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8/8/2019 Sistemas y Procesos - Tema 5

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SISTEMASY PROCESOSEN PUBLICIDADY RELACIONES PBLICAS.TEMA V: LASAGENCIADEMEDIOS.

TEMA V.

LASAGENCIASDEMEDIOS.

Concepto de Central de Compra de Medios.

En sus orgenes, las centrales surgen teniendo en contra a las

agencias de publicidad, esto se debe a que las centrales empiezan a

ofrecer un servicio, que hasta ese momento ofrecan las agencias de

publicidad, a mejor precio que stas, por lo tanto le quitan clientes a

las agencias.

El origen de las Centrales de Medios en Espaa se estima entre

los 70 y los 80, algunas nacen como empresa independiente y otras

gracias a la participacin y unin de varias agencias de publicidad

que trabajan como un accionariado de central de medios. Lo que se

hizo fue crear una agrupacin de diferentes Agencias de Publicidad

por Accionariado. As, fueron las agencias al ver la competencia las

que se unieron para combatir.El objetivo de las centrales de medios

es comprar espacios y tiempos publicitarios para vendrselos a los

anunciantes en mejores condiciones que las agencias de publicidad,

es decir, que ofrecen mejores condiciones que las agencias y adems

permiten la relacin directa del anunciante con el medio.

El origen de las centrales de medios est en los aos 50, cuando

aparecen agencias de medios americanas que eran independientes,

no pertenecan a nadie (intermitentes).

En los aos 90 hay un boom espectacular de este tipo de

empresas, las que tienen un tamao pequeo o mediano se dan

cuenta de que solo las grandes centrales sobrevivirn y por ello

comienzan a fusionarse para poder ser competitivas. Tambin se

produce un aumento del nmero de centrales de medios debido a la

liberalizacin de la televisin. La funcin de distribuir rdenes

publicitarias a los medios de comunicacin ha ido, en la historia,

paralela a la publicidad.

El nacimiento de estas empresas se debe a una serie de razones:

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1. La constante subida de tarifas en los medios de

comunicacin; se pide una mayor eficacia por el anunciante

que invierte. Surge de aqu la investigacin de medios.

2. Como la labor principal de la agencia no era la

planificacin de medios tenan este departamento como

departamento de medios bastante descuidado mientras que

la central se especializaba.

3. La distribuidora de medios (figura precursora de la

central de medios) pierde su funcin con la entrada en vigor

de la LGP.

4. No se haca (o se haca muy poca) investigacin por parte

de las Agencias o las Distribuidoras, el departamento de

medios estaba estancado.

Podemos encontrar, entonces, a las Centrales de Medios como

empresas independientes, o bien, como asociacin de agencias de

publicidad cuyo cometido es la compra de espacios y tiempos

publicitarios en medios para venderlo a anunciantes o a agencias.

La actividad de las Centrales de Medios es de mediacin, al igual

que la de la Agencia de Publicidad, o como en su tiempo hacan el

agente de prensa o el agente publicitario. Adquieren grandes

espacios y tiempos para varios anunciantes de forma que obtienen

buenos precios; reparten estos espacios y tiempos entre sus clientes

y as obtienen mayores beneficios.

En Espaa, el precursor en la labor de comprar grandes espacios

en medios para luego venderlos, fue Rafael Rolds a finales del siglo

XIX. Fund Rolds&Compaa, la primera empresa de compra/venta

de espacios en medios de nuestro pas. Tena dos vas de

financiacin:

- Compra-venta de espacios en los medios (prensa) para

luego venderlo a los anunciantes.

- A cada anunciante le cobraba un 15% del dinero invertido

por esos anunciantes.

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Origen, evolucin y clasificacin de las centrales de medios.

Durante los aos 50 y 60, la actividad publicitaria est en auge.

El trfico de espacio en medios estaba imparable. Aqu surgen figuras

protagonistas: los Agentes Comerciales, que hacen de

intermediarios entre Agencias-Medio y Anunciante-Medio.

