Semiótica, marketing y comunicación
Un trabajo de Paula Angelina Gutiérrez Viacava
Algo sobre el libro…
Es la primera obra de semiótica estructural dedicada al
marketing y a la comunicación, una obra que demuestra de una vez por todas que los semióticos ya no están condenados a limitar
su intervención al estudio del diseño comercial o de los
mensajes publicitarios.
Este se dedica más bien a facilitar las herramientas conceptuales y metodológicas más útiles para entender mejor los comportamientos de la publicidad y crear una diferencia, una ventaja sobre la competencia: si el objeto del proyecto semiótico actual es hacer de modo que el sentido se convierta en significación, no se entiende que el marketing y la publicidad pueda prescindir de la semiótica en su reflexión estratégica.
“Fuera del texto no hay salvación”
Puede considerarse que existen tres principios fundamentales de la
semiótica estructural:
1º La descripción de las condiciones de producción y de
comprensión de sentido.
2º Investiga el sistema de relaciones que forman las invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir de esas variables que son los signos.
3º consiste en distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicación o de una práctica social.
Utilidad de estos principios
Poniendo como ejemplos el marketing y la comunicación,
señala que la semiótica puede proporcionar valor añadido cuando haya que
extraer:
Más inteligibilidad.
Más pertinencia.
Más diferenciación.
La aportación de la semiótica no es comprender las diferencias sino más
bien mostrar que hay posturas diferentes y complementarias, y otras que son diferentes y contradictorias.
la semiótica en la publicidad y en el marketing puede trabajar sobre dos tipos de objetos de
sentido que muestran dos grandes problemáticas.
Las comunicaciones de marca
Los comportamientos y las conductas
“Ha nacido una estrella”
La claridad: según Floch, seria la figura visual de un relato de contrato o, o mas bien, de un contrato de exactitud. Es un
creer-verdadero, entre el enunciador y el enunciatario.
Todo esto se considera un equilibrio resultado de un
intercambio real.
Este presenta tres etapas:
Esquema narrativo
Prueba Cualificante: Competencia.
Prueba Decisiva: Performance.
Prueba Glorificantes: Sanción
FASES del programa narrativo, son cuatro:
1º Manipulación
3º Performance
4º Sanción o Reconocimiento
2º Competencia
el esquema narrativo, este permite organizar los efectos de sentido producidos por los logotipos o los proyectos de logotipos, mostrar hasta que punto un logotipo es ya un relato de la empresa o producto que representa.
El arte también ha aportado al análisis semiótico y el uso racional de una cualidad visual. En este caso, son cinco categorías que pertenecen a la visión clásica y barroca.
Visión clásica Visión Barroca
Lineal: Línea-contorno significante Pictórica: Línea simple, elemento sombreado
Planos: División del espacio en zonas paralelas Profundidad: Movimiento que capta todas las cosas en profundidad
Forma cerrada: La organización plástica toma en cuenta las cualidades del formato
Forma abierta: La forma (formato) parece fortuito
Multiplicidad: Una relativa autonomía se les concede a las distintas partes.
Unidad: Toda parte pierde su derecho a una existencia autónoma
Claridad: La forma se desvela en su totalidad Oscuridad: La forma ya no coincide con la forma del objeto.
La marca
esta es una palabra, tomada y mantenida. No es un puro rasgo distintivo, sin otra función que ayudar a identificar al fabricante, empresa de un producto. Tampoco es “en primer lugar y ante todo” un signo, una firma o un mito,
si no que es la instauración de una relación.
La marca posee:
-Constantes de expresión y de contenido que aseguran su identidad.
-En las constantes de contenido, la marca es un enfoque peculiar del mercado. “La visión del mundo” diferenciada desde la concepción del producto o del servicio. Desde estos últimos, la marca no preexiste.
-La marca es una forma que va a seleccionar y organizar cualidades de espacios y ritmos.
Una estética de marca puede constituir su
significante mediante un sistema de
correspondencias.La estética de una marca entonces
seria una relación entre significado y
un significante, pues ya no depende de
un signo una manifestación
peculiar.
Caso de la estrella de Credit du Nord
Nace con la necesidad de darle una identidad visual nueva a esta institución. Su antiguo logotipo no servía para relatar un discurso de claridad. No aseguraba la frontalidad que contribuye a producir un
efecto de sentido de franqueza y de atención personalizada. (El logotipo era
un cubo naranja oblicuo)
La imagen para confundir a los letrados
Muchas personas vemos la imagen de la cubierta antes de leer el título o la sinopsis en la contraportada lo cual
puede parecer bastante habitual, sin embargo es un ejemplo de la importancia
que tiene una buena estrategia en el diseño de la
cubierta de un libro.
