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Sociologa de la Comunicacin de Masas.
TEMA I.
INTRODUCCINALA SOCIOLOGADELA COMUNICACINDE MASAS.
La comunicacin como objeto de anlisis sociolgico.
La comunicacin de masas se trata de un fenmeno
relativamente nuevo y poco estudiado. Acerca de ella existe poca
literatura, muchas inseguridades y falta de coordinacin. En la
actualidad, se est trabajando para poder sistematizar todo lo
referente a la comunicacin de masas. Se est empezando a estudiar
desde campos como la sociologa, la psicologa... En realidad es el
desarrollo de la comunicacin de masas lo que hace que todos los
procesos de comunicacin empiecen a ser estudiados desde
diferentes perspectivas y disciplinas.
Histricamente la primera disciplina que se dedico al estudio de
la comunicacin humana fue la Sociologa. Dentro de este campo
destaca:
- El interaccionismo simblico de Meal: es el primero que
empieza a tratar el tema de la comunicacin. Esta se trata
como catalizador que va a intentar explicar el interaccionismo
simblico.
- Los estudios de Marx o Weber sobre la influencia de la
comunicacin en los cambios sociales. El primero subrayaba
que los que posean los medios de produccin eran los que
influan en los cambios sociales; deca que la comunicacin
funciona a travs de la transmisin de valores. Weber, sin
embargo, hablaba de la burocratizacin como medio que evita
el cambio social: las estructuras sociales tienden a
burocratizarse.
An as el ser humano no ha tenido la necesidad de estudiar la
comunicacin de ningn modo, solo ha hecho uso de ella. As, hasta
el desarrollo de la comunicacin de masas, su estudio ha sido
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tangencial. A partir de aqu comienza a interesar desde diversas
perspectivas.
Una pregunta fundamental es el hecho de s debemos considerar
que todo es comunicacin y de si toda la comunicacin humana se
corresponde con la accin social. Para Weber la accin social es
cualquier conducta o actitud en la medida en que el agente o agentes
de la misma asocien un sentido (o significado) subjetivo a la misma.
De este modo, solo sera comunicacin cuando los agentes de sta se
corresponden con los de una accin social. Esta definicin es muy
amplia y no sera medible ni operatizable.
Una definicin ms restringida de comunicacin sera: ocurre
cuando un organismo (fuente) codifica una informacin en seales
que pasan a otro organismo (receptor) que descodifica las seales y
es capaza de responder adecuadamente.
Pero realmente, la comunicacin es igual a la transmisin de
informacin? Podemos hablar de comunicacin cuando se cierra el
crculo, es decir, el receptor decodifica el mensaje y entiende la
informacin. De ah la importancia del concepto de retroalimentacin.
El problema es que con los medios no sabemos si el receptor
decodifica siempre el mensaje. La retroalimentacin no permite
diferencias entre comunicacin e informacin. Siempre que exista
retroalimentacin se hablar de comunicacin, cuando no se d
estaremos hablando de informacin.
FORMASDECOMUNICACIN.
Existen muchas clasificaciones de los tipos de comunicacin. La
presente es la ms clsica, adems de la ms genrica y sencilla:
- Comunicacin intrapersonal: es la comunicacin que
mantenemos interiormente con nosotros mismos. Sitgman
habla de la importancia de las posibilidades de aumentar la
autoestima de los sujetos trabajando la forma en la que se
hablan ellos mismos.
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- Comunicacin interpersonal:es la que se da entre personas.
Podemos distinguir entre:
Comunicacin interpersonal: dos personas.
Comunicacin grupal: ms de tres.
No se da el mismo proceso comunicativo entre estos dos
tipos. Cuando hay tres y cuatro personas es ms o menos lo
mismo; el gran cambio se da al pasar de dos a tres
interlocutores.
- Comunicacin organizacional: es la comunicacin en las
organizaciones, que puede ser interna o externa. Estudia
cmo son las relaciones de la empresa tanto con sus pblicos
externos como con los internos. An as, la diferenciacin
entre externa e interna est mal utilizada en la actualidad. Es
ms lgico hablar de una comunicacin global, pues debemos
ser coherentes en toda ka comunicacin que salga de la
empresa.
