La información secundaria

Fuentes de datos secundarios en la era digital

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Las fuentes de información

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1. LOS DATOS SECUNDARIOS

Datos creados o recopilados de forma previa e independiente al estudio en que son utilizados.

Suelen ser datos: Históricos Compilados No precisan acceso a las fuentes

originales

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Ventajas de los datos secundarios

Acceso rápido Económicos Accesibles Permiten orientar esfuerzos hacia

otros aspectos de la investigaciónAntes de empezar a recoger datos

debe verificarse si existen datos secundarios

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Inconvenientes de los datos 2rios

Los datos secundarios pueden… no encajar bien con el problema, no tener la precisión deseada, estar en unidades de medida

inadecuadas, referirse a un período anterior,…

En todo caso debe verificarse la calidad y el origen de los datos que se utilicen

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Evaluación de datos secundarios

Algunos puntos que ayudan… Propósito del estudio en que se

originaron Quien los recogió Qué metodología se utilizo para

obtenerlos Cómo era la muestra original Consistencia con otras informaciones

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2. OBJETIVO DE LOS ESTUDIOS BASADOS EN DATOS SECUNDARIOS

Comportamiento del mercado Construcción de modelos Marketing basado en los datos

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Funcionamiento del mercado

Identificar distintos comportamientos de consumo

Análisis de tendencias

Análisis del entorno

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Potencial de los mercados

Previsión de ventas

Análisis de la segmentación

Elaboración de modelos

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Los datos existentes pueden servir para Desarrollo listas de clientes

potenciales Depurar y mejorar las bases de datos

existentes Marketing relacional

Marketing basado en datos

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3. TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS

Internos Fichas e Informes de la compañía

Externos Hay muchísimas fuentes El problema es donde buscar Una buena fuente está en internet, No está clara su precisión

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3.1. Datos internos

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3.1. Datos internos

Bastante descriptivos Información

contable Registros de ventas BACKORDERS Quejas de clientes

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Persigue analizar grandes volúmenes dedatos internos para descubrir patrones relativos a la empresa y sus productos

Uso de datos internos: Minería de datos

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3.2. Datos externos

Creados por organizaciones ajenas Gobierno Asociaciones Revistas o medios…

Pueden ser Públicos “Sindicados” (de pago o

subscripción)

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Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos información sobre sus abonados referente a los siguientes aspectos entre otros:

Domicilio del abonado Número de líneas contratadas Número de aparatos telefónicos disponibles Tipo de productos/servicios adicionales a la linea

contratados Facturación mensual Facturación mensual desglosada por fracción horaria,

destino de las llamadas, Con toda esta ínformación la compañía telefonica podría

efectuar un análisis en detalle de sus abonados.

Ejemplo de datos secundariosexternos públicos

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Ejemplo de datos secundariosexternos públicos

Los resultados de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadistica que proporciona una estimación del gasto familiar en España por bienes o servicio con un desglose por provincias, tamaño de los municipios y comunidades autónomas.

Si un fabricante quisiera conocer el tamaño de tos segmentos de población por edad y sexo, para estimar el mercado potencial de sus productos, podría consultar las publicaciones del Instituto Nacional de Estadistica relativas a la poblacion española

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Ejemplo de datos secundariosexternos privados

Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa estudios de mercado y publican los correspondientes informes Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada En España las dos empresas mas importantes que realizan este tipo de estudios son AC Nielsen y Dympanel