ObjetivosEntender la importancia del tamaño del mercado Seleccionar los segmentos de clientes Comprender que elegir el tipo de mercado lo cambia todo Profundizar en diferentes conceptos de tamaño de mercado Revisar el caso de algunas Startups
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Importancia del tamaño de mercado1. ¿Merece la pena como negocio?
Criterios muy particulares El concepto “Negocio” es relativo
2. OPCIONAL - ¿Es atractivo para inversores?3. Startups comprables
Microsegmento 4. Tendencia, no solo tamaño
Potenciales clientes/usuarios Crecimiento futuro (3-5 años) Mercados adyacentes (ojo: barreras de salida)
5. Usuarios y clientes
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Una propuesta de camino a seguir
Idea/Problema
Segmento de Cliente
Tamaño y Tipo de Mercado
Customer Development
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Sugerencia para elegir por dónde empezar
Identificar todos los posibles segmentos Ponerles nota:
Tamaño estimado (nada científico) Gasto anual en mi producto (genérico) Facilidad de acceso al cliente Necesidad de mi producto Repetición de compras Referencia a terceros
Elegir el de mayor nota
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Calificar cada segmentoTamaño Gasto Acceso Recurrencia TOTAL
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4
Tamaño Nota< 100k 1
100k - 1.000k 2> 1.000k 3
Gasto Nota< 50€ 1
50€ - 250€ 2> 250€ 3
Acceso NotaHoras 3Días 2
Semanas 1
Recurrencia Nota1 1
1 - 3 2> 3 3
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Tipos de mercadoMercado existente Mercado resegmentado
(nicho o bajo coste) Nuevo mercado Mercado clon
Clientes Existentes y conocidos Existentes Nuevos clientes y usos NuevosNecesidades de clientes
Mejora del rendimiento 1. Coste (bajo coste)2. Percepción de
necesidad o problema (nicho)
Debe simplificar las cosas y mejorar la accesibilidad de alguna necesidad
Idea nueva probada en otro sitio, similar al nuevo mercado
Grado de comprensión de las necesidades por parte de los clientes
Alto Medio/alto Bajo o no existe Dependerá del caso, pero probablemente bajo
Características que debe aportar el nuevo producto
Mejor/más rápido 1. Suficiente para el extremo inferior (bajo coste)
2. Suficiente para el nuevo nicho (nicho)
1. Bajo en atributos normales
2. Mejorado según nuevas métricas de clientes
Suficiente para el mercado local
Competencia Existente y conocida Existente No existe o viene de otras Startups
No existe; el modelo original es la principal competencia
Riesgos Existentes y conocidos 1. Existentes y conocidos (bajo coste)
2. El nicho no funciona (nicho)
No adopción por parte de los potenciales clientes
Adopción cultural, adaptación a las preferencias locales
Posicionamiento y diferenciación - estrategia de comunicación
Reforzar ventajas competitivas
Destacar la diferenciación o el bajo coste
Educar y divulgar Educar y divulgar
Ratio de adopción del producto
Alto Medio/bajo Bajo Medio/bajo
Necesidades de caja Altas Las más bajas Las más altas Depende
Nuevo vs Existente
Variable PDA 1996 PDA 1999
Necesidades de los clientes
Ratio de adopción del producto
Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades
Posicionamiento y diferenciación - comunicación
Necesidades de caja
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El tipo de mercado es determinante
Variable PDA 1996
Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de organización móvil
Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie conocía el producto. Nada que no
solucione el marketingGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades
Baja, en el sentido de que no conoce que la PDA las puede
solucionarPosicionamiento y diferenciación
- comunicaciónEducar, divulgar
Necesidades de caja Muy alta
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El tipo de mercado es determinante
Variable PDA 1996 PDA 1999
Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de organización móvil
Rapidez, funcionalidades, expansiones
Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie conocía el producto. Nada que no
solucione el marketing
La gente ya conocía el producto y era más sencillo de identificar
mejoras deseadas y adquirirlasGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades
Baja, en el sentido de que no conoce que la PDA las puede
solucionar
Alta
Posicionamiento y diferenciación - comunicación
Educar, divulgar Reforzar ventajas competitivas (diferenciación, coste,
resegmentación)Necesidades de caja Posiblemente muy alta Probablemente menor que en 1996
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El tipo de mercado es determinante
Variable PDA 1996 PDA 1999
Necesidades de los clientes Mejorar su capacidad de organización móvil
Rapidez, funcionalidades, expansiones
Ratio de adopción del producto A priori era bajo, porque nadie conocía el producto. Nada que no
solucione el marketing