- Comunicacin de masas : emite un mensaje a travs de un
medio que llega a mucha gente. Este mensaje se
institucionaliza, se hace natural, se da por evidente. Cuando
hablamos de comunicacin de masas todo el mundo piensa en
un modo de divertirse o entretenerse, pero la comunicacin
de masas no slo es entretenimiento.
Definicin de Giddens: Los medios de comunicacin de masas
son las formas bsicas de acceso al conocimiento del que depende
gran parte de nuestra vida en sociedad y estn desarrollados con
muchos otros aspectos de nuestras actividades sociales. Este
concepto nos habla de formas bsicas de acceso al conocimiento: los
medios son las primeras fuentes a las que nos exponemos y, por lo
tanto, las primeras a las que vamos a acudir a consultar cuando
ocurre algo. Tambin dice que estn relacionados con otros aspectos
de la actividad social. Un ejemplo de ello sera cuando vamos de
viaje y siempre andamos buscando aquello que nos es familiar. Un
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porcentaje alto de nuestras conversaciones giran en torno a cosas
que hemos recibido de los medios.
La comunicacin de masas.
Existen varias formas de denominar la comunicacin de masas:
comunicacin colectiva, social... El nombre depende de los diferentes
autores, aunque todos se refieren ms o menos a lo mismo. No existe
una definicin consensuada a cerca de la comunicacin de masas. A
pesar de esto, s que podemos identificar claramente los medios de
comunicacin de masas: la televisin, la radio, etc. Sin embargo,
estn surgiendo nuevos fenmenos que provocan desajustes en la
definicin de la comunicacin de masas. Un ejemplo de ello es la
regionalizacin de los contenidos, con la aparicin de cada vez ms
numerosas cadenas locales; a esto se suma la expansin de Internet
como medio en cuanto a su alcance a pesar de que no podemos
compararlo con medios como la televisin, por ejemplo.
Tambin deberamos referirnos al concepto de masa que, en
general, engloba a un grupo grande de gente y suele estar
acompaado de connotaciones histricamente negativas (borregos,
gente sin criterio, sin opinin).
Segn Maletzke, la comunicacin de masas es indirecta,
unilateral, pblica, que se realiza por medios tcnicos de
comunicacin y que est dirigida a un pblico disperso o a una
colectividad. Esta definicin es un tanto asptica aunque nos dice
bastante en torno al pblico.
Nedle-Neumam, por el contrario, la define a travs de la
diferenciacin con la comunicacin interpersonal. Segn este autor
la comunicacin de masas puede dividirse en unilateral y bilateral,
directa e indirecta, pblica y privada. Los medios de comunicacin de
masas son formas de comunicacin unilaterales, indirectas y pblicas;
una conversacin es unilateral, directa y privada.
Las caractersticas diferenciadoras de la comunicacin de masas
son:
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- La informacin que se transmite es fruto de organizaciones:
no es un individuo sino un ente lo que decide qu se
transmite. Para que exista un medio de comunicacin de
masas es necesario que exista una organizacin complejanacida para ello.
- El mensaje emitido busca captar el mayor nmero posible de
receptores.
- La relacin del emisor con el receptor es de carcter
impersonal.
- Es de carcter unidireccional: en este punto podra haber
diferencias, muchas veces se espera respuesta aunque no seaa nivel comunicativo, (ejemplo: un comportamiento).
- Ofrece una informacin ya interpretada: la audiencia siempre
tiene unas expectativas hacia un tema, espera que el medio lo
interprete. Todos buscamos una lnea de medios de
comunicacin, buscamos donde nos ofrezcan la informacin
como nosotros queremos orla, por eso escogemos unos
medios y dejamos de lado otros.Cada vez hay ms regionalizacin, cada vez surgen ms
televisiones; hay ms cercana, ms personalizacin. Segn Alsina,
nos encontramos ante una completa redefinicin del concepto de
comunicacin de masas.
TEORADELACOMUNICACINDEMASAS.
