionados con la transformación de los campos y sus
implicaciones sociales (Bourdieu, 2000).
Puede tomarse como ejemplo el tema que nos permite entender la distinción y el consumo de
moda, donde los sujetos no son simples borregos que se dejan llevan por las ofertas del
mercado, sino que actúan de acuerdo con unos esquemas de percepción incorporados por su
habitus, además de tener grandes implicaciones de las decisiones tomadas por los
productores, temas que serán ampliado en el segundo capítulo de esta investigación.
15 Frase de Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) en la película Sex and the city.
25
Este espacio social es pluridimensional porque en él existen diversos campos relativamente
autónomos dentro de su funcionamiento al campo de la producción económica, donde en
estos espacios sociales, aquellos que ocupan las posiciones dominantes y los dominados se
involucran de lleno a determinadas luchas (Gutiérrez citando a Bourdieu, 2005).
Ahora, un campo se define como un conjunto de relaciones entre agentes y/o instituciones en
constante lucha por formas de dominio y monopolio de los diferentes capitales que sean
eficaces en ese espacio (Gutiérrez, 2005). Por ejemplo, el campo de la moda debe su
estructura a que existe una desigualdad en la distribución de una especie particular de capital
entre las diferentes marcas y es este el objeto de la competencia y la tensión existente entre
sus agentes. De hecho, es la misma condición necesaria para participar en la lucha por el
prestigio, el buen nombre y el honor (Bourdieu y Delsault, 1974).
Es importante comprender que “solamente en el campo de posiciones se definen tanto los
intereses genéricos asociados al hecho de participar en el juego como los intereses específicos
ligados a las diferentes posiciones, y, a través de ellos la forma y el contenido de las posturas
en las que se expresan estos intereses” (Bourdieu, 1988, p.10). Y es de esta manera existen
diferentes tipos de capital que producen beneficios en campos determinados y son estos los
que están en juego dentro del espacio específico de las posiciones.
En el “juego” los agentes son llamados por determinado interés que se corresponde al campo:
"La illusio es lo opuesto a la ataraxia: se refiere al hecho de estar involucrado, de estar
atrapado en el juego y por el juego. Estar interesado es acordar a un juego social determinado,
que lo que allí ocurre tiene un sentido, que sus apuestas son importantes y dignas de ser
perseguidas" (Gutiérrez citando a Bourdieu y Wacquant, 2005, p.44). Pero, de igual manera
existe la colusión, que funciona como una confabulación colectiva entre los que están
dispuestos a hacer parte del juego. (Bourdieu, 2000, p.22)
Para esto es imprescindible comprender que los capitales son entendidos como bienes,
posesiones o caracteres incorporados o adquiridos a través de la familia o la trayectoria que
permite a los agentes situarse en diferentes posiciones del espacio social y de la misma
manera competir para perpetuar o mejorar su lugar en el campo. En las palabras del autor:
El capital es trabajo acumulado, bien en forma de materia, bien en forma interiorizada o incorporada. (…). El capital es una fuerza inherente a las
26
estructuras objetivas y subjetivas; pero es al mismo tiempo -como lex insita-
un principio fundamental de las regularidades internas del mundo social. El capital hace que los juegos de intercambio de la vida social, en especial de la
vida económica, no discurran como simples juegos de azar en los que en todo momento es posible la sorpresa (Bourdieu, 2000, p.132).
Los principales capitales que se encuentran en la teoría de Bourdieu son el capital económico,
aquel que es convertible en dinero y este a su vez puede institucionalizarse en derechos de
propiedad.El capital cultural, que puede ser convertido en económico en algunas ocasiones
y logra institucionalizarse, por ejemplo en títulos académicos. El capital social, que se
constituye en relaciones sociales y sus obligaciones y que, a su vez, puede ser convertible en
capital económico y se institucionaliza mediante títulos nobiliarios (Bourdieu, 2000).
El capital como una relación social no produce ningún efecto ni toma importancia si no es
entendido dentro de un campo en el cual nace y se reproduce, ya que las propiedades
agregadas a cada clase reciben valor y eficacia en torno a las normas establecidas en cada
campo. Dentro de esto es fundamental aclarar que los agentes son distribuidos dentro del
espacio social global según dos facultades imprescindibles de los capitales: el volumen global
del capital (de las diferentes especies de éste) y la estructura de su capital (según el peso de
los capitales económicos y culturales dentro del capital global personal) (Gutiérrez, 2005).
1.2.Clase, habitus y gusto
Para entender el problema de la división social en la teoría de Pierre Bourdieu, es necesario
primero constatar que las clases de las que se hablan en este trabajo se constituyen como
clases imaginarias. En este sentido se genera un rompimiento con la teoría marxista ya que
las clases “de papel”, como las llama el sociólogo, son creadas teóricamente para poder
clasificar el orden de la sociedad, más no son reales.
Estas representan un
Conjunto de agentes que se encuentran situados en unas condiciones de
existencia homogéneas que imponen unos condicionamientos homogéneos y producen unos sistemas de disposiciones homogéneas, apropiadas para
engendrar unas prácticas semejantes, y que poseen un conjunto de propiedades comunes, propiedades objetivadas, a veces garantizadas jurídicamente (como la posesión de bienes o de poderes) o incorporadas, como los habitus de clase
(y, en particular, los sistemas de esquemas clasificadores) (Bourdieu, 1988, p.100).
27
Hay que tener en cuenta, entonces, que las clases no se definen solo por sus relaciones de
producción (profesión, ingresos, educación) sino también por una distribución determinada
en el espacio geográfico, no es neutro, y por unas características secundadas, a veces no
aceptadas explícitamente, como el sexo o la etnia que funcionan también como principios de
selección o exclusión. Esto quiere decir que los agentes están afectados por su condición
correspondida por sus condiciones materiales de existencia, sus experiencias precoces en el
mundo social y, al mismo tiempo, por su relación con agentes que pertenecen a otras
posiciones (Bourdieu, 1988, 2000).
Entonces, la intención de la noción de clase está inscrita en la necesidad de describir y
clasificar a unos agentes que comparten condiciones de existencia similares y por lo tanto se
forma una división en el espacio social que puede dar cuenta de variedad en las prácticas.
Esto sucede porque al tener condicionantes parecidos incorporan disposiciones e interés
similares que los lleva a actuar de maneras similares(Bourdieu, 2000).
Las disposiciones de los agentes están determinadas por la incorporación del habitus. El
habitus debe entenderse como un:
Sistema de disposiciones durables y transferibles - estructuras estructuradas
predispuestas a funcionar como estructuras estructurantes- que integran todas las experiencias pasadas y funciona en cada momento como matriz
estructurante de las percepciones, las apreciaciones y las acciones de los agentes cara a una coyuntura o acontecimiento y que él contribuye a producir (Bourdieu citando a Sánchez de Horcajo, 1988, p.54).
Este concepto es central en todo el análisis ya que es un elemento generador de prácticas que
permite que la reproducción simbólica, por tratarse de lo social hecho cuerpo logre la
incorporación de la división social en los corporal.
El habitus, profundizado en el capítulo segundo, nos permite imputarle como el culpable de
las diferentes formas de actuar, sentir, pensar y percibir, como lo describe Bourdieu (2000),
es aquel que se introduce en lo más profundo de los agentes y les permite “ser” acorde a su
posición en el espacio social.
El habitus, entonces, es aquel que permite que los agentes actúen siguiendo el un sistema de
enclasamiento a través de prácticas objetivamente enclasables ya que es este el que los faculta
a diferenciar, apreciar y rechazar (según su posición en el espacio social) un tipo de prácticas
28
y de productos a través del gusto que generan acercamientos y distanciamientos con los
demás agentes. Esto sucede porque el habitus genera unos esquemas de percepción
clasificadores que funcionan de similar manera en medida que los agentes estén más
próximos en su posición en el espacio social.
Así, el habitus es responsable también de la incorporación de los gustos. El gusto “es el
operador práctico de la transmutación de las cosas en signos distintos y distintivos, de las
distribuciones continuas en oposiciones discontinuas; el gusto hace penetrar a las diferencias
inscritas en el orden físico de los cuerpos en el orden simbólico de las distinciones
significantes.” (Bourdieu, 1988, p.174)
El gusto es el responsable de todo lo que rodea a los agentes, tanto objetos como personas, y
por lo tanto es uno de los encargados de como clasificamos y así mismo, como nos clasifican.
En una entrevista Bourdieu hablaba de lo difícil que es cada vez más hacer sentir a alguien
mal por su sexualidad o simplemente hacerlo sonrojar, pero aseguraba que través de
desprestigiar el gusto es la manera más sencilla de hacer incomodar a alguien, porque al
argüir una falta de gusto compromete los juicios más internos de los agentes. (Bourdieu,
1991) Esto se debe a que al hablar de gustos se está hablando de condicionamientos que están
asociados a clases en particular y sus condiciones, por lo que es más sencillo al momento de
expresarse acerca de ellos el hablar en negativo alardeando de una distancia mayor a agentes
que ocupan posiciones más bajas. (Douglas, 1996)
El gusto logra su eficacia de esta manera al ser tomado como un don innato de esta manera
naturalizando unas diferencias ideológicas16 que radica en la lucha simbólica de clases en
diferencias reales escondiendo la cultura como tras un precepto “natural”. Sin embargo, este
concepto logra algo fundamental dentro de esta teoría:
Es decir que cuando sabe dónde alguien se sitúa en este espacio de diferencias, cuando usted sabe la profesión de alguien, su nivel de instrucción, la profesión de sus padres, usted puede adivinar en general, si no las categorías de gusto que tendrá, que
categorías de gustos puede no tener. Dicho de otro modo, hay una predicción, una previsión (Bourdieu, 1991).
16 “La ideología es una ilusión interesada pero bien fundamentada.” (Bourdieu, 1988, p.73 )
29
1.3.Distinción, enclasamiento y consumo de moda
Retomando el inicio de la introducción, es importante entender la definición de distinción
que concierne al trabajo de Bourdieu, y es que puede caerse en la tentación de entender la
distinción simplemente como un motor de la vida social para distinguirse, como el
esnobismo.Sin embargo la apuesta conceptual de este es comprenderlo en términos de una
distancia que existe entre los agentes por todas sus características individuales, es decir, por
el volumen y estructura de sus capitales, por su habitus, por su trayectoria y todo lo que estos
conllevan en la construcción del agente como participante del espacio social que lo
contrapone a los demás agentes. (Bourdieu, 1991)
La clasación puede ser encontrada en todas las elecciones que efectúan los sujetos porque
este modelo responde a una traducción de la incorporación de la estructura social en los
sujetos en forma de principios de objetivación con los cuales son capaces de percibir y
ordenar su mundo social. De esta manera se pueden encontrar lugares clasados socialmente
que, por sus diferentes características, no solo geográficas, se corresponden a los agentes
según las posiciones que estos ocupen por lo que para un sujeto es natural ir a determinado
restaurante o discoteca porque existe una predisposición a la selección de acuerdo al habitus
de clase. Al igual que los gustos clasados, aquello se hace la manifestación práctica de la
estructura social de sus elecciones funcionales.
Para que se amplíen o disminuyan estas distancias el autor plantea el enclasamiento como
una de las formas de distinción más relevantes. Es importante aclarar que la distinción se
reconoce en todas las clases, ya que sus propiedades toman diferentes formas según el estado
de los signos distintivos que las clases encuentras disponibles de manera efectiva (Bourdieu,
1988, p.228).
Un ejemplo que se puede encontrar en el campo del consumo de moda se muestra en el
consumo de imitaciones de las grandes marcas. Existen diferentes tipos de réplicas de un solo
producto. Si Nike saca unos tenis de última colección en el mercado probablemente
encontrarás los originales y las imitaciones AAA, AA y A. Las tipo AAA son muy parecidas
y su precio es menos al producto original, pero es el mayor entre las réplicas. Su similitud y
precio va disminuyendo en la AA hasta las tipo A, menos parecidas, menos calidad y precio
más bajo.
30
Para un agente que ocupa una posición dominante existe mayor probabilidad que compre los
originales, porque cuenta con el capital económico y conoce la eficacia simbólica de
consumir un producto original. Para un ocupante de las posiciones dominadas más bajas, la
probabilidad de que compre una imitación tiende a ser mayor, sin embargo; dentro de este
campo la compra de una réplica AAA tienen un signo distintivo frente a una A, por lo cual,
si cuenta con el capital económico es posible que prefiera hacer el gasto de capital económico
para obtener una mayor eficacia simbólica.
La apropiación y utilización de estos signos están inmersas en la clasación, que funciona
como “un modelo según el cual los sujetos clasifican a los otros y a sí mismos, a partir del
lugar que ocupan en el espacio social” (Castrillón, 2017, p.6). Este sistema de enclasamiento,
que sucede por la incorporación de las disposiciones del habitus en los agentes, se implanta
porque sucede mediante la experiencia de los sujetos en determinada posición que t ienen en
cuenta sus posibilidades económicas y las prácticas ajustadas a su lugar en el espacio social.
Así, este modelo que funciona mediante sistemas de diferencias permite exponer las
diferencias sociales más fundamentales.
Todos nos distinguimos, una de las apuestas más pertinentes del sociólogo para esta
investigación recae en entender la distinción como “todo un espacio de diferencias y estas
diferencias objetivas en los medios de consumo se retraducen en las preferencias manifiestas”
(Bourdieu, 1988, p.55) como el gusto mencionado anteriormente.
Bourdieu expone que se puede analizar la distinción si se escogió el consumo de moda como
un de las elecciones más “naturalizadas” por los agentes, por considerarse una de las inscritas
en las disposiciones más antiguas y ocultas de los habitus y, además, porque estas posturas
estéticas constituyen una ocasión de “probar o de afirmar la posición ocupada en el espacio
social como categoría que hay que tener o distancia que se debe mantener” (Bourdieu, 1988,
p.55).
Primero, debe aclararse que los bienes y el ajuste entre la oferta y la demanda no sobrevive
gracias un efecto de imposición del productor o distribuidor sobre el comprador porque,
¿Por qué adoptarían las personas un estilo que no tiene nada que ver con su ser íntimo? O ¿cómo puede una persona reprimirse de modo tal que su ser
íntimo no influya en sus elecciones regulares? O también, ¿qué determina la
31
parte de la conducta humana que corresponde a la periferia irracional? ¿Cuál
es la parte que corresponde al centro íntimo inefable? (Douglas, 1996, p.93).
Y es que, realmente, la relación entre la producción y el consumo de moda reside en el
concierto de dos lógicas que están vinculados de manera inherente, este apartado será
expuesto ampliamente en el capítulo tercero.
Retomando, para Bourdieu el consumo es una estrategia utilizada por los agentes para
mejorar o perpetuar su posición en el campo, pero, a su vez, es una estrategia que debe ser
entendida en términos de un conjunto de prácticas que tienen una intención objetiva sin llegar
a ser consciente (Bourdieu, 1988,1994).
