SISTEMAS DE
INFORMACIN
DE MERCADO
SIM
El ser humano va en busca de
productos o servicios que
satisfagan sus necesidades, lo
cual obliga a los productores a investigar, observar y analizar
cmo responder a tales
necesidades.
La investigacin de mercados sirve
de enlace entre la organizacin y su
entorno e implica la especificacin,
la recoleccin, el procesamiento, el
anlisis y la interpretacin de la
informacin para ayudar a la
administracin a entender ese
ambiente de mercado, identificar sus
problemas y oportunidades, as
como a desarrollar y evaluar cursos
de accin.
IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Cualquier organizacin, sea pblica, privada o sin nimo
de lucro, siempre tendr un objetivo que lograr y para
ello deber primero elaborar un plan que indique los
objetivos especficos de la empresa y las estrategias que
permitan alcanzarlos.
Sin embargo, su objetivo estratgico bsico siempre ser
satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, involucrando para ello sus reas
de produccin, finanzas, personal y mercados a fin de
desarrollar productos o servicios para sus consumidores
actuales y potenciales.
IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS Para que pueda poner en prctica sus estrategias
debe considerar las etapas del proceso del
marketing, a saber: investigacin de mercados,
anlisis de informacin del mercado, presupuestos
comerciales, mezcla de marketing (4P producto,
precio, promocin y distribucin), ejecucin, control
y evaluacin.
La importancia de la investigacin de mercados en
todos estos procesos es muy alta, ya que sirve como
instrumento de acopio de informacin, previene y
limita los riesgos y especialmente ayuda para que
la toma de decisiones se d en condiciones de
menor incertidumbre.
Dentro de esta concepcin total de la
empresa puede verse que la investigacin
de mercados es una rama del marketing
que se sirve de varias ciencias para crear y
establecer un sistema de informacin que
por medio de un proceso tcnico permite
clasificar, analizar o interpretar datos
cuantitativos y cualitativos obtenidos de
fuentes primarias y secundarias de
informacin, a fin de evitar riesgos y tomar
decisiones adecuadas para una eficiente
direccin de la empresa.
Otra caracterstica de la investigacin de
mercados es que su flujo va del medio
hacia la empresa; es decir, normalmente
es externa a la compaa, lo cual permite
conocer mejor el medio en el que se
desenvuelve y por tanto tomar mejores
decisiones.
Factores del macroentorno : polticos econmicos sociales -tecnolgicos ambientales. (anlisis de tendencias)
Tipos de investigacin
Retroalimentacin
Investigacin
exploratoria
Investigacin
concluyente
Investigacin
de monitoreo y desempeo
Reconocimiento y definicin del
problema de decisin
Identificacin de las lneas de
accin
Evaluacin de las lneas de
accin
Seleccin de la lnea de accin
Puesta en ejecucin
Investigacin exploratoria:
Es apropiada para las primeras etapas del proceso
de toma de decisiones. Esta investigacin se disea
con el objeto de obtener una investigacin preliminar
de la situacin, se caracteriza por su flexibilidad para
que sea sensible a lo inesperado y para descubrir
ideas que no se haban reconocido previamente.
En situaciones en las que la gerencia est en busca
de oportunidades potenciales de nuevos enfoques,
de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o
desea, una formulacin ms precisa del problema y
la identificacin de variables relacionadas con la
situacin de decisin.
Investigacin exploratoria:
El objetivo es ampliar el campo de las alternativas
identificadas, y seleccionar la alternativa mejor.
Se basa en lo siguiente :
Estudio de fuentes secundarias. (estadsticas,
asociaciones, gremios, universidades)
Encuesta a individuos con ideas, con
experiencia en el sector a estudiar.
Anlisis de casos relacionados.
Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente
a evaluar y seleccionar la lnea de accin.
El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales.
Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin.
Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.
Por ejemplo para conocer las caractersticas intrnsecas y extrnsecas de un consumidor especfico.
Quin lo toma?
Cmo lo toma?
Dnde lo compra?
Con quin lo toma?
Qu espera del producto?
Hasta cunto est dispuesto a pagar?
Se puede complementar esta los datos obtenidos con informacin obtenida mediante pruebas de producto, Focus group para profundizar mas an en el conocimiento del grupo de consumo.
Investigacin de desempeo:
Es el elemento esencial para controlar los programas de marketing, en concordancia con los planes.
Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de marketing y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.
La clave en este tipo de investigacin en responder a la pregunta qu est pasando?... A nivel de ventas, participacin en el mercado, canales de distribucin..
