UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Trabajo de titulación previo a obtener el título de:
TEMA:
"ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS DE AUDIO BRANDING COMO VALOR
COMUNICATIVO EN MARCAS ECUATORIANAS EN LA CATEGORIA DE BEBIDAS"
Autor: Luis Javier Jaramillo Barahona.
Tutor: Msc. Leonardo Guerrero Reyes.
GUAYAQUIL, MARZO 2020
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
I
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Estudio de las estrategias de Audio Branding como valor comunicativo en marcas ecuatorianas en la categoría de bebidas.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Luis Javier Jaramillo Barahona
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
MSC. LEONARDO GUERRERO REYES, ING.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD:
Facultad de comunicación social “Facso”
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO:
Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN:
No. DE PÁGINAS:
1149 pg.
ÁREAS TEMÁTICAS:
Fundamentos publicitarios epistemológicos y metodológicos.
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Audio Branding, valor comunicativo,
posicionamiento, estrategia, bebidas ecuatorianas.
RESUMEN/ABSTRACT: El Audio Branding se utiliza como el uso consistente del
sonido para generar recordación e identidad a una marca.
La identidad sonora de una marca, se refleja a partir del uso adecuado del
sonido. El Audio Branding se refiere a la técnica que transmite sonidos con fines
comerciales o comunicacionales. Empresas conocidas al nivel mundial han utilizado
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CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
II
esta estrategia de marketing para hacer reconocer sus productos, pero en Ecuador
no se utilizan las técnicas propias del sonido para hacer reconocer a su producto.
El sonido es una pieza importante para el ser humano, aún más evidente ya
que todo se está dirigiendo a la era digital. Al hacer uso de la música, se puede
obtener un recordatorio mejor de lo que se escucha y se ve alrededor. Incluir una
música adecuada o un diseño de sonido a una marca, puede crear una sensación
de familiaridad, comodidad y de recordación concreta.
En este presente proyecto, se investigará información importante sobre el
Audio Branding y se analizará el valor comunicativo que tiene mediante un estudio
en marcas de bebidas ecuatorianas que han aplicado el Audio Branding en sus
productos.
Este proyecto se desarrollará con énfasis de análisis donde se dialogará con
expertos en la producción de sonidos que han trabajado con marcas importantes
del Ecuador. Posteriormente se realizará grupos focales con el fin de estudiar el
comportamiento del consumidor al escuchar sonidos de diferentes marcas de
bebidas, demostrando si el valor de la comunicación se mantiene en la mente del
público.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: 0990605680
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Leonardo Guerrero Reyes
Teléfono: 0994763536
E-mail: [email protected]
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III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO COMERCIAL DE LA OBRA
CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Luis Javier Jaramillo Barahona, con C.I. No. 0950640789, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de las estrategias de
Audio Branding como valor comunicativo para marcas ecuatorianas en la categoría de
bebidas”. Son de mi absoluta propiedad y responsabilidad, en conformidad al Artículo
114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autoriza la utilización de una licencia gratuita
intransferible, para el uso no comercial de la presente obra a favor de la Universidad de
Guayaquil.
LUIS JAVIER JARAMILLO BARAHONA C.I. No. 0950640789
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CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Msc. Leonardo Guerrero tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Luis Javier Jaramillo
Barahona, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia. .
Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de las estrategias de Audio
Branding como valor comunicativo para marcas ecuatorianas en la categoría de
bebidas”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti
plagio URKUND quedando el 5% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/old/view/62828782-908703-
717982#Dcg7DsIwEAbhu7geIa//XT9yFZQCRYBckCYl4u64+TSab/pcabtnDFssCybMsc
AqRZRAKCNDBa12tF5FDXU0cDzjRhCLQojO2EnXfJ/zNY/HeTzTlm/Z1aK69+qjtzKs/v4
=
Msc. LEONARDO JACINTO GUERRERO REYES C.I. 0922843438 Fecha: 4 de marzo de 2020
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CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
V
CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Guayaquil, 3 de marzo 2020
Eco. Carlos Rigoberto Ortiz Novillo, Msc.
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de
Titulación: “Estudio de las estrategias de Audio Branding como valor comunicativo para
marcas ecuatorianas en la categoría de bebidas” del Luis Javier Jaramillo Barahona,
indicando que ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración
del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los
fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión
final.
Atentamente,
Msc. Leonardo Jacinto Guerrero Reyes, Ing. TUTOR DE TRABAJO DE TITULACION C.I. 0922843438
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VI
INFORME DEL DOCENTE REVISOR
Guayaquil,
Eco. Carlos Rigoberto Ortiz Novillo, Msc. DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. – De mis consideraciones: Envío a Ud. el informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de
Titulación: “Estudio de las estrategias de Audio Branding como valor comunicativo para marcas ecuatorianas en la categoría de bebidas” del estudiante Luis Javier Jaramillo Barahona. Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes aspectos:
Cumplimiento de requisitos de forma: El título tiene un máximo de 18 palabras. La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida. El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la
Facultad. La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación de la
carrera. Los soportes teóricos son de máximo 5 años. La propuesta presentada es pertinente. Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico: El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento. Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de
similitud, la valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos.
Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante está apto para
continuar el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.
Atentamente, ______________________________ Msc. Gerson Francisco Malla Encarnación. C.I. 0704617562 FECHA: 12 DE MARZO DE 2020
VII
Agradecimiento:
En primer lugar, agradecerle a Dios por la sabiduría y conocimiento que me ha
brindado a lo largo de esta carrera, teniéndolo presente en cada comento de mi vida,
ha hecho que todo este esfuerzo sea gracias a Él por la fe y la bendición que me ha
regalado para hacer todo esto posible.
En segundo lugar, agradecer a todas las personas que me apoyaron he hicieron
posible este trabajo, a mi padre Javier Jaramillo por sus consejos y mi familia en
general.
VIII
Dedicatoria:
Le dedico este trabajo a mi padre por su confianza y su apoyo incondicional, por
su sacrificio que ha dado por mí y que le prometo que todo este esfuerzo no será en
vano y que recibirá de mi todo lo que un hijo le puede dar orgullosamente a un padre.
A mi abuela por parte de padre que se sacrifica día y noche por sus nietos, este
trabajo es dedicado a ella y que sepa que siempre la voy a querer mucho, a mi tía
Fátima que siempre fue como una madre mí, que desde niño estuvo atenta en mis
estudios (al igual que mis hermanos), le dedico este trabajo.
A mi madre que, aunque no viva conmigo, siempre se ha preocupado por mí y
por mis hermanos, gracias por sus sabios consejos.
IX
Índice General
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO ........................................................................ I
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO COMERCIAL DE LA OBRA
CON FINES NO ACADÉMICOS ................................................................................... III
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................................... IV
CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN .................. IV
INFORME DEL DOCENTE REVISOR .................................................................... VI
Agradecimiento: ................................................................................................ VII
Dedicatoria: ...................................................................................................... VIII
Introducción....................................................................................................... 21
Capítulo I ........................................................................................................... 22
1.1. Planteamiento del problema............................................................... 22
1.2. Contexto del problema ....................................................................... 23
1.3. Formulación del problema .................................................................. 24
1.4. Sistematización. ................................................................................. 24
1.5. Objetivo general ................................................................................. 25
1.6. Objetivos específicos ......................................................................... 25
1.7. Justificación ....................................................................................... 25
1.8. Delimitación ....................................................................................... 26
X
1.9. Premisas de la investigación .............................................................. 26
1.10. Operacionalización ............................................................................ 27
Capítulo II .......................................................................................................... 28
2.1. Antecedentes o fundamentación histórica. ......................................... 28
2.1.1. El sonido. ....................................................................................... 28
2.1.2. El proceso del sonido. .................................................................... 29
2.1.3. El sonido y las emociones. ............................................................. 29
2.1.4. Historia del Audio Branding ............................................................ 32
2.1.5. Principios básicos del Audio Branding ............................................ 33
2.1.6. Evidencias de la utilización del Audio Branding. ............................. 34
2.1.7. El Audio Branding en el mundo ...................................................... 35
2.1.8. Oportunidad frente a la saturación de la imagen ............................ 37
2.1.9. El Audio Branding en Ecuador ....................................................... 38
2.2. Marco teórico ..................................................................................... 39
2.2.1. El Branding .................................................................................... 39
2.2.2. Diferencia entre posicionamiento y Branding ................................. 40
2.2.3. El Branding sensorial ..................................................................... 41
2.2.4. Música publicitaria .......................................................................... 42
2.2.5. El sonido en la música ................................................................... 43
2.2.6. Del Branding al Audio Branding. .................................................... 45
XI
2.2.7. El Audio Branding .......................................................................... 47
2.2.8. Clasificación del Audio Branding .................................................... 49
2.3. Marco Legal ....................................................................................... 54
Capítulo III ......................................................................................................... 60
3. Marco metodológico. ............................................................................. 60
3.1. Diseño de la investigación ................................................................. 60
3.2. Enfoque de investigación ................................................................... 60
3.2.1. Enfoque cualitativo ......................................................................... 60
3.3. Modalidad de investigación. ............................................................... 61
3.3.1. Investigación bibliográfica .............................................................. 61
3.3.2. Investigación exploratoria ............................................................... 61
3.4. Premisa de la investigación................................................................ 62
3.5. Operacionalización ............................................................................ 63
3.6. Técnicas utilizadas. ............................................................................ 64
3.6.1. Entrevista ....................................................................................... 64