Las Agencias de Publicidad en esta poca tambin ofrecen labor

de compra y planificacin de espacios en los medios de

comunicacin. Los anunciantes no solan tener un departamento para

planificar y comprar directamente en los medios de comunicacin,

porque todava era algo muy nuevo, por lo que la solucin que

ofrecan las agencias era muy bien recibida. En este momento

podramos hablar de tres distribuidores:

- Los agentes comerciales.

- La agencia de publicidad.

- Los propios anunciantes.1Con la Postguerra, aos 40 y 50 (Guerra Civil Espaola), la

economa creci y la actividad publicitaria con ella. Despus de la

guerra, los medios de comunicacin estn en muy malas condiciones,

necesitan de la publicidad para conseguir sobrevivir

econmicamente. En los aos 60 TVE se incorpora como soporte

publicitario y para ello subasta su espaci dedicado a publicidad,

provocando una autntica batalla entre las agencias que competan

por quedarse con estos espacios.

El coste de la publicidad y la situacin desastrosa de los medios

de comunicacin hacen que se produzca una situacin alarmante. Por

ello, en 1964 naci el Estatuto de la Publicidad para regular la

actividad publicitaria e intentar poner orden a la consecuencia de

este auge. En este Estatuto es donde se define la Agencia de

Publicidad Aquella encargada de crear, proyectar, ejecutar y

distribuir publicidad por cuenta de un anunciante, a travs de los

diferentes medios de comunicacin.

1 Lo que viene en los prximos prrafos entra especialmente en el examen.

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Por entonces, todo el proceso est en manos de la Agencia de

Publicidad. El Estatuto ignora en cierta forma la Central de Medios (o

Distribuidora de Medios) y otorga total libertad a la Agencia haciendo

como suyas la labor de las distribuidoras y perjudicando a las

centrales hasta que, en 1966, nace el Registro General de

Publicidad, que ya acepta y reconoce la labor de lo que llama

Agencia de Publicidad de Distribuidora de Medios, o

Distribuidoras, que no de las Centrales de Medios como las

conocemos ahora:

Art.6 del Registro General de Publicidad : aquellas empresas que

con la organizacin adecuada y la debida autorizacin se dediquen

profesionalmente y por cuenta de las Agencias de Publicidad a

distribuir rdenes publicitarias a diferentes medios de difusin. Estas

agencias en ningn caso podrn tratar con los anunciantes

En este artculo se recalca que en ningn caso las distribuidoras

de medios podrn tratar con el anunciante. Vemos entonces que lo

que nos est diciendo es que obligatoriamente el anunciante tiene

que ir a la Agencia de Publicidad, y sta ya acudir a las

Distribuidoras de Medios (pero slo si quiere, si no, la agencia podr

acudir directamente a los medios). Es decir, segn esta ley la relacin

entre las partes ser:

Anunciante Agencia de Publicidad Distribuidora Medio

C aractersticas de las centrales segn el Registro General

de Publicidad2

:1. Constituirse como empresa.

2. Estar autorizadas para ejercer su actividad.

3. Dedicarse profesionalmente.

4. Distribuir rdenes publicitarias.

5. Cursar las rdenes que provienen de las agencias y slo de

stas.

2 El Registro General de Publicidad tambin puede aparecer como ReglamentoGeneral de Publicidad.

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6. No pueden cursar rdenes provenientes directamente de los

anunciantes.

El antecedente ms inmediato de las agencias de medios son las

distribuidoras. Las agencias fueron formando grupos que facturaban a

travs de una distribuidora, pudiendo as hacer mejores descuentos.

Las grandes agencias creaban su propia distribuidora.

ORIGENYEVOLUCINDELASCENTRALESDEMEDIOS.

Circunstancias que propician el nacimiento de las

centrales: paso de las distribuidoras a las agencias de

medios.

