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CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1 Importancia del Estudio
La problemática social que atraviesa el Ecuador en la última década, se ha
visto agrabada por la profunda crisis económica que golpeó nuestro país a
finales de los noventa. Si bien en el país los programas de desarrollo humano
impulsados por el Estado son limitados, principal responsable de mejorar las
condiciones de vida de los ecuatorianos, tampoco ha existido un real
compromiso por parte de los demás actores de la sociedad (empresa privada,
ONG’s, actores locales, ciudadanía, etc.) para encontrar salidas que
favorezcan a los sectores más vulnerables de nuestra sociedad.
Dentro de este marco, la presente investigación pretende descubrir el nivel de
involucramiento de uno de estos actores sociales; las empresas privadas.
El estudio se realizará desde el enfoque del marketing social, porque ésta es la
herramienta más idonea que usan las empresas privadas para realizar
acciones sociales que benefician a los sectores sociales necesitado y porque
además es una excelente estrategia para reforzar su imagen institucional y de
marca.
La presente Tesis pretende mostrar la importancia del marketing social, su
situación actual en las principales empresas privadas del país y como éste
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puede mejorar su imagen intitucional si se la toma como una verdadera
estrategia de negocios.
1.2 Objetivo general
Determinar si existe una verdadera aplicación del marketing social en las
principales empresas privadas del país y su importancia como estrategia para
fortalecer la imagen institucional.
1.3 Objetivos específicos
• Determinar la importancia de la aplicación del Marketing social en las
empresas, y como ésta contribuye a fortalecer su imagen institucional y/o de
marca, y a alcanzar sus objetivos de negocio.
• Saber qué acciones sociales están realizando actualmente algunas de las
principales empresas privadas del Ecuador.
• Conocer si existe un plan estratégico de marketing social, en la principales
empresas privadas del país ubicadas en la ciudad de Quito.
• Determinar el nivel de conocimiento que tienen las empresas privadas sobre
marketing social.
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• Establecer las perspectivas de crecimiento que tiene esta área del marketing
en las principales empresas privadas.
• Descubrir si las agencias de publicidad están preparadas para realizar
campañas de publicidad sobre marketing social.
1.4 Justificacion del estudio
Toda empresa en un futuro cercano no podrá limitarse a ser una mera
explotadora económica en el sentido tradicional del concepto. Adquirirá mayor
protagonismo en la sociedad, mejorará su imagen institucional y se consolidará
en el mercado en la medida en la que sea socialmente responsable con su
entorno.
Partiendo de que toda sociedad con un mejor desarrollo socioeconómico
favorece la actividad empresarial y tomando en cuenta que el ciudadano (no
sólo como consumidor) está siempre dispuesto a premiar con su confianza y
fidelidad a las empresas socialmente responsables. La accion social en el
Ecuador debe dejar de ser esporádica y vista como una donación o gasto para
convertirse en una verdadera estrategia de mercado que ayude a las empresas
a construir su imagen institucional y a conseguir sus objetivos de negocio.
La acción social así planteada, es un componente vital en el proceso de
creación de valor de una empresa o marca y constituye una área estratégica en
la mejora continua del impacto e imagen de las empresas privadas en el país.
Además, se convierte en un importante aporte de nuevos recursos económicos
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a las iniciativas sociales de las ONG’s del país, que atienden a los sectores
más vulnerables de la sociedad.
Uno de las impactos inmediatos de la acción social sostenible en las empresas
privadas, es la conciencia y compromiso social que se da en los integrantes de
las mismas, de sus consumidores y además, la multiplicación a mediano plazo
de los recursos que el sector empresarial invierte en acción social.
1.5 Idea a defender
No existe en las empresas privadas del país, una verdadera estrategia de
acción social, planificada y sostenible (marketing social) que les ayude a
consolidar su imagen institucional y alcanzar sus objetivos de negocio.
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CAPITULO II
MARCO TEORICO
2 El Marketing
2.1 Concepto
El marketing es la función de negocios que por sobretodo se interesa y ocupa
de la satisfacción de los clientes.
“Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes, obteniendo una utilidad.
La meta doble del marketing es atraer a nuevos clientes prometiendo por un
lado, un valor superior y por otro conservar los clientes actuales dejándolos
satisfechos”1
El marketing, es una actividad conocida por todos, porque está en todos lados;
en los centros comerciales, en la tienda de la esquina, en la televisión, en la
ropa que vestimos, en las revistas y periódicos, en casi cualquier lugar donde
nos encontremos estamos expuestos al marketing, sin embargo el marketing
implica mucho más de lo que a simple vista percibe un consumidor, es como un
inmenso iceberg, en donde los consumidores miran sólo la punta, pero detrás
de eso existe una inmensa red de acciones y actividades realizadas por la
empresa, incluso con años de anticipación.
1 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Marketing. Orentice Hall, México. 2001, p. 3
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Si bien la venta y la promoción es la parte más visible del marketing, existe
detrás de ésta una gran cantidad de procesos que desembocan en la misma, y
que la trascienden. Entre las funciones más importantes y que conforman esta
estructura compleja llamada marketing podemos mencionar la identificación de
las necesidades del consumidor, la investigación y desarrollo de nuevos
productos, la fijación de una política de precios adecuada, una estrategia
acertada de distribución, la publicidad y promoción.
Para entender mejor el proceso y la razón del marketing, es necesario aclarar
algunos conceptos básicos como el deseo, que se podrían definir como toda
necesidad humana enmarcada en la personalidad y nivel cultural de cada
individuo. La gente por lo general tiene deseos ilimitados, aunque sus recursos
para conseguirlos sean limitados, por lo tanto prefieren o demandan siempre
los productos o servicios que les proporcionen la mayor satisfacción de sus
deseos de acuerdo a sus posibilidades económicas.
Por esta razón toda estrategia de marketing aplicada por una empresa o
institución debe tener como premisa, entender a profundidad y con certeza las
necesidades, deseos y demandas de sus consumidores.
En definitiva, quienes ofrecen productos o servicios deben buscar
compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos y
servicios, ponerles precio, promoverlos almacenarlos y entregarlos.
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2.2 El producto
Es importante para el objetivo de esta investigación tener un concepto claro de
lo que es un producto ya que éste se convierte en el elemento central del
marketing social, empezaremos con una definición que más se acerca a la
definición necesaria para esta investigación. Se puede definir como producto a
“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas” 2
Como podemos notar, el producto no está limitado nada más a objetos físicos o
tangibles, también lo son los intangibles, los cuales no tienen como resultado la
propiedad de algo, pero los productos también incluyen a otros elementos
como lugares, personas, actividades, organizaciones e ideas. El consumidor es
quién decide que hotel visita (servicio), que artista prefiere, o a que
organización o idea apoya con su aceptación o donativo.
Ahora bien, la función más importante del marketing es tratar de tener por parte
del consumidor una aceptación a un producto. Y por las características ya
expresadas acerca del concepto de producto, la respuesta del consumidor no
se limita a una simple compra o adquisición de bienes y servicios, sino también
es la aceptación de una idea o participación en la misma.
Por esta razón, es necesario, cualquiera sea el “producto”, lograr a través de él
consolidar relaciones a largo plazo con los clientes, y en este objetivo confluyen
todos los actores interesados en la denominada red de marketing que está
2 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary, Op. Cit, p5
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conformada por la empresa y los consumidores, empleados, proveedores
distribuidores, agencias de publicidad, etc., y demás, actores que benefician
este negocio y que están influenciados por importantes y decisivas fuerzas de
su entorno como las demográficas, tecnológicas, políticas, sociales, etc. Por
esta razón la competencia en la actualidad no se da entre productos o marcas
sino entre complejas redes de marketing.
2.3 Marketing Social
2.3.1 Evolución de Marketing: Del enfoque de producto al enfoque
social
Cada sociedad se ve enfrentada a diferentes tipos de problemas sociales, los
cuales no son ajenos a ninguno de los actores que conforman la misma. De
hecho, el nivel de responsabilidad de muchos de ellos en la problemática social
está claramente definido y en algunos aspectos es proporcional a su nivel de
participación.
Dentro de este marco, la empresa privada tiene una gran responsabilidad sobre
muchos de los problemas sociales que aquejan nuestras actuales sociedades.
Si bien es cierto que toda empresa privada fundamenta gran parte de su labor y
sostenibilidad en las estrategias de marketing, porque a través de éste orienta
su actividad a la satisfacción de las necesidades del consumidor, no es menos
cierto que mientras se intenta satisfacer este deseo a corto plazo se pagan
elevados costos sociales a largo plazo.
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Embalajes descartables no reciclables, no degradables y demás, generan un
alto nivel de contaminación ambiental para una sociedad, y sin embargo,
aunque la empresa privada es uno de los principales responsables de esta
contaminación, es también la menos involucrada en la búsqueda de soluciones,
esto sólo por citar un ejemplo.
Pero la responsabilidad de la empresa privada va mucho más allá, la mano de
obra barata (explotación), la injusticia social, la migración del campo a la ciudad
que resulta en gran medida por la incapacidad de los pequeños agricultores de
competir con las grandes empresas de producción agrícola, la política de
precios (no siempre justos), la discriminación de la mujeres o los
discapacitados, entre otras, generan o alimentan gran parte de los actuales
problemas sociales: Pobreza, exclusión social, inequidad de género y
contaminación ambiental.
Ahora bien, aunque no se puede echar toda la culpa de los problemas sociales
a la empresa privada se debe reconocer su cuota de responsabilidad,
responsabilidad que recién ahora los algunas empresas están empezando a
asumir.
Pero esta aceptación de su responsabilidad no parte de una actitud puramente
altruista, sino que es resultado de algunas “presiones” ejercidas por el mercado
mismo y la sociedad en la que se desenvuelven. Por ejemplo: Hay muchas
empresas que aún centran su estrategia de marketing en el producto y sus
beneficios propios, lo que les obliga a introducir novedades al mercado con
regularidad, a fin de aportarle una ventaja competitiva, como en el caso de los
detergentes lavavajillas “anti-bacterias” o champúes “dos en uno”, productos
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que al menos durante un corto tiempo disfrutarán de una característica
diferenciadora con respecto a sus competidores, sin embargo esta tendencia
que ha aparecido en el mercado en los últimos 30 años aproximadamente,
hace que las estrategias de marketing orientadas al producto resulten cada vez
más complejas.
La competencia también es cada vez mayor y más rápida, las marcas rivales
consiguen imitar cualquier innovación con mucha velocidad y el aparecimiento
de productos similares es casi simultáneo, dejando muy poco margen para el
beneficio.
Los consumidores también han cambiado, hoy tienen un mayor nivel de
educación que hace 30 años, están mejor informados y se muestran más
escépticos a los mensajes publicitarios cuya verdad es dudosa, además su
grado de conciencia social también ha aumentado y éstos han empezado a
cuestionar a las empresas privadas que no llevan consigo una política de
responsabilidad social.
Resumiendo, las empresas se ven afectadas por una feroz competencia, una
gran presión de precios, menor diferenciación de productos y un mayor nivel de
exigencia del consumidor, esto las está obligando a buscar nuevas estrategias
para diferenciar sus productos y servicios. Para ello han de recurrir a factores
externos al producto que le aporten un valor diferencial, y el marketing social se
convierte en una estrategia muy adecuada para conseguirlo.
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2.3.2 Definiciones de Marketing Social
Según la definición de uno de los más reconocidos estudiosos del marketing,
Philip Kotler “el marketing social es un proceso en el cual una empresa adopta
sus decisiones de marketing con un triple objetivo: su interés empresarial, la
satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo de éste y de su
sociedad en conjunto”.
El marketing social es diferente de la filantropía, porque el dinero involucrado
no viene de donaciones y si del marketing. La idea de este tipo de marketing no
es nueva, podemos encontrar campañas para el cambio social en la Grecia
Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra,
durante la Revolución Industrial, se realizaron campañas para abolir el
encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y
suprimir el trabajo de los niños. Además el propio Kotler en 1976 ya
mencionaba la responsabilidad social del marketing y la necesidad de incluir el
bienestar social como factor en la toma de decisiones.
En cuanto al consumidor, y esto es uno de los puntos más importantes, se
podría afirmar que el marketing social le ofrece una oportunidad para satisfacer
sus propias necesidades a través de la acción de compra y también le permiten
contribuir de alguna manera a la sociedad.
De acuerdo a esta consideración, se puede decir, que el marketing social es la
aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis,
planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el
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comportamiento voluntario de la audiencia objetivo con la intención de mejorar
su bienestar personal y el de su sociedad.
La estrategia de marketing social, comienza concentrándose en el público
objetivo que será el destinatario del programa de marketing social, es decir
será el cliente, de quien es necesario conocer sus necesidades y deseos. Estos
deben prevalecer sobre los deseos y necesidades de la organización que
realiza un programa de marketing social. No deben dejarse llevar solo por la
orientación de venta que muchas veces se observan en los programas de
comunicación.
2.3.3 Características del marketing social
El marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que
su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de
bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de
tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se
limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a
asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al
Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que se denomina el
Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social que realizan
las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una
preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
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Según Kotler, el primer requisito para el éxito del marketing social es crear un
nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no se está
satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.
El marketing social abarca diferentes tendencias, que pretenden dar respuesta
a las inquietudes sociales, de las cuales se podría considerar algunas de las
más representativas.
· El marketing ecológico, que ayuda y motiva al consumidor a contribuir con la
conservación del medio ambiente, a través de la compra de productos o
servicios más respetuosos con el entorno (empaques biodegradables, sin
componentes tóxicos para el ambiente, etc.) Su aporte a la sociedad es a largo
plazo, y consiste en la protección del ambiente natural y su factor fundamental
de persuasión es la “bondad” medioambiental del producto o servicio.
· El marketing de comercio justo, que propone al consumidor apoyar a las
comunidades más desfavorecidas de la sociedad, a través de la adquisición de
productos elaborados por pequeños productores, en condiciones laborales
dignas y sobre la base de acuerdos de comercio más justo y directo entre
distribuidores y productores, por lo que el beneficio económico para este último
es mayor. El beneficio de este tipo de marketing social es su contribución al
bienestar de la sociedad, mediante relaciones comerciales más justas, y su
elemento diferenciador es la “bondad” socio-laboral del producto.
· El marketing con causa, que es el que involucra al consumidor en una
buena causa, directamente o colaborando con una organización social, a través
de la adquisición de bienes o servicios que revierten una parte de su precio en
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la misma, la aportación más importante de este tipo de marketing es la
satisfacción de la sociedad por su apoyo a una causa social, también
denominada “solidaridad”. El marketing con causa (MCC) es una herramienta
estratégica del marketing y posicionamiento que vincula una empresa o marca
a una causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo.