El consumo de moda, como el de otros productos corporales, es una manifestación simbólica
dentro de la cual su valor depende tanto del que la produce como el que la percibe, porque al
utilizar un bien simbólico demuestra unos contrastes que acreditan la posición que se ocupa
y su capital poseído por ser un marcador de diferencias. Estos objetos producen eficacia
porque existe una jerarquía que corresponde con la de los agentes. Aquí el cuerpo adquiere
una importancia fundamental. En palabras de Bourdieu:
Las diferencias de pura conformación se encuentran aumentadas y simbólicamente acentuadas por las diferencias de actitud corporal, diferencias en la manera de "mantener" el cuerpo, de portarse, de comportarse, en la que
se expresa la plena relación con el mundo social. A lo que hay que añadir todas las correcciones aportadas intencionalmente al aspecto modificable del
cuerpo, en particular mediante el conjunto de efectos de la cosmética (peinado, maquillaje, barba, bigote, patillas, etc.) o del vestuario que, al depender de los medios económicos y culturales que pueden ser invertidos en ello, son otras
tantas marcas sociales que reciben su valor de su posición en el sistema de signos distintivos que aquéllas constituyen y que es a su vez homólogo del
sistema de posiciones sociales. Portador de signos, el cuerpo es también productor de signos que están marcados en su substancia perceptible por la relación con el cuerpo (Bourdieu, 1988, p.190).
32
Capítulo 2: ¡Vendiste tu alma al diablo el día que te pusiste aquellos Jimmy Choo!
En este capítulo se pretende explicar, en primer lugar, la relación entre el gusto, el habitus de
clase y los estilos de vida con el consumo de moda. Segundo, analizar la utilización de las
categorías en el acto de compra con la intención de develar el funcionamiento de los sistemas
de percepción entorno a la división de clases y el enclasamiento. Y, finalmente, se desarrolló
un análisis entorno a la especialización geográfica de Bogotá y una técnica de mercadeo que
demuestra la repercusión de la distinción dentro de las elecciones de los distribuidores
teniendo en cuenta que existe una correspondencia entra la producción de los bienes y la
producción de los gustos.
2.1 Gusto, habitus de clase y estilo de vida
“Existe un mal gusto […] y los refinados lo perciben por instinto.”
(Bourdieu, 1988, p.66)
El gusto, según Bourdieu, “es el operador práctico de la transmutación de las cosas en signos
distintos y distintivos, de las distribuciones continuas en oposiciones discontinuas; el gusto
hace penetrar a las diferencias inscritas en el orden físico de los cuerpos en el orden simbólico
de las distinciones significantes” (Bourdieu, 1988, p.174).
Para poder estudiar los signos que están incorporados en nuestro hábitus es necesario
entender que estos solo son descifrables en tanto son ubicados en un campo específico, por
ejemplo, tener los últimos tacones Manolo Blahnik17 en el campo de la alta costura es
indiscutiblemente un signo de distinción, mientras que en el campo intelectual colombiano
puede ser considerado como una sobreestimación de una marca y un despilfarro de $2000
USD por unos zapatos incómodos.
Y es que como lo afirma Bourdieu (1988) se discute muy poco acerca de gustos, y no porque
estos sean “naturales” realmente, sino porque se sienten fundados en la naturaleza (que podría
decirse que casi lo están por ser parte del habitus), sin embargo; esta falsa ideología, que
entre más se fija como algo innato más se naturalizan los modos de adquisición de cultura
17 Manolo Blahnik es un diseñador español del calzado muy prestigioso alrededor del mundo, sus diseños son
utilizados desde la realeza, los multimillonarios y las estrellas del mundo. (Cosgrave, B., Moseley, G. y Roberts,
M., 2017)
33
ocultando y dilatando la aparición de su génesis, que al pensarse como algo que no es
aprendido, ni preparado, ni estudiado, se le otorga como una “inmaculada concepción”.
Ahora, este consentimiento de apropiación del gusto y los disgustos lo que muestra es que
están inscritos en lo más recóndito del habitus y que más allá de ser simples opiniones estas
disposiciones se constituyen como la unidad de clase incorporada e inconsciente. Por esto
nuestras preferencias entorno a lo corporal, también las alimentarias y cosméticas, delatan la
estructura fundamental del espacio social encontrados así en el habitus de clase.
En una entrevista hecha por el comediante Alejandro Riaño, en su papel de Juanpis González
al abogado colombiano Abelardo de la Espriella:
Juanpis González: Estos los venden como en una mierda … que se llama como ¿el ONLY? ¡Una mierda lobísima!
Abelardo de la Espriella (tono irónico): ¿Qué es el ONLY?
Juanpis González: No sé, guevón, pero me los mandaron de allá.
Abelardo de la Espriella: Yo no tengo ni idea qué es el ONLY.
(Alejandro Riaño, 2019)
El gusto es el encargado de mediar entre el entendimiento y la sensibilidad, de esto que sea
comprensible que “el pedante que comprende sin sentir y el mundano que disfruta sin
comprender, defina al hombre consumado” (Bourdieu, 1988, p.9). Lo que muestra el anterior
ejemplo entre el abogado y la celebridad de YouTube. Los gustos funcionan como la
afirmación misma de la distinción de esos espacios entre unos y otros agentes, por lo que es
más sencillo acudir a la negación o rechazo ante otros gustos o espacios de consumo para
afirmar su lejanía con agentes de posiciones más bajas.
Los gustos y prácticas de consumo, entonces, están condicionados por una asociación a una
clase particular y, por ende, a unas condiciones de existencia produciendo una unión entre
los que son productos de situaciones semejantes, pero, de la misma manera, distanciándolos
de los agentes que ocupan otras posiciones desde el habitus de clase.
Análogamente, el habitus de clase entendido como la “forma incorporada de la condición de
clase y de los condicionamientos que esta condición impone” (Bourdieu, 1988, p.100) se
genera a partir de unas condiciones semejantes, pero produce, de igual forma, unos sistemas
34
de disposiciones homogéneas que genera prácticas parecidas en los agentes de condiciones
similares.
Dentro de la distinción, los estilos de vida definen los consumos de todos los bienes de cada
clase o fracción de clase y, como producto de los habitus de clase, se manifiestan en torno a
las necesidades y facilidades de existencia que tienden a ser homogéneas entre las clases.
Aquí se pueden encontrar las elecciones estilísticas de los agentes en cada campo
condicionadas por sus necesidades económicas y culturales, pero también por sus relaciones
sociales que están objetivadas en los objetos familiares. Es por esto por lo que es posible
entender a partir de determinadas elecciones de estilos, como por ejemplo el del mobiliario,
una clase o una fracción de esta (Bourdieu, 1988, p.206). Entonces, los estilos de vida como
producto del habitus de clase son percibidos también por los esquemas de percepción
clasificatorios, aquellos que pueden clasificar un estilo de vida distinguido o vulgar.
En definitiva, el habitus de clase y los estilos de vida juegan un papel fundamental dentro de
este apartado como lo muestra el siguiente ejemplo:
Encontramos el caso de Juliana Márquez, madre del presidente Iván Duque, cuando en un
acto de “apoyo a pequeños comerciantes y la producción textil nacional”, en medio de un
paro nacional, asistió al Centro Comercial El GranSan para realizar sus compras navideñas,
sin embargo; en su expresión facial y corporal puede encontrarse cierto tipo de incomodidad
(Tu Barco, 2019).
Y es que pensar que un abogado billonario, proveniente de la costa y residente en Estados
Unidos, y la madre del alto mandatario colombiano, con diferentes estilos de vida, deben
compartir gustos y lugares de compra con los bogotanos “del corriente”, es decir, que deben
compartir sus preferencias de consumo con agentes de posiciones más bajas, puede ser poco
probable, sin llegar al determinismo de la posibilidad.
Esto se puede explicar teniendo en cuenta que todos los bienes o mercancías no significan
nada como tal,
un objeto físico no tiene significado por sí mismo, y la pregunta de por qué es valioso pierde totalmente su sentido. El significado radica en las relaciones
entre todos los bienes, justamente en la misma forma en que la música
35
encuentra en las relaciones establecidas entre los sonidos y de ningún modo
en cualquier nota en particular (Douglas y Isherwood, 1979, p.88).
Ahora, en el caso de la mamá del presidente en El GranSan, además de intereses políticos
que no atañen a esta investigación, se puede ver que aunque se encuentra cierta incomodidad
por encontrarse en un lugar que no corresponde a un espacio de consumo “natural” de su
posición, para ella no significa correr algún riesgo de desprestigio o vulgarización ya que
“aquellos a los que se consideran distinguidos tienen el privilegio de no tener que preocuparse
por su distinción: pueden fiarse para ello de los mecanismos objetivos que les aseguras las
propiedades distintivas y de su sentido de la distinción, que les aleja de todo lo que es común”
(Bourdieu, 1988, p. 246).
2.2 Las categorías: ¿Cómo compran los bogotanos?
El interés que conceden las diferentes clases sociales a la propia presentación, la atención
que le prestan, la conciencia que tienen de los beneficios que aquélla aporta y las
inversiones de tiempo, de esfuerzos, de privaciones, de cuidados que le otorgan, realmente
están proporcionadas con las posibilidades de beneficios materiales o simbólicos que
razonablemente pueden esperar de la misma .
(Bourdieu, 1988, p.203)
Ahora, como ya lo vimos anteriormente, cuando los agentes realizan prácticas de consumo
de moda están determinados por su clase y por los campos en los que se encuentran en juego,
dentro de estas estrategias, mediante las disposiciones del habitus y sus esquemas de
percepción que organizan sus estructuras mediante pares de oposición como lindo/feo,
distinguido/vulgar, clásico/moderno, etc. Estos pares son “totalmente homólogas del espacio
de las oposiciones objetivas entre las condiciones.” (Bourdieu, 1988, p.175)
En este apartado se busca exponer aquellas categorías relevantes para consumo de moda en
la ciudad de Bogotá, entendiendo desde los diferentes espacios enclasantes (Andino, ONLY
y El GranSan) cómo influyen las categorías de moda, comodidad, precio, color,
resaltar/ocultar una parte del cuerpo y la marca en la distinción de las clases. Las
observaciones expuestas en este capítulo se extrajeron de un análisis realizado de la tabla 1,
en la cual fue sistematizado el trabajo de observación ejecutado en los diferentes lugares de
consumo.
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TABLA 1. OBSERVACIÓN SEGÚN CATEGORÍAS
ZONA ANDINO MODA
(n)
COMODIDAD
(n)
COLOR
(n)
MARCA
(n)
PRECIO
(n)
RESALTAR/ESCONDER
PARTES DEL CUERPO
(n)
MUJER/INTERIOR 4 15 12 19 17 21
MUJER/EXTERIOR 19 20 16 12 23 29
HOMBRE/INTERIOR 1 14 5 17 8 7
HOMBRE/EXTERIOR 13 19 15 21 12 11
TOTAL MUJER 23 35 28 31 40 50
TOTAL HOMBRE 14 33 20 38 20 18
TOTAL HOMBRES+MUJERES 37 68 48 69 60 68
ZONA ONLY MODA
(n)
COMODIDAD
(n)
COLOR
(n)
MARCA
(n)
PRECIO
(n)
RESALTAR/ESCONDER PARTES
DEL CUERPO
(n)
MUJER/INTERIOR 0 6 4 0 15 22
MUJER/EXTERIOR 26 15 4 1 22 19
HOMBRE/INTERIOR 0 17 2 2 12 2
HOMBRE/EXTERIOR 2 23 10 0 9 10
TOTAL MUJER 26 21 8 1 37 41
TOTAL HOMBRE 2 40 12 2 21 12
TOTAL HOMBRE+MUJERES 28 61 20 3 58 53
ZONA EL GRANSAN MODA
(n)
COMODIDAD
(n)
COLOR
(n)
MARCA
(n)
PRECIO
(n)
RESALTAR/ESCONDER PARTES
DEL CUERPO
(n)
MUJER/INTERIOR 0 5 8 3 28 36
MUJER/EXTERIOR 30 17 15 2 25 38
HOMBRE/INTERIOR 0 21 16 0 12 6
HOMBRE/EXTERIOR 6 23 6 0 19 8
TOTAL MUJER 30 22 23 5 53 74
TOTAL HOMBRE 6 44 22 0 31 14
TOTAL HOMBRE +MUJERES 36 66 45 5 84 88
Tabla 1 Realizada por Laura Avilán Benjumea. Sistematización de datos de la observación.
Uno de los factores que más influyen en la elección en los compradores de las zonas elegidas
es el material de las prendas, ya que el clima de la ciudad (teniendo en cuenta que debido a
diversos factores la ciudad, ha superado los 25 grados), sigue siendo considerada como una
ciudad de clima frío donde es primordial contar con precaución en cuanto a las bajas
temperaturas y las lluvias.
Aunque es clasificado dentro de los aspectos funcionales de la vestimenta, es clave al
momento de la elección de los habitantes de la ciudad de Bogotá ya que, a diferencia de otras
ciudades como Medellín y Cali, no ha sido tan importante el tema del abrigo por temas
climáticos. Cabe aclarar que no fue tomado en cuenta dentro de los esquemas de recolección
de datos ya que se asimiló a un factor funcional más no estético, pero es necesario retomarlo
ya que desde este ejemplo podemos volver a la discusión entre los gustos de lujo y aquellos
por necesidad.
37
Esta diferenciación queda inscrita en la misma división de clases. El gusto por necesidad solo
puede nombrarse así siguiendo un estilo de vida, aquel mencionado por Bourdieu, como la
clase obrera, dentro del cual se define negativamente en relación con unas privaciones que
mantienen con respecto a las formas de otros estilos de vida. La clase dominante, en cambio,
al reafirmar su distinción con los gustos de lujo, permite mantener una distancia con la
necesidad al saber que más allá de necesidades primarias se constituyen como sus categorías
principales: la alimentación, la cultura y sus gastos de presentación personal. También se
diferencia el lujo de la necesidad debido al nivel de sacrificio de placeres y apetitos
relacionados con los deseos y la satisfacción futura, en las cuales Bourdieu encuentra un
materialismo espontáneo de las clases populares en contraposición a los dominantes, quienes
pueden caer ante los beneficios y la eficacia de rendirse ante sus antojos (Bourdieu, 1988).
El abrigo, como tema principal en Bogotá, se hace ver como una necesidad primaria debido
a sus cambios climáticos, una relación objetiva con el espacio. Sin embargo, la forma o el
estilo, privilegiada en este apartado de la investigación, permite estudiar más a profundidad
el impacto del consumo de moda en la distinción de los agentes ya que: “la mayor parte de
los productos solo reciben su valor social en el uso social que de los mismos se hace”
(Bourdieu, 1988, p.19), más no en su aspecto funcional.
Entonces, en esta investigación se realizó una observación de cerca a los clientes para indagar
sobre el uso de las palabras en el momento de la compra, y es que al realizarla desde una
distancia prudente se puede ver que “la seguridad que da la certeza de su propio valor, y en
particular del valor de su propio cuerpo o de su propia forma de hablar, está unida de manera
muy estrecha con la posición ocupada en el espacio social (y, por supuesto, con la
trayectoria)” (Bourdieu, 1988, p.203).