Durante muchos aos, investigacin de la comunicacin demasas fue sinnimo de sociologa de la comunicacin de masas. Por
eso, fueron los socilogos los padres de esta disciplina. En este
sentido encontramos dos tradiciones:
1. Mass Comunication Research : en EEUU y Canad
se empiezan a hacer estudios. Sus caractersticas comunes
son: investigacin positivista, funcionalista, paradigma
dominante, podemos enmarcarlo en la sociologa emprica. Se
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conoce tambin como Sociologa Americana de la
Comunicacin. Son estudios empricos, pragmticos.
2. Teora crtica: es estructural. Se desarrolla en
Europa. Se conoce tambin como Sociologa Europea del
Conocimiento. En grandes lneas, representa una
consideracin de la filosofa social marxista. Como
representante nos encontramos la Escuela de Francfort, dada
su trascendencia e influencia. Primaba el estudio de los
valores, independientemente de los datos. Es mucho ms
idealista.
MASS COMUNICATION RESEARCH.
La Mass Comunication Research es el conjunto de las
actividades investigadoras de las innovaciones metodolgicas y de las
generalizaciones tericas que realiza la psicologa conductista y la
sociologa funcionalista en su aplicacin al estudio de la comunicacin
de masas. Se desarrolla en los EEUU a partir de los aos treinta y a
raz de una serie de presiones:
- La necesidad planteada desde los nuevos medios de
comunicacin: en los aos treinta se puede controlar las
audiencias del cine y de la prensa, pero con la radio hay un
problema en este campo. Por ello surge la necesidad de
controlar estos nuevos medios que llegan a tanta gente.
- Los factores derivados del contexto econmico: crisis de los
aos treinta.
- Los factores polticos: Roosevelt utiliza la radio para difundir
su mensaje electoral en 1932.
- La accin de diversas fundaciones.
- Las demandas militares: en la II Guerra Mundial es necesario
que los estadounidenses se alisten en el ejrcito de manera
masiva.
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- Factores demogrficos: la inmigracin provoca ms diversidad
y heterogeneidad. De este modo, los medios se plantean
como medio de cohesin entre las masas.
La actividad investigadora se centra en el estudio de audiencias,los efectos de los medios en ellas, la formacin de la opinin pblica,
las tcnicas de persuasin y propaganda poltica, etc.; todo ello con
una aplicacin prctica directa y de clara orientacin emprica y
cuantitativa. Este enfoque es el que basa su diferencia.
Como dice Merton, las teoras derivadas deben ser consideradas
como teoras de alcance intermedio, llegan a generalizaciones muy
concretas.
Los principales fundadores de la Mass Comunication Research
son: Harold Laswell, Kirst Lewin, Paul Lazarsfeld y Carl Hovland.
Segn Laswell, un camino para describir todo acto de
comunicacin consiste en contestar a las siguientes preguntas:
- Quin?: es una de las menos desarrolladas, apenas se han
hecho estudios. Anlisis de control.
- Dice qu?: anlisis de contenido.
- A quin?: anlisis de audiencias.
- En qu canal?: anlisis de medios.
- Con qu efectos?: anlisis de efectos.
Para el propio Laswell esta forma de estudiar la comunicacin
puede ser considerada aislacionista. Tratar un hecho de comunicacin
desde un solo punto de vista puede parecer limitado, peligroso. Si
slo se analiza una parte de algo corres el riesgo de perder todo lo
dems.
Lazarsfeld y su equipo de colaboradores de la universidad de
Columbia constituyen otro de los puntos fundamentales de esta
teora. Son concluyentes sus estudios sobre el cambio y la formacin
de la opinin publica. Desarrolla, fundamentalmente, la medicin de
actitudes y las escalas de medicin.
Disciplina de
origen.
Intereses de
investigacin.
Tcnicas
empleadas.
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Laswell. Ciencia poltica. Histrico-
polticos. El
poder.
Documental y
anlisis de
contenido.Lazarsfeld. Psicologa
social.
Sociologa.
Mercados,
efectos, votos.
Encuestas.
Lewin. Psicologa
experimental.
Relaciones
personales en
pequeos
grupos.
Experimento.
Howland. Psicologa
experimental.
Anlisis
psicolgico de
los efectos
Experimento.