Un programa de MCC suele ir ligado a las ventas. El mecanismo más común
es que la empresa destine un porcentaje del beneficio de las ventas de una
marca o producto a una causa social elegida estratégicamente, de esta manera
la participación del consumidor está comprometida y tiene una relación directa
con el éxito del programa, en consecuencia, la parte fundamental para muchas
empresas es definir hasta qué punto la unión entre una marca y una causa,
puede definir sobre la decisión de compra de un consumidor.
Otro factor a tomar en cuenta es si el MCC y los valores que éste le atribuye a
una marca determinada, son suficientes para que los consumidores se sientan
atraídos para cambiar de marca o servicio.
Según estudios realizados en países como Estados Unidos, Reino Unido,
Francia, Italia y España, la respuesta es que sí, los consumidores de estos
países se encuentran claramente favorables al MCC, y se ha convertido en un
criterio importante que influye con su decisión de compra, el cual también está
dispuesto a cambiar de marca por ese motivo y en ocasiones incluso a pagar
un precio más alto por los productos que impulsan una buena causa.
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2.4 La publicidad
2.4.1 Una mirada de su situación actual
Uno de los criterios más frecuentes que se hace acerca de la publicidad es que
es una actividad tan antigua como el hombre, sin embargo, en la presente
investigación no se pretende construir un concepto, ni ser reiterativos en
definiciones ya conocidas y tratadas hasta el cansancio acerca de cómo
funciona, o los actores que intervienen en la misma, se pretende por el
contrario hacer una reflexión acerca de cómo esta forma específica de
comunicación afecta y no siempre positivamente a la conciencia social
colectiva
Debo partir diciendo, desde una perspectiva muy personal, que la publicidad es
la columna vertebral del capitalismo, y una de las formas de comunicación más
exploradas y explotadas en las economías de consumo.
Decir publicidad en un mundo capitalista es decir consumo, hábitos,
aparecimiento de nuevas necesidades, creación de nuevos estilos de vida, de
clases sociales, alteraciones de las percepciones culturales y sociales. Y es
que nada ha incidido tan profundamente en la formación de nuestras
sociedades actuales como la publicidad. Este tipo de comunicación comercial,
casi en su totalidad, va en contra de elementales derechos humanos y
ciudadanos, vulnera, altera y agrede muchos de los principios que promueve el
verdadero desarrollo humano.
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La publicidad hace una constante relectura de la pobreza, ahora ya no sólo es
pobre quien no tiene que comer, también es pobre quien no puede comprar un
auto BMW o unas zapatillas Nike. Esto demuestra a simple vista el gran poder
que tiene esta forma de comunicación, de alterar las percepciones.
La exclusión social, la inequidad de género, la explotación de la mujer como un
objeto sexual, la menospreciación de nuestras culturas y nuestros valores, la
negación de nuestra nacionalidad y la falta de políticas de precio justo, son solo
algunas de las consecuencias que ha provocado. Y es que el poder de la
comunicación publicitaria es tal, que puede generar cambios profundos e
irreversibles.
Pero el problema no es la publicidad como tal, ya que su labor se limita a
informar y persuadir, ha sido el manejo que se le ha dado, sobretodo en
sociedades en franco proceso de crecimiento lo que ha derivado en una
degeneración social de incalculables proporciones.
Es fácil descubrir algunos efectos, sobretodo en nuestro país, la
irresponsabilidad con la que se incluyen algunas imágenes en los comerciales
a los que estamos expuestos diariamente, muestran a mujeres en su típico rol
de amas de casa, a hombres mujeriegos generalmente aceptados como
héroes, a la explotación de la mujer y su sexualidad como objetos de consumo,
es el ejemplo más evidente de una profunda inequidad de género, y
minimización del rol de la mujer en las sociedades latinoamericanas,
estructuras predominantemente machistas.
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Pero los ejemplos son muchos, la menospreciación de los viejos, de las
personas obesas o sin la belleza “socialmente aceptada”, de las personas con
menos recursos económicos, o de culturas diferentes, descubren también la
alarmante exclusión social y marginación.
Basta ver algunos anuncios que se pautan actualmente para encontrar en ellos
algún tipo de discriminación social, racial o de género, ya sea evidente o
implícito.
Pero como diría un comercial de la WWF a propósito de la extinción de
especies, “la misma mano que puede destruir, es la misma mano que puede
construir”
Si el poder de la publicidad es tal, se puede aprovechar ese mismo poder para
construir sociedades más justas y equitativas, donde el desarrollo humano, el
respeto al prójimo y la construcción de una verdadera conciencia social, una
auto-estima nacional, sea una constante en cualquier forma de comunicación
publicitaria.
La tarea no es sencilla, involucra la participación de varios actores y sobretodo
parte de un profundo replanteamiento por parte de los anunciantes y las
agencias de publicidad. Talvez por eso, el principio del cambio deba venir de
los mismos consumidores.
2.4.2 El consumidor como agente decisivo de cambio de la
publicidad actual
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La conciencia social no es una idea nueva, en países desarrollados el
consumidor ha adoptado una posición crítica y protagónica respecto a la
comunicación comercial, lo que ha obligado a los anunciantes a ser más
cuidadosos en la elaboración de sus mensajes, pero también en el objetivo de
los mismos.
Hoy por hoy, ya no basta anunciar las virtudes y propiedades de los productos
o servicios, hace falta incluir en la comunicación, el aporte y respeto a la
comunidad, en términos de satisfacción social.
Un estudio realizado en varios países de Europa por la Fundación Empresa y
Sociedad nos muestra la importancia de la comunicación de la acción social
por parte de las empresas.
a) Un 70% de los ciudadanos europeos opina que la responsabilidad sobre
temas sociales corresponde de manera creciente a las empresas.
b) Un 50% de la misma muestra entiende que las empresas no prestan
atención a sus responsabilidades sociales.
c) Un 70% valora la responsabilidad social de la empresa al momento de
comprar.
d) Un 50% pagaría más por productos socialmente responsables.
e) Y por el contrario sólo un 15% se informa activamente sobre el
comportamiento ético de las empresas.
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Una segunda investigación muy importante también, realizada con el
auspicio de PriceWaterHouse Coopers y The Reputation Institute nos
muestra resultados similares con una muestra de más de 20.000
ciudadanos de 20 países, entre ellos: Australia, Canadá, Estados Unidos,
Alemania y Gran Bretaña, Kazakhstan, Polonia y Rusia, Argentina,
República Dominicana, México, Uruguay, Venezuela, Nigeria, Sudáfrica,
Italia, España, Turquía, China, India, Indonesia, Japón y Malasia.
La encuesta obedeció a la necesidad de confirmar algunas presunciones
inquietantes: si en verdad las empresas globales son crecientemente
vulnerables a los dictados de la opinión pública y si los ciudadanos están
juzgando a las compañías sobre la base de su desempeño como buenas
ciudadanas.
En términos generales el 40% de la muestra de 22.000 consumidores de
todo el mundo confirmó, que en efecto, se reacciona de manera negativa
ante las empresas que no atienden sus responsabilidades sociales.
Además, uno de cada 5 encuestados informó que, en lo posible, evita
comprar los productos de empresas cuestionadas.
Estos resultados, sin duda deberían llamar a la reflexión de la comunidad
empresarial para un manejo más adulto de su responsabilidad social y de
su comunicación institucional, encargada de difundir y trasparentar la
gestión social de la misma, en todos sus aspectos.
Se plantean además varias tendencias, según esta consultora mundial.
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a. En la década inmediata, la mayoría de las multinacionales ampliará su
comunicación sobre aspectos no financieros, cubriendo áreas como
medio ambiente, desarrollo comunitario y medidas contra la corrupción.
b. Alrededor de 6 de cada 10% consumidores ya están formando su
impresión de una empresa basándose en sus políticas laborales, ética
de los negocios, responsabilidades ante la sociedad e impactos
ecológicos.
c. En la encuesta, el 90% de los consumidores estuvo de acuerdo que las
grandes empresas deberían hacer algo más que enfocar su gestión
solamente en la rentabilidad.
De estos resultados se desprende la importancia de la comunicación
corporativa en todo el mundo. El desafío involucra a la totalidad de los cuadros
directivos de las empresas, no sólo a los responsables del marketing y las
comunicaciones, pero a estos en particular los somete a nuevas y mayores
expectativas.
Tomado como referencia un comentario de Joan Costa, se podría decir que el
nuevo comunicador (publicista), será una mezcla de comunicólogo y de
estratega formado en las ciencias sociales, esto le permitirá introducir a la
empresa en la realidad social del entorno.
2.4.3 La publicidad social
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¿Se puede vender a la gente la prevención del crimen o las aportaciones a
causas sociales?. Es innegable que sí.
Aunque la publicidad de acción social es un concepto relativamente nuevo sus
efectos en la creación de una mejor conciencia social son cada vez más
grandes.
Este tipo de comunicación nace de la necesidad de encontrar un equilibrio
entre los bienes públicos y privados. Por ejemplo, el aumento de personas que
adquieren un vehículo (bien privado), requiere más autopistas, control de
tráfico, espacios para estacionamiento, control medioambiental (bienes
públicos). La venta excesiva de bienes privados incurre en consecuencia en
elevados costos sociales.
La opción es hacer que las empresas se hagan responsables del costo social
que provocan sus operaciones, y dentro de esta nueva estrategia de acción
social empresarial, la publicidad social tiene como papel central el orientar al
consumidor sobre las acciones y decisiones que éste debe tomar con respecto
a actividades de marketing social y no lucrativo que efectúan dichas empresas.
Dentro de este contexto, la publicidad de tipo social podría hacer mucho más
en la conciencia colectiva, que la publicidad de tipo comercial, porque la
primera, puede provocar cambios profundos en la conducta de una sociedad
además de reforzar la imagen institucional de la empresa u ONG que esté
realizando labor social.
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2.5 La empresa privada en Ecuador
Hablar de empresa privada en el Ecuador, es hablar de incertidumbres, de
caminar sobre arenas movedisas. Y es que la historia de la empresa privada en
nuestro país ha sido construida sobre un sinnúmero de situaciones adversas.
Aunque hacer empresa en los países de economía emergente como el
Ecuador, es siempre un riesgo, las particulares condiciones económicas,
sobretodo aparecidas en los últimos años en nuestro país han hecho que
mantener una empresa privada sea, en muchos casos, una tarea épica.
La inestabilidad pólitica, la incertidumbre en el precio del petróleo, el sistema
jurídico plagado de vacíos y de interpretaciones, la corrupción en todas las
esferas sociales, la guerra con el Perú, la caída de dos gobiernos, el
congelamiento de las cuentas en los bancos y la dolarización entre otros, han
afectado profundamente la estabilidad de las empresas, de hecho, en este
lapso, muchas medianas y pequeñas empresas han quebrado o se han visto
obligadas a cerrar, incrementado considerablemente el índice del desempleo,
mientras que las grandes empresas y las transnacionales se han visto
empujadas a reformular sus estrategias para poder mantenerse en un mercado
que no le ofrecía la más mínima estabilidad.
Sin embargo y pese a todo, la economía ecuatoriana continuó en este año el
proceso de recuperación que se inició en el 2000.
Según datos del Banco Central, en este año (2002) se estima un incremento
del 4.5% en el PIB que alcanzaría a 20.487 millones de dólares, con lo cual se
superaría al PIB de 1997 el más alto de la década pasada (19.760 millones de
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dólares). De mantenerse esta perspectiva, la recuperación de la economía
estaría cada vez más cercana ya que la renta por habitante podría llegar en
este año a 1.562 dólares, casi similar al de 1997 que fue de 1.621 dólares.
La recuperación obedeció a diversos factores:
a) Los precios relativamente estables del petróleo, excepto el último trimestre
del año 2001;
b) La iniciación del proceso de construcción del Oleoducto de Crudos Pesados
(OCP);
c) La construcción de obras de infraestructura básica de interés nacional como
los trasvases en Manabí, el importante impulso a la vialidad y a los
aeropuertos, tanto la readecuación de los actuales, como el inicio de la
planificación de la construcción de los nuevos aeropuertos de Quito y
Guayaquil;
d) Las remesas de divisas de los ecuatorianos desde el exterior, calculadas en
1.415 millones de dólares, que representa el 30% de las exportaciones y;
e) El mejoramiento de la calificación de riesgo país que de negativo pasó a
estable según la prestigiosa firma Standard & Poor´s.
Estos elementos han sido determinantes para la reactivación de diversos
sectores, especialmente de la agricultura, construcción, comercio,
manufacturas, petróleo y minas, transporte y comunicaciones.
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Dicha recuperación se dio a pesar de los eventos ocurridos el 11 de septiembre
en los Estados Unidos y sus evidentes secuelas, como la desaceleración de la
economía mundial y la caída de los precios del petróleo a los niveles más bajos
de los últimos tres años, cuyo mayor impacto se reflejó en el descenso de la
dinamica en la recuperación de la economía ecuatoriana en el cuarto trimestre
del 2001.
Constituye un importante avance el marcado descenso de la variación
porcentual anual del Índice de Precios al Consumidor Urbano (IPCU). En
efecto, desde septiembre del 2000 en que se dio el nivel más alto en los dos
últimos años (107.9%), a diciembre del 2001, tal índice bajó al 22.4 por ciento.
La “tasa de desempleo”, pasó del 10.8 al 9.5% de la Población
Económicamente Activa (PEA) entre enero y diciembre del 2001, según datos
del Banco Central, resultado en el que tiene enorme incidencia la emigración
laboral. De otro lado, la “desocupación oculta” (personas que no tienen y no
buscan empleo) en el mismo lapso pasó del 3.5% al 2.1%, hecho en el que han
influido los dos factores anotados. También se aprecia una tendencia hacia la
reducción de la subocupación al pasar del 56.7 por ciento al 47.4 en ese año,
según este Organismo.
Las revisiones salariales anuales han determinado una mejor posición en la
remuneración mínima de los trabajadores privados, ya que entre diciembre del
2000 y 2001 ésta pasó de 131.61 a 200.88 dólares mensuales, según datos del
Banco Central, lo que representa un incremento sustantivo debido básicamente
a la importante elevación del décimo tercer sueldo, que permitió defender en
alguna medida el poder adquisitivo de los salarios. No obstante cualquier
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32
aumento de este tipo bajo el esquema de dolarización, se considera aún
suficiente, pues no apunta a elevar en buena medida el poder de compra de la
gran masa de consumidores que consolide la demanda y fortalezca el mercado
interno para apuntalar el crecimiento de la economía y, luego, abrirse a la
competencia internacional.
También serán importantes otras reformas como una mayor flexibilidad laboral
con equidad y mejoras salariales para elevar el poder adquisitivo del
consumidor y la demanda interna.
