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OMWeek: Social Media Day
Social Commerce Como Transformación y Nuevo Modelo de Relación
8 de Noviembre de 2013
@t2omedia
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¿Nos encontramos ante un nuevo reto o simplemente se trata otro término de
moda, que acabará por desaparecer en breve?, o lo que es peor, ¿un uso
indiscriminado hará que al igual que lo sucedido anteriormente con los “Media”,
“Customer Care”, “Business” suceda ahora con el “Commerce”?
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Social Commerce, lo que se dice nuevo no es…
1995
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Hoy en día, el término Social Commerce abarca un amplio rango de herramientas,
comportamientos de compra, modelos de venta y sistemas de recomendación
1. Peer-to-peer sales platforms: (eBay, Etsy, Amazon Marketplace)
Community-based marketplaces, or bazaars, where individuals communicate and sell directly to other individuals.
2. Social network-driven sales: (Facebook, Pinterest, Twitter)
Sales driven by referrals from established social networks, or take place on the networks themselves (i.e., through a "shop"
tab on Facebook).
3. Group buying: (Groupon, LivingSocial)
Products and services offered at a reduced rate if enough buyers agree to make the purchase.
4. Peer recommendations: (Amazon, Yelp, JustBoughtIt)
Sites that aggregate product or service reviews, recommend products based on others' purchasing history (i.e. "Others who
bought item x also bought item y," as seen on Amazon), and/or reward individuals for sharing products and purchases with
friends through social networks.
5. User-curated shopping: (The Fancy, Lyst, Svpply)
Shopping-focused sites where users create and share lists of products and services for others to shop from.
6. Participatory commerce: (Threadless, Kickstarter, CutOnYourBias)
Consumers become involved directly in the production process through voting, funding and collaboratively designing
products.
7. Social shopping: (Motilo, Fashism, GoTryItOn)
Sites that attempt to replicate shopping offline with friends by including chat and forum features for exchanging advice and
opinions.
Mashable
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En España desde hace un par de años, han ido apareciendo
publicaciones desde distintos players del sector…
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Social Commerce: Share Drives Sales
Discover
Engage
Explore
Buy
The New Customer Lifecycle
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No se trata de una parte o subconjunto del Ecommerce, sino una evolución del
mismo donde las compañías deben contemplar distintos aspectos tanto internos
(recursos, procesos, cultura) tanto del contexto (consumidores, tecnología, medios)
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Blind Men Describing the Elephant
"Un grupo de ciegos se acercaron a un elefante. Alguien les dijo que este era un elefante. Un ciego preguntó ¿como es el
elefante? y ellos comenzaron a tocar su cuerpo. Uno dijo: ´Es como un pilar.´ Este ciego solo había tocado su pierna. Otro
hombre dijo ´Es como una cesta descascarillada.´ Esta persona había tocado sus orejas. De manera análoga, los que tocaron
su trompa o su panza decían diferentes cosas. De el mismo modo, el que ha visto a Dios de un modo particular limita a Dios
a ese modo de ver y piensa que no hay otro modo de ver a Dios.“ Ramakrishna Paramahamsa
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Blind Men Describing the Elephant
"Un grupo de ciegos se acercaron a un elefante. Alguien les dijo que este era un elefante. Un ciego preguntó ¿como es el
elefante? y ellos comenzaron a tocar su cuerpo. Uno dijo: ´Es como un pilar.´ Este ciego solo había tocado su pierna. Otro
hombre dijo ´Es como una cesta descascarillada.´ Esta persona había tocado sus orejas. De manera análoga, los que tocaron
su trompa o su panza decían diferentes cosas. De el mismo modo, el que ha visto a Dios de un modo particular limita a Dios
a ese modo de ver y piensa que no hay otro modo de ver a Dios.“ Ramakrishna Paramahamsa
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Transformación
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Transformación Fases de adopción
Altimeter
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PLANIFICACIÓN PRESENCIA ENGAGEMENT FORMALIZACIÓN ESTRATEGIA CONVERGENCIA
LISTEN TO LEARN STAKE OUR CLAIM DIALOG DEEPENS
RELATIONSHIPS ORGANIC FOR SCALE
BECOME A SOCIAL
BUSINESS BUSINESS IS SOCIAL
Ob
jeti
vo
Entender como
clientes/potenciales usan los
canales sociales.
