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RESEÑAS DE LIBROS / BOOKS REVIEWS
Beatriz Peña Acuña: Licenciada en Filología, Diplomada en Humanidades y Periodista. [email protected]
LA REALIDAD DE LOS MEDIOS DE MASAS DE LUHMANN,
Niklas. Anthropos, México, 2000
Autor del libro
Profesor alemán que dedicó casi cuarenta años a formular una teoría sociológica
funcionalista. Como explica el profesor de la Facultad de Documentación e
Información ,J. M. Aguado Terrón, en la guía de la asignatura Teoría de la
información y de la Comunicación, el académico alemán considera que toda acción
social es una acción comunicativa y que por esta la sociedad se autoproduce. Lo que
caracteriza a la sociedad es que consiste en un sistema que crece por una
diferenciación funcional.
Si se observa la producción por orden cronológico de su obra, este libro pertenece al
final de su obra a modo de introducción a los medios de comunicación de masas. El
traductor J. Torres Navarrete afirma sobre esto: “La realidad de los medios de masas
es un asentamiento de descarga de toda la teoría de Luhmann. Cada una de las frases
está precedida por una arquitectura conceptual que él trabajó durante cuarenta años
(Luhmann, 2000.IX).”
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Se pretende con la presente reseña introducir en algunas de las principales ideas
expuestas en este libro. El texto trata cuestiones del marco teórico de su formulación
y temas más específicos que se relacionan con los medios de masas. El título
introduce una de las ideas principales que los medios funcionan con su propia
realidad y la sociedad, cuyo conocimiento de sí misma y del mundo proviene de los
medios de masas, se establece en esas construcciones de la realidad para obtener
información y para evolucionar mientras logra un equilibrio social y político. Como
explica el profesor Torres Navarrete: “La realidad de los medios de masas tiene como
propósito mostrar que la manifestación que se designa como mass media, en realidad
es una galaxia de comunicación con código propio (Luhmann, 2000. XX).”
Descripción genérica de las partes del libro
Al inicio de libro hay una introducción titulada “in memoriam” del profesor Javier
Torres Navarrete en la que comenta que el profesor Luhmann murió mientras se
terminaba la traducción de este libro.
El libro está compuesto por dieciséis capítulos en el que cada uno tiene su extensión,
es decir, cada capítulo puede tener de dos a doce páginas, luego no hay una
uniformidad. También incluye un índice de materias.
Capítulo primero: La diferenciación como duplicación de la realidad
El texto comienza con esta sentencia indicativa de su concepción básica de la
imbricación entre acción social y acción comunicativa: “Lo que sabemos sobre la
sociedad y aun lo que sabemos sobre el mundo, lo advertimos a través de los medios
de comunicación para las masas. (Luhmann, 2000.1).” Presenta la tesis “nos
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enfrentamos (...) a un efecto de la diferenciación por funciones de la sociedad
(Luhmann, 2000.2).”
Este estudioso explica que los medios de masas crean en términos kantianos una
ilusión trascendental para la sociedad, es decir, “lo que aparece como realidad para
ellos, o aquello que los otros tienen por realidad porque lo han tomado de los medios
de comunicación (Luhmann, 2000.6).” Esta concepción le lleva a hablar de
manipulación y de que existe una realidad primera y una realidad segunda
observada (Luhmann, 2000.7).” En este sentido reconoce “un constructivismo de las
operaciones (Luhmann, 2000.8).
El académico se plantea contestar a la pregunta de cómo construyen los medios la
realidad” (Luhmann, 2000.11) a través de “la consideración de que los mass media
son un sistema que atiende a una función de la sociedad moderna y que, como todos
los otros sistemas que se encargan de una función en la sociedad, debe su alta
capacidad de rendimiento al proceso de diferenciación, a la clausura operativa y a la
autonomía autopoiética del sistema (Luhmann, 2000.12).”
Capítulo segundo: Autorreferencia y heterorreferencia
En el anterior capítulo el autor explica el término “autorreferencia” como la
referencia a sí mismo y “heterorreferencia” como la referencia a otro. Estos conceptos
los descubre como determinantes para el sistema pues influyen en los estados
cambiantes (Luhmann, 2000.20). Explica que “los temas son el requisito ineludible de
la comunicación: representan la heterorreferencia de la comunicación (Luhmann,
2000.17).” Así pues el triunfo de los medios se basa “en que imponen la aceptación de
los temas ((Luhmann, 2000.18).”
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Además detalla como es el funcionamiento del sistema:
De esta misma manera trabaja el sistema de los medios de masas: con el presupuesto
de que su comunicación deberá proseguir en las horas y en los días subconsecuentes.
Cada emisión se compromete con la siguiente emisión. Nunca se trata de la
representación del mundo tal y como es en ese momento (Luhmann, 2000.16).”
Capítulo tercero: Codificación
A la cuestión de cómo se diferencia el sistema del entorno acude a la formulación del
código binario:
Cómo se reconoce el enlace de las operaciones del sistema y cómo se produce y
reproduce persistentemente la diferencia entre el sistema y el entorno (...) se lleva a
efecto mediante un código binario en el que se fijan tanto un valor negativo, con
exclusión de una tercera posibilidad. (Luhmann, 2000.25). Argumenta que el sistema
sirve para autodeterminarse (Luhmann, 2000.25). El sistema está constituido por la
distinción entre información/no información (Luhmann, 2000.26).
Capítulo cuarto: Universalismo específico del sistema
El autor otorga un peso de control y selección a los medios de comunicación:
Los medios de comunicación de masas son autónomos en el control de su propia
selectividad: entre más fuertes es este peso de su selectividad, más grande es su valor
de concentrar la atención. (Luhmann, 2000.37).
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Otro rasgo que les confiere es la universalidad:
No es simple casualidad el que en vistas de la selectividad tan específica que ejercen
los medios de masas, por eso mismo tengan la oportunidad de desarrollar una
autoselectividad específica de universalidad (Luhmann, 2000.38).
Capítulo quinto: Noticias y reportajes
Este autor se muestra crítico con los medios de masas de modo que critica que
difunden “ignorancia”(Luhmann, 2000.42):
A los medios de comunicación de masas lo verdadero les interesa bajo límites muy
restringidos, y sobre todo, claramente distintos a los intereses de la investigación
científica. El problema no está en la verdad, sino en la selectividad ineludible
(aunque siempre exista el deseo de regularla) de los medios de comunicación
(Luhmann, 2000.42).