3.6.2. Grupo focal .................................................................................... 65
3.7. Población y muestra .......................................................................... 67
3.8. Interpretación y análisis de los resultados de la investigación ............ 68
3.9. Análisis de las marcas ecuatorianas por categoría ............................ 72
3.10. Análisis de las entrevistas .................................................................. 76
XII
3.11. Análisis de los grupos focales. ........................................................... 79
Capítulo IV ........................................................................................................ 81
4.1. Conclusiones .......................................................................................... 81
4.2. Recomendaciones .................................................................................. 82
Bibliografía ........................................................................................................ 84
Anexos .............................................................................................................. 90
XIII
Índice de tablas
Tabla 1 Las Variables ........................................................................................ 27
Tabla 2 Emociones y características musicales ................................................ 30
Tabla 3 Cualidades del sonido ......................................................................... 43
Tabla 4 Elementos compositivos del Audio Branding ....................................... 51
Tabla 5 Clasificación de marcas ....................................................................... 53
Tabla 6 variables dependientes e independientes ............................................. 63
Tabla 7 Nombres de los entrevistados ............................................................. 65
Tabla 8. Edades y número de personas para el grupo focal ............................. 66
Tabla 9 Tablas de bebidas que se comercializan en Ecuador .......................... 69
Tabla 10 Marcas de bebidas ecuatorianas ....................................................... 71
Tabla 11 Bebidas gaseosas .............................................................................. 72
Tabla 12 Bebidas de cerveza ............................................................................ 73
Tabla 13 Bebidas de jugos ............................................................................... 74
Tabla 14 Bebida de lácteos .............................................................................. 75
Tabla 15. Guía de preguntas ............................................................................. 90
Tabla 16. Integrantes del primer grupo focal .................................................. 118
Tabla 17. Pregunta para conocer a los integrantes ........................................ 119
Tabla 18. Pregunta #2 del primer grupo focal ................................................. 120
Tabla 19. Pregunta #3 del primer grupo focal ................................................. 121
Tabla 20. Pregunta 4 del primer grupo focal ................................................... 122
Tabla 21. Pregunta # 5 del primer grupo focal ................................................ 123
XIV
Tabla 22. Pregunta # 6 del primer grupo focal ................................................ 124
Tabla 23. Pregunta # 7 del primer grupo focal ................................................ 125
Tabla 24. Pregunta #8 del primer grupo focal ................................................. 126
Tabla 25. Pregunta # 9 del primer grupo focal. ............................................... 127
Tabla 26. Pregunta # 10 del primer grupo focal. ............................................. 128
Tabla 27. Pregunta # 11 del primer grupo focal .............................................. 129
Tabla 28. Pregunta # 12 del primer grupo focal. ............................................. 130
Tabla 29. Integrantes del segundo grupo focal ............................................... 131
Tabla 30. Preguntas para que se conozcan los integrantes ........................... 132
Tabla 31. Pregunta # 2 del segundo grupo focal ............................................ 133
Tabla 32. Pregunta # 3 del segundo grupo focal ............................................ 134
Tabla 33. Pregunta # 4 del segundo grupo focal. ........................................... 135
Tabla 34. Pregunta # 5 del segundo grupo focal ............................................ 136
Tabla 35. Pregunta # 6 del segundo grupo focal ............................................ 137
Tabla 36. Pregunta # 7 del segundo grupo focal ............................................ 138
Tabla 37. pregunta # 8 del segundo grupo focal ............................................. 139
Tabla 38. Pregunta # 9 del segundo grupo focal ............................................ 140
Tabla 39. Pregunta # 10 del segundo grupo focal .......................................... 141
Tabla 40. Pregunta # 11 del segundo grupo focal .......................................... 142
Tabla 41. Pregunta # 12 del segundo grupo focal. ......................................... 143
XV
Índice de Anexos
Anexos 1. Guía de preguntas para la entrevista. ............................................... 90
Anexos 2. Respuestas de los entrevistados ...................................................... 91
Anexos 3. Modelo de preguntas para el grupo focal ........................................ 115
Anexos 4. Respuestas de los grupos focales .................................................. 118
XVI
Índices de ilustraciones
Figura 1. Entrevista #1 .................................................................................... 144
Figura 2. Entrevista # 2 ................................................................................... 144
Figura 3. Entrevista # 3 ................................................................................... 144
XVII
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
RESUMEN DEL TRABAJO DE TITULACIÓN (ESPAÑOL)
“ESTUDIO DE LA ESTRATEGIA DE AUDIO BRANDING COMO VALOR COMUNICATIVO PARA LAS MARCAS ECUATORIANAS EN LA CATEGORIA DE
BEBIDAS”
Autor: Luis Javier Jaramillo Barahona
Tutor: Ing. Leonardo Guerrero
Resumen
El Audio Branding se utiliza como el uso consistente del sonido para generar
recordación e identidad a una marca.
La identidad sonora de una marca, se refleja a partir del uso adecuado del
sonido. El Audio Branding se refiere a la técnica que transmite sonidos con fines
comerciales o comunicacionales. Empresas conocidas al nivel mundial han utilizado
esta estrategia de marketing para hacer reconocer sus productos, pero en Ecuador no
se utilizan las técnicas propias del sonido para hacer reconocer a su producto.