De este modo hasta el año 2002 se observó que el proceso de inversión
societaria en el país se está recuperando y consolidando, no solo por la
dinámica económica y productiva sino por la actitud del empresario ecuatoriano
que despliega grandes esfuerzos para lograr la reactivación del sector real de
la economía, ejemplo de ello es la dinamización del comercio, especialmente
de electrodomésticos, automóviles y bienes importados; así como, a la
construcción y al turismo, junto con la recuperación de la actividad camaronera.
A continuación se encuentra detallada una lista de la Superintendecia de
Compañías que ubica a las 20 empresas más importantes del país, clasificadas
por la actividad económica que realizan, y su posición que ocupan dentro de la
1000 empresas más importantes del país en el 2001.
AGRICULTURA
1 Procesadora Nacional De Alimentos C.A. Pronaca Pichincha 13
2 Agricola Banaera Reybancorp ABR S.A. Guayas 39
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33
3 Reybanpac Rey Banano Del Pacifico Ca Guayas 45
4 Compania de Desarrollo Bananero Del Ecuador Guayas 72
5 Ecudos S.A. Guayas 79
6 Expalsa Exportadora De Alimentos Sa Guayas 87
7 El Rosario Ersa Sa Guayas 95
8 Agricola Y Ganadera Reysahiwal AGR S.A. Guayas 117
9 Enchapes Decorativos Sa Endesa Pichincha 180
10 Bosques Tropicales S.A. Botrosa Pichincha 217
11 Agricola Chimborazo Chimsa Sa Cañar 227
12 Palmeras De Los Andes Sa Pichincha 231
13 Prodirecto S.A. Pichincha 238
14 La Portuguesa Sa Guayas 245
15 Productores Bananeros Y Exportadores C Ltda El Oro 246
16 Palmoriente Sa Pichincha 263
17 Compania Agricola La Julia S. A. Guayas 264
18 Costasur S.A. Guayas 271
19 Naturisa S. A. Guayas 273
20 Palmeras Del Ecuador Sa Pichincha 274
MINAS Y CANTERAS
1 City Investing Company Limited Pichincha 4
2 Occidental Exploration And Production Company Pichincha 7
3 Ypf Ecuador Inc Pichincha 12
4 Agip Oil Ecuador B.V. Pichincha 23
5 Crs Resources (Ecuador) Ldc Pichincha 36
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34
6 Kerr - Mcgee Ecuador Energy Corporation Pichincha 43
7 Murphy Ecuador Oil Company Ltd Pichincha 54
8 Canam Offshore Limited Pichincha 55
9 Helmerich Payne De Ecuador Inc Pichincha 86
10 City Oriente Limited Pichincha 92
11 Grupo Petrolero Del Litoral S.A. Petrolgrupsa Guayas 98
12 Pool International Ltd Pichincha 101
13 Preussag Energie Gmbh Pichincha 123
14 Edc Ecuador Ltd. Guayas 132
15 Tecpecuador S.A. Pichincha 189
16 Combustibles C.G.C., Smc Ecuador Inc, Pacifpetrol,
Andipetroleos Santa Elena Oil And Gas Corp Pichincha 218
17 Perez Companc Ecuador Pichincha 230
18 Ypf Sociedad Anonima Pichincha 249
19 Sociedad Internacional Petrolera S.A. Pichincha 252
20 Petroleos Del Litoral Petrolitoral S.A. Guayas 253
INDUSTRIAS
1 Industrias Rocacem S.A. Guayas 10
2 Omnibus Bb Transportes Sa Pichincha 15
3 Ecuador Bottling Company Corp. Pichincha 25
4 Compañia De Cervezas Nacionales C.A. Guayas 26
5 Nestle Ecuador S.A. Pichincha 28
6 Lubricantes Y Tambores Del Ecuador Ca Lyteca Guayas 29
7 Negocios Industriales Real N.I.R.S.A. S.A. Guayas 30
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35
8 Shell Ecuador S.A. Guayas 31
9 Compañia Ecuatoriana Del Caucho S.A. Erco Azuay 35
10 La Cemento Nacional C.A Guayas 37
11 Sociedad Agricola E Industrial San Carlos Sa Guayas 41
12 Productora Cartonera Sa Procarsa Guayas 42
13 Colgate Palmolive Del Ecuador Sociedad Anonima
Industrial Y Comercial Guayas 44
14 Compania Azucarera Valdez Sa Guayas 46
15 Cementos Selva Alegre S.A. Pichincha 51
16 Cartorama S.A. Azuay 53
17 Acerias Nacionales Del Ecuador Sociedad
Anonima (A.N.D.E.C) Guayas 57
18 Ingsa Ingenio La Troncal S.A. Cañar 60
19 Fabrica De Envases S.A. Fadesa Guayas 62
20 Industrial Danec Sa Pichincha 63
ELECTRICIDAD
1 Compañia De Generacion Hidroelectrica
Paute Hidropaute S.A. Azuay 2
2 Compañia Nacional De Transmision
Electrica Transelectric S,A, Pichincha 5
3 Empresa Electrica Quito Sa Eeq Pichincha 8
4 Empresa Electrica Del Ecuador Inc Guayas 11
5 Compañia De Generacion Termoelectrica
Guayas Electroguayas S.A. Guayas 17
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36
6 Compañia De Generacion Hidroelectrica
Agoyan Hidroagoyan S.A. Tungurahua 19
7 Empresa Electrica Manabi Sa Emelmanabi Manabi 40
8 Electroquil S.A. Guayas 49
9 Empresa Electrica Regional Centro Sur c.a Azuay 56
10 Compañia De Generacion Termoelectrica Esmeraldas
Termoesmeraldas S.A. Esmeraldas 64
11 Electroecuador Inc. Guayas 90
12 Hidroelectrica Nacional Hidronacion S.A. Guayas 94
13 Empresa Electrica Ambato Sa Tungurahua 105
14 Empresa Electrica Regional Norte Sa Emelnorte Imbabura 107
15 Empresa Electrica Regional El Oro S.A. El Oro 109
16 Electro Generadora Del Austro Elecaustro S.A. Azuay 120
17 Empresa Electrica Riobamba Sa Chimborazo 136
18 Empresa Electrica Peninsular Santa Elena Ca Guayas 142
19 Empresa Electrica Regional Del Sur Sa Eerssa Loja 148
20 Empresa Electrica Provincial Cotopaxi Sa Cotopaxi 177
CONSTRUCCION
1 Constructora Norberto Odebrecht S. A. Guayas 24
2 Hidalgo & Hidalgo Sa Pichincha 32
3 Constructora Andrade Gutierrez Sa Pichincha 50
4 Herdoiza Crespo Construcciones S.A. Pichincha 183
5 Urazul S.A. Pichincha 203
6 Constructora Del Litoral Sa Colisa Guayas 212
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37
7 Compania General De Construcciones C Ltda Guayas 229
8 Concesionaria Del Guayas Concegua S.A. Guayas 275
9 Concesionaria Norte Conorte S.A. Guayas 303
10 Constructora Norberto Odebrecht Del Ecuador S.A.Guayas 309
11 Inversion Y Desarrollo - Invede S.A. Pichincha 323
12 Ingenieria Andina Bromco Ina-Bromco Cia Ltda Pichincha 334
13 Constructora De Los Andes Coandes C Ltda Pichincha 378
14 Construcciones Y Servicios De Mineria S.A. Pichincha 398
15 Fopeca S.A. Azuay 480
16 Harbert International Establishment S.A Pichincha 489
17 Equidor S.A. Guayas 497
18 Grupo Dragados S.A. Guayas 499
19 Vial Fabara Y Asociados C Ltda Pichincha 510
20 Conduto Companhia Nacional De Dutos Pichincha 521
COMERCIO
1 Supermercados La Favorita Ca Pichincha 6
2 Frutera Jambeli Frujasa C.A. Guayas 9
3 Distribuidora Rocafuerte Disensa S.A. Guayas 16
4 Importadora El Rosado Cia Ltda Guayas 18
5 Corporacion Jaboneria Nacional S.A. Guayas 20
6 Union De Bananeros Ecuatorianos Sa Ubesa Guayas 21
7 Proveedora Ecuatoriana Sa Proesa Pichincha 33
8 Mobil-Oil Ecuador S.A. Pichincha 34
9 Aceria Del Ecuador Ca Adelca Pichincha 38
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38
10 La Fabril C.A. Manabi 48
11 Distribuidora Farmaceutica Ecuatoriana S.A. Guayas 59
12 Ideal Alambrec Sa Pichincha 61
13 Fertisa, Fertilizantes, Terminales I Servicios S.A. Guayas 67
14 Kimberly - Clark Ecuador S.A. Guayas 71
15 Ecuaquimica Ecuatoriana De Productos Quimicos Ca Guayas 75
16 Ibm Del Ecuador C.A. Pichincha 78
17 Almacenes Juan Eljuri C Ltda Azuay 80
18 Agripac Sa Guayas 81
19 Bristol-Myers Squibb Ecuador C.A. Pichincha 82
20 Farmacias Y Comisariatos De Medicinas Sa Pichincha 83
TRANSPORTE Y TELECOMUNICACIONES
1 Andinatel S.A. Pichincha 1
2 Pacifictel S.A. Guayas 3
3 Consorcio Ecuatoriano De Telecomunicaciones S.A.Guayas 14
4 Otecel S.A. Pichincha 22
5 General Motors Del Ecuador Sa Pichincha 52
6 Klm Cia Real Holandesa De Aviacion Sa Pichincha 58
7 Navipac Sa Guayas 91
8 Impsatel Del Ecuador S.A. Pichincha 126
9 Transportes Maritimos Bolivarianos Sa Transmabo Guayas 127
10 Challenge Air Cargo Inc. Pichincha 138
11 Air France Sucursal En Ecuador Pichincha 187
12 Mamut Andino Ca Maca Guayas 192
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39
13 Sociedad Ecuatoriana De Transportes AereosSa Pichincha 206
14 Cia De Economia Mixta Servicios Aeroportuarios
Del Ecuador Emsaairport Pichincha 224
15 Lineas Aereas Costarricences Sa Pichincha 243
16 Icaro Sa Pichincha 248
17 Ecuaestibas S.A. Guayas 259
18 Metropolitan Touring Ca Pichincha 296
19 Aeromaster Airways S.A. Pichincha 337
20 Dhl Internacional Del Ecuador Pichincha 373
SERVICIOS A EMPRESAS
1 Repsol Ypf Comercial Del Ecuador S.A. Pichincha 27
2 Schlumberger Surenco Sa Pichincha 47
3 Unilever Andina Ecuador S.A. Guayas 77
4 Inmobiliaria Del Sol S.A. Mobilsol Guayas 88
5 Reda Del Ecuador S.A. Pichincha 111
6 Neslandina S.A. Pichincha 152
7 Agip Ecuador S.A. Pichincha 153
8 Gmac Del Ecuador S.A. Pichincha 169
9 B.J. Services Company S.A. Pichincha 198
10 Compañia De Vivienda Provincial Coviprov S.A. Pichincha 220
11 Inmobiliaria Lavie Sa Guayas 233
12 Expoforestal Industrial S.A. Pichincha 235
13 Urbanizadora Naciones Unidas Sa Pichincha 247
14 Inmobiliaria Nelbacor S.A. Guayas 278
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40
15 Refreshment Product Services Ecuador S.A. Pichincha 280
16 Medanito Del Ecuador Ecuamedanito S.A. Pichincha 283
17 Multibienes Bienes Raices Bienesbg S.A. Guayas 306
18 Corporacion Multibg S.A. Guayas 321
19 Energycorp Companía Generadora De Energia S.A. Pichincha 325
20 Ingaseosas Industria De Gaseosas Sa Guayas 329
SERVICIOS PERSONALES
1 Empresa De Television Satelcom Sa Guayas 191
2 Tevecable S. A. Pichincha 207
3 Compania Television Del Pacifico Teledos Sa Pichincha 261
4 Conjunto Clinico Nacional Conclina Ca Pichincha 350
5 Consorcio Vachagnon Guayas 409
6 Saludsa Sistema De Medicina Pre-Pagada
Del Ecuador S.A. Pichincha 543
7 Corporacion Ecuatoriana De Television Sa Guayas 569
8 Cadena Ecuatoriana De Television Ca Canal 10 Guayas 591
9 Verdegreen S.A. Pichincha 607
10 Preduca Sa Guayas 676
11 Ecuasanitas Sa Pichincha 728
12 Consorcio Medanito Del Ecuador Y Asociados Pichincha 737
13 Editores E Impresores Edimpres Sa Pichincha 740
14 Cinemark Del Ecuador S.A. Pichincha 815
15 Centro De Radio Y Television Cratel C.A. Pichincha 828
16 Multicines S.A. Pichincha 833
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41
17 Lavanderias Ecuatorianas Ca Pichincha 909
18 Ecuacolor Laboratorio Fotografico S. A. Pichincha 920
19 Kotska Profesores Reunidos Del Ecuador Sa Pichincha 934
20 Televisora Nacional Compania Anonima Pichincha 964
2.6 El sector social ecuatoriano
2.6.1 El desarrollo humano en Ecuador
Antes de hacer una breve reflexión sobre el desarrollo humano en Ecuador, es
necesario hacer definición de su concepto, El Programa de Naciones Unidas
para el Desarrollo (PNUD) lo define de la siguiente manera; “ El desarrollo
humano es un proceso en el cual se amplían las oportunidades del ser
humano. En principio éstas oportunidades pueden ser infinitas y cambiar con el
tiempo. Sin embargo a todos los niveles del desarrollo, las tres más esenciales
son: disfrutar de una vida prolongada y saludable, adquirir conocimientos y
tener acceso a los recursos necesarios para lograr un nivel de vida decente. Si
no se poseen estas oportunidades esenciales, muchas otras alternativas
continuarán siendo inaccesibles. Pero el desarrollo humano no termina allí.
Otras oportunidades altamente valoradas por muchas personas, van desde la
libertad política, económica y social, hasta la posibilidad de ser creativo y
productivo, respetarse a sí mismo y disfrutar de la garantía de los derechos
humanos”3
“La libertad y los derechos humanos, la equidad de género, la cotidianidad
democrática, la distribución equitativa de la riqueza, las soluciones sostenibles
Universidad Tecnológica Equinoccial Tesis de grado Facultad de Ciencias Sociales – Escuela de Publicidad Roberto Valencia C.
42
que favorecen a la presente generación sin afectar a las futuras, son todos
componentes del desarrollo humano. También lo es el respeto a la identidad
cultural de las personas.” 4
El bienestar de la persona humana, es el enfoque central del desarrollo
humano, que en términos técnicos, se trata de satisfacer las necesidades
básicas de salud, educación, vivienda, alimentos, seguridad, entre las más
importantes. Además de la vigencia y respeto de los derechos humanos, de la
libertad, la paz, el respeto a la diversidad de culturas, tradiciones, etc.