La gente ya conocía el producto y era más sencillo de identificar
mejoras deseadas y adquirirlasGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades
Baja, en el sentido de que no conoce que la PDA las puede
solucionar
Alta
Posicionamiento y diferenciación - comunicación
Educar, divulgar Reforzar ventajas competitivas (diferenciación, coste,
resegmentación)Necesidades de caja Posiblemente muy alta Probablemente menor que en 1996
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MERCADO NUEVO
MERCADO EXISTENTE
Resegmentación vs Existente
Variable Whatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011)
Necesidades de los clientes
Ratio de adopción del producto
Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades
Posicionamiento y diferenciación - comunicación
Necesidades de caja
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El tipo de mercado es determinante
Variable Whatsapp (enero 2009)
Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de la tarifa de datos
Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los Smartphones
Grado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades
Alto, ya conocían un producto previo como los SMS
Posicionamiento y diferenciación - comunicación
Educar hacia otro canal de mensajería instantánea
Necesidades de caja Alta
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El tipo de mercado es determinante
Variable Whatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011)
Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de la tarifa de datos
Mejorar la experiencia de uso y las funcionalidades
Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los Smartphones
Alto, ya habían sido educados en nuevos medios de mensajería
instantáneaGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades
Alto, ya conocían un producto previo como los SMS
Alto
Posicionamiento y diferenciación - comunicación
Educar hacia otro canal de mensajería instantánea
Reforzar la diferenciación (stickers, games, llamadas)
Necesidades de caja Alta Alta
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El tipo de mercado es determinante
Variable Whatsapp (enero 2009) Line (marzo 2011)
Necesidades de los clientes Mensajería instantánea a través de la tarifa de datos
Mejorar la experiencia de uso y las funcionalidades
Ratio de adopción del producto Bajo, era el inicio de la era de los Smartphones
Alto, ya habían sido educados en nuevos medios de mensajería
instantáneaGrado de comprensión por parte del cliente de sus necesidades
Alto, ya conocían un producto previo como los SMS
Alto
Posicionamiento y diferenciación - comunicación
Educar hacia otro canal de mensajería instantánea
Reforzar la diferenciación (stickers, games, llamadas)
Necesidades de caja Alta Alta
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RESEGMENTAR MERCADO
(diferenciación)
MERCADO EXISTENTE
Tipos de mercado. Las preguntas
Mercados nuevosCoste
Mercados existentes
Mejor Redefinir
¿Pretendemos introducir productos/servicios radicalmente nuevos y crear consecuentemente un nuevo mercado?
¿Queremos ser un proveedor “low cost” en un mercado existente mediante la introducción de un producto más barato?
¿Queremos introducir productos mejores en un mercado existente?
¿Vamos a cambiar las reglas de la competencia en un mercado existente hacia nuevas funcionalidades que los clientes necesitan y que los actuales competidores no han sabido ver?
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Tipos de mercado. Aspectos a considerar
Mercados nuevosCoste
Mercados existentes
Mejor Redefinir
- Novedad - No saben por qué
comprarnos - Mercados adyacentes - Clave: ¿hay base
suficiente de clientes?
- Existen clientes - Atributos “top” - Competidores conocidos - Bases de la competencia conocidas - Importancia de las barreras de salida - Clave: competencia
- Atraer rápidamente a clientes
- ¿Seremos capaces de soportar la previsible reacción de los players establecidos?
- Ley de Lanchester (3x gasto en marketing)
- Profundo conocimiento de las bases de la competencia
- Algo que realmente duela y por lo que merezca la pena pagar
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1. Quiero pasteles de chocolate 2. Primer paso > pastelería
3. Si no quedan de chocolate, puedo elegir otro tipo de pastel
Hablamos de pasteles
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¿Cuánto me puedo llevar?Dinero Capacidad de transporte Capacidad de almacenamiento Caducidad ¿Cuántos clientes en la cola comprarán pasteles de chocolate?
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Diferentes percepciones de tamaño de mercado
Mercado Total (TAM)
Mercado Disponible
(SAM)
Mercado Objetivo (SOM)
Diferentes percepciones de tamaño de mercado
TAM ¿Quién podría comprar mi producto?
SAM ¿Quién comprará mi producto a cualquier proveedor del mercado? (mi tecnología)
SOM ¿Quién me va a comprar mi producto?