El sonido es una pieza importante para el ser humano, aún más evidente ya que
todo se está dirigiendo a la era digital. Al hacer uso de la música, se puede obtener un
recordatorio mejor de lo que se escucha y se ve alrededor. Incluir una música
adecuada o un diseño de sonido a una marca, puede crear una sensación de
familiaridad, comodidad y de recordación concreta.
XVIII
En este presente proyecto, se investigará información importante sobre el Audio
Branding y se analizará el valor comunicativo que tiene mediante un estudio en marcas
de bebidas ecuatorianas que han aplicado el Audio Branding en sus productos.
Este proyecto se desarrollará con énfasis de análisis donde se dialogará con
expertos en la producción de sonidos que han trabajado con marcas importantes del
Ecuador. Posteriormente se realizará grupos focales con el fin de estudiar el
comportamiento del consumidor al escuchar sonidos de diferentes marcas de bebidas,
demostrando si el valor de la comunicación se mantiene en la mente del público.
Palabras calves: Audio Branding, valor comunicativo, posicionamiento,
estrategia, bebidas ecuatorianas.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
SUMMARY OF THE DEGREE WORK (SPANISH)
"STUDY OF THE AUDIO BRANDING STRATEGY AS VALUE
COMMUNICATIVE FOR ECUADORIAN BRANDS IN THE CATEGORY OF
DRINKS
Author: Luis Javier Jaramillo Barahona
Tutor: Ing. Leonardo Guerrero
Summary
Audio Branding is used as the consistent use of sound to generate brand
awareness and identity.
The sound identity of a brand is reflected from the proper use of sound. Audio
Branding refers to the technique that transmits sounds for commercial or
communicational purposes. Companies known worldwide have used this marketing
strategy to make their products recognized, but in Ecuador the techniques of sound are
not used to make their product recognized.
Sound is an important piece for the human being, even more evident since
everything is heading to the digital age. By making use of music, you can get a better
reminder of what you hear and see around you. Adding appropriate music or sound
design to a brand can create a sense of familiarity, comfort and concrete remembrance.
XX
In this present project, important information about Audio Branding will be
investigated and the communicative value it has will be analyzed through a study on
Ecuadorian beverage brands that have applied Audio Branding in their products.
This project will be developed with an emphasis on analysis where dialogue will
be held with experts in the production of sounds who have worked with important
brands in Ecuador. Subsequently, focus groups will be held in order to study consumer
behavior when listening to sounds from different beverage brands, demonstrating
whether the value of communication remains in the public mind.
Key words: Audio Branding, communicative value, positioning, strategy, Ecuadorian
drinks.
21
Introducción
La palabra Audio se refiere a la técnica de grabar, transmitir, voces o sonidos sin
dejar de ser un elemento compositivo, en cambio el Branding es el proceso mediante el
cual se construye una marca, teniendo en cuenta el mantenimiento de atributos y
conjuntos o valores para que la marca sea reconocida por el público
La música es un elemento fundamental e importante para analizar y tener en
cuenta al momento de identificar una marca. Las emociones y experiencias que tienen
los consumidores, son donde las marcas pelean, y para conquistarlos cada día luchan
por convertirse en una buena experiencia en un mercado saturado y lleno de
competencia donde las estrategias son esenciales para los productos.
En el primer capítulo se contará sobre el problema que hay en Ecuador sobre el
Audio Branding, realizando la formulación del problema y los objetivos que se desean
alcanzar, dando a conocer la justificación de la investigación y su delimitación.
En el segundo capítulo se informará mediante libros, artículos, informes sobre el
Audio Branding, sus principios básicos y cómo se implementa en el Ecuador, junto a la
fundamentación legal.
En el tercer capítulo se muestra el alcance de la investigación, le metodología
que se implementó para la respectiva recopilación de información mediante las
entrevistas y los grupos focales con el fin de analizar los resultados.
Se concluye con el cuarto capítulo mostrando las conclusiones y
recomendaciones realizadas en base a la investigación.
22
CAPÍTULO I
1.1. Planteamiento del problema.
El audio Branding es una técnica que se realiza mediante la música y el sonido
como instrumento para fortalecer la entidad de una marca. Esta técnica es fundamental
para la identificación o recordación de una marca.
En el marketing es indispensable que las marcas contengan un sonido que los
identifique y los diferencie al resto de la competencia, y el punto más importante, que
sea recordada por el consumidor, para eso el sonido tiene que estar por encima de las
imágenes. (NARVAEZ, 2010) afirma:
El punto de vista gira alrededor de la música y el efecto persuasivo resulta hasta
inspirador que tiene en la gente. Entonces para la publicidad sobre todo en
radio, vemos que la música (jingles), generan un efecto mucho más efectivo en
el consumidor, porque tienen mayor recordación, se prestan para ser
entretenidos, o atraer al oyente, y si la creatividad es buena, podemos entregar
nuestro mensaje de marca de una forma memorable.
