Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Resumen
El presente es un proyecto de aplicación para la fábrica de chocolates “La Pirámide” surge
de la necesidad de crear un posicionamiento para dicha empresa en el mercado
arequipeño, debido a que actualmente no cuenta con un posicionamiento establecido.
El objetivo principal es desarrollar la estrategia de posicionamiento para la fábrica de
chocolates “La Pirámide” en el mercado arequipeño, como una empresa reconocida por
comercializar productos innovadores a base de insumos naturales andinos a precios
competitivos, en un segmento entre jóvenes y adultos de ambos sexos cuyas edad
oscilan entre los 30 y 60 años , que se encuentran ubicados en los segmentos B-C, que
compren y consuman de forma habitual chocolates tradicionales y cuyo interés este
centrado en los productos naturales y andinos, elaborados con productos naturales y
nativos del Perú, adicionalmente busca conocer los principales atributos de compra y su
aceptación en el mercado.
Para lo cual se realizó una investigación del tipo exploratoria descriptiva, que pudo brindar
la información necesaria para plantear la estrategia de posicionamiento adecuada.
Obteniéndose como resultado principal que la fábrica de chocolates “La Pirámide” no
cuenta con un posicionamiento establecido en la ciudad de Arequipa, los consumidores
de chocolates tradicionales buscan como atributos principales una relación entre la
calidad y precio.
Debiéndose aprovechar la ventaja competitiva de la fábrica de chocolates “La Pirámide”,
la cual es la elaboración de chocolates tradicionales a base de productos naturales-
andinos.
Para conseguir el posicionamiento deseado, se plantea la aplicación de la estrategia
general de Diferenciación y Enfoque, ya que se diferenciará por la comercialización de
productos novoandinos en la modalidad de chocolates a un precio bajo en un segmento
creciente con perspectivas favorables, acompañado de una estrategia de desarrollo de
mercado ya que la fábrica de chocolates “La Pirámide” viene ofreciendo en la actualidad
una variedad de productos novoandinos, y busca llegar a atraer la atención de este
nuevo segmento.
Logrando como resultado obtener el posicionamiento deseado que a su vez se verá
reflejado en el incremento de sus ventas.
Estas estrategias están apoyadas por el mix de marketing, principalmente con las
estrategias de comunicación y de producto.
Posicionamiento Estrategias Perfil del consumidor
1
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................5
CAPÍTULO I........................................................................................................................ 6
PLANTEAMIENTO TEÓRICO..........................................................................................6
1.1 PROBLEMA..............................................................................................................7
1.1.1 Planteamiento Del Problema...........................................................................7
1.1.2 Formulación del Problema..............................................................................7
1.1.3 Sistematización del Problema..........................................................................7
1.2 OBJETIVOS.............................................................................................................. 8
1.2.1 Objetivo General.............................................................................................8
1.2.2 Objetivos Específicos.......................................................................................8
1.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA.......................................................................................8
1.4 DELIMITACIONES....................................................................................................8
1.4.1 Temporalidad..................................................................................................8
1.4.2 Espacial............................................................................................................9
1.4.3 Temática..........................................................................................................9
1.4.4 Limitaciones.....................................................................................................9
CAPÍTULO II.....................................................................................................................10
MARCO DE REFERENCIA.............................................................................................10
2.1 MARCO DE REFERENCIA TEÓRICO........................................................................11
2.1.1 Mercadotécnica o Marketing........................................................................11
2.1.2 Variables de Marketing..................................................................................12
2.1.3 EL Plan de Marketing.....................................................................................12
2.1.4 Segmentación................................................................................................13
2.1.5 Segmentación del Mercado...........................................................................13
2.1.6 Relación entre Segmentación y Posicionamiento..........................................17
2.1.7 Posicionamiento............................................................................................18
2.1.8 Estrategia.......................................................................................................21
2.1.9 Tipos De Estrategias......................................................................................21
2.1.10 Consumidor................................................................................................27
2.1.11 Definición de Mercado...............................................................................28
2.1.12 El Producto.................................................................................................29
2
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
CAPÍTULO III....................................................................................................................35
PLANTEAMIENTO OPERACIONAL..............................................................................35
3.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN...........................................36
3.1.1 Tipo de Estudio..............................................................................................36
3.1.2 Diseño de Investigación.................................................................................36
3.2 ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL PROYECTO......................................................36
3.3 FUENTES Y TÉCNICAS PARA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.............................36
3.3.1 Fuentes Secundarias......................................................................................36
3.3.2 Fuentes Primarias..........................................................................................37
3.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN...................................................................37
3.4.1 Técnicas Estadísticas......................................................................................37
3.4.2 Presentación de la Información.....................................................................37
3.5 DISEÑO DE INSTRUMENTOS.................................................................................38
3.5.1 Focus Group..................................................................................................38
3.5.2 Cuestionario..................................................................................................39
CAPÍTULO IV....................................................................................................................42
PROPUESTA DEL PROYECTO....................................................................................42
4.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN...................................................................................43
4.1.1 Condiciones Generales..................................................................................43
4.2 ANÁLISIS DE LAS CONDICIONES DEL SECTOR........................................................56
4.2.1 Definición del Sector......................................................................................56
4.2.2 Análisis de Factores Económicos...................................................................56
4.2.3 Análisis de Factores Socio Culturales.............................................................57
4.3 ANÁLISIS DEL MERCADO.......................................................................................60
4.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.............................................................................68
4.5 ANÁLISIS INTERNO................................................................................................69
4.5.1 Condiciones de la Empresa............................................................................69
4.5.2 Análisis de Matrices.......................................................................................79
4.5.3 Resultados de la matriz QSPM.......................................................................86
4.6 OBJETIVOS Y METAS.............................................................................................86
4.6.1 Mercado Objetivo..........................................................................................86
4.7 FILOSOFÍA.............................................................................................................86
4.8 POSICIONAMIENTO...............................................................................................87
3
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
4.9 OBJETIVOS............................................................................................................87
4.9.1 Objetivo General...........................................................................................87
4.9.2 Objetivos Específicos.....................................................................................87
4.10 PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO.......................................................................88
4.11 ESTRATEGIAS DE MARKETING...........................................................................88
4.11.1 Planeamiento de Estrategias de Productos................................................89
4.11.2 Planeamiento de Estrategias de Precios....................................................89
4.11.3 Planeamiento Estratégico de Distribución.................................................89
4.11.4 Planeamiento de Estrategias de Comunicación.........................................90
4.12 PLANEAMIENTO TÁCTICO.................................................................................95
a) Estrategia General: Diferenciación y enfoque......................................................95
4.12.1 Para las estrategias de Estrategias de Productos.......................................96
4.12.2 Para las Estrategias de Comunicación......................................................101
CAPÍTULO V...................................................................................................................112
CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS.........................................................................112
5.1 CONCLUSIONES...................................................................................................113
5.2 SUGERENCIAS.....................................................................................................115
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................117
ANEXOS.............................................................................................................................119
RESULTADOS.....................................................................................................................120
ENCUESTA:................................................................................................................156
GUÍA DE FOCUS 1....................................................................................................158
GUÍA DE FOCUS 2....................................................................................................159
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Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
INTRODUCCIÓN
La fábrica de chocolates La Pirámide es una empresa constituida con algo más de 25
años en el mercado arequipeño, dedicada a la producción y comercialización de
chocolates a base de insumos naturales – andinos.
A pesar de contar con tantos años en el mercado Arequipeño, esta empresa no logró
adquirir un posicionamiento, además de no tener en claro los objetivos ni mucho menos
las estrategias a seguir, dejando un vacio en la organización.
Al ver estas deficiencias, decidimos proponer al gerente de la fábrica de chocolates “La
Pirámide” la posibilidad de elaborar los objetivos y estrategias para que logren un
posicionamiento y con esto poder mejorar la rentabilidad de la empresa.
La idea es no solo darles una guía o instrucciones de lo que necesitan hacer, sino
además identificarnos con la empresa, ser parte de ella y que la experiencia como
profesionales de Marketing sea útil, donde lo que nosotros podamos darles sea lo que
necesitan y ellos recibir la ayuda.
Buscamos darle a la fábrica de chocolates “La Pirámide” estrategias de posicionamiento
que estén coherentes con la realidad de la empresa, en función de su posición actual y de
la esperada en el mercado.
Estrategias que serán resultado del presente trabajo.
El presente proyecto se encuentra organizado en cinco capítulos.
El primer capítulo se encuentra dedicado a presentar el problema en el que gira el
documento.
En el segundo capítulo se encuentra el marco teórico del informe de titulación; es decir
todos los conceptos necesarios para adquirir los conocimientos que permitirá crear las
estrategias de posicionamiento.
El tercer capítulo está referido a la metodología utilizada para la recolección y
procesamiento de datos.
El cuarto capítulo contiene las estrategias detalladas para poder crear el posicionamiento
deseado.
Finalmente el quinto capítulo contiene los resultados, conclusiones y recomendaciones.
El informe de investigación se encuentra considerado en los anexos del documento.
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Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO TEÓRICO
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Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.1 PROBLEMA
1.1.1 Planteamiento Del Problema
La Fábrica de Chocolates “La Pirámide” cuenta con 29 años en el mercado
arequipeño, y su objetivo principal era, el de aumentar sus ventas, sin tener
estrategias ni algún otro objetivo que pueda establecer una visión.
Debido a que este tipo de productos tienen demanda, la empresa empezó a tomar
conciencia sobre la importancia de la publicidad durante los últimos años, y empezó
hacer intentos por mejorar sus empaques y empezar con el merchandising, sin
tener conocimientos teóricos, por lo que si bien es cierto logró un aumento en las
ventas, pero no el reconocimiento del público.
Es por esta razón que vimos por conveniente que la fábrica de chocolates “La
Pirámide” necesita de estrategias de posicionamiento, para establecer su
posicionamiento y lograr su reconocimiento.
1.1.2 Formulación del Problema
¿Cuál es el posicionamiento que tiene la fábrica de chocolates “La Pirámide” en la
ciudad de Arequipa metropolitana?
1.1.3 Sistematización del Problema
¿Cuáles son los principales atributos que los consumidores valoran al
momento de la elección de “chocolates tradicionales?
¿Cuál es la razón principal de compra de este tipo de chocolates?
¿Qué producto es el que más se consume de este tipo de chocolates?
¿Qué necesidades existen en el mercado potencial?
¿Cuál es el posicionamiento que tiene la competencia de la fábrica “La
Pirámide”?
¿Cuál es el nivel de satisfacción de los chocolates tradicionales con respecto a
sus respectivas marcas?
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Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.2 OBJETIVOS
1.2.1Objetivo General
Desarrollar la estrategia de posicionamiento para la fábrica de chocolates “La
Pirámide”.
1.2.2 Objetivos Específicos
Conocer los principales atributos que los consumidores valoran al momento de
la elección de “chocolates tradicionales”.1
Saber la razón principal de compra de este tipo de chocolates.
Determinar el producto que más se consume de este tipo de chocolates.
Interpretar las necesidades del mercado potencial.
Identificar el posicionamiento de la competencia de la fábrica “La Pirámide”.
Conocer el nivel de satisfacción de los chocolates tradicionales con respecto a
sus respectivas marcas
1.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
Al trabajar con una empresa ya existente, los resultados que se obtengan podrán
ser aplicados de una manera directa en la fábrica de chocolates “La Pirámide”.
Estos resultados contribuirán con la mejora de la empresa, dándole una visión y
haciéndola más rentable y organizada. Teniendo a su vez un plan estratégico para
poder crecer y posicionarse en el mercado.
1.4 DELIMITACIONES
1.4.1 Temporalidad
El presente proyecto se llevará a cabo en el periodo de 12 meses entre octubre del
2009 hasta octubre del 2009.
1.4.2 Espacial
La presente investigación será realizada en la ciudad de Arequipa, siendo más
específicos, en Arequipa metropolitana.1 Entiéndase por chocolates tradicionales a los bombones, mazapanes y toffees.
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Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.4.3 Temática
Campo : Ciencias Administrativas de Negocios
Área : Marketing Empresarial
Línea : Posicionamiento
Al momento de la presentación del respectivo informe de titulación y de su
respectiva sustentación ante el jurado calificador, el presente documento
contendrá un conjunto de sugerencias y propuestas las cuales a la fecha no se
encontrarán implementadas.
1.4.4 Limitaciones
Una de las condiciones para que la empresa autorice el trabajo de estrategias de
posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” fue no cambiar el
nombre de la marca.
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Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
CAPÍTULO II
MARCO DE REFERENCIA
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Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5 MARCO DE REFERENCIA TEÓRICO
1.5.1 Mercadotécnica o Marketing
Según Peter Druker: “La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vendedor
resulte superfluo, el objeto es conocer o comprender también al cliente, que el
producto o servicio se te adecue y se venda por sí solo”2
Por otro lado Philip Kotler nos dice: “el concepto de mercadotecnia sostiene que
la clave para alcanzar las metas organizacionales, consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercado meta, y entregar los satisfactores
deseados de forma más eficaz”3
Así mismo Harvard, con un concepto un poco más moderno nos dice: “El
marketing más que una teoría o forma de organización es una filosofía, una
actitud positiva frente al cliente”4
Ampliando las definiciones anteriores, según Gina Pipoli nos dice:”el concepto de
mercadotecnia se basa en tres fundamentos:
1. Todo el accionar de la compañía debe orientarse al cliente.
2. La meta de la empresa debe ser un volumen rentable de ventas.
3. Todas las actividades de mercadotecnia debe coordinarse en forma
organizacional.
El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más
efectiva y eficiente de los competidores. En el lenguaje cotidiano un concepto de
la mercadotecnia muy usado es: el cliente siempre tiene la razón.”5
2 Druker Peter. (2001).Lo esencial. Editorial Harper Collins.Pág.34.3 Kotler Philip. (2003).Fundamentos de mercadotécnica. (8° ed.)México: Editorial Prentice Hall. Pág. 184 Harvard5 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 38.
11
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.2 Variables de Marketing
Dentro del marketing encontramos 4 variables básicas:
1.5.2.1 Producto
“Es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.
Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el común de la gente
entiende, presenta características como la marca y el servicio post venta, que
apelan a las emociones del consumidor o agregan valor.”6
1.5.2.2 Precio
“Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesita para
adquirir un producto, hay que recordar que la utilidad es un atributo con el
potencial para satisfacer necesidades o deseos.”7
1.5.2.3 Distribución
“Consiste en determinar los métodos y medios que se utilizarán para hacer que
el producto llegue a su mercado. Es un factor importante en la formación y el
concepto de imagen y prestigio de la marca de un producto, así como de la
empresa que lo produce.”8
1.5.2.4 Promoción
“Es un instrumento utilizado para informar, persuadir y recordar a los clientes
actuales y potenciales sobre la organización y o sus productos. Tiene como
finalidad influir en el comportamiento y las creencias, en los sentimientos de
quienes reciben la información y o el mensaje.
1.5.3 EL Plan de Marketing
“Es un programa de acción de las actividades de marketing en el año por división
específica de la empresa o producto importante, debe ser un documento escrito,
6 Stanton William J., Fundamentos de Marketing. (10° ed.). México: Editorial McGraw Hill/Interamericana. pág. 220.7 Stanton William J., Fundamentos de Marketing. (10° ed.). México: Editorial McGraw Hill/Interamericana. pág. 338.8Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 17.
12
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
debe de tener un resumen ejecutivo, un análisis de la situación, objetivos,
estrategias, tácticas, programas financieros, cronograma y procedimientos de
evaluación.” 9
1.5.4 Segmentación
El mercado de la mayoría de los productos es demasiado extenso, con
numerosos compradores, los cuales varían considerablemente en sus hábitos de
compra. Por esta razón, las empresas se ven en la necesidad de segmentar el
mercado; es decir, dividir el mercado en varias partes, grupos distintos que
pueden necesitar productos diferentes.
1.5.5 Segmentación del Mercado
Thomson Learning afirma que “La segmentación de mercados es dividir un
mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus
necesidades, características o comportamiento y que podrías requerir productos
o mezclas de marketing distintos.”10
Rolando Arellano, nos da una reflexión sobre qué cambios hacen más necesaria
la segmentación de mercados en nuestros días, y nos dice lo siguiente: “Entre los
cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el
tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor
exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de
marketing.
Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque había solo 1 o 2
millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de
limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que
se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.
Por otro lado, antes había muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar
las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional,
en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se
especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al
multi-atleta de otros tiempos.
9 Stanton William J., (2007) Fundamentos de Marketing, (14° ed.). México: Editorial McGraw-Hill/ Interamericana. pág. 606.10 Thomson Learning. (1999). Fundamentos de Marketing.
13
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden
más a sus proveedores. El cliente se "engríe" porque tiene muchos proveedores
luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor
tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).
Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo
cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años, permitiendo
análisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de
segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos.”11
1.5.5.1 Condiciones para una buena segmentación
Gina Pipoli de Butrón manifiesta que: “El mercado debe ser segmentado de tal
forma que cada segmento pueda responder de una manera homogénea al
programa de mercadotecnia utilizado. Para ellos, existen tres condiciones que
puedan ayudar:
a. El criterio de segmentación debe ser mesurable: es decir, fácil de
cuantificar. La información también debe ser accesible.
b. El segmento del merado debe también ser accesible a través de los
intermediarios, medios publicitarios y la fuerza de ventas de la
compañía; con un costo mínimo y sin pérdida de tiempo.
c. El segmento elegido debe ser lo bastante extenso como para ser
rentable.”12
Siguiendo a Kotler, para que la segmentación del mercado sea efectiva son
precisos una serie de requisitos:
I. “Identificables: El grupo poblacional tiene que ser identificable y su
potencial de compra medible.
II. Accesible: Los segmentos poblacionales seleccionados han de
poder ser efectivamente alcanzados y servidos.
III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo
haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores
homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico.
11 Arellano. (2009).Marketing, la segmentación de mercados “Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI”, Editorial Cetrum Católica.12 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 180.
14
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la
oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.
V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades
tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada
para los distintos segmentos.
VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir
defender los segmentos rentables de los competidores. La
estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en
ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos
más rentables del mercado.”13
1.5.5.2 Bases para la Segmentación
Según Gina Pipoli de Butrón: “En el mercado podemos encontrar dos
categorías de consumidores: los consumidores finales y los usuarios
industriales. Esta agrupación es todavía demasiado extensa, por lo que hay
que buscar algunas otras variables con las cuales se pueda seguir
segmentando.”14
Y por otro lado complementando a lo comentado anteriormente, Rolando
Arellano nos dice que se segmenta según "la satisfacción de necesidades
específicas". En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no
es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino
hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto.
Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y
mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el
sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos.
Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de
segmentación; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no
sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad).
Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia,
el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico.15
13 Kotler Philip. (2003).Fundamentos de mercadotécnica. (8° ed.)México: Editorial Prentice Hall.14 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 181.
15
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.5.3 Variables de Segmentación
Gina Pipoli de Butrón en su libro El Marketing y sus aplicaciones a la Realidad
Peruana hace referencia a las variables de segmentación:
“Geográficas: El mercado se divide a partir de criterios geográficos:
naciones, departamentos, regiones. Luego, la empresa se decide por
uno o varios de estos segmentos.
Demográficas: Con mucha frecuencia, los deseos de los consumidores
están relacionados con factores demográficos, como la edad, el sexo y
los ingresos. Esta es la forma más popular para distinguir entre grupos
de consumidores.
Psicográficas: Dentro de un miso grupo cronológico, se puede
encontrar muchas personas con perfiles psicológicos muy distintos.