Esta aseveración cabe dentro de la investigación debido a
Entre todos los signos de distinción no hay, sin duda alguna, ninguno como el
cuerpo que de acuerdo a los cánones elaborados e impuestos por la colusión inconsciente de los productores de los bienes y servicios necesarios a su
producción, se presente bajo la apariencia de uno donde la naturaleza: el cuerpo legítimo, cuerpo cultivado por medio de ejercicios específicos que exigen tiempo, por equipos costosos y disciplinas rigurosas, cuerpo esbelto,
musculoso, bronceado en cualquier estación y liberado de todos los estigmas del envejecimiento (Bourdieu y Delsault, 1974, p.80).
38
En primer lugar, se encontró que las mujeres en las tres zonas tienen una preocupación por
encima de las tendencias, del precio, de la marca, la comodidad y el color con respecto a su
cuerpo, es decir, la mayoría de las mujeres buscaban en el momento de efectuar la compra
una prenda que les ocultara o resaltara alguna parte del cuerpo con la cual no se sentían
conformes. Las búsquedas más comunes recaían en levantar/agrandar los senos y el trasero
y ocultar la barriga. Además de recaer en un punto común de lo que apunta el mercado textil
en Colombia, se encontró que las mujeres que asisten a los diferentes puntos (clase alta,
media y baja)18 eligen sus prendas siguiendo determinados estándares corporales y estos son
los que más afectan las elecciones de las compras.
Aunque podría recaer en un equívoco para la distinción de las clases, conlleva una gran
diferencia en torno a las condiciones materiales y culturales existentes en torno a la idea del
cuerpo de la mujer percibidos por ellas mismas. Según Bourdieu, dentro de las clases
dominadas (medias y populares), la apreciación de su propia belleza tiende a decrecer según
más baja sea su posición en la jerarquía social, mientras que entre más alta sea esta la
percepción corporal mejora. Por otro lado, las mujeres de la clase dominante con una
seguridad mayor aprecian el valor de la belleza y el esfuerzo por el embellecimiento,
asociando así un valor estético como moral, ya que su compostura se constituye como un
contrario a lo natural/dejado (Bourdieu, 1988).
Por lo que caer en la tentación de asemejar una práctica generalizadora ante los ojos del
observador se debe tener en cuenta que aunque parezca similar, se entiende que los esquemas
de percepción de los habitus están condicionados por unas condiciones de clase y de
enclasamiento que deben tener en cuenta el porqué de determinadas prácticas, como en este
caso, donde la inseguridad de las mujeres de clases dominadas frente a su cuerpo busca
remediarse mediante las prácticas de consumo de moda, mientras que las mujeres dominantes
buscar equiparar su moralidad con su corporalidad, de esto que
Se dibuja así un espacio de cuerpos de clase que, dejando a un lado los azares
biológicos, tiende a reproducir en su lógica específica la estructura del espacio social. Y no es por tanto pura casualidad el que las propiedades corporales
sean aprehendidas a través de los sistemas de enclasamientos sociales que no son independientes de la distribución entre las clases sociales de las diferentes
18 Estas clases son llamadas así por los mismos vendedores, guardias y community manager de los comercios.
Hacemos referencia al lenguaje utilizado por sus mismos distribuidores.
39
propiedades: las taxonomías en vigor tienden a contraponer, jerarquizándolas,
las propiedades más frecuentes en los dominantes (esto es, las más especiales) y las más frecuentes en los dominados (Bourdieu, 1988, p.190).
En cuanto a los hombres, se encontró que los compradores de Andino atienden a la
importancia de las marcas/diseñadores al momento de hacer la compra mientras que en los
almacenes ONLY y en El GranSan, la búsqueda se basa, en su mayoría, en la comodidad de
sus prendas. La primera parte de esta aseveración puede ir un poco hacia lo que Bourdieu
mencionaba en cuanto a las obras de arte:
Los hombres (dominantes) tienden a seguir una imagen, muy comercial, en la que la
apreciación a las grandes marcas y su calidad pasa a ser una conversión de un capital
económico a un capital simbólico que añade prestigio y admiración, mientras que los
hombres (dominados) buscan más una utilidad funcional de las prendas, entendiendo que
puede deberse a un desinterés por la marca que se traduce en un desconocimiento de los
códigos para apreciar la efectividad y la intencionalidad del consumo de una prenda de un
diseñador reconocido.
La respuesta a esta deducción reposa en lo nombrado anteriormente con respecto a los gustos
de lujo y de necesidad, ya que “las clases populares hacen del vestido un uso realista o, si se
prefiere, funcionalista. Prefieren la substancia y la función con respecto a la forma, odian esta
porque, si puede decirse así, no da nada a cambio, eligen cualquier cosa “que sirva durante
largo tiempo” (Bourdieu, 1988, p. 200). Y, en efecto, se encontró que aquellos compradores
de “clase media y baja” se fijan en la comodidad, categoría preferente en sus búsquedas,
mostrando una disposición de privilegiar la necesidad ante el lujo.
Ahora, frente a los hombres consumidores de Andino, se ve que una categoría como
comodidad pasa a un plano más bajo porque es un presupuesto de lo que se debe tener sin la
necesidad de pasarlo por elección, es decir, “valores estos que las clases privilegiadas relegan
a un segundo plano, porque los tienen desde hace mucho tiempo y por consiguiente les
parecen completamente naturales” (Bourdieu, 1988, p. 245).
Otro aspecto importante dentro de estos resultados es que los compradores (hombres y
mujeres) de El GranSan tuvieron más preocupación con respecto al precio de las prendas esto
en comparación con los almacenes ONLY, porque tienen la mayoría los precios visibles y en
40
Andino, se vio con frecuencia que se conocía el valor de la compra más no de cada una de
las prendas.
Esto demuestra que dentro de la clase alta el gasto de un capital económico puede no ser
comparable al nivel de adquirir un capital simbólico, mientras que en las clases media y baja
no se encuentra dentro de la conversión de capitales un gran gasto de capital económico en
cuanto a la vestimenta ya que se busca más una funcionalidad que una intención por adquirir
un bien simbólico. “Los cuerpos tendrían todas las probabilidades de recibir un precio
estrictamente proporcionado con la posición de sus poseedores en la estructura de la
distribución de las demás propiedades fundamentales, si la autonomía de la lógica de la
herencia biológica con respecto a la lógica de la herencia social no otorgara a veces a los más
desfavorecidos bajo todos los demás aspectos las propiedades corporales más singulares”
(Bourdieu, 1988, p.190).
Otro aspecto que se pudo observar es que en comparación con las tres zonas las personas que
hacían sus compras en los almacenes ONLY y El GranSan ocupaban posiblemente lugares
parecidos en el espacio social ya que se observaron preocupaciones similares al momento de
la elección (VER TABLA 1).
Esto presupone que las condiciones objetivas de las clases dominadas, aunque sus agentes
mantengan grandes distancias entre sus posiciones en el espacio social, siguen conservando
unas condiciones inscritas en el habitus manifestadas en el gusto y el consumo que los
determinan según su misma condición de dominados.
Dentro de este estudio de consumo se encontró una importancia significativa en la diferencia
al comprar ropa exterior y ropa interior según las clases. Lo primero que se debe nombrar es
la importancia de los lugares clasados socialmente les dedican a las tiendas de consumo de
ropa interior especializadas en todos los almacenes ONLY tienen su parte de ropa interior,
se encuentran, en mayor o menor medida, prendas dependiendo del espacio del almacén en
total. Sin embargo, dentro del centro comercial Andino se encontraron 226 locales, de los
41
cuales 1019 son tiendas especializadas en lencería y ropa interior, mientras que en El GranSan
con 484 locales cuenta únicamente con 320.
También puede verse que la mayoría de las agentes de la clase dominada prefieren hacer un
gasto mayor en la ropa exterior que la interior, por lo cual se encuentra una gran diferencia
entre precios, mientras que en El Gransan el promedio de un brasier está aproximado en
14.0000 COP en Calvin Klein se encuentra por 170.000 COP aproximadamente. Según, la
encuesta también es posible encontrar que existe una mayor propensión a hacer un gasto
económico mayor entre las clases bajas a una prenda exterior, como chaqueta o camiseta,
que a la ropa interior. 21
Según Bourdieu, se debe a que
Estas diferencias en el valor que se concede a estos instrumentos de la propia
presentación (el consumo de calzado varía como el del vestuario) encuentran su base en las fórmulas generadoras que manifiestan en un estilo de vida
particular las necesidades y las comodidades características de una condición y de una posición, determinando, por ejemplo, el valor y el lugar otorgados a la vida de relación (1988, p.201).
Esto se debe a que el interior de lo corporal dentro de las clases bajas no se asemeja a un
capital, mientras que en las clases dominantes se tiende a hacer una correspondencia entre el
capital cultural (conocimiento de las marcas), el capital social (las prendas interiores son
también para mostrar).Como evidencia el caso de los calzoncillos Calvin Klein, donde al
estar implícito la marca en el resorte de la prenda interior se hace necesario mostrarlo como
forma de prestigio) y capital económico del cual se corresponde al gasto monetario con la
eficiencia simbólica a futuro (Bourdieu, 1988).
Así, podemos encontrar que los habitus de clase que se manifiestan en los estilos de vida y
prácticamente en el gusto, generan disposiciones que incorporan en los agentes unos
esquemas de percepción que se diferencian debido a las posiciones de los agentes en el
espacio social. De esto se desprende la objetivación de los gustos de lujo y de necesidad en
19 Estos son: Sensualidades, Touche, La Perla, Ellipse, Tania, Women Secret, GEF, Leonisa, Punto Blanco y
Calvin Klein. 20 Son: Imagen Íntima, Gree Y Co y Meraf Jeans. 21 En este apartado no se pretende llegar a la conclusión de que a las clases bajas y medias no den una
importancia a la ropa interior, sino que existen otros espacios constituyentes de sus preferencias como es el caso
de la marca Diana & Geordie, que constituye a un espacio geográfico fuera de la investigación.
42
cuanto a importancia que se le da a la forma y la funcionalidad de los productos textiles, ya
que claramente se muestra como un signo de distinción por la que se enclasan los ciudadanos
de Bogotá.
2.3 Violencia simbólica
Las luchas por imponer el buen gusto y la apariencia correcta dentro del espacio social
funcionan como en la mayoría de los campos. Según una estructura de clases ya establecidas
como dominantes y dominadas es importante resaltar que es posible debido a la violencia
simbólica ejercida y aceptada inconscientemente por todos los agentes.
La violencia simbólica es la coerción que se instituye por medio de una adhesión que el
dominado no puede evitar dar al dominante cuando los esquemas de su funcionamiento para
percibirse y evaluarse son causa de la incorporación de las clasificaciones sociales
naturalizadas (Bourdieu, 1999). Este tipo de violencia puede encontrarse evidentemente en
el caso de la división estratificada de Bogotá, aunque naturalizada por el sentido común de
sus habitantes.
Un ejemplo que muestra cómo se ejerce dentro del consumo de moda está relacionado con
la contratación y entrenamiento de diferentes tipos de filtros, como los guardias de seguridad,
los cuales dependiendo del establecimiento en el que están contratados aplican diferentes
esquemas de percepción. Como se ha visto anteriormente el Centro Comercial Andino, los
almacenes ONLY y el Centro Comercial El GranSan expresan en sus páginas online con
palabras clave el tipo de clientes al que está dirigido su comercio y de igual manera se
perpetúa en el cuidado a sus espacios:
Uno tiene que mirar bien a la persona, de arriba abajo la pinta, hasta en el
celular se sabe qué clase de persona es. Una señora entaconada y con una cartera que no la deja ni bajar el brazo se sabe que esta para el sitio, ¿me
entiende? ¿Cómo va esa señora a salir corriendo si le duelen los pies cada vez que da un paso?, es una cosa del ojo entrenado, al igual se siente al momento en que se tiene a la persona al frente, la energía, como la maldad, pero de que
eso es obvio para nuestros ojos, el que no sabe leer caras no sirve para esto22 (Carlos Martínez, comunicación personal, 13 de junio de 2019).
22 Entrevista tomada en el Centro Comercial Andino, 13 de junio 2019, extraída del diario de campo.
43
Esta entrevista y otras hechas al personal, deja ver que las concepciones varían de lugar a
lugar y claramente los estándares de aceptación y de escala de riesgo adjudicado a los
diferentes tipos de personas varían y son ampliados o restringidos según la zona donde se
encuentre el establecimiento de comercio (VER ANEXO 6)23.
Esto porque
No existe mejor imagen de la lógica de la socialización, que trata al cuerpo como recordatorio, que esos complejos de gestos, de posturas corporales y de
palabras -simples interjecciones o lugares comunes particularmente manidos-, en los cuales basta con entrar, como en un personaje teatral, para ver resurgir, por la virtud evocadora de la mímesis corporal, un mundo de sensaciones y de
experiencias enteramente preparados (Bourdieu, 1988, p.485).
Y es así como estas imágenes corporales construidas e incorporadas permiten convertir a los
agentes en seres percibidos como una representación mental o una teatral, donde a través de
ciertos esquemas de percepción se permiten hacer homologías entre la imagen de un sujeto
y su posición dentro del esquema, es decir, lo que hacen los guardias cuando logran una
conversión de la imagen física de los consumidores en su lugar ocupado dentro del espacio
social.
En general para Andino, los almacenes ONLY y El GranSan los parámetros de elección del
consumidor son muy claros, sin embargo; en los almacenes ONLY, a pesar de establecer que
sus productos van principalmente dirigidos a clase media y media-baja, dependiendo del
lugar de ubicación son más estrictos al momento de la selección y clasificación de los
clientes. Por lo que es claro que la ubicación dentro de una división del espacio geográfico
afecta claramente los estándares de selección de la clientela24 (VER ANEXO 4).
Se pudo establecer una relación dependiente entre los lugares de comercio y la posición de
los agentes atendiendo a los intereses que se desarrollan desde la incorporación de
determinadas categorías de percepción en los agentes teniendo en cuenta la ubicación
espacial de las marcas, su imagen y los signos incorporados a través de las corporalidades de
los individuos.
23 En este anexo se encuentran las representaciones de los ideales de compradores según los guardias de
seguridad de cada zona. 24 Necesariamente se hace referencia a la prohibición de entrada a los locales del comercio, sino bien con el
seguimiento y la postura de los guardias y vendederes frente a ciertos clientes.
44
Todo esto es posible porque en el enclasamiento como modelo de la distinción se producen
unas luchas simbólicas en los diferentes campos por la imposición de una visión legítima del
mundo social condicionado por el poder simbólico, aquél que construye los principios de
unión, separación, asociación y disociación, como, por ejemplo, aquellas clasificaciones de
género, nación, edad, etc. Esto lo que genera es un poder sobre las palabras usadas para las
descripciones de agentes, grupos e instituciones consagrados a través de ritos, como el
casamiento, que se convierten en relaciones objetivas. Estas batallas en los campos están en
constante movimiento con el fin de perpetuar, transformar o invertir esas jerarquías legítimas
y las estructuras de los capitales. (Bourdieu, 2000, p.124)
Estas luchas se inscriben en las disposiciones corporales de los agentes ya que estas
diferencias se encuentran aumentadas y simbólicamente acentuadas desde las actitudes del
cuerpo encontradas en las maneras de mantenerlos, de portarlos y de comportarse en donde
se encuentra la relación directa con el mundo social (Bourdieu, 1988).