El recorrido cadena anunciante-agencia-distribuidora-medios eserrneo porque hace que el proceso se encarezca. Por ello se

empieza a plantear en el mercado otro tipo de empresas que puedan

contactar con anunciantes y medios.

El anquilosamiento (estancamiento) departamentos de medios

de las agencias hace que vayan debilitndose y, por tanto, tengan

menos recursos.

El alto precio de las tarifas de medios hace que el anunciante seplantee la rentabilidad de la publicidad.

El descrdito de las distribuidoras y escasa investigacin: las

distribuidoras estn en una situacin cmoda, se confan y se

convierten en meras oficinas que tramitan el contrato con los medios

y no invierten en investigacin por lo que, van perdiendo credibilidad.

Comienzan a tener prdidas.

Pero claro, hecha la ley, hecha la trampa... y lo que se hizo, antelos problemas que creaban los sistemas establecidos, fue crear

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Alto precio de lastarifas de medios

Descrdito de lasdistribuidoras y

escasa investigacin


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empresas e inscribirlas como agencias de publicidad, pero que solo

ofrecan servicios de medios de investigacin, tramitacin y compra

de medios. El hecho de que la agencia de publicidad fuese la gran

beneficiada por el estatuto y el registro, puso de manifiesto un

descontento por parte de los interesados en ahorrar los costes que

supona la intermediacin de las agencias publicitarias en la

contratacin de espacios en medios. Por ello, camufladamente,

nacieron agencias de publicidad que lo que en realidad hacan era

saltarse el proceso bsico de las agencias y ofrecer slo las tareas de

mediacin con los medios. Esto proporcionaba ventajas para el

anunciante como tener relacin directa con el medio o una

investigacin y planificacin muy buena.

Primeras Centrales de Medios en Espaa.

La primera empresa que se crea bajo esa forma fue Media

Planning, por Jos Martnez Rovira, en 1978 e inscrita en el Registro

como agencia de publicidad. Empez a tener clientes importantes

debido al bajo porcentaje que cobraba. Detrs surgieron otrasempresas:

Media Planning (1978) IndependienteCentral Media (1981) Delvico Bates

Iniciativas de Medios (1981) Lintas

Horizons Media (1981).Young & Rubicam, Grey y Leo

Burnett

Media Europe (1981)Independiente, no vinculada a

agencias de publicidad

Carat (1984) IndependienteCIMC (Central de Investigacin y

Compra de Medios) (1886)

Tapsa y Equipo 3

Unidad de Planificacin y Medios

(1986)

Contrapunto

Luis-Vives divisin Radio (1986)Central de medios especializada en

radio.Universal Media (1989) McCann Ericsson

Unipharma (1989)Especializada en la industria

farmacutica.

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Las agencias que ms crecan eran las independientes porque

practicaban una economa de escala. Para ello tenan que facturar un

mnimo de 30.000 millones de pesetas, as tenan ms capacidad de

negociacin, pudiendo hacer mejores descuentos, facturando a su vez

ms que los dems, debido a esos descuentos. Es como la pescadilla

que se muerde la cola.

En los aos 80 las agencias de publicidad empiezan a crear las

centrales de medios viendo el xito que tena Media Planning, muchas

de ellas estaban formadas por agencias de publicidad o grupos de

anunciantes. Las centrales que trabajan con agencias estaban

estancadas. Llega un momento en el que se plantean fusionarse para

ser ms fuertes y ocupar posiciones ms competitivas en el mercado.

Fusiones de agencias:

- Contrapunto y Tapsa Media Direction (1990)

- Publicis, FCB y Arge Optimedia (1990)

- Bassat, JWT, BBDO y Tndem The Media Partnership (TMP)

- Publicidad 96 Media Service

- Young & Rubicam, DMB, Grey y Vitrubio Egumedia (1989)- Grupo Bates y Saatchi & Saatchi Central Media

Las agencias de publicidad se dan cuenta de que tienen que

hacer algo porque sino los clientes se iran todos a Media Planning.

As que en el ao 81 se crea la primera central.

