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8/8/2019 Relaciones Pblicas Tema 5 - Metodologia de las rrpp

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Publicidad y RR.PP.Introduccin a las RR.PP.

TEMA 5. METODOLOGA EN LAS RR.PP.

INDICE

1. Introduccin.

2. Las fases clsicas en las RR.PP.: Metodologa de LESLEY y

MARSTON.

1. Introduccin

En este tema vamos a estudiar los mtodos que permiten

planificar con rigor cientfico las distintas fases que se deben

tener en cuenta en una accin o campaa de RR.PP. Gracias

al conocimiento y dominio de estos mtodos vamos a sercapaces de desarrollar un Plan o Programa de RR.PP.

Antes de analizar los mtodos en las RR.PP. debemos

entender que, al igual que ocurre con la publicidad o con

cualquier otra rama de la comunicacin, las RR.PP. son una

actividad de carcter multidisciplinar, que utiliza

procedimientos y conceptos de otras disciplinas como la

sociologa, la psicologa, la lingstica, la publicidad o el

periodismo. Las RR.PP. son una disciplina integrada en las CC.


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Sociales y dentro de stas ms concretamente en las CC. de

la Comunicacin.

2. Las fases clsicas en las RR.PP.

Veremos dos planteamientos:A) Las 8 fases de LESLEY (1981)

B) El mtodo RACE de MARSTON ( 1981)

A) Las 8 fases de LESLEY. Expone como fases secuenciales

de una accin o programa de RR.PP. los siguientes ocho

pasos:

1. ANLISIS DE CLIMA GENERAL DE ACTITUDES Y

RELACIN DE LA ORGANIZACIN CON SU UNIVERSO

(anlisis del entorno).

Cada empresa o institucin funciona dentro de un

universo o sistema y depende de lo que sucede en

ese universo y de las relaciones que se establezcan

en cada momento entre la empresa o institucin con

ese universo o entorno inmediato. Es vital para la

CC. SOCIALESCC. DE LA COMUNICACINRR.PP. (actividad

multidisciplinar)


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entidad comprender lo mejor posible las tendencias

dentro de este sistema o universo y cmo quedar

afectada por esas tendencias la organizacin. Para

ello, debe tomar el pulso a las actitudes que existenen este sistema hacia la organizacin.

2. DEFINICIN DE LA ACTITUD DE CUALQUIER GRUPO

HACIA LA ORGANIZACIN (anlisis de la actitud de los

pblicos internos y externos).

Estos grupos pueden ser los empleados, los

accionistas o cualquier otro sector del pblico. Cuando

se conocen las actitudes es posible ver en qu

aspectos no somos comprendidos por nuestros

pblicos, creando as una opinin desfavorable hacia

la organizacin.

3. ANLISIS DEL ESTADO DE OPININ (anlisis de la

opinin de pblicos internos y externos).

Puede que la investigacin revele un malestar entre

un grupo de empleados y este malestar puede

desembocar en un problema serio. Los accionistas

pueden querer conocer la empresa y sus productos o

servicios ms de cerca. Los consumidores pueden no

identificar claramente los productos con su fabricante.


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El anlisis que planteemos para averiguar cual es la

realidad en la que se est moviendo la institucin nos

ayudar a trazar cual es la estrategia conveniente

para mejorar la opinin de los distintos grupos con losque se relaciona la empresa o la institucin.

4. PREVISIN DE LOS PROBLEMAS POTENCIALES,

NECESIDADES UOPORTUNIDADES ( diagnstico).

De los anlisis y estudios es posible muchas ocasionesdeterminar por adelantado lo que puede suceder con

las actitudes de distintos grupos. En estos casos se

pueden recomendar planes o acciones para

enfrentarse con esas circunstancias.

5. FORMULACIN DE UNA POLTICA (propuesta de un

plan).

El anlisis puede indicarnos que cierta poltica de la

compaa tiene que ser modificada para mejorar la

actitud de ciertos grupos. A menudo, estas

modificaciones o cambios pueden eliminar las causas

de un mal entendimiento y de malas interpretaciones.

6. PLANIFICACIN DE LOS MEDIOS PARA MEJORAR LA

ACTITUD DE UN GRUPO ( planificacin de medios)


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Si tenemos claro qu es lo que el pblico piensa de la

organizacin y clarificamos cual es la poltica de la

organizacin en los asuntos que afectan a la opininpblica, establecemos un plan de actuacin. A

continuacin programamos las actividades que

explicarn lo que es la compaa y sus productos, y

promoveremos una actitud favorable.

7. EJECUCIN DE LAS ACTIVIDADES PLANIFICADAS

(ejecucin del plan).

Los instrumentos de las RR.PP. como publicidad

institucional, actividades organizadas para los

empleados, informes para los accionistas,

publicaciones de la compaa, etc. son utilizados para

llevar a cabo un determinado plan de actuacin. Es la

fase ms tangible de la actividad de las RR.PP. de una

compaa.

8. RETROACCIN, EVALUACIN Y AJUSTE (evaluacin).

Las condiciones del entorno en el que est inmerso la

empresa, cambian constantemente. Por eso es


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importante obtener continuamente informacin de los

pblicos a los cuales uno se dirige. Esta informacin

ayuda a medir resultados y a ajustar continuamente el

programa de RR.PP. y en ocasiones, la poltica total dela organizacin.

Estas ocho fases del proceso de RR.PP. aportado por

LESLEY, aunque estn bien estructuradas inflan de

manera desmesurada el proceso para realizar un plan

de RR.PP. el mtodo de Marston, que veremos acontinuacin, simplifica el proceso reduciendo a 4 las

fases necesarias.

C) El mtodo RACE de MARSTON. (RACE:

investigacin (research), accin, comunicacin y

evaluacin). Propone 4 pasos:

1. INVESTIGACIN

Este autor seala que como pasos preliminares (previos)

el profesional de RR.PP. debe convencer a quien le

contrata (empresa u entidad) para que le facilite toda la

informacin posible sobre el caso que le ocupa en cuanto

a artculos en el peridico, correspondencia,

conversaciones con personas que conozcan el asunto...


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Los estudios cientficos de opinin, que permiten conocer

cul es la situacin real, dan pie al posterior paso a la

accin. Marston tambin sugiere que la investigacin

puede ayudar a probar previamente la campaa antes deser lanzada (PRE-TEST).

2. ACCIN

La accin convierte a las RR.PP. en parte de la gerencia y

dichas acciones son los cimientos de la poltica

empresarial o de la institucin que a travs de ellas secomunica con sus pblicos en funcin de sus

necesidades o en funcin de las circunstancias que se

den en un momento dado.

3. COMUNICACIN

Hay que comprender cul es la naturaleza de los

mltiples medios de comunicacin que pueden

emplearse para nuestros propsitos, as como el proceso

concreto de las comunicaciones que conlleva una

emisin de informacin que no siempre se recibe como

desea o segn los intereses de la empresa o institucin.

4. EVALUACIN.

Los resultados de las campaas de RR.PP. hay que

evaluarlos, exactamente igual que se evalan las

campaas de publicidad. De esta manera podremos


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conocer el grado de efectividad que se ha producido con

la campaa que hemos realizado. Esto nos permitir

sobre todo corregir o repetir ciertas acciones cuando se

nos presente una situacin parecida.