Es bien conocido que en los países del tercer mundo, como Ecuador, llamados
también “en vías de desarrollo” las acciones que promueven un desarrollo
humano sustentable son aún insuficientes, consecuencia de los dramáticos
efectos sociales de las reformas económicas que se han adoptado desde la
década pasada, lo cual ha aumentado el número absoluto de personas que
viven en la pobreza y ha acrecentado la brecha entre los sectores de mayores
ingresos y los de ingresos medios y bajos.
Otros factores igualmente decisivos en el retraso del desarrollo humano de los
ecuatorianos es sin duda, el riesgo país que provoca su frágil economía, la falta
de decisión política, la preocupante indiferencia de sus actores sociales, una
abultada deuda externa que absorbe el 80% del presupuesto del Estado y la
corrupción el todos los niveles.
3 PNUD. 1990. Informe de Desarrollo Humano 1990. Bogotá: Tercer Mundo Editores, p.34 4 PNUD. 2001. Informe sobre Desarrollo Humano Ecuador 2001. Quito: Impresión Rimana, p.5
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43
2.6.2 Breve análisis de la pobreza en Ecuador
“ Ser pobre es tener bajos ingresos y consumir al límite de la supervivencia. Es
también no tener acceso a educación de calidad y atención de salud adecuada.
Pero la pobreza es más que la privación material. Pera el Indú Amartya Sen, el
primer economista del tercer mundo en recibir el Premio Nobel, la pobreza
significa la restricción de las capacidades de realización que tienen las
personas, esto es, de las libertades que ellos y ellas valoran. Pobreza es
también no tener voz en las decisiones públicas, es no ejercer plenamente los
derechos ciudadanos. La definición de pobreza puede variar, pero el punto de
partida es siempre el mismo: se trata de una condición inaceptable según los
valores de las sociedades modernas.” 5
La pobreza en Ecuador está en estado crítico, su incidencia es masiva y existe
una significativa dificultad para reducirla, dentro de los parámetros estratégicos
de desarrollo actuales.
El Sistema Integrado de Indicadores Sociales (SIISE) informa de algunas
estadísticas preocupantes; 9 de cada 10 indígenas son pobres, y hoy en día
uno de cada 5 ecuatorianos vive en la indigencia (pobreza extrema) Pero
aunque la pobreza es mayor en el campo, hasta el 2001, 8 de cada 10
ecuatorianos que residen en las áreas rurales son pobres, el aumento de la
pobreza ha sido más rápido en las ciudades, el porcentaje de personas que
viven en hogares pobres subió del 19% en 1995 al 54% en el 2000 y el número
de indigentes en las áreas urbanas en el mismo período salto del 4% al 9%.
Alcanzando porcentajes alarmantes a nivel país, con una pobreza del 86% en
5 SIISE 1999, Revista Indice. Quito Editorial SIISE, p. 3
Universidad Tecnológica Equinoccial Tesis de grado Facultad de Ciencias Sociales – Escuela de Publicidad Roberto Valencia C.
44
el campo, el 54% en las ciudades y el 67% en el total de la población
ecuatoriana (SIISE.2000)
La pobreza en Ecuador se ve reflejada también en otros índices igualmente
preocupantes:
DATOS SOCIALES
Población pobre 9’965.000
Población indigente (dentro de la población pobre) 5’691.000
Ocupados plenos año 2001 25.1%
Subempleados año 2001 65.9%
Desocupados año 2001 9.0%
Desnutrición global de niños menores de 5 años 13.5%
Analfabetismo de la población de 15 años y más 10.8%
Escolarización secundaria de los niños entre 12 y 17 años 51.4%
Escolarización superior de las personas entre 18 y 24 años 14.9%
Fuente: Informe sobre Desarrollo Humano Ecuador 2001. PNUD. Pág. XXV
Las perspectivas para una reducción importante de la pobreza en nuestro país
requieren de transformaciones profundas, tanto en las políticas sociales, como
en las estructuras económicas actuales y un decidido nivel de compromiso y
participación de sus actores sociales. Porque lo que más agrava la pobreza en
nuestro país es la des-ciudadanización de los individuos y demás actores
sociales incluida la empresa privada.
Todos los ecuatorianos y ecuatorianas esperan con urgencia políticas
económicas y sociales que mejoren sus condiciones de vida, y ésta es una
Universidad Tecnológica Equinoccial Tesis de grado Facultad de Ciencias Sociales – Escuela de Publicidad Roberto Valencia C.
45
responsabilidad que involucra a todos los actores sociales, no se puede mirar
al Gobierno como único causante del abandono social de los ecuatorianos, ni
se debe esperar sólo del estado las soluciones, ya que ésta es una sociedad
conformada por diversos actores y en la medida en que cada uno se apropie de
su compromiso y asuma sus responsabilidades frente al resto de la sociedad,
se podrán generar cambios que beneficien a todos los actores sociales
involucrados.
2.6.3 Inequidad en la distribución de la riqueza
Según datos del SIISE, existe una pronunciada y regresiva distribución del
ingreso, “el 20% de la población de mayores ingresos percibe el 54% del
ingreso nacional, mientras que el 20% de la población más pobre, recibe
apenas el 4.1% de este ingreso”6
Esto hace que en la actualidad la relación entre el 1% más rico de la población
y el 1% más pobre sea de 1 a 180, proporción absurda.
Por otra parte, el acceso de la población a los servicios de salud (75%), agua
potable (60%) y saneamiento (40%) registra niveles inadecuados para una
sociedad moderna.
El déficit habitacional cualitativo y cuantitativo, bordea el millón de viviendas,
sin tomar en cuenta que la mayoría de las viviendas actuales presentan serias
deficiencias en los servicios básicos.
6 PNUD, Informe sobre desarrollo Humano Ecuador 2001, pag13
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46
El sistema provisional o de jubilación tiene una cobertura extremadamente baja
(18% de la población) y además entrega pensiones claramente incompatibles
con las necesidades mínimas de los jubilados.
El rasgo que más preocupa en la prestación de servicios sociales básicos es la
marcada inequidad que se encuentra entre los ecuatorianos que viven en la
cuidad y el campo, entre los pobre y los no pobres, entre los indígenas y no
indígenas, entre las mujeres y hombres (inequidad de género)
Además, la crítica situación social del país, se ve agravada mucho más por los
evidentes problemas de inseguridad ciudadana, que atenta contra toda
actividad productiva, vulnera la confianza en las instituciones públicas y
amenaza con quebrantar la seguridad nacional.
“Los indicadores ponen en evidencia que la acción de Estado ha sido ineficaz
desde la perspectiva de reducir la inequidad en la sociedad ecuatoriana”7
2.6.4 Perspectivas del desarrollo humano en Ecuador
La globalización y el acelerado avance tecnológico de las últimas décadas,
lejos de aportar al desarrollo de las potencialidades de los ciudadanos de los
países en desarrollo, ha traído consigo una creciente y acelerada inequidad
social, especialmente a los países con problemas de pobreza estructural como
el Ecuador.
7 Vicepresidencia de la República. 2000. Plan de Gobierno 2000-2003. Op, ci t. pp. 19 a 21
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47
Desde la perspectiva social aparecen unas preocupantes limitaciones, el
estancamiento educativo, el costo ambiental dado por la pérdida constante de
la biodiversidad, la deforestación, la contaminación ambiental urbana, la cual
carece de políticas claras y oportunas por parte de los gobiernos locales. La
crítica situación económica, el deterioro social y la profunda inestabilidad
política conforman un escenario vulnerable, obligando a una profunda
reformulación de las políticas sociales.
El elemento fundamental en el desarrollo humano del Ecuador, es el
fortalecimiento de la institucionalidad del estado, los gobiernos locales y ONG
de desarrollo que contribuyan a mejorar realmente las condiciones de vida de
la población profundamente afectadas por la pobreza.
Pero además, el Estado y la sociedad civil deben unir fuerzas conducir a la
sociedad hacia un desarrollo sustentable y equitativo, ya que el crecimiento
por si solo no basta para producir equidad social, la cual debe convertirse en un
objetivo explícito de todos los actores de la sociedad y sus políticas sociales.
Estos lineamientos son claramente definidos el Plan de Gobierno 2000-2003
preparado por la Vicepresidencia de la República a través del ODEPLAN, el
cual menciona entre otros conceptos que “salir de la crisis es una acción
integrada entre el Gobierno y los actores de la sociedad ecuatoriana, y que se
necesita una acción conjunta entre lo económico, social y político; entre la
empresa privada, el Estado y la sociedad civil” 8
8 Vicepresidencia de la República. 2000. Plan de Gobierno 2000-2003. Por un nuevo país. Presidencia Constitucional del Doctor Gustavo Noboa Bejarano. Quito
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48
CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO
3. Metodología
3.1 Objetivo de la investigación
Determinar la situación actual de la labor social que hacen importantes
empresas privadas en el Ecuador, su conocimiento y aplicación del marketing
social y sus perspectivas de visibilización del trabajo social que realizan.
3.2 Tipo de investigación
El tipo de investigación que se ha escogido es la explorativa-descriptiva. La
investigación a realizarse será de este tipo, ya que se desea establecer el
diagnóstico de la situación actual de las empresas privadas más importantes
del país, que tengan su sede principal en la ciudad de Quito. Se observarán las
variables, pero no se modificarán ni cambiarán el resultado.
3.3 Métodos de investigación
Método de observación científica: Esto nos permitirá recolectar información a
través de la observación científica de las empresas privadas del país y el
mercado en el que se desenvuelven.
Universidad Tecnológica Equinoccial Tesis de grado Facultad de Ciencias Sociales – Escuela de Publicidad Roberto Valencia C.
49
Método inductivo: Iniciaremos observando la situación específica de cada
empresa para luego concluir en aspectos generales sobre el nivel de
penetración del marketing social en el ambiente empresarial del país.
Método de síntesis: Utilizaremos este método para establecer la causa de la
aplicación o no de las estrategias de acción social en las empresas privadas
para después definir sus efectos y consecuencias en la sociedad.
3.4 Técnicas de investigación
Fuentes: Se utilizará fuentes primarias y secundarias.
Técnicas: Las técnicas para recolectar la información serán; observación,
experiencia personal, revisión de documentos y literatura, Internet, consultas y
entrevistas a expertos.
3.5 Población
La población de la cual se tomará la muestra, esta basada en la lista de las 20
empresas más importantes del país en el año 2000, clasificadas por actividad
publicada por la Superintendencia de Compañías. Esta lista está elaborada en
términos de rentabilidad de las utilidades de la empresa.
Universidad Tecnológica Equinoccial Tesis de grado Facultad de Ciencias Sociales – Escuela de Publicidad Roberto Valencia C.
50
3.6 Muestra
La muestra a emplearse será de tipo no probabilística y opinática.
La muestra es de 30 empresas las cuales se seleccionaron a criterio del
investigador, algunas están tomadas, de entre la lista de empresas más
importantes del país en el año 2001, que tienen su sede en la provincia de
Pichincha, específicamente en la ciudad de Quito. Esta selección también está
dada en gran medida tomando en cuenta a aquellas empresas cuyas imágenes
institucionales son más conocidas por el consumidor. Dentro de la muestra se
incluyen otras empresas que, aunque no constan en la lista de las más
importantes del país, su imagen es muy conocida, por lo cual es importante
obtener información acerca de estas empresas que sin ser las que más
grandes en términos de rentabilidad, son muy reconocidas en el mercado
ecuatoriano.
Aunque la muestra óptima es de 30 empresas, cabe señalar que el tema que
se trata de investigar es muy delicado, por lo cual es muy difícil tener acceso a
la información. Además, las personas responsables de este tema son
Directores de Departamento, con los cuales es difícil obtener una cita para la
entrevista ya que su tiempo y su disposición a colaborar son muy limitados.
Con estas condiciones para la investigación se espera obtener información de
al menos 20 empresas, número con el cual ya se podrá hacer un análisis
confiable de la situación.
Las empresas seleccionadas y entrevistadas fueron las siguientes:
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51
Nestle Ecuador S.A.
General Motors del Ecuador s.a.
Pinturas Cóndor S.A.
Bellsouth Otecel S.A.
DHL Internacional Del Ecuador
Quifatex s.a.
Productos Adams
Alfombras VICUÑA
Bristol-Myers Squibb Ecuador C.A.
Grupo Itabsa (ITABSA, PROESA, TANASA)
Almacenes Artefacta
Microsoft del Ecuador
Tame, Línea aérea del Ecuador
Comercial Industrial PACO
Ferrero del Ecuador
TVCABLE S. A.
PRONACA, Procesadora Nacional De Alimentos C.A.
Rivas y Herrera Publicidad.
Mcann Erickson Publicidad
Norlop Thompson Publicidad
3.7 Condiciones de prueba
La entrevista tipo que se realizó fue la siguiente:
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52
DATOS GENERALES
Nombre de la empresa y tipo de empresa
Nombre del entrevistado
Cargo/departamento
PARTE 1
• ¿Realiza su empresa algún tipo de labor social, como donaciones
económicas, de productos, etc.?
• ¿Qué departamento está a cargo de estas donaciones y por qué?
• ¿Ya sea en producto o dinero, qué cantidad destinan su empresa a la
labor social y en qué se basa la cantidad de ese aporte?
• ¿A qué tipo de ONG realizan esos aportes y sobre la base de qué
parámetros deciden las fundaciones a las cuales apoyarán?
• ¿Son ustedes quienes hacen el contacto con las ONG, o esperan qué
sean ellas quienes se contacten con ustedes?
• ¿Existe algún seguimiento o control acerca del buen uso de sus
recursos, por parte de las instituciones a las que donan?
• ¿Existen acciones para comunicar la labor social que realiza su
empresa? ¿Cuáles y porqué?
PARTE 2
• ¿Qué entiende su empresa por marketing social?
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• ¿Cree su empresa que el marketing social es importante como
estrategia de mercado para reforzar su imagen de marca y obtener sus
objetivos de negocio?
• ¿Existe en su empresa un plan estratégico de marketing social?
• ¿Por qué razón aplica o no su empresa estrategias de marketing social?
• ¿Incluiría dentro de su estrategia de mercado del próximo año alguna
actividad de marketing social? ¿De qué tipo?
• Si su respuesta es sí, ¿de qué manera implementaría esta actividad y
por qué?
• Si su respuesta es sí. ¿Estaría dispuesto a publicitar la acción social que
realiza?
3.7 Datos obtenidos
A continuación se detalla un resumen de la información más importante
obtenida en las entrevistas a profundidad realizadas a las empresas privadas,
esta información será la base principal para el planteamiento de las
conclusiones y recomendaciones de la presente investigación.
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EMPRESA No.1
NESTLE ECUADOR S.A.