Luhmann apunta que en las noticias se tiene en cuenta varios criterios como la
sorpresa, los conflictos, el empleo de cantidades, la lejanía, la contravención de las
normas cuando se acompaña de una estimación moral en la que se otorga una
atribución, la actualización y la exteriorización de opiniones. Todo este proceso se
refuerza si entran en juego instituciones que se ocupan de la selección de la
información mediante rutinas (Luhmann, 2000.44-54). Los reportajes se diferencian
en que el valor de novedad no estriba en que su flujo de tiempo sea igual para todos,
sino del estado de conocimiento del público (Luhmann, 2000.55).
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Capítulo sexto: Ricúpero
El estudioso explica el comportamiento de los medios ante la manipulación como
sucedió en el caso del ministro brasileño Ricúpero que desmintió una noticia
económica que había dado su partido con el fin de ganar votos:
Contra toda posición racionalista sobre los efectos de la ilustración de la información
de la verdad, este caso muestra que no se espera que la verdad haga su aparición en
el plano de la comunicación pública, sino que se deja más bien, para el ámbito de lo
privado (Luhmann, 2000.65).
Capítulo séptimo: Publicidad
El ataque a la publicidad si cabe sube de tono: “Lo que la publicidad intenta es
manipular, y trabaja con doblez para lograr que este presupuesto de manipulación
que la acompaña quede firmemente establecido. (...) Se hace propaganda, sirviéndose
de medios psicológicos muy complejos que calan hondo y que evaden la tendencia
crítica en la esfera cognitiva (Luhmann, 2000.66-67).” Otorga a la publicidad un papel
constructor de la realidad (Luhmann, 2000.71). La función que descubre que cumple
la publicidad es “estabilizar la relación entre redundancia y variedad en la cultura
cotidiana. (Luhmann, 2000.74).”
Capítulo octavo: Entretenimiento
En este capítulo se pregunta “cómo produce efectos la codificación información/no
información en este campo de entretenimiento (Luhmann, 2000.75).” Alude a las
características de los diferentes productos como la novela y el cine (Luhmann,
2000.81-86).
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Este autor se plantea la realidad e irrealidad de la ficción:
El entretenimiento no es de ninguna manera irreal, en el sentido de nada existente. El
entretenimiento hace surgir objetos reales autoproducidos; por así decir: objetos
duplicados que posibilitan el cruce de las fronteras entre la realidad real y la realidad
ficticia. (Luhmann, 2000.77).
Capítulo noveno: Unidad y acoplamiento estructural
Una vez comentadas la noticia, reportaje y la ficción Luhmann apunta que a pesar de
sus diferencias existe una interdependencia:
Los tres campos programáticos que hemos tratado por separado permiten,
precisamente por sus rasgos típicos, que se les trate de manera independiente. Sin
embargo, esto no incluye algunas interdependencias. (Luhmann, 2000.93)
Un elemento que procura la singularización es el marco: “Con todo para reconocer el
campo programático se hacen necesarias ciertas señales que son las que confieren un
marco a las emisiones (Luhmann, 2000.94).”
El profesor explica que por ejemplo la publicidad “experimenta la invasión del
entretenimiento y la novedad propia de los reportajes. (Luhmann, 2000.93).”
Existe un factor común que une a estas tres formas:
En conjunto, la aportación de esas tres formas de comunicación consiste, y en eso
coinciden, en que crean las condiciones para que se produzca más comunicación, sin
que necesariamente esta comunicación tenga que ser coparticipada (Luhmann,
2000.96).
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Luhmann expone que en los medios lo que se difunden son los temas no las
opiniones:
Los medios de comunicación en todos sus campos programáticos no se dirigen a la
construcción de la realidad consensuada (...). Lo que su mundo contiene (y produce)
es la diversidad de opiniones a lo largo y lo ancho.(...) Los medios de masas trabajan
persistentemente en su propia desacreditación: se comentan, se discuten, se corrigen
a sí mismos. Lo definitivo son los temas y no las opiniones (Luhmann, 2000.101).”
Capítulo décimo: Individuos
El profesor atribuye la actuación de los individuos con relación a los medios de masa
con el siguiente razonamiento:
El proceso de diferenciación esboza formas que facilitan el que los motivos
personales, en la sociedad moderna, se hagan accesibles como comunicación. Esto
exige como presupuesto que los motivos no habrán de entenderse de manera
psíquica, ni como factores neurofisiológicos, que efectúan procesos de causalidad.
Precisamente porque se trata de representaciones de comunicación, entonces estamos
en el campo de procesos de atribución comunicacional referida a individuos.
(Luhmann, 2000.105)
Capítulo undécimo: La construcción de la realidad
Luhmann recopila las anteriores premisas de su formulación para hablar de
manipulación por parte de los medios de masas y la determinación de la orientación
moral social:
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Los medios de comunicación, también en esto, parece que determinan el modo como
debe ser percibido el mundo y las perspectivas morales que deben coordinarse para
obtener dicha representación (Luhmann, 2000.115).
El autor denuncia incluso falta de libertad:
Con su permanente dictado de la construcción de la realidad los mass media
sepultan el entendimiento todavía dominante de la libertad (Luhmann, 2000.125).
Capítulo duodécimo: La realidad de la construcción
En este capítulo especula entorno a la construcción de la realidad por medio de los
medios de masas:
Quizás el resultado más importante de estas consideraciones es que los medios de
masas construyen realidad, pero no realidad que obligue al consenso. Los media
permiten, sin prueba consistente, la ilusión de una realidad accesible al conocimiento
(Luhmann, 2000.132).
