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DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARCA
BRANDING
UCV/EAC/ Profesora Loyola Rosales/2011
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Branding
Marca (AMA): nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de estos, cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.
¿Conciencia, Reputación, Prominencia?
•Simplifica toma de decisiones.•Baja costos de investigación.•Riesgos.•Manejo y seguimiento del producto.•Protección legal•Ventaja Competitiva•Rendimiento Financiero.
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Posición Empresa
Valor de Marca en 2005 (miles de millones de Dólares)
1Coca-Cola 67.5302Microsoft 59.9403 IBM 53.3704GE 46.9705 Intel 35.5906Nokia 26.4507Disney 26.4408McDonald´s 26.0109Toyota 24.840
10Marlboro 21.19011Mercedes 20.01012Citibank 19.97013HP 18.87014American Express 18.56015Gillette 17.530
Posición Empresa
Valor de Marca en 2005 (miles de millones de Dólares)
16BMW 17.13017Cisco 16.59018Louis Vuitton 16.08019Honda 15.79020Samsung 14.96021Dell 13.23022Ford 13.16023Pepsi 12.24024Nescafé 13.25025Merrill Lynch 12.020
25 Marcas Globales más valiosas de Business Week´s
Agosto 2005
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Generalidades
•Marca de negocio a Negocio.
•Marcas de tecnología.
•El desafío de la intangibilidad en los servicios.
•Marcas en minoristas y Distribuidores.
•Marcas propias.
•Marcas- Personas (artistas, deportistas).
•Organizaciones (UNICEF, Amnistia Internacional)
•Liderazgo duradero depende de:
•Investigación y Desarrollo en diseño, innovación.
•Tecnología de Vanguardía.
•Compromiso en costos.
•Apalancamiento.
Dificultad para administrar marcas
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Valor Capital de MarcaDesde 1980
•Desarrollo de Marca: dotar de valor capital de marca a los productos y servicios.
•Administrar marca: Posicionamiento – Planificar –Medir- Crecer y Conservar.
•ADN de la marca (Mantra de la marca)
•Auditar- Salud de Marca.
Efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del
cliente hacia el marketing.
¿Qué hace una marca fuerte?
¿Cómo se construye?
Poder – reside en las experiencias del consumidor
Valor Positivo Valor Negativo
Sensibilidad al precio, Canales de Distribución, Reacciones
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Conocimiento de Marca
ConocimientoConciencia (memoria).
Imagen de Marca (percepción Vs Asociación).
ConcienciaReconocimiento
Recuerdo Educativa
Logotipo de apple
gráficas
macintosh
Divertida
Edición de escritorio
IPod
amistosa
Uso amigable
innovadora
Buena Imagen de marca no distingue la fuente de asociación, sino la singularidad, fortaleza y lo
favorable de las asociaciones.
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Valor Capital de Marca
Identidad¿Quién eres tú?
Respuesta¿Qué me puedes
decir de ti?
Significado¿Qué eres tú?
Relaciones¿Qué hay de ti y
de mi?
Conciencia profunda y amplia
de la marca
Reacciones accesibles y
positivas
Puntos de semejanzas y
diferencia
Lealtad activa e intensa
ObjetivoEtapas
Prominencia:Identificar categoría
Necesidades satisfechas
Desempeño: Características,
durabilidad, confiabilidad, estilo, diseño
precio
ImágenesPerfiles,
situaciones de compra, usos, personalidad,
valores, historias
JuiciosCalidad,
credibilidad superioridad
SentimientosCalidez, diversión,
emoción, aprobación social.
ResonanciaLealtad, apego,
comunidad, enlace
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Necesidades las empresas
¿Cuáles son las propiedades de marca que harán que mi
marca sea más fuerte? ¿Sobre cual de ellas debería actuar más para favorecer mi
marca?
Medir Equity de MarcaMedir Equity de MarcaMejorar Equity de MarcaMejorar Equity de Marca
Definir estrategia de marca futura
Definir estrategia de marca futura Actuar sobre los drivers
clavesActuar sobre los drivers
claves
¿Comparada con la competencia, qué tan fuerte es mi marca? ¿Qué es el equity de
mi marca?
¿Mi marca se está moviendo en la dirección indicada?
¿Cómo diseño mis estrategias de retención y adquisición?
¿Cuáles son los drivers claves del equity de mi marca’ y como se traslada a la elección de consumidor de mi marca? ¿En qué debería
enfocarse mi comunicación?¿ Comparado con la competencia, qué tan fuerte o débil soy en estos drivers claves?