Lista de la centrales que ms facturan.Centrales Facturacin (mill. Ppts.)

Media Planning 157.000

Carat Espaa 112.195CIA Medianetwork 61.357The Media Partnership 60.435

Universal McCann 58.000Zenit Mediaa 56.000

Equmedia 40.147Starcom Media Estrategia 38.793

CICM 33.000Optimedia 31.825

Mindshare Spain 26.700Media Direction 25.023

Mets Globa Media 7.000Western Internacional Media 4.536Media Workss 1.591

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Total 444.113

CLASIFICACINDELAS CENTRALESDE MEDIOS.

No hay una clasificacin o tipologa legal de las agencias de

medios, de modo quefijamos cuatro criterios:

1. Atendiendo a su origen : cmo se forman. En su origen, se

llamaban Centrales de Compra, pero actualmente ofrecen

dos servicios ms: investigacin y planificacin, por eso se

llaman hoy Centrales de Medios. Atendiendo a su origen

tenemos tres posibilidades:

- Han surgido a partir de una o varias agencias depublicidad.

- Varios grupos de anunciantes (u otra asociacin) se unen

y crean su propia Central de Medios, as logran mejores

condiciones.

- Que se haya creado por un empresario independiente.

Empresas (centrales de medios) independientes.

2. Por la titularidad de la empresa : dependientes eindependientes:

- Independientes: son aquellas que no tienen relacin con

la Agencia de Publicidad.

- Dependientes: son aquellas que estn participadas por

agencias de publicidad, dependen de ellas.

3. Por sus funciones :

- Centrales de compra de espacios: Aquellas que compranespacios en medios de comunicacin.

- Centrales de compra de espacios y planificacin: Aquellas

que compran espacios en medios de comunicacin y

adems planifican

- Centrales de compra, planificacin e investigacin:

Aquellas que compran espacios en medios de

comunicacin y adems planifican e investigan.4. Por su tamao :

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- De facturacin alta: + de 100.000 millones de ptas. En

Espaa, slo Carat y Media Planning.

- De facturacin intermedia: unos 30.000 millones de ptas.

En este nivel, ascender es difcil, por ello se suelen producir

fusiones para acceder a un nivel superior. Es la ms

inestable.

- De facturacin baja: no llegan a 10.000 millones de ptas.

Algunas de stas operan como centrales de investigacin y

compran los espacios a otras centrales ms grandes.

A partir de los aos 80 es cuando esto empieza a despegar, y el

orden de los servicios que son ms demandados de las Centrales de

Medios (que se sigue en la actualidad) son:

- Investigacin

- Planificacin.

- Compra de Espacios

A partir de los aos 90, con el incremento de las demandas,

exigencias,... las propias centrales de medios empiezan a crear

programas informticos especializados en investigacin y

planificacin:

- Central Media crea los programas propios CASYOPEA;

- Carat crea FORTUNA;

- Universal Media crea MACSYS

Estructura y organizacin de las centrales de medios.

ESTRUCTURA.

Hay cinco departamentos comunes a todas las centrales de

medios:

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Surge de una forma muy parecida a las Agencias de Publicidad.

Incluso algunas Centrales provienen de ellas por lo que mantienen

una estructura casi igual que stas.

Departamento de compra de medios: tiene una relacin muy

estrecha con Departamento Planificacin (en algunas centrales

incluso los agrupan), y se subdivide en cinco secciones: radio,

televisin, prensa, exterior y cine. El personal de este departamento

es: el Jefe de Compra, el Comprador Senior y el Assistant de Compra.

El resto de departamentos posee una estructura similar pero

aplicada a cada uno de ellos.

A modo de apunte, Monserrat ha aclarado que cada uno de los

medios es diferente a la hora de solicitarlos. Para pedir un espacio en

medios impresos y radio, suele servir un fax o e-mail; para televisin

y cine hace falta una hoja especfica de solicitud.

