CURSO:POLÍTICA DE PRECIOS
Tema: El entorno de la
nueva estrategia de Precios
Contenido
1. La estrategia de marketing2. El pricing como un nuevo enfoque en la fijación
de precios.3. Los elementos estratégicos del pricing.4. El pricing como método científico para la fijación
de precios
Algunas nociones iniciales
¿Qué sabemos de MARKETING?
Definiciones de MarketingE. Jerome Mc Carthy El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.
Philip Kotler El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
AMA, 2007 “Es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en su conjunto”2007
¿A quién se le atribuye esto?
“La fijación de precios es el momento de la verdad: todo el marketing se centra en esta decisión.”
E.Raymond Corey, Harvard Business School
“Fijar el precio de un producto, buscando responder a las expectativas del consumidor y
que la empresa obtenga rendimiento, es el oxígeno que le permitirá seguir en el mercado:
es el punto clave del marketing”
Niria Goñi Avila
El pricing
El entorno de la nueva estrategia de precios
Pricing versus valor
Microeconomía:
Curvas de oferta y demanda (3 leyes).
Elasticidad precio-demanda ¿qué factores?
Conducta racional del comprador.
Fijación de precios
Existen dos tontos en cualquier mercado: uno que no cobra lo suficiente y otro que cobra demasiado.
Proverbio ruso
Proceso estratégico
Cantidad de DINERO entregado por el comprador
Cantidad de BIENES entregados por el vendedor
Precio de
venta
Pricing versus valor
La estrategia de precio en función del valor
Nuevo enfoque• Es parte de una estrategia de marketing a largo
plazo.• Estrategias de pricing proactivas.• No perder el horizonte => rentabilidad a largo
plazo
Precios rentables• Características:
o Eficaces en términos financieros.o Traducirse en valor para el cliente.o Beneficios para la empresa.
El pricing como un nuevo enfoque en la fijación de precios
Valor para el cliente
Rentabilidad para la empresa
Doble necesidad
Objetivos del pricing1. Es mucho más que definir precio de venta.2. El objetivo no es crear consumidores satisfechos.3. Exige que toda la estrategia de Mkt esté orientada a
obtener beneficios.4. Fijar precios (equivale a reaccionar) y gestionarlos
mediante pricing (es ser proactivos)5. Determinar precios más rentables generando más
valor, no siempre más ventas.
Objetivos del pricing6. Buscar combinación de margen y participación de
mercado que maximicen rentabilidad.7. No todos los problemas asociados a precios se
resuelven modificándolos.8. Los precios rentables combinan costos con valor para el
cliente9. Coordinar decisiones de marketing, competencia y
financieras.10. Implica una fusión, no un compromiso entre
lineamientos financieros y condiciones de mercado.
Yo ganoTú ganas
Yo pierdoTú ganas
Yo ganoTú
pierdes
Oferta ganadora a largo plazo
Nuevo enfoque
El pricing como un nuevo enfoque en la fijación de precios
No se pueden aplicar estrategias de precio o técnicas de pricing, si previamente no se parte de una estrategia de marketing en la que la
estrategia de precios forme parte integrada de las demás estrategias:
Producto Gestión de clientes
Distribución Comunicación
Producto Costo Precio Valor Consumidor
Consumidor Valor Precio Costo Producto
Fijación de precios en función al costo
Fijación de precios en función del valor
Henry Ford
Setiembre 1908 – Modelo T
Precio: “asequible”
El auto que “puso a América sobre ruedas”
Elementos Estratégicos del Pricing
• Las técnicas y las herramientas internas
• La percepción del valor por el consumidor
• Las estrategias del valor competitivo
Costos
ClienteCompetenci
a
Componentes del precio para pricing
Condiciones:• Estrecha colaboración
entre marketing y ventas.• Buscar vías creativas de
fijación de precios.• Entender relación entre:
costos y precios
PRICING POR PRODUCTO:• Calidad• Innovación• Confianza• Seguridad• Etc.
PRICING POR SERVICIO:• Rapidez de entrega• Asesoramiento• Atención a quejas• Etc.
PERCEPCIÓN VALOR
CLIENTE
PRICING CIENTÍFICO
Para acertar en el desarrollo de una estrategia de pricing
Metodología• Fase 1: Identificar variables de referencia
o Fuerzas del mercado y variables macroeconómicas relevantes.
o Costos relevantes o Consumidores potencialeso Competidores actuales o potenciales.
Metodología• Fase 2: Análisis estratégico de las variables
o factores de referenciao Umbrales de venta adicionales por la relación
precio-margen.o Atributos de valor percibido por
consumidores.o Factores de sensibilidad sobre los precios.o Criterios de reacción de los competidores.
Metodología• Fase 2: Análisis estratégico de las variables
o factores de referenciao Comportamientos de valor en cada ciclo de
vida del producto.o Criterios de diferenciación por las ventajas
competitivas de la empresa.o Criterios de valor en canales de distribución y
ventas.o Criterios de segmentación y fidelización de la
clientes.
Metodología• Fase 3: Gestión de precios en la práctica
o Integración en objetivos estratégicos de la empresa a largo plazo.
o Gestión integrada de las áreas de Mkt y Vtas.o Visión estratégica de los precios rentables en
colaboración con área de Finanzas.o Apoyo de estrategias de CRM.o Permanente Feed-back secuencial
Los errores más frecuentes• Orientar precios a los costos.• No revisarlos con la suficiente frecuencia para
incluir cambios del mercado.• Se fijan en forma independiente del resto de
variables de marketing.• No varían lo suficiente para los distintos productos
y segmentos.• Son cortoplacistas, sin ver efectos a largo plazo.• No manejan el factor riesgo, según la reacción del
cliente al percibir el valor del producto o servicio.
• Comprender la relación entre precio y valor.• Fijar científicamente el precio óptimo.• Vigilar de cerca las reacciones de los clientes
ante cambios de precios.• Optimizar el componente emocional del
precio.• Comunicar los precios de forma inteligente.• Evitar guerras de precios.
Para establecer pricing exitoso debemos:
Bibliografía
Pricing: Nuevas estrategias de precios.José de Jaime Eslava. Madrid: Esic Editorial, 2010.Capítulo 1