Todos los días las personas se ven expuestas a sonidos o estímulos sensoriales
donde el cerebro tiene que seleccionar la información que considere sencilla de
comprender. (Calderon, 2015) menciona:
El sonido ha sido utilizado en el mercado en tiempos remotos, pero hace unos
19 años que esta estrategia ha comenzado a teorizar su utilidad al momento de
la creación en una marca y se consolida en lo que hoy conocemos como
23
Branding Sonoro, Marca Sonora, Audio Branding, Sonic Branding, Acoustic
Branding, entre otros.
Al pasar del tiempo, las nuevas generaciones ya no se encuentran familiarizadas
con el Audio Branding. Debido a las nuevas actualizaciones, tendencias y tecnologías,
al momento de recordación de una marca, empresas de mayor prestigio utilizan otros
tipos de estrategias de Branding para tener un mayor posicionamiento en el mercado
dejando a un lado la técnica auditiva.
1.2. Contexto del problema
En Ecuador, los amantes a las emisoras de radio, escuchan con frecuencia
sonidos, música, que les resulta difícil identificar diferentes marcas, conocer que tanto
corresponden esos sonidos es una verdadera estrategia para que las empresas logren
conectar emociones y experiencias en la mente del consumidor. La mayoría de estos
esfuerzos de Audio-Branding se quedaron impregnadas en la mente del consumidor
por dos generaciones, pero hace 19 años ya no se encuentran en el auge de jingles de
marcas emblemáticas. Según la revista Ekos, (Ekos, 2018).
En un mundo donde los productos son cada vez más parecidos, es necesario
diferenciarlos mediante técnicas y estrategias, las marcas necesitan nuevos
elementos para que el público las pueda recordar y una de las maneras de
mejorar eso es por medio del sonido o composiciones sonoras.
En una sociedad donde la comunicación a cambiado gracias a los avances
tecnológicos, las imágenes han llegado al punto de saturar la vista del consumidor, por
lo que se tiene que buscar otras técnicas para llegar al público. Las personas se ven
24
expuestas a una cantidad de estímulos sensoriales y la mente debe reservar la
información más relevante que considere. En este punto es donde las estrategias de
Branding entran hacer su trabajo, a posicionar las marcas en la mente de los
consumidores; teniendo en cuenta el diseño y la realización de los estímulos correctos
que generen la comunicación efectiva.
Aunque existan varias empresas que hagan uso de esta estrategia, como, por
ejemplo: las entidades bancarias y las telefonías móviles que utilizan jingles o
canciones que los identifique y los diferencie. La información de realizar una estrategia
de Audio Branding puede ser poca, sin embargo, hay empresas que lo consideran
como un factor de posicionamiento para su marca de suma importancia, además de
cómo la identifican los consumidores a través del sonido.
Según el portal de publicidad peruano, avalado por instituciones como Cannes y
el Ojo de Iberoamérica, “en Ecuador existen jingles emblemáticos de marcas que han
penetrado en la mente del consumidor, como el de la Cerveza Pilsener “Orgullo
ecuatoriano y el siempre carismático Fresco solo “Hay uno solo y suena”.
1.3. Formulación del problema
¿Cuál es el estudio del Audio Branding como valor comunicativo para las marcas
ecuatorianas?
1.4. Sistematización.
¿En qué consiste la estrategia de Audio Branding?
¿Qué importancia tiene el uso de la estrategia de Audio Branding en marcas
ecuatorianas?
25
¿Cómo influye el Audio Branding como valor comunicativo en Ecuador?
¿Cómo se relaciona el Audio Branding como estrategia de comunicación para la
categoría de bebidas?
1.5. Objetivo general
Analizar la importancia de las estrategias del Audio-Branding como valor
comunicativo para conectar emociones a las marcas ecuatorianas en la categoría de
bebidas.
1.6. Objetivos específicos
Conocer los conceptos básicos y la aplicación del Audio-Branding como
recordación de la marca.
Identificar las marcas de bebidas ecuatorianas que aplican el Audio-Branding
como estrategia de posicionamiento.
Definir la influencia del Audio-Branding como técnica del valor comunicativo
entre las marcas ecuatorianas de bebidas y el consumidor.
1.7. Justificación
La presente investigación busca a través de esta estrategia de comunicación la
importancia de generar un mayor impacto de recordación de marca en Ecuador, para
conocer el nivel de conocimiento que tienen las marcas de bebidas sobre las
estrategias de Audio Branding hacia el consumidor, debido a la saturación de
imágenes, además el sentido del oído es uno de los estímulos donde toda estrategia
debe usarla como alternativa.
26
1.8. Delimitación
Área de estudio: La ciudad de Guayaquil.
Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador.
Delimitación temporal: La presente investigación se realiza a partir del 8
noviembre de 2019 hasta febrero de 2020.
