8/20/2019 Seleccion y Segmentacion de Mercado
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Segmentación y Selecciónde
Mercados
Lic. Paul Cabanillas Avalos
Escuela de Ingeniería Industrial
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Ponente / DocenteFacultad / Escuela / Programa
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Ponente / DocenteFacultad / Escuela / Programa
El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la
habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el
consumo.
Se debe considerarse como el conjunto de clientes
efectivos o potenciales, que en forma
individual u organizada, necesitan productos o servicios
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Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos definidos connecesidades, características o comportamientosdistintos (distintos del resto del mercado), los cualespodrían requerir productos o mezclas de marketingdistintos.
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Variables de segmentación
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductual
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Variables de segmentación: Geográfica
Territorial:–Región mundial
–Región del país
–Tamaño de la población
–Densidad poblacional
–Clima
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Variables de segmentación: Demográfica
Con base en demografía y variablessocioeconómicas:–Edad
–Genero
–Tamaño de familia
–Ciclo de vida–Ingresos y nivel socioeconómico
–Ocupación
–Educación
–Otros: Religión, Raza, generación,
nacionalidad de origen
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Variables de segmentación: Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
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Variables de segmentación: Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:Estilos de Vida ReactivosEstilos de Vida ProactivosIngreso
7%19% 20%8% 21% 25%
A
AfortunadosB
AdaptadosModernasC
ConservadorasProgresistasD
Modestos
E
Modernidad TradiciónMujeres MixtosHombres
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
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Variables de segmentación: Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Afortunados (8%)
• Hombres y mujeres• Jóvenes y de mediana edad
• NSE A/B/C• Mayor nivel de instrucción• Innovadores, confiados en sí mismos,triunfadores, tecnológicos, buscanmarca, calidad y servicio.
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
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Variables de segmentación: Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Progresista (21%)
• Hombres• Todos los niveles NSE
• Nivel de instrucción promedio• Trabajadores, pujantes, utilitarios ensu consumo, buscadores derendimiento, poco interés en la imagen,optimistas.
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
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Variables de segmentación: Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Moderna (25%)
• Mujeres• Todos los niveles NSE
• Trabajadoras, interés en la imagen,innovadoras, buscadoras de marca ymoda, líderes de opinión, preocupadaspor la salud, importancia a la calidady luego al precio, consideran el trabajocomo foco de realización.
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
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Variables de segmentación: Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Adaptados (19%)
• Hombres• Todos los niveles NSE
• Respetan la tradición, adversos alriesgo, informados, interés en la familiay en los amigos; adaptadores tardíos.
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
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Variables de segmentación: Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Conservadoras (20%)
• Mujeres• Todos los niveles NSE
• Tradicionalistas, “mamá gallina”,ahorrativas, dan importancia al precio yluego a la calidad; son buscadoras dela nutrición; tienen a la familia como elcentro de interés.
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
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Variables de segmentación: Psicográfica
Con base en personalidad y estilo de vida:
Modestos (7%)
• Hombres y mujeres• NSE más bajos
• Tienen menor educación que elpromedio• Resignados, tradicionalistas, pocoinformados, buscadores de precio antesque de calidad.
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
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Variables de segmentación: Conductual
Con base en el conocimiento, actitud, uso orespuesta frente al producto.–Ocasión de consumo
–Beneficio que busca
–Tipo de usuario
–Frecuencia de uso / consumo–Nivel de lealtad
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Variables de segmentación: Ejemplos
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Variables de segmentación: Ejemplos
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Ejercicio: SegmentaciónElija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos, y planteeuna segmentación a partir de los 4 grupos de variables para la misma.
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Selección de mercados meta
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Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos definidos connecesidades, características o comportamientosdistintos (distintos del resto del mercado), los cualespodrían requerir productos o mezclas de marketingdistintos.
¿Qué es selección – o determinación -
de mercados meta?
Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento de mercado y selección de aquellos en loscuáles se ingresará.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 165
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Selección: Criterios de evaluación
Volumen y crecimiento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos corporativos
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Determinación de segmentos
de mercados meta
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Determinación de segmentos de mercados meta
Marketing
masivo
El marketing masivo consiste, en
definitiva, en que la empresa produce,
distribuye y promociona un producto o
servicio para dirigir a todas las
personas, por lo que puede atender aun público masivo realizando marketing
masivo. Se pueden obtener buenos
rendimientos con bajos costos y
precios.
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Marketing no diferenciado (masivo)
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayarlas diferencias.
Se basa en la distribución y en optimizar costos.
Mezcla deMercadotecnia MercadoÚnica
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Marketing no diferenciado (masivo)
Otros ejemplos:
CommoditiesInnovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existeaún competidores y/o factores de diferenciación.
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Determinación de segmentos de mercados meta
MarketingMarketing
de
masivo segmento
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Marketing diferenciado (segmentado)Marketing diferenciado (segmentado)
Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas paracada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posición másfuerte en cada segmento.
Mayores costos.
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MARKETING DIFERENCIADO ( s e g m e n t a d o
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Marketing Masivo
Marketingde
Segmento Marketing de nicho
DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO
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Marketing concentrado (de nicho)
Útil cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participación en uno o más segmentos(nichos), antes que una pequeña en todo el mercado.Mayor riesgo (No diversifica).
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Marketing concentrado (de nicho)
Alimentos orgánicos
UV Line: Ropa especial contra
la radiación UV (Rayos Ultravioleta)
Frazadas antialérgicas
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Determinación de segmentos de mercados meta
Sin SegmentaciónSegmentación Total
Micro -
marketing
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“No veo un cliente en cada individuo:
Interpretando al consmidor
Micromarketi
ng !r"ctica de adaptar prodctos #programas a los gstos de
individos # lgares espec$%icos&
Es que veo cada individuocomo un cliente!
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Micromarketing
Marketing Local Marketing Personal
Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida
Adecuación de la oferta (Variedad y
surtido) de un supermercado según
el distrito o localidad en que se
encuentra.NikeID: Personalización
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