Objetivos de la investigacin
decisiones de planeacin
solucin de problemas
control y monitoreo
La investigacin para la
identificacin del problema
Ayuda a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigacin son:
Investigacin del potencial de mercado
Investigacin de la participacin de mercado
Investigacin de imagen
Investigacin de las caractersticas del mercado
Investigacin de anlisis de ventas
Investigacin de tendencias comerciales
La investigacin para la
identificacin del problema
1.- para analizar la demanda :
A.- anlisis y caractersticas del comportamiento del consumidor
B.- caractersticas del mercado.
C.- Competencia.
D.- variables no controlables. (externas)
E.- variables y tendencias controlables. (internas)
La investigacin para la
identificacin del problema A.- Anlisis y caractersticas del
comportamiento del consumidor.
Nivel Cuantitativo Nivel Cualitativo Nivel Proyectivo
qu compra?
quin compra?
dnde compra?
cmo compra?
cunto compra?
.
.
.
.
Por qu compra?
Percepciones
Motivos fisiolgicos
Motivos psicolgicos
Frenos psicolgicos
Actitudes
.
.
.
.
cambiarn las
caractersticas y el
comportamiento del
consumidor al
aumentar su ingreso
real?
cambiarn sus
motivos y hbitos
para el futuro?
.
La investigacin para la
identificacin del problema B.- caractersticas del mercado.
Capacidad del mercado actual
y su potencial
Competencia
cul es el segmento de
mercado que interesa?
Existen canales de distribucin
mas eficientes para el producto?
Tendencia del mercado.
Podran crearse nuevos
mercados?
Qu oportunidades existen en
otros pases para los productos y
servicios de la empresa?
Quines son los competidores
de la empresa?
Dnde se ubican?
Cules son las caractersticas de
stas:
Puntos fuertes/dbiles. Recursos
fsicos y financieros, trayectoria,
actividad publicitaria, tipos de
productos/servicios que ofrecen.
La investigacin para la
identificacin del problema B.- caractersticas del mercado.
Variables no controlables
(externas)
Variables y tendencias
controlables (internas)
Condiciones y tendencias de :
La sociedad.
De la economa.
De la tecnologa.
De marco poltico legal.
Del ambiente.
Objetivos de la empresa.
Habilidades y recursos de
marketing.
Habilidades y recursos
productivos.
Recursos financieros.
Recursos humanos.
Recursos tecnolgicos.
Futuro desarrollo de la empresa
La investigacin para la
solucin del problema
Cuando se ha identificado un problema o una
oportunidad, se realiza la investigacin para la solucin del problema o abordar la
oportunidad, cuyos hallazgos se utilizan para
tomar decisiones que resolvern problemas de
marketing especficos.
La mayora de las empresas realizan este tipo de estudios que se enfocan en los siguientes temas:
Investigacin de la segmentacin
Investigacin del producto: concepto de prueba, diseo ptimo del producto, pruebas del empaque, modificacin del producto, posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba, pruebas de control en la tienda.
Investigacin sobre la asignacin de precios: importancia del precio en la eleccin de la marca, polticas para la asignacin de precios, asignacin de precios por lnea de productos, elasticidad del precio de la demanda,
Investigacin de la promocin
Investigacin de la distribucin. 4P
La investigacin para la
solucin del problema
ejemplos :
alumnos
Investigacin para la solucin del
problema y sus principales temas
de enfoque
Investigacin para la
solucin del problema
Temas de enfoque
Investigacin de la
segmentacin
Determinar la base de la
segmentacin, establecer el potencial
del mercado y la sensibilidad ante
varios segmentos, seleccionar
mercados meta y crear perfiles de
estilo de vida, demografa, medios de
comunicacin y caractersticas de la
imagen del producto.
Investigacin para la solucin del
problema y sus principales temas
de enfoque
Investigacin para la
solucin del problema
Temas de enfoque
Investigacin del
producto
Concepto de prueba, diseo ptimo
del producto, pruebas del empaque,
modificacin del producto,
posicionamiento y reposicionamiento
de la marca, marketing de prueba,
pruebas de control en la tienda.
Investigacin para la
solucin del problema
Temas de enfoque
Investigacin sobre la
asignacin de precios
Importancia del precio en la eleccin
de la marca, polticas para la
asignacin de precios, asignacin de
precios por lnea de productos,
elasticidad del precio de la demanda,
respuesta a los cambios de precios.
Investigacin para la solucin del
problema y sus principales temas
de enfoque
Investigacin para la
solucin del problema
Temas de enfoque
Investigacin de la
promocin
Presupuesto ptimo para la promocin,
relacin de la promocin de ventas,
mezcla ptima para la promocin,
decisiones sobre el texto, decisiones
sobre los medios de comunicacin,
prueba de publicidad creativa,
confirmacin de aseveraciones,
evaluacin de la eficacia de la
publicidad.