Entrevistado: Ramiro Moncayo
Cargo: Director de Recursos Humanos
Departamento a cargo de la ayuda social: Recursos Humanos y Asuntos
Corporativos
Tipos de ayuda social: Donaciones en productos, Auspicios en dinero.
Presupuesto aproximado: US$ 40.000 anuales
ONG´s con las que trabaja: Fundación Operación Sonrisa, INNFA
Datos obtenidos
La labor social en Nestlé es muy limitada, el presupuesto que se destina a la
misma no tiene ninguna base de cálculo, la cantidad destinada este año es
similar a la del año anterior y básicamente siempre está dirigida a las mismas
fundaciones a las que ayudan ya por varios años, Se escogieron estas
fundaciones porque para ellos son unas ONGs serias y reconocidas, lo cual les
garantiza el buen uso de sus recursos, sin embargo no existe un seguimiento
detallado de los mismos. Aparentemente no buscan ONGs para ayudar y
tampoco crear programas específicos de la empresa, están simplemente
abiertos a cualquier proyecto social para evaluarlo.
Respecto a la divulgación de su labor social, la empresa cree que visibilizar
esta ayuda es responsabilidad de las entidades a las que da su apoyo. Otra de
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las razones para no visibilizar su labor según el entrevistado es que prefieren
destinar esos recursos que gastarían en publicidad para aumentar sus aportes.
Confiando que el conocimiento de su labor se dé por lo que hagan los
beneficiarios.
Aunque el entrevistado cree que el marketing social es una buena estrategia
para reforzar su imagen de marca, no se muestra interesado en implementarlo
como política de marketing por el momento, sin embargo argumenta que la
posibilidad de hacerlo queda abierta dependiendo del tipo de proyecto que las
ONGs puedan presentarle. Y sobre publicitarlo también dependería del
proyecto.
Conclusión
Parecen no tener una conciencia real de la importancia de involucrarse en
proyectos sociales, La responsabilidad social de Nestlé se limita a donar ya sea
en productos o dinero una cantidad demasiado pequeña, que no guarda
ninguna proporción con el tamaño de la compañía. Esto sin duda demuestra su
poco interés en primer lugar por contribuir activamente desarrollo de los
sectores más vulnerables de nuestra sociedad y por crear una imagen
institucional basada en su responsabilidad social. Sin embargo se muestran
abiertos a emprender estrategias de marketing social, si las condiciones se dan
por sí solas (competencia, presión social, etc.) y no como una iniciativa de la
empresa.
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EMPRESA No. 2
GENERAL MOTORS del Ecuador
Entrevistada: Paola Melchiade
Cargo: Coordinadora de Recursos Humanos
Departamento a cargo de la ayuda social: Recursos Humanos y Relaciones
Públicas
Tipos de ayuda social: Donaciones en materiales como herramientas, cartones,
carrocerías y cursos de capacitación.
Presupuesto aproximado: US$ 50.000 anuales
ONG´s con las que trabaja: Fundación Junior Achievement Policía Nacional y
cerca de 30 ONGs que no son conocidas.
Datos obtenidos
Existe una estrategia organizada de ayuda social que abarca varios aspectos y
varios beneficiarios, dentro de los que se cuentan el Colegio 24 de Mayo, al
cual apoyan con cursos de capacitación sobre fundamentos empresariales, por
parte de los mismos ejecutivos de GM, la razón para apoyar este colegio, es
que la mayoría de las hijas de los empleados de la planta se educan en esta
institución pública. Prefieren dar donaciones a ONGs poco o nada conocidas ya
que creen que esas son las que más necesitan, y prefieren apoyar programas o
proyectos sociales que de alguna manera sean sostenibles. Hacen un
seguimiento del buen uso de sus recursos aunque no es muy detallado.
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Su ayuda social básicamente está enfocada al sector de la educación, y
también, pero en menor grado, el medio ambiente y la salud. Tienen 2
proyectos de marketing social claramente definidos y que están en proceso de
implementación, el primero que es un proyecto de educación vial, que consiste
en algo similar a un parque de capacitación donde la gente que va a sacar su
licencia de conducir aprende en la práctica sobre las leyes de tránsito. Además,
piensan crear un colegio técnico, para capacitar a jóvenes de escasos recursos
en mecánica automotriz con tecnología GM, para después contratar a los
mejores como mecánicos de sus talleres y plantas de ensamblaje.
Aunque no han publicitado su labor social, porque su apoyo a proyectos
sociales lo consideran aún muy pequeño, si tienen la intención de hacerlo en
los proyectos específicos antes mencionados.
Conclusión
Aunque el interés social de GM, en la actualidad no está muy desarrollado,
parece ser que la empresa (la mayor comercializadora de automóviles en
Ecuador) está empezando a tomar en muy serio este tema, así lo demuestran
sus dos programas de marketing social, que parecen estar bien estructurados,
son sostenibles y están íntimamente ligados con la actividad de la empresa, sin
embargo no parece haber a simple vista un profundo estudio de los sectores
que serían beneficiados con el mismos.
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EMPRESA No. 3
PINTURAS CONDOR
Entrevistado: Roberto Larco
Cargo: Jefe de Publicidad
Departamento a cargo de la ayuda social: Publicidad y Relaciones Públicas
Tipos de ayuda social: Donaciones en producto. Asistencia social a los obreros
de la empresa.
Presupuesto aproximado: US$ 250.000 anuales
ONG´s con las que trabaja: Albergue San Juan de Dios, AFNA, Ligas Barriales.
Datos obtenidos
Pinturas Cóndor, define su labor social en 2 campos, el campo interno, en el
cual brinda asistencia social a los empleados de menores recursos de la propia
empresa, ayudándolos a aplicar al bono de la vivienda que otorga el Gobierno
a través del MIDUVI. (Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda) y en el
campo externo con ayuda principalmente al Albergue San Juan de Dios, al cual
apoya en la construcción de su nuevo albergue con pintura y materiales.
Además, brinda constante apoyo a las ligas barriales pintando los estadios de
fútbol y a AFNA, pintando el Estadio Olímpico Atahualpa y los Coliseos Julio
César Hidalgo y Rumiñahui. Tienen una fundación que ayuda a atletas de
escasos recursos y familiares de los empleados con implementos deportivos. A
parte tiene lo que ellos llaman un plan de marketing social propiamente dicho,
que trabajan en colaboración con Fundación Esquel, que consiste en pintar el
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lugar más importante de las pequeñas comunidades y pueblos del país
(colegio, iglesia, parque, casa comunal, etc.) De momento este proyecto social
no ha sido visibilizado, pero se pretende hacerlo para el próximo año, para lo
cual se incrementará el número de beneficiarios.
Desde el punto de vista del entrevistado, el marketing social, está muy poco
desarrollado porque hoy las empresas prefieren hacer promociones que
regalen premios al consumidor y no que destinen parte del valor de su compra
a ayuda social.
Conclusión
Para Pinturas Cóndor, la labor social de una empresa no es una
responsabilidad sino una iniciativa. Dentro de este contexto, la empresa brinda
apoyo social con el afán de sacar después de él, el mayor provecho posible.
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EMPRESA No. 4
BELLSOUTH, Otecel s.a.
Entrevistada: Dagmar Thiel
Cargo: Gerente de Relaciones Públicas
Departamento a cargo de la ayuda social: Relaciones Públicas
Tipos de ayuda social: Donaciones en producto y dinero a varias ONGs
reconocidas.
Presupuesto aproximado: No revelado
ONG´s con las que trabaja: Programa Proniño, Operación Sonrisa, Defensa
Civil, Cruz Roja.
Datos obtenidos
Parte de su ayuda social está dada básicamente en producto (líneas
telefónicas) que se la da dependiendo de las solicitudes que lleguen y la
importancia de la institución que la solicite, de todas maneras priorizan las que
estén relacionadas con educación a esto ellos lo denominan auspicio social. La
actividad social más importante que apoya esta empresa es el Programa
Proniño estructurado con el INNFA, y es un programa específico de marketing
social, que nació en Ecuador hace 6 años y ahora se lo está aplicando en 10
países de América Latina, el cual consiste en dar educación escolar a niños
trabajadores para reducir el trabajo infantil. También se está poniendo en
marcha un programa de voluntariado de los empleados de la empresa del cuál
no se quiso dar detalles. No se pretende de momento entrar en otros
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programas de marketing social, ya que el programa Proniño está pensado
desarrollarse y visibilizarse hasta el 2004. Además, existe una política
empresarial de desarrollar proyectos por 5 años y siempre relacionados con
educación.
Conclusión
Bellsouth se ha convertido junto con Coca-Cola en las primeras empresas en
asumir realmente el marketing social como una política empresarial, lo que les
ha convertido, por lo menos a simple vista, en los pioneros de esta actividad en
Ecuador, aunque parece ser que tienen intenciones de seguir usando este
recurso del marketing, todo dependerá de como vaya respondiendo el
consumidor a su labor social.
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EMPRESA No. 5
DHL Internacional del Ecuador
Entrevistada: Carla Játiva
Cargo: Coordinadora Nacional de Mercadeo
Departamento a cargo de la ayuda social: Marketing
Tipos de ayuda social: Donaciones en dinero y servicio (transporte) a muy
pocas ONGs no reconocidas.
Presupuesto aproximado: No revelado
ONG´s con las que trabaja: Ancianatos, Fundación Cinco, Iván Vallejo.
Datos obtenidos
Su ayuda social es muy limitada, inconstante y sin una línea definida. De hecho
hasta lo que va de este año (2002), la empresa no ha dado ningún tipo de
ayuda social. La razón que dan es que son una compañía multinacional y se
rigen a políticas empresariales externas, las cuales no priorizan la ayuda ni el
marketing social por el momento. Otro justificativo es que en términos
económicos la empresa en América Latina no está en su mejor momento, por
lo que están en un proceso de reestructuración de gastos. No pueden
determinar cuándo la compañía podrá apoyar con más fuerza la labor social, ni
cuándo implementará el marketing social.
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Conclusión
Están muy conscientes de su poco aporte social pero de momento no les
interesa incrementarlo por la condición económica de la empresa, por lo cual
no muestran tampoco ningún interés en visualizar lo poco que hacen en
materia social.
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EMPRESA No. 6
QUIFATEX S.A.
Entrevistado: Jaime Granizo
Cargo: Jefe de Producto
Departamento a cargo de la ayuda social: Marketing
Tipos de ayuda social: Donaciones en producto
Presupuesto aproximado: US$ 30.000
ONG´s con las que trabaja: Fundaciones, escuelas de escasos recursos.
Datos obtenidos
Quifatex es una empresa distribuidora y comercializadora de productos
nacionales y extranjeros como Nutrasweet, Gillette, Jhonson, entre otros.
Su labor social o responsabilidad social se limita a dar donaciones en
productos que están por caducar. Al recibir las solicitudes de ONGs las
ingresan a una base de datos, y en cuanto haya producto por caducar, revisan
las solicitudes y aprueban el envío de producto. Por ser una comercializadora y
no un fabricante, no tienen interés por hacer labor social, ya que si lo hacen el
beneficiario sería la marca que ellos comercializan y no su empresa Quifatex, a
la cual no tienen ningún interés en crearle una imagen de marca frente al
consumidor final, de hecho muy pocos consumidores saben que Quifatex es la
comercializadora de marcas reconocidas. Podrían interesarse en el marketing
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social, si alguna de las empresas productoras a las cuales les ayudan con la
distribución, les solicitan articular proyectos sociales, de otro modo no.
Conclusión
El hecho de comercializar productos sin producirlos, hace que esta compañía
crea que no tiene mayor responsabilidad social que cumplir, y su ayuda social
está condicionada a la disponibilidad de productos por caducar. No existe una
evaluación profunda de las instituciones beneficiadas de sus donaciones ni un
seguimiento del buen destino de sus recursos. En definitiva, parece ser que no
existe una verdadera responsabilidad social actualmente, ni hay señales de
que la habrá en un futuro próximo.
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EMPRESA No. 7
Productos ADAMS
Entrevistada: Valerie Kroenke
Cargo: Analista de Recursos Humanos
Departamento a cargo de la ayuda social: Recursos Humanos
Tipos de ayuda social: Donaciones en producto y dinero
Presupuesto aproximado: US$ 1.000
ONG´s con las que trabaja: Colegio Lavalle.
Datos obtenidos
Realizan labor social con un colegio pobre de Quito, al cual le dan apoyo en
épocas específicas como Navidad, Día del Niño, inicio de clases, etc. Sus
donaciones son en producto, muebles usados de la compañía, y dinero.
Mantienen un contacto cercano con la institución a la que ayudan, a través de
una trabajadora social que va con frecuencia a visitarlos. El principal motivo
por el cual ayudan a esta institución, que además es la única con la cual
realizan labor social, es por que funciona en la antigua planta de Adams.
La razón por la cual su ayuda social es muy limitada, es que su planta en el
país cerró, por políticas internacionales, lo que les obligó a importar sus propios
productos, haciendo que el margen de utilidad por la venta de los mismo se vea
reducido considerablemente, esto obligó a hacer una reestructura del
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presupuesto, y la ayuda social fue uno de las actividades que tuvo que ser
reducida al máximo.
No tienen intención de visibilizar su labor social ya que reconocen que es muy
limitada y no existe una estrategia de marketing social, porque no es política de
la empresa.
Conclusión
Aunque si bien es cierto que las empresas que importan productos no tienen
las mismas facilidades para hacer donaciones que las empresas que si tienen
plantas en Ecuador, tampoco existe en Adams, una intención por buscar otras
formas de cumplir con su responsabilidad social.
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EMPRESA No. 8
ALFOMBRAS VICUÑA
Entrevistado: Isaac Zoldán
Cargo: Gerente General
Departamento a cargo de la ayuda social: Gerencia General
Tipos de ayuda social: Donaciones en producto
Presupuesto aproximado: US$ 10.000
ONG´s con las que trabaja: Fundación Reina de Quito, Patronato Municipal,
Cruz Roja, albergues y casas de niños.
Datos obtenidos
Su labor social no está claramente definida en términos de los beneficiarios, la
selección de los mismos se realiza subjetivamente y la donación consiste en
cobijas. La empresa calcula que realiza una donación anual aproximada de
1000 cobijas, el producto donado es producto con algún defecto de fábrica pero
en muy buen estado, el cual se va almacenando hasta fin de año, época en la
cual se la da como donación a las instituciones que hayan solicitado. Estas
donaciones no se las realizan con el propósito de elevar la imagen de la
empresa por lo cual no existe ningún interés en incrementar su ayuda social en
otras áreas, ni publicitar la labor social que hacen.
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Conclusión
Su responsabilidad social se limita a donar productos, sin una estrategia clara
para definir beneficiarios, medir el impacto del beneficio, ni como una estrategia
sostenible de ayuda social, su aporte depende en gran manera de las
condiciones económicas de la empresa cada año y la buena voluntad de sus
propietarios.