Teora crtica: Escuela de Frankfort.
Si la enfrentamos a la Mass Comunication Research (americana,
emprica, prctica, importancia del dato), nos encontramos con la
escuela antagnica. Son Europeos. Priman los valores, el carcter
axiolgico: es ms importantes saber el por qu de las cosas. Por eso
se conoce como teora crtica. No se reduce exclusivamente a la
escuela de Frankfort, pero sta es la ms significativa. Otros
representantes son: Adolfo Marcuse, Max Harkheimer, Theodor-
Wiesengrind, Hobermas. Las caractersticas comunes de todos ellos
son:
- Aplicacin de una perspectiva dialctica: enfrentamiento de la
dialctica contra el empirismo. No importa cuntos ven la tele
sino por qu la ven.
- El antipositivismo: no importa el dato, prima la crtica y la
dialctica, qu debe ser en vez de qu es.
- La crtica de la sociedad moderna: en la Mass Comunication
Research se acepta la sociedad, slo se describe. En esta
escuela se hace una crtica, se explica hacia a dnde se debe
ir.
- Crtica de la cultura de masas.
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Paradigma
dominante.
Teora crtica.
Teora
macrosociolgica.
Funcionalismo. Todo
como un sistema.
Marxismo.
Principio. Orden y estabilidadsociales.
Conflicto.
Teora psicolgica. Conductismo. Psicoanlisis.Mtodo. Positivismo. Estructuralismo,
dialctica.Influencias
filosficas.
Pragmatismo, Dewey,
Pierce y Jones.
Marx, Freud...
Finalidad. Aplicada. Crtica.Valores. Neutral, ser. Axiolgico, debe ser.
Papel socialotorgado a los
medios.
Expresin de las
sociedades
integradoras.
Reproductores de la
estructura social,
distorsionantes e
ideolgicos.Tipos de
investigacin.
Rigor cientfico.
Presin institucional.
Especulacin terica.
Libertad intelectual.
Estudios Americanos. Estudios Europeos.Son ms empiristas y su bandera
dice: no sabemos si lo que
tenemos es importante pero, al
menos, es totalmente cierto.
Podran englobarse en lo que se
conoce como Sociologa del
conocimiento. Son investigadores
en tcnicas globales y su bandera
dice: no sabemos si lo que
tenemos es cierto pero, al menos,
es importante.
Se interesan por conocer ideas depoblacin a travs de encuestas.
Los europeos centran su intersen las races sociales del
conocimiento.Hablan de materias tal vez
inviables pero rigurosamente
empricas.
La variante europea llega a hablar
de materias importantes de forma
empricamente disuadible.Se dedica a mirar. El europeo imagina.Investiga a corto plazo. El europeo especula a largo plazo.
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Importancia de los medios de comunicacin en los cambios
sociales.
Enfoque mediocntrico: los medios influyen en los cambios
sociales
Vertiente culturalista
Vertiente materialista
Enfoque sociocntrico: los poderes polticos y econmicos son los
que controlan los cambios sociales.
1. Enfoque medio-culturalista : mayor importancia al
contenido y a la recepcin de los mensajes mediticos.
2. Enfoque medio-materialista : mayor atencin a aspectos
socio-economicos y tecnolgicos de los medios de
comunicacin. Podemos situar aqu el Determinismo
tecnolgico que considera los avances tecnolgicos como
aspectos influyentes en los cambios sociales ( McLuhan).
3. Enfoque socio-culturalista : recalca la influencia de los
factores sociales en la produccin y recepcin mediticas y
sus funciones en la vida social.
4. Enfoque socio-materialista : considera que los Mass Media
son ms un reflejo de las circunstancias econmicas y
materiales de una sociedad.
Investigacin en comunicacin de masas.
- Quin?: poco investigado hasta ahora. No se ha trabajado en
decir quien est detrs del mensaje comunicativo.
- Dice qu?:anlisis de contenido. Los mximos exponentes
son Laswell y Lazarsfeld.
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- A quin?: anlisis de audiencias. En este campo se ha
investigado mucho.
- En qu canal?:determinismo tecnolgico.
- Con qu efectos?
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