Delimitación poblacional: Se estudia la categoría de marcas de bebidas
ecuatorianas que han utilizado la técnica del Audio Branding como
estrategia de posicionamiento.
1.9. Premisas de la investigación
El Audio Branding resulta ser una excelente opción para complementar la
estructura de una marca, obteniendo una ventaja competitiva, mediante un valor de
comunicación, dando a conocer a los consumidores una mayor recordación de
identidad corporativa por medio del sonido.
27
1.10. Operacionalización
Tabla 1 Las Variables
Fuente de información: (Ruiz, 2018, pág. 01) (Elaboración propia)
VARIABLE INDEPENDIENTE DEFINICION CONCEPTUAL
Estrategia de Audio Branding
Esta estrategia tiene como
finalidad de que el público sea capaz de
reconocer a una marca a través del
sentido auditivo. La melodía escogida
debe representar los valores de la marca.
Es importante tener claro los
fundamentos y valores de la marca para
crear un jingle que los represente.
VARIABLE DEPENDIENTE DEFINICION CONCEPTUAL
Valor comunicacional de la marca
Es indispensable encontrar un
sonido a una marca para cualquier
estrategia de marketing. Tener un valor
comunicativo se necesita una gran
variedad de aspectos como la
personalidad, el lenguaje que se utiliza y
el tipo de frases que se incluyan.
28
CAPÍTULO II
2.1. Antecedentes o fundamentación histórica.
2.1.1. El sonido.
El sonido (del latín sonítus, por la analogía prosódica con ruido, chirrido, rugido,
etc.). En física son fenómenos que se involucran en la programación de ondas
mecánicas (sean audibles o no), creando un movimiento vibratorio de un cuerpo
determinado. Según (Schiffman, 2001):
El sonido humanamente audible consiste en ondas sonoras y ondas acústicas
que se producen cuando las oscilaciones de la percepción del aire, son
convertidas en ondas mecánicas en el oído humano y percibidas por el cerebro.
En el nacimiento el primer sentido que se desarrolla es el sonoro. En los
pequeños, el oído los orienta en torno por el movimiento; describe la ubicación y ayuda
a crear una dimensión espacial desarrollando el equilibrio y la alerta de posibles
peligros. “el sonido, incluso cuando uno se niega a prestarle atención consciente (solo
se oye), se inmiscuye en nuestra percepción y produce en ella sus efectos”. (Chion,
2018, pág. 3). No se puede decidir cuándo se activa y se desactiva el sentido auditivo.
Es un proceso mental que no se percibe conscientemente, de modo que puede
trasladar mensajes sin saber de ello.
El sonido tiene un impacto decisivo en el ser humano. Para tener un buen
proceso de adquisición del lenguaje, tiene que contar con este instrumento como medio
de realización, ya que el lenguaje se ha desarrollado a través de la fonación y la
audición. No necesita contacto físico como el tacto o el gusto, es mucho más rápido
29
que el olfato y permanece activo durante el sueño. Es el único sentido que actúa de
manera analítica, capaz de descomponer el sonido en componentes individuales,
distinguiéndolos unos sonidos en presencia de otro.
2.1.2. El proceso del sonido.
a) El sonido se canaliza en el conducto auditivo y provoca el movimiento del
tímpano.
b) El tímpano vibra con el sonido.
c) Las vibraciones del sonido se desplazan por la cadena de huesecillos
hasta la cóclea.
d) Las vibraciones del sonido hacen que el fluido de la cóclea se mueva.
e) El movimiento de este fluido hace que las células ciliadas se inclinen. Las
células ciliadas producen señales neurales que son captadas por el nervio
auditivo. las células ciliadas por un extremo de la cóclea envían
información de los sonidos graves, y las células ciliadas del otro extremo
envían información de los sonidos agudos.
f) El nervio auditivo envía señales al cerebro, donde se interpretan como
sonidos.
2.1.3. El sonido y las emociones.
Cada una de las personas han experimentado reacciones fisiológicas (reír, llorar,
sonreír), al momento de escuchar una canción. Están ligados a la música desde que
están en el vientre de la madre y el cerebro se ha encargado de hacer recordar esos
30
momentos. Cabe recalcar que esta información no es considerada como datos
científicos, pero es importante a la hora de realizar una estrategia de Audio Branding.
Según (Arreaga, 2015) “la música tiene un efecto muy potente en nuestras
emociones. Por eso nos gusta escucharla, porque nos hace sentir y vibrar. Porque nos
ayuda a evadirnos”. Las emociones son reacciones fisiológicas que responde a
diferentes estímulos que son percibidos por los seres humanos, alteran la atención y
los motiva a actuar.
En el libro la ambientación musical en radio y televisión, Rafael Beltrán Moner,
estudia sobre las relaciones de los estados anímicos, actitudes y su representación a
nivel acústico (Tabla 2).
Tabla 2 Emociones y características musicales
ESTADOS ANÍMICOS CARACTERÍSTICA MUSICAL
BONDAD: Tranquilidad, alegría,
cordialidad, piedad, humanidad.
