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La
Segmentación
de Mercados
1Dr. Angel Ugarte Concha
Universidad Católica de Santa María
Programa Profesional de Ingeniería Comercial
Segmentación
de
Mercados
El proceso de dividir un mercado
potencial en diferentes grupos de
consumidores y seleccionar uno
o más segmentos como
mercado meta para comunicar
una estrategia de mercadotecnia
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1. Es un proceso
2. Consiste en identificar grupos y no en
crearlos
3. Los segmentos se crean en función de las
características de los consumidores y no
en función de los productos que los
satisfacen.
CARACTERÍSTICAS DE LA
SEGMENTACIÓN
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JUSTIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN
1.Permite un mejor aprovechamiento de los
recursos de la empresa.
2. Incrementa la satisfacción de los
consumidores
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• Desde un punto de vista empresarial una
segmentación de mercados sólo es
adecuada si el costo de realizar una
estrategia específica con cada segmento es
menor que las ganancias suplementarias que
la empresa espera obtener con ella.
Segmentación y Costo - Beneficio
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Utilidad
En el plano de las actividades de marketing….permite
1. Conocer y discernir las necesidades de los consumidores y maximizar el nivel de satisfacción de cada segmento.
2. Escoger las actividades óptimas de la mezcla de marketing que convienen mejor a los diferentes segmentos.
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Utilidad…
Los usos mas frecuentes son:
1. Identificar las oportunidades de mercado para un producto nuevo con el fin de satisfacer mejor las necesidades del mercado.
2. Establecer el perfil socio-demográfico, de actitudes y de comportamiento de los utilizadores y no utilizadores de un producto existente.
3. Clasificar los individuos en función de su respuesta a las actividades de marketing.
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Utilidad…
Ventajas económicas:
1. Ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores.
2. Ahorrar en costos de producción ya que eliminaría aquellas marcas o líneas de productos innecesarios.
3. Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco rentables.
4. Ser líder en un segmento en vez de seguidor de varios.
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• Las empresas chicas necesitan una buena
segmentación para concentrar sus esfuerzos en un
mercado adecuado a su tamaño
• Las empresas grandes podrían usar la
segmentación para evitar el canibalismo entre sus
diferentes marcas y productos.
• La segmentación de marcado permitirá a las
empresas grandes a contar con 3 o 4, marcas distintas
de una misma categoría de productos dirigidas a grupos
distintos de consumidores.
Utilidad de acuerdo al tamaño de la
empresa…
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PROCESO DE SEGMENTACIÓN
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PROCESO DE SEGMENTACIÓN
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Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, quienes podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.
Segmentación de mercado
Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o más segmentos para atenderlos.
Selección del mercado meta
(targeting)•
Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente.
Diferenciación
•
Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.
Posicionamiento
xx
x x
xxx
x
x
xx
x
Concentrado
x
x
x
x
xx
x
xx
x
x
xx
x
x
Agrupado
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Difuso
Tipos de Mercados en función de su
agrupación
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• Inductiva = a priori
• Deductiva = a posteriori
Dos tipos de segmentaciones…
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• En la segmentación INDUCTIVA definimos previamente una
BASE DE SEGMENTACION, normalmente un beneficio
buscado, un uso o una característica Psicográfica, y estudiamos
las características demográficas de los grupos así formados.
• Hay segmentaciones generales, que no corresponden
específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio
Económicos A, B, C, D, E
Dos tipos de segmentaciones…
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Inductiva = a priori
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Dos tipos de segmentaciones…
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Inductiva = a priori
CARACTERISTICAS
• Presentan una gran homogeneidad al interior de cada
segmento.
• Son suficientemente grandes para ser alcanzados.
• Se prestan fácilmente a acciones de marketing.
• Son estables en el tiempo.
• En la segmentación DEDUCTIVA recolectamos un
conjunto de variables y agrupamos a los consumidores de
acuerdo a ellas.
• Estilos de Vida; (conservadoras, trabajadoras adaptados,
progresistas, afortunados, tradicionales, sobrevivientes,
emprendedores y sensoriales).
Dos tipos de segmentaciones…
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Deductiva = a posteriori
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CARACTERISTICAS
• No escoge a priori las variables de segmentación.
• Son técnicas más imparciales.