Uno de los peligros que el académico vislumbra es la propiciación del
fundamentalismo a través de los medios de masas:
Se entiende que bajo estas condiciones de comunicación se desarrollan toda clase de
fundamentalismos. Cualquiera se puede erigir con la afirmación: este es mi mundo, y
el que considero importante. (Luhmann, 2000.135)
Capítulo decimotercero: La función de los medios de comunicación para las masas
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El profesor apunta dos cuestiones sobre la función. Primero que “la función de los
mass media consiste, sobre todo, en dirigir la autoobservación del sistema de la
sociedad. (...) Se trata de una observación que produce sus propias condiciones de
posibilidad y, que en este sentido, es autopoiética (Luhmann, 2000.139).” Segundo,
que “la función de los medios de masas consiste en la permanente producción y
procesamiento de las estimulaciones –y no la difusión del conocimiento, ni su
socialización, ni la educación orientada a producir conformidad con las normas-
.(Luhmann, 2000.140)
Capítulo decimocuarto: Lo público
El autor establece la relación de lo público y los medios de comunicación de masas de
la siguiente manera:
La representación de los público a través de los medios de masas garantiza un
continuo acontecer de transparencia y de intransparencia; a saber, conocimientos
temáticos en la forma de objetos concretos y la incertidumbre de cómo y quién
reaccionará ante ellos (Luhmann, 2000.151).
Capítulo decimoquinto: Formación de esquemas
Describe la necesidad social de tener ciertos esquemas: “se necesitan esquemas que
regulen y que conserven los que se pueda volver a emplear. Estos pueden ser
esquemas de percepción que permiten, por ejemplo, fijar la vista para reconocer en lo
familiar, en lo desconocido. (...) Su función consiste precisamente en generar un
campo de posibilidad para un comportamiento escogido libremente (Luhmann,
2000.155-156).
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Los esquemas se ven influidos por los medios de comunicación:
Lo que añaden los medios de masas es que hacen variar las condiciones estructurales
de los acoplamientos: con su oferta cambian poderosamente el espectro de utilización
de esquemas (Luhmann, 2000.165).
Capítulo decimosexto: Cibernética de segundo orden como paradoja
El autor establece la relación entre los medios de masa y la cibernética de segundo
orden:
Al parecer el sistema de los medios de masas visto desde el punto de vista empírico
no opera en el nivel de clausura cognitiva, de la cibernética de segundo orden. Los
medios de masas, en verdad, sí distinguen autorreferencia y heterorreferencia.
Valoración
Se trata de un libro bien redactado, pero los conceptos propios que forman el
universo de su teoría de los sistemas complica la comprensión de su contenido.
Los planteamientos son extraños, originales y mueven a la reflexión. Quizás sea
demasiado especulativo y le falte comprobación empírica. El escrito se dirige al
mundo académico de la disciplina sociológica, de la Teoría Política y de la Teoría de
la Comunicación.
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LA ERA DEL ACCESO DE RIFKIN, Jeremy. Paidós, Barcelona, 2000
El libro que nos ocupa está escrito por el norteamericano Jeremy Rifkin presidente de
la Fundación de Tendencias en Economía con sede en Washington D.C. Ha sido
autor de otros libros traducido al castellano con anterioridad como Entropía, El siglo
de la biotecnología y El fin del trabajo. En ellos hace alarde de sus conocimientos
sobre la evolución histórica económica. Con este libro pretende actualizar datos
precisamente por la rápida dinámica de la transformación económica. Como apunta
el autor: “examinaremos los principales cambios estructurales que conforman las
bases conceptuales y organizativas de la era del acceso.” Desde 1994 es miembro del
Programa de Educación para ejecutivos de la Escuela de Wharton. A su vez imparte
conferencias sobre temas de ciencia y tecnología en diversas partes del mundo.
Descripción genérica de las partes del libro
Este libro contiene un prefacio con agradecimientos. A continuación desarrolla un
ensayo ameno que consta de dos partes diferenciadas. La primera parte se refiere a
los nuevos planteamientos en Economía titulado “La nueva frontera del capitalismo
y consta de siete apartados: “La entrada a la era del acceso”, “Cuando los mercados
dejan paso a las redes”, “La economía ingrávida”, “La monopolización de las ideas”,
“Todo es un servicio”, “La mercantilización de las relaciones humanas” y “El acceso
como estilo de vida.” La segunda parte se dedica a la cuestión de la privatización de
los bienes culturales públicos y consta de cinco apartados: “La nueva cultura del
capitalismo”, “La explotación del paisaje cultural”, “Un estadio posmoderno”, “Los
conectados y los desconectados” y “hacia una ecología de la cultura y el
capitalismo.” Cada apartado está dividido por algún subapartado de pocas páginas.
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Esto facilita que se concrete mucho el tema que se va a tratar y se resuelva la cuestión
sugerida.
Al final del libro añade la bibliografía con una extensión de dieciséis páginas. Por
último añade un índice analítico y de nombres a modo anglosajón para facilitar la
búsqueda interior en el texto.
Descripción de la Primera Parte
En el primer capítulo de la primera parte introduce los conceptos que va a ir
desarrollando en los sucesivos capítulos a modo de introducción. Asimismo adelanta
que nos hallamos ante una “nueva era económica” influida por las nuevas
tecnologías de la información a la que se refiere con la “era del acceso”. Los datos que
aporta son elocuentes de por sí:
En el año 1998, la economía de Internet generó más de 301.000 millones de ingresos y
generó más de 1´2 millones de empleos. De acuerdo con un estudio realizado por la
Universidad de Texas, la economía-red está creciendo a un ritmo del 174´5% anual y
duplica su volumen cada nueve meses. (Rifkin, 2000.31)
A lo largo del ensayo realiza comparaciones entre los planteamientos de la economía
antigua que es en parte muy reciente, y los cambios y posibilidades que ofrece esta
nueva, con el debido cambio de mentalidad para empresarios y otros ámbitos
profesionales. Se trata de un cambio profundo que afecta a otros ámbitos humanos
como es la propia cultura. El estilo es ameno porque los conceptos que introduce los
ejemplifica con muchos casos de comportamiento en la esfera empresarial. Compara
el comportamiento de las empresas con anterioridad y en estos días. Este escrito hace
gala de estar sostenida por una documentación extensa. Se trata de un libro de
divulgación que puede ser comprendido por cualquier lector ajeno al tema. Además
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guarda un orden lógico en su exposición y repite mucho las cuestiones para no dejar
dudas sobre la nueva concepción.