Tres variables muy usadas para la segmentación psicográfica son las
clases sociales, el estilo de vida y la personalidad.
Conductitas: Se toma en cuenta la característica conductual del
consumidor relacionada con el producto. Se toma como base el
conocimiento del producto, el uso o la respuesta que da el consumidor
a un producto.
Ocasiones: Se refiere a los momentos que el consumidor tiene la idea
de comprar el producto, cuando efectivamente hace la compra o al
momento en el que usa dicho producto.”16
1.5.5.4 ¿Cómo Segmentar?
Según Rolando Arellano, Todas las técnicas de segmentación parten de la
observación de la población que se quiere conocer, para luego buscar
separarla en grupos que tengan características comunes. Estas técnicas
pueden ser muy estructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o
bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas.
Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de
segmentación: las inductivas y las deductivas.
15 Arellano. (2009). Marketing, la segmentación de mercados “Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI”. Editorial Cetrum Católica.16 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 181-186.
16
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.5.4.1 Técnicas de segmentación inductivas: Las técnicas inductivas son las más
tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de
ellas, dividir el mercado. Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado
según sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o
ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geográfica (cono norte, cono
sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una
mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. Así, si se usó
el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de
usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos
serán luego la base para estudios periódicos de recordación, consumo,
preferencias de productos etc.
1.5.5.4.2 Técnicas de segmentación deductivas: Las técnicas deductivas son mucho
más modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos
(ingresos o NSE por ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy amplia de
variables de la población de interés (usos, preferencias, actitudes frente al
producto, comportamiento de compra, y también variables descriptivas
clásicas como sexo, edad, ingreso etc.). Esa información es procesada por
métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas,
agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables
(llamados "clusters"). Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego
las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.17
1.5.6 Relación entre Segmentación y Posicionamiento
Según Rolando Arellano: “El posicionamiento es la manera en que un producto,
marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la
"personalidad" del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor
a las características de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos
escogidos.”18
17 Arellano. (2009). Marketing, la segmentación de mercados “Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI”, Editorial Cetrum Católica.18 Arellano. (2009). Marketing, la segmentación de mercados “Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI”, Editorial Cetrum Católica.
17
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.6.1 Selección de un Mercado
Philip Kotler dice que: “Es el proceso de evaluación de cada segmento de
mercado y selección de los segmentos de los que se ingresara.”19
1.5.7 Posicionamiento
“El posicionamiento comienza con un producto, puede ser un servicio una
compañía o incluso una persona, sin embargo el posicionamiento no es lo que se
hace con un producto sino con lo que hace con la mente del cliente prospecto
esto, esto es como posicionar el producto en la mente del individuo, es también la
primera serie de pensamientos que abordan los problemas que apenas
alcanzamos a escuchar en una sociedad sobre comunicada como la nuestra.
El enfoque básico del posicionamiento no es crear al nuevo y distinto sino manejar
lo que ya está en la mente, es decir restablecer las conexiones existentes.”20
“El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en relación con productos
que compiten directamente con el y con otros comercialización por la misma firma.
También son estrategia y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla
favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de
consumidores”.21
También se puede definir el posicionamiento de la siguiente manera:”La
concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el
espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la
competencia”22
Según Jack Trout existen seis pasos para alcanzar el éxito en un programa de
posicionamiento, para lo cual se hacen las siguientes preguntas:
“¿Qué posición tiene?: el posicionamiento consiste en pensar a la inversa,
en vez de comenzar por usted mismo, empiece por considerar la mente del
cliente prospecto. Se debe buscar la manera de entrar en la mente
relacionando su producto servicio o concepto con el que ya existe.
19 Kotler Philip. (2003).Fundamentos de mercadotécnica. (8° ed.)México: Editorial Prentice Hall20 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill. pág., 2-3.21 Lambin Jean-Jacques. (2003). Marketing Estratégico. (3°ed). Editorial Esic.22 Al Ries, Trout Jack. (1981). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill.
18
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
¿Qué posición le gustaría tener?: la empresa debe calcular la mejor
posición que ha de ocupar en el largo plazo, no puede ser de todo para
todos. Lo mejor es limitar el enfoque de su pericia y establezca una sólida
posición como especialista.
¿A quién se debe superar?: se debe tratar de escoger una posición donde
nadie tenga dominio absoluto, por ello debe dedicar tiempo a pensar en la
situación tanto desde el punto de vista de sus competidores como desde el
suyo. Entender a la competencia también uno de los principales problemas,
en casi toda situación de marketing.
¿Tiene dinero suficiente?: un gran obstáculo para posicionarse en forma
exitosa es pretender alcanzar lo imposible. Se necesita mucho dinero para
obtener una participación en la mente, determinar una posición y
mantenerla.
¿Puede sobresalir?: para hacer frente a los cambios es importante adoptar
un punto de vista de largo plazo, determinar cuál es la posición básica que
ocupa y luego aferrarse a ella.
¿Es usted digno de su posición?”23
Lambin nos da también otras preguntas que se deben examinar para la elección
de un Posicionamiento,” son las siguientes:
¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a
las que los compradores reaccionan favorablemente?
¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en
relación a estas características distintivas?
¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las
expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas
por la competencia?
¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y
defender esta posición?”24
23 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill. pág., 219-226.
24 Lambin Jean-Jacques. (2003). Marketing Estratégico. (3°ed). Editorial Esic.pág. 219-220.
19
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.7.1 Las Bases de un Posicionamiento
“Wind (1982, pág. 79-80) ha identificado seis tipos de posicionamiento posibles
para una marca:
Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.
Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización
específica.
Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
Un posicionamiento en relación a una marca competidora.
Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.
Se puede igualmente adoptar un posicionamiento que se apoya en un estilo
de vida específico”25.
1.5.7.2 Tipos de Posicionamiento:
a) “Por diferencia de productos: que es lo que significativamente vende mi
compañía.
b) Por atributos / beneficios principales: que beneficio ofrece mi producto que
el mercado meta considere significativo.
c) Por usuarios del producto: se dirige directamente a los usuarios /
compradores del producto. Su posicionamiento será más adecuado para el
mercado meta, creando en este grupo una imagen de que el lugar, los
productos o servicios están diseñados especialmente para el.
d) Por uso: por la manera y el tiempo en que se utiliza el producto.
e) Por categoría: este método es particularmente eficaz cuando el producto
es nuevo en el mercado.
f) Frente a un competidor o competidores determinados: se afronta
directamente a un competidor o competidores en particular.
g) Por asociación: puede resultar muy eficaz cuando no se tiene una
diferencia neta del producto o cuando la competencia posee un
posicionamiento intrínseco en relación con el producto.
h) Por problema: la diferencia del producto no es importante porque la
competencia es mínima si es que existe. Se necesita posicionar contra un
25 Lambin Jean-Jacques. (2003). Marketing Estratégico. (3°ed). Editorial Esic. pág.220.
20
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
problema determinado a fin de atraer el mercado meta y en algunos casos
crearle un producto.”26
Ventaja Competitiva:
Según Philip Kotler es: es una ventaja sobre los competidores que se obtiene
ofreciendo a los consumidores precios más bajos o proporcionándoles más
beneficios que justifican los precios más altos.27
1.5.8 Estrategia
Etzel y Walker Stanton afirman que: “La estrategia es un plan general de acción
mediante el cual una organización trata de cumplir son sus objetivos”.28
1.5.8.1 Misión Estratégica
Lambin Jean-Jacques dice que la misión estratégica: “Es una declaración
fundamental en el cual la empresa describe su campo de actividad y su
mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios de dirección
en materia de rendimiento económico y no económico, y precisa su sistema de
valores”.29
1.5.9 Tipos De Estrategias
Para poder definir los tipos de estrategias hemos tomado como referencia a Gina
Pipoli de Butrón, la cual nos dicen que existen estos tipos de estrategias:
1.5.9.1 Estrategias Corporativas
Para Mercados Actuales
a. Penetración del mercado: “Esto se refiere a expandir los esfuerzos de
mercadeo de la empresa para incrementar las ventas de los productos
ya existentes en el mercado actual. Dicho objetivo se puede lograr de
26 Hiebing Roman/ Cooper Scott, Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia, (1° ed.). México: Editorial Mc Graw Hill.27 Kotler Philip. (2003). Dirección de Mercadotecnia. (6° ed.)México: Editorial Prentice Hall. pág. 240.28 Stanton/Etzael/ Walter, Fundamentos de Marketing. (10° ed.). pág. 839.29 Lambin Jean-Jacques. (2003). Marketing Estratégico. (3°ed). Editorial Esic.pág. 573.
21
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
dos maneras, ya sea subiendo los esfuerzos de mercadotecnia o
bajando los precios.
b. Desarrollo del producto: Se realizan nuevos productos para el
mercado ya existente.
c. Integración vertical: La empresa se convierte en su propio proveedor
o en su propio intermediario, por medio de la compra de la empresa o
empresas que realizaban este trabajo anteriormente.”30
Para Nuevos Mercados
a. Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa
que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para
sus productos actuales.
b. Diferenciación sinérgica: “Para ello se requieren nuevos productos
que deben ser llevados a nuevos mercados. La empresa puede llevar a
cabo la diferenciación sinérgica cuando los recursos necesarios para
producir son compatibles con los recursos con los que cuenta la
empresa.
c. Diversificación de conglomerados: Se aprovechan las oportunidades
de crecimiento o estabilización de las ventas que se puedan presentar,
sin considerar la sinergia.
Múltiples: En este caso, la empresa no toma solamente una estrategia sino
más de una.”31
Problemas: Los objetivos en conflicto muchas veces pueden ser buenos
para los objetivos principales, pero no para los secundarios.
30 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág. 153.31 Guiltinan Joseph. Administración de mercadeo; estrategias y programas.
22
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.9.2 Estrategias Competitivas
Las empresas, deben prestar atención a las ventajas así como a las
desventajas de sus competidores y estar en constante lanzamiento de ataques. 32
El tamaño y posición de la empresa determinan la estrategia que esta
adoptara.33
a. Liderazgo en costos: “Esta estrategia les proporciona una defensa
contra los proveedores poderosos, pues se tiene flexibilidad para
enfrentar una posible subida en los costos de los insumos. Por otro
lado, dicha estrategia pone barreras de ingreso debido a las
economías de escala y a la ventaja en costos. Por último, la empresa
cuenta con una posición favorable frente a los posibles sustitutos. Para
realizar esta estrategia se requiere tener una alta participación en el
mercado, así como una constante innovación de equipos de primera
categoría.”34
b. Diferenciación: “Un producto diferenciado es aquel que es percibido
por el mercado como único. La diferenciación puede darse por diseño,
imagen de marca, tecnología o características muy particulares del
producto, entre otros factores.”35
c. Alta segmentación: “La empresa enfoca todos sus esfuerzos sobre un
grupo de compradores en particular. Hace esto porque puede servir
mejor a un estrecho objetivo que los que compiten en forma general.
Logra diferenciación por servir mejor u obtiene costos más bajos que
los de la competencia, o ambos.”36
32 Pipoli de Butrón. Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana. Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15533 Porter Michael. (1982).Estrategia Competitiva, (1°ed) México: Editorial Continental S.A.34 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15535 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15736 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.158
23
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.9.3 Estrategia de Líder de Mercado
Es el que tiene la porción más grande del mercado con su producto. Esta
empresa encabeza a las otras en cambios de precio, introducción de nuevos
productos, cobertura de la distribución e intensidad promocional.37
a. Expansión del mercado total: Todas las firmas se benefician con esta
estrategia, pero el líder se lleva la mayor parte. Por lo general se
buscan nuevos usuarios (atraer a los usuarios potenciales para que
conozcan el producto), nuevos usos para el producto (para expandir el
mercado) o un mayor uso del mismo (que la gente cada vez use más
cantidad del producto).38
b. Protección de la porción del mercado: La marca líder, además de
expandir su mercado, debe preocuparse por proteger el actual de los
contantes ataques de la competencia. La mejor manera de lograr esto
es la innovación continua de sus productos, tomando la iniciativa.
Deberán mantenerse los cotos bajos y los precios de acuerdo con los
de la competencia.
Deberán preocuparse por cubrir todos los vacios para que la
competencia no se pueda meter en ellos.39
c. Expansión de la porción del mercado: El líder del mercado puede
crecer aumentando sus porciones de mercado, esto lo lleva a un
aumento de rentabilidad.40
1.5.9.4 Estrategia de Reto de Mercado
a. Defensiva:
37 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15838 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.15939 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP.16040 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: CIUP. pág.158
24
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Solo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.41
La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse uno mismo.42
Los movimientos energéticos de la competencia siempre deberán ser
bloqueados.43
b. Ofensiva:
El líder del mercado debe utilizar una mercadotecnia defensiva, mas no
ofensiva; esto es mejor para el segundo o tercero del mercado, los
cuales aplicaran la estrategia defensiva con el primero.44
c. Al Flanco:
El líder, se defiende mientras los demás lo atacan. El flanqueo requiere
conocimiento de los principios básicos, así como una visualización de
cómo se desarrollaran, las cosas después del ataque.45
d. Cerco:
Implica lanzar una ofensiva a varios frentes simultáneamente, con lo
cual el competidor deberá protegerse por el frente, los costados y la
retaguardia al mismo tiempo. 46
e. Evasión
El retador busca evitar al competidor atacando mercados más fáciles,
para así ampliar sus recursos.47
f. Guerrillas
41 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill pág. 53.42 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill pág.54.43 Al Ries, Trout Jack. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Editorial McGraw Hill pág.56.44 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.16545 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.16746 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. Editorial pág.169.47 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.170
25
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
La clave de una lucha de mercadotecnia esta en ajustar las tácticas
que se van a usar en relación a la competencia y no a la propia
compañía.48
1.5.9.5 Estrategia de Seguidor de Mercado
a. Seguidor cercano: El seguidor copia al líder en todas las áreas
posibles, llegando a parecer un retador.49
b. Seguidor a distancia: El seguidor, emula al líder en lo que se refiere a
innovaciones de productos, niveles de precio o distribución, pero se
mantiene cierta diferenciación. 50
c. Seguidor selectivo: Esta compañía sigue al líder en algunos
aspectos, pero en otros marchan por su cuenta. Las innovaciones son
notorias, aunque evitan atacar directamente al líder. Se toma algunas
de sus estrategias consideradas ventajosas.
1.5.9.6 Estrategias de Nicho de Mercado
Las firmas grandes olvidan estos pequeños segmentos llamados nichos de
mercado, a los cuales las empresas pequeñas sirven bien gracias a la
especialización. Estas empresas buscan estos nichos de mercado para estar
seguras y obtener ciertas ganancias.51
48 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.17049 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.17250 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: CIUP. pág.17351 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: CIUP. pág.173
26
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.10 Consumidor
1.5.10.1 Comportamiento del Consumidor
Mario Patricio Bonta, manifiesta que: “Los compradores compran la imagen que
ellos tienen de un producto por encima del producto en sí. La publicidad lleva
años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la
juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que uno compra. Para
ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser:
jóvenes, ricos y guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario
a un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres, todo para
que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos.”52
Por otro lado Shiffman León afirma que: “La conducta que tienen los
consumidores cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y
servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio de éste es el
estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionados con el
consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que compran, por qué lo
compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo
compran, y qué tan frecuentemente lo usan.”53
1.5.10.2 Estilos de Vida:
Thomas Russell afirma que: “El estudio de los estilos de vida, moldea la
búsqueda de prospectos más allá de los datos demográficos, Los buenos
creativos pueden planear textos publicitarios que atraigan el interés de estilo
de vida de un segmento específico, la información del estilo de vida nos da el
alma de la persona.”54
Status del Usuario
Determina los siguientes grupos:
52 Bonta, P. y Farber M. (2004), pág. 84.53 Shiffman L y Kanuk L.(s/f).Comportamiento del Consumidor, México: Prentice Hall. pág. 8. 54 Russell J. Thomas
27
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
No usuarios: personas que no usan los productos ni podrían llegar a
hacerlo.
Ex usuarios: son las personas que solían usar un producto, pero
que ya no lo utilizan.
Usuarios potenciales: son las personas que podrían llegar a
consumir un producto más adelante.
Usuarios por primera vez: son las personas que utilizan por primera
vez un producto. El fabricante debe concentrarse en que el producto
sea del agrado de estos para que lo compren nuevamente.
Usuarios regulares: son las personas que normalmente usan un
producto.
1.5.10.3 Orientación hacia el cliente
Philip Kotler afirma que: “Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere
que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo punto de
vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Todo producto implica
alternativas mediadas y la administración no puede saber cuales, sin hablar ni
investigar con los clientes”55
Después de todo el objetivo de vender es lograr la satisfacción de las
necesidades del cliente.
1.5.10.4 Valor para el cliente
Philip Kotler y Gary Armstrong nos dicen que: “El valor para el cliente es la
diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto
y los costos de obtener el producto”56
1.5.11 Definición de Mercado.
Philip Kotler y Gary Armstrong nos dicen que: "Un mercado está formado por
todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y
que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
55 Kotler Philip. (2003). Fundamentos de mercadotecnia. (3° ed.)México: Editorial Prentice Hall.pág. 1956 Kotler Philip/ Armstrong Gary, (2001). Fundamentos de marketing, México: Editorial Prentice Hall.Pág. 8.
28
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
necesidad o deseo."57 Así, el tamaño del mercado depende de que el número de
personas que manifiesten la necesidad, y tengan los recursos que interesan a
otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
A si mismo Etzel y Walker Stanton nos dicen que: “Las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo".58
1.5.12 El Producto
Kotler, Philip en su libro Fundamentos de Mercadotecnia afirma: “Un producto es
cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una
necesidad”.59
Otro concepto que también nos ofrece: “Es cualquier cosa que también pueda
ofrecerse a la atención de le mercado para su adquisición, uso o consumo, que
pueda satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas”.60
Kotler, Philip dice: “Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeño y características innovadora, por lo tanto la
organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus
productos.”61
1.5.12.1 Niveles de productos:
En cuanto a los niveles de producto, Gina Pipoli de Butrón afirma: La persona
encargada de planificar el producto debe tener presente los tres niveles que
tiene el mismo:
57 Kotler Philip/ Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing. (6° ed.).México: Editorial Prentice Hall pág. 11.58 Stanton, Etzel y Walker (1996), pág. 49.59 Kotler, Philip. (1991).Fundamentos de mercadotecnia. (2° ed.). México: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S. A.60 Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, pág. 248.61 Kotler, Philip, Fundamentos de marketing, (6° ed.). México: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S. A.
29
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.12.1.1 Producto Básico:
Es el nivel más importante, es lo que realmente se comercializa, la
entidad o el servicio físico que se oferta; la satisfacción de la necesidad.
Beneficio o servicios básicos”.
1.5.12.1.2 Producto Real:
Es el convertir un producto básico en un producto aumentado, se requiere
ofertar servicios y beneficios adicionales al producto real. Estos pueden
ser instalación, entrega, crédito, garantía y servicio postventa.
1.5.12.1.3 Producto Aumentado:
Para conseguir el producto aumentado, se requiere ofertar servicios y
beneficios adicionales al producto real.”62
1.5.12.2 Ciclo de vida del producto
Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Fundamentos de Marketing
sustentan: “Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su
existencia consta de 5 etapas bien definidas: desarrollo del producto,
introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
El desarrollo del producto: Inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa
aumentan.
Introducción: El producto nuevo se distribuye inicialmente y se
encuentra disponible para la venta.
Crecimiento: Las ventas del producto comienzan a aumentar
rápidamente.