Amplificar los
esfuerzos actuales
de marketing
Orientar la consideración
de compra
Establecer la gobernanza
para Social
Escalar a través de las
unidades de negocio
Social lleva a una
transformación
Priorizar objetivos estratégicos
donde Social puede tener más
impacto
Fomentar el
compartir
Proporcionar apoyo
directo
Crear procesos y
disciplina
Trasladarlo hacia HR,
ventas, finanzas y la
cadena de suministro
Integra la filosofia Social
en todos los aspectos de la
empresa
Compromiso de los
empleados internos
Objetivos de negocio
(estratégicos)
Involucrar C-Level
Mé
tric
as
Menciones/Sentiment Share of Voice,
fans/Followers/Shar
es, Brand Metrics,
Tráfico y
Adquisición
Proceso de compra, Costes
de SAC más bajos,
Satisfacción del cliente
Eficiencia en los procesos.
Vinculación con
departamentos. Objetivos
de negocio y ROI
Métricas de negocio,
NPS, ITV
Inic
iati
va
s Escucha/monitorización Contenido Social Campañas y programas a
largo plazo
Creación de un CoE. Enter
Social Network
SMM para escalar a
empleados.
Redefinición de procesos
Auditorías Internas Gestión del riesgo y
formación
Comunidades de Apoyo Partes Sociales en los
procesos de
planificación
Org
an
iza
ció
n y
Re
cu
rso
s
Plataformas de monitorización Recurso dedicado a
la gestión del
contenido
Social Strategist Inversión en tecnología
para CoE
CoE coordina los
Hub´s
Social es responsabilidad
de todos
Recursos a tiempo partido y
apoyo de agencias
Pequeño equipo dedicado
SMM´s
Recursos dedicados en
cada Spoke
Transformación Fases de adopción
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Conectar los objetivos sociales con los objetivos de negocio
Organizational Strategic Goal Strategic Metric Social Business Goal Social Business Metric
Reducir Costes Reducir los costes de atención al
cliente en un 10%
Atender vía Social Media para desviar
llamadas desde el Call Center
Aumentar el número de solicitudes dirigidas
desde el Call Center en un 20%
Mejorar la eficiencia Reducir el tiempo ciclo de ventas
en un 25%
Contactar proactivamente a SMB´s a
través de canales sociales
Los leads conseguidos a través de canales
sociales tienen mayor tasa de conversión con
mayor valor
Ampliar cuota de mercado en el
segmento Millennial
Ampliar los leads un 15% Crear campañas enfocadas en Utilidad
con el animo de educar y crear
awarness
Aumentar el engagement en social media y
conseguir earned media en los principales
canales sociales que máyor tráfico generan a
las landing pages.
Transformación
Seven Success Factors of Social Business Strategy Charlenne li and Brian Solis
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Ognanization Capability (Readiness)
Ov
era
ll P
rog
ram
Va
lue
0.0
2.0
4.0
3.0
1.0
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4
Brechas organizativas
identificadas.
Disposición para planificar a largo
plazo
Hight Value, Low Capability Hight Value, Hight Capability
Low Value, Low Capability Low Value, Hight Capability
Realizar seguimiento por si se
produjesen cambios en su valor a
lo largo del tiempo
Oportunidades de implementación
inmediata identificadas para
ejecución a corto plazo
Realizar seguimiento por si se
produjesen cambios tanto en su
valor como en las capacidades de
la organización a lo largo del
tiempo
Priorizar iniciativas según valor y capacidades Transformación
Seven Success Factors of Social Business Strategy Charlenne li and Brian Solis
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Transformación Factores de éxito
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Fitting the tool to the task
The most important capabilities and concurrent disabilities aren´t necessarily embodied in the most visible processes,
like logistic, development, or customer service. In fact, they are more likely to be in the less visible,
background processes that support decisions about where to invest resources, those that
define how market research is habitually done, how such analysis is translated into finantial
projections, how plans and budget are negotiated internally, and so on
* Dorothy Leonard-Barton: “Core Capabilities and Core Rigidities: A paradox in managing New Product Development” 1992
Process that creates the capability to execute one task concurrently defines disabilities in executing others tasks*
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Social Business, Postdigital Enterprise, Responsive Organization
Successful companies, no matter what the source of their capabilities, are pretty good at responding to evolutionary
changes in their markets (sustaining innovation). Where they run into trouble is in handling or initiating revolutionary
changes in their markets, or dealing with disruptive innovation.
In not about Social Media is all about New Consumers and Business Transformation
Clayton Christensen: “The Innovator´s Dilemma” 1997
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Fit with organization´s values
Fit
wit
h o
rga
niz
ati
on
´s p
roc
es
se
s
Use a heavyweight team
within the existing
organization
Development may occur in-
house through a heavyweight
team, but commercialization
almost almost always
requires a spinout
Use a heavyweight team in a
aseparate spinout
organization
Use a lightweight of funcional
team team within the existing
organization.