El comienzo del capítulo es sorprendente: “El papel de la propiedad está cambiando
radicalmente. Las consecuencias para la sociedad son enormes y de gran alcance”
(Rifkin, 2000.13). Sigue con el pronóstico de que “los mercados van dejando sitio a las
redes y el acceso sustituye cada vez más a la propiedad” (Rifkin, 2000.14). Afirma
que “el capital intelectual es la fuerza motriz de la nueva era y lo más codiciado. Los
nuevos conceptos, las ideas, las imágenes son los auténticos artículos con valor en la
nueva economía.” (Rifkin, 2000.15). El especialista afirma hechos que luego
desgranará:
Las empresas ya han hecho parte del camino de transición de la propiedad al acceso.
Están vendiendo sus bienes raíces, reduciendo sus inventarios, cediendo sus equipos
y subcontratando sus actividades en una carrera a vida o muerte para
desembarazarse de cualquier tipo de propiedad física (Rifkin, 2000.15).
Pone el ejemplo de la empresa IBM: “A los trabajadores se les dota de teléfonos
móviles y ordenadores portátiles, y se les anima a utilizar el tiempo de manera más
eficiente trabajando en casa o en las oficinas de sus clientes.” (Rifkin, 2000.51) Éste
establece una comparación:
Mientras que en una economía sustentada geográficamente los vendedores y los
compradores intercambian bienes físicos y servicios, en el ciberespacio es más
probable que los servidores y los clientes intercambien información, conocimiento,
experiencias e incluso fantasías. En la esfera anterior el objetivo es suministrar acceso
a nuestra propia existencia cotidiana. (Rifkin, 2000.29-30).
El profesor explica que “en el mundo comercial contemporáneo se pide en préstamo
la mayor parte de todo lo que se necesita para llevar adelante el aspecto físico de un
negocio.” Esta especulación descontrolada es de especial actualidad, pues subraya
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una de las claves de la crisis económica nueve años más tarde. En este sentido aporta
un dato esclarecedor:
El 80 por ciento de las empresas estadounidenses arriendan todos sus equipos o
parte de ellos a alguna de las 2000 empresas de leasing que existen.” En la misma
línea de la ingravidez de las empresas afirma “la desmaterialización del dinero se
produce conjuntamente con la reducción de los ahorros y con el incremento del
endeudamiento personal (Rifkin, 2000.59).
Prosigue con la evaluación etológica empresarial “en la economía-red las
transacciones de mercado se ven sustituidas por alianzas estratégicas, coproducción
y acuerdos para compartir los beneficios, creando amplias redes de suministradores
y usuarios que manejan conjuntamente las empresas.” (Rifkin, 2000.15). Por eso se
plantea que “los nuevos modos de organización de la vida económica traigan
consigo maneras diferentes de concentración de poder económico en las manos de
muy pocas corporaciones.” (Rifkin, 2000.15). El experto señala sobre el modo
organizativo que “las industrias de la cultura de Hollywood tienen una larga
experiencia con un tipo de organizaciones basadas en una estructura de red, y, por
tal razón, se están convirtiendo en el prototipo de reorganización del resto de sistema
capitalista según esa orientación reticular.” (Rifkin, 2000.40) Otro fenómeno es la
externalización:
Un número cada vez mayor de empresas externalizan los servicios de mantenimiento
y reparación de sus ordenadores, las actividades de formación, el desarrollo de las
aplicaciones, la consultoría e incluso el diseño de nuevas actividades y aplicaciones.
(Rifkin, 2000.71).
Otro caso es la proliferación de las franquicias: “Actualmente las franquicias
representan más del 35% de las ventas al por menor en Estados Unidos, con unos
ingresos superiores a los 800.000 millones de dólares.” (Rifkin, 2000.89).
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Las consecuencias de estos hechos no son superficiales sino profundas en la
naturaleza humana: “Es muy probable que un mundo estructurado en torno a las
relaciones de acceso produzca un tipo muy diferente de ser humano.” (Rifkin,
2000.17). En otro momento el profesor observa que “psicólogos y sociólogos ya están
comenzando a observar que se está produciendo un cambio en el desarrollo
cognitivo de los más jóvenes en la que se llama generación punto-com” (Rifkin,
2000.24). El acceso se convierte en un nuevo estilo de vida :
Por todas partes que miremos el acceso se convierte en la medida de las relaciones
sociales. Nuestras formas de transporte, los comercios de nuestros barrios, nuestra
salud, incluso los procesos biológicos y las fuentes de la vida se reestructuran para
acomodarse a un nuevo mundo que se define por las relaciones de acceso (Rifkin,
2000.159).
Otro de los efectos es la “brecha económica” en el ámbito de la economía
internacional :
La brecha generacional viene acompañada de una brecha social y económica
igualmente profunda. Mientras que la quinta parte de la población mundial está
emigrando hacia el ciberespacio y hacia las relaciones de acceso, el resto de la
humanidad está todavía atrapada en un mundo de escasez física (Rifkin, 2000.25).
Además existen otras brechas más... la “brecha entre los que tienen acceso a las
nuevas tecnologías y los que no: “ la brecha entre los poseedores y desposeídos es
ancha, pero la que existe entre los conectados y desconectados es aún mayor” (Rifkin,
2000.25), o el golpe de efecto a modo de prestidigitación social: “Las nuevas redes
globales de comunicación digital, debido a que son omnipresentes e integrales,
tienen el efecto de crear un espacio social nuevo y totalizador” (Rifkin, 2000.25).
El cambio que observa se establece porque “estamos contribuyendo a un movimiento
a largo plazo que lleva desde la producción industrial a la producción cultural. (...) El
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turismo y todo tipo de viajes, los parques las ciudades temáticas, los lugares
dedicados al ocio dirigido, la moda y la cocina, los juegos y deportes profesionales, el
juego, la música, el cine, la televisión y los mundos virtuales del ciberespacio, todo
tipo de diversión mediada electrónicamente se convierte rápidamente en el centro de
un nuevo hipercapitalismo que comercia con el acceso a nuevas experiencias
culturales.” (Rifkin, 2000.17).
Además “las empresas revolucionan los diseños de sus productos para conseguir que
reflejen ese nuevo énfasis en su carácter de servicios. En vez de pensar en los
productos como artículos fijos con un conjunto de rasgos y con un valor de venta
bien definido, ahora los conciben como “plataformas” susceptibles de todo tipo de
mejoras y para todo tipo de servicios que producirían un valor añadido.” (Rifkin,
2000.123). La estrategia comercial aconseja actualmente “ intentar venderle a un
único cliente tantos productos como sea posible, durante un largo período de tiempo
y con productos de diferentes líneas o ámbitos.” (Rifkin, 2000.139). A la vez el autor
pronostica que “un número cada vez mayor de trabajos físicos y mentales, desde las
tareas repetitivas de bajo nivel hasta trabajos profesionales de alta complejidad
conceptual, serán realizados por máquinas inteligentes en el siglo XXI.” (Rifkin,
2000.19).