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Necesidades de las empresas
Hacer simulacionesHacer simulaciones
Entender el rol del precio (vs marca)
Entender el rol del precio (vs marca)
Anticipar el impacto sobre el market shareAnticipar el impacto sobre el market share
¿Cómo implemento los hallazgos de un estudio de desarrollo de marca – ¿Cuál es el resultado
real de la mejora en una “marca innovadora” de un 20%?
Si hago las mejoras de marca recomendadas, ¿Qué significará esto en términos de incremento
de market share?
Todos hablamos de marcas y desarrollos de marca. ¿También
tenemos que entender la interacción entre marcas y precio
con mayor detalle?
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Descripción General
Módulo de Conexión de Marca Módulo de Afiliación de Marca
Del Set de Consideración al Share of RepertoireDentro del set
de consideración
Barreras para el trial
Equity de Marca
Fortaleza de la marca en la mente del consumidor
Valor de Marca
Fortaleza de la marca en el punto de compra
Afiliación de Marca
share of repertoire de compra futura
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Marco de Trabajo
• Equity de Marca
¿Qué son los drivers de Equity de Marca de posicionamiento funcionales y emocionales (beneficios y necesidades de marca)?
¿Con que fuerza está posicionada mi marca en la mente del consumidor frente a la competencia?
¿Cómo optimizar el posicionamiento de mi marca para maximizar el Equity de Marca?
• Valor de Marca
¿Qué importancia tiene la marca vs el precio en la categoría? ¿Cómo se percibe mi marca en relación a su precio?
¿Cuan leales son los consumidores de mi marca comparados con los de la competencia?
¿Quiénes son los consumidores vulnerables de mi marca y cómo conectarlos a mi marca?
¿Quiénes son los consumidores vulnerables de la marca competidora y como acercarlos a mi marca?
Conexión de Marca
Afiliación de Marca
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¿Qué hace que los consumidores elijan una marca sobre
otra?
Conexión
Experiencia
Propiedades Funcionales
Imagen de Marca
Necesidades Emocionales
Personalidad
Cu
erp
oA
lma
Equity de Marca
Leal
Afiliación
Alternador
(Módulo Opcional)
Inercia(Barreras)
Precio
Valor de Marca
Valor
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¿Por qué Propiedades Funcionales, Imagen de Marca, Necesidades Emocionales y Personalidad en El Marco de Trabajo?
• Para entender los drivers de la equidad actitudinal – necesitamos entender los diferentes componentes del ADN de una marca
Propiedades FuncionalesCompetencia de la marca – ¿en qué
es buena la marca?
Imagen de MarcaImagen de la marca – ¿qué
representa la marca / qué clase de imagen transmite la marca?
El Cuerpo de la Marca
Personalidad
Necesidades Emocionales
Imagen de Marca
Necesidades EmocionalesSentimientos que evoca la marca – ¿Cómo lo hace sentir la marca /en que le ayuda la marca
en sus logros personales?
El Alma de la Marca
Personalidad Carácter de la marca – ¿Qué dice la marca
sobre el usuario de la marca?
Los Componentes del ADN de una Marca
Propiedades FuncionalesCompetencia de la marca – ¿en qué
es buena la marca?
Imagen de MarcaImagen de la marca – ¿qué
representa la marca / qué clase de imagen transmite la marca?
El Cuerpo de la Marca
“Esta marca incluye componentes de alta tecnología”
“Esta marca incluye componentes de alta tecnología”
“Una marca prestigiosa”“Una marca prestigiosa”
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Los Componentes del ADN de una Marca
Necesidades EmocionalesSentimientos que evoca la marca – ¿Cómo lo hace sentir la marca /en que le ayuda la marca en sus logros personales?
El Alma de la Marca
Personalidad Carácter de la marca – ¿Qué dice la marca sobre el usuario de la marca?
“Esta marca me hace sentir sensual”
“Esta marca me hace sentir sensual”
“Imaginativo”“Imaginativo”
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¿Qué Impulsa el Equity de Marca En Esta Categoría?