Timbre: Cálido o claro
Textura: Media o aguda
Armonía: modo mayor
Fraseo: Melódico o repetición regular
Movimiento: Reposado.
Orquestación: Simple
Ritmo: Regular no persuasivo
MALDAD: Irreverencia, ingratitud,
envidia, celos, crueldad.
Timbre: áspero u opaco
Textura: Media o grave
31
Armonía: Modo menor o atonal
Fraseo: repetición irregular
Movimiento: lento
Orquestación: Simple
Ritmo: irregular
GRANDEZA: valor, honor, orgullo,
esperanza, alma espíritu, disposición de
ánimo.
Timbre: Brillante o claro
Textura: Media o aguda
Armonía: Modo mayor
Fraseo: melódico grandilocuente
Movimiento: medio
Orquestación: llena
Ritmo: regular
AFLICCION: Melancólica,
desesperanza, turbación, pena,
arrepentimiento.
Timbre: Opaco o cálido
Textura: Grave o subgrave
Armonía: Modo menor o atonal
Fraseo: irregular o regular
Movimiento: lento o reposado
Orquestación: simple
Ritmo: irregular no persuasivo
Fuente: (Román, 2008).
Elaborado por: Luis Jaramillo
32
2.1.4. Historia del Audio Branding
La evolución en la industria de la música comercial, se debe a gran parte de
“Elias Arts”, una empresa reconocida en la rama de la música y la publicidad. En sus
inicios fue una productora musical para luego convertirse en una experta en identidad
auditiva y gestión de marcas.
Si determináramos un verbo que representara el principal objetivo que los
actores de publicidad (anunciantes, agencias de publicidad, medios) asignaran a
la música en la comunicación, sin duda sería recordar. (Calderón, 2015, pág.
31).
Uno de los recursos principales que cuenta la música, es la repetición. Se podría
decir que todas las composiciones, incluso desde tiempos remotos, hay una parte en
su estructura que se repite al menos una vez. El deber de la música en la publicidad
siempre ha sido reforzar la comunicación para hacerla más memorable.
El Audio Branding surgió mediante las normas y procedimientos que se
establecieron para el branding visual. Por alguna razón la parte visual ha sido el más
utilizado por las marcas hasta ahora para entrar en la mente del consumidor.
Elias Arts aprovechó el poder emocional que tiene la música y el sonido para
contar la historia de una marca y convertirla de una manera única y memorable,
musicalizando y escribiendo frases fáciles de aprender y de recordar del icónico
Columbia Pictures, que ganó tres Emmys y se ha utilizado durante décadas como
entrada de muchas películas. Para sus 25 años, la empresa ya tenía cerca de seis mil
proyectos de música y sonido.
33
Los medios de comunicación, pensando estratégicamente, consideraron como
elementos importantes al sonido y la música para transmitir el mensaje. Y como mayor
valor de estos recursos, surgen dos tendencias en la industria, brindando
oportunidades y desafíos, como el uso de licencia y de artistas conocidos en música
para comerciales.
Otra de las tendencias es el crecimiento del branding como una disciplina del
marketing. Se ha acelerado debido al crecimiento del internet y de las nuevas
tecnologías digitales que han forzado a las empresas a cambiar sus estrategias
publicitarias tradicionales, buscando diferentes formas para llegar al consumidor. En
este comienzo la disciplina del Audio Branding se centra en el diseño del producto,
sitios web y sonorizando nuevos puntos de contacto con el cliente.
2.1.5. Principios básicos del Audio Branding
El Audio Branding se describe como el proceso de transformación del concepto
del lenguaje visual al sonoro de la marca. Ésta estrategia parte de que la música tiene
una habilidad impresionante de conectar con el consumidor en un nivel emocional
profundo y también se diferencia por una personalidad de marca con muchas caras y
expresiones. Es extraño preguntarse cómo suena una marca de bebidas o una marca
de autos, pero para los expertos en Audio Branding es algo de todos los días, y junto
con el proceso de diseño de sonido de producto es algo que va desde cómo siena el
motor del auto, de las ventanas, de las luces del parqueo.
Mientras que los profesionales en psicoacústica (rama de la psicofísica que
estudia la relación existente entre las características físicas de un sonido sonoro) y los
34
ingenieros se concentran en el diseño del producto, los expertos del Audio Branding
centran sus esfuerzos en el sonido de la marca, un sonido que pueda utilizarse en los
diferentes lugares que se encuentre el consumidor como son la televisión, la radio, el
internet, ferias y música de espera. Por lo tanto, el diseño de sonido del producto y de
la estrategia auditiva no son mutuamente excluyentes. Diego Izurieta, Gerente de
Mercadeo de Coca-Cola afirma:
Nuestro punto de vista gira alrededor de la música y el efecto contagiante hasta
inspirador que tiene la gente. Por ende, la publicidad en radio, sobre todo,
vemos que la música (los jingles), generan un efecto mucho más efectivo en el
consumidor, ya que tienen mayor recordación, se prestan para ser entretenidos,
enganchan al oyente y si la creatividad es buena, podemos entregar nuestro
mensaje de marca de una manera memorable. (Aya, 2008).