• Trabaja con una amplia variedad de variables.
• Utiliza métodos analíticos derivados de la estadística y
matemática, agrupando a las personas que comparten
similitudes en diversas variables llamadas “clusters”.
Dos tipos de segmentaciones…
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Deductiva = a posteriori
La segmentación debe producir
segmentos que cumplan algunos criterios
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Para ser útiles, los segmentos de mercado
deben ser:
• Medibles.
• Accesibles.
• Sustanciales.
• Diferenciables.
• Abarcables.
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Selección del Mercado Meta
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En la evaluación de distintos segmentos del
mercado, la empresa debe prestar atención a
tres factores:
– Tamaño y crecimiento del segmento.
– Atractivo estructural del segmento. (Por ejemplo, un
segmento es menos atractivo si ya contiene a muchos competidores fuertes y agresivos, o si
es fácil que nuevos participantes entren)
– Objetivos y recursos de la empresa.
Bases para la segmentación
• Geográfica
• Demográfica
• Psicológica
• Psicográfica
• Socio-cultural
• Relacionadas al uso
• Situacional
• Beneficios
• Híbridas
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Categorías de la segmenteación de
mercados y variables seleccionadas
CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación Geográfica
Clima
Densidad del área
Tamaño de ciudad
Región Norte, sur, este, oeste, costa, sierra, selva, etc.
Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblos
Urbanas, suburbanas, rurales
Templado, cálido, lluvioso, etc.
Segmentación Demográfica
Ingreso
Estado CivilSexo
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99
Masculino, femeninoSoltero, casado, divorciado, viudo, etc.
Menos de S/.3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 -
15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 +
Ocupación
Educación Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo de
universidad, graduado de universidad, maestría.
Profesional, carrera técnica, sindicalizado, etc.
Tie
nden
a c
orre
laci
onar
se
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Continuación...
Segmentación psicológica
Aprendizaje
Percepción
Personalidad
Necesidades - motivación Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
Extrovertidos, agresivos, etc.
Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Psicográfica
Subculturas (Raza/étnica)
Religión
Culturas
Segmentación por estilo de
vida
Materialistas, deportistas, deportes extremos, buscadores de
status, etc
Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Pakistani
Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos
Ciclo de vida familiar
Clase social Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Solteros, recién casados, padres primerizos, el reencuentro de la
pareja.
Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa
Segmentación sociocultural
CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS
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ºContinuación…
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación relacionada al uso (ocasiones especiales)
Lealtad de marca
Interés en el Status
Frecuencia del Uso
Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.
Entusiasta, interesado, desinteresado.
Nada, algo, siempre
Segmentación relacionada a la situación de uso
Localización
Objetivo
Tiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc.
Personal, regalo, botana, gusto, logro
Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc
Persona Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero, etc.
Segmentación de beneficio Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor
por el dinero, blancura en los dientes, etc.
Geodemográfica “El Norte”
Demográfica/psicográfica Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del
consumidor.
SRI VALSTM es un ejemplo de un
perfil demográfico/psicográfico
Actualizador, lleno, creyente, orientado al logro, etc.
Segmentación Híbrida
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Ejemplo
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Producto:
Revista de modas, precio medio-alto, publicación quincenal, distribución en Lima. La revista
contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, artículos de actualidad,
información general. Dirigida principalmente a mujeres.
Edad: 25 a 40 años
Sexo: Mujeres principalmente
Estado civil: indistinto.
Religión: en su mayoría católica.
Nivel socio económico: Ingreso mensual mayor a $35,000mensuales.
Nivel de instrucción: bachillerato adelante.
Características de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zona urbana.
Unidad geográfica: Lima
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Ejemplo
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Condiciones geográficas:
Clima templado húmedo con lluvias en invierno, ecosistema de costa.
Raza: Latina principalmente.
Tipo de población: Megalópolis y población urbana.
Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo.
Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica,
conservadores, dependiente.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.
Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado.
Criterios para Segmentar el mercado
Industrial
Criterio Clasificado según
1. Tamaño del cliente Volumen de ventas,
utilidades, activos, numero de
empleados
2. Tipo de cliente Antiguo, nuevo, potencial,
giro del negocio.