Otro aspecto que ha cambiado otros ámbitos empresariales es el desarrollo de la
genética:
Cuarenta años de investigación y desarrollo en genética han cimentado las bases para
una revolución genética que está abriéndose camino dentro del mercado, afectando
prácticamente a toda la industria y otros campos. Los genes se utilizan ara crear
nuevos tipos de cultivos mediante la ingeniería genética, nuevos productos
farmacéuticos, nuevos tipos de fibras y materiales de construcción, e incluso nuevas
formas de energía. (Rifkin, 2000.95).
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Descripción de la segunda parte
Riskin apunta que “durante buena parte del siglo XX se ha ido gestan una nueva
forma de capitalismo, que actualmente está a punto de superar al capitalismo
industrial. (Riskin, 2000.187)” Estima las líneas principales del recorrido del
capitalismo industrial al cultural: “el capitalismo industrial está culminando su
transición hacia un capitalismo cultural plenamente desarrollado, apropiándose no
sólo de los significados de la vida cultural y de las formas de comunicación artísticas
que los interpretan, sino también de sus experiencias de vida (Riskin, 2000.195). En
este sentido añade los datos de Pine y Gilmore: “nos informan de que el empleo en
las industrias de la experiencia está creciendo dos veces más rápido que en el sector
servicios en su conjunto. (Riskin, 2000.196).” Esta experiencia se está consolidando
como virtual: “
Se está produciendo una fusión entre turismo y entretenimiento, en forma de
producciones culturales más cercanas a la simulación de una experiencia que a una
experiencia real. (Riskin, 2000. 201).
El autor describe las variables más importantes de este proceso histórico:
La historia de cómo las éticas del consumo y el desarrollo personal inicialmente
diferentes entre sí, empezaron a encontrar un terreno común en el mercado
capitalista del siglo XX es uno de los capítulos más importantes e interesantes de la
historia comercial. La fuerza que atrajo a estos dos valores, aparentemente
irreconciliables, fue la de las artes, el principal comunicador de normas culturales.
(Riskin, 2000.192).
Explica que esta nueva economía es compleja: “Pero en la nueva cultura económica,
la estructura de la vida comercial ya no es tan simple. Estamos ante un mundo de
símbolos, de redes y bucles de retroalimentación, de conexiones e interacción, cuyas
fronteras se oscurecen, donde todo lo sólido se desvanece en el aire. Entramos en una
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nueva era gobernada por la omnipresencia de las tecnologías de la comunicación
digital y del comercio digital (Riskin, 2000.187-188).”
Una de las claves de esta nueva economía persigue de fondo la mercantilización de
los bienes culturales comunes:
Los expertos en marketing y ciberespacio hablan de usar las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación como herramientas relacionales; predican un
evangelio comercial basado en la venta de experiencias personales y la
mercantilización de relaciones duraderas con los clientes, estableciendo comunidades
de intereses. Pero lo que en realidad tienen en mente, de forma consciente o
inconsciente, es la privatización y mercantilización de los bienes culturales comunes.
(Riskin, 2000.190).
El peso económico que genera es impresionante:
Según el Departamento de Comercio estadounidense, el porcentaje del consumo total
dedicado a diversión y entretenimiento (excluyendo gastos médicos) ascendió del 7´7
en 1979 al 9´43 en 1993. La industria de la diversión y el entretenimiento dio empleo
a más de cinco millones de persnas en 1993, el 12% del total de empleos nuevos,
superando, por ejemplo, a la industria sanitaria (Riskin, 2000.215).
Subraya el paso de la actividad ciudadana en las plazas públicas a los centros
comerciales:
Ahora en menos de treinta años, la plaza pública - el lugar de encuentro de la cultura
– no ha hecho sino desaparecer, devorada por una concepción radical y novedosa de
las reuniones públicas. (...) En nuestros días, las actividades culturales que antes
tenían lugar en la plaza pública se han recluido en centros comerciales cerrados,
convirtiéndose en una mercancía a la venta (Riskin, 2000.206-207).
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Pone un prototipo actual: “En Alabama, por ejemplo, la Riverside Galleria es la
principal atracción turística del Estado. (Riskin, 2000.207).” Otro caso es el
megacentro West Edmonton:
El sueño de los constructores del megacentro West Edmonton era encerrar toda la
cultura del mundo en un gigantesco espacio cubierto, donde pudiera ser
mercantilizada en pedacitos de entretenimiento que deleitasen y divirtiesen a sus
visitantes, estimulando su deseo de comprar. En la ceremonia inaugural, uno de sus
promotores, Nader Ghermezion, proclamó: “Nuestro proyecto significa que ya no
tenéis que ir a Nueva York, París, Disneylandia o Hawai. ¡Os lo podemos ofrecer
todo aquí en Edmonton, Alberta, Canadá” (Riskin, 2000.211).
Los centros comerciales como Rouge City que aparece en el largometraje Minority
Report (S. Spielberg, 2002) que cumplen esta formulación han pasado a llamarse
“destinos de entretenimiento”:
La parte sustantiva del negocio son ahora los cines IMAX, bares temáticos como el
Hard Rock Café y el Rainforest Café, los vídeos de alta tecnología y los juegos de
realidad virtual, o los paseos en simulador de movimiento. El nuevo Metreon de
Sony, en San Francisco, cuyo coste de construcción estima en más de 160 millones de
dólares, representa el “estado de la cuestión” en “destinos urbanos de
entretenimiento.” Un complejo de edificaciones de más de 35.000 metros cuadrados
que comprende doce cines convencionales, un cine IMAX 3-D, ocho restaurantes de
lujo, un casino denominado “Airtiright Garage” y una Sony Play Station en cuyo
“bar informático” la gente puede pedir que le sirvan juegos. (Riskin, 2000.212).