Madurez: el crecimiento de las ventas se reduce o se detiene.
Decadencia: las ventas del producto comienzan a declinar.”63
62 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: CIUP. pág.205.63 Kotler Philip/ Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing. (6° ed.). México: Editorial Prentice Hall.pág. 337.
30
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.5.12.3 Estrategia de Mercadotecnia en el Ciclo de Vida del Producto
Al hablar de Estrategia de Mercadotecnia en el Ciclo de vida del producto
tomamos en cuenta lo que Gina Pipoli de Butrón dice:
a. Etapa de Introducción
Esta etapa se caracteriza por un crecimiento elevado de las ventas
y muy poca o ninguna competencia. A esta etapa corresponden los
mayores costos y el mayor riesgo.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introducción
Cobertura rápida: lanzar el producto a un precio elevado y
con altos gastos de promoción.
Cobertura lenta: el producto es lanzado a precio elevado y
con poca promoción.
Penetración rápida: lanzar el producto a un precio bajo y
con una fuerte inversión en promoción.
Penetración lenta: el producto es lanzado con un precio
bajo y con escasa promoción.
b. Etapa de Crecimiento
En la etapa de crecimiento se observa un rápido aumento de las
ventas y la utilidad.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento
Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas
características que mejoren el diseño.
Agregar nuevos modelos.
Entrar a los nuevos segmentos del mercado.
Incrementar la cobertura de distribución.
Cambiar de una publicidad de conciencia a una preferencia
del producto.
31
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Reducir los precios para atraer a los compradores sensibles
a los precios.
c. Etapa de Madurez
Se nivelan las ventas totales de la industria y se realizan ventas
repetidas, las cuales son fundamentales para lograr éxito.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez
Modificación del mercado
Modificación del producto
Modificación de la mezcla de mercadotecnia
d. Etapa de Declinación
Por último, en esta etapa las ventas así como las utilidades
empiezan a caer irremediablemente.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de declinación
Eliminación del producto: las decisiones son liquidar la
marca o vender el producto a una compañía más pequeña
dependiendo del valor residual de los activos. Con ello se
contrae la mezcla de productos.
Mantener el producto, pero reducir cotos.
Mandar la producción del bien a una empresa más eficiente,
quedando con la comercialización o viceversa.”64
1.5.12.4 Empaque de productos
Gina Pipoli de Butrón dice:
“Es un conjunto de actividades que intervienen en el diseño y la
producción de un recipiente, contenedor o envoltura de un producto.
64 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.210.
32
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Existen tres motivos que justifican el hecho de que se les otorgue tanto
tiempo y dinero a la creación de nuevos envases.
El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad, en el sentido
de que protege al producto en el camino de la fábrica al consumidor
final, e inclusive cumple esta función mientras el producto se utiliza.
Ayuda a poner en práctica en plan de mercadotecnia y contribuye a
identificar el producto, evitando la sustitución.
El envase puede aumentar las ventas de un producto. Para lograr esto,
el empaque debe ser atractivo de modo que la gente pague más por el
hecho de adquirir el envase. El empaque vende.”65
1.5.12.5 Marca de Productos
En su libro El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana, Gina
Pipoli de Butrón manifiesta:
“Se entiende por marca del producto, el nombre, el término, el símbolo, el
diseño o la combinación de lo mismo que se le da a los bienes o servicios por
parte de un vendedor o de un grupo de vendedores.
Nombre de marca: Es aquella parte de la marca que puede expresarse
verbalmente, ya sea con palabras, letras y /o números.
Logotipo: Es aquella parte de la marca que puede reconocerse con
mayor facilidad, pero que no puede verbalizarse.
Marca Registrada: Es la marca que recibe protección legal; es decir,
nadie puede producir dicho producto con esa marca, a excepción de la
empresa que la registra.
Licencia: Es un acuerdo contractual que permite a terceros usar como
marca, debiendo cumplir con ciertos requisitos predeterminados.”66
1.5.12.5.1 Importancia de la marca:
Según Gina Pipoli de Butrón:
65 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.237.66 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.231
33
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
“Para el consumidor: es más fácil identificar el producto de su
preferencia y de esta forma saber exactamente que recibirá.
Para el vendedor: la marca le ayuda a promocionar su producto,
sabiendo que el consumidor lo identificara en el punto de venta
con mayor facilidad.”67
67 Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana, Tomo II. Lima: Editorial CIUP. pág.233.
34
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
CAPÍTULO III
PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
35
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.6 ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.6.1 Tipo de Estudio
El presente proyecto es de tipo exploratorio – descriptivo, debido a que
inicialmente utilizaremos la información que brindo la empresa, y la adquirida por
la literatura, para poder entender el entorno y familiarizarse con el problema, para
luego corroborarla con el mercado, y tomar las decisiones que permitan dar
respuesta a los objetivos y metas de la empresa.
1.6.2 Diseño de Investigación
La presente investigación es de tipo Longitudinal, no experimental debido a
que es continua en un lapso de tiempo, en el cual las estrategias y
recomendaciones se adaptan de acuerdo a los diferentes tipos de situación, que
se presente.
1.7 ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL PROYECTO
Siguiendo la metodología que plantea Jack Trout en su libro Posicionamiento se
determina lo siguiente:
Determinar quien sé es y cómo es percibida por los clientes potenciales, a
través de una investigación previa.
Buscar el atributo principal o concepto de la empresa que se utilizará para
establecer una posición de largo plazo y permita la diferenciación.
Definir el posicionamiento de la empresa.
Transmitir el mensaje de forma sencilla y clara al cliente prospecto.
1.8 FUENTES Y TÉCNICAS PARA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
1.8.1 Fuentes Secundarias
Libros de marketing y posicionamiento, obteniendo datos que puedan ser
importantes para desarrollar estrategias de posicionamiento. Trabajos anteriores
36
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
que contengan información que nos permita ampliar nuestros conocimientos y
conocer los pasos para adquirir y procesar información, y bibliografía adicional
que nos permitirá despejar dudas y realizar aclaraciones sobre variables a
considerarse dentro de esta investigación.
Utilizamos datos del INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática),
utilizados en el diseño muestral.
1.8.2 Fuentes Primarias
Utilizamos previamente un focus group para conocer aquellas variables y
términos que tomaremos en cuenta para la investigación cualitativa a través de
las encuestas a los clientes potenciales.
1.9 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
1.9.1 Técnicas Estadísticas
Para el tratamiento de la información recolectada haremos uso de la estadística y
sus herramientas para la recopilación, organización, procesamiento y análisis.
Las cuales serán necesarias para establecer propuestas reales.
Para lo cual se usarán durante el procesamiento:
Medidas tendencia central: la media, mediana y moda.
Medidas de posición: cuantiles; cuartiles, deciles y percentiles.
Medida de Dispersión: desviación media, la varianza, desviación
estándar y el coeficiente de variación.
Y sus gráficas para poder apoyar la toma y propuesta de soluciones y decisiones.
1.9.2 Presentación de la Información
Los resultados se presentaran en un documento impreso, en el cual se mostraran
los datos tabulados y las representaciones gráficas respectivas de acuerdo al tipo
de variables a tratar (cualitativa y cuantitativa).
La información que recogeremos a través de la investigación cuantitativa aplicada
a la POE, deberá ser procesada, con la ayuda de programas para el tratamiento
de la información, previa codificación, para luego ingresar los datos y su posterior
tabulación en la hoja de trabajo del programa SPSS y Excel.
37
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Cada representación gráfica irá acompañada de su respectiva interpretación.
El informe de investigación se encuentra considerado en los anexos del
documento.
Por lo tanto el presente proyecto se encuentra organizado en cinco capítulos.
El primer capítulo se encuentra dedicado a presentar el problema en el que gira
el documento.
En el segundo capítulo se encuentra el marco teórico del informe de titulación; es
decir todos los conceptos necesarios para adquirir los conocimientos que
permitirá crear las estrategias de posicionamiento.
El tercer capítulo está referido a la metodología utilizada para la recolección y
procesamiento de datos.
El cuarto capítulo contiene las estrategias detalladas para poder crear el
posicionamiento deseado.
Finalmente el quinto capítulo contiene los resultados, conclusiones y
recomendaciones.
1.10DISEÑO DE INSTRUMENTOS
1.10.1 Focus Group
a. Objetivos:
Conocer la denominación común que le dan a este tipo de
chocolates.
Determinar las variables más importantes a considerar al momento
de la compra de este tipo de chocolates
b. Fuentes de Información
Primaria: focus group realizadas por los investigadores.
c. Metodología de la Investigación
Cualitativa: Se realizará un Focus group a juicio de los responsables, con
el objeto determinar variables importantes en el momento de compra,
conocer el nombre con que las personas lo definen. Para esto se plantea
el uso de una guía semiestructurada.
38
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
d. Diseño Muestral
Marco Muestral
Grupo de Indicadores:
Edad : Mayores de 25 años
Lugar de residencia : Arequipa metropolitana
Experiencia : Personas que compren
chocolates tradicionales para su propio consume o para
algún otro motivo.
e. Estimación de la Muestra:
Tamaño de Muestra: 8 personas
f. Procedimiento de Selección Muestral:
No probabilístico por conveniencia, invitando a un número de participantes
con las características anteriormente mencionadas.
1.10.2 Cuestionario
a. Objetivo General
Conocer si la fábrica de chocolates “La Pirámide” posee un
posicionamiento, y determinar los hábitos de consumo del mercado
arequipeño.
b. Objetivos Específicos
Conocer los principales atributos que los consumidores consideran
importantes al momento de la elección de chocolates tradicionales.
Saber cuál es el motivo principal de compra para este tipo de
chocolates.
Conocer cuál es el producto que más consume de estos chocolates
tradicionales.
c. Fuentes de Información
Primaria: Encuestas realizadas por los investigadores.
39
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
d. Metodología de la Investigación
Cuantitativa: Se aplicara una encuesta asistida en la vía pública, a
personas que cumplan con el perfil establecido.
e. Diseño Muestral
i. Definición de la POE:
Dominio del estudio : Arequipa Urbana.
Unidad de análisis : Habitantes de la ciudad de
Arequipa entre hombres y mujeres en general entre 25 y 60
años con un nivel socioeconómico B, C.
Definición del Universo: El total de habitantes de la
ciudad de Arequipa Urbana es de 636677. (Fuente: Instituto
Nacional de Estadística e Informática)
Marco Muestral:
Grupo de Indicadores
Género : hombres y mujeres
Edad : entre 25 y 60 años.
Lugar de residencia : Arequipa metropolitana
Nivel Socioeconómico: B y C
Experiencia : Personas que compren
chocolates tradicionales para su propio consume o para
algún otro motivo.
Determinando la POE
Género:
Hombres y mujeres =100% lo que nos da un total de 636677
Edad:
25 – 60 = 55.60% lo que nos da un total de 65028
Nivel Socioeconómico: B = 12. 36 %
C = 21.4 %
TOTAL = 33,76 % lo que hace un total de 21954
Todos los datos fueron extraídos del Instituto Nacional de
Estadística e Informática.
40
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
f. Estimación de la Muestra:
Población : Finita
Universo : 420 personas
Nivel de Confianza : 95% (1.96)
Margen de Error : ± 5% (0.05)
p: 0.5
q: 0.5
n=( z2× p×q×N )
e2× (N−1 )+z2× p×q
Tamaño de Muestra : 380.16 encuestas
Margen de Seguridad : 40 encuestas
Muestra Definitiva : 420.16 encuestas
g. Procedimiento de Selección Muestral:
No probabilístico por conveniencia, encuestándose a un número de
personas seleccionadas por el entrevistador.
41
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DEL PROYECTO
42
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.11ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.11.1 Condiciones Generales
1.11.1.1 Análisis de Factores Económicos
Análisis externo de la Economía Peruana
La economía del Perú se basa en la exportación de recursos naturales,
principalmente mineras, agrícolas y pesqueras.
En los últimos años se observa una muy importante diversificación y un
notable crecimiento en agroindustria, servicios e industrias ligeras.
Actualmente estamos viviendo en una economía llevada por las
exportaciones, el ahorro y la recaudación que ha financiado el crecimiento
de la demanda interna ha venido recurrentemente de una tasa de
exportación que llegaba a 40% y hoy está en 24%.
En el mes de septiembre del presente año se alcanzo un pico histórico en
función de los últimos 50 años en la tasa de inversión.
“La gran recesión que están experimentando las principales economías del
mundo como Estados Unidos, la Unión Europea y Japón, así como la fuerte
desaceleración de otras como China y la India, vienen provocando la
disminución de la demanda mundial. Para el Perú esta situación viene
significando la reducción de sus exportaciones tradicionales y no
tradicionales, especialmente en los sectores minero, textil y agroindustrial.
PBI
Según los datos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística e
Informática (INEI), el crecimiento del PBI del mes de diciembre de 2008 fue
de 4,9%, mientras que en el mes de enero de este año fue de tan solo
3,14%, menor a lo previsto inicialmente por el Ministerio de Economía y
Finanzas (MEF). A pesar de la fuerte desaceleración que está
experimentando el crecimiento de la economía peruana, la información
suministrada por el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP) indica que
43
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
en el mes de enero el consumo privado siguió creciendo a una tasa de 6%
y la inversión privada aumentó en 13%.
El sistema bancario cuenta con un adecuado nivel de liquidez en soles y en
dólares, lo que ha dado estabilidad a la oferta de créditos y ha permitido
que las tasas de interés no se hayan elevado significativamente.
A diferencia de la gran mayoría de países del mundo, la crisis en el Perú no
tiene un origen financiero, concentrándose fundamentalmente en la
desaceleración del crecimiento del sector real de la economía,
especialmente de las exportaciones.
La contracción de la demanda mundial viene ocasionando una reducción
de los precios de muchos insumos utilizados por las industrias nacionales,
lo que mejora su competitividad.
Gráfico 1
Fuente: http://www.bcrp.gob.pe-Reporte-Inflacion-23-Setiembre-2009
44
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 2
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática.
1.11.1.2 Análisis de Factores Socio-Culturales
Ubicándonos en el mercado global del cual de uno u otro modo somos
partícipes, las fronteras nacionales ya no constituyen barreras para el libre
intercambio de bienes y servicios, sin embargo la globalización no sólo
tiene que ver con el intercambio de mercaderías sino también con el de
valores culturales, transmitiendo costumbres e ideas.
La sociedad Peruana esta compuesto por una diversidad de mezclas de
razas, por lo tanto costumbres y creencias, es decir que el Perú es un país
multicultural; tenemos como un ejemplo de esta variedad, las palabras de
Gastón Acurio, él cual nos dice que: “la cultura gastronómica es un
mestizaje de influencias andinas, españolas, africanas, chinas, japonesas e
italianas, es para el Perú un tesoro tan valioso como la arqueología y
constituye un motor de desarrollo”
Por lo tanto existen distintas percepciones, preferencias y comportamientos
de las personas; es decir estilos de vida y culturas de consumo que en el
transcurso de los años han sufrido distintas y complejas influencias
sociales y culturales, lo que al final ha conformado un tipo de sociedad, es
45
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
decir la sociedad actual, en cuyo seno como mencionamos anteriormente
existe una pluralidad de situaciones sociales y culturales.
Estilos de Vida en el Perú:
Los estilos de vida son: “Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas
por un grupo significativo de personas”68
Tomando como referencia al doctor Rolando Arellano, este nos indica que
en el Perú existen 6 estilos de vida y nos menciona sus principales
características.
Los Afortunados (6%)
Segmento mixto, con más ingresos que el promedio. Son muy modernos,
educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son
innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho
su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos
“light”. La mayoría son más jóvenes que el promedio de la población.
Los Progresistas (23%)
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar.
Aunque están en todos los Niveles Socioeconómicos, en su mayoría son
obreros y empresarios (formales e informales). Los mueve el deseo de
revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de oportunidades.
Son extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras
cortas para salir a producir lo antes posible.
Las Modernas (23%)
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal
también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el
reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y
les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de
marca y aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están en todos los
Niveles Socioeconómicos.
68 Doctor Rolando Arellano Cueva, Arellano Investigaciones de Marketing, 2009.
46
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Los Adaptados (16%)
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su
estatus social. Admiran a los Afortunados, aunque son mucho más
tradicionales que estos. Llegan siempre un "poco tarde" en la adopción de
las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados medios,
profesores, obreros o actividades independientes de mediano nivel.
Se localizan en mayor En mayor proporción en Puno/Juliaca, Arequipa,
Iquitos, Ica Y Pucallpa. Son tradicionales en su consumo.
Las Conservadoras (19%)
Conformado íntegramente por mujeres, de tendencia bastante religiosa y
tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los
hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados
al hogar. Se visten con prendas para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje
ocasionalmente. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es
jugar con sus hijos. Están en todos los Niveles Socioeconómicos.
Los Modestos (12%)
Segmento mixto con bajos recursos económicos y resignados a su suerte.
Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin
complicaciones y, si fuese posible, vivirían en el campo. Son reacias a los
cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas.
Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto de personas de
origen indígena. Se localizan en Arequipa. Lima y Tacna.
En resumen no existe una relación directa entre modernidad e ingreso, ni
tampoco entre orientación al logro y recursos económicos. Si bien los
Afortunados son los más modernos y más ricos, y los Modestos los más
tradicionales y más pobres, también se observa que hay pobres modernos,
como algunas Progresistas y Modernas, y ricos tradicionales, como algunos
Adaptados y Conservadoras. Más aún, existen muchos ricos que no
obedecen al estereotipo “occidentalizado-yuppie” propio de los
Afortunados, sino que la mayoría de ricos en América Latina se encontraría
47
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
en grupos que no tendrían esas características tradicionalmente aceptadas
de las clases acomodadas.
“El rey del mercado de la papa” o el empresario semi–formal, dueño de una
inmensa flota de camiones, pueden tener niveles de riqueza bastante
mayores a la de muchos de la clase alta clásica, sin compartir con ellos sus
costumbres, valores o comportamientos.”69
Gráfico 3
Tabla 1
69 Programa de continuidad y actualización, Dr., Rolando Arellano Cueva- Universidad de Piura.
48
AfortunadosModernasProgresistasConservadorasAdaptadosModestos
HombresMujeresModernidadTradición
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Nacionalismo de consumo en el Perú
Como mencionamos anteriormente la cultura de consumo en el Perú a
tenido influencias y ha cambiado en estos últimos años, lo que se traduce
como un fenómeno social y de mercado:
Todo se Inicio en el año 2000 en el cual se consideraba y consumía con
mayor agrado los productos importados, ya que se creía que lo importado
era de mayor calidad y esto estaba directamente relacionado con el precio,
es decir a mayor precio habría mayor calidad.
Mientras que el producto peruano era considerado de baja calidad.
Gráfico 4
Fuente: El nacionalismo de consumo en el Perú – Dr. Rolando Arellano
Pero con el transcurso de los años el consumidor peruano empezó a
reflexionar sobre los productos peruanos ya que las industrias empezaron a
mejorar, debido a una crisis política y laboral.
49
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 5
Fuente: Arellano investigación de marketing.
A través de un estudio realizado por Arellano IMSA. Se encontró que la
mayor parte de la población cree que la compra de productos peruanos es
mayor que en épocas anteriores:
Gráfico 6
50
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Y que en un futuro la compra de productos nacionales superará a la
compra de productos importados:
Gráfico 7
Las causas de la aparición del Nacionalismo de consumo, en nuestro país
son reactivas y activas. Es decir:
Reactivas
Aprendizaje: incremento de la habilidad de comparación y compra
de productos.