¿Alguna vez ha entrado usted a un lugar en el cual siente que no pertenece? ¿Siente miradas
extrañas? Bueno, aunque es claro que el personal de seguridad de los centros comerciales
clasifica a los clientes según sus experiencias (su trayectoria) y criterios (categorías de
percepción), también una forma de violencia simbólica se efectúa en el momento en el que
cualquier comprador piensa el lugar para ir a hacer sus compras, ya que el solo pensar en ir
a Andino o al GranSan genera un enclasamiento debido a que ha pasado por un proceso de
selección con una decisión previa:
La fuerza simbólica, como la de un discurso performativo y, en particular, una
orden, es una forma de poder que se ejerce directamente sobre los cuerpos y de un modo que parece mágico, al margen de cualquier coerción física; pero
la magia solo funciona si se apoya en disposiciones previamente constituidas, que <<lanza>> como muelles (Bourdieu, 1999, p.223).
Es mediante esta violencia, interiorizada y naturalizada, que entendemos y aceptamos que
las cosas han funcionado de la misma manera, por lo tanto, cómo somos y nuestro lugar en
el espacio que ocupamos en lo social es inalcanzable y, aunque se intente, puede llegar a ser
inmutable debido a la perpetuación de la estructura y su orden, porque a través de diferentes
aspectos de la vida social, como el consumo de ropa, estamos manteniendo esta división
normalizando los lugares donde elegimos cómo nos “tenemos” que ver.
45
2.4 La biblia de la moda: del espacio social al espacio de consumo
Además de constituir una de las manifestaciones de su posición en el espacio social, la distribución de una clase o de una fracción de clase en el espacio
geográfico socialmente jerarquizado -y en particular su distancia con respecto a los centros económicos y culturales- es casi siempre una manifestación de sus jerarquías internas (Bourdieu, 1988, p.121).
Bogotá, capital de Colombia, abarca 1636 km2 del territorio del país, está habitada por
7'150.000 habitantes, según el censo del 2018 (DANE, 2018), y se encuentra dividida en
veinte localidades (Medina, 2019). Esta ciudad cuenta con un sistema de focalización de
subsidios implementado en los ochenta y formalizado en 1994, el cual genera una
clasificación estratificada de barrios que consiste en una diferenciación en los pagos del
sistema de servicios públicos definido por la calidad de las viviendas de los sectores. En
pocas palabras, las personas que pueden vivir en un estrato más alto pagarán más por el
mismo servicio que un habitante de un estrato más bajo.
La ciudad se compone de la siguiente manera: 45.051 manzanas divididas en seis estratos:
sin estrato: 5,4%; estrato 1: 13,1% (bajo-bajo); estrato 2: 26,8% (bajo); estrato 3: 15,9%
(medio-bajo); estrato 4: 5,4% (medio); estrato 5: 2,3% (medio-alto) y estrato 6: 2% (alto)
(Medina, 2018).
Según Consuelo Uribe (2008) esta sectorización estratificada genera un apoyo a los sectores
más pobres de la ciudad y cierto balance en cuanto a adquisición de los servicios básicos,
pero también ha creado e implantado determinados esquemas de clasificación colectivos que
Ilustración 4 En Así se ve la estratificación socioeconómica en Bogotá. Redacción Bogotá. 2019. El Espectador
46
han llevado a los habitantes de la capital a esquematizar simbólicamente los sectores. Dado
que estos esquemas permiten a los sujetos reconocer ciertas características asociadas con
determinados espacios por su estratificación alta o baja, así mismo reconocen los lugares que
allí están, por ejemplo:
Las grandes marcas están dirigidas prioritariamente a estratos altos, aunque no siempre es así. Falabella está en el Centro Comercial Santa Fe, en Bogotá, cuyo propósito es atender a estratos 4, 5 y 6, pero recientemente también está
en el Centro Comercial Plaza Imperial, en Suba, donde los estratos son un poco más bajos (Uribe citando a la Federación Nacional de comerciantes,
2008, p. 157).
Este ejemplo pretende mostrar que dentro de los esquemas de percepción y clasificación de
los sujetos en general se relacionan algunos centros comerciales para ciertos estratos debido
a su localización, pero también según las marcas que se ofertan en él.
Vale la pena aclarar en este apartado que se toma estas palabras de Uribe para establecer los
parámetros de clasificación del espacio geográfico en la ciudad de Bogotá, sin embargo; en
el trabajo de Bourdieu está claramente establecido que las investigaciones sobre movilidad
social no pueden recaer en una elaboración científica basada en un universo social de estratos
abstractos como manera de entender la división social, ya que de esta manera se puede recaer
en un equívoco de proyectar la jerarquía social en un solo eje. En este caso, en el de pensar
que solamente el lugar de residencia establecería a los agentes en un lugar específico del
espacio social, se reduciría la estructura social a un tipo de capital específico olvidaría los
demás. (Bourdieu, 1988, p.122)
Por otro lado, es necesario tener en cuenta esta división y mencionarla en la investigación
porque los distintos espacios geográficos, en esta ciudad divididos según estratos, hacen parte
de la apropiación objetiva que tienen los agentes de los lugares, ya que cualquier distribución
en el espacio geográfico nunca es socialmente neutra porque se corresponde a una distancia
social real de un grupo de agentes, bienes y prácticas.
El poder simbólico permite, entonces, a ciertos grupos de agentes apropiarse de determinados
bienes y espacios físicos reales, con la capacidad de adjudicación que está determinada por
los diferentes tipos de capitales: económico, cultural y social, es decir, por las posiciones que
ocupan en el espacio social y su relación con el espacio geográfico (Bourdieu, 1988, p.20).
47
Sin embargo, según Rosales (2019), la moda ahora se ha democratizado no solo por el acceso
que todos tienen para verla y antojarse en la web, en revistas, en televisión, sino porque
grandes marcas textiles abren tiendas low cost25 para poder generar mayores ventas y lograr
llegar a personas de diversos ingresos económicos y con diferentes gustos.
Este fenómeno ha llegado también a la capital colombiana y se han empezado a crear grandes
centros comerciales en la parte sur y central de la ciudad, como aquellos que antes solo eran
construidos en el norte con tiendas de marcas reconocidas, tales como Multiplaza, Plaza
Central, Centro Mayor, etc. Vale aclarar que los precios de los productos no varían, por lo
tanto, la democratización de la moda se disfraza de acceso penetrando otros sectores de la
ciudad sin tener la intención de llegar a sectores de bajo capital económico y perpetuando la
estructura del espacio social, porque las clases dominadas, aún cerca geográficamente, no
tendrán el capital para acceder a los textiles. Así se puede encontrar a Arturo Calle en la sexta
sur, por la ochenta o en la ciento veintisiete, pero siempre enfocado al mismo grupo objetivo
de mercado.
Una de las necesidades físicas del humano es el abrigo. El consumo de prendas difiere de
cada espacio geográfico en el que se encuentre, el tiempo en el que se efectúa la compra, las
condiciones socioeconómicas y el clima, entre infinitos aspectos que determinan la manera
de vestir. Sin embargo, en esta investigación el interés radicó en el factor social,
precisamente, en determinar la intervención del consumo de la vestimenta dentro de la
distinción de los sujetos en el espacio social.
La elección de mercancías crea incesantemente ciertos modelos de
discriminación, desplaza unos y refuerza otros. Los bienes son entonces la parte visible de la cultura. Están ordenados en panoramas y jerarquías que
ponen en juego toda la escala de discriminaciones de la que es capaz la inteligencia humana (Douglas y Isherwood, 1979, p.81).
Y es que es importante tener en cuenta que, para Bourdieu (1988), son las clases dominantes
las que marcan las tendencias a nivel mundial, aquellas que eligen qué se usa y cómo se
quieren ver los demás debido al poder simbólico que les confiere su posición.
25 Las tiendas low cost son aquellas que tienen bajos costos de producción y de distribución.
48
2.5 Posiciones de los distribuidores
“Hay así tantos espacios de preferencias como universos de posibles estilísticos existen”
(Bourdieu, 1988, p.223)
La teoría desarrollada por el sociólogo francés expone que existen unos determinantes que
restringen el acceso de los comercios textiles al campo de la alta moda en Francia: la
antigüedad de la casa, el balance financiero, precio de sus productos, el número de prendas
que se miden y la intensidad de sus colores (Bourdieu, 1975). Y, aunque en esta investigación
no se estudió el campo de la moda como tal, fue necesario encontrar los signos distinción que
les son asignados socialmente a los lugares seleccionados, ya que existe una correspondencia
entre la producción de los bienes como los textiles y la producción de gustos.
En Andino se encontró que todos los almacenes visitados cumplen las condiciones
mencionadas anteriormente. La casa textil Louis Vuitton fundada en 1954 en París con un
precio estimado de sus prendas exteriores entre los $2.000.000 COP y los $18.000.000 COP
(Louis Vuitton, s.f.); Dolce & Gabbana, en 1985 en Milán con precios estimados entre
$1.600.000 COP y $13.000.000 COP (Dolce & Gabbana, (s.f.); Calvin Klein, en 1968 con
un precio aproximado de $170.000 COP y $1.100.000 (Calvin Klein, s.f.) y Tommy Hilfiger
,en 1985 en New York con precios que oscilan entre $190.000 COP y $1.000.000 COP
(Tommy Hilfiger, s.f.).
También, aunque algunas de estas marcas han tenido que cerrar sus puertas por problemas
administrativos en algunos años, todos pervivieron ante la caída en el mercado y ahora están
dentro de las empresas más reconocidas mundialmente26 (VER ANEXO 3).
El estudio de los precios fue conveniente en esta investigación debido a que los agentes se
someten a una especie de cálculo económico al momento de realizar prácticas de consumo,
ya que están directamente relacionadas con las necesidades y las satisfacciones de cada
habitus de clase teniendo como marcador fundamental las consideraciones a las que se
someten pensando en sus necesidades primarias y la influencia de sus elecciones a futuro
26 El valor comercial de las casas textiles varía de referencia a referencia por lo cual no se pone el balance
económico como tal, sino que se asegura , a través de la revisión de la revista Forbes (2017,2018,2019) y el
Brand Finance (2019,2020), que las marcas elegidas en la zona 1 están dentro del ranking de las empresas de
mayor valor comercial globalmente.
49
(Bourdieu, 1988, p.181). Así se sistematizaron los datos que se obtuvieron mediante la
revisión de diferentes almacenes y páginas web de las diferentes prendas en la tabla 2:
TABLA 2. TABLA COMPARATIVA DE PRECIOS
ZONA MARCA
ROPA INTERIOR ROPA EXTERIOR ZAPATOS
CAL
ZON
MUJ
ER
COP
BRAS
SIER
MUJE
R
COP
BOX
ER
HOM
BRE
COP
CAMIS
ETA
MUJE
R
COP
CAMIS
ETA
HOMR
E
COP
CAM
ISA
MUJ
ER
COP
CAMI
SA
HOM
BRE
COP
PANTA
LON
MUJER
COP
PANTA
LON
HOMB
RE
COP
CHAQ
UETA
MUJER
COP
CHAQ
UETA
HOMB
RE
COP
ZAPA
TOS
MUJE
R
COP
ZAPA
TOS
HOM
BRE
COP
TENI
S
MUJ
ER
COP
TENI
S
HOM
BRE
COP
ANDINO
DOLCE &
GABBANA
732.8
00
1.186.2
85
235.4
29
1.6362
67
1.589.8
95
3.385.
600
2.734.
600
3.753.1
78
3.312.0
00
10.359.
385
13.332.
571
3.466.
122
3.320.
000
2.486.
857
2.208.
941
LOUIS
VUITTON X X X
2.242.6
66
2.764.5
00
6.095.
771
4.695.
466
5.985.8
46
4.178.6
12
18.219.
200
14.522.
790
3.158.
260
2.808.
000
3.081.
333
3.096.
918
CALVIN
KLEIN
85.79
2
170.78
0
113.6
34
241.66
5
167.79
6
427.9
58
299.1
72 517.358 473.280 837.005 919.376
594.48
8
582.16
0
555.0
98
528.1
22
ARMANI 117.0
40
187.15
0
149.1
50
1.354.4
28
1.118.2
85
5.667.
428
1.676.
813
3.352.9
41
2.554.1
42
7.
752.000
4.924.1
66
1.846.
800
2.257.
200
2.425.
666
2.159.
666
TOMMY
HILFIGR
85.28
8
167.96
0
96.90
0
190.31
6
200.13
3
562.6
00
358.7
20 597.022 474.415 948.914
1.076.4
85
661.83
3
718.83
3
508.6
75
474.3
66
HUGO
BOSS X X
120.3
33
315.74
5
276.31
4
357.2
00
517.9
17
1.022.2
00 620.033
2.038.5
58
3.008.3
84
1.076.
033
12926
90
837.4
25
879.3
83
ONLY ONLY
RESTREPO
12.14
0 42.300
21.85
7 33.133 15.517
32.87
5
37.72
0 41.371 40.086 70.600 82.629 X 47.467
44.45
0
69.20
0
EL
GRANS
AN
GRAN
SAN 9.500 13.667
12.66
7 20.400 30.750
32.57
1
42.00
0 45.000 55.000 65.000 66.250 72.500 64.250
90.90
9
160.0
00
Tabla 2. Realizada por LAB. Sistematización del estudio comparativo de precios.
También se desprende la idea de que:
los cuerpos tendrían todas las probabilidades de recibir un precio
estrictamente proporcionado con la posición de sus poseedores en la estructura de la distribución de las demás propiedades fundamentales, si la autonomía de la lógica de la herencia biológica con respecto a la lógica de la herencia social
no otorgara a veces a los más desfavorecidos bajo todos los demás aspectos las propiedades corporales más singulares.
(Bourdieu, 1988, p.190)
Es decir, los precios no solo corresponden a la inversión de capital económico, sino la
intencionalidad de sumar distancias corporales dentro del espacio social.
Ahora bien, si se tiene en cuenta que la moda “es ante todo un dispositivo social caracterizado
por una temporalidad particularmente breve, por virajes más o menos antojadizos, pudiendo
afectar a muy diversos ámbitos de la vida colectiva” (Lipovetsky, 1987, p.24), se puede
inferir que las dinámicas del consumo de moda en los años investigativos de Bourdieu, su
equipo y el espacio geográfico difieren de esta investigación. De esto que, en este momento
50
de la historia del consumo, la intensidad de los colores como se ha visto en varios almacenes
de todas las zonas, desde Dolce & Gabbana hasta el almacén X en El GranSan, tienden a usar
los mismos colores de las prendas ya que no se trata del uso indiscriminado del color sino de
las texturas en las cuales estén presentes.