Asimismo la función del marketing es prioritaria en la esfera comercial: “ Si la
producción cultural se convierte en el fin último e la cadena de valor económico, no
es raro que el marketing adquiera una importancia que sobrepasa ampliamente el
ámbito comercial. Mediante el marketing se explota un conjunto de bienes culturales
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comunes en busca de significados valiosos, que puedan transformarse con técnicas
diversas en experiencias mercantilizadas que luego se puedan vender. El cambio de
perspectiva desde la producción al marketing- un fenómeno del que ya nos hemos
ocupado detenidamente- constituye uno de los más importantes acontecimientos de
la historia del capitalismo (Riskin, 2000.229).”
Otro aspecto que consideran las empresas es la labor de vigilancia en las páginas
web:
Las principales compañías mundiales de entretenimiento, software y
telecomunicaciones, conscientes del potencial comercial que tiene la vigilancia, se
han puesto a la entrada del nuevo mundo del comercio electrónico acaparando los
proveedores de acceso y buscadores más populares. Se han dado cuenta de quien
controle la entradla ciberespacio ejercerá un amplio poder de control en la vida
cotidiana de la gente del siglo XXI. Así en junio de 1998, At Home Network, Disney
compro Infoseek por 473 millones de dólares (Riskin, 2000.237).
Valoración
La peculiaridad de este libro consiste en que el autor lleva a cabo una síntesis
personal sobre la cuestión teniendo en cuenta muchas disciplinas, por lo tanto lo
aborda desde distintas perspectivas. Esta síntesis resulta enriquecedora y da pie a
conclusiones relacionales. En la literatura que cita aparecen muchos títulos sobre
filósofos clásicos como F. Bacon, F. Schiller, pero también aparecen autores
posmodernos como J. Baudillard, J. F. Lyotard o que hablan sobre este tema como Z.
Bauman. Aparecen autores de Teoría de la Comunicación como E. Goffman, E. Katz,
K. Lewin, y M. McLuhan. Asimismo cita autores ocupados de la evaluación histórica
como Arnold Toynbee, o futurólogos como A. y H. Toffler, o de la Sociología y la
Economía como M. Weber, Peter Hollowell o Karen Horney, o con relación a la
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Economía y la Cultura como Johan Huizinga. La lectura sobre libros especializados
en Economía, Marketing y Nuevas Tecnologías es la más extensa. Entre ellos se
destaca C. Shapiro y Hal R. Varian.
La valoración que sugiere este escrito es sobresaliente por las claves que aporta sobre
esta nueva etapa economíca y la visión global que aporta. Sin embargo la valoración
no es óptima, pues repite demasiado los conceptos y quizás sea demasiado prolijo en
los ejemplos. El estilo puede estar inspirado en cierto didactismo. El autor se muestra
observador de la realidad a la que asiste e intenta concienciar al lector que el cambio
económico de la nueva era mercantil también lo es en la esfera idiosincrásica social y
cultural.
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LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD DE THOMPSON, John. Paidós,
Barcelona, 1998
Autor del libro
John Thompson es profesor de Sociología en la Universidad de Cambridge y
miembro de la Junta Directiva del “Jesus College.”
Descripción genérica del libro
En la contraportada se enuncia que Los media y la modernidad es un libro que está
dirigido a “estudiantes y profesionales de la teoría social y política, la sociología de la
cultura y los estudios culturales y mediáticos.”
Este libro contiene un prefacio a modo de introducción de la cuestión central que
aborda el ensayo. También el autor desarrolla una parte con agradecimientos a otros
académicos con renombre como Peter Burke o James Llul. El autor explica que este
en este nuevo volumen reelabora algunas ideas plasmadas en su libro Ideology and
Modern Culture. Si se traduce al castellano significa “Ideología y Cultura Moderna”.
Sobre todo el profesor destaca que rescata el enunciado de investigar en el papel
central del progreso e impacto de los medios de comunicación para entender los
cambios culturales en relación al desarrollo de las sociedades modernas. Destaca
varias ideas fundamentales y propone una hipótesis:
Examino con cierto detenimiento algunos aspectos de la naturaleza de la
comunicación mediática y sus formas cambiantes; reflexiono sobre la emergencia de
las industrias mediáticas y analizo algunas de las tendencias más recientes; sin
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embargo, por encima de todo, trato de demostrar que el desarrollo de los media
estuvo fundamentalmente interrelacionado con las transformaciones institucionales
más importantes que han dado forma al mundo moderno. Mi objetivo principal es
explorar estas interconexiones, trazar los contornos y considerar sus implicaciones,
con la esperanza de dar un poco a luz a nuestro mundo contemporáneo, saturado
por los media, a la vez que evitar una preocupación miope por el presente.
A continuación desarrolla un ensayo que consta de una introducción y ocho
capítulos. La estructura del libro es muy ordenada. Cada capítulo tiene su propia
introducción a los apartados. Los dos primeros capítulos son amplios pues cuentan
con cinco apartados. Los siguientes capítulos son más breves porque sólo contienen
cuatro apartados.
El capítulo primero aborda desde una perspectiva teórica la Comunicación y el
contexto social. El autor “analiza la naturaleza de los medios de comunicación en el
marco de una teoría social más comprensiva; este capítulo establece los fundamentos
para una teoría social de los media a través del análisis de la estructura de los
contextos sociales dentro de los cuales todas las comunicaciones- incluidas las
comunicaciones mediáticas- tienen lugar y en referencia a las cuales debe ser
comprendida” (Thompson, 1998. 17).
El capítulo está subdividido a su vez por cinco apartados: “Acción, poder y
comunicación”, “Los usos de los medios de comunicación”, “Algunas características
de la Comunicación de Masas”, “La reordenación del Espacio y el tiempo”,
“Comunicación, apropiación y vida cotidiana.”
El académico justifica el tratamiento desde la perspectiva sociológica: “La teoría
social tiene tanto que ofrecer como que recibir sobre la investigación en
comunicación; y en este sentido, una teoría social de los media podría ayudar a
ubicar su estudio en un punto en el que, desde mi perspectiva, le pertenece: entre un
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grupo de disciplinas preocupadas por la emergencia, desarrollo y características
estructurales de las sociedades modernas y sus futuros. (Thompson, 1998. 19-20).