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EMPRESA No. 9
BRISTOL MYERS SQUIBB Ecuador
Entrevistado: Jaime Campuzano
Cargo: Gerente Nacional de Medicamentos
Departamento a cargo de la ayuda social: Marketing
Tipos de ayuda social: Donaciones en producto, dinero
Presupuesto aproximado: US$ 10.000
ONG´s con las que trabaja: Fundaciones, escuelas, grupos médicos.
Datos obtenidos
Bristol es una de las pocas multinacionales con planta de producción en el
país, lo cual les permite hacer donaciones de medicamentos en grandes
cantidades como analgésicos antinflamatorios, etc. Los contactos con las
instituciones beneficiarias se hace a través de los visitadores médicos y
representantes médicos. Ellos consideran como labor social, no solo la
donación de medicamentos (con fecha de vencimiento cercana), sino también
la venta de los mismos al precio de costo a instituciones de salud. El único
caso de marketing social propiamente dicho lo hicieron con la Fundación
Agustín Delgado, a la cual colaboraron con medicamentos y atención médica y
a cambio de eso Agustín Delgado prestó su imagen para promocionar la marca
Tempra Plus, es decir que no se publicitó la ayuda social de la empresa sino la
marca de uno de sus productos. No existen intenciones de elaborar más planes
de marketing social para el próximo año.
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Conclusión
Aunque existe ya una intención de empezar a elaborar estrategia de marketing
social, parece que esta empresa aún no tiene muy claro el concepto. De otra
forma no se entiende por qué desaprovecho la oportunidad de reforzar la
imagen de marca de su producto Tempera PCUS con la labor social que
realizaron para la Fundación Agustín Delgado. No veremos entonces, en un
futuro cercano, algún programa sostenible y bien pensado de marketing social
por parte de esta empresa.
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EMPRESA No. 10
Grupo ITABSA (ITABSA, TANASA, PROESA)
Entrevistado: Washington Mosquera
Cargo: Coordinador de Asuntos Corporativos
Departamento a cargo de la ayuda social: Asuntos Corporativos
Tipos de ayuda social: Donaciones en producto, dinero
Presupuesto aproximado: US$ 1 500.000
ONG´s con las que trabaja: Fe y Alegría, Fundación por una vida (niños con
cáncer), Fundación Hermano Miguel (minusválidos), ABEI (enfermos
incurables), Operación Esperanza, Albergue San Juan de Dios, Hogar San
Vicente de Paul, Hogar Corazón de María, etc.
Datos obtenidos
El grupo Itabsa está compuesto por 3 empresas: TANASA (Productora de
cigarrillos) PROESA (Comercializadora de productos) e ITABSA (Empresa que
administra las 2 anteriores) Esta empresa tiene varios proyectos de ayuda
social y marketing social funcionando simultáneamente a parte de la ayuda
social que entregan a una gran cantidad de fundaciones e instituciones que la
solicitan.
Su estrategia de ayuda social se programa con un año de anticipación en
donde se decide el presupuesto y las instituciones beneficiarias. Los proyectos
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sociales que apoya la empresa abarcan varias áreas como la de la salud en la
que se ayuda alrededor de 12 instituciones (US$ 2 500 c/u)
A continuación se enuncian los proyectos de marketing social que se encuentra
desarrollando actualmente.
Proyecto Operación Esperanza, fundación que opera a los niños con labio
leporino en la Provincia del Chimborazo a la que ayudan con aportaciones en
dinero.
Proyecto Ecomuniario El Panecillo, (aporte de US$ 40.000) desarrolla con
gente de El Panecillo y la Fundación Cuerpos de Conservación un programa de
recolección y clasificación de desechos para venta y lombricultura. Existe la
intención de ampliar este programa a otros barrios.
Reserva Ecológica Antisana, (aporte de US$ 120.000) Aporte para señalización
de las vías, implementos para guardaparques y capacitación de los colonos
para elaborar viveros con plantas nativas.
Capacitación permanente a agricultores, Todos los años la empresa envía a 60
agricultores de tabaco a capacitarse en la Escuela Politécnica del Litoral, en un
programa creado específicamente para los agricultores de TANASA.
Concurso de Periodismo Símbolos de Libertad, (aporte de US$ 100.000),
premia a los mejores periodistas del país en varias categorías y promueve
talleres de capacitación.
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Proyecto La Ley es La ley, proyecto creado para concienciar a los vendedores
a no vender cigarrillos a menores de edad y a los padres para que no envíen a
sus hijos menores de 18 años a comprar cigarrillos. Además, esta empresa fue
la que impulso la ley en el Ministerio de Salud que prohíbe la venta a menores
de 18 años.
Proyecto Yo tengo Poder, Educa a los jóvenes a que ellos tomen sus propias
decisiones (no se dejen influenciar por los amigos para fumar), se refuerza con
campañas publicitarias de concientización a los jóvenes.
Tiendas Comunitarias, Proyecto que se desarrolla en los barrios pobres de
Guayaquil y que consiste en crear tiendas comunitarias donde se venden
productos comprados a precio de fábrica, y en la mayoría de los casos
producidos por los mismos vecinos en sus huertas familiares.
Programa Puerta Abierta, Proyecto desarrollado con CEPAM y UNIFEM y
CONAMU para impulsar leyes contra violencia a la mujer dentro del hogar.
Conclusión
La responsabilidad social de Itabsa está muy desarrollada en nuestro país en
gran parte por ser parte del Phillip Morris, la multinacional productora de
cigarrillos que tiene un sostenido y muy difundido plan de marketing social en
todo el mundo. Su labor social en Ecuador abarca diversas áreas y tiene una
visión muy acertada acerca de los proyectos o programas que apoyan, la gran
cantidad de recursos que destina a labor social la convierte en la empresa con
mayor aporte social al país. Cabe señalar que además, Itabsa es la empresa
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que más impuestos paga al estado con un aproximado de 45.6 millones de
dólares. Puede parecer a simple vista, por estas razones en la empresa más
comprometida socialmente del país.
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EMPRESA No. 11
Almacenes ARTEFACTA
Entrevistada: Valeria Grijalva
Cargo: Directora de Marketing
Departamento a cargo de la ayuda social: Ninguno
Tipos de ayuda social: Ninguno
Presupuesto aproximado: Ninguno
ONG´s con las que trabaja: Ninguna
Datos obtenidos
La entrevistada informó que la empresa no tiene ningún tipo de política social,
no supo responder las razones, solo se limitó a decir que la empresa buscaba
dar los mejores precios a sus productos, en un intento de demostrar que eso
también tiene un enfoque social.
Conclusión
Esta empresa parece no tener planes ni a acorto ni a mediano plazo de
involucrarse en actividades de marketing social o labor social.
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EMPRESA No. 12
MICROSOFT DEL ECUADOR
Entrevistado: Francisco Félix
Cargo: Gerente de Programas de Licenciamiento
Departamento a cargo de la ayuda social: Dirección de negocios
Tipos de ayuda social: Donaciones en software, asesoría y dinero
Presupuesto aproximado: US$ 190.000 (en dinero) / US$ 1 800.000 en
software
ONG´s con las que trabaja: Children Achiepment, Programa del Muchacho
Trabajador, Fundación banco del Pichincha, Fundación Popular, Fundación
Esquel, Fundación Charles Darwin.
Datos obtenidos
Microsoft mantiene un programa desde hace 5 años, enfocado a la tecnología,
salud y educación en niños y jóvenes. La empresa hace donaciones de 3 tipos:
dinero, software, consultoría y asesoría gratuita a través de ONGs que lo
solicitan. Todas las donaciones que realiza la empresa provienen de los
recursos generados por acciones antipiratería es decir de las multas a
empresas que trabajan con software ilegal. Por lo cual no existe un
presupuesto definido. La visibilización de su labor social la hacen a través de
relaciones públicas y publirreportajes, no hace campañas publicitarias para
visibilizar su labor social porque generalmente no destinan recursos para
publicidad en ningún caso.
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Conclusión
Aunque la labor de Microsoft en el campo social es muy importante, no está
dada en términos de cantidad sino de influencia, es decir que la donación de
tecnología es uno de los aportes más importantes que se puede hacer en el
sector social, sin embargo su campo de acción es muy limitado ya que este tipo
de donaciones requiere de condiciones previas para su mayor efectividad, de
esta forma los beneficiarios directos son más bien las ONGs que trabajan con
sectores sociales y no el sector social en sí mismo.
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EMPRESA No. 13
TAME, Línea Aérea del Ecuador
Entrevistada: Janina Mancero
Cargo: Gerente de Publicidad
Departamento a cargo de la ayuda social: Dirección de la compañía
Tipos de ayuda social: Donaciones pasajes
Presupuesto aproximado: US$ 100.000
ONG´s con las que trabaja: Ministerios, embajadas, Cruz Roja, sociedad civil,
Patronatos, instituciones deportivas y casi todo tipo de ONGs.
Datos obtenidos
El único tipo de aporte social que brinda la compañía es en pasajes de avión y
transporte de carga, la selección de los beneficiarios se hace de acuerdo al
costo-beneficio, es decir, depende mucho del tipo de institución que lo solicite y
cuanto reconocimiento tenga ésta en la sociedad civil. Sin embargo se realizan
también ayuda a personas de escasos recursos que soliciten pasajes
personales por temas de salud, deportes, etc.
Tampoco tienen un presupuesto muy definido, este depende básicamente de la
disponibilidad de cupos en los vuelos y el tipo de institución que realice la
solicitud de donación.
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La empresa está consciente de sus limitaciones en servicio a abordo y por esa
razón quiere mejorar su imagen para que los consumidores sepan cuan
importante es el servicio que brinda esta empresa en términos sociales. Una de
las áreas que quieren visibilizar el próximo año para mejorar su imagen es la
importante labor social que realizan, sin embargo no existe la intención de
estructurar proyectos específicos de marketing social, ya que están
convencidos de que la ayuda que realizan es suficientemente importante y lo
que sí esperan es, dependiendo de las condiciones del mercado, incrementar
el número de pasajes para ayuda social
Conclusión
Es poco o nada conocida la labor de TAME en el sector social pero más allá de
las donaciones, está el hecho mismo de brindar un servicio que en muchas
ocasiones como ellos afirman, no le resulta rentable. Los vuelos a Lago Agrio,
Machala, Esmeraldas, etc., son vuelos cuyo número de pasajeros no cubre ni
siquiera los costos de operación, sin embargo, para esta aerolínea, mantener
los vuelos a esos destinos es otra manera de realizar labor social en favor de
estos sectores que necesitan un transporte rápido y seguro.
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EMPRESA No. 14
PACO Comercial Industrial S.A.
Entrevistado: Jorge Cisneros
Cargo: Vicepresidente Administrativo
Departamento a cargo de la ayuda social: Departamento Administrativo
Tipos de ayuda social: Donaciones en producto y dinero
Presupuesto aproximado: no cuantificado
ONG´s con las que trabaja: Proyecto Navegar de la UNE, apoyo a los P.A.I.
Datos obtenidos
Realizan varias donaciones, aunque no tienen una estructura fija para las
mismas. Se encuentran apoyando desde hace 4 años al Proyecto Navegar de
la Unión Nacional de Educadores con el 10% de su impuesto a la renta, el
programa en capacita a maestros en programas de Internet, actualización del
pensum, etc.
No reciben solicitudes de ONGs y tampoco les interesa donar a las mismas,
hacen donaciones puntuales a ciertas instituciones como la Policía Nacional,
con la donación de llantas a los PAI (Puestos de Auxilio Inmediato) y a
escuelas o guarderías de escasos recursos con material escolar. No existe una
política definida para seleccionar a los beneficiarios de la fundación, por lo
general son contactos que tienen los directivos de la compañía. Una de los
argumentos para no realizar labor social es que según ellos no se puede hacer
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un seguimiento real del destino de sus recursos donados por lo que prefieren
no hacerlos. El monto de donaciones no esta definido anualmente depende de
la rentabilidad que haya tenido la empresa en el año. No tienen intenciones de
destinar recursos para visibilizar su labor social.
Conclusión
Existe una intención de realizar marketing social con un programa de apoyo a
varias escuelas y colegios de escaso recursos de Quito, dotándoles de
computadores y material didáctico pero es un proyecto que se espera poner en
marcha en 2 o 3 años más, de ser así, si se buscará la manera de visibilizarlo a
través de una campaña publicitaria
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EMPRESA No. 15
FERRERO del Ecuador
Entrevistado: Paul Zamora
Cargo: Gerente de Marca
Departamento a cargo de la ayuda social: Relaciones Públicas
Tipos de ayuda social: Donaciones en dinero
Presupuesto aproximado: no revelado
ONG´s con las que trabaja: Escuelas del Consejo Provincial, Sociedad
Filarmónica, y varias fundaciones.
Datos obtenidos
Trabajan con proyectos propuestos por ONGs. Su labor básicamente es a
través de eventos para recaudar fondos y también dan una parte de dinero, el
tipo de eventos que realizan son en la mayoría culturales y arreglos de
infraestructura. Apoyan más a los proyectos de educación y el mejoramiento de
calidad de vida. No existe interés en visibilizar su labor social porque no se
quiere que las marcas o la empresa sea conocida y reconocida y por su labor
social sino por la calidad de sus productos. Esta muy separa la labor social de
la labor comercial.
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Conclusión
Esta empresa difícilmente, visibilizará su labor social, ya que su política de
hacerlo por “una cuestión de satisfacción personal y no de empresa” es parte
de una aparente convicción. De todas maneras su acción social es muy
limitada y en las condiciones actuales tampoco es muy influyente como para
sacar algún provecho comunicacional.
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EMPRESA No. 16
TVCABLE s.a
Entrevistado: Byron Pérez
Cargo: Supervisor del Departamento Comercial
Departamento a cargo de la ayuda social: Dirección Comercial
Tipos de ayuda social: Donaciones en servicio
Presupuesto aproximado: no revelado
ONG´s con las que trabaja: Fundación Natura, entre otros.
Datos obtenidos
Tienen una política muy abierta para ayudar, sin embargo no tienen proyectos
de marketing social, su labor social se limita a ceder espacios para publicidad
en los canales de cable. Son pocas las empresas que solicitan su ayuda en
estos términos y cuando lo hacen, esta empresa siempre los acepta. Las
condiciones de pautaje se definen con la organización social interesada y
dependen de la situación de pauta que TVCable tenga en ese momento
indicado. No se puede cuantificar exactamente el presupuesto o el límite que la
empresa “dona” en espacios publicitarios, ya que han sido muy pocas sus
experiencias en este aspecto y no le han permitido cuantificarlas.