Una composición visual puede despertar en nosotros un interés
inmediato por averiguar que relatos o narraciones existen detrás de la cubierta de un libro o que tan interesante
será el autor de la obra.
¿Pero, si no podemos tomarlo? ¿Cómo puede
capturar nuestra atención de manera que nos pueda interesar comprarlo?
Jean-Marie Floch en el capítulo La imagen para
confundir a los letrados realiza un análisis de la comunicación en los
anuncios de las publicaciones de Prensas Universitarias de Francia
La importancia de la estrategia por parte de
una agencia publicitaria para la
promoción de un libro radica en varios
elementos.
1º Las características de
una publicación son muy particulares
2º El impacto no solo es sobre las personas interesadas en las publicaciones sino en aquellas que son lectores ocasionales y
que el tema específico y particular de un libro pueda limitar su interés por éste.
3º Contribuir a expresar y
enriquecer la imagen del editor
Para empezar a establecer una estrategia comunicativa que llevará a la realización de la maqueta del anuncio se debe partir de los planos de la expresión y del contenido.
la substancia de la expresión se refiere a los elementos o
materiales visuales a partir de cierta
selección, tratamiento y
disposición de esos elementos.
identidad visual
la substancia del contenido
es lo que terminará por dar forma al
significado del mensaje
Porta un componente semio-narrativo y uno discursivo
Relación entre imagen y texto puede tomar forma de pictograma o mitograma, esto como elemento visual de una publicación.
MitogramaPictograma
La estrategia para una comunicación efectiva que establezca un vínculo entre el enunciador (anunciante) y el enunciatario (público) se
establece a partir de los planos de la expresión y del contenido y dentro de éste último los discursos semio-narrativos y discursivos que se materializan a través de la relación entre la imagen y el texto así como el rol que cada uno de éstos juega en la
enunciación del discurso publicitario.
Muertos en el cascarón
En este capitulo profundiza en 4 ideologías o discursos de la publicidad tradicional
de finales de 1983. El siguiente cuadro
ejemplifica bien estas escuelas de la publicidad
tradicional expuestas por el semiólogo:
Publicidad referencial
Llamada por Floch como la publicidad de la verdad perteneciente a D. Ogilvy. La publicidad de la verdad tenia que mostrar una correlación entre ser y parecer, el anunciante (enunciador) debía de evitar el engaño y la mentira, y para ello tiene que proponer a anuncios realistas y honestos.
La publicidad referencial es demostrativa
separando claramente texto e imagen
Publicidad oblicua
Es la negación de la referencial y establece que
el sentido se tiene que construir pues no es algo preexistente. Se basa en algo que está fuera de
lugar y no en lo inmediato. Se constituye como una
modificación de la percepción que se tiene de
las cosas
Se define al consumidor al que va dirigida como
un el sujeto de un hacer cognitivo, su
inteligencia se pone a prueba.
Publicidad mítica
Afirma que el sentido está en el “fantasma” o en el
“imaginario” proyectado sobre el mundo para otorgarle forma y darle significado. Afirma su
presencia mediante el ensamblaje de dos motivos o
figuras, así como por el modelado, la reorganización de la imagen según el ritmo de su
propio despliegue.
Publicidad sustancial
Este tipo de publicidad rechaza lo irrisorio, la ironía, la distancia, prohíbe la
comparación y se vale del producto en su máxima
expectación. La publicidad sustancial es la que vuelve
hacia la realidad del producto mostrándolo de forma plena en
su mensaje comunicacional.
La sociocultural
La histórica
La de la denotación y connotación.
se refiere a que cierto tipo de ideología publicitaria tendrá mayor impacto que otra debido a la definición de cada cultura con respecto a sus propios signos.
La histórica plantea el cambio o evolución dentro de la construcción de los discursos a través del tiempo.
Propuesta por el semiólogo G. Peninou quien establece la interpretación a partir de 2 regímenes, el de la denotación y el de la connotación. La primera establece la relación entre el mensaje y el objeto al que se refiere. La segunda son las “asociaciones derivadas” es la no coincidencia entre el discurso y la realidad.
tipos de interpretación
GRACIASY así, termino esta exposición…
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