Política: Reacción ante “amenaza” extranjera.
51
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Económica: reconocimiento de la necesidad de trabajo para los
peruanos.
Empresarial: Mejora del producto peruano
Activas
Adaptación del producto a la realidad nacional.
Campañas de imagen del producto peruano.
Atención hacia los mercado “populares”.
Al mismo tiempo surgieron eventos sociales que apoya al nacionalismo de
consumo, como:
La campaña “Cómprale al Perú” SNI y Ministerio de la Producción.
o Registro con certificación de calidad.
Campañas dirigidas al nacionalismo
o La defensa del Pisco - El día del Pisco.
o Cadenas nacionalistas diversas:
Perú es Súper.
Cadenas de Interner.
Presencia en los medios de difusión
o Aerocontinente, “videos” de LAN, privatizaciones de
Egasa y Egesur, etc.
A hora es claro que existe una percepción diferenciada entre producto
importado y el nacional
Gráfico 8
52
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Fuente: Arellano investigación de marketing.
El producto peruano es un tema mucho más subjetivo mientras el
importado se basa en razones objetivas.
Según una investigación realizada por Arellano Investigación de Marketing,
para que el producto peruano pueda tener preferencia y el consumidor
peruano este dispuesto a apoyarlo; debe cumplir con tener Calidad,
Garantía y Precios aceptables.
Por lo que se puede concluir que existe una tendencia a la consideración
del origen peruano para la compra, y que ahora ser peruano ya no es una
desventaja, pero tampoco una ventaja.
El origen peruano no es un criterio esencial sino complementario a la
calidad y precio. En igualdad de condiciones de calidad y precio, se prefiere
el producto nacional al extrajero. Se trata entonces de probar, nuevamente
lo nacional, mas que de aceptarlo directamente.
Y que la publicidad que apela al origen nacional suscita interés, agrado y
motivaría la compra.
Actitud hacia la compra de productos peruanos
Tabla 2
Top two box
53
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
El consumidor peruano exige de los productos calidad a menores precios
85%
Los productos peruanos son de buena calidad 82%
El producto peruano destaca a nivel internacional 74%
No me importa el origen o nacionalidad de los productos, solo los compro si son de buena calidad
69%
No sacrifico mi satisfacción y compro un producto importado si el producto es mejor que el nacional
67%
Cuando usted compra prefiere lo nacional / el producto peruano a lo importado
60%
Los productos peruanos son siempre más baratos que los importados
53%
Fuente: CCR investigaciones de mercado
1.11.1.3 Análisis de Factores Tecnológicos
Desde el inicio de la humanidad esta ha ido dando cambios permanentes
para lograr su propia evolución logrando su sobrevivencia, y fue así como
la tecnología tuvo un rol muy importante, por ejemplo hubo alguien que
invento la flecha, la cual le daba una ventaja sobre sus rivales, luego
mucho tiempo después vino la revolución industrial, luego la informática y
así la humanidad fue avanzando hasta nuestros tiempos.
Como se menciono anteriormente la tecnología desempeña un papel crítico
en la competitividad de la empresa y es uno de los factores intangibles que
plantea más dificultad en su gestión. El nuevo escenario se identifica con la
aceleración del cambio tecnológico y el acortamiento del ciclo de vida de
los productos, de ahí la importancia estratégica de realizar una eficaz
gestión de la tecnología en la empresa.
Innovación Tecnológica:
La implementación y la gestión creativa de los recursos tecnológicos en las
empresas es hoy una de las áreas claves para alcanzar resultados en un
mercado global competitivo.
54
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Las tecnologías de la información (TI) pueden ser una fuente de ventaja
competitiva y sostenible para muchas empresas.
Las Tecnologías de la Información (TI):
La Computación
Las Telecomunicaciones
El Procesamiento de Datos.
Todo negocio debe enrumbar su camino hacia la implementación
tecnológica, considerando por donde empezar:
Implementar un Sistema de Información que controle y permita
administrar correcta y eficientemente todos los procesos críticos del
negocio.
Implementar una Página Web que permita brindar la mejor imagen
del negocio y que los clientes y proveedores puedan interactuar. Se
debe difundir y promocionar.
Costo -Beneficio de un Sitio Web
Precio regular del mercado: $ 150.00. Incluye Nombre Dominio,
Alojamiento, 5 cuentas de Correo Electrónico, Diseño Básico.
Beneficios:
Un ingreso adicional a lo que se viene percibiendo
actualmente.
El poder atender pedidos las 24 horas del día sin un
empleado, ya es un beneficio
El modificar mis ofertas o publicidad, sin tirar al tacho de
basura un papel impreso en cientos o millares, es otro
beneficio.
Implementación de un Sistema de Información
Los países del mundo invierten 2.5 % de su PBI en Tecnología, el Perú aún
está por el 0.8%.
55
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Colombia y Chile con respecto a Perú facturan un poco mas del doble.70
Gráfico 9
Internet penetración- frecuencia de uso en el Perú
Total LIMA PUCALLPA IQUITOS CUZCO PUNO / JULIACA
ICA AREQUIPA TACNA TRUJILLO CAJA-MARCA
PIURA CHICLAYO HUAN-CAYO
46% 46%32% 27%
55% 52%43% 50% 54% 48% 48% 41% 46%
62%
54% 54%68% 73%
45% 48%57% 50% 46% 52% 52% 59% 54%
38%
SI UTILIZA NO UTILIZA
GLOBALIZACIÓN E INTEGRACIÓN
La economía mundial además de caracterizarse por los avances
tecnológicos también lo hace por la globalización e integración empresarial,
que se incrementan en los comienzos del nuevo siglo con la entrada de
nuevos competidores al mercado mundial.
La globalización implica que las empresas involucradas adopten nuevas
formas de gestión administrativa en el mercado global debido al alto nivel
de competitividad que se desarrolla entre estas.
1.12ANÁLISIS DE LAS CONDICIONES DEL SECTOR
1.12.1 Definición del Sector
La Fábrica de chocolates “La Pirámide” se encuentra inserta en el sector
industrial, dentro del sub sector de producción de alimentos y bebidas
(Chocolates).
El análisis del sub-sector de producción de alimentos y bebidas
(Chocolates) consta de 5 tipos de Chocolates:
Los chocolates propiamente dichos o compactados; en algunos
casos con algún agregado de maní o pasas, que presentan el 43%
del consumo total.
70 PROMPERU. Impacto de las Tecnologías de Información
56
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Los chocolates bañados o barras dulces con una cobertura de
chocolate, que representan el 26% del consumo total.
Los chocolates rellenos, que representan un 12% del consumo
total.
El Chocolate de taza, que representa el 13% del consumo total.
Los Bombones, que representa el 6% del consumo total.
1.12.2 Análisis de Factores Económicos
“El Índice de Precios al Consumidor peruano, correspondiente al mes de
agosto de 2009, registró una disminución de 0.21%, debido a la mayor
disminución de precios en las tarifas de energía eléctrica.
Indicó que esta cifra es inferior a los resultados observados en los meses de
agosto de los siete años precedentes: 2008 (0.59%), 2007 (0.14%), 2006
(0.14%), 2005 (-0.18%), 2004 (-0.01%), 2003 (0.01%) y 2002 (0.10%).
En agosto, tres grandes grupos de consumo registraron disminución de
precios: alquiler de vivienda, combustibles y electricidad con -0.83%,
transportes y comunicaciones -0.28% y en el sector que estamos trabajando:
alimentos y bebidas -0.27%.
El grupo alimentos y bebidas disminuyó 0.27%, debido a la reducción de
precios en carnes y preparados de carnes con 4%, leguminosas y derivados
en 2.9%, leche, quesos y huevos en 1%, pescados y mariscos en 0.5%, entre
otros.”71
1.12.3 Análisis de Factores Socio Culturales
Debido a que el sector en que se encuentra ubicada la fábrica de chocolates
“La Pirámide” es el sector industrial, dentro del sub sector de producción de
alimentos y bebidas (Chocolates tradicionales).
Podemos ver que la preferencia del consumidor en el rubro de de golosinas y
Snacks prefiere en su mayoría la producción nacional.
Gráfico 10
71 Instituto Nacional de Estadística e Información
57
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Fuente: Arellano investigaciones de Marketing.
Estilos de vida en Arequipa
Según el Dr. Rolando Arellano, en Arequipa existen los 6 grupos que
conforman los estilos de vida, en las siguientes proporciones:
“Los Afortunados 8%
Los Progresistas 18%
Las Modernas 13%
Los Adaptados 24%
Las Conservadoras 22%
Los Modestos 19%”72
Lo que indica que indica que Arequipa esta conformado en su mayoría por
los grupos de adaptados y conservadoras, es decir personas que buscan
ocupar un estatus pero que aún son tradicionalistas.
Gráfico 11
72 Arellano Investigaciones de Marketing, Estilos de vida por ciudades 2009.
58
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
TOTAL
LIMA
PUCALLPA
IQUITOS
CUZCO
PUNO / JU-LIACA
ICA
AREQUIPA
TACNA
TRUJILLO
CAJAMARCA
PIURA
CHICLAYO
HUANCAYO
6%
6%
3%
3%
8%
3%
8%
3%
5%
7%
6%
5%
5%
8%
23%
24%
25%
23%
24%
17%
17%
18%
25%
19%
22%
22%
24%
23%
23%
23%
25%
20%
27%
15%
19%
13%
24%
19%
23%
29%
28%
31%
16%
14%
22%
24%
15%
27%
24%
24%
14%
21%
20%
20%
19%
17%
19%
18%
22%
26%
15%
32%
27%
22%
20%
27%
25%
22%
20%
16%
12%
15%
2%
4%
10%
5%
5%
19%
12%
6%
5%
2%
3%
6%
AFORTUNADOS PROGRESISTAS MODERNAS
ADAPTADOS CONSERVADORAS MODESTOS
Fuente: Estilos de Vida según Arellano Investigaciones de Marketing.
Actitud Frente a los productos (por ciudades)
Siendo
1: absolutamente de acuerdo y
6: absolutamente en desacuerdo
En Arequipa existe una tendencia a comprar productos nuevos, que tengan
precios accesibles-bajos, y en algunos casos prefieren mantener la misma
marca.
Pero existen un pequeño porcentaje de personas que buscan comprar
marcas que los diferencies.
Como podemos observar en el siguiente cuadro:
Gráfico 12
59
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Total LIM
A
PUCALL
PAIQUITO
SCUZC
O
PUNO / J
ULIACA
ICA
AREQ
UIPA TACNA
TRUJILL
O
CAJAMAR
CA PIURA
CHICLAYO
HUANCAY
O
2.00
2.25
2.50
2.75
3.00
3.25
3.50
3.75
4.00
Actitud frente a los productos
ME GUSTA MUCHO PROBAR PRODUCTOS NUEVOS
GENERALMENTE COMPRO PRODUCTOS DE MENOR PRECIO
ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE MARCA
PREFIERO COMPRAR SIEMPRE LAS MISMAS MARCAS
ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE ÚLTIMA TECNOLOGÍA
BUSCO COMPRAR PRODUCTOS QUE ME DIFERENCIEN DEL RESTO
Fuente: Investigación de Rolando Arellano.
1.13ANÁLISIS DEL MERCADO
Un 85,41% de la población compra actualmente este tipo de chocolates
(chocolates tradicionales). Siendo así los valores demostrados en el siguiente
cuadro, obteniendo un resultado positivo frente al mercado actual, en
consecuencia podemos afirmar que es uno de los productos de mayor
consumo debido a es un producto que ya está en el mercado varios años.
60
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Si No
85,41%
14,59%
¿Usted compra chocolates?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
¿Compra chocolates? Frecuencia PorcentajeVálidos Si 363 85,41 No 62 14,59 Total 425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
61
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Uno de los factores más preponderantes por el cual la población se abstiene al
consumo de chocolates tradicionales es el factor salud (53,53%), habiendo
actualmente en el mercado existen muchas personas que padecen de
enfermedades como la diabetes, entre otras, la cual le prohíbe el consumo de
dicho producto.
Otro de los factores que demuestra un elevado índice frente al no consumo del
mencionado producto es el hecho de que el chocolate no es agradable para
todas las personas con un porcentaje de (29,03%).
alergia enfermedad mucha grasa no me agrada
1 2 3 4
9.68%
53.23%
8.06%
29.03%
¿Cúal es el motivo por el cual no compra chocolates?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Motivo por el que no compra chocolates Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoAlergia 6 1.41 9.68enfermedad 33 7.76 53.23mucha grasa 5 1.18 8.06%no me agrada 18 4.24 29.03Total 62 14.59 100 363 85.41 425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
62
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Al hablar de las ocasiones de compra de este tipo de chocolates el 61.18 % de
la población lo hace por consumo propio, sin tener algún otro motivo, ya que
uno de los factores es el buen sabor de estos chocolates que es proporcionado
al paladar de los consumidores debido a que desde hace años el chocolate es
uno de los productos de mayor consumo por su delicada elaboración, a su vez
estos chocolates son un producto que se puede obsequiar en cualquier
ocasión como por ejemplo el día de la madre, el día del padre, o en algún
motivo en especial, demostrando así el 23,76%.
Regalo Consumo propio Otro
1 2 31 2 3
27.82%
71.63%
0.55%
¿En que ocasiones compra?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Ocasiones de compra Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoRegalo 101 23.76 27.82 Consumo propio 260 61.18 71.63 Otro 2 0.47 0.55 Total 363 85.41 100 425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
63
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Dentro del consumo de la población el 44% prefiere comprar solo el chocolate
sin ningún tipo de relleno, seguido por los bombones con el 20,72%, los toffees
con el 16,20%, y teniendo los porcentajes más bajos las chocotejas y los
mazapanes.
Chocolates Toffees Bombones Mazapanes Chocotejas
1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 544%
16.20%
20.72%
8.29%10.77%
¿Qué clase de chocolate compra?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Qué clase de producto compra Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoChocolates 160 37.65 44.20 Toffees 58 13.65 16.02 Bombones 75 17.65 20.72
Mazapanes 30 7.0
6 8.29
Chocotejas 39 9.1
8 10.77 Total 362 85.18 100 425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
64
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
La mayoría de los consumidores de este tipo de chocolates (chocolates
tradicionales) lo hace una vez a la semana (39,94%), podemos comprobar que
este producto está al alcance de ellos, seguido por más de una vez a la
semana con un 30,85% y por último la frecuencia más baja con 2.48 % cada
quien días.
Siendo la frecuencia de consumo de este producto alta.
Una vez a la se-mana
Más de una vez a la semana
Cada quince dias Una vez al mes Más de una vez al mes
39.94
30.85
2.48
21.49
5.23
¿Con qué frecuencia compra?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
¿Con que frecuencia compra?Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Una vez a la semana 145 34.12 39.94
Más de una vez a la semana 112 26.35 30.85
Cada quince días 9 2.12 2.48
Una vez al mes 78 18.35 21.49
Más de una vez al mes 19 4.47 5.23
Total 363 85.41 100425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
65
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
En cuanto a las empresas conocidas en la ciudad, está en primer lugar La
Ibérica, seguida de La Pirámide y por ultimo Helena.
La Ibérica al igual que La Pirámide llevan ya más de 20 años en el mercado, la
clara diferencia está en que La Ibérica ya está bien posicionada, teniendo su
público objetivo definido.
"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"
1 2 30.28%
91.46%
8.26%
¿Qué empresas conocen?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Empresa que conocen
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
"Helena" 1 0.24 0.28
"La Ibérica" 332 78.12 91.46
"La Pirámide" 30 7.06 8.26
Total 363 85.41 100
425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
66
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
En cuanto a los atributos que buscan los consumidores al momento de
comprar chocolates, la mayoría busca el precio, seguido del sabor.
Los consumidores quieren buen sabor a precios económicos.
"Precio" "Empaque Atractivo"
"Sabor" "Variedad" "Accesibilidad" "Tamaño"
1 2 3 4 5 6
35,16%
10,71%
29,95%
15,93%
1,37%
6,87%
¿Qué atributos le gustaría que tenga este tipo de chocolates?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
¿Qué atributos le gustaría que tenga este tipo de chocolates?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Precio" 128 30.12 35.16"Empaque Atractivo" 39 9.18 10.71"Sabor" 109 25.65 29.95"Variedad" 58 13.65 15.93"Accesibilidad" 5 1.18 1.37"Tamaño" 25 5.88 6.87Total 364 85.65 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
67
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
En cuanto a las edades, las personas que más consumen este tipo de
chocolates son hombres y mujeres entre los 28 y 60 años de edad, debido a
que ya en su mayoría ya tiene una posición económica y se preocupan por su
apariencia, por no engordar y por alimentarse sanamente.
Object 14
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
68
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.14ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Tabla 3Mix / Empresa
Producto Precios DistribuciónComunicación y publicidad
La Ibérica
Cuenta con 5 tipos de productos y gran variedad en presentaciones (282)
Suaves con sabor único.
Imagen de productos elegantes
Los precios varían según el tipo y la presentación del producto.S/.3,5 - S/.50
Canal Indirecto
Selectiva: cuenta con 05 locales, en zonas selectivas de la ciudad como son Av. Ejército, Av. EE.UU., Aeropuerto y el centro de la ciudad.
Anuncios en Prensa
Auspicios
Alianzas estratégicas
Publicidad grafica: afiches y volantes
Helena
Producto gourmet.
Cuenta con 4 tipos de productos y cierta variedad en presentaciones (40).
Imagen de productos tradicional
Los precios varían según el tipo y la presentación del producto.S/.17 - S/.160
Canal Indirecto.
Franquicia: cuenta con un local en Arequipa, la oficina administrativa esta en Lima.
Publicidad Gráfica: Afiches y Volantes
Anuncios Prensas
Posee pág. web
Fuente: elaboración propia
Tabla 4
Atributos / Empresa
Posicionamiento Ventaja Competitiva
La IbéricaTradición y calidad en chocolates desde 1909.
Tiempo en el Mercado.
HelenaPura dulzura como hecha en casa.
Respaldo de ser una franquicia internacional.
Fuente: elaboración propia
69
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 13
Fuente: elaboración propia
Analizando la matriz competitiva podemos ver que la fábrica de chocolates “La Pirámide” actualmente se encuentra con un promedio por debajo al de la competencia.
1.15ANÁLISIS INTERNO
1.15.1 Condiciones de la Empresa
1.15.1.1 Filosofía:
La fábrica de chocolates “La Pirámide” lleva funcionando en Arequipa desde
1980, inicio sus operaciones el 14 de Septiembre en la Urb. Obando con una
solo maquina y solo produciendo mazapanes. Después de cinco años se
mudo al barrio de María Isabel, aumentando su producción con toffes ya con
maquinaria especializada.
Actualmente cuenta con una fabrica en el distrito de José Luis Bustamante y
Rivero.
70
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Produce mazapanes, toffes y bombones innovando en sabores y
combinaciones.
MISIÓN
Somos una empresa que produce productos de calidad y variedad, a
costos y precios competitivos.
VISIÓN
Chocolates “La Pirámide” desea llegar a ser la Fábrica de Chocolates más
grande y reconocida de Perú, por la gran variedad de productos hecho por
manos Arequipeñas.
Con esto llegar a ser una empresa líder en este mercado, no solo a nivel
regional sino nacional y en un futuro lograr la exportación y el
reconocimiento de una empresa Arequipeña a nivel mundial.
VALORES
Respeto y buen trato.
Honestidad y sinceridad.
Identidad nacional.
Trabajo en equipo.
Creatividad e innovación.
Compromiso con la comunidad.