Seleccionar la correcta estructura para la innovación Transformación
Poor
Good
Good (Sustaining Innovation)
Poor (Sustaining Innovation)
HBR: Clayton M. Chistensen and Michael Overdorf
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Nuevo Modelo de Relación
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Nuevo Modelo de Relación Dynamic Customer Journey
Factores clave: Multiplicidad y Complejidad
Cualquier organización que trate de conectar y relacionarse con sus clientes y potenciales debe comprender
todas estas fuerzas que impactan en el proceso, y en la medida de lo posible deben contemplar lo siguiente
para cada Persona:
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Nuevo Modelo de Relación Dynamic Customer Journey
1. Nuevas fuentes de Información
Al margen de los medios de comunicación, los usuarios también están confiando en “la multitud”
y sus amigos. Pronto la realidad aumentada, Google Glasses y otras novedades permitirán
consultar nuevas fuentes de información aún desconocidas (alrededor de 5 factores)
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Nuevo Modelo de Relación Dynamic Customer Journey
2. Nuevas configuración de medios
Los tipos de medios tales como los conocemos (Propios, Pagados y ganados) comienzan a entremezclarse,
dando como resultado una nueva configuración que afecta a la toma de decisiones. Los sitios sociales cuentan
con anuncios sociales, por lo que el contenido y la publicidad se entrelazan de nuevas maneras. (alrededor de
3 factores)
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Nuevo Modelo de Relación Dynamic Customer Journey
3. Nuevas pantallas y dispositivos de acceso
Hemos pensado de la configuración “tradicional” TV, ordenador, portátil y móvil, a la actual que
incluye la experiencia a través de la tableta y en breve llegará Google Glasses como quinta
pantalla, todos ellos factores a considerar a la hora de construir una estrategia (5 factores)
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Nuevo Modelo de Relación Dynamic Customer Journey
Touch points matters, but it´s the full journey that really counts
Para entender la complejidad
del contexto, este modelo
sugiere 5x3x5=75
permutaciones diferentes.
A continuación, las
organizaciones tendrán que
adaptarlo a cada fase: awarness,
consideración, intención de
compra, compra, support,
fidelización, y prescripción (7
pasos, lo que resulta en 525
permutaciones por Persona)
En ocasiones se amplia teniendo
en cuenta otros criterios; por
tipo de producto, zona
geográfica,.. adquiriendo en
ocasiones grados de
complejidad asombrosos.
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Nuevo Modelo de Relación Dynamic Customer Journey
1.Identificar los key
journeys en los que
debemos enfocar los
esfuerzos.
2.Comprender cuál es el
performance actual en
estos.
3.Construir procesos
“cross-funcionales” para
rediseñarlos.
4.Instaurar cambios
culturales y mejoras
continuas para mantener
estas iniciativas y
escalarlas.
Touch points matters, but it´s the full journey that really counts
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Nuevo Modelo de Relación Dynamic Customer Journey
Tamed vs Wicked Problems
Kn: Conocimientos diferentes
Antes Tamed Problems
Ahora Wicked Problems
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Why would a senior executive who has made his annual bonus doing what he has always done invest a significant portion of their
organization’s cash reserves into an ambiguous hard to express idea like Social Business, without a successful example, with many
employees who they believe are just there for the paycheck, in a time of global economic uncertainty, when their profits and
productivity have reached all time record highs against relatively depressed wages?
Easy. They wouldn’t, and they won’t. Chris Heuer, CEO, Alynd
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Key Ideas
Digital Transformation - A organization is digital if it exhibits two things:
1. It focuses on the customer experience irrespective of channel - Omnichannel
2. It has a digital culture
1. Commercially-minded: Irrespective of specific job functions
2. Decisions are data-driven: This does not mean there is no instinct or creativity but that ideas are
tested and decisions are based on the resulting evidence
3. It is transparent: With data, including commercial performance, widely shared.
4. It is collaborative: With multi-disciplinary teams that often change by project.
5. Permission to fail
6. Ideas can come from anywhere
7. Hungry to learn
8. Entrepreneurial ‘growth hacker’ mindset
Ecolsuntancy
Digital has been a catalyst for everything in the company and, when we got everyone
on board with this concept, they were clamouring to become even more connected.
Angela Ahrendts- Burberry
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#SocialMediaMKTday
@danielzafra