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8/8/2019 RRPP II Tema 1

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TEORAY TCNICADELAS RELACIONES PBLICAS II.TEMA I: LASRELACIONESCONLOSMEDIOSDECOMUNICACINSOCIAL.

TEMA I.

LASRELACIONESCONLOSMEDIOSDECOMUNICACINSOCIAL.

El programa de Relaciones con los medios de comunicacin

social: medios de comunicacin social versus profesionales de

RRPP.

Las relaciones con los medios de comunicacin social son tan

importantes para las prcticas de RRPP que muchos profesionales,

especialmente aquellos que aplican el modelo agente de prensa

publicity y el de informacin pblica, creen que las RRPP no son ms

que relaciones con los medios.

Sin embargo, en la actualidad, las relaciones con los medios

deben ser consideradas como uno de los programas ms importantes

de las RRPP enfocado a un pblico especializado como son los

medios.

Las relaciones con los medios ocupan un lugar en las RRPP

porque sirven de gatekeepers, es decir, de filtro de informacin con

los periodistas. As pues, este pblico, los medios, buscan y procesan

informacin como el resto de pblicos, con la salvedad de que luego

la transmiten a sus espectadores.

SECCINDE RELACIONESCONLOS MEDIOS.

Casi todos los departamentos de RRPP tienen una seccin de

relaciones con la prensa formada por:

Un director de alto nivel o nivel medio.

Varios tcnicos en comunicacin que, adems de escribir paralos medios, les ayudan a cubrir la informacin de la

organizacin.

Posturas contrapuestas: Por un lado, los periodistas se sienten

acosados por los RRPP que aplican el modelo de agente de prensa

publicity porque dicen que les envan notas de prensa no solicitadas

que se refieren a historias o acontecimientos que solo son de utilidad

para la organizacin y que adems poseen escaso valor informativo.

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Los RRPP, por otro lado, piensan que estn a merced de

reporteros y de directores que tienen prejuicios hacia su organizacin,

que prefieren exponer antes que explicar y que desconocen las

complejidades de la misma.

Afinidades: Ambas profesiones coinciden cuando se enfrentan a

una noticia en destacar la exactitud y el inters para el lector como

los valores ms importantes a tener en cuenta en la redaccin de la

misma.

Principios bsicos de funcionamiento entre profesionales de

la comunicacin segn los cuatro modelos conductuales de

Gruning.Se refiere al comportamiento del profesional de RRPP en sus

relaciones con los medios de comunicacin atendiendo al modelo

conductual que aplican.

El profesional de RRPP debe asumir unos principios cuando se ve

obligado a trabajar con los medios de comunicacin social. Estos

principios estn ntimamente relacionados con los cuatro modelos

conductuales planteados por Gruning.Comportamiento habitual cuando se utiliza el modelo Agente

de Prensa con los medios de comunicacin social.

Se suele incurrir en los siguientes errores:

1. Amenazas de retirar la publicidad de la empresa o la

institucin para la que trabajamos si los directores y

responsables de los medios, no utilizan con nosotros un trato

acorde a nuestra aportacin publicitaria.2. Llamar a un ejecutivo de un peridico o de una emisora para

presionar a un periodista o a un director para que difunda una

informacin.

3. Enviar montones de notas de prensa con poco inters

periodstico, que no tienen utilidad para los medios,

empleando un amplio mailing de medios. (con frecuencia se

utiliza esta tcnica para demostrar a nuestros superiores lo

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ocupado que est el departamento de RRPP promocionando

sus proyectos favoritos).

4. Adoptar la aptitud de que cuantas ms notas de prensa se

envan, mayor ser la posibilidad de que se utilicen, creyendo

que los directores las publican al azar cuando tienen un

espacio que llenar.

5. Favorecer la televisin en perjuicio de los medios impresos,

especialmente en conferencias de prensa.

6. Enviar notas de prensa a medios de comunicacin de fuera de

la ciudad, cuando la informacin no tiene relevancia local para

estos medios.