3. Sector industrial Clasificación Internacional
Industrial (CIIU)
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Clasificación Internacional Industrial
Uniforme 1988
1. La CIIU de todas las Actividades Económicas (CIIU
rev. 3) permite que los países produzcan datos de
acuerdo con categorías comparables a escala
internacional.
2. Finalidad: La CIIU tiene por finalidad establecer una
clasificación uniforme de las actividades
económicas productivas.
3. Su propósito principal es ofrecer un conjunto de
categorías de actividades que se pueda utilizar
cuando se diferencian las estadísticas de acuerdo
con esas actividades.
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Principales divisiones según el código CIIU
1. Agricultura, caza silvicultura y pesca
2. Minería
3. Industria manufacturera
4. Electricidad, gas y agua
5. Construcción
6. Comercio al por mayor y al por menor, restaurantes y
hoteles.
7. Transporte, almacenamiento y comunicaciones
8. Establecimientos financieros
9. Otros…
Clasificación Internacional Industrial
Uniforme Rev 4
http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib0883/Libro.pdf
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Selección del público objetivo
Una vez evaluados los segmentos o públicos objetivos,
la empresa debe decidir a cuantos y a cuales desea
dirigirse.
El Publico Objetivo esta formado por un conjunto de
consumidores que comparten necesidades o
caracteristicas especiales a las que la empresa decide
atender.
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Estrategias de Selección del público objetivo
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Marketing Indiferenciado
(masivo)
Marketing diferenciado (segmentado)
Marketing concentrado (de nicho)
Micromarketing
(Individual)
S e
g m
e n
t o
s
Estrategia no
diferenciada
• La empresa decide ignorar las
diferencias de segmento y dirigirse
a todo el mercado con una oferta.
• Se centra en lo que es común en
las necesidades de los
consumidores.
• Diseña un producto y un programa
de marketing atractivos para el
mayor número de compradores.
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Marketing Indiferenciado
(masivo)
Marketing diferenciado (segmentado)
Marketing concentrado (de nicho)
Micromarketing
(Individual)
S e
g m
e n
t o
s
Estrategia de
segmentos
múltiples
• La empresa decide dirigirse a
varios segmentos de mercado
y diseña diferentes ofertas
para cada uno de ellos.
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Marketing Indiferenciado
(masivo)
Marketing diferenciado (segmentado)
Marketing concentrado (de nicho)
Micromarketing
Individual
S e
g m
e n
t o
s
Estrategia de nicho
de mercado
• La empresa persigue una gran
parte de uno o unos cuantos
segmentos o nichos.
• Puede afinar sus productos,
precios y programas a las
necesidades de segmentos
cuidadosamente definidos.
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Marketing Indiferenciado
(masivo)
Marketing diferenciado (segmentado)
Marketing concentrado (de nicho)
Micromarketing
Individual
El micromarketing, es la practica de personalizar productos o
programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos
de individuos o lugares concretos.
•Marketing Local: Conlleva la adaptación de marcas y
promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales. Supermercados
•Marketing Individual: marketing ONE to ONE
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Ventajas y desventajas de las estrategias
de marketingSelección de objetivos de
marketing
Ventajas Desventajas
Metas no diferenciadas
- Ahorros potenciales en
costos de producción y
marketing.
- La compañía es mas
susceptible a la competencia
Oferta de productos poco
imaginativos
Metas concentradas
-Concentración de recursos.
- Fuerte posicionamiento
-Puede satisfacer de mejor
manera la satisfacción de
necesidades.
-Permite que las MYPES
compitan de mejor manera
con las grandes empresas.
Segmentos demasiados
pequeños y cambiantes.
- Competidores grandes
pueden comercializar a un
segmento de nicho con
mayor efectividad.
Metas de segmentos
múltiples
-Mayor éxito financiero.
- Economías de escala en
producción/marketing
-Altos costos.
-Canibalización.
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1 26 14% 23833 22.50 8 4290000 14.0%
2 50 28% 45833 61.25 7 19651042 64.0%
3 23 13% 21083 37.50 2 1694196 5.5%
4 81 45% 74250 68.00 1 5049000 16.5%
180 100% 165000 30684238
%porcentaje de
consumo
Número de casos en
cada conglomerado%
N(Total
Poblacion
por
Gasto(promedio) Frecuencia(promedio) Demanda