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Ejemplos genéricosTAM SAM SOM
Fabricante de LEDs regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables
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Ejemplos genéricosTAM SAM SOM
Fabricante de LEDs regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables
Venta de coches deportivos por internet
Mercado mundial de turismos
Mercado de coches deportivos vendidos por
internet
28
Ejemplos genéricosTAM SAM SOM
Fabricante de LEDs regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables
Venta de coches deportivos por internet
Mercado mundial de turismos
Mercado de coches deportivos vendidos por
internet
Reloj para medir actividad en deportes
de acción
Mercado mundial de Smartwatches
Mercado mundial de Smartwatches para deportes de acción
29
Ejemplos genéricosTAM SAM SOM
Fabricante de LEDs regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables
Venta de coches deportivos por internet
Mercado mundial de turismos
Mercado de coches deportivos vendidos por
internet
Reloj para medir actividad en deportes
de acción
Mercado mundial de Smartwatches
Mercado mundial de Smartwatches para deportes de acción
Realización de tareas para gente ocupada, ancianos, etc… en tu
ciudad
Población de tu ciudad con capacidad de
compra
Población de tu ciudad ocupada, ancianos, etc…
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Ejemplos genéricosTAM SAM SOM
Fabricante de LEDs regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables
Venta de coches deportivos por internet
Mercado mundial de turismos
Mercado de coches deportivos vendidos por
internet
Reloj para medir actividad en deportes
de acción
Mercado mundial de Smartwatches
Mercado mundial de Smartwatches para deportes de acción
Realización de tareas para gente ocupada, ancianos, etc… en tu
ciudad
Población de tu ciudad con capacidad de
compra
Población de tu ciudad ocupada, ancianos, etc…
Plataforma online para poner en contacto
voluntarios con sus causas
Universo de voluntarios del mundo
Voluntarios que emplean internet
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Ejemplos genéricosTAM SAM SOM
Fabricante de LEDs regulables para el hogar
Mercado Global de LEDs Mercado Global de LEDs regulables
Países Objetivo, Competidores,
Venta de coches deportivos por internet
Mercado mundial de turismos
Mercado de coches deportivos vendidos por
internet
Tendencias, Canales de Venta, recursos
disponibles (físicos, humanos, financieros),
Reloj para medir actividad en deportes
de acción
Mercado mundial de Smartwatches
Mercado mundial de Smartwatches para deportes de acción
Métricas propias, …
Realización de tareas para gente ocupada, ancianos, etc… en tu
ciudad
Población de tu ciudad con capacidad de
compra
Población de tu ciudad ocupada, ancianos, etc…
Plataforma online para poner en contacto
voluntarios con sus causas
Universo de voluntarios del mundo
Voluntarios que emplean internet
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ConsideracionesSi vamos a cobrar un % sobre la transacción que determina el tamaño de mercado, ajustar el SAM en consecuencia Evaluar el alcance global del modelo en cuanto sea posible, no necesariamente desde el inicio:
Global vs local Plan de expansión a otros países
Puede que el SOM no pueda ser calculado todavía, pero el SAM debe ser suficientemente atractivo para hacer un modelo rentable. El crecimiento para los próximos años del TAM y del SAM, puede que sea complejo de estimar. Crecimiento del SOM - es sencillo si sabemos cuáles son nuestras capacidades. Cada emprendedor fija sus propios objetivos, no hay normas
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Estudios de mercadoSuelen ser de pago y caros
Suelen tener muestras gratuitas (antiguas y limitadas) (DBK) Las grandes suelen tener notas de prensa con extracto de conclusiones (Nielsen)
Basados en el pasado Pueden servir para mercados existentes
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Estadísticas e InformesINE (España) - http://www.ine.es Eurostat (UE) - http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/ ONU - http://unstats.un.org/unsd/default.htm USA - fuentes descentralizadas:
Gobierno Central - http://www.usa.gov/Topics/Reference-Shelf/Data.shtml Oficinas Federales - http://www.fedstats.gov Empleo - http://www.bls.gov Censo - http://www.census.gov
Oficinas estadísticas de cada paísLas asociaciones sectoriales suelen tener estudios públicos FMI - estudios y previsiones macroeconómicas Cotizadas del sector
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Google TrendsEvolución de términos de búsqueda en el tiempo (no volúmenes) Estacionalidad Previsiones Vínculo a noticias Comparación Impacto geográfico Evolución en el tiempo Términos relacionados
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Google CorrelateIndica los usuarios buscando un término en Google durante una serie temporal Estacionalidad Detecta correlación temporal en la búsqueda con otros términos, pero no causalidad
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AdWords Keyword PlannerObtener el volumen de búsquedas de palabras clave relacionadas con el negocio Estimar tendencias de búsqueda - complementar con Google Trend Predicciones de búsquedas basadas en palabras clave.
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