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Conclusiones
Parece haber una gran disposición de esta empresa por hacer labor social,
aunque existe un error por parte de ellos al creer que la única forma de hacerlo
es dando espacios para publicidad. No existe una reflexión y menos una
disposición de buscar nuevas formas de ayuda social. Solo esperan a que les
lleguen a ellos las propuestas, y aunque están dispuestos a ayudar a todas,
cabe señalar que son muy pocas las ONGs o proyectos sociales que cuentan
con los recursos suficientes para producir un comercial de televisión, lo que
hace que esta buena oportunidad de pautar gratis por TV Cable no pueda ser
utilizada. Eso también pone a esta empresa en una situación cómoda de decir,
“Yo quiero ayudar, pero si nadie pide mi ayuda…”
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EMPRESA No. 17
PRONACA, Procesadora Nacional de Alimentos C.A.
Entrevistado: Anita Arias
Cargo: Jefe de Producto Aves
Departamento a cargo de la ayuda social: Ninguno
Tipos de ayuda social: Donaciones en dinero y producto
Presupuesto aproximado: no revelado
ONG´s con las que trabaja: Escuela en Bucay, Fundación Casa de La
Misericordia.
Datos obtenidos
Pronaca es una de las más grandes empresas nacionales. La labor social que
realizan actualmente es muy limitada y claramente definida. Ayudan
básicamente a una escuela en el pueblo de Bucay, donde se encuentra su
planta procesadora de pollos, mantienen esta escuela y a sus profesores para
brindar educación a los niños del pueblo que en su mayoría son hijos de los
empleados de la planta. Además, ayudan a la Fundación Casa de la
Misericordia, para lo cual todos los años organizan una rifa entre los empleados
de Pronaca, para recaudar fondos ayudar a esta fundación. No existe un
presupuesto definido para este tipo de ayuda, ni tampoco una evaluación del
buen uso de sus recursos. Reciben también solicitudes de ayuda de varias
ONGs y la forma de selección de las beneficiadas se hace sin ningún criterio
técnico, solo por la percepción que tenga el Gerente General de negocio, que
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es quien autoriza las donaciones. No existen planes de marketing social a corto
plazo pero si se evalúa la posibilidad de hacerlo en el futuro. No hay una
política de visibilizar su labor social porque los propietarios de la empresa
prefieren siempre mantener un “perfil bajo”. Además les preocupa mucho la
posibilidad de publicitar su acción social, porque temen que después de se
eleve en forma desproporcionada el número de solicitudes de ayuda que no
puedan responder y eso sería perjudicial para su imagen.
Conclusión
Este es probablemente el ejemplo más típico de cómo se maneja en nuestro
país la responsabilidad social empresarial. Pronaca a pesar de ser una de las
empresas más grandes del país, es una de las que menos preocupada parece
estar de realizar labor social. Su acción se limita a mantener 2 instituciones
pequeñas y regalar ocasionalmente producto. Es un buen ejemplo que refleja la
actitud de la mayoría de empresas privadas en el Ecuador sobre el tema de
responsabilidad social empresarial.
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EMPRESA No. 18
Rivas y Herrera Y&R Publicidad
Entrevistado: Alex Torres
Cargo: Supervisor de Cuentas
Departamento a cargo de la ayuda social: Dirección de cuentas
Tipos de ayuda social: Donaciones en servicio
Presupuesto aproximado: no revelado
ONG´s con las que trabaja: Kiwanis (plan de ayuda social a niños) y Sinfónica
Nacional.
Datos obtenidos
Rivas es una de las 5 agencias de publicidad más grandes del país y entre sus
principales clientes se cuentan, BellSouth, Pinturas Cóndor, Industrias Ales,
Marathon Sports, y Parmalat.
Su ayuda es básicamente en servicio, la agencia se encarga de elaborar
planes de RRPP y hacer material gráfico ya sea de una campaña entera o una
sola pieza publicitaria, pero se limita a la entrega de artes finales, en ocasiones
la agencia busca también la colaboración de proveedores (productoras,
imprentas, canales de Tv., etc.) para que ellos también participen del proyecto
haciendo donaciones o rebajando costos.
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Están abiertos cualquier ONG que requiera de su ayuda en materia de
comunicación pero no lo hacen por iniciativa propia porque ya existen 2
instituciones a las que ayudan. Cuando surge alguna iniciativa de índole social
lo cual pasa en muy pocas ocasiones, se examina primero qué cliente podría
estar interesado en comprar la idea. La responsabilidad social para esta
empresa pasa por poder generar una idea e involucrar a sus clientes, por
ejemplo se intento involucrar a Parmalat en un programa de desayuno infantil
en áreas rurales, el cual fue una idea original de la agencia, pero Parmalat no
aceptó participar en este tipo de programa porque no esta dentro de sus
políticas de marketing.
En el tema de apoyo en marketing social a sus clientes, la agencia reconoció
que no existe por el momento un departamento de asesoría en marketing
social, pero todos los departamentos de la agencia están involucrados de
alguna manera en el tema. Aunque BellSouth, uno de sus principales clientes,
incursionó con fuerza este año en el marketing social, la agencia si bien prestó
toda la ayuda a este programa, no se ha pensado por el momento en involucrar
la asesoría de marketing social en la agencia como un servicio permanente a
ofrecer a sus demás clientes.
Para esta agencia, el marketing social es solo otra estrategia de marketing, no
existe según ellos, mayor diferencia al momento de publicitar la labor social de
sus clientes como la de hacer imagen institucional, es decir que están
convencidos que al final el objetivo que persigue el marketing social es
simplemente generar una mejor imagen de la empresa para que esto se
traduzca en corto plazo en un incremento de ventas.
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Conclusiones
Esta agencia de publicidad aunque ha sido la responsable directa de la
campaña social más difundida por parte de una empresa privada en el año
(2002), no parece estar totalmente interesada en fomentar o estimular el
marketing social como una estrategia para reforzar la imagen de sus clientes.
Ellos mismo no se ven como una empresa que tenga la responsabilidad de
hacer labor social en algún sentido, su ayuda a los sociales casi nula, y no
parece existir intenciones de incrementarla en un corto o mediano plazo.
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EMPRESA No. 19
Mcann Erickson del Ecuador Publicidad
Entrevistada: Sandra Pérez Anda
Cargo: Vicepresidenta ejecutiva
Departamento a cargo de la ayuda social: Vicepresidencia ejecutiva
Tipos de ayuda social: Donaciones en servicio
Presupuesto aproximado: no revelado
ONG´s con las que trabaja: Kiwanis (plan de ayuda social a niños) y Sinfónica
Nacional.
Datos obtenidos
Mcann Erickson es la única agencia de publicidad transnacional en el Ecuador,
su monto de facturación la ubica entre las 3 agencias más importantes del país,
entre sus clientes principales, se cuentan Coca Cola, Nestlé y General Motors.
No realizan labor social de ningún tipo porque todos sus recursos humanos y
materiales están enfocados en atender a sus clientes, los cuales les demandan
mucho trabajo, por lo que no les queda tiempo para hacer ayuda social. Sin
embargo creen que en determinados casos podría aportar con servicios de
comunicación a alguna ONG o Institución Social que lo requiera, pero hasta el
momento no han recibido solicitudes de ayuda por parte de ninguna institución.
Y no existe una iniciativa de buscar a quien ayudar.
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La agencia está próxima a cumplir 100 años de actividades en el mundo, y una
de las actividades para celebrarlo es a través de una campaña de tipo social
que se va a realizar en cada país que esta agencia tiene oficinas. En Ecuador
se va a realizar una campaña de comunicación pero no se quiso revelar más
detalles de la misma.
Tampoco existen intenciones de incentivar a los clientes sobre el uso del
marketing social como estrategia para reforzar su imagen de marca. Se espera
que la iniciativa venga de parte de los clientes.
Conclusión
El argumento de esta agencia para no estar involucrada en el sector social, es
el poco tiempo disponible que tendrían para hacerlo y la falta de propuestas de
parte de las instituciones del sector social, lo que demuestra de alguna manera
su poco interés en aceptar su responsabilidad social.
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EMPRESA No. 20
Norlop Thompson y Asociados Publicidad
Entrevistado: Víctor Guivernau
Cargo: Director de servicios al cliente
Departamento a cargo de la ayuda social: Departamento de Cuentas
Tipos de ayuda social: Donaciones en servicio
Presupuesto aproximado: no cuantificado
ONG´s con las que trabaja: Programa “un techo para Ecuador”, Wile Ate
Datos obtenidos
Norlop Thompson es la agencia de publicidad más grande del país y entre sus
principales clientes se cuentan: Nestlé, Lotería Nacional, Master Card, Diners,
Itabsa, Pronaca, Adams.
Su aporte social está dado únicamente en la prestación de sus servicios a las
fundaciones u ONG’s que lo soliciten previo una evaluación que hace la
agencia de la importancia del proyecto en términos de visibilidad. Es importante
para esta agencia que las instituciones que solicitan su colaboración les den
toda la libertad para trabajar en ideas que la agencia cree que son las que
mejor hacen el trabajo solicitado, porque eso es imagen para la agencia.
Actualmente se encuentran desarrollando junto con el Voluntariado Ignaciano
la comunicación de un programa denominado “Un techo para Ecuador” que ya
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está en toda América, el programa consiste en juntar dinero para construir
casas populares en los sectores pobres del país y que además la gente
participe construyendo las casas. Para este proyecto lo más importante no es
el dinero para los materiales, sino que la sociedad civil se organice en grupos
familiares, empresariales o barriales para construir casas (en sus días libres)
para la gente más necesita. El apoyo de la agencia está dado en servicios,
RRPP, gestión con los medios y proveedores para conseguir espacios y
descuentos en la producción del material.
Están trabajando también en otro proyecto Wile Ate, con una Organización
Europea que tiene cede en Canadá y que está en contra de la cacería de
animales en peligro de extinción. Ahora está en Ecuador por un proyecto de
protección en las Isla Galápagos y solicitó la ayuda de la agencia para
comunicación, la agencia elaboró una campaña publicitaria que está lista pero
no existen aún los recursos suficientes para producirla.
No existe una política muy definida de los proyectos que puede apoyar la
agencia; depende en su totalidad de la oferta y de la libertad que tengan para
realizar su trabajo. Tampoco existe iniciativa de elaborar proyectos propios de
comunicación social porque la agencia no fue creada para eso y no existe el
tiempo suficiente para dedicarlo a este trabajo.
Existió también hasta principios del 2002 en la agencia, un departamento de
comunicaciones institucionales que consideraba a las personas como
ciudadanos y no solo como consumidores, este servicio de la agencia fue
puesto a consideración de sus clientes, quienes en principio están muy
motivados por incursionar en el campo del marketing social. La agencia incluso
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elaboró varios proyectos sociales para algunos de sus clientes pero al
momento de definir el tema presupuestario y darse cuenta de los costos reales
que se necesita para implementar un proyecto de marketing social, los clientes
de esta agencia desistieron de la idea y prefirieron mantener su tipo de ayuda
social tradicional (donaciones y auspicios) por lo que se desmontó el
departamento
Conclusión
Son interesantes los intentos por parte de esta agencia, de hacer labor social,
sin embargo parecen no ser suficientes, su acción se limita a prestar sus
servicios a las ONGs que lo soliciten y a hacer algunas propuestas a sus
clientes de que se involucren al marketing social. De todas formas, como el
marketing social, no es su trabajo directo y la ayuda a ONGs no es prioridad, su
acción social pasa a segundo plano y no es una verdadera política de empresa.
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CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMEDACIONES
4.1 Conclusiones
El resultado más importante que reveló la presente investigación, es el hecho
de que el marketing social no existe en el Ecuador, por lo menos no en las
circunstancias que plantea la teoría sobre esta materia. Los intentos en nuestro
país de hacer marketing social son muy pocos y muy limitados. Las formas de
labor social tradicionales (donaciones y auspicios) son las únicas vías que ha
encontrado el sector privado para canalizar su ayuda.
Esto se debe a varios aspectos.
Evidentemente un problema que aqueja a toda la sociedad ecuatoriana es la
falta de una real conciencia social. Aunque el país el porcentaje de pobres
supera el 70% de la población total y cerca del 40% vive bajo la línea de
pobreza, esto parece no provocar mayores reacciones en quienes acumulan la
riqueza. Y es que todo, absolutamente todo lo que tiene que ver con la labor
social y el marketing social, (que como veremos más adelante no tiene nada de
social) pasa por una cuestión de conciencia. En un país donde la clase
adinerada parece haber perdido la sensibilidad social y el estado no tiene
políticas sociales claras y de largo alcance, ni leyes de corte social, se ve muy
difícil instaurar la acción social empresarial como los modelos teóricos lo
exigen.
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Ahora bien, el problema parece tener raíces más profundas que alcanzan
también al sistema educativo. De la totalidad de los entrevistados, ninguno es
especialista en marketing social, muchos de ellos (la mayoría) no tiene un
verdadero conocimiento de este tema y los conceptos que manejan son muy
básicos, eso se debe sin duda a que en su formación académica no recibieron
la información adecuada, no solo en términos de teoría sino también de
sensibilidad (problema de la mayoría de universidades), y tampoco encontraron
en las empresas donde trabajan el espacio adecuado para capacitarse sobre
esto. Acostumbrados entonces a vivir y sobrevivir en esta sociedad de
consumo, donde lo importante es producir dinero y generar ganancias casi a
cualquier costo, difícilmente se podrá instaurar en la actividad privada del país
(en las condiciones actuales) un modelo de empresa con responsabilidad
social.
Eso se ve reflejado en la manera actual de hacer labor social de las empresas
entrevistadas.
Primero, la mayoría de las empresas argumentan que la situación económica
actual no les permite destinar recursos para labor social, ya que deben
distribuir su presupuesto a acciones propias de su negocio, lo cual es un grave
error de visión, ya que es precisamente en estos momentos de crisis cuando
más se necesita de un apoyo al sector social y es cuando mejor verán los
consumidores a las empresas con responsabilidad social.
Solo 3 empresas de las 20 entrevistadas mantienen de alguna forma un
presupuesto para acción social (aunque no es fijo), las demás no tienen un
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conocimiento exacto de cuanto invertirán anualmente, depende siempre de la
“situación del mercado” y de las solicitudes de ayuda que reciban.
Con excepción de BellSouth, ITABSA y Microsoft, ninguna empresa supera los
100.000 dólares anuales de ayuda social, generalmente repartido entre varias
ONGs, esta es una cantidad mínima si se toma en cuenta su nivel de
ganancias anuales. Y que en la mayoría de los casos sólo sirve para resolver
problemas puntuales y no para impulsar proyectos sostenibles de desarrollo.