7. Enviar mltiples copias de la misma nota de prensa a

diferentes Dptos o individuos de la misma publicacin o

emisora.

8. Ofrecerse a invitar a los periodistas o directores a tomar una

copa o a comer, cuando dicha reunin no les ayuda a tener la

informacin que necesitan para una historia, y en cambio les

hace perder un tiempo muy valioso.

9. Celebrar conferencias de prensa que desperdician el tiempo

de un periodista, cuando la cuestin podra haber sido

resuelta con una sencilla nota de prensa o una llamada de

telfono o un e-mail.

10. No comprender como funcionan los medios de comunicacin,

no ser consciente de las fechas de entrega u horario de cierre,

ni del valor como noticias ni de las exclusivas.

Comportamiento habitual cuando se utiliza el modelo de

Informacin Pblica con los medios de comunicacin social: los

especialistas en relaciones con los medios que utilizan este modelo,

funcionan esencialmente como periodistas residentes o integrados.

La mayora haban trabajado anteriormente como periodistas; an as

acostumbran a cometer dos errores:

1. Utilizan la jerga de la empresa o de la organizacin para la

que trabajan. A menudo, los especialistas en informacin

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pblica escriben en el lenguaje codificado de su organizacin

porque su trabajo debe ser probado por superiores que

quieren que la informacin se divulga en un leguaje

especializado.

2. No utilizar razones objetivas para escribir muchos artculos o

notas de prensa, de tal manera que muchos de ellos tendrn

un valor informativo limitado.

Comportamiento habitual cuando se utiliza el modelo

Asimtrico Bidireccional con los medios de comunicacin social:

aquellos profesionales que utilizan tanto el asimtrico como el

simtrico bidireccional, realizan sus funciones de una forma muchoms sistemtica.

Los profesionales de los modelos asimtricos establecen

objetivos respecto a que informacin quieren que se difunda por los

medios de comunicacin. Al contrario que los agentes de prensa,

comprenden el valor de las noticias y presentan informacin de modo

que los periodistas la acepten. Fundamentalmente lo que hacen los

profesionales que aceptan dicho modelo es:Montar acontecimientos o redactar notas de prensa que

tengan un valor legtimo como noticia, y en los que articulan

la postura de su organizacin.

Refutan lo que consideran que es una informacin errnea o

engaosa aparecida en los medios de comunicacin social.

Comprenden la rutina de los periodistas por lo que pueden

adaptar sus mensajes a sus rutinas.An as se puede seguir produciendo un conflicto como resultado

del modelo asimtrico porque es habitual que los especialistas de

relaciones con los medios intenten controlar la cobertura de su

organizacin y limitarla a sus objetivos de RRPP. Los periodistas

suelen tener un acceso abierto a una organizacin, algo que el

modelo asimtrico puede intentar limitar.

Comportamiento habitual cuando se utiliza el modelo Simtrico

Bidireccional con los medios de comunicacin social: los

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profesionales que practican los modelos simtricos piensan menos en

controlar el contenido de la informacin que fluye desde su

organizacin a los medios. Su objetivo es abrirles completamente la

organizacin y ayudar a los periodistas a cubrirla, con la creencia de

que esta franqueza y apoyo dar por resultado una cobertura ms

precisa y menos tendenciosa o manipulada por parte del medio.

El asesor de RRPP Richard Detweiler ha descrito el rol del

representante de la prensa simtrico bidireccional como un

intermediario o un arbitro entre la organizacin y la prensa.

Detweiler aade adems que la clave para una buena

estrategia de Relaciones con la Prensa es hacer que el trabajo del

periodista sea fcil, es decir, darle noticias sustanciales, con hechos

de los que pueda fiarse y adems que sea informacin facilitada

puntualmente.

Las relaciones simtricas con la prensa se caracterizan por los

siguientes aspectos:

Envo de menos notas de prensa, en beneficio del contacto

directo con los periodistas.

Disponibilidad absoluta ante los medios.

