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7-17-1

Capítulo 7

Capítulo 7

MarketingOctava edición

Philip Kotler y Gary Armstrong

Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamientopara obtener ventaja competitiva


7-27-2Pasos de la segmentación, determina-ción y posicionamiento del mercadoPasos de la segmentación, determina-ción y posicionamiento del mercado

1. Identificar las bases de segmentación del mercado

2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos

3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado

4. Seleccionar segmentos meta

5. Crear un posicionamiento para cada segmento meta

6. Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta Posicionamiento

en el mercado

Determinación demercados meta

Segmentación del mercado


7-37-3

Paso 1. Segmentación del mercadoNiveles de segmentación de mercadoPaso 1. Segmentación del mercadoNiveles de segmentación de mercado

Marketing masivoMismo producto a todos los consumidores

(sin segmentación)

Marketing masivoMismo producto a todos los consumidores

(sin segmentación)

Marketing de segmentoDiferentes productos a uno o más segmentos

(cierta segmentación)

Marketing de segmentoDiferentes productos a uno o más segmentos

(cierta segmentación)

MicromarketingProductos adaptados a los gustos de individuos

o lugares (segmentación total)

MicromarketingProductos adaptados a los gustos de individuos

o lugares (segmentación total)

Marketing de nichoDiferentes productos a subgrupos de segmentos

( más segmentación)

Marketing de nichoDiferentes productos a subgrupos de segmentos

( más segmentación)


7-47-4

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo

Geográfica

DemográficaEdad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso

PsicográficaClase social, estilode vida o personalidad

ConductualOcasiones, beneficios, usos o respuestas

Países, estados, regiones o ciudades


7-57-5Uso de varias bases de seg-mentación: Geodemografía

Uso de varias bases de seg-mentación: Geodemografía


7-67-6Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios

Basespara segmentar

mercados denegocios

Basespara segmentar

mercados denegocios

DemografíaCaracterísticaspersonales

Factores desituación Características

operativas

Enfoquesde compra


7-77-7

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados internacionales

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados internacionales

Política/Legal

Política/Legal

Cultural Cultural IntermercadoIntermercado

EconómicaEconómicaGeográficaGeográfica

Mercados industrialesMercados industriales


7-87-8

Paso 1. Segmentación del mercadoRequisitos para segmentar eficazmente

Paso 1. Segmentación del mercadoRequisitos para segmentar eficazmente

• Se puede medir el tamaño, poderde compra y perfil de segmentos.

• Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.

• Los segmentos deben ser grandes o muy redituables.

Medibles Medibles

AccesiblesAccesibles

SustancialesSustanciales

DiferenciablesDiferenciables

ProcesablesProcesables

•Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing.

•Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.


7-97-9

Paso 2. Mercados metaEvaluación de segmentos del mercado

Paso 2. Mercados metaEvaluación de segmentos del mercado

• Tamaño y crecimiento del segmentoTamaño y crecimiento del segmento–Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.

• Atractivo estructural del segmentoAtractivo estructural del segmento–Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de

sustitutos y poder de compradores y proveedores.

• Objetivos y recursos de la empresaObjetivos y recursos de la empresa–Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los

segmentos.

–Buscar ventajas competitivas.


7-107-10

Paso 2. Mercados metaEstrategias de cobertura de mercado

Paso 2. Mercados metaEstrategias de cobertura de mercado

Segmento 1Segmento 1






Mezcla demarketing

de la empresa

Mezcla demarketing

de la empresa

Mezcla demarketing

de la empresa

Mezcla demarketing

de la empresa

Mezcla demarketing 1






MercadoMercado

A. Marketing no diferenciado

B. Marketing diferenciado

C. Marketing concentrado


7-117-11

Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva : Estrategias

Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva : Estrategias

Contra uncompetidor

Contra uncompetidor

Ocasionesde uso

Ocasionesde uso

Lejos de loscompetidores

Lejos de loscompetidores

Atributos delproducto

Atributos delproducto

Clase deproducto

Clase deproducto

Beneficiosque ofrece

Beneficiosque ofrece

UsuariosUsuarios

BB

AA

EEDD

CCHHGG

FF