Administración de marcas y productos
Mayo, 2015
Análisis y proyecciones financieras para la gestión de productos
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
2Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• Introducción, rol del gerente y funciones
• Análisis de la competencia y categoríaAntecedentes del
mercado
• Estrategias y CVP
• Desarrollo de nuevo productosDefinición estratégica de
un producto
• Arquitectura de un portafolio de marcas
• Extensiones, multimarcas, cobranding
Definición estratégica de un portafolio
• Determinación de potencial de mercado y ventas
• Análisis y proyecciones financieras para la gestión de productos
Potencial y métricas
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Carrera de Administración y Marketing
Agenda del día
1. Análisis de Ventas
2. Análisis de Rentabilidad
Análisis y proyecciones financieras para la gestión de productos
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¿Es suficiente que el gerente de productos solo maneje los asuntos relacionados con
los consumidores, competidores y entorno?
¿Cuanto tiempo puede durar un producto en el mercado, que no es rentable?
ANÁLISIS DE VENTAS
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INTRODUCCIÓN
¿FUE ESTO LO QUE HUNDIO AL TITANIC?
¿O FUE ESTO?
MUCHOS DE LOS PROBLEMAS REALES QUE ENFRENTA EL GERENTE DE PRODUCTO ESTÁN “BAJO EL AGUA”
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ANÁLISIS DE VENTAS
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INTRODUCCIÓN
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El Gerente de Marketing de GalletaS CA, tiene un problema y es que a la mitad del año elnegocio de galletas esta 500M USD por debajo del presupuesto. ¿Todas las Galletas estánen problemas? ¿Que puede hacer?
META (SEM I) VENTAS (SEM I) DIFERENCIA
850,000 950,000 100,000
550,000 600,000 50,000
1,500,000 1,550,000 50,000
1,000,000 300,000 (700,000)
ANÁLISIS DE VENTAS
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INTRODUCCIÓN
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El gerente de marketing, pudo ver que el problema era con la marca belvita. ¿Si analizamospor regiones podemos entender mejor el problema?¿Encontraremos algo?
REGIÓN META (SEM I) VENTAS (SEM I) DIFERENCIA
NORTE 25,000 50,000 25,000
SUR 25,000 50,000 25,000
ESTE 50,000 100,000 50,000
LIMA 900,000 100,000 (800,000)
CON LOS ANÁLISIS DE VENTAS, el gerente de producto
podrá entender mejor la verdadera magnitud del
problema que existe y enfocarse donde se necesite.
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ANÁLISIS DE VENTAS
CON LOS ANÁLISIS DE VENTAS, se puede señalar la
ubicación de problemas más no el por qué.
INTRODUCCIÓN
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Carrera de Administración y Marketing
ANÁLISIS DE VENTAS Definición
UN ANÁLISIS DE VENTAS, puede definirse como: “la
recolección, clasificación, comparación y estudio de
datos de ventas de una compañía” (Wotruba, 1971). Es
una herramienta clave para un gerente de producto.
Muchas compañías no estudian con sistematicidad sus
registros de ventas pudiendo obviar información
importante sobre el desempeño de sus productos
10Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
ANÁLISIS DE VENTAS¿Cómo se definen las ventas?
Componentes
La definición puede tener gran importancia, en
especial para productos manufacturados
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ANÁLISIS DE VENTAS¿En que unidades se pueden analizar las ventas?
Componentes
El Dinero es una medida útil,
pero puede ocultar aumentos de
precio
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ANÁLISIS DE VENTAS¿En que Categorías pueden ponerse los datos?
Componentes
13Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
ANÁLISIS DE VENTAS¿Cuáles son los estándares de comparación?
Componentes
ANÁLISIS DE VENTAS
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Obstáculos
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Si el análisis de ventas es tan valioso, ¿por qué no es más utilizado por las compañías?
1. Los sistemas de información no estan diseñados teniendo en cuenta la administraciónde productos. Sin embargo cada dia salen al mercado más sistemas que permitenhacer análisis de ventas.