Thompson revela que ha acudido a tres tradiciones de pensamiento cuando plantea
los problemas: la Escuela de Frankfurt, el trabajo de los teóricos de los media como
M. McLuhan y H. Innis, y la hermenéutica de los que destaca a Gadamer, Ricoeur y
Geerz (Thompson, 1998. 20-22).”
La importancia de la comunicación mediática la centra en la formación de
significados: “la comunicación mediática posee una dimensión simbólica
irreductible: se ocupa de la producción, almacenamiento y circulación de materiales
significativos para los individuos que los producen y reciben (Thompson, 1998. 26).”
En el segundo capítulo el académico analiza el plano histórico. Se titula “Los media y
el desarrollo de las sociedades modernas”. Según el escritor ofrece una “amplia
reinterpretación de las principales transformaciones asociadas con el surgimiento de
las sociedades modernas, poniendo un especial énfasis en el desarrollo de las
instituciones mediáticas y en el crecimiento de nuevas redes de comunicación y flujo
de información. (Thompson, 1998.18).
Este capítulo consta de cinco apartados: “Algunas dimensiones institucionales de las
sociedades modernas”, “Comunicación, producción de bienes de consumo y el
advenimiento de la imprenta”, “El desarrollo del intercambio de noticias”, “La teoría
de la esfera pública: un planteamiento preliminar” y “El crecimiento de las industrias
mediáticas: una panorámica.”
Establece tres cambios históricos importantes para la evolución mediática: “La
fragmentación de la autoridad religiosa y su pérdida de influencia política fue
paralela a un segundo cambio: la expansión gradual de los sistemas de conocimiento
y aprendizaje que hasta entonces habían tenido un carácter esencialmente secular.
(...) Hubo, además, un tercer cambio importante en la organización social del poder
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simbólico (...): se trata del paso de la escritura a la imprenta y el posterior desarrollo
de la industria mediática (Thompson, 1998.78-79).”
El tercer capítulo se titula “El desarrollo de la interacción mediática.” El profesor
argumenta que la “utilización de los medios de comunicación ha creado nuevas
formas de acción e interacción en el mundo moderno. (Thompson, 1998.18).”
Los apartados se ocupan de “Tres tipos de interacción”, La organización social de la
“casi interacción mediática”, “Acción a distancia: actuando para los otros no
presenciales” y “Acción a distancia: acción respuesta en contextos distantes”.
Establece una distinción de tres tipos de situación interactiva: primero, la interacción
cara a cara que es co-presencial, segundo, la interacción mediática que se establece
con cartas, conversaciones telefónicas y la casi-interacción mediática que se realiza a
través de los medios de comunicación de masas (Thompson, 1998.116-118).”
El cuarto capítulo continúa con el argumento expuesto en el anterior capítulo. Se
titula “La transformación de la visibilidad”. El profesor comenta que explora “el
impacto de los medios de comunicación en relación entre lo público y lo privado y en
la cambiante vinculación entre visibilidad y poder. (Thompson, 1998.18).” Entre
otras ideas expone que “los líderes políticos deben estar preparados para adaptar sus
actividades a un nuevo tipo de visibilidad que toma nuevas direcciones y actúa a una
escala diferente. (...) A la vez que la transformación en la naturaleza del espacio
público ha creado nuevas oportunidades para los líderes políticos, también ha creado
nuevos riesgos (...) desde las indiscreciones hasta los escándalos, un riesgo presente
para el ejercicio del poder. (Thompson, 1998.162).”
Este capítulo contiene cuatro apartados: “Lo público y lo privado”, “Lo público sin
lugar: el sumergimiento de la propiedad pública mediática”, “La gestión de la
visibilidad” y “Los límites del control: indiscreciones, escándalos y otras fuentes de
problemas.”
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El capítulo quinto trata sobre la globalización de la comunicación. Explica el
fenómeno como “crecimiento de interconectividad de diferentes partes del mundo,
proceso que ha dado lugar a complejas formas de interacción e interdependencia.
(Thompson, 1998.200).” El sociólogo explica los orígenes, sus características y
consecuencias: “Aquí intentó demostrar cómo la globalización de la comunicación
estuvo entrelazada con otros procesos de desarrollo constitutivos de las sociedades
modernas. (Thompson, 1998.18).”
A Thompson le interesan cuatro aspectos: “la emergencia de conglomerados de
comunicación transnacionales como jugadores claves del sistema de comunicación y
difusión global de información, el impacto social de las nuevas tecnologías,
especialmente aquellas asociadas con las comunicaciones vía satélite, el flujo
asimétrico de los productos basados en la información y la comunicación dentro del
sistema global; y las variaciones y desigualdades en términos de acceso a las redes
globales de comunicación. (Thompson, 1998.212).”
El capítulo cuenta con cuatro apartados: “El sumergimiento de las redes globales de
comunicación”, “Pautas de la comunicación global actual: una visión general”, “La
teoría del imperialismo cultural” y “Difusión globalizada, apropiación localizada:
Hacia una teoría de la globalización mediática”.
El sexto capítulo lo dedica al desarraigo de la tradición. El autor contesta a los
siguientes interrogantes: “¿Ha minado la creciente difusión de los productos
mediáticos los modos tradicionales de vida, como muchos comentaristas han
asumido? ¿O, en cierto sentido, los media han alentado una renovación de las
tradiciones, arrancándolas de sus contextos originales, llevándolas a la diáspora
cultural y dotando a los individuos de nuevas fuentes de identidad desvinculadas de
ubicaciones espaciales concretas? (Thompson, 1998. 18).”
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El autor plantea que “con el desarrollo de los media, sin embargo, los individuos
fueron capaces de experimentar acontecimientos, de observar a otros, y en general,
aprender sobre mundos-tanto reales como imaginarios-que se extendían más allá de
la esfera de sus encuentros cotidianos. (Thompson, 1998.238).” Este capítulo esta
compuesto por cuatro apartados: “La naturaleza de la tradición”, “Los media y la
tradición: ¿Ha sido destruida la tradición?”, “La tradición y los media: la tradición
desalojada” y “Poblaciones migratorias, tradiciones nómadas: algunas fuentes del
conflicto cultural.”