1.15.1.2 Ambiente Organizacional:
La empresa actualmente no cuenta con un plan de marketing, por esta
razón no tiene una guía en la toma de sus decisiones.
No tiene metas establecidas que pueden ser controladas.
Dentro de su organigrama la empresa no cuenta con un responsable de
Marketing, por lo tanto todas las decisiones han sido tomadas por el
gerente sin una investigación previa, no hay manera de controlar los
resultados ni de organizar los objetivos.
71
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
La empresa al no contar con un área de Marketing desconoce los
beneficios que podría traerle a su empresa.
No realizan reuniones con sus trabajadores, por lo cual el personal que
labora en dicha empresa no está familiarizada con la visión, objetivos y
metas de corto y largo plazo a alcanzar.
No cuenta con un personal fijo de fuerza de venta.
La empresa actualmente no conoce si tiene o no un posicionamiento en
el mercado, ni la percepción que tiene sus consumidores finales y si se
encuentran satisfechos o no.
El área de Contabilidad es manejado por el mismo gerente, por lo que
no maneja cuadros estadísticos de sus ventas.
No tiene un control de las variables de Marketing.
A pesar de ya tener 29 años en el mercado no presenta datos históricos
para poder ser comparados.
No existe coordinación entre el gerente y sus trabajadores.
Las decisiones las toma el gerente de acuerdo a su parecer.
No tienen ninguna estrategia.
Gráfico 14
1.15.1.3 Investigación de Mercados
Desconoce a su público objetivo, ya que no tiene una segmentación.
No se realizan estudios de mercados ni mensuales ni anuales.
72
GERENCIA
PRODUCCIÓN ADMINISTRACIÓN
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.15.1.4 Posicionamiento
Según la investigación previamente realizada se determinó que la empresa no
es conocida en Arequipa Metropolitana y por consecuente no cuenta con un
posicionamiento establecido en el mercado de Arequipa Metropolitana.
Debido a que se maneja un margen de error del + 5%, se puede concluir que
tanto la empresa Helena y La Pirámide cuentan con mínimo porcentaje de
personas que conocen a dicha empresa.
"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"
0.28%
91.46%
8.26%
¿Qué empresas conocen?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Empresa que conocen Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
"Helena" 1 0.24 0.28
"La Ibérica" 332 78.12 91.46
"La Pirámide" 30 7.06 8.26
Total 363 85.41 100
425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Para que exista posicionamiento es necesario que los clientes puedan identificar a
la empresa.
73
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Mapa de posicionamiento
0
0
1
1
-10
-10
2
2
3
3
-8
-8
4
4
-7
-7
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
1 0
10
A LTO PR EC IO
B AJO P R E C IO
BU
EN
SA
BO
R MA
L SA
BO
R
Helena
La Pirámide
La Ibérica
Según la investigación realizada, La Ibérica es la empresa que se encuentra
posicionada en el mercado arequipeño, ya que, como se mostró en el gráfico 23, y
considerando que el error muestral de la investigación es de 5% + , se considera
que tanto la fábrica de chocolates “La Pirámide” como “Helena” no cuentan con un
posicionamiento en el mercado.
Los atributos tomados en cuenta para realizar este mapa de posicionamiento,
provienen de los atributos que esperan los consumidores recibir en el momento de
la elección de compra.
74
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.15.1.5 Producto
La fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta con una gran variedad de
productos:
Innovación en los bombones con distintos rellenos: manjar, quiwicha,
chocolates, trufa, naranja y otras frutas, pecanas, avellanas,
guindones, coco, coca y otros productos naturales, los cuales recién se
están sacando al mercado.
Toffees: chocolates, vainilla, coco, naranja, coca.
Mazapanes en distintas formas de frutas.
El producto que más se produce son los Toffees.
Se cuenta con una fábrica de producción ubicada en el distrito de José
Luis Bustamante y Rivero, donde se cuenta con maquinaria
especializada para la producción de chocolates tradicionales.
Cuenta además con un logotipo el cual no tiene un manual establecido, el cual
cuenta con más de tres tipografías, y la empresa lo usa, cambiándole los
colores según su conveniencia.
Cuenta también con un slogan, el cual es muy semejante al que tiene La
Ibérica; “Calidad y tradición desde 1980”
El packing: Las imágenes de las cajas que utiliza no tienen concordancia con
los productos que vende, ya que en sus imágenes lleva pelea de toros,
escudos, imágenes de paisajes, de forma desordenada, que no permiten tener
una buena percepción sobre los productos y sobre la misma imagen de la
empresa.
75
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.15.1.6 Clientes
Al no tener investigaciones, no conocen el mercado objetivo y es probable que
conserven algunos que no les sean rentables.
No tiene estrategias de fidelización ni manejan marketing relacional.
1.15.1.7 Distribución
La fábrica de chocolates “La Pirámide” tiene un sistema de auto-venta.
Cuenta con un punto de venta propio, el cual se encuentra ubicado en
el centro de la ciudad, no se hizo ninguna investigación previa.
o El serviescenario resulta pequeño para la prestación del
servicio, es necesario que la empresa se proyecte en ampliar el
local que le permita tener una mejor presentación en cuanto a
imagen de la misma.
Tampoco cuenta con una proyección a miras de un crecimiento de
dicho establecimiento ya que no cuenta con un local apropiado tanto en
la ubicación como en la exhibición de sus productos.
Distribuye sus productos en Panificadora Las Américas, una tienda en
el terminal y una en el aeropuerto.
No tiene estadísticas de sus ventas en estas tiendas.
No cuenta con un equipo de fuerza de venta.
Posee un canal directo y también uno indirectos, ya que se vende en la
tienda de la empresa al consumidor de forma directa, y un canal
76
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
indirecto corto ya que también se vende a través de terceras empresas
como lo son panificadora Las Américas y un local en el aeropuerto.
Cada mes se verifica el stock de los puntos de venta, sin embargo no
tiene un control total del canal.
1.15.1.8 Precios
La contabilidad la maneja el propio gerente.
Como se mencionó anteriormente la empresa lleva un registro empírico
de los precios de venta, por lo tanto no saben con exactitud los
márgenes que cada producto deja.
Conocen los precios de sus competidores en cuanto a la relación con
los productos que la empresa ofrece.
La fijación de los precios es empírica, pero se podría decir que está
orientado al mercado con base en la competencia.
No tienen claro sus márgenes, y por ende no conocen la rentabilidad de
la empresa.
Estado de ganancias y pérdidas
Ventas 26875
(-) Costos de Ventas 11925
UTILIDAD BRUTA 14950
(-) Gastos Administración 5000
(-)Gastos de Ventas 1700
UTILIDAD OPERATIVA 8250
(-) Gastos Financieros
Ingresos Financieros
Ingresos Diversos
Ingresos Excepcionales
(-) Gastos Excepcionales
UTILIDAD A. DE PARTIC. E IMPTO 8250
Distribución Legal de la renta
Impuestos a la renta 2475
UTILIDAD NETA 5775
77
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.15.1.9 Organización Comercial
No cuentan con organigrama.
El gerente toma todas las decisiones de la empresa sin consultar a un
experto.
1.15.1.10 Comunicación
No poseen un Manual de Identidad Corporativa, esto permitiría ahorrar
mucho tiempo y dinero en un futuro. Tanto para la publicidad y
promoción que la empresa pretenda realizar.
No existe una persona responsable de administrar, coordinar y
supervisar el aspecto comunicacional de la empresa, tanto externa
como internamente, por la misma razón no se maneja de forma
adecuada, y todo el aspecto comunicacional se realiza de forma
empírica.
Desconocen de las ventajas de tener una adecuada estrategia de
comunicación y del impacto que representa en la empresa.
Se realizaron inversiones en medios de comunicación como radio pero
sin ninguna respuesta.
En cuanto a publicidad grafica, cuenta con volantes, afiches,
almanaques, que se realizaron sin la supervisión y consejo de un
experto, la decisión fue tomada por el gerente.
Al hablar de su imagen corporativa, no conocen la imagen que posee la
empresa ni sus productos en el mercado arequipeño.
Quieren presentar una imagen de tradición, en base a su propio punto
de vista, desconociendo las tendencias y preferencias del mercado.
La empresa carece de un posicionamiento establecido.
1.15.1.11 Ventas
La fábrica de chocolates “La Pirámide”, maneja una fuerza de ventas
propia, en su propio punto de venta, y cuenta con otra fuerza de ventas
que es de las empresas a las que le da su producto para venta, es decir
con las que hizo alianzas estratégicas.
78
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
El personal de ventas se encuentra poco motivado puesto que carece
de medios de soporte para realizar dichas ventas.
El pago que hace al personal propio de ventas es fijo.
El personal de ventas que pertenece a las otras empresas, no muestra
tener el conocimiento adecuado de los productos, desconociendo los
atributos del mismo lo cual se ve reflejado al final en la optimización de
las ventas.
Debido a que lleva de forma empírica la evolución de las ventas, no se
pudo hacer un estudio exhaustivo, en cuanto a regresiones, pero se
pudo deducir que las ventas con respecto al año anterior crecieron en
aproximadamente 5%.
No fijan metas ni objetivos mensuales para la fuerza de ventas.
En cuanto a las ventas según los productos que ofrece la empresa
tenemos los toffes son el producto que genera mayor utilidades a la
fábrica.
Tabla 5
PRODUCTO INGRESOS PORCENTAJE
DE INGRESOS
Mazapanes S/. 5.992,00 22,31%
Toffees S/. 14.871,50 55,36%Bombones S/. 5.998,80 22,33%
Totales S/. 26.862,30 100,00%
79
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.15.2 Análisis de Matrices
1.15.2.1 Matriz de evaluación de factores internos – EFI
Matriz 1
Factores determinantes del éxito Peso
Calificación oponderación
Pesoponderado
Fortalezas Variedad de productos 0.09 3 0.27Precios competitivos 0.15 4 0.6Productos novoandinos 0.2 4 0.8
Debilidades Imagen de la empresa 0.09 1 0.09Packing 0.08 1 0.08No se tiene estrategias definidas 0.09 1 0.09Serviecenario inadecuado 0.05 2 0.1Desconocimiento del mercado 0.07 1 0.07
Posicionamiento del producto 0.18 1 0.18
TOTAL 1 2.28
Promedio 2.5
Fuente: elaboración propia
1.15.2.2 Matriz de evaluación de factores externos – EFEMatriz 2
Factores Determinantes del éxito Peso
Calificación oPonderación
PesoPonderado
Oportunidades Crecimiento del mercado 0.09 4 0.36Uso de publicidad virtual 0.09 3 0.27Alianzas estratégicas 0.1 4 0.4Segmento de mercado por atender 0.15 4 0.6Tendencia en consumo de productos naturales 0.2 4 0.8
Amenazas Ingreso de nuevos competidores 0.13 1 0.13Participación de la competencia 0.15 1 0.15Productos sustitutos 0.09 1 0.09TOTAL 1 2.8
Promedio 2.50
Fuente: elaboración propia
80
1 gran amenaza
2 pequeña amenaza
3 pequeña oportunidad
4 gran oportunidad
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.15.2.3 Matriz de Perfil CompetitivoMatriz 3
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO Empresa La Pirámide Empresa La Ibérica Empresa Helena
Factores determinantes
del éxito
Peso
Calificación oponderación
Pesoponderado
Calificación o
ponderación
Pesoponderado
Calificación o
ponderación
Pesoponderado
Alianzas Estratégicas 0.13 1 0.13 4 0.52 4 0.52Calidad de Servicio 0.07 3 0.21 1 0.07 2 0.14Participación del Mercado 0.10 1 0.10 4 0.40 2 0.20Packing 0.12 2 0.24 2 0.24 2 0.24Ubicación del punto de venta 0.08 2 0.16 3 0.24 2 0.16impacto de la publicidad 0.1 1 0.1 2 0.20 2 0.20Instalaciones adecuadas para la comercialización 0.08 2 0.16 4 0.32 4 0.32Valor de marca 0.13 1 0.13 4 0.52 3 0.39Estándares de producción 0.1 1 0.10 4 0.40 4 0.40
TOTAL 0.91 1.33 2.91 2.57
Promedio 2.27 La Ibérica 2.91 Helena 2.57
1.15.2.4 Matriz FODAMatriz 4
Fortalezas Debilidades Variedad de productos Imagen de la empresa Precios competitivos Packing
Productos novoandinosNo se tiene estrategias definidas
Serviecenario inadecuado
Desconocimiento del mercado
Posicionamiento del producto
Oportunidades F-O D-OCrecimiento del mercado Uso de publicidad virtual Alianzas estratégicas Segmento de mercado por atender Tendencia en consumo de productos naturales
Amenazas F-A D-AIngreso de nuevos competidores Participación de la competencia
81
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Productos sustitutos
ESTRATEGIAS DE LA MATRIZ FODA
Aprovechar el uso de publicidad virtual para poder ingresar en un segmento
al cual le interese la variedad de productos andinos a precios bajos.
Crear estrategias para poder posicionarnos como productos novoandinos,
utilizando la publicidad gráfica y virtual para su difusión.
Seguir manejando la variedad y precios competitivos para crear barrera de
entrada de nuevos competidores.
Crear una imagen de la empresa para así poder hacer frente al ingreso de
nuevos competidores y a los productos sustitutos.
Para aumentar el valor percibido en relación a la competencia es necesario
crear una ventaja competitiva.
Promocionar los productos andinos.
1.15.2.5 Matriz de posición estratégica y evaluación de acción (PEYEA)Matriz 5
POSICIÓN ESTRATÉGICA INTERNA
Fuerza Financiera (FF)
Rendimiento sobre la inversión 2,00
Liquidez 4,00
Capital de trabajo 2,00
Facilidad para salir o entrar del mercado 3,00
Riesgos implícitos del negocio 5,00Los ingresos de la empresa aumentaron en 3 % en relación al trimestre anterior 4,00
Promedio (FF) 3,33
Ventaja Competitiva (VC) mercadeoInnovación de productos andinos -1,00Experiencia en la fabricación de chocolates -2,00Variedad de productos -3,00
Precios competitivos -3,00
Promedio (VC) -2,25POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA
Estabilidad del Ambiente (EA)Crecimiento del PBI 3,00
82
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Cambios tecnológicos 3,00Alianzas estratégicas 4,00Impacto de la publicidad 3,00Estilos de vida 5,00Elasticidad de la demanda 3,00
Presión competitiva 3,00
Promedio (EE) 3,43
Fuerza del Sector (FS) PARTE DEL DIRECTO
Participación en el mercado -6,00
Calidad del producto -4,00
Ciclo de vida del producto -3,00
Instalaciones adecuadas para la comercialización -4,00
Promedio (FS) -4,25
Promedio Fuerza Financiera (FF) 3,33
Promedio Ventaja Competitiva (VC) -2,25
Promedio Estabilidad del Entorno (EE) 3,43
Promedio Fuerza del Sector (FS) -4,25
EJE X = + VC + FS -6,50
EJE Y = + EE + FF 6,76
83
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 15
-0.25 -0.20 -0.15 -0.10 -0.05 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25
-0.25
-0.20
-0.15
-0.10
-0.05
0.00
0.05
0.10
0.15
0.20
0.25
MATRIZ PEYEA "Posición estrategica y evaluación de ac-
ciones"
Perfil Conservador
La empresa presenta un perfil estratégico conservador donde ha obtenido
una fuerza financiera en una industria estable que no está creciendo,
además la grafica nos muestra que la empresa no tiene ventajas
competitivas importantes. Implica permanecer cerca de las competencias
básicas de la empresa y no correr demasiados riesgos. Las estrategias
conservadoras con mucha frecuencia incluyen penetración en el mercado,
desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación
concéntrica.
84
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.15.2.6 Matriz Interna Externa
Matriz 6
MATRIZ INTERNA EXTERNA
EFE 2.8 EFI 2.28
Gráfico 16
Por lo visto, estaríamos en la celda que nos indica que la estrategia a seguir sería
retener y mantener, es decir la penetración en el mercado y el desarrollo del
producto son dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de
divisiones.
85
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.15.2.7 Matriz QSPM
Matriz 7
FACTORES CLAVE Rating Estrategia 1 Estrategia2 Estrategia 3 Estrategia 4 Estrategia 5 Estrategia 6FACTORES INTERNOS AS AST AS AST AS AST AS AST AS AST AS ASTVariedad de productos 3 3 9 3 9 2 6 3 9 4 12 3 9Precios competitivos 4 1 4 4 16 1 4 1 4 2 8 1 4Productos novoandinos 4 4 16 4 16 4 16 3 12 3 12 3 12Imagen de la empresa 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3Packing 1 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4No se tiene estrategias definidas 1 4 4 4 4 2 2 3 3 2 2 2 2Serviecenario inadecuado 2 2 4 2 4 4 8 4 8 4 8 3 6Desconocimiento del mercado 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4Posicionamiento del producto 1 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3FACTORES EXTERNOS
Crecimiento del mercado 4 3 12 2 8 1 4 2 8 1 4 3 12
Uso de publicidad virtual 3 4 12 3 9 2 6 1 3 2 6 3 9
Alianzas estratégicas 4 3 12 4 16 3 12 3 12 3 12 3 12
Segmento de mercado por atender 4 4 16 4 16 1 4 1 4 1 4 3 12
Tendencia en consumo de productos naturales 4 4 16 4 16 3 12 2 8 1 4 3 12Ingreso de nuevos competidores 1 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3Participación de la competencia 1 3 3 4 4 2 2 1 1 3 3 4 4Productos sustitutos 1 2 2 3 3 2 2 1 1 2 2 3 3Totales 128 139 94 90 93 114
86
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.15.3 Resultados de la matriz QSPM
El resultado de la estrategia ganadora de la Matriz QSPM es: Crear
estrategias para poder posicionarnos como productos novoandinos,
utilizando la publicidad gráfica y virtual para su difusión.
Las estrategias recomendadas serían la penetración en el mercado,
desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación
concéntrica.
1.16OBJETIVOS Y METAS
1.16.1 Mercado Objetivo
La población de la ciudad de Arequipa según la investigación realiza previamente,
está conformado en su gran mayoría por adaptados y conservadores, según
investigaciones realizadas por el estudio Arellano (gráfico 11 y 12; pág. 55-56),
que gustan de consumir productos tradicionales con los que se sientan
identificados sin dejar de lado las tendencias venideras.
Dado esto nos ha permitido identificar un segmento de mercado en el cual la
empresa busca posicionarse.
Jóvenes y adultos de ambos sexos, entre los 30 y 60 años, que se encuentren
ubicados en los segmentos B-C, que compren y consuman de forma habitual
chocolates tradicionales y cuyo interés este centrado en los productos naturales
andinos, elaborados con productos innovadores 100% naturales y nativos del
Perú.
1.17FILOSOFÍA
MISIÓN
Somos una empresa que produce y comercializa productos innovadores de
alta calidad a base de insumos naturales andinos a precios competitivos,
dirigida a personas que gusten de esta tendencia, generando un alto
grado de satisfacción.
87
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
VISIÓN
Chocolates “La Pirámide” desea llegar a ser la Fábrica de Chocolates con
mayor reconocimiento en la ciudad de Arequipa, caracterizándose por la
comercialización de chocolates novoandinos.
1.18POSICIONAMIENTO
Teniendo clara la ventaja competitiva de la fábrica de chocolates “La Pirámide” la
cual es la elaboración de chocolates tradicionales con insumos naturales andinos,
y al ver que existe un nicho de mercado potencial para este tipo de productos se
llego a determinar el siguiente posicionamiento:
La fábrica de chocolates “La Pirámide” busca posicionarse como una empresa
reconocida por comercializar productos innovadores a base de insumos naturales
andinos a precios competitivos.