Casi ninguna empresa privada hace el contacto o busca a las ONGs para
colaborar o proponer proyectos conjuntos, todas (excepto ITABSA) esperan
que sean ellas quienes se acerquen, lo cual demuestra el poco interés de
involucrarse o de encontrar las mejores oportunidades para apoyar. Además,
de todas las solicitudes que reciben anualmente, casi siempre deciden ayudar
a las mismas ONGs con las que ya trabajaron anteriormente, eso limita aún
más la posibilidad de diversificar la ayuda social. Y no permite a demás
sectores igualmente necesitados a acceder a sus recursos.
No existe un verdadero seguimiento del destino de los recursos de las
empresas privadas, talvez porque se considera al dinero donado como dinero
perdido y no como una potencial inversión que merece ser monitoreada para
definir su utilidad, su impacto y en consecuencia su posible incremento. Esta
situación también contribuye a que la ayuda que brindan sea aún más escasa.
Ya que la falta de control puede provocar una desviación de sus recursos a
otros destino distinto a los fue donado.
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Se descubrió en la investigación que parece haber una creencia generalizada
en las empresas que hacer labor social o tener responsabilidad social es donar
productos, en la mayoría de los casos a punto de caducar. Incluso algunas
empresas que no tienen fábricas en Ecuador y que importan sus productos
realizan menos labor social, aduciendo que es más costoso donar productos
importados y no buscan otras alternativas de ayuda social en las que sí puedan
participar activamente.
Otro de los problemas a superar es que, como las empresas están
acostumbradas a realizar casi la totalidad de su labor social en donaciones de
producto o servicio (les resulta más barato), el contemplar dinero para estas
mismas acciones no entra en su lógica de presupuesto. Esta situación provoca
muchos inconvenientes ya que la implementación de programas sociales
sustentables requiere en gran medida de dinero para las diferentes etapas de
ejecución y no se puede solventar todos lo gastos con este tipo de donaciones.
Todas las empresas encuentran suficientes motivos para justificar su limitada
acción en el campo social, sin embargo no existe ninguna, salvo talvez el caso
de ITABSA, que está permanentemente buscando formas de contribuir al
desarrollo social sostenible de los sectores sociales más vulnerables y
vulnerados.
Existen contradicciones muy visibles con la responsabilidad social de las
empresas privadas entrevistadas, porque mientras por una parte se hace
donaciones y ayuda social a sectores necesitados por otra existen empleados
no muy bien pagados, pequeños productores a los que se les compra materia
prima a precios muy bajos, no existen políticas de comercio justo,
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contaminación de ambiente por las fábricas, creación de envases no
biodegradables, etc. Y es que se cree que responsabilidad social es solo
“ayudar con donaciones en épocas de navidad” y no como una política que
involucra a todos los departamentos y acciones de la empresa
Otro de los problemas a superar para las empresas privadas es la lógica del
presupuesto, porque mientras se invierte en un programa de marketing social
una cantidad determinada de dinero para la ejecución del mismo, la proporción
de dinero que se requiere para publicitar esa acción social es muchísimo
mayor. Y no es que las empresas no están dispuestas a hacer este gasto,
porque esta proporción es similar para cualquier tipo de promoción que realizan
constantemente. El problema está en que es difícil aceptar la idea de gastar
más dinero para decir lo que hacen, que el dinero que gastan en sí para
ejecutar el proyecto. “Gasto cien mil en alimentos para los niños de la calle y un
millón para decir que yo los alimenté”.
Otra de las causas, aunque en menor proporción que hacen que el marketing
social no tenga fuerza en nuestro país es una tendencia muy fuerte de no decir
las cosas que se hacen en favor de los demás. Esto es resultado de una
educación tradicionalmente católica propia de nuestro país en donde la
humildad, la solidaridad, la ayuda al prójimo no debe ser revelada; el lema “Lo
que hace tu mano derecha que no lo sepa la izquierda” hace que cualquier tipo
de visibilización de la labor social de alguna empresa corra el riesgo de ser mal
interpretada como uno oportunismo para ganar imagen o vender más. Lo que
en realidad es cierto de alguna forma porque el momento en que una
investigación revele que a los consumidores ya no les importa más la
responsabilidad social de las empresas o cuánto éstas hacen en favor de los
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sectores sociales, lo más probable es que el “marketing social” pase de moda y
las empresas salgan en busca de otra estrategia para reforzar su imagen y
vender más.
Y es que el marketing social no existe, si partimos de la lógica que todo lo que
tenga fines de lucro o beneficio personal o institucional no es social, entonces
el marketing social se convierte en una estrategia más de marketing que busca
elevar el nivel de ventas o de recordación de una marca. La verdadera acción
social que hacen las empresas está en las donaciones, en el manejo
responsable de desechos, en una política de precios justa, en condiciones
laborales que no discriminen, en el manejo responsable de la publicidad de sus
productos. etc. las cuales demuestran el verdadero compromiso social de la
empresa.
De todas formas, tomando en cuenta que el marketing social es solo otra
estrategia más de marketing para favorecer principalmente los intereses de una
empresa, existen tres valores importantes, el dinero que aporta la empresa al
proyecto social, el dinero que invierte en publicitar o visibilizar su labor social, y
el dinero que gana por su buena imagen o su incremento en el volumen de
ventas, y existe en esto una gran desproporción, en la cual generalmente el
valor asignado al proyecto social, es muchísimo menor al valor que puede
recibir la empresa por esta acción. En definitiva este esquema es similar al de
cualquier promoción de producto. Es mas barato lo que se regala que lo que se
gasta en publicitar el regalo.
Otra pregunta a hacerse es hasta que punto el marketing social implica un
verdadero compromiso social, ya que la responsabilidad social de una empresa
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va mucho más allá de solo apoyar proyectos sociales y beneficiarse de ellos,
implica sobretodo una real responsabilidad y decisión por mejorar sus procesos
de producción, las condiciones de sus empleados, y como enfrentar los efectos
secundarios que producen sus productos.
En el aspecto de la comunicación, la investigación también revela algunas
situaciones preocupantes. Aunque solo se entrevistó a tres agencias de
publicidad, cabe señalar que actualmente son las agencias más grandes del
país, y son también las que tienen a su cargo la mayoría de las empresas
privadas más reconocidas y rentables del Ecuador.
Al preguntarles sobre el marketing social, sus respuestas fueron que casi
ninguno de sus clientes está realizando ahora ese tipo de actividad. Solo en el
caso de BellSouth y Coca Cola se han realizado proyectos puntuales de este
tipo, ya que como son empresas transnacionales, existe una política externa de
hacerlo, los demás clientes no han participado y tampoco se ve la intención de
hacerlo a corto plazo. Ellos no creen que actualmente sea necesario crear un
nuevo departamento dentro de la agencia especializado en marketing y
publicidad social, ya que no existe la demanda. Las pocas iniciativas en este
tema, son resueltas por los mismos empleados de las agencias, los cuales
evidentemente no tiene una capacitación específica. Tampoco parece haber
mucho interés ahora por parte de las agencias de recomendar a sus clientes a
realizar este tipo de marketing.
Otro punto preocupante es que las agencias de publicidad no se perciben a
ellas mismas como empresas privadas con responsabilidad social, aunque
todas las entrevistadas están realizando algún tipo de labor social
Universidad Tecnológica Equinoccial Tesis de grado Facultad de Ciencias Sociales – Escuela de Publicidad Roberto Valencia C.
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(generalmente con donación de servicios) ellas también cometen el error de
esperar que las ONGs les soliciten ayuda y de creer que la única manera de
ser responsable socialmente es donando servicios ocasionales. Al igual que
sus clientes, tampoco buscan la manera de diversificar su ayuda social.
Lo que sí están seguros es de tener la capacidad de hacer publicidad social, (la
cual exige, aprender otros códigos de comunicación y manejo de imagen para
lo cual los profesionales de la publicidad actualmente no están capacitados)
pero concuerdan en que sería preferible que existiera profesionales
especializados pero que sólo serían requeridos cuando la demanda aumente.
Podríamos concluir entonces que marketing social tiene mucho de marketing y
poco de social al igual que la publicidad que se hace sobre el marketing social
de las empresas privadas, tiene mucho de publicidad y muy poco de social.
4.2 Recomendaciones
Parece haber, por lo menos en principio, buena intención de empresas
privadas y agencias de publicidad entrevistadas por involucrarse en proyectos
de marketing social, pero no existe la formación suficiente para hacerlo, ni de
parte de las empresas privadas las cuales mantienen a cargo del área de
donaciones y ayuda social (generalmente el departamento de Recursos
Humanos) a profesionales que no están especializados en el tema y que se
limitan a cubrir la demanda que las ONGs o fundaciones generan. Ni de parte
de los profesionales que tratan la comunicación publicitaria sin mucho
conocimiento del sector social, y tampoco de los profesionales de las ONGs,
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los cuales tiene poco o nada de conocimiento de marketing y publicidad. Por lo
tanto se hace imperativo reorientar la educación universitaria hacia la formación
de profesionales con mayores sensibilidades que luego se vean reflejadas en el
ejercicio de sus labores.
A nivel académico se debería tomar al marketing social como una
especialización universitaria y no solamente como un capítulo más en la
materia de marketing.
También se debería capacitar profesionales con gran responsabilidad social en
el caso de la carrera de administración de empresas.
En el caso de la carrera de publicidad. Se debe hacer especializaciones en
comunicación comercial, institucional, política y social. Como primer paso, se
puede incluir en el pensum de estudios de la carrera de publicidad, materias
como gestión social, comunicación y desarrollo, la comunicación en áreas
urbanas, realidad social, publicidad política, publicidad social, etc., para de esta
manera poder contar en el futuro con profesionales capacitados, no solo para
realizar campañas publicitarias de tipo social, sino que además tengan la
sensibilidad de mantener los valores sociales reales y reforzar otros incluso en
la publicidad comercial. Gran parte de los problemas de discriminación y
perdida de valores que se ve hoy en la publicidad, se debe a que los
profesionales que trabajan en ella no tuvieron el acceso a conocimiento de lo
que significa una verdadera comunicación para el desarrollo.
La formación que recibimos actualmente tanto cultural como académica, me
refiero a la carrera de publicidad, no nos permite llegar con un nivel de
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conciencia suficiente para determinar la influencia de nuestro trabajo de
comunicación en la construcción de las sociedades. Toda publicidad debería
considerar el impacto social o los efectos secundarios que puede generar para
construir y no destruir la conciencia colectiva de los consumidores. La
publicidad se vale en muchas ocasiones de recursos muy bajos y muy básicos
porque el objetivo final de una empresa es vender y lo van a hacer a cualquier
precio, ridiculizando a quien no compra su producto, excluyendo a quienes no
usan su marca, etc. Esto en nada contribuye a un desarrollo social colectivo, en
términos de comunicación.
Otra de las cosas que se puede rescatar de la investigación es que, aunque la
manera de manejar las campañas publicitarias del marketing social de las
empresas privadas del país es aceptable (Programa ProNiño de BellSouth y
Fundación Coca Cola), se desaprovecha la oportunidad de generar conciencia
del problema social sobre el cual la empresa privada está intentando contribuir
a solucionar. (En el caso de BellSouth, se dice lo que la empresa hace, pero no
se aclara en ningún momento la importancia de la educación y los problemas
actuales de la misma)
Una estrategia integral de marketing social sería entonces, aquella que
empiece hacia dentro de la empresa con un trato justo a sus empleados, la
inclusión en sus trabajadores de personas con diferente capacidades, un
correcto tratamiento de sus desechos, y hacia afuera apoyando programas
sustentables y de gran impacto en términos sociales, que abarquen la mayor
cantidad de beneficiarios y con una correcta comunicación que no solo genere
su imagen como empresa socialmente responsable, sino que a demás
sensibilice a la sociedad civil sobre ese problema y la invite a participar en las
Universidad Tecnológica Equinoccial Tesis de grado Facultad de Ciencias Sociales – Escuela de Publicidad Roberto Valencia C.
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soluciones. Esto requiere sin duda de un verdadero compromiso social por
parte de las empresas privadas, destinando presupuestos fijos anuales,
apoyando programas de desarrollo sustentables, incluso creando un
departamento específico con personal capacitado.
Las ONGs deberían también procurar conocimientos de marketing y una
empresa privada verdaderamente responsable debería tener un consultor
interno o externo de desarrollo.
Es posible y sobretodo imprescindible que las empresas privadas en el
Ecuador empiecen a desarrollar estrategias sostenibles de marketing social,
pero es necesario que exista una relación más estrecha entre las empresas
privadas y las ONGs, que trabajen conjuntamente, que interactúen, porque solo
con un esfuerzo conjunto se podrá desarrollar programas sostenibles y tener
los recursos económicos para hacerlo.
Cualquier empresa que tenga intenciones de realizar marketing social debe
estar segura de varios aspectos, primero hacer un análisis de la situación de su
empresa en términos de salario justos, inclusión social de los pequeños
productores, tratamiento de sus desechos y todos los aspectos en las áreas del
marketing (producto precio, plaza, promoción) que demuestre una clara y
sincera preocupación social, luego involucrarse en proyectos sociales
sustentables y de largo plazo que puedan ser realmente una solución a
determinado problema social y no solo un pretexto para ganar imagen.
Construir también, a través de su comunicación no sólo la imagen de empresa
responsable sino también generar conciencia de la importancia que tiene la
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participación de la sociedad civil en la solución de estos problemas. Un ejemplo
del mal manejo de la comunicación en este sentido lo tiene BellSouth con la
comunicación de su programa ProNiño, en cuyo nombre del programa se nota
una discriminación clara al genero femenino.
Debe crearse un ente regulador de comunicación. El cual sea un referente para
la publicidad actual y que cuestione, y evalúe toda la publicidad que se pasa, y
si esta contribuye a construir o destruir valores en la conciencia colectiva.
Se debe empezar a educar al ciudadano como consumidor y viceversa, sólo de
esta manera se logrará que las personas empiecen a exigir responsabilidad
social a las empresas a quienes le compran sus productos o servicios. Esta
concientización al consumidor, es una tarea de todos, empresas privadas,
medios de comunicación, agencias de publicidad, organismos de defensa del
consumidor. Porque solo la presión social hará que las empresas privadas
empiecen a preocuparse más de cumplir con su responsabilidad social. Y a
entender que no pueden seguir obteniendo solamente beneficios sin retribuir
nada mientras la comunidad que los rodea se vuele cada vez más pobre.
Porque al final, si no se logra un desarrollo conjunto, Estado-empresa privada-
sociedad, pronto no habrá más consumidores en nuestro país con la capacidad
para comprar. Ni ciudadanos que confíen en la honestidad de la empresa
privada.
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BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Marketing. Prentice Hall, México. 2001
CARRION, Fernando y WOLLRAD, Dorte compiladores. La ciudad escenario
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KOTLER, Philip y ROBERTO, Eduardo. Marketing Social.. Ediciones Díaz de
Santos S.A., Madrid España. 1992
DRUCKER, Peter F. Las Cinco Preguntas más importantes (que debe usted
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