Departamento de planificacin: realizacin del plan de

medios a partir del Briefing. Si el cliente trae un planning muy bien

definido, este departamento debe revisarlo y verificar su eficiencia y

conveniencia; si no, el departamento tiene que realizar el plan de

medios (estrategia de medios). Lo habitual suele ser que no lo

traigan. El personal de este departamento:

- Jefe de Planificacin.

- Planificador Senior.

- Planificador Junior.

- Assistant o Ayudante.

Planificacin

Compra deMedios

Investigacin

Financiacin/Administraci

n

ServiciosInformticos

Centralde

Medios

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La planificacin marca toda la estrategia a seguir, tctica a

utilizar en lo referente a medios, verificacin,...

Departamento de investigacin: su misin es realizar las

investigaciones necesarias para sacarle el mximo partido a la

relacin medios-agencia. Su cometido fundamental es realizar

investigaciones ADD/ OFF (especficas) a la medida de cada cliente

para obtener ventajas competitivas de mayor rentabilidad para el

cliente. Aqu es donde una central se puede diferenciar de otra.

Departamento de informtica: su misin es desarrollar

software que permita llevar a cabo investigaciones de medios ms

eficaces. Sirven para planificar audiencia, segmentar y crear recursos.

Departamento de financiacin y administracin: es e l

encargado de llevar a cabo el control del trfico, adems de la gestin

financiera y gestin del personal de la central.

Trfico: se encarga de enviar los comprobantes de emisin al

anunciante. Con la prensa diaria se adjunta la pgina; con las revistas

se adjunta la revista entera (porque la publicidad va a sangre y no se

ve el nmero de pgina ni el medio); en radio un justificante de la

emisora, en publicidad exterior un justificante de vallas y

marquesinas; en cine envan a alguien a que vea los espacios que

luego justifica, la de cine es la ms problemtica para justificar ya que

encarece la campaa; en televisin se manda el informe de Infoadex.

Organigrama tipo de una central de medios:

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FUNCIONESDELASCENTRALESDEMEDIOS

Compra-venta de espacios y tiempos: antes se compraban

espacios sin saber a quien se lo ibas a vender. Ahora se compra ya

pensando en el comprador. Se tiene en cuenta lo que el anunciante

quiere, tener en cuenta a qu precio compras y el presupuesto que el

anunciante tiene.

Planificacin de medios: con la informacin de investigaciones

propias, estudios de audiencias que hay en el mercado, los briefings

del cliente, adems de las tarifas y presupuesto del cliente, ya se

CALIDAD Y NUEVASESTRATEGIAS

NUEVOSNEGOCIOS

SERVICIOSINFORMTICOS

Herramientas deTrabajo (software ydesarrollo deherramientasPropias)

COMPRA DEMEDIOS

NegociacinGestin decompraadministrativa (tarifa,contratacin, etc).Comprobacin(comprobant

es).

PLANIFICACINAnlisis demercado.Anlisis decompetencia.Briefing.Objetivos demedios.Planificacinestratgica(seleccin de

medios).Planificacintctica(seleccin desoportes).Seguimiento(control).Evaluacin deresultados decampaa.

INVESTIGACINFuentes dedatos(pblicas ypropias).Marketingpara medios.Formacin.Estudiospropios.

FINANCIACIN/ADMINISTRACIN

Recursoshumanos.Sistemas degestin.Serviciosgenerales.

DIRECTOR GENERAL

GERENCIA

Compra y Venta deespacios y tiempos

Planificacin de Medios

Investigacin deAudiencias

FUNCIONES

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Coordinacinadministrativa y


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puede llevar a cabo la planificacin. Hay que tener en cuenta el

presupuesto del cliente ya que el objetivo es mayor al menor coste.

Investigacin de audiencias: realizan estudios sobre las

audiencias de los distintos medios, las utilizan como herramienta

comercial para competir con los otros medios y as captar a ms

anunciantes o agencias. Ejemplo: Central Media, realiza su propio

estudio MEMFIS que estudia la eficacia de la publicidad en televisin

que es un arma competitiva ya que las dems centrales no tienen

acceso a esta informacin.