Para ello se plantea introducir el posicionamiento bajo el tipo de
atributos/beneficios principales (pág. 18). Dando al segmento de mercado de la
empresa, la oportunidad de consumir productos naturales andinos de calidad a
precios bajos.
1.19OBJETIVOS
1.19.1 Objetivo General
Posicionar a la fábrica de chocolates “La Pirámide” en el mercado arequipeño,
planteando la primera etapa del posicionamiento en un periodo de un año.
1.19.2 Objetivos Específicos
Lograr que el 40% de la población arequipeña identifique la marca “La
Pirámide” con el concepto de chocolates novoandinos, en un año.
Aumentar el valor percibido de la marca “La Pirámide” en relación a su
competencia.
88
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Cambiar la percepción de los productos “La Pirámide” en los consumidores.
1.20PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
Observación:
La fábrica de chocolates “La Pirámide”, a cargo del gerente general Jorge
Enrique Tejada; acepto colaborar con nosotras a cambio de entregar el trabajo
finalizado y poniendo las siguientes condiciones:
Mantener el nombre de la marca “La Pirámide”.
No manejar precios.
No cambiar la distribución.
Nos dio la posibilidad de que nosotras podamos manejar el presupuesto
abiertamente.
1.21 ESTRATEGIAS DE MARKETING
a) Estrategia General: Diferenciación y enfoque
Buscamos posicionar a la empresa y su gama de productos como una
alternativa innovadora a lo ya existente en el mercado:
Diferenciándonos con chocolates novoandinos a precios bajos.
Enfocándonos al segmento de personas cuyo interés se
encuentre en el consumo de productos naturales, nativos del
Perú.
b) Estrategias de Crecimiento: Desarrollo de mercados
La fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta con productos
actuales como los chocolates a base de productos naturales
andinos, y estos irán dirigidos a un nuevo segmento interesado
en consumir esta clase de productos a un precio accesible.
89
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.21.1 Planeamiento de Estrategias de Productos
Mantener la variedad de productos: Se considera mantener la variedad
de productos, ya que la fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta con
una amplia gama de los mismos, convirtiendo esta variedad en una ventaja
competitiva.
Modificación del Producto
Modificación del Branding:
o Cambiar el Logotipo: De tal forma que dé una apariencia
novoandina, para la fábrica de chocolates “La Pirámide”, debido
a que no existe una relación entre los productos y el logotipo.
o Crear el slogan.
Rediseñar el Packing:
Modificar y mejorar el packing para hacer que los productos de la
fábrica de chocolates “La Pirámide” se vean más atractivos al
público que se desea llegar, logrando crear una imagen acorde con
el posicionamiento que se desea alcanzar. Ya que el packing actual
no muestra estos atributos.
1.21.2 Planeamiento de Estrategias de Precios
Los precios se mantendrán, debido a condiciones que la empresa planteó y
que ya fueron explicadas anteriormente.
Sin embargo estos precios, según la investigación propia son considerados
relativamente bajo en relación a la competencia, en el mercado de Arequipa.
Los actuales precios de los productos son accesibles para el segmento al que
la empresa desea llegar.
1.21.3 Planeamiento Estratégico de Distribución.
No se realizarán cambio en los canales, ni puntos de venta de la distribución,
debido a lo mencionado anteriormente.
90
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.21.4 Planeamiento de Estrategias de Comunicación
1.21.4.1 Desarrollo del Mix Comunicacional
Desarrollaremos un mix comunicacional donde la publicidad este en primer
lugar, seguido por la promoción de ventas, relaciones públicas, y en muy
poca medida el marketing directo y la venta personal.
El mix promocional se repartirá de la siguiente forma.
Publicidad: 50%
Promoción de Ventas: 30%
RR.PP. 15%
Venta Personal: 4%
Marketing Directo: 1%
1.21.4.2 Formulación del Mix Comunicacional:
a) Publicidad
Objetivo Publicitario:
Impacto:”La Pirámide”, tradición que da gusto.
Target: Jóvenes y adultos de ambos sexos, entre los 28 y 60
años, que se encuentren ubicados en los segmentos B-C, que
compren y consuman de forma habitual chocolates tradicionales
y cuyo interés este centrado en los productos naturales andinos,
elaborados con productos innovadores 100% naturales y nativos
del Perú.
Alcance: 27208 personas, de Arequipa Metropolitana con las
características descritas anteriormente, durante un periodo
anual.
Continuidad: Del 01 de Mayo del 20120al 30 de Abril del 2011.
Presupuesto: Abierto.
Estrategia Creativa
Enunciado: el enunciado que utilizaremos es basado en el
producto, porque daremos a conocer las cualidades y
91
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
características de nuestros productos ya que llevan en sus
insumos productos naturales andinos y que se encuentran en el
mercado a bajo precio.
Publicidad de productos de consumo, por impulso; ya que son
pequeños placeres de compra.
El tono de la publicidad debe encontrar el equilibrio entre lo
emocional y lo racional; emocional ya que se busca que el
público se sienta identificado por consumir productos de su país,
y racional ya que el consumo de estos productos tienen
beneficios en la alimentación y se pueden encontrar a bajo
precio.
Estrategia de Medios:
Medios Masivos
o Televisión
o Radio
o Diarios
Exteriores
Virtuales
Folletos
Tipo de Publicidad
La publicidad a utilizar tendrá una distribución rítmica, ya que se
harán pautas uniformes de fuerte intensidad y pautas uniformes
débiles, esto dependiendo de cada campaña.
Se está considerando 5 campañas durante todo un año, descritas
de la siguiente manera:
Mayo, Junio Imagen y promoción
Julio, Agosto Promoción
Setiembre, Octubre y Mantenimiento e Imagen
Noviembre.
Diciembre, Enero Imagen y Promoción
Febrero, Marzo, Abril Promoción y Mantenimiento
92
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Duración de los anuncios
Medios masivos:
Spot Radial : 15’’ y 20”
Anuncios en Diarios: Anuncios y orejas, los días sábado,
domingo y lunes.
Spot Televisión: 15”
Selección de medios
Medios Masivos
Se usarán medios masivos como lo son la televisión, radio y
prensa escrita:
Los medios televisivos elegidos son América, por ser el
canal líder de la televisión peruana y Perú TV, por ser el
segundo medio de mayor sintonía en Arequipa.
Los medios radiales elegidos son el grupo RPP; con las
emisoras RPP, Felicidad y Studio 92; debido a que logran
llegar al segmento objetivo y tienen la mayor sintonía,
Melodía; esta emisora es la segunda en tener mayor
raiting, La Inolvidable; con un raiting que le sigue a las ya
mencionadas y por último también se anunciará en Ritmo
Romántica ya que en una campaña en específico será de
gran ayuda.
En cuanto a la prensa escrita se utilizará el diario el
Pueblo por su gran lectoría y se reforzará con el diario
Correo.
Spot TV.: Función informativa - persuasiva.
Spot radio: Función informativa - persuasiva.
Anuncio en Diario: Función informativa –
persuasiva.
93
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Exteriores
Se colocarán bambalinas en lugares estratégicos según la
propia investigación anteriormente realizada, con el fin de
crear recordación de marca y asociación con el logotipo,
para que a futuro se logre el posicionamiento deseado en
la mente del público objetivo y del potencial, y su vez se
busca logar captar al público potencial.
Se implementará un banner, con el fin de tener una
herramienta que se pueda utilizar en exteriores, ya sea
en la propia empresa o en eventos sociales y así no
perder oportunidades de hacer conocida la marca.
Virtuales
La creación de una página web, que transmita la imagen
profesional de la empresa, la misma debe ser clara y
actualizada de los productos, ya que esta es una
herramienta tecnológica útil que permite contacto y
comunicación con los clientes actuales y potenciales,
generando ingresos adicionales a la empresa, pero si no
es visitada esta no sirve de nada, es por eso que se
busca posicionar online a través de motores de
búsqueda, es decir a través de la asignación de palabras
claves en el servidor.
También se plantea hacer la publicidad por internet, pero
de forma económica, es decir a través de la suscripción
a páginas gratuitas; en las que se publica el anuncio de
forma gratuita, se puede detallar la información de la
empresa y la de los productos, esto ayudará a su vez al
reconocimiento y asociación de la marca con la de la de
los productos, para que los clientes puedan ubicarla de
forma rápida.
94
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Folletos
Se imprimirá bifoliados y se repartirá en el punto de venta a
clientes actuales y potenciales, con el fin de dar a conocer toda
la variedad de productos y de sus componentes.
Mezcla de medios
Tabla 6
Acción Cantidad Descripción Alternativas
Spot TV01 por cada campaña
Los spot tendrán una duración de 15”.
América televisión
Spot de radio01 por cada campaña
Los spot tendrán una duración de 15” y 20” dependiendo de la emisora.
RPPStudio 92La InolvidableFelicidadRitmo Romántica
Anuncio Prensa
01 por cada campaña
Los anuncios se sacarán los días sábado, domingo y lunes; son los de mayor lectoría.
CorreoEl Pueblo
Bambalinas03 por cada campaña
Se encontrarán ubicadas en los distritos de Cercado, J.L. Bustamate y Rivero y en Cayma.
-
Banner 1Según criterio del Gerente.
-
Página Web 1 - -
Bifoliados 12000Se repartirán en el punto de venta.
-
b) Promoción de Ventas
Se realizarán promociones de ventas por campañas, con el fin de atraer
a nuevos clientes.
c) RR.PP.
Crear, consolidar y mantener buenas relaciones con las empresas que
ayuden a mejorar la imagen ante la sociedad. En especial con
95
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
empresas del rubro de turismo y gastronomía, por que son las que se
enfocan más hacia lo tradicional, del Perú.
d) Venta personal
Establecer alianzas estratégicas con empresas del rubro del turismo.
e) Marketing Directo
No prescindiremos de este campo, ya que por el momento no contamos
con una base de clientes, pero se proyecta utilizar el mailing.
1.22 PLANEAMIENTO TÁCTICO
a) Estrategia General: Diferenciación y enfoque
Dar a conocer al mercado arequipeño de la variedad de productos con
los que la fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta y de sus
principales beneficios, como lo es obtener un producto novoandino
artesanal a un precio accesible, todo esto se hará a través de la
publicidad en; televisión, radio, prensa escrita, además de la utilización
de herramientas de los medios virtuales como; la página web, páginas
de suscripción en internet, y de publicidad exterior, con las
bambalinas, las cuales se encontrarán ubicadas en zonas
estratégicas.
b) Estrategias de Crecimiento: Desarrollo de mercados
Se desarrollará una estrategia de comunicación que logre atraer la atención
del segmento buscado, para que pueda adquirir los productos de la fábrica
de chocolates “La Pirámide”, y a su vez lograr posicionarse en la mente de
los consumidores, transmitiendo la imagen de empresa que brinda
productos novoandinos innovadores a precios accesibles, en la ciudad de
Arequipa.
96
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.22.1 Para las estrategias de Estrategias de Productos
Modificación del Producto
Modificación del Branding:
En cuanto al logotipo, se debe modificar el mismo ya que como se
explicó anteriormente, no guarda relación con el producto y se ve
desordenado, lo que se traduce en la imagen que presenta la
empresa, y en cierta forma influye en las ventas debido a que no es
atractivo y no inspira confianza a los consumidores.
La propuesta que presentamos, es un logotipo que pueda
relacionar tanto el nombre de la empresa o de la marca con el de
los productos que ofrece y la imagen que se quiere presentar, es
así que se tomaron una gama de colores marrones, que por lo
general la gran mayoría de los consumidores asocia con chocolate.
Además de ser también colores tierra y andinos, pero sin perder la
sobriedad, ya que como se mencionó anteriormente el público al
que se desea llegar es un público adulto y que tenga interés por los
productos naturales.
Logotipo: viene a ser las letras y el mensaje de estas, por lo que se
empleo unas letras tradicionales con serifa, la cual transmite
suavidad y dulzura, sin perder el toque de elegancia y sobriedad.
El slogan se encuentra dentro del logotipo, por lo que se escogió
“Tradición que da gusto” debido a que tanto los bombones, toffes y
mazapanes son considerados por los consumidores como
chocolates tradicionales, además de que como se mencionó
anteriormente los insumos empleados en la elaboración de los
mismos son productos andinos, que provienen de nuestros
antepasados, y se puede asociar a este concepto. El slogan
también apela a los atributos de sabor, identificación con lo nuestro
y de precio, el cual es un tema subjetivo, que se aprovechará en
difundir en las campañas de comunicación.
Isotipo: el isotipo viene a ser la figura que acompaña al logotipo, en
este caso se colocó una pirámide que es la representación de la
marca, pero que asocia al nombre pirámide con el de chocolate.
97
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Creando así una identidad Corporativa
Logo actual
Propuesta del nuevo logotipo
Packing
La Fábrica de chocolates “La Pirámide” cuenta con una variedad de
presentaciones y aún más de productos, es por esta razón por la
que presentamos algunas de las propuestas para packing, dando
98
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
por lo general una sensación de ligereza, y de que es un producto
natural, en las presentaciones personales:
Sin embargo en otras, como las de cajas para regalo, tanto para las
ocasiones especiales como para fiestas de Arequipa se elaboraron
otras propuestas:
Utilizando colores más fuertes e imágenes que se relacionen con la
ocasión y el producto:
99
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
También se cuenta con otras presentaciones las cuales no pierden el sentido
de frescura y naturaleza:
100
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Ahora también es importante poner en la parte trasera del envase, información
detallada sobre los ingredientes, ya que a este segmento le interesa conocer
sobre estos detalles, y sobre los beneficios en cuanto a salud que trae consigo
el producto.
Serviescenario
Considerando que el punto de venta viene a formar parte del producto, y de la
imagen que proyecta la empresa, se plantea:
Que este lleve en primer lugar el nombre de la empresa con el
logotipo propuesto.
Se mejore la distribución de los productos, ya que al ser un espacio
muy reducido, no se pueden identificar con facilidad.
En cuanto al personal de venta, este correctamente uniformado,
con un polo que identifique al mismo con la empresa.
Tener mayor control en cuanto a los productos que se dejan en la
distribución a terceros, y la ubicación por el personal de la empresa
en los mismos en el punto de venta.
101
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.22.2 Para las Estrategias de Comunicación
1.22.2.1 Formulación del Mix Comunicacional:
a) Publicidad
Objetivos de Medios
Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del
nivel socioeconómico B-C, sobre la nueva imagen y su
slogan de chocolates “La Pirámide”, asociándolo con
productos novoandinos, en los meses de Mayo y Junio del
2010.
Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del
nivel socioeconómico B-C sobre el origen de los productos
tradicionales de chocolates “La Pirámide” y las promociones
por los meses de Julio y Agosto 2010.
Recordar la imagen, su origen y tradicionalismo de los
productos novoandinos de “AL Pirámide” a 27 208 personas
entre los 30 y 60 años de los niveles socioeconómicos B-C
en los meses de Septiembre, Octubre y Noviembre.
Persuadir a 27 208 personas entre 28 y 60 años de edad del
nivel socioeconómico B-C a consumir chocolates “La
Pirámide” por sus beneficios saludables en los meses de
Diciembre 2010 y Enero 2011.
Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del
nivel socioeconómico B-C, sobre la promoción de sus
productos novoandinos en los meses de febrero, marzo y
abril 2011
Campañas:
Como se mencionó anteriormente el año estará divida en 5 campañas.
La primera se desarrollará en los meses de Mayo a Junio del 2010, en esta
se ingresará al mercado con fuerza, a través de una campaña intensiva,
con el objetivo de difundir la imagen de la marca “La Pirámide”, con la
siguiente inversión en medios:
102
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
RadioRPP 2 15' 60 8,4 504
Felicidad 4 15' 120 4,18 501,6Melodia 6 20 ' 90 8,33 749,7
PeriódicoCorreo 1 2mo x1col 4 260 1040
El Pueblo 1 4cmx11cm 4 160 640TV
América Tv 4 15' 60 125 7500Pagina web 1 - 1 1005 1004,5Bifoleados - - 1000 0,19 190,25
Bambalinas 3 Mes 3 272 816Banner 1 12 x 1.2 1 105 105
TOTAL 13051
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
RadioRPP 1 15' 30 8,4 252
Felicidad 2 15' 60 4,18 250,8Melodia 2 20 ' 30 8,33 249,9
PeriodicoEl Pueblo 1 4cmx11cm 4 160 640
Bifoleados - - 1000 0,19 190,25
TOTAL 1583
Mes : Junio 2010
Objetivo: Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del nivel socioeconómico B-C, sobre la nueva imagen y slogan de chocolates “La Pirámide” en los meses de Mayo y Junio 2011.
Costos
PUBLICIDADUnidad diaria
Duracion / tamaño de anuncio
Mes : Mayo 2010 Total unidad
Costo unitario
Costo Total
103
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
La segunda campaña se llevará a cabo en los meses de Julio y Agosto, época de fiestas patrias y festividades de
Arequipa, por lo que también por la investigación realizada, es temporada en que comprar esta variedad de productos
(gráfico 45, pág. 151), y la empresa las vende en una presentación especial por las fiestas. Aplicando publicidad
intensiva sobre todo en el mes de Agosto.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
RadioRPP 5 15' 35 5,55 194,25
Felicidad 7 15' 49 5,55 271,95Studio 92 6 15' 42 5,55 233,1
PeriodicoEl Pueblo 1 4cmx11cm 2 160 320
Bifoleados - - 1000 0,19 190,25TOTAL 1209,6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
RadioRPP 5 15' 35 5,55 194,25
Felicidad 7 15' 49 5,55 271,95Studio 92 6 15' 42 5,55 233,1
América Tv 4 15' 60 125 7500Periodico
Correo 1 2mo x1col 3 260 780El Pueblo 1 4cmx11cm 3 160 480
Bifoleados - - 1000 0,19 190,25Bambalinas 3 Mes 3 272 816
TOTAL 10466
Mes : Agosto 2010
Costos
PUBLICIDADUnidad diaria
Duracion / tamaño de anuncio
Mes : Julio 2010 Total unidad
Costo unitario
Costo Total
Objetivo: Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del nivel socioeconómico B-C sobre el origen de los productos tradicionales de chocoltes “La Piramide” y las promociones por los meses de Julio y Agosto 2010.
104
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Y la tercera campaña se realizará en los meses de Setiembre, Octubre y Noviembre, en la cual se realizará una
campaña de mantenimiento, y preparación a finales de noviembre para la Navidad.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
RadioRPP 2 15' 16 24,75 396
La Inolvidable 2 20' 16 9,18 146,88Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25
TOTAL 733,13
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
RadioRPP 2 15' 16 24,75 396
La Inolvidable 2 20' 16 9,18 146,88Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25
TOTAL 733,13
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
RadioRPP 2 15' 16 24,75 396
La Inolvidable 2 20' 16 9,18 146,88Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25
TOTAL 733,13
Mes : Octubre 2010
Mes : Noviembre 2010
Costos
Costo unitario
Costo Total
Obejtivo: Recordar la imagen, su origen y tradicionalismo de los productos novoandinos de “La Pirámide” a 27 208 personas entre los 30 y 60 años de los niveles socioeconómicos B-C en los meses de Septiembre, Octubre y Noviembre.
PUBLICIDADUnidad diaria
Duracion / tamaño de anuncio
Mes : Septiembre 2010 Total unidad
105
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
La cuarta campaña se desarrollará en los meses de Diciembre y Enero, época de navidad, en donde según la
investigación realizada los consumidores adquieren una cantidad considerable de estos productos (gráfico 45, pág.