Equity de Marca
Propiedades Funcionales 28%
Cuidado de la Piel
Protección
Fácil de encontrar en góndola
Diferentes formatos
Envase Atractivo
9%
9%
5%
4%
1%
Imagen de Marca 33%
Confiable
Apoyo/Respecto
Marca prestigiosa
Moderna
12%
8%
7%
6%
Necesidades Emocionales
27%
Seguridad
Elegante/Sensual
Práctica/Eficiente
Responsabilidad Social
10%
9%
5%
3%
Personalidad 12% Solidez/Sinceridad/Competencia
Emoción/Sofisticación
8%
4%
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¿Cómo está Performando Mi Marca En Los Diferentes Drivers Frente a La Competencia? – Marca A
Práctica / Eficiente (5%)
Responsabilidad Social (3%)
Segura (10%)
Elegante/ Sensual (9%)
Marca prestigiosa(7%)
Moderna(6%)
Confiable (12%)
Apoyo / Respecto (8%)
Emoción / Sofisticación (4%)
Solidez / Sinceridad/ Competencia (8%)
Diferentes Formatos(4%)
Envase atractivo (1%)
Cuidado de la Piel(9%)
Protección (9%)
Fácil de encontrar en góndola(5%)
Mejor que la competencia
Igual que la competencia
Más bajo que la competencia
Personalidad
Propiedades Funcionales
Imagen de Marca
Necesidades Emocionales
•la Marca A está posicionada en la mente del consumidor con una orientación más ‘externa’:
- Elegante/ Sensual
- Solidez / Competencia
•la Marca A está posicionada en la mente del consumidor con una orientación más ‘externa’:
- Elegante/ Sensual
- Solidez / Competencia
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¿Cómo está Performando Mi Marca En Los Diferentes Drivers Frente a La Competencia? – Marca B
Práctica / Eficiente (5%)
Responsabilidad Social (3%)
Segura (10%)
Elegante/ Sensual (9%)
Marca prestigiosa(7%)
Moderna(6%)
Confiable (12%)
Apoyo / Respecto (8%)
Emoción / Sofisticación (4%)
Solidez / Sinceridad/ Competencia (8%)
Diferentes Formatos(4%)
Envase atractivo (1%)
Cuidado de la Piel(9%)
Protección (9%)
Fácil de encontrar en góndola(5%)
Mejor que la competencia
Igual que la competencia
Más baja que la competencia
Personalidad
Propiedades Funcionales
Imagen de Marca
Necesidades Emocionales
• la Marca B no posee realmente ninguna dimensión de posicionamiento en el mercado
• Las dimensiones en las que la Marca B consigue un puntaje alto (aunque comparte el espacio con otras):
- Marca Prestigiosa
- Cuidado de la Piel
• la Marca B no posee realmente ninguna dimensión de posicionamiento en el mercado
• Las dimensiones en las que la Marca B consigue un puntaje alto (aunque comparte el espacio con otras):
- Marca Prestigiosa
- Cuidado de la Piel
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Cómo se Percibe Mi Marca en la mente del Consumidor con Relación a Su Precio: Análisis de Línea de Valor - Interpretación
70
80
90
100
110
120
70 80 90 100 110 120Precio
Eq
uit
y d
e M
arca
(P
refe
ren
cia
de
Mar
ca)
Sobre la línea: mejor valor que el de promedio
Debajo de la Línea: peor valor que el de promedio
Territorio clásico
del nuevo
producto
Territorio clásico
De marcas líderes fuertes
Territorio clásico
del producto fallido con experienciaTerritorio
clásicoDe marcas
con serios
problemas
Territorio clásico
of marginal marcas
¿Qué es Afiliación de Marca?
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¿Qué es Afiliación de Marca?
Un patrón de conducta:
La probabilidad de que los clientes sigan utilizando / utilicen más la marca actual
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Afiliación de Marca – Dos Fuerzas Trabajando
Marcas disponibles: Elección de Liderazgo(Equity de Comportamiento)
La predisposición de la gente a alternar: Inercia/Barreras
Los consumidores se Afilian porque tienen una alta percepción de la elección relativa de la marca que usan:
O sea, creen que la marca que usan es mejor que las otras marcas en el mercado
Factores Inhibidores del Cambio
Esfuerzo para alternarEsfuerzo para comparar ofertasAmplia aceptaciónImportancia de la decisiónVariedad buscando tendenciaetc..
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Estrategias de desarrollo de Marca
Arquitectura de Marca.
Jerarquía de Marca.
Número de niveles de jerarquía de marca.
Conciencia e imagen de marca deseada
Campañas de imagen y línea de marca.
Marketing de causa para construir valor capital de Marca
¿Qué nombres, logotipos, símbolos son aplicables a determinados productos nuevos o existentes?
¿Marca de familia?
Marca corporativa o Paraguas?
¿Cuáles son los productos diferentes que deben llevar el mismo nombre?
¿Múltiples marcas (segmentos, canales, precios, geográfica)?
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