Investigacin para la solucin del
problema y sus principales temas
de enfoque
Investigacin para la
solucin del problema
Temas de enfoque
Investigacin de la
distribucin
Tipos de distribucin, actitudes de los
integrantes del canal de distribucin,
intensidad de la cobertura de ventas
mayoristas y al detalle, mrgenes del
canal, ubicacin de puntos de venta al
detalle y mayorista.
Investigacin para la solucin del
problema y sus principales temas
de enfoque
A.-
cul es el nivel de ventas ptimo para la empresa?
cules son los productos/servicios mas demandados?
Cules por zona geogrfica?
por tipo de cliente?
B.-
Se est cubriendo el mercado o rea geogrficas de una manera eficiente?
Se est haciendo lo mejor para cada segmento, comparado con el potencial del mismo?
Investigacin para Controlar y
monitorear
C.-
cul es la imagen de la empresa ante los clientes actuales, los potenciales, los distribuidores, el pblico?
D.-
Est el nuevo producto/servicio penetrando en el mercado y se estn siguiendo las pautas trazadas?
E.-
cul es el punto dbil de la promocin?
F.-
cul es el nivel de recuerdo de la marca?
Investigacin para Controlar y
monitorear
G.-
Cul es el porcentaje de los distribuidores grandes, medianos, pequeos, de la empresa y cul su ubicacin por rea geogrfica?
H.-
qu porcentajes y cules integrantes de los canales estn vendiendo por debajo del precio de venta sugerido?
I.-
Cul es el precio de venta al consumidor final?
Investigacin para Controlar y
monitorear
POR LO TANTO Un SIM (sistema de informacin de
mercados) es el fruto de la integracin de los diferentes sistemas de informacin de una organizacin en un sistema total y nico, encaminado a registrar y analizar toda la informacin de la misma para tomar decisiones en marketing.
Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables dependientes e independientes.
resumiendo
VARIABLE : algo que es susceptible de cambio.
La variable dependiente se ve afectada
por otras decisiones.
Variable dependiente Variable independiente
Respuestas de
comportamiento
Mezcla de
marketing
Variable de resultado Variable de situacin
La mezcla de marketing
(4P-8p) se ve afectada por:
a. Decisiones de precio ( variable semicontrolable por parte de la Gerencia de marketing)
b. Decisiones de distribucin.
c. Decisiones de promocin. (variable controlables por parte de la Gerencia de marketing.
c. Decisiones de producto.
Las variables de situacin son: a. Condiciones econmicas. Un programa de
marketing puede verse afectado por el crecimiento de la economa, las tasas de inters, la disponibilidad de dinero, la inflacin, la demanda, la tasa de desempleo y la disponibilidad de crditos.
b. Demografa. Tasas de natalidad y morbilidad de una regin, zona o pas.
c. Fuerzas polticas y legales. La legislacin, las polticas generales, monetarias; fiscales, los subsidios agrcolas, las tarifas arancelarias que afectan a la industria, las leyes que regulan la competencia y las de proteccin del consumidor
d. Fuerzas sociales. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales, estilo de vida, valores sociales, creencias y deseos que cambian constantemente.
e. Competencia. Es un elemento muy importante en el marketing de bienes servicios, tanto en su estado actual como futuro, lo que incluye las posible represalias que podran adoptar los competidores de la empresa.
f. Tecnologa. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias, o modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de produccin.
g. Microambiente interno de la empresa. Comprende el mercado de la empresa los proveedores y los intermediarios de mercado.
h. La demanda. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del consumidor; su configuracin est dada por las tradicionales pautas de compra de los consumidores. Est regida por el ingreso, las normas de comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los consumidores.
1. Respuestas de comportamiento
a. Gustos
b. Preferencias
c. Hbitos de compra
d. Hbitos de consumo
e. Intencin de compra
f. Compra
2. Variables de resultado
a. Ventas
b. Costos
c. Beneficios
d. Tasa interna de retorno (TIR)
e. Beneficio por accin
De acuerdo con los cambios de
gustos y preferencias del
consumidor, las variables de
marketing sern parcialmente
controlables, mientras que las de
situacin sern incontrolables.
La investigacin de mercados presta
una gran ayuda para mejorar el
proceso de toma de decisiones.
Finalmente podemos
sintetizar que
La investigacin de mercado es la identificacin, recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
Cuatro trminos claves
(1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones.
investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de marketing.