151), por la cual se propone una publicidad intensiva.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
RadioRPP 5 15' 35 5,55 194,25
Felicidad 7 15' 49 5,55 271,95Studio 92 6 15' 42 5,55 466,2
PeriódicoCorreo 1 2mo x1col 3 260 780
El Pueblo 1 4cmx11cm 3 160 480América Tv 4 15' 60 125 7500Bifoleados - - 1000 0,19 190,25
Bambalinas 3 Mes 3 272 816
TOTAL 10698,65
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Radio
RPP 5 15' 35 5,55 194,25Felicidad 7 15' 49 5,55 271,95Studio 92 6 15' 42 5,55 233,1
PeriódicoEl Pueblo 1 4cmx11cm 3 160 480
Bifoleados - - 1000 0,19 190,25TOTAL 1369,55
PUBLICIDAD
Mes : Enero 2011
Costo Total
Objetivo: Persuadir a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del nivel socioeconómico B-C a consumir chocolates “La Pirámide” por sus beneficios saludables en los meses de Diciembre 2010 y Enero 2011.
Unidad diaria
Costo unitario
Costos
Total unidad
Duracion / tamaño de anuncio
Mes : Diciembre 2010
106
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
La quinta campaña se desarrollará en los meses de Febrero, Marzo y Abril, en esta campaña se mantendrá la difusión
de la imagen y slogan de la empresa, a través de una campaña de mantenimiento, en donde la publicidad será
moderada y se informará sobre la promoción por el día de San Valentín.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
RadioRitmo Romantica 1 15' 15 9,18 137,7Periódico
El Pueblo 1 4cmx11cm 1 160 160Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25
TOTAL 487,95
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
RadioLa Inolvidable 1 20' 16 9,18 146,88
Melodia 1 20' 15 10 150Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25
TOTAL 487,13
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
RadioLa Inolvidable 1 20' 15 9,18 137,7
Melodia 1 20' 15 10 150Bifoleados - - 1000 0,1903 190,25
TOTAL 477,95
Mes : Abril 2011
Mes : Marzo 2011
Costos
PUBLICIDADUnidad diaria
Duracion / tamaño de anuncio
Mes : Febrero 2011 Total unidad
Costo unitario
Costo Total
Objetivo: Informar a 27 208 personas entre 30 y 60 años de edad del nivel socioeconómico B-C, sobre la promoción de sus productos novoandinos en los meses de Febrero, Marzo y Abril del 2011.
107
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Exteriores
Se hará un diseño de bambalina, por cada campaña en
las cuales las ventas deben de subir (según investigación
propia), y por lo tanto se debe buscar el impacto de la
mayor cantidad de consumidores, es decir en la campaña
de Navidad, Día de la madre y en fiestas de Arequipa.
Las tres bambalinas se colocarán en tres diferentes
distritos, en lugares estratégicos de mayor transito, ya que
por la investigación realizada son los lugares de los
cuales provienen la mayor cantidad de consumidores de
este tipo de productos, los distritos son Cercado,
J.L.Bustamante y Rivero, y Cayma.
Se considera las Avenidas; Estados Unidos
(J.L.Bustmante y Rivero), La Avenida Cayma (Cayma) y
la Av. Parra en el cercado.
Se elaborará el diseño de un banner el cual se podrá
utilizar en cualquier evento que ayude a la difusión de la
empresa en el mercado Arequipeño.
Virtuales
Se presenta dos propuestas para la elección de la futura
páginas web, y ambas muestran la asociación con el
producto; en esta se podrá visualizar el logo y slogan,
además se podrán detallar cada producto,
presentaciones y su respectiva imagen. Convirtiéndose
así en una herramienta muy útil para brindar la
información, tanto la de la identidad como la del
producto, a los consumidores.
Permitirá a su vez captar a nuevos clientes.
Con la Página Web se podrá:
o Exhibir nuestros productos y servicios a nuestros
clientes actuales y potenciales.
108
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
o Tener un catálogo virtual disponible 24 horas al
día, 365 días del año, que nuestros clientes
pueden acceder a bajo costo (no tenemos que
imprimirlo constantemente) y que podemos
modificar fácilmente.
o Comunicarnos con nuestros clientes y conocerlos
mejor.
o Mantener informados a todos nuestros clientes
de las novedades y promociones de la empresa.
Propuesta 1.
Propuesta 2.
109
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Como se explicó en las estrategias de los medios
virtuales es importante no sólo crear la página web, sino
también lograr que esta pueda ser accesible al público a
través de publicidad por internet.
Se puede aprovechar las páginas de suscripción gratuita
que existen, así se logrará tener ventas adicionales, que
beneficien a la empresa;
Existen blogs, y páginas, donde la suscripción es
gratuita: se publica el anuncio de forma gratuita, se
puede detallar información y presentación de los
productos, además de publicitar la página personal de la
empresa. Aquí algunas sugerencias:
o OLX Anuncios gratis en Perú
o Mundoanuncio
o Ya clasificados
o Evisos
o Peru.acambiode.com
o Rematazos
o Mercado libre
o Kotear.com
Folletos
Se imprimirá 12000 bifoliados al iniciar la campaña de
Diciembre, estos se utilizarán por todo un año y se repartirá en
el punto de venta a clientes actuales y potenciales, con el fin de
dar a conocer toda la variedad de productos y de sus
componentes.
110
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Presupuesto de la Mezcla de Medios
PUBLICIDAD may-10 jun-10 jul-10 ago-10 sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11 mar-11 abr-11 TotalEn mediosRadio 7889,22
RPP 504 252 194,25 194,25 396 396 396 194,25 194,25 2721Felicidad 501,6 250,8 271,95 271,95 271,95 271,95 1840,2Studio92 233,1 233,1 466,2 233,1 1165,5Melodia 749,7 249,9 150 150 1299,6
Ritmo Romántica 137,7 137,7La Inolvidable 146,88 146,88 146,88 146,88 137,7 725,22
Periódico 5800Correo 1040 780 780 2600
El Pueblo 640 640 320 480 480 480 160 3200Tv 22500
América Tv 7500 7500 7500 22500
Virtual 1004,5Página web 1004,5 1004,5
Gráfica 2283Bifoleados 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 190,25 2283
Exterior 2553Bambalinas 816 816 816 2448
Banner 105 105TOTAL 13051,1 1582,95 1209,55 10465,6 733,13 733,13 733,13 10698,7 1369,55 487,95 487,13 477,95 42029,72
Tiempo - Costo
111
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
b) Promoción de Ventas
Se realizarán promociones de ventas por campañas, con el fin de
mejorar las relaciones con los clientes actuales y atraer a nuevos
clientes.
Se realizarán descuentos, regalos, a los clientes que lleven una
determinada presentación, y dependiendo también de la cantidad.
Se mantendrá la degustación de los productos novoandinos.
c) RR.PP.
Participar en auspicios de eventos del sector gastronomía y turismo,
para tener mayor difusión de la marca y de la imagen que esta
proyecta, tanto a las empresas como a la sociedad, buscando
reconocimiento y posicionamiento.
d) Venta personal
Visitar locales de tradición, gastronómicos y turísticos donde se pueda
ofrecer los productos “La Pirámide”.
e) Marketing Directo
Se planea a futuro lograr contar con una base de clientes, por lo que
entablar una buena relación es importante, y poder tener en cuenta que
fecha para ellos es especial, al igual que sus preferencias y con esto
poder ofrecerles un producto adecuado.
112
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS
113
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
1.23CONCLUSIONES
Conclusiones por objetivos de la investigación:
1. La fábrica de chocolates “La Pirámide” no cuenta con un posicionamiento en
el mercado arequipeño.
2. Los principales atributos que los consumidores valoran a la hora de la
elección de “chocolates tradicionales” son el sabor y precio.
Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el
precio del producto es bueno,pero la segunda opinión fue regular lo que no
ocurrio con “La Pirámide” ya que opinaron como primera ocpión que es
bueno y como segunda que es muy bueno.
3. La razón principal de compra para este tipo de chocolates es por consumo
propio y también para regalo.
4. Interpretando las necesidades de los consumidores en relación a chocolates
tradicionales, se definio lo siguiente:
o Los atributos que le gustaría que tenga este tipo de chocolate, son
buen sabor a precios económicos.
o Se pregunto si los consumidores estarían dispuestos a consumir
productos novoandinos debido a que “La Pirámide” produce este tipo
de chocolates, y el resultado fue positivo, el 76% opinó que si los
consumirían.
El producto que más se consume en este tipo de chocolates son los
chocolates tradicionales, seguido de los bombones, los cuales ofrece la
fábrica de chocolates “La Pirámide”.
5. Los slogan que las empresas utilizan son:
La iberica: “Tradición y Calidad desde 1909”.
Helena: “Pura dulzura como hecha en casa”.
Según la investigación realizada, La Ibérica es la empresa que se encuentra
posicionada en el mercado arequipeño, ya que, como se mostró en el gráfico
23, y considerando que el error muestral de la investigación es de + 5% , se
considera que tanto la fábrica de chocolates “La Pirámide” como “Helena” no
cuentan con un posicionamiento en el mercado.
6. En cuanto a la satisfaccion del producto, el 78.12% quedo satisfecho
mientras que al preguntar el motivo por el cuál no quedaron satisfechos, el
114
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
principal fue la textura, seguido del sabor y por último el precio y tamaño.
Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el
sabor, presentacion textura es muy bueno, seguido de los productos de “La
Pirámide”.
Los consumidores de “La Pirámide” quedaron satisfechos con el producto.
Otras Conclusiones:
7. El segmento escogido para posicionar a la empresa; Jóvenes y adultos de
ambos sexos, entre los 28 y 60 años, que se encuentren ubicados en los
segmentos B-C, que compren y consuman de forma habitual chocolates
tradicionales y cuyo interés este centrado en los productos naturales
andinos, elaborados con productos innovadores 100% naturales y nativos
del Perú.
8. La marca “La Pirámide” no tiene relación con el producto que se ofrece en el
mercado. Debido a que ya hay una marca posicionada con ese nombre, la
cual vende ladrillos.
9. Los empaques no son atractivos para el público, por lo que generan de cierta
forma rechazo, que se ve reflejado en las ventas.
10. La mayor parte de la población de Arequipa metropolitana consume este tipo
de chocolates y el porcentaje que no lo hace es porque sufre de alguna
enfermedad o porque no les agrada.
11. Los distritos de los cuales proceden las consumidores, son Cercado, J.L.
Bustamante y Rivero, y Cayma.
12. En un rango de de productos muy malos – muy buenos, los productos de La
Ibérica son considerados buenos.
13. La estrategia general a emplear para poder posicionar a la fábrica de
chocolates “La Pirámide” será diferenciación y enfoque, ya que se
diferenciará por la comercialización de productos novoandinos en la
modalidad de chocolates, a un precio bajo, en un segmento creciente.
14. La estrategia de crecimiento a emplearse será Desarrollo de mercados, ya
que la fábrica de chocolates “La Pirámide” ofrece actualmente estos
productos, y lo que e busca es ingresar en un nuevo mercado, que está
compuesto, por personas que tienen tendencias a consumir productos
naturales, netamente peruanos.
115
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
15. La fábrica de chocolates “La Pirámide” busca posicionarse como una
empresa reconocida por comercializar productos innovadores a base de
insumos naturales andinos a precios competitivos.
Para ello se plantea introducir el posicionamiento bajo la estrategia por
atributos/beneficios principales. Dando al segmento de mercado de la
empresa, la oportunidad de consumir productos naturales andinos de calidad
a precios bajos.
16. Si la fábrica de chocolates “La Pirámide” aplica esta propuesta de
posicionamiento, las ventas en el mejor de los casos se podrán incrementar
en un 10% en un año, y sobre todo lograr el posicionamiento a futuro en el
mercado arequipeño.
1.24SUGERENCIAS
Se sugiere:
1. Cambiar el nombre de la empresa, ya que por un estudio realizado el 90%
de los encuestados asocian el nombre “La Pirámide” con ladrillos o material
de construcción. Para lo cual sugerimos el nombre de “Novo&inos”, por la
simplicidad del nombre y la asociación que causa en los consumidores, entre
el concepto y los productos que ofrece la empresa (focus 2, pág. 159).
2. Realizar una evaluación de los procesos, gastos y costos de producción,
para poder optimizar resultados, que se verán reflejas en las ventas.
3. Implementar un software informático que permita llevar la contabilidad y las
ventas, de forma detallada, ya que la empresa lo hace de forma empírica.
4. La ampliación del local principal y abrir nuevos puntos de venta.
5. Mejorar su distribución, utilizando una estrategia de distribución selectiva, ya
que por el hecho de ser productos novoandinos, existen lugares estratégicos
donde se pueden ofrecer.
6. Contar con un personal activo que pueda incrementar las ventas.
7. Cambiar la filosofía personal y cambiar la pirámide de jerarquía, ubicando al
cliente en la parte superior de esta, conociendo así sus preferencias y
tendencias de consumo.
116
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
8. El personal de la empresa debe sentirse identificado con la misma,
empezando por que el gerente tome en cuenta la opinión de los
trabajadores.
9. Realizar estudios de mercado cada cierto tiempo.
10. Mantener la variedad de productos debido a que se esta buscando un
posicionamiento.
11. Para el lanzamiento de nuevos productos, se debe hacer una investigación
previa sobre su aceptación en el mercado, y hacer una campaña de acuerdo
a la identidad del producto.
117
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
BIBLIOGRAFÍA
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Editorial McGraw Hill.
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Editorial McGraw Hill.
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10. Kotler Philips. (2003).Fundamentos de mercadotécnica. (8° ed.)México: Editorial
Prentice Hall.
11. Kotler Philips. (2003). Dirección de Mercadotecnia. (6° ed.)México: Editorial
Prentice Hall.
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Prentice Hall Hispanoamericana S. A.
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Editorial Pearson Educación.
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17. Pipoli de Butrón, Gina. (2002).El marketing y sus aplicaciones a la realidad
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Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
20. Stanton William J., Fundamentos de Marketing. (10° ed.). México: Editorial
McGraw Hill/Interamericana. pág.
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McGraw-Hill/ Interamericana.
22. Stanton, Etzel y Walker (1996).
23. Thomson Learning. (1999). Fundamentos de Marketing.DESCRIPCIÓN DEL
SUBSECTOR Extraído el 22 de Abril de 2009
http://www.produce.gob.pe/industria/competitividad/perfiles/pdf/1543.pdf.
119
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
ANEXOS
120
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
RESULTADOS
Gráfico 17.
"Femenino" "Masculino"0.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.0054,82%
45,18%
Sexo
Sexo Porcentaje
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 7.
Sexo PorcentajePorcentaje
válidoPorcentaje acumulado
"Femenino" 54.82 54.82 54.82
"Masculino" 45.17 45.18 100
Total 100 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
De la investigación realizada podemos, el 54.82% de la población son mujeres, seguido
del 45.18% son hombres.
121
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 18.
NMínimo
MáximoMedia
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450 425
23 6233
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 8
Edad Mínimo Máximo Media Mediana Asimetría N
23 62 32,63 31,00 1,226 425
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Las edades de los encuestados fluctúan entre los 23 y 62 años de edad, debido a
que estas personas ya tienen en su mayoría una situación económica estable y se
preocupan por su bienestar personal.
122
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 19.
Alto Se
lva Aleg
re
Cayma
Cercad
o
Cerro Colorad
o
J.L.B y
Rivero
Marian
o Melg
ar
Paucar
pata
Sach
aca
Selva
Alegre
Socab
aya
Yanah
uara
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
30.00
35.00
40.00
Distrito de procedencia
Distrito de procedencia Porcentaje
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 9.
Distrito PorcentajePorcentaje
válidoPorcentaje acumulado
Alto Selva Alegre 1.41 1.41 1.41Cayma 6.35 6.35 7.76
Cercado 39.53 39.53 47.29Cerro Colorado 0.71 0.71 48.00J.L.B y Rivero 37.18 37.18 85.18
Mariano Melgar 0.47 0.47 85.65Paucarpata 3.06 3.06 88.71
Sachaca 1.18 1.18 89.88Selva Alegre 1.41 1.41 91.29
Socabaya 3.76 3.76 95.06Yanahuara 4.94 4.94 100
Total 100 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
En cuanto a los distritos de procedencia los principales fueron: Cercado, José Luis
Bustamante y Rivero, Cayma y Yanahuara.
123
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 20.
Si No
85,41%
14,59%
¿Usted compra chocolates?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 10.
¿Usted compra chocolates?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Si 363 85.41 85.41176471
No 62 14.59 14.58823529
Total 425 100 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
El 14.59% no compra chocolates siendo la gran mayoría con 85.41%. Debido a que los
chocolates son productos de consumo masivo.
124
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 21.
alergia enfermedad mucha grasa no me agrada
9.68%
53.23%
8.06%
29.03%
¿Cúal es el motivo por el cual no compra chocolates?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 11.
Motivo por el que no compra chocolates
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Alergia 6 1.4
1 9.68
enfermedad 33 7.7
6 53.23
mucha grasa 5 1.1
8 8.06%
no me agrada 18 4.2
4 29.03
Total 62 14.59 100
363 85.41
425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
El principal motivo por el cual las personas no compran chocolates es por enfermedad con
7.76%, debido a que este tipo de enfermedades como la diabetes impide el consumo de
azúcares, seguido con 4.24% por que no es de su agrado.
125
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 22.
Regalo Consumo propio Otro
1 2 3
27.82%
71.63%
0.55%
¿En que ocasiones compra?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 12.
Ocasiones de compra
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Regalo 101 23.76 27.82
Consumo propio 260 61.18 71.63
Otro 2 0.47 0.55
Total 363 85.41 100
425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Las personas principalmente compran chocolates para su propio consumo con 62.12% y
el otro motivo por el cual compran estos chocolates es para regalar 23.76%, en algunas
ocasiones como el día de la madre o fiestas de Arequipa.
126
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 23.
Chocolates Toffees Bombones Mazapanes Chocotejas
1 2 3 4 51 2 3 4 544%
16.20%
20.72%
8.29%10.77%
¿Qué clase de chocolate compra?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 13.Qué clase de producto compra
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoChocolates 160
37.65
44.20
Toffees 58 13.6
5 16.
02
Bombones 75 17.6
5 20.
72
Mazapanes 30 7.
06 8.
29 Chocotejas 39
9.18
10.77
Total 362 85.1
8 1
00 425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Al momento de comprar, los consumidores principalmente compran chocolates (44.20%),
seguido de los bombones (20.72%) y por ultimo toffes (16.02%).
127
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 24.
Una vez a la se-mana
Más de una vez a la semana
Cada quince días Una vez al mes Más de una vez al mes
1 2 3 4 539.94%
30.85%
2.48%
21.49%
5.23%
¿Con qué frecuencia compra?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 14.¿Con que frecuencia compra?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Una vez a la semana 145 34.12 39.94
Más de una vez a la semana 112 26.35 30.85
Cada quince días 9 2.12 2.48
Una vez al mes 78 18.35 21.49
Más de una vez al mes 19 4.47 5.23
Total 363 85.41 100425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Las personas consumen estos chocolates lo hacen generalmente una vez a la semana
siendo la frecuencia más común con 39.51%, seguido de más de una vez a la semana
31.61%, y la frecuencia menos común es cada quince días con 2.45%.
Concluyendo que este producto está al alcance de los consumidores.
128
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 25.
"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"
0.28%
91.46%
82.6%
¿Qué empresas conocen?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 15.