Siguiendo las diferentes pasarelas ofrecidas en el New York Fashion Week del año 2019 se
puede aseverar que los diseñadores siguen una misma línea de colores según la temporada.
Se podría decir que según los dictámenes de la moda se ciñen a las posiciones dominantes
del campo de la moda porque, aunque está su firma inmersa en la forma del diseño, las telas
y los colores siguen, en su mayoría, de manera similar. Esto ha sido llamado por los medios
y por el mismo campo de la moda, las tendencias.
Sin embargo, no se quedan en el campo de la alta costura ya que los diseñadores y productores
textiles de todo el mundo están siempre al día de qué es “lo que se usa”:
Pues mire, señorita, realmente yo no estoy viendo qué hacen en los Estados Unidos, ni allá lejos qué se ponen, qué venden, ni nada. Pero, realmente lo que uno hace es ver qué usan acá las de la televisión o los mismos clientes le van
diciendo a uno qué es lo que se está buscando en ese momento. Mire… si llega una niña un día buscando un pantalón de flores pues uno no tiene y ya, pero
al otro día llega la señora buscando lo mismo y al otro día lo mismo pues uno se ubica en lo que la gente está usando, de qué color lo quiere y más o menos uno va conociendo el gusto de lo que está de moda y así lo hace uno, porque
uno no puede quedarse en lo de siempre.
(Vendedora del GranSan, comunicación personal, 11 de abril de 2019).
Los pequeños diseñadores también están dispuestos a distribuir lo que se está usando. Esto
es parte de lo que la filósofa colombiana Vanessa Rosales (2019), denominó la
democratización de la moda, donde el internet y la televisión juegan un papel fundamental
dado que permiten que cualquier persona que se acerca a una pantalla pueda acceder a lo que
se está usando en Colombia, en Francia o en Finlandia. Y logra que se reproduzcan las
tendencias de manera global teniendo en cuenta el público al que se quiere dirigir el diseñador
o distribuidor, manipulando los diseños a lo que se adecúa, al costo de producción de la
mercancía y la predilección de sus clientes.
51
Estas decisiones tomadas por los distribuidores de moda en los diferentes almacenes están
correspondidas así en “la demanda que se elabora en las relaciones objetiva o subjetivamente
antagónicas que las diferentes clases y fracciones de clase mantienen a propósito de los
bienes de consumo materiales o culturales o, con mayor exactitud, en las luchas competitivas
que enfrentan con respecto a estos bienes y que se encuentran en la base del campo de los
gustos” (Bourdieu, 1988, p.228). Como se mencionó anteriormente, los comercios
determinan un tipo de cliente al que apuntan su oferta, correspondiese así con unos gustos
específicos adecuados a cada clase.
Es por esto, que se puede realizar una oposición ante la falsa idea economicista en la que los
compradores son sujetos irracionales que se dejan llevar por la oferta y los descuentos del
mercado, ya que además de actuar según las disposiciones de su habitus (más no las
decisiones de los comercios), los agentes son productores de las elecciones de los
distribuidores de moda.
Las determinaciones de las tendencias de moda están definidas por unos gustos ya existentes
que hacen que haya propensiones de consumo de bienes definidos, esto se corresponde a
determinados estilos de vida que generan un sistema estilístico posible que conduce las
prácticas de consumo y de producción de moda.
En Bogotá, el tiempo de la empresa dentro de la ciudad también es fundamental para el
reconocimiento de la marca. Según una encuesta virtual realizada a una muestra de 180
personas, que habitan la ciudad de diferentes estratos, se pudo encontrar que la marca más
reconocida es Tommy Hilfiger (90,0%) seguida de Calvin Klein (89,4%). Entonces, al
momento del conocimiento de la marca a nivel global los atributos de las marcas de la zona
1 realmente afectan en cuanto a su posición dentro del campo del consumo de moda de
manera global. (VER GRÁFICO 1).
52
Gráfico 1. Reconocimiento de marcas
Gráfico 1. Realizado por LAB. Resultados de la encuesta virtual.
A pesar de la identificación de los participantes de la encuesta de las marcas mundiales, el
lugar más frecuentado por los bogotanos es el de los almacenes ONLY (47,8%), esto se
atribuye a los bajos costos de sus productos y a la gran aceptación por años que han tenido
dentro de la capital, además de posicionarse como una marca confiable y accesible, donde
sus productos van desde la calzones, zapatos y chaquetas hasta la ropa de cama, a lo largo y
ancho de la ciudad. Esto contrasta con el costo elevado de los productos de las marcas de
otros países. (VER TABLA 2) (VER GRÁFICO 2)
Gráfico 2. Compra de marcas por las personas
Gráfico 2. Realizado por LAB. Resultados de la encuesta virtual.
Se puso a prueba el conocimiento de los compradores al indagar sobre la firma como marcador de la distinción entre los compradores en Bogotá. Bourdieu, en El Costurero y su
Firma (1974), afirmó que
42%
79%
84%
90%
89%
3%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
EL GRANSAN
ONLY
LOUIS VUITTON
TOMMY HILFIGER
CALVIN KLEIN
NINGUNO
No
mb
re d
e la
mar
ca
Reconocimiento de marcas
21%
48%
7%
36%
28%
23%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
EL GRANSAN
ONLY
LOUIS VUITTON
TOMMY HILFIGER
CALVIN KLEIN
NINGUNA
No
mb
re d
e la
mar
ca
Compra personal de las marcas
53
La actividad del costurero, “creación” de productos de temporada, es
exactamente lo contrario de la actividad del escritor o del artista legítimo que no puede esperar a acceder a la consagración durable (o definitiva) más que si
sabe rechazar los beneficios y el éxito inmediato pero temporal de la moda: la ley de distinción que, en este universo se afirma abiertamente toma la forma de una ruptura obligada, operada en una fecha determinada, con los éxitos del
año anterior (Bourdieu y Delsault, 1974, p.41).
En Bogotá se trató de verificar la importancia para los agentes a la hora del consumo de
textiles. De una manera informal y espontánea se les preguntó a 40 personas que entraron a
los diferentes locales (zona 1, 2 y 3) si conocían el nombre del diseñador creativo de las
marcas o, en su defecto, al que había elegido el diseño de la prenda comprada. Lo siguiente
se registra en el gráfico 3:
Gráfico 3. Reconocimiento del diseñador
Gráfico 3. Realizado por LAB. Sistematización de datos recolectada en microentrevista.
Y se encontró que solamente el 7,5% de los 40 entrevistados, reconocía el nombre del
encargado detrás de sus prendas y curiosamente las tres salieron de almacenes de la zona 1
(dos de Dolce & Gabbana y uno de Louis Vuitton), lo que puede mostrar un desinterés actual
en la ciudad de Bogotá en cuanto al tema de la cabeza principal de las marcas.
Aquí podemos encontrar una analogía al ejemplo de Bourdieu (1988, p.24) entorno al
reconocimiento de directores cinematográficos en el cual encontró que estaba ligado más al
capital cultural de los agentes que la frecuentación del cine. Existe una diferencia consistente
que se debe a las trayectorias de los agentes y de sus capitales adquiridos, más no a la posición
SI; 7,50%; 7%
NO; 92,50%; 93%
¿Cónoce usted el nombre del diseñador?
SI NO
54
de los almacenes en cuanto al campo de la moda. Esta conclusión corresponde a dar también
una respuesta al por qué no se estudió el campo de la moda en profundidad.
Sin embargo, establecer las diferencias entre las posiciones de los almacenes en cuanto a las
clases permite encontrar sus intereses correspondidos frente a la producción de unos bienes
distintos que “coinciden con los diferentes intereses culturales que los consumidores deben
a su condición y a su posición de clase, ofreciéndoles así la posibilidad real de satisfacerse”
(Bourdieu, 1988, p229).
Retomando lo dicho anteriormente, Bogotá cuenta con un sistema de focalización de
servicios formalizado en 1994, que genera unas clasificaciones estratificadas de barrios en
las cuales los agentes de capacidad económica alta cubren a aquellos con una capacidad baja.
Estos estándares impuestos en la ciudad han creado e implementado esquemas de
clasificación y percepción colectiva, que pasan a lo individual creando concepciones
simbólicas de los sectores (Uribe, 2008).
La ubicación de estos lugares de comercio también determina su posición en el campo del
consumo de moda convirtiéndose en un signo de distinción para las empresas en Bogotá y
sus consumidores. El estar ubicado en estrato 6 o 2, no solo estipula qué tipo de clientela
desea tener cerca y frecuentemente, sino también conlleva un gasto de capital económico que
se convierte en un capital simbólico efectivo: “El acto de comprar es una lucha activa
destinada a definir no lo que uno es sino lo que uno no es” (Douglas, 1996, p.115), las
personas no van a los lugares donde prefieren no ser vistos (VER ANEXO 4).
2.6 La manipulación de los sentidos.
Estamos rodeados de anuncios publicitarios, nos llegan a través de comerciales en la
televisión y la radio, en pop-ups de la web, en panfletos entregados en la calle y hasta en las
películas más independientes se encuentra el rastro, y es así como nuestros sentidos están
siendo bombardeados recurrentemente para consumir y comprar todo aquello que nos pongan
al frente.
El marketing ha creído por muchos años que esta es la manera en la que se resuelve el
problema del consumidor, ya que para algunos este es incapaz de discernir entre sus
necesidades y sus capacidades económicas, es más, ha tenido la idea de que las personas (las
55
mujeres, sobre todo) compran solo por dos variables: por un cambio de las tendencias o por
las ofertas que ofrecen los diferentes almacenes. Para ellos, somos consumidores de
elecciones mecánicas (Douglas, 1996).
En la película Loca por las compras hacen un retrato de lo planteado anteriormente, una
columnista neoyorkina, rubia, delgada y en quiebra que solo puede pensar en comprar marcas
de diseñador a pesar de estar terriblemente endeudada y rodeada de personas a las que no les
interesa en lo más ínfimo la moda:
Rebecca Bloomwood. Ocupación: periodista. Saco: Visa. Vestido: American Express. Cinturón: MasterCard -es clásico, y me devolvieron el 1%-. Bolsa:
Gucci -y vale hasta el último centavo. Al mudarme a Nueva York, conocí hombres. Eso me brindó otra perspectiva. Eso que sientes cuando alguien
guapo te sonríe, y tu corazón se derrite como mantequilla caliente en pan tostado. Eso siento cuando veo una tienda. Sólo que es mejor. Un hombre jamás te quiere ni te trata tan bien como una tienda (Bruckheimer y Hogan,
2009).
Se encontró en esta investigación que caer en esos presupuestos resuelve un problema de
manera equívoca. Para Pierre Bourdieu “el consumo es […] un momento de un proceso de
comunicación, es decir, un acto de desciframiento, de decodificación, que supone el dominio
práctico o explícito de una cifra o de un código” (2010, p.232) y no significa, como algunos
mercadólogos piensan, un instinto salvaje como el de Rebecca, ya que al momento de realizar
una elección de compra se están activando en nosotros esquemas de percepción y apreciación
determinados por nuestro hábitus que nos permiten tomar la mejor decisión en determinación
con nuestra posición en el campo. De hecho, según este autor, la mirada de los actores no se
separa nunca de su disposición respecto al mundo que está condicionado por sus capitales y
que por lo cual pueden crear una distancia respecto a una determinada necesidad (Bourdieu,
2010).
Por otra parte, Mary Douglas afirma que para el estudio del consumidor se debe tener en
cuenta que los compradores son racionales y soberanos, su inteligencia no está determinada
solo por factores externos. Debido a que el acto de comprar es una lucha activa para que los
actores puedan definir qué no son, puesto que “la gente no sabe lo que quiere, pero sabe muy
bien lo que no quiere” (1996, p.96).
56
Ahora bien, las tiendas de ropa siguen estas técnicas con las que se pretende jugar con los
diferentes sentidos corresponderse con las prácticas de consumo de determinadas clases y es
que “el gusto es lo que empareja y une cosas y personas que van bien juntas, que se convienen
mutuamente” (Bourdieu, 1988, p. 238). Y como se ha visto, todas las decisiones que toman
los productores y distribuidores de moda son consecuentes a su posición en el campo además
de la estructura jerarquizada de los gustos.
Las tiendas de productos textiles, usualmente, exhiben su ropa en maniquíes, estantes,
fotografías, etc. y estos apelan principalmente al sentido de la vista queriendo apuntar hacia
un estilo de vida consistente con el tipo de clientes que desean. Sin embargo, las diferentes
marcas apuntan su publicidad a unos signos de distinción que pueden ser leídos como
distintivos o vulgares según la posición de los agentes.
En la página web de Andino aseguran ser una zona exclusiva y atractiva: “El Centro
Comercial Andino es el corazón de una de las zonas preferidas por los bogotanos y
extranjeros” (Andino, 2010). Todas las tiendas visitadas cuentan con un olor específico, que
al pasar los días continúa siendo el mismo. Unos exhiben un olor a perfumería de su propia
marca, como Dolce & Gabbana, otras queriendo emular el de sus materiales, cómo el cuero
en Louis Vuitton, o queriendo exaltar la personalidad de la marca, como Polo y su olor fresco.
Al igual que estos almacenes de lujo, otros almacenes en el centro comercial dan una
importancia especial al olor de sus almacenes los cuales han sido reconocidos por varios
bogotanos solo por su aroma, como es el caso de Naf Naf y Tennis.
Sissel Tolaas es una investigadora y creadora de aromas para varias marcas como Louis
Vuitton, ADIDAS, Mercedes Benz Future Lab, Johnson & Johnson, entre otros. Ella asegura
que los olores definen las instalaciones porque determinan nuestra experiencia y pueden crear
un recuerdo en el consumidor que lo afianzará con la marca. El precio de la investigación y
posterior creación de la fragancia es de un costo elevado, ya que se realiza por medio de un
estudio de los olores de la marca y los propósitos de esta más la correspondiente
experimentación química (Tenhaven,2009). La implementación de estos estudios ha sido
usada en las tiendas ubicadas en Andino, las cuales tienen el mismo aroma en sus tiendas en
la ciudad de Bogotá que en Nueva York. Y es importante resaltar que esta exaltación de los
aromas por parte de los almacenes, además de una gran inversión monetaria, lleva a un
57
reconocimiento personalizado ya que, al tomar otros tipos de reconocimiento de las tiendas
como imágenes o sonidos pueden ser más accesibles que la imitación de su olor. Esta técnica
es usualmente utilizada por marcas de reconocidos diseñadores o grandes tiendas con varias
sedes que tienen altos ingresos.
Ahora bien, si estos almacenes que tienes productos de un costo mayor del millón de pesos
y se autodenominan como un lugar exclusivo aluden a esta técnica y al sentido del olfato,
quiere decir que pueden conservar y llamar la atención de los compradores ideales. Es decir,
se puede encontrar como un signo de distinción de la clase alta en Bogotá.