2.1.6. Evidencias de la utilización del Audio Branding.
Los sonidos generan recuerdos muy fuertes y un mayor impacto en la
mente de los consumidores.
La música en la marca permite enunciar sus valores corporativos de una
manera llamativa y precisa.
El Audio Branding estable una amplia conexión con el cliente y permite
que éste identifique con la marca.
Según un estudio conocido por los profesores (Juslin & Sloboda, 2010), dicen:
“El Audio Branding contribuye a definir la identidad de una marca. Una
identidad se convierte en uno de los atributos de la marca mediante la
35
definición de un sonido único que los consumidores identifiquen con la
marca”.
“Una identidad sonora original y única puede proporcionar a una marca
una presencia duradera en las distintas plataformas de comunicación
durante muchos años, consolidando un fuerte valor de marca”.
El audio es un canal eficaz para lograr una respuesta inmediata, hacer notar su
imagen, identificarla y recordarla. Como se muestran las investigaciones
realizadas sobre el Audio Branding, una adecuada música puede influir en la
percepción del consumidor e incluso dirigir decisiones de compra.
2.1.7. El Audio Branding en el mundo
¿Cuántas veces las personas han escuchado una música o melodía y se
pregunta “esto lo he escuchado en un anuncio”? sin embargo, ¿identificaron la sintonía
con la marca correcta? Flyabit, empresa líder en España en el sector de Audio
Branding (construcción de marca desde el ámbito del sonido), publicó en el año 2013 el
primer estudio de Audio Branding en España, con una extravagante conclusión: “En un
país con un gran potencial y tradición musical como el nuestro, se emplea mal el audio
para construir marca” (Flyabit, 2013).
a) En España no es bien utilizado el Audio Branding, como construcción de
marca desde el ámbito del sonido: el 72% de los encuestados recordaban
haber escuchado el sonido de un anuncio, pero menos del 50% lograba
identificar de que marca era correspondiente.
36
b) En sectores tecnológicos (Nokia, Apple, Windows), que hacen uso del
Audio Branding en sus propios producto y medios, es el más eficaz en su
uso.
c) Las empresas que invierten en esta estrategia están con siguiendo una
mayor recordación de marca y un ahorro del 70% en costes de derechos
musicales a medio plazo.
d) La empresa española Flyabit, triunfa fuera del país con sus campañas de
Audio Branding.
Según el estudio que se realizó en España, el 72% de los encuestados
recuerdan haber escuchado la música en un anuncio, pero más de la mitad logran
identificar la marca correspondiente. Lo importante, casi todas las marcas logran
transmitir los valores que estaban buscando, según (Juan Corrales, 2013) oficial
ejecutivo de Flyabit explica:
La enorme capacidad del audio para la comunicación emocional queda clara al
analizar las ideas y conceptos que se le viene a la mente a los encuestados.
Coinciden en su gran mayoría con los territorios y objetivos de las marcas.
La herramienta del Audio Branding muestra como medio favorable para la
comunicación entre la marca y el consumidor, dando como resultado una mayor
recordación mediante el sonido que escuchen en los anuncios.
Existen marca en España que usan sonidos característicos, un claro ejemplo es
el caso de El Almendro (marca que se encarga a la elaboración de todo tipo de
turrones, con una calidad suprema insuperable), donde muestra que el 100% de los
37
encuestados reconoció el sonido de la marca y el 78% lo relaciona con la idea de la
navidad.
En el caso de Nokia, se analiza las marcas por sectores, las empresas que
utilizan de forma eficaz esta técnica, son las de tecnología: la famosa sintonía de Nokia
que muchos la reconocen, se la escucha en los propios teléfonos móviles, o el sonido
característico de Windows que se lo oye al encender el ordenador.
Juan Corrales, destaca del caso de RENFE (principal operadora ferroviaria de
España), el cual es el responsable de su marca sonora y gracias a esta empresa, se ha
convertido en el primer español en ser nominado en la última edición de los Audios
Branding Awards, los premios más importantes del sector, organizados por la Audio
Branding Academy y celebrada en Oxford en su última edición.
2.1.8. Oportunidad frente a la saturación de la imagen
La técnica del Audio Branding se ha ido extendiendo por todo el mundo y
grandes marcas muy reconocidas están haciendo uso de esta disciplina y como
resultado han marcado tendencias creando ventajas competitivas considerables. Casos
como Intel, Apple, Mc Donalds, Samsung o Nokia y entre muchas más. Después de
haber realizado el primer estudio en España, la empresa Flyabit tiene claro que el
futuro de las marcas está en el Audio Branding y que ya es momento de implementarlo
en el país, donde hay una evidente saturación de imagen.
38
2.1.9. El