Coordinacin administrativa y financiera: controlar las

rdenes de pago, emisin de facturas, avales que tienen que

presentar los clientes, concentran todas las facturas en una sola para

presentar al cliente.

Ventajas e inconvenientes de las centrales de medios.

VENTAJAS.

1. Conocimientos especializados : concentran todo su

trabajo en la planificacin y compra de espacios, lo que les

permite ser ms competitivas.

2. Mayor eficacia : son capaces de comprar un mismo

espacio a un precio inferior del que consigue la agencia.

3. Flexibilidad para el cliente : le dan la oportunidad de

que por un lado contrata planificacin con una central de

medios y por otra parte contrata una agencia para creatividad.

INCONVENIENTES.

1. Controles y salvaguardas : que han tenido que

superar las centrales de medios debido a la mala imagen con

la que surgieron. Se les critic mucho en un principio por su

facturacin y obtencin de beneficios. Por ello se establecen

controles para que facturacin se pasase de forma

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transparente al cliente. La facturacin de la central se pasaba

de forma transparente al cliente.

2. Dificultades de coordinacin : en el caso de que

el anunciante contratase la creatividad con una agencia y la

planificacin con una central, podra haber problemas en

cuanto a retrasos, malos entendidos...

3. Dificultades de evaluacin : si la evaluacin la

realiza la central puede ser poco fiable para el anunciante ya

que a sta le interesa puntualizar los datos positivos a su

favor y con un planteamiento poco objetivo.

Remuneracin de las centrales de medios.

La remuneracin de las centrales de medios puede ser de tres

tipos:

1. Remuneracin de servicios :

- Por gestin de servicios :reserva de espacio y compra

de espacios en los envos, envo de comprobantes. La

central factura un 1% 1,5% de la inversin.

- Por servicios complementarios : todas aquellas

prestaciones que el anunciante solicita a la agencia o a la

central que se consideran servicios extras. Por ejemplo:

estudios de audiencia, segmentacin de mercados,

estudios de rentabilidad de la inversin

2. Descuentos de las centrales :

- P or descuento de Agencia :es un descuento que la centralde medios concede a su cliente (anunciante o agencia) por

elegir trabajar con esta central y que oscila entre un 10% y

un 15%. La central tiene un descuento cuando va a

comprar que el rappel: es un descuento sobre el precio de

tarifa que puede oscilar entre el 15% y el 20% que tienen

las centrales, dependiendo de su volumen de compra para

cada medio. La diferencia entre uno y otro es el beneficio

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para la central: rappel - descuento de central a cliente =

beneficio de la central.

- Por descuento por facturacin acumulada : segn sea el

volumen de compra anual del anunciante, la central le har

un descuento a fin de ao mayor o menor.

3. Otras fuentes de financiacin : descuentos

especiales, extratipos, intereses por pagos adelantados, etc.

Proceso de la actividad de las centrales de medios.3

El anunciante investiga el mercado y el producto y la central

investiga el mercado publicitario antes de llevar a cabo la

planificacin. A partir de aqu la central desarrolla estrategias y crea

un plan de accin de frecuencia que es cuando la central realmente

se la juega.

3 Ampliar con la conferencia.

ANUNCIANTE

PLANIFICACIN

CONTROL DE PROVEEDORES

CONTRATACINNEGOCIACIN

DESARROLLO DEESTRATEGIAS

PLAN DE ACCINFRECUENCIA

IMPLEMENTAR (SELECCINDE MEDIO Y FRECUENCIA)

FACTURACIN

CONTROL DE LASCONDICIONES

INVESTIGACIN DELMERCADO Y DEL PRODUCTO

MERCADO PUBLICITARIO

ADMINISTRATIVO(TCNICO)

NEGOCIACINCOMERCIAL

EVALUACIN DELIMPACTORETROALIMENTACIN

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