Llamar o convocar a los periodistas cuando se est seguro de

que se tiene una historia que les interesa; no obstante, hay

que asegurarse de que la historia tiene un aspecto o un punto

de vista local o un contenido relevante para su publicacin.

Establecer entrevistas a los periodistas con la organizacin o

cono los especialitas de su organizacin; hay que ayudar al

medio a cubrir la organizacin, pero no hay que hacerlo en su

lugar.

En lugar de notas de prensa, se puede enviar una hoja con

pistas informativas, cuyo seguimiento pueden hacer ellos

mismos.

Montar un sistema de almacenaje y recuperacin de la

informacin en el que tenga y actualice artculos y entrevistas

completas, e informacin bsica. Hay que informar a los

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periodistas lo que pueden encontrar en este sistema y adems

pueden tener acceso a l siempre que lo deseen. Este sistema

requiere una actualizacin constante.

Si se practica dicho modelo en cuanto a la relacin con los

medios de comunicacin, se debe dar una oportunidad a la exactitud

y responsabilidad de la prensa. Cuanto ms abierta consiga que sea

su organizacin, mayor ser la probabilidad de una cobertura

imparcial y exacta por los Mass Media.

Sin embargo, esta situacin conlleva sus riesgos: no hay que

temer nunca el refutar a un medio. La comunicacin simtrica

consiste en dar y tomar. Si los medios se equivocan hay que

proporcionarles informacin para aclarar el error. Si existen buenas

relaciones con los profesionales de los medios, a ellos no les

importar que la persona encargada de las relaciones con los medios

les refute. Sin embargo hay que respetar la premisa fundamental de

no amenazar ni rogar nunca al medio.

Objetivos de este programa.

Cuando se habla de los objetivos de los programas de RRPP es

necesario acudir a la historia de las teoras de los efectos de la

comunicacin de masas, originariamente, los tericos de los mass-

media crean en los efectos de la Aguja Hipordrmica, la cual asuma

unos efectos muy potentes de los medios sobre las actitudes y las

conductas, pero esta idea es abandonada por la Teora de los Efectos

Limitados cuando se dan cuenta que los medios solo tienen efectos

poderosos en casos excepcionales.

En los aos 70, los tericos de la comunicacin son conscientes

de que los mass-media puede que no cambiaran actitudes y

comportamientos, pero si tenan otros efectos importantes.

En 1972 McCombs y Shaw acuaron un trmino que en la

actualidad est ampliamente reconocido y afectado como el efecto

principal de los mass-media. Descubrieron que exista una fuerte

relacin entre la cantidad de espacio concedido a los diferentes

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temas en los medios y la importancia que la gente cree que tienen

esos temas. Adems, llegaron a la conclusin de que los mass-media

establecen la agenda para la discusin pblica, es decir, los medios

no nos dicen que tenemos que pensar pero s sobre que temas

pensar. Sin los mass-media, la gente en general no se dara cuenta de

algunos temas y cuestiones.

Segn este efecto, aunque los medios creen o crean la

concienciacin, la gente sigue formando sus cogniciones, actitudes y

conductas diferentes partiendo de la informacin que obtienen de

ellos.

Cuando hablamos de objetivos de los programas de RRPP

estamos hablando de comunicacin, de retencin de mensajes,

aceptacin de cogniciones, formacin o cambio de actitud y conducta

manifiesta.

El efecto de la Agenda Setting comprende los dos primeros, el de

comunicacin y el de retencin del mensaje, porque los medios son

los que deciden situar ciertos temas en la agenda pblica. El pblico

se pronuncia con respecto a esos temas, con lo cual hemos cubierto

el objetivo de comunicacin y adems el pblico es conciente de ello.

Los profesionales de las relaciones con los medios pueden elegir

estos dos objetivos de comunicacin y retencin como los objetivos

realistas para sus programas. Por tanto, primero hay que trabajar con

la prensa para ubicar el mensaje de la organizacin en la Agenda

Meditica y, despus, una vez que el mensaje est en la agenda de

los medios es necesario que permanezca ah el tiempo suficiente para

que el pblico sea consciente de l.

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