2. El personal de finanzas o contabilidad tiene hábitos y perspectivas diferentes que elpersonal de ventas.
3. Falta de marketing interno por parte de la administración de productos.
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Agenda del día
1. Análisis de Ventas
2. Análisis de Rentabilidad
Análisis y proyecciones financieras para la gestión de productos
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
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SISTEMAS ALTERNATIVOS DE
CONTABILIDAD
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LOS SISTEMAS DE REPORTE DE CONTABILIDAD PUEDEN SER CLASIFICADOS EN 3 GRUPOS
1. FINANCIERO O DE CUSTODIA
2. BASADOS EN LA OPERACIÓN
3. BASADOS EN LA CONTRIBUCIÓN
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
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FINANCIERO O DE CUSTODIA
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ES EL METODO MÁS UTILIZADO PARA CONTABILIZAR LAS UTILIDADES DEL PRODUCTO
Sirven para ver resultados financieroshistóricos. “COMO LO HICIMOS”
Son los más utilizados por losinversionistas
Es incapaz de vincular costos, volúmenes yutilidades.
Asignación de costos fijos de maneraarbitraria.
No distingue entre costos que están bajocontrol del gerente de producto y los queno
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
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BASADOS EN LA OPERACIÓN
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ES EL METODO UTILIZADO PRINCIPALMENTE PARA EL CONTROL DE LA OPERACIÓN
Permite comparar las variaciones la operación de hoy vs el presupuesto.
Ayudan a identificar problemas.
Al igual que los análisis de ventas, no explican las razones.
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
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BASADO EN LA CONTRIBUCIÓN
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ES UN METODO UTILIZADO PARA TOMA DE DECISIONES POR PARTE DE MARKETING Y OPERACIONES
Distingue entre los costos que estan bajoel control del gerente de producto
Distingue entre costos fijos y variables.
Margen de Contribución: dinero que restadespués de tomar en cuenta los costosvariables y que se usa para cubrir los costosfijos.
Costos variables: los que cambiandirectamente con el volumen total deventas o de producción.
Costos fijos: los que NO varían en cantidadcon el volumen de ventas o producción.Pueden aumentar con un gran salto enventas y luego permanecer constantes eneste nuevo nivel (escalonados).
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
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CLASIFICACIÓN DE COSTOS FIJOS
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¿CUÁLES SON LOS COSTOS QUE SON RESPONSABILIDAD DEL GERENTE DE PRODUCTO?
COSTOS FIJOS DIRECTOS PROGRAMADOS COSTOS FIJOS INDIRECTOS PROGRAMADOS
Son controlados por los gerentes de producto ysuelen ser gastados para un periodo específico deplaneación.Publicidad, Promoción, Ventas de Campo,Investigación de Marketing.
Son controlados por la administración perocubren varios productos.Publicidad corporativa
COSTOS FIJOS DIRECTOS SUSTITUTOS COSTOS FIJOS INDIRECTOS SUSTITUTOS
No cambian mayormente, a menos que ocurra uncambio importante en operaciones y no soncontrolados por el gerente de producto en elcorto plazo.Una planta de producción.
No tienen relación directa con ningún productoespecífico ni son controlados por el gerente deproducto.Salario del Director General
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
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USO MARGENES DE CONTRIBUCIÓN
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SE UTILIZA EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PARA MEDIR EL PUNTO DE EQUILIBRIO
PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES
COSTOS FIJOS
MARGEN VARIABLE POR UNIDAD
6,200
5 x 61%
2,032.79
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
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USO MARGENES DE CONTRIBUCIÓN
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PUNTO DE EQUILIBRIO EN DÓLARES
COSTOS FIJOS
PORCENTAJE DE MARGEN VARIABLE
6,200
61%
10,163.93
SE UTILIZA EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PARA MEDIR EL PUNTO DE EQUILIBRIO
23Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Conclusiones
1. ¿Para que sirven los análisis de ventas y cuales son sus componentes?
2. ¿Para que se utilizan los análisis de rentabilidad y cuales son los más utilizados?