El capítulo séptimo aborda el yo y la experiencia en un mundo mediático. El profesor
contesta a estas preguntas: “¿Cómo se puede vivir en un mundo en el que la
capacidad de experimentar sucesos ha dejado de estar determinada por la
posibilidad de tropezar con ellos en los senderos espacio-temporales de la vida
cotidiana? (Thompson, 1998. 19).” Sobre la formación de yo apunta una reflexión
clarividente:
El proceso de formación del yo se convierte en más reflexivo e indefinido, en el
sentido de que los individuos recurren cada vez más a sus propios recursos para
construir una identidad coherente con ellos mismos. Al mismo tiempo, el proceso de
formación del yo se nutre progresivamente de materiales simbólicos mediáticos,
expandiendo de manera espectacular el abanico de opciones disponibles a los
individuos, y relajando – sin destruir- la conexión entre la formación del yo y los
lugares compartidos. (Thompson, 1998.269).
De esta manera prosigue explicando que “el desarrollo de los media también
profundiza y acentúa la organización reflexiva del yo en el sentido de que, con la
expansión de recursos simbólicos a disposición del proceso de formación del yo, los
individuos continuamente se encuentran ante nuevas posibilidades, nuevos
horizontes y puntos de referencia simbólica (Thompson, 1998.275).”
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El académico plantea de forma brillante que: “también da lugar a un nuevo tipo de
intimidad que antes no existía y que se diferencia en determinados aspectos
fundamentales de las formas de intimidad características de la interacción cara a
cara. (Thompson, 1998.270). El capítulo contiene cuatro apartados “El yo como
proyecto simbólico”, “Familiaridad no recíproca a distancia”, “La desconfiscación y
la mediación de la experiencia” y “Nuevos opciones, nuevos problemas: vivir en un
mundo mediático.”
El octavo capítulo afronta la reinvención de la propiedad pública. El autor pretende
tratar “cuestiones tales como la de una normativa más amable respecto al papel que
las instituciones mediáticas pueden y deberían desempeñar en el cultivo de un estilo
de vida autónomo y responsable (Thompson, 1998. 19).” El académico se atreve con
esta novedosa formulación:
Sostengo que muchas de nuestras maneras tradicionales de pensar sobre cuestiones
sociales y políticas están formadas a partir de un cierto modelo de vida pública
procedente del viejo mundo, del ágora de la Grecia clásica, y que ofrece la
posibilidad de representar mentalmente a los individuos encontrándose en un
espacio compartido para discutir temas comunes. Sin embargo este modelo
tradicional de la propiedad pública como co-presencia tiene poco parecido con las
realidades prácticas del mundo a finales del siglo XX.
Las instituciones democráticas según el autor se encuentra en estado de debilidad:
“Parece claro que los problemas a los que se enfrentan las instituciones democráticas
en la actualidad son enormes; una vez que ha desaparecido la retórica
autocomplaciente de la mayoría de sus defensores más acérrimos, las bases para su
exaltación parecen ser demasiado frágiles. (Thompson, 1998.324-325).
Peña Acuña, Beatriz (2009): Reseñas de libros. Vivat Academia. nº 106. http://www.ucm.es/info/vivataca/anteriores/n106/inicio_va106/n106-Cine.pdf _______________________________________________________________
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Asimismo expone que “el desarrollo de los medios de comunicación (...) ha creado
nuevas formas de propiedad pública que no comparten las características del modelo
tradicional. Estas nuevas formas de propiedad pública mediática no se encuentran
localizadas en el espacio ni en el tiempo: separan la visibilidad de las acciones y los
acontecimientos del hecho de compartir un espacio común. (Thompson, 1998.314).”
De igual modo presenta las consecuencias en la esfera ética: “Con el desarrollo de la
comercialización de las instituciones mediáticas, los ideales morales y políticos
sostenidos por algunos de los primeros emprendedores mediáticos fueron
progresivamente desplazados por el criterio de la eficacia y rentabilidad económica.
(Thompson, 1998.332).”
Este último capítulo se desarrolla en cuatro apartados: “La propiedad pública más
allá del Estado”, “Visibilidad más allá de la localidad”, “Hacia una renovación de la
política democrática” y “Hacia una ética de la responsabilidad global.”
Por último en el escrito aparece un índice analítico y de nombres. No existe una lista
bibliográfica. Alude a la literatura interdisciplinar que ha recurrido en la
introducción: “A lo largo del libro he recurrido a una rica y variada bibliografía sobre
la historia de la cultura y la historia de las comunicaciones, sobre teoría de la
comunicación e investigación, y sobre estudios culturales y de los media
contemporáneos. (Thompson, 1998. 19).” A su vez aclara que “utiliza escasa
bibliografía de la rotulada con las etiquetas de postestructuralismo y
posmodernismo” pues comenta que le decepciona (Thompson, 1998. 22).” Critica la
propuesta posmodernista y defiende otro punto de vista desde su acercamiento: “Lo
que nosotros necesitamos en la actualidad no es la teoría de un nueva era, sino la
nueva teoría de una era cuyos amplios contornos fueron establecidos años atrás, y
cuyas consecuencias aún tenemos que esclarecer plenamente (Thompson, 1998. 23).”
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Estimación del ensayo
La hipótesis que baraja este autor es original y entra dentro de lo razonable
científicamente. Es loable que haya abordado la cuestión desde una perspectiva
sociológica y que apostase por la influencia de los Medios de Comunicación, puesto
que era una laguna en la investigación científica. Ahora bien, el escrito mantiene una
postura crítica y polémica respecto al planteamiento posmoderno.
Algunas de las aportaciones sobre la configuración del yo, la intimidad y los efectos
sociales de debilitación de lo tradicional son realmente visionarias y sorprendentes.
También se debe destacar la labor de síntesis bibliográfica en el plano
interdisciplinar, el escrito es rico en disciplinas y en los planteamientos que acomete.
La redacción del texto es clara y asequible para cualquier lector, aunque se convierte
en una lectura densa por los contenidos que acumula, si bien repite demasiado
algunas ideas que estima fundamentales a lo largo de cada capítulo. El discurso del
texto corresponde a la norma académica anglosajona, pues se estructura con
preguntas iniciales que interrogan sobre la cuestión a resolver y se solventa en la
argumentación del escrito posterior.
Este profesor acertó en el pronóstico de fenómenos debidos a la revolución de la
comunicación en el aspecto psicológico y social. De esta manera se puede considerar
que el libro todavía mantiene vigencia después de once años.