Empresa que conocen Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
"Helena" 1 0.24 0.28
"La Ibérica" 332 78.12 91.46
"La Pirámide" 30 7.06 8.26
Total 363 85.41 100
425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
La empresa que produce chocolates que más conoce es “La Ibérica” con 78.12%, seguido
por “La Pirámide” con 8.0% y por ultimo encontramos a “Helena” con 0.24%.
129
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 26.
"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"
1.38%
90.91%
7.71%
¿En cúal empresa Usted ha comprado?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 16.En cual empresa ha comprado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
"Helena" 5 1.18 1.38
"La Ibérica" 330 77.65 90.91
"La Pirámide" 28 6.59 7.71
Total 363 85.41 100
425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
La empresa donde más han comprado las personas es “La Ibérica” con 77.65%, en “La
Pirámide” solo 7.53%. Lo que refleja que no tiene una buena participación de mercado.
130
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 27.
De la empresa donde compro, califique sus atributos:
"Muy Bueno" "Bueno" "Regular"
54.41%
40.06%
5.52%
Sabor
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 17.Sabor del producto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Muy Bueno" 197 46.35 54.42 "Bueno" 145 34.12 40.06 "Regular" 20 4.71 5.52 Total 362 85.18 100 425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
La mayoría de las personas calificó el sabor del producto como muy bueno (46.35%).
131
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 27.1.
"Muy Bueno" "Bueno" "Regular"
25.90%
66%
8.54%
Presentación
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 17.1.
Presentación del producto
Frecuencia
Porcentaje Porcentaje válido
"Muy Bueno" 94
22.12
25.90
"Bueno" 238 56.00
66
"Regular" 31 7.29
8.54
Total 363 85.41 100
425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
La mayoría de las personas calificó de bueno la presentación del producto con 56%, seguido de muy bueno con 22.12%.
132
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 27.2.
"Muy Bueno" "Bueno" "Regular"
6.11%
73.89%
20%
Tamaño
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 17.2.Tamaño del producto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Muy Bueno" 22 5.18 6.11 "Bueno" 266 62.59 73.89 "Regular" 72 16.94 20 Total 360 84.71 100 425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
La mayoría de las personas calificó de bueno el tamaño del producto con 65.29%, seguido de regular con 16.94%.
133
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 27.3.
"Muy Bueno" "Bueno" "Regular" "Malo"
20.39%
60.61%
17.63%
1.38%
Textura
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 17.3.Textura del producto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Muy Bueno" 74 17.41 20.39 "Bueno" 220 51.76 60.61 "Regular" 64 15.06 17.63 "Malo" 5 1.18 1.38 Total 363 85.41 100 425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
La mayoría de las personas calificó de bueno la textura del producto con 51.76%, seguido de muy bueno con 17.41%.
134
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 27.4.
"Muy Bueno" "Bueno" "Regular" "Malo" "Muy Malo"
10,74%
63,91%
22,31%
1,65% 1,38%
Precio
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 17.4.Precio del producto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Muy Bueno" 39 9.18 10.74 "Bueno" 232 54.59 63.91 "Regular" 81 19.06 22.31 "Malo" 6 1.41 1.65 "Muy Malo" 5 1.18 1.38 Total 363 85.41 100 425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
La mayoría de las personas calificó de bueno el precio del producto con 54.59%, seguido de regular con 19.06%.
135
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 28.
"Si" "No"
91,46%
8,54 %
¿Quedó satisfecho con el producto?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 18.¿Quedó satisfecho con el producto?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válidoSi 332 78.12 91.46
No 31 7.29 8.54
Total 363 85.41 100
425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
En cuanto a la satisfaccion del producto, el 78.12% quedo satisfecho mientras que sólo el
7.29% no.
136
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 29.
tamaño precio sabor textura
17.24%20.69%
27.59%
34.48%
¿Porqué no quedo satisfecho con el producto?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 19.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
tamaño 5 1.18% 17.24
precio 6 1.41% 20.69
sabor 8 1.88% 27.59
textura 10 2.35% 34.48
total 29 6.82% 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Al preguntar el motivo por el cuál no quedaron satisfechos, el principal fue la
textura(34.8%), seguido del sabor con 27.59%, y por último el precio y tamaño.
137
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 30.
"Precio" "Empaque Atractivo"
"Sabor" "Variedad" "Accesibilidad" "Tamaño"
35,16%
10,71%
29,95%
15,93%
1,37%
6,87%
¿Qué atributos le gustaría que tenga este tipo de chocolates?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 20.
¿Qué atributos le gustaría que tenga este tipo de chocolates?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido"Precio" 128 30.12 35.16"Empaque Atractivo" 39 9.18 10.71"Sabor" 109 25.65 29.95"Variedad" 58 13.65 15.93"Accesibilidad" 5 1.18 1.37"Tamaño" 25 5.88 6.87Total 364 85.65 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
En cuanto los atributos que le gustaría que tenga este tipo de chocolate, el público piensa
que los principales atributos son el precio con 30.12%, seguido del sabor con 25.65%.
Lo que buscan los consumidores es buen sabor a precios económicos.
138
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 31.
"Si" "No"
9,34%
90,66%
¿Alguna vez consumió algún producto de "La Pirámide"?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 21.
¿Alguna vez consumió algún producto de “La Pirámide”?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
"Si" 34 8 9.34
"No" 330 77.65 90.66
Total 364 85.65 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Al hacer la pregunta si alguna vez consumió algun producto de “La Piramide”, el 77.65%
respondio que No, y sólo el 8% si.
Dando a entender que los productos de “La Pirámide no son conocidos ni consumidos por
lo general en la ciudad.
139
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 32.
bombones chocolates mazapan toffees
26%
15%
21%
38%
¿Qué producto consumió de "La Pirámide"?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 22.Producto que consumió
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
bombones 9 2% 26%
chocolates 5 1% 15%
mazapan 7 2% 21%
toffees 13 3% 38%
total 34 8% 100%
391 92%
Total 425 100%
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
De los productos que tuvieron un mayor consumo fueron los toffees (38%), seguido de los
bombones (26%) y mazapanes(21%).
140
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 33.
"Regular" "Bueno"
26,47%
73,53%
¿Qué opinión le merecen los producto s de "La Pirámide"?
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 23.
¿Qué opinión le merecen los productos de “La Pirámide”?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
"Regular" 9 2.12 26.47
"Bueno" 25 5.88 73.53
Total 34 8 100
425 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
De las personas que tuvieron la oportunidad de consumir algún producto de “La
Pirámide”, opinaron que el producto es bueno con 73.53%, mientras que el 26.47%
opinaron que es regular.
141
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 34.
artesanal bueno economicos ricos suaves variedad0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
0,94%
2,82%
0,24%
1,88% 1,88%
0,24%
¿Cúal sería la primera palabra con la que calficaría a los productos de "La Pirámide"?
Porcentaje
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 24.
Primera palabra con la que calificaría a los productos de "La Pirámide" Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Artesanal 4 0.94 0.94
Bueno 12 2.82 2.82
Económicos 1 0.24 0.24
Ricos 8 1.88 1.88
Suaves 8 1.88 1.88
Variedad 1 0.24 0.24
Total 425 100 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Si preguntamos cuál sería la primera palabra que se les viene a la mente en cuanto a “La
Pirámide”, los resultados fueron buenos, ricos y suaves.
142
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 35.
econo-micos
regular ricos suave variedad0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4%
0,47%
1,65%
0,94% 0,94%
¿Cúal sería la segunda palabra con la que calificarían a los productos de "La Pirámide"?
Segunda palabra con la que cali-ficaría a los productos de "La Pi-rámide"
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 25.Segunda palabra con la que calificaría a los productos de "La
Pirámide"
Frecuencia Porcentaje válido
económicos 4.00 4.00
regular 0.47 0.47
Ricos 1.65 1.65
suave 0.94 0.94
variedad 0.94 0.94
Total 100 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Si preguntamos cuál sería la segunda palabra que se les viene a la mente en cuanto a “La
Pirámide”, los resultados fueron ricos, suaves y variedad.
143
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 36.
Si No0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
82.35%
17.65%
¿Encuentra accesible los productos de "La Pirámide"?
Accesibilidad de los productos Porcentaje
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 26.
¿Encuentra accesible los productos de "La Pirámide"?
Porcentaje Porcentaje válido
Si 6.59 82.35
No 1.41 17.65
Total 8 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
El 82.35% encuentra accesibles los productos de “La Pirámide”, y el 17.65% no, esto
contribuye al hecho de que aun la empresa no es conocida.
144
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 37.
no hay muchos lugares no lo venden en tiendas solo hay un lugar donde venden
0.00
0.10
0.20
0.30
0.40
0.50
0.60
0.70
0.80
0,24%
0,71%
0,47%
Motivo por el cual no encuentran accesibles a los productos Porcentaje
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 27.¿Cuál es el motivo por el cual no encuentran accesibles los productos
de "La Pirámide"?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje válido
no hay muchos lugares 1 0.24 0.24
no lo venden en tiendas 3 0.71 0.71solo hay un lugar donde venden
2 0.47 0.47
Total 425 100 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
El principal motivo por el cuál no encuentran accesibles estos productos es que no lo
venden en tiendas (71%), luego el hecho de que sólo haya un lugar donde se vendan.
145
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 38.
"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"En que empresa ha comprado
0
50
100
150
200
250
300
350
Empresa que conocen "Helena"Empresa que conocen "La Ibérica"Empresa que conocen "La Pirá-mide"
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 28.¿En cuál empresa conoce y ha comprado esta clase de chocolates?
Empresa que conocen
"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide" "Helena"0 1 0 15 327 0 3320 2 28 30
Total 5 330 28 363
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
La mayoria de las personas conocen y compraron en La Ibérica, y solo algunas sin
conocer a “La Piramide” compraron ahí.
146
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 39.
"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"En que empresa ha comprado
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Sabor del producto "Muy Bueno"Sabor del producto "Bueno"Sabor del producto "Regular"
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 29.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca del sabor de los
mismos? En qué empresa ha comprado Total
Sabor del producto
"Helena""La
Ibérica""La Pirámide" "Helena"
"Muy Bueno" 0 177 20 197"Bueno" 5 132 8 145"Regular" 0 20 0 20
Total 5 329 28 362
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el sabor es muy
bueno, seguido de los productos de “La Pirámide”.
147
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 40.
"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"En que empresa ha comprado
0
50
100
150
200
250
Presentación del producto "Muy Bueno"Presentación del producto "Bueno"Presentación del producto "Regu-lar"
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 30.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca de la presentación de
los mismos? En qué empresa ha comprado Total
Presentación del producto
"Helena"
"La Ibérica"
"La Pirámide"
"Helena"
"Muy Bueno" 0 91 3 94"Bueno" 3 214 21 238"Regular" 2 25 4 31
Total 5 330 28 363
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que la presentación
del producto es buena, seguida de las personas que consumieron “La Pirámide” que
opinaron lo mismo.
148
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 41.
"Helena" "La Ibérica" "La Pirámide"En que empresa ha comprado
0
50
100
150
200
250
Tamaño del producto "Muy Bueno"Tamaño del producto "Bueno"Tamaño del producto "Regular"
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 31.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca del tamaño de los
mismos? En qué empresa ha comprado Total
Tamaño del producto
"Helena""La Ibérica"
"La Pirámide" "Helena"
"Muy Bueno" 0 18 4 22"Bueno" 5 247 14 266"Regular" 0 62 10 72
Total 5 327 28 360
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el tamaño del
productoes bueno, seguido de los productos de “La Pirámide” que opinaron lo mismo.
149
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 42.
"Muy Bueno" "Bueno" "Regular" "Malo"Contextura del producto
0
50
100
150
200
250
"Helena""La Ibérica""La Pirámide"
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 32.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca de la
contextura de los mismos?
En qué empresa ha
comprado Total
"Helena"
"La Ibérica"
"La Pirámide"
"Helena"
Contextura del producto
"Muy Bueno"
0 64 10 74
"Bueno" 5 204 11 220"Regular" 0 57 7 64"Malo" 0 5 0 5
Total 5 330 28 363
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que la contextura del
producto es bueno, seguido de los productos de “La Pirámide” que opinaron lo mismo
acerca de la contextura del mismo.
150
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 43.
"Muy Bueno" "Bueno" "Regular" "Malo" "Muy Malo"Precio del producto
0
50
100
150
200
250
"Helena""La Ibérica""La Pirámide"
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 33.¿De la empresa en que compro los productos, que opina acerca del precio de los
mismos? En qué empresa ha comprado Total
"Helena""La Ibérica" "La Pirámide" "Helena"
Precio del producto
"Muy Bueno" 0 34 5 39"Bueno" 2 210 20 232"Regular" 3 75 3 81"Malo" 0 6 0 6"Muy Malo" 0 5 0 5
Total 5 330 28 363
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Las personas que consumieron productos de “La Ibérica” opinaron que el precio del
producto es bueno,pero la segunda opinión fue regular lo que ocurrio lo contrario con “La
Pirámide” ya que opinaron como primera ocpión que es bueno y como segunda que es
muy bueno.
151
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 44.
Si No0
10
20
30
40
50
60
70
80
76%
24%
¿Consumiria Usted productos Novoandinos?
¿Consumiria Usted productos Novoandinos? Porcentaje
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 34.¿Consumiría Usted productos Novoandinos?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumuladoSi 321 76 76 76No 104 24 24 100Total 425 100 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Se pregunto si los consumidores estarían dispuestos a consumir productos novoandinos
debido a que “La Pirámide” produce este tipo de chocolates, y el resultado fue positivo, el
76% opinó que si los consumirían y solo el 24% que no.
152
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 45.
San Valen-tín
Fiestas de Arequipa
Navidad Dia de la Madre
Otros0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
30.00
35.00
40.00
7,79%
28,95%
10,71%
36,40%
1,80%
¿En qué fiesta festiva es cuando Usted compra más estos choco-lates?
¿En qué fiesta festiva es cuando Usted compra más estos chocola-tes? Porcentaje
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Tabla 35.
¿En qué fiesta festiva es cuando Usted compra más estos chocolates?
Frecuencia PorcentajePorcentaje
válidoPorcentaje acumulado
San Valentín 33,124 7,79 9,1 9,1Fiestas de Arequipa 123,032 28,95 33,8 42,9Navidad 45,5 10,71 12,5 55,4Día de la Madre 154,7 36,4 42,5 97,9Otros 7,644 1,8 2,1 100Total 364 85,65 100
Fuente: PrimariaElaboración: PropiaFecha: 08-02-2009
Con respecto a la fecha donde más consumirían estos productos sería en el día de la
Madre con 42.5%, en fiestas de Arequipa con 33.8% y en Navidad con 12.5%.
153
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Tabla 36.
Tabla 37
154
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Fuente CPI
Gráfico 46
Gráfico 47
155
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
Gráfico 48
156
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
ENCUESTA:
ENCUESTA
Nº________
Buenos días/ tardes somos estudiantes de Marketing del ISUR y estamos realizando un trabajo de investigación Las Fábricas de Chocolates en Arequipa, para lo cual agradecemos de antemano su colaboración.
1. ¿Compra usted chocolates?
(1) Si ( )
(2) no ( ) por que?_________ ( fin de la encuesta)
2. ¿En que ocasiones compra chocolates?
(1) Regalo ( ) (3) Consumo ( )
(2) Reuniones( ) (4) Otro (indicar)_________
3. ¿Qué es lo que compra?
(1) Chocolates ( ) (4) Toffees ( )
(2)Bombones ( ) (5) Mazapán ( )(3)Chocotejas ( )
4. ¿Con que frecuencia compra?
(1) Una vez a la semana (4) Una vez al mes
(2) Más de una vez a la semana (5) Más de una vez al mes
(3) Cada 15 días (6) De vez en cuando
5. ¿Qué empresas que fabriquen chocolates conoce y ha comprado?
Conoce CompraHelenaLa IbéricaLa PirámideOtros:______________
157
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
6. ¿De la empresa que compra chocolates califique los siguientes atributos?
Muy bueno
Bueno Regular Malo Muy malo
SaborPresentaciónTamañoContexturaPrecio
7. ¿Quedo satisfecho con el producto?
(1) Si
(2) No por que___________
8. ¿Nombre los atributos que les gustaría que tuviera este tipo de chocolates?
(1)Precio (2) Empaque atractivo(3)Sabor (4) Variedad(5)Accesibilidad (6) Tamaño(7)Otro, ¿cuál? _____________
9. ¿Alguna vez ha consumido algún producto de la Fábrica de Chocolates “La Pirámide”?
(1) Si ( ) cual___________(2) No ( ) por que_____________
10. ¿Qué opinión le merece sus productos?
(1)Muy Malo
(2)Malo (3)Regular
(4)Bueno (5)Muy Bueno
11. ¿Quedó Satisfecho con el Producto que brinda?
(1) Si ( )
(2) No ( ) por que___________
12. ¿Califique en dos palabras los productos de La Pirámide?
_________________________________
13. ¿Encuentra accesible estos productos?(1) Si ( )(2) No ( ) ¿por qué?
14. ¿consumiría usted productos novándonos, en chocolates?(1) si(2) no
158
Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
15. ¿En que ocasiones esta dispuesto a comprar más de estos productos?(1) Navidad(2) Fiestas patrias y Arequipa(3) San Valentín(4) Día de la madre(5) Otros
Edad _________ Sexo F M Distrito ___________________
GUÍA DE FOCUS 1
El Focus se realizó a 10 personas
Lugar: Aguas Marinas 146 Urb. San Jerónimo
Alguna vez ha consumido lo que se refiere a Toffees, mazapanes, o bombones.
Como lo llamaría en conjunto a este tipo de chocolates.
Qué impresión tiene acerca de estos productos.
Cuáles son los principales atributos que busca.
Con que producto Usted asocia la marca “La Pirámide”.
Gracias a este focus group, podemos concluir:
Que la mayoría de personas si consume este tipo de chocolates.
Que a este tipo de chocolates se les llama en general tradicionales.
Creen que estos productos en La Ibérica son agradables pero algunos de ellos son
un poco caros.
Y que los principales atributos que buscan son:
o Sabor
o Tamaño
o Contextura
o Precio
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Estrategia de Posicionamiento para la fábrica de chocolates “La Pirámide” ISUR
El nombre la pirámide es relacionado por los encuestados con productos
construcción como ladrillos. Y se considera que el nombre se debería de cambiar.
GUÍA DE FOCUS 2
El Focus se realizó a 10 personas
Lugar: Aguas Marinas 146 Urb. San Jerónimo
Se les muestra el logotipo actual de la fábrica de chocolates “La Pirámide”, y a su
vez la nueva propuesta, y se les pregunta cuál de las dos prefieren y con que
asocian el nuevo logotipo.
Se les propone que piensen en nuevos nombres para este tipo de chocolates,
explicándoles las características que tienen.
Se les sugiere el nombre de “Novo&inos” y se les pide sus comentarios y
aceptación.
Se les presenta también el nuevo packing, y se les pregunta que les parce.
Gracias a este focus group, podemos concluir:
Que la nueva propuesta tuvo la aceptación del 100% de las personas, y estas lo
asociaron con naturaleza y cacao.
Las personas entrevistadas sugirieron: Mistichok, andinos, curacao y chocoquin.
Al presentarles la propuestas de “Novo&inos”, mostraron simpatía y se obtuvo una
asociación inmediata.
Los entrevistados, respondieron favorablemente, y dijeron que daba seguridad
para consumirlos, ya que les daba confianza al verlo y una sensación de natural y
elegancia. Y provoca consumirlos.
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