Por otra parte, podría decirse que los almacenes ONLY aluden a un sentido totalmente
diferente para llamar la atención de los consumidores. Según su página web están dirigidos
a la clase media y media-baja de la ciudad de Bogotá y su publicidad son sus precios bajos
(ONLY, s.f.), aunque José Rodríguez encontró la manera de almacenar y exhibir una mayor
cantidad de productos pero al mismo tiempo mediante el tacto probar a la gente la buena
calidad de su ropa, ya que si alguna vez ha ido a esta reconocida tienda capitalina sabrá que
para encontrar una camiseta debe meter sus manos en una caja repleta de ropa y escarbar
hasta que sus manos encuentren algo agradable, que después será reconocido por su vista
(VER ANEXO 13 - ILUTRACIÓN 43 Y 44).
Chul Han afirma que “La vista guarda distancia, mientras que el tacto la elimina. Sin distancia
no es posible la mística. La desmitificación convierte todo en degustable y consumible. El
tacto destruye la negatividad de lo completamente distinto. Seculariza lo que toca. Al
contrario que el sentido de la vista, el tacto es incapaz de asombrarse” (Chul Han, 2015, p.
15). Lo que se puede inferir como un signo de vulgarización dentro de las propuestas de
exhibición de los almacenes ONLY al permitir que sus productos pasen por las manos de
todos sus compradores, ya que se convierten en productos del vulgo, literalmente al alcance
de cualquier.
En El GranSan, con los precios más bajos en las tablas y enfocado a mayoristas y a la
distribución de productos nacionales, ha encontrado la forma de llamar la atención de sus
consumidores. Este centro comercial cuenta con 702 almacenes semiespecializados, es decir,
algunos solo venden ropa de hombre, otros solo pantalones, algunos zapatos y tenis, pero en
sí existe una gran competencia entre todos sus locales por lo cual alude a los gritos y a llamar
58
la atención de sus compradores por medio de: Siga, qué está buscando, ¿qué le gusto?, siga
y se lo mide, pregunte sin compromiso y millones de frases que llaman fácilmente la atención
del consumidor y lo atrapan en la compra.
Entonces, si el gusto es la conexión entre el entendimiento y la sensibilidad, la manipulación
de los sentidos de los consumidores depende del lugar que ocupen los almacenes y sus
consumidores dentro de las estructuras convirtiéndose en un signo de distinción que solo
puede ser captado por determinadas disposiciones de los habitus de clase ya que “el gusto
hace penetrar a las diferencias inscritas en el orden físico de los cuerpos en el orden simbólico
de las distinciones significantes.” (Bourdieu, 1988, p.174)
59
Capítulo 3: El cuerpo como reflector.
Los almacenes de ropa tienen una gran influencia en la distinción de los agentes ya que es
fundamental que la relación entre estos y los compradores funcione como una relación social
donde “rehusando conocer ninguna otra relación posible entre el productor y su público que
no sea la del cálculo clínico o el puro desinterés” (Bourdieu, 1988, p. 237). De esta manera,
el campo de distribución de moda funciona porque cuenta con unos gustos preexistentes que
generan unas propensiones al consumo de unos bienes definidos.
Esto permite al gusto realizarse porque se le ofrece en todo momento un universo de bienes
culturales como sistemas de posibilidades estilísticas dentro los cuales puede escoger el
sistema de rasgos que corresponden a su estilo de vida y, al mismo tiempo, proporciona la
información para que los locales puedan enfocarse en su cliente ideal ya que
el campo de su producción no tiene otra cosa que hacer que abandonarse, si puede decirse así, a su propia lógica, la de la distinción, que le lleva siempre
a organizarse según una estructura análoga a la de los sistemas simbólicos que el mismo produce mediante su funcionamiento y en la que cada elemento
desempeña una función distintiva (Bourdieu, 1988, p.230).
Este capítulo se enfoca en describir algunos de los aspectos sobresalientes entre las
diferencias de los almacenes de ropa, los maniquíes, los probadores y los vendedores, que
están estrechamente relacionados con las disposiciones de los habitus de clase de los agentes
porque es por medio de estos que pueden generar una lectura de los signos de distinción o
vulgarización que van en relación con unos estilos de vida teniendo en cuenta que “el gusto
es lo que empareja y une cosas y personas que van bien juntas, que se convienen
mutuamente.” (Bourdieu, 1988, p. 238)
3.1. Los Miranda.
“Todos esos vendedores de bienes o servicios culturales encuentran profesiones tan ambiguas
como se desee -cuyo éxito depende tanto de la distinción sutilmente desenvuelta del
vendedor, y accesoriamente de sus productos, como de la índole y calidad de las mercancías.
Un medio con que obtener el mejor rendimiento del capital cultural: la competencia técnica
cuenta menos que la familiaridad con la cultura de la clase dominante y el dominio de los
signos y emblemas de la distinción y del gusto” (Bourdieu, 2011, p.206).
60
Los vendedores de los almacenes son una parte fundamental para la lectura de los signos de
distinción, y es que es por medio de ellos que podemos acceder a los productos, sus
características y sus precios. La imagen y su presencia demuestra que existe una correlación
entre los signos de distinción de sus consumidores y sus disposiciones. Por su conocimiento
y por su constante relación con clientes y mercancías es que representan una parte
imprescindible en esta investigación.
Esto está justificado en que, según Bourdieu, los vendedores toman partida por la apariencia
para cumplir la función que debe inspirar confianza y respeto a través de la incorporación de
su personaje social dentro de las cuales son fundamental su presentación como representación
y garantía de los productos que ofrece, es decir, representa (así sea solamente su imagen
corporal) un estilo de vida compatible con el consumidor deseado de la marca (Bourdieu,
1988).
La imagen de los vendedores en las diferentes zonas se corresponde con la imagen del tipo
de clientes que las marcas buscan para su consumo, sin llegar a la burla o la copia exacta,
más bien se hace una correspondencia a los estilos de vida de los compradores. En Dolce &
Gabbana, ubicado en el centro comercial Andino, los vendedores son hombres entre los 30 y
40 años, vestidos con trajes y corbata; en Louis Vuitton son mujeres de la misma edad
aproximadamente, vestidas formalmente con traje de mujer y pañuelos de la marca, con
maquillaje suave y peinadas con recogidos sin un cabello fuera de lugar.
Teniendo en cuenta que el cuerpo es el mayor distintivo y lugar de enclasamiento para
comprender las diferentes luchas en el espacio social y que es mediante este mismo que se
producen las clasificaciones y la capacidad de constituir cualquier objeto en un signo de
distinción o de vulgarización según quien haga uso de este. Se puede entonces permitir hacer
esta homología porque logra mostrar que el incluir determinado tipo de vendedores está
basado en cierto principio de reconocimiento del consumidor (de clase alta) y así mismo el
comprador de sentir una comodidad al sentirse identificado, o cercano, al encargado de
aconsejar la forma adecuada del vestir. Así, en Andino sus vendedores se reconocen dentro
de “propiedades distintas y distintivas -tales como cuerpo pulcro, lengua, vestimenta, que a
su vez remite al sistema de las posiciones en las distribuciones-, individuos y grupos dotados
61
de los esquemas de percepción y de apreciación que los predisponen a reconocer (en el doble
sentido del término) esas propiedades” (Bourdieu, 2011, p.206).
En los almacenes ONLY, la mayoría de las trabajadoras son mujeres con edades que varían
entre los 30 y 50 años, pero sus uniformes (camisa antifluido azul y pantalones oscuros) las
hacen ver neutrales, sus peinados son poco pulidos y no usan maquillaje. En El GranSan, las
presentaciones de sus vendedores son tan variadas como sus mismos clientes: gente joven,
adultos, adultos mayores, muy pocos locales tienen algún tipo de uniforme (camiseta con el
nombre de la tienda) pues están vestidos usualmente con ropa casual y podría decirse que
preparados para salir de fiesta después de su turno.
Se puede reconocer que los vendedores de las diferentes marcas se asemejan a los estilos de
vida de los clientes que llegan a sus tiendas: dentro de los almacenes de Andino los clientes
usualmente son personas de traje, o al último grito de la moda. En los ONLY las amas de
casa o señoras mayores, en el GranSan variedad de clientes usualmente informales y con
cierta estética popular:
Todo sucede como si los condicionamientos sociales ligados con una condición social tendieran a inscribir la relación con el mundo social en una
relación durable y generalizada con el cuerpo propio -una manera de llevar el cuerpo, de presentarlo a los otros, de moverlo, de hacerle un sitio- que da al cuerpo su fisonomía social (Bourdieu, 1988, p.484).
Por otra parte, los vendedores adquieren el habitus de vendedor, donde incorporan códigos
que les permiten, según el lugar, determinar si es un comprador potencia:
“Aquí uno sabe quiénes son los miranda27 y los que de verdad vienen a hacer el gasto”
(vendedor del GranSan, comunicación personal, 14 noviembre 2018), y es que “así es como
los miembros de los grupos basados en la cooptación, como son la mayor parte de los cuerpos
a los que protege explícita o tácitamente un numerus clausus (médicos, arquitectos,
profesores de enseñanza superior, ingenieros, etc.) tienen siempre en común algo más y
distinto que las características exigidas de forma explícita” (Bourdieu, 1988, p.101). De esta
manera se hace reconocible, a sus ojos, el saber en qué actitud o disposición económica se
27 El vendedor llama los miranda a aquellos individuos que pasan , miran y preguntan pero no efectúan la
compra.
62
encuentra el cliente. Y por esto, “juegan al máximo con desfases, ofreciendo, por ejemplo, a
contratiempo —viajes organizados fuera de temporada, o con retraso, ropa o prácticas
pasadas de moda— bienes que sólo tienen valor pleno en su tiempo o a su hora)” (Bourdieu,
2011, p.176).
Ellos son el segundo filtro dentro de los comercios. Después de los guardias de seguridad,
los vendedores, a pesar de su corporalidad rígida en un principio, establecen su relación con
el cliente de dominación o de sumisión según el tipo con el que se enfrentan. Es muy común
encontrar en los almacenes del Andino la mirada despectiva de los vendedores ante clientes
que a sus ojos son de clase media o baja, y con su frase “¿Le puedo ayudar en algo?”
acompañado de un seguimiento a cada movimiento del individuo, al parecer no deseado, sin
embargo; al encontrar a una persona que se adecúa a los estándares del target de los
almacenes, la posición del vendedor parece cambiar a una de sumisión, en la que con la
misma frase, con una tonalidad y una corporalidad diferentes, hacen sentir al cliente que está
al mando.
De esta forma muestran a través de su hexis corporal cierta aceptación o negación de los
potenciales compradores y se asume que este posicionamiento, casi instantáneo, se debe a
una incorporación de esquemas clasificatorios que les permite entender la posición del
comprador. No es por el simple hecho del reconocimiento de las representaciones de los
cuerpos sino, porque se ha establecido un acuerdo social que establece objetivamente unos
productos específicos a una clase de consumidores, es decir, por una homología entre bienes
y clase que permite a los vendedores crear una percepción del comprador que puede
armonizar o no a su mercancía.
3.2. Uno de nosotros no es como los otros, ¿cuál de todos es?
Otro factor importante en los lugares de distribución textil se refiere a las vitrinas, en este
caso, se analizaron los maniquíes como parte fundamental para la elección de los
compradores porque funcionan como puerta de acceso desde el exterior, no solo a una estética
sino a un estilo de vida.
Es importante recordad que el estilo de vida es una manifestación simbólica fundamental de
los gustos y del habitus de clase, donde la vestimenta y el mobiliario funcionan como
63
ejemplos según una lógica de pertenencia y exclusión que muestran las diferencias del capital
(Bourdieu, 2011). Los sujetos al momento de realizar cualquier práctica y elección están
funcionando bajo un conjunto de esquemas de percepción clasificatorios donde los productos
pasan de ser bienes materiales simplemente para adquirir unos beneficios simbólicos. Esto
ocurre a través del reconocimiento de unos signos que significan y encuentran su valor en un
sistema de diferencias con respecto a otros bienes (Bourdieu, 2011, p.207).
Si se detallan los diferentes aspectos que resaltan en los diferentes estilos de maniquís de los
almacenes puede encontrar que; en los ONLY, lo primordial es resaltar los precios, las
estéticas son sencillas, los maniquíes sin cabeza están usualmente con las prendas por todos
lados, hasta en el techo (VER ANEXO 8).
Cabe mencionar que el comprar por un precio tiene que ver mucho con nuestros capitales
incorporados como lo asegura Bourdieu:
De esta forma, los cuerpos tendrían todas las probabilidades de recibir un precio estrictamente proporcionado con la posición de sus poseedores en la
estructura de la distribución de las demás propiedades fundamentales, si la autonomía de la lógica de la herencia biológica con respecto a la lógica de la herencia social no otorgara a veces a los más desfavorecidos bajo todos los
demás aspectos las propiedades corporales más singulares, por ejemplo, la belleza (que a veces es llamada "fatal" porque amenaza las jerarquías) y si, a
la inversa, los accidentes biológicos no privaran a veces a los "grandes" de los atributos corporales de su posición, como la gran estatura o la belleza (Bourdieu, 1988, p.190-192).
En los almacenes de Andino los maniquíes usualmente son monocromáticos, no están
pintados pretendiendo un maquillaje, ni hacen uso de pelucas. Suelen relucir por su
impecabilidad, y sus estilos son cambiados regularmente. Esta imagen habla de un estilo de
vida dentro de la organización de la estructura comercial de una persona, nombrado bajo el
nombre de visual, quien es el encargado de escoger cómo serán vestidos todos los maniquíes
(tanto los presentados en las vitrinas exteriores como los ubicados dentro de los almacenes),
entre otras ocupaciones estéticas dentro de las tiendas (VER ANEXO 7).
En esta zona la importancia de una persona que conozca el estilo de vida que representa la
marca y el cliente del que se pretende llamar la atención es una de las características que solo
64
utilizan grandes marcas de ropa, ya que se pretende generar unos signos que pueden ser leídos
por un tipo de agentes determinados. Esta práctica de las marcas se debe a que “sabido es el
valor otorgado por las estéticas dominantes a las cualidades de sobriedad, simplicidad,
economía de medios, que tan bien se contraponen a la sencillez y a la pobreza del primer
grado como al énfasis o a la ampulosidad, al esmero o a la afectación de los “semi hábiles”
(Bourdieu, 1988, p.224).
En El GranSan se encuentran maniquíes que simulan todas las tallas y las edades, con pelucas
y maquillajes de muchos colores y, por lo general, recuerdan los estilos replicados por las
narconovelas (VER ANEXO 9).
Esto último se puede encontrar en los almacenes más grandes y reconocidos en donde, como
un plus de prestigio para el almacén, contratan a mujeres jóvenes de grandes senos y glúteos
que desfilan encima de las vitrinas, mostrando un “ideal” del cuerpo que se aspira dentro de
estos espacios (VER ANEXO 9 – ILUSTRACIÓN 15 Y 16).
Gombrich asegura que en los siglos XVI y XVII en la sociedad jerarquizada se genera una
oposición entre lo noble y lo vulgar, que se convierte en una las principales preocupaciones
y que describen unas formas o ciertos modos de los bienes. Los productos que se inscriben
socialmente como vulgares son llamados de esta forma porque “seducen a las gentes
inferiores, mientras que otros son intrínsecamente nobles porque sólo un gusto desarrollado
es capaz de apreciarlos” (Bourdieu citando a Gombrich, 1988, p.224). Aún después de
pasados esos siglos, sigue perpetuándose esta significación a diferentes tipos de mercancías.
Para Bourdieu (1988) el intento de distinción o de conseguir prestigio, al contrario de lo que
se propone, produce cierto tipo de desprestigio, ya que los distinguidos o los dominantes no
necesitan recurrir a estás artimañas porque su seguridad está inscrita en su mismo habitus.
Así que esta práctica de algunos almacenes puede leerse según el siguiente apartado:
El pretendiente está condenado a parecer pretencioso: en efecto, teniendo que mostrar y re-demostrar la legitimidad de sus pretensiones, teniendo que dar
prueba de sus aptitudes por no contar con todos los títulos, “hace demasiado”, como se dice, poniéndose en evidencia ante aquellos para quienes solo basta
ser lo que son, para ser como deben ser por el exceso mismo de su conformidad o de sus esfuerzos hacia la conformidad (Bourdieu y Delsault, 1974, p.21).
65
Por tal razón se observa un gran esfuerzo de los almacenes del GranSan por sobresalir ante
las decisiones comunes de grandes marcas que prefieren la simplicidad y la elegancia como
métodos principales de distinción, repercutiendo en el tipo de compradores que realizan la
práctica de consumo en su locación.
Otro factor que se encontró relacionado a la observación de los maniquíes, radica en el uso
de las tallas correspondido a cada lugar del consumo. Empezando: una talla S del almacén
de Louis Vuitton no corresponde al mismo tallaje que corresponde a una de una tienda
ubicada en El GranSan o de un ONLY, ya que aquí mismo se pueden encontrar la importancia
de medidas corporales que le son asignadas a cada clase.
El solo hecho de que las propiedades corporales más solicitadas (delgadez,
belleza, etc.) no estén distribuidas al azar entre las clases (por ejemplo, la proporción de mujeres que tienen una talla normalizada superior a la talla modelo aumenta muy fuertemente conforme se desciende en la jerarquía
social) bastaría para excluir que pueda tratarse como alineación genérica, constitutiva del "cuerpo para el otro", la relación que mantienen los agentes
con la representación social de su cuerpo, ese "cuerpo alienado" que evoca el análisis esencialista, cuerpo genérico, como la "alienación" que adviene a todo cuerpo cuando es percibido y nominado, luego objetivado por la mirada y el
discurso de los otros. (Bourdieu, 1988, p. 204)
Esto se manifiesta objetivamente no solo en los cuerpos de los agentes, sino en la
representación que generan los maniquíes dentro de la estética de los locales, ya que se puede
ver un deseo de exhibir lo grueso como signo distintivo de sus compradores. Se pueden
encontrar no solo maniquíes hipersexuados acentuando los senos, los glúteos y las partes
íntimas masculinas, sino también aquellos que representan a las personas de grandes
contexturas, mostrando una aceptación dentro de este espacio para los agentes para los cuales
la corporalidad asume una perspectiva de clase al asumir la delgadez “escultural” a las clases
más privilegiadas. Este deseo de exhibir las grandes corporalidades es característico de
espacios que representan signos de consumo para clases bajas (VER ANEXO 9 –
ILUSTRACIÓN 21, 22 Y 24).
Esta aversión a los excesos corporales tiene un claro comparativo con los alimentos
consumidos por las clases bajas como lo evidencia Bourdieu (1988). Y es que en lugares
como El GranSan no basta con observa los maniquíes para notarlo ya que todo se encuentra
en demasía; la ropa, los clientes, los locales, las tallas (encuentras desde XXXS hasta XXXL),
66
mostrando que este exceso puede establecerse como un deseo de prestigio lo cual se
convierte, como ha sido nombrado anteriormente en todo lo contrario, un desprestigio (VER
ANEXO 13- ILUSTRACIÓN 46,47 Y 48).
3.3. Siga se lo prueba la dama, el caballero, siga, sin compromiso
Los agentes aprehenden los objetos a través de los esquemas de percepción y apreciación de
su habitus por lo que sería erróneo suponer que todos los compradores atribuyen el mismo
sentido al acto de consumo de moda. Las demandas mantenidas de los bienes de consumo,
elaboradas antagónicamente entre las diferentes clases, mantienen las luchas simbólicas y
competitivas que se enfrentan con respecto a los bienes encontrados en la base de los gustos
(Bourdieu, 1988).
La distinción se reconoce en todas las clases y en todas sus propiedades porque toma formas
diferentes según el estado de los signos distintivos que se encuentran de manera efectiva en
las características objetivas. Encontramos, entonces, los probadores como un signo para el
análisis del enclasamiento de los compradores, ya que dentro del campo de distribución de
la moda los productores se organizan también según la estructura análoga a la de los sistemas
simbólicos en donde cada elemento desempeña una función distintiva (Bourdieu, 1988).
En los almacenes de reconocidos diseñadores a nivel mundial, como Louis Vuitton y Dolce
& Gabbana, los probadores tienden a ser espacios grandes, las cortinas usualmente son de
telas como terciopelo o de puertas largas, con espejos interiores y exteriores, iluminados por
grandes lámparas decorativas y usualmente con arreglos decorativos, como arreglos florales
u obras de arte. Es un espacio que muestra un interés en que se dé una experiencia agradable
y la comodidad del cliente sea prioridad, teniendo en cuenta que al proponer un estilo así se
logra en el cliente una mejor sensación y un tiempo mayor dentro de estos lugares. Es un
lugar confortable donde se pretende que el cliente tenga la mejor elección (VER ANEXO
10).
En los almacenes ONLY los probadores son unos muebles bajitos de madera, el espejo se
encuentra en la parte exterior y, en algunos puntos, no llega ni a la mitad de la puerta del
vestidor (VER ANEXO 11 - ILUSTRACIÓN 31, 32). Lo que asegura una mayor rapidez por
67
parte de los clientes en el momento de la prueba de las prendas para así garantizar que los
compradores tengan mayor rotación.
El tiempo estimado en los almacenes de Andino puede encontrarse entre los 20 y 40 minutos
y en los ONLY los sujetos no suelen demorarse más de 15. Esto pasa porque, según Bourdieu
(1988), las prácticas de consumo no tienen el mismo sentido para todos los agentes, por lo
cual el valor comercial de la belleza está estrechamente relacionado con el tiempo, el
esfuerzo, las privaciones y el dinero invertido. El uso del tiempo en relación con buscar la
eficiencia de distinción de una prenda corresponde a la posición del agente de clase ubicando
a los dominantes en un mayor gasto de tiempo, dinero y esfuerzo.
En El GranSan el contar con un probador interno es casi un privilegio de los almacenes, ya
que al contar con poco espacio interior se ha implementado el probador portátil. Es un largo
pedazo de tela que recubre del cuello hasta los pies posibilitando a los compradores quitarse
su ropa y probarse, a ciegas, la nueva en medio del público, entre maromas y una gran
audiencia. Este tipo de probadores posibilita una mayor cantidad de personas probándose
prendas y al mismo tiempo un control de pérdidas de prendas. Los espejos usualmente son
compartidos por varios almacenes y están ubicados a lo largo del centro comercial (VER
ANEXO 12).
“El vestido de cada persona siempre deja en otra persona una impresión singular y
clasificable del otro, de sus valores, su procedencia social, sus aspiraciones individuales y
colectivas” (Salazar, 2016, p.52). En el momento de probarse una prenda las personas están
en constante desciframiento de signos: en el caso de los almacenes ONLY y en el de GranSan,
es una obligación de los compradores exponerse públicamente ya que allí es donde se
encuentra el espejo, por lo que ya no solo pasan ante sus percepciones sino ante los que
frecuenten el lugar, que también deben decodificar semejante espectáculo.
El ‘cuerpo para el otro’ de los fenomenólogos es doblemente un producto
social: debe de sus propiedades distintivas a sus condiciones sociales de producción, y la mirada social no es un poder universal y abstracto de
objetivación, como la mirada sartriana, sino un poder social, que siempre debe una parte de su eficacia al hecho de que encuentre en aquél a quien se aplica el reconocimiento de categorías de percepción y de apreciación que dicho
poder le aplica (Bourdieu, 1988, p.204).
68
Mientras que en Andino profesan atender consumidores de clase alta y exclusivos, el
reconocimiento y la percepción primaria deben ser realizados por el comprador y esto puede
deberse a que los agentes dominantes no tienen la necesidad de distinguirse porque son ellos
quienes dictaminan el buen gusto y de esta manera su seguridad ontológica está asegurada.
Por otro lado, en los ONLY y en El GranSan los probadores están dispuestos de una manera
que privilegian la mirada del otro antes que la del agente logrando inicialmente una lectura
de las percepciones de los demás con respecto al cuerpo, también basado en las inseguridades
que los dominados sienten con respecto a su cuerpo.
69
Conclusiones
Este texto comenzó con la aseveración de Bourdieu de que todos somos distinguidos,
entendiendo esto como un espacio intangible que existe en mayor o menor medida entre los
agentes. Aquí se planteó el gusto y el campo del consumo de moda entendido desde el
enclasamiento para comprender la evidencia de las distancias de los agentes de las diferentes
clases entorno a una práctica de compra, que ha sido determinada por los habitus de cada
sujeto. Es decir, las diferencias como el capital económico, la nacionalidad, el género, entre
muchas otras, son partes constitutivas de lo social hecho cuerpo. Eso quiere decir que afectan
indirectamente las elecciones por ser el gusto un operador práctico del habitus y muestra una
estrecha relación en cuanto a todo lo que somos, hemos vivido y también por lo que nos
rodea.
Mediante un estudio desde la construcción de un espacio social se puede constituir una clave
fundamental para entender la división de clases, ya que este permite encontrar explicaciones
de las prácticas que han sido normalizadas, en este caso entender el gustó en su aspecto
dinámico como marcador fundamental en el consumo de moda, pero también como aspecto
fundacional de los estilos de vida.
El estudiar el espacio de compra como un territorio social a través de su función de
enclasamiento permite dilucidar lo oportuno que es poner a trabajar la teoría de Pierre
Bourdieu en países como Colombia, donde comprende las dinámicas como repercusiones de
una estructura social determinada e incorporada. De aquí, que en esta investigación se haya
partido desde el consumo como una primera parte en el análisis de los usos sociales de la
moda, sin embargo; es claro que queda mucho camino por recorrer, un paso siguiente podría
ser el estudiar ya no de la compra, sino cómo y en dónde se portan estas prendas.
Al encontrar el consumo de moda como un acto social y público se pudo llegar a la conclusión
de que al momento de la compra de cualquier producto, textil o no, las disposiciones
incorporadas en los agentes permiten hacer una correlación, de manera no consciente, entre
una inversión de tiempo y de capitales con en el beneficio que les traerá, es decir, es
fundamental aclarar que en la clasación todo acto de selección conlleva a una búsqueda de
los agentes por perpetuar o mejorar su posición en el espacio social.
70
El gusto fue un concepto fundamental desarrollado en esta investigación, ya que permitió
esclarecerse como una parte práctica del habitus, es decir, cuando nos sentimos a gusto, o no,
con algo estamos haciendo uso de las disposiciones más antiguas que han sido inscritas en
nuestros cuerpos. Así se demuestra que el agente se encuentra en determinada posición en
relación con los demás, revelando una estructura fundamental del espacio social donde los
gustos son la afirmación práctica de la clasación porque debelan que existen unos espacios
entre los sujetos.
Se puede observar, también, que las prácticas de consumo determinadas por el gusto están
asociadas directamente a cada clase y a las condiciones de existencia de los agentes porque
unen aquellos que comparten situaciones semejantes y los distancian de los que ocupan otros
lugares permitiendo clasificar y ser clasificados. Entonces empiezan a diferenciar estilos de
vida producto del habitus en lo que se exhiben y producen esquemas de percepción
clasificatorias que dividen los agentes, los bienes y los productos como distinguidos o
vulgares en la medida en que se comprenda que todas las mercancías no significan nada en
sí mismas, sino que adquieren importancia cuando las diferentes clases se las apropian y se
les asignan un valor social.
El gusto como operador práctico demuestra que la relación entre los consumidores y los
distribuidores de moda no obedecen a una simple explicación economicista de rendición ante
la oferta del mercado, sino que encuentra una reciprocidad entre la producción de los gustos
y la producción de bienes puesto que las marcas de textiles siempre están en disposición de
unos consumidores predilectos los cuales, al manifestar sus gustos, son reproducidos por los
mismos lugares a través no solo de las prendas, sino de toda la funcionalidad de los
almacenes.
Dentro de la distinción de los diferentes locales encontramos que la disposición en el espacio
geográfico y la estratificación es fundamental en relación con la cercanía a los clientes
preferidos, pero no es el único determinante de clasación porque no se puede reducir la
distinción y el consumo solo a términos de un capital exclusivamente económico, o social o
cultural. Como se mencionó anteriormente, son ellos mismos los que permiten que existan
lugares para cada clase.
71
En consecuencia, que la elección de los lugares para desarrollar el trabajo de campo tuviera
que darse después de realizarse un planteamiento y delimitación del problema ya que el
estudio del espacio de compra como un espacio social debe corresponderse a la incorporación
de categorías objetivas en los agentes y por ende a su repercusión en la clasación del consumo
de moda. Esto quiere decir, que se deben tomar en cuenta las elecciones de los agentes desde
antes de la compra en relación con la perpetuación de las clases sociales y la violencia
ejercida simbólicamente.
Esta delimitación esta objetivada desde las prácticas de los agentes y no desde lo que aquellos
dicen de lo que consumen, ya que como agentes en busca de enclasamiento, al encontrarse
frente a otro sujeto se tienden a sobreestimar sus elecciones, en este caso a buscar
posicionarse como un individuo de buen gusto. Así, estudios que se piensan banales, como
es el caso del deporte, del consumo de arte o de moda contribuyen a entender cómo actúan
los agentes mediante la incorporación de disposiciones antiguas y aprendidas como prácticas
de enclasamiento, todo esto a través de la observación.
En este estudio también se pudo rectificar la postura de Bourdieu (1988) en la cual los agentes
distinguidos no se preocupan por su distinción. Esto manifestado entre la observación
realizada en cuanto el exceso y la mesura en torno a los lugares clasados y el consumo que
se realiza allí. En los lugares de comercio para las clases altas se puede encontrar en todos
sus elementos (vendedores, maniquíes, probadores, decoración del lugar, cantidad de
consumidores, tallas, etc.) un deseo por la mesura donde se manifiestan valores como la
limpieza milimétrica y la moderación. Mientras que en los almacenes para clases medias y
bajas se tiende a una exageración en todos sus sentidos intentado resaltar la opulencia, las
cantidades, las grandes corporalidades y las multitudes.
Ahora bien, para los consumidores existen categorías que manifiestan el uso social que le
dan al consumo de moda, ya que entre las clases dominantes y los dominados se encuentra
una diferencia entre las intenciones de la compra. El clima es uno de los factores
fundamentales de la funcionalidad de las prendas en cualquier parte del mundo, sin embargo;
el estilo es lo que logra el estudio correcto del consumo de moda en torno a la distinción.
Las palabras utilizadas por los habitantes de Bogotá en el momento de la compra revelan la
seguridad y la naturalidad con la que portan sus prendan y se reafirman a través de ellas. Lo
72
que está estrechamente relacionado con su lugar en el espacio social, ya que las
construcciones corporales establecidas son equivalentes a los intereses de clase que existen.
En este caso se encontró que la delgadez y lo esbelto se asocia a las clases altas mientras que
en las clases medias y bajas se tiende a buscar la exaltación protuberante de algunas partes
del cuerpo. Otro ejemplo de que el exceso y la mesura en cuanto al consumo de moda se
corresponde con la estructura establecida en los cuerpos y en los lugares de compra es que
entre más alto se ubique en la jerarquía social se tiende a la mesura y entre más baja su
posición se busca el exceso.
En esta investigación se muestra que el consumo de moda guiado por la marca o el nombre
del diseñador es evidente en las clases dominantes. Sin embargo; esto no demuestra un
desinterés de las clases bajas por este tipo de distinción a la hora de comprar, en cambio,
encuentran otros espacios que se constituyen como marcas distinguidas, es decir, para
algunos portar la marca ONLY no representa ningún beneficio, pero dentro de estos
almacenes se puede encontrar la marca Diane & Geordi, que es de las más consumidas y
exhibidas por los sujetos de las clases bajas.
También es importante resaltar que dentro del estudio de consumo el gasto de un capital
económico, si bien es fundamental, no es el único ya que capitales como el cultural (aquel
que permite conocer las implicaciones de usar una marca) o el social (aquel que te permite
estar en concordancia con aquellos que comparten posiciones similares y espacios físicos),
permiten que los sujetos de las diferentes clases logren hacer un equilibrio entre lo que supone
un gasto económico y un beneficio futuro de la compra.
Por otra parte, se encuentra una relevancia en la existencia de los gustos de lujo y los gustos
de necesidad, ya que es un determinante al momento de la elección de los lugares. De esto
que existan coincidencias entre la búsqueda de consumo entre las clases medias y bajas.
La violencia simbólica también es un término fundamental dentro del estudio del consumo
ya que, si bien los agentes están predeterminados por sus disposiciones a las elecciones de
los almacenes, existe una confirmación a través de los esquemas de percepción trasmitidos
por las marcas hacia sus colaboradores, los cuales perpetúan la estabilidad y la jerarquía de
los agentes en sus posiciones desde sus corporalidades.
73
Finalmente, se encontró que el consumo de moda en consecuencia con el gusto como
categoría dinámica está marcado por la clasación de los agentes, un ejemplo de esto sería el
encontrar grandes diferencias en los lugares de compra que también se encuentran clasados
socialmente. Así, el estudio del consumo de moda fue fundamental para reconocer que se
instauran categorías objetivas en los agentes que son la lectura de los signos de distinción
que reflejan la perpetuación de las clases sociales.
74
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81
ANEXO 1
ESQUEMA OBSERVACIÓN SEGÚN CATEGORÍAS
ZONA ANDINO MODA COMODIDAD COLOR MARCA PRECIO RESALTAR/ESCONDER
PARTES DEL CUERPO
MUJER/INTERIOR
MUJER/EXTERIOR
HOMBRE/INTERIOR
HOMBRE/EXTERIOR
TOTAL MUJER
TOTAL HOMBRE
TOTAL HOMBRE+MUJER
ZONA ONLY MODA COMODIDAD COLOR MARCA PRECIO RESALTAR/ESCONDER
PARTES DEL CUERPO
MUJER/INTERIOR
MUJER/EXTERIOR
HOMBRE/INTERIOR
HOMBRE/EXTERIOR
TOTAL MUJER
TOTAL HOMBRE
TOTAL HOMBRE+MUJER
ZONA EL GRANSAN MODA COMODIDAD COLOR MARCA PRECIO RESALTAR/ESCONDER
PARTES DEL CUERPO
MUJER/INTERIOR
MUJER/EXTERIOR
HOMBRE/INTERIOR
HOMBRE/EXTERIOR
TOTAL MUJER
TOTAL HOMBRE
TOTAL HOMBRE+MUJER
82
ANEXO 2
ESQUEMA COMPARATIVAS DE PRECIOS
ZONA MARCA
ROPA INTERIOR ROPA EXTERIOR ZAPATOS
CAL
ZON
MUJ
ER
BRAS
SIER
MUJE
R
BOXE
R
HOM
BRE
CAMIS
ETA
MUJE
R
CAMIS
ETA
HOMR
E
CAM
ISA
MUJ
ER
CAMI
SA
HOM
BRE
PANTA
LON
MUJER
PANTA
LON
HOMB
RE
CHAQ
UETA
MUJER
CHAQ
UETA
HOMB
RE
ZAPA
TOS
MUJE
R
ZAPA
TOS
HOM
BRE
TEN
IS
MUJ
ER
TENI
S
HOM
BRE
ANDINO
DOLCE &
GABBANA
LOUIS
VUITTON
CALVIN
KLEIN
ARMANI
TOMMY
HILFIGR
HUGO
BOSS
ONLY ONLY
RESTREPO
EL
GRANS
AN
GRAN SAN
83
ANEXO 3
TABLA INFORMATIVA/COMPARATIVA INFORMACIÓN LOCALES
ZONA NOMBRE LOCAL DIRECCIÓN PAÍS CIUDAD FUNDADO AÑOS
ANDINO
DOLCE & GABBANA KR 11 82-71 C.C ANDINO ITALIA MILAN 1985 34
LOUIS VUITTON KR 11 82-01 FRANCIA PARIS 1854 165
CALVIN KLEIN KR 11 82-71 C.C ANDINO E.E.U.U. NEW YORK 1968 51
TOMMY HILFIGER KR 11 82-71 C.C ANDINO E.E.U.U. NEW YORK 1985 34
ONLY ONLY
AV CALLE 72 70G-05/KR
7 12A-36/KR 7 21-37/KR
13 CL 60/KR 13 CL62/KR
100 20-25/CL 53 27A-
04/KR 78B 36-76SUR/KR
19 17-45SUR/KR 19 16-
41SUR/AV CALLE 72 75-
89/KR 91 135-32/
COLOMBIA BOGOTÁ 1954 65
GRANSAN GRANSAN CL 10 KR 10 COLOMBIA BOGOTÁ 1998 21
84
ANEXO 4
TABLA UBICACIÓN GEOGRÁFICA
ZONA MARCAS LOCALIDAD BARRIO ESTRATO
1
Louis Vuitton / Dolce & Gabbana /
Tommy Hilfiger / Calvin Klein
Chapinero El Retiro
6
2
ONLY
Engativa Acapulco 3
Antonio Nariño Restrepo 3
Suba Los Naranjos 3
Chapinero Chapinero
central
3
Teusaquillo Galerias 4
Fontibón Boston 3
La Candelaria Santa Inés 2
Santafé Alameda 3
3 El Gransan Santafé San Victorino 2
85
ANEXO 5
ENCUESTA CONSUMO DE MODA
EN BOGOTÁ
Esta encuesta es parte del desarrollo de una
tesis de grado de antropología. Todos los
datos serán recolectados y guardados de
manera anónima. Va dirigida a personas
que viven en la ciudad de Bogotá. ¡Gracias
por participar!
Edad*
o Entre 18-25
o Entre 26-32
o Entre 33-40
o Más de 40
Sexo*
o Femenino
o Masculino
o Otro
Ciudad de nacimiento*
_____________________________
Estrato de su vivienda actual*
o 1-2
o 3-4
o 5-6
o NO SABE/NO RESPONDE
¿Cuántas veces compra ropa al mes? *
o Entre 1-5
o Entre 6-14
o Entre 15-20
o Más de 20
o NO SABE/NO RESPONDE
Seleccione los nombres de comercio que
reconoce*
□ El Gransan
□ Almacenes ONLY
□ Louis Vuitton
□ Tommy Hilfiger
□ Calvin Klein
□ Ninguna
Seleccione los lugares en Bogotá donde
ha realizado compras de manera
presencial (no online) *
□ El Gransan
□ Almacenes ONLY
□ Louis Vuitton
□ Tommy Hilfiger
□ Calvin Klein
□ Ninguna
En términos de calidad o cantidad, ¿qué
prefiere en cuanto a la compra de
vestimenta? *
o Cantidad
o Calidad
Al comprar ropa usted prefiere...*
□ Que realce u oculte algún lugar del
cuerpo
□ Color
□ Tela
□ Estilo (Está de moda/es un clásico)
□ Precio
86
□ Marca/Diseñador
□ Otro:
_________________________________
Cuando elige un lugar de compra busca:
*
□ Cercanía a su lugar de vivienda
□ Precios
□ Determinados almacenes
□ Estilo
□ Otro:
_________________________________
¿Compraría usted una chaqueta de un
valor de setecientos mil pesos? ¿Por
qué? *
_________________________________
_________________________________
¿Compraría usted unos zapatos de un
valor de un millón de pesos? ¿Por qué?
*
_________________________________
_________________________________
¿Compraría usted ropa interior por un
valor mayor a seiscientos mil pesos?
¿Por qué? *
_________________________________
_________________________________
Cuando compra una prenda de vestir *
o Es más importante como se ve
o Es más importante como se siente
al tacto
o Es más importante como huele
Si usted es mujer, escoja el maniquí el
cual le gustaría ver en su lugar de
compras
o Maniquí 1
o Maniquí 2
o Maniquí 3
87
Si usted es hombre, escoja el
maniquí el cual le gustaría ver en su
lugar de compras
o Maniquí 1
o Maniquí 2
o Maniquí 3
o Ninguno
88
ANEXO 6
RETRATOS SEGÚN RELATOS DE GUARDIAS DE SEGURIDAD
ZONA IDEAL COMPRADORA IDEAL COMPRADOR
ANDINO
ONLY
89
EL
GRANSAN
León, M. (2019) Retratos de los relatos de guardias de seguridad. Antofagasta.
90
Ilustración 5. Maniquíes POLO.
Registro del diario de campo, 2018.
Ilustración 6. Maniquíes
Louis Vuitton 1. Registro
del diario de campo, 2018.
Ilustración 7. Maniquíes
Armani. Registro del diario de
campo, 2018.
Ilustración 8. Maniquíes Dolce &
Gabbana. Registro del diario de campo,
2018
Ilustración 9. Maniquíes
Louis Vuitton 2. Registro
del diario de campo,
2018.
Ilustración 10. Maniquíes
Calvin Klein. Registro del
diario de campo, 2018.
ANEXO 7
MANIQUÍES ANDINO
91
Ilustración 11. Maniquíes ONLY techo. Registro del diario de campo, 2018
Ilustración 12. Maniquíes
ONLY 1. Registro del diario de
campo, 2018
Ilustración 13. Maniquíes ONLY 2.
Registro del diario de campo, 2018 Ilustración 14. Maniquíes
ONLY 2. Registro del
diario de campo, 2018
ANEXO 8
MANIQUÍES ONLY
92
Ilustración 15. Maniquíes humanos GRANSAN 1.
Registro del diario de campo, 2018 Ilustración 16. Maniquíes humanos
GRANSAN 2. Registro del diario de
campo, 2018
Ilustración 17. Maniquíes
GRANSAN 1. Registro
del diario de campo, 2018
Ilustración 18. Maniquíes
GRANSAN 2. Registro
del diario de campo, 2018
Ilustración 19. Maniquíes
GRANSAN 3. Registro
del diario de campo, 2018
ANEXO 9
MANIQUÍES EL GRANSAN
93
Ilustración 20. Maniquíes
GRANSAN 4. Registro
del diario de campo, 2018
Ilustración 21. Maniquíes
GRANSAN 5. Registro
del diario de campo, 2018
Ilustración 22. Maniquíes
GRANSAN 6. Registro
del diario de campo, 2018
Ilustración 23. Maniquíes GRANSAN 7.
Registro del diario de campo, 2018
Ilustración 24. Maniquíes GRANSAN 8.
Registro del diario de campo, 2018
94
Ilustración 25. Louis Vuitton
dressing room. Fenwick, T., s.f.
ANEXO 10
PROBADORES MARCAS DE LUJO28
28 Las imágenes para ilustrar los probadores han sido recopiladas de diferentes fotógrafos y artículos de moda
debido a que la seguridad y la privacidad de los almacenes de Andino es mayor a las otras zonas y está
prohibido tomar fotografías dentro de los almacenes.
Ilustración26.Dolce&Gabban
a by Carbondale Huot, A.,
2017.
Ilustración27.Dolce&Gabban
a by Carbondale Huot, A.,
2017.
Ilustración 28. Glassons
Flagship store Broadway
newmarket, Retail Design
Blog, 2011.
Ilustración 29 Glassons
Flagship store Broadway
newmarket, Retail Design
Blog, 2011.
Ilustración 30. Mim design
Mcgrath, S., 2014.
95
Ilustración 31. Probador ONLY 1. Registro del
diario de campo. 2018
Ilustración 32. Probador ONLY 2. Registro del diario de
campo. 2018
Ilustración 33. Probador ONLY 3. Registro del diario de
campo. 2018
Ilustración 34. Probador ONLY 1.
Registro del diario de campo. 2018
ANEXO 11
PROBADORES ONLY
96
Ilustración 35. Probador
GRANSAN 1. Registro del
diario de campo. 2018
Ilustración 36. Probador
GRANSAN 2. Registro del
diario de campo. 2018
Ilustración 37. Probador
GRANSAN 3. Registro del
diario de campo. 2018
Ilustración 38. Probador GRANSAN 4.
Registro del diario de campo. 2018
Ilustración 39. Probador GRANSAN 5.
Registro del diario de campo. 2018
ANEXO 12
PROBADORES EL GRANSAN
97
Ilustración 40. Exhibidor Dolce &
Gabbana 1. Registro del diario de campo.
2018
Ilustración 41. Exhibidor 1. Registro del diario de campo.
2018
Ilustración 42. El Prêt-à-porter de Louis Vuitton arriba en Colombia . Lozano, A. s.f.
ANEXO 13
ORGANIZACIÓN DE LAS PRENDAS
98
Ilustración 43 Exhibidor ONLY 1. Registro
del diario de campo. 2018
Ilustración 44. Exhibidor ONLY 2. Registro
del diario de campo. 2018
Ilustración 45. Exhibidor ONLY 3. Registro del diario de campo. 2018
99
Ilustración 46. Exhibidor
GRANSAN 1. Registro del
diario de campo. 2018
Ilustración 47. Exhibidor GRANSAN 2. Registro del diario de campo. 2018
Ilustración 48. Exhibidor GRANSAN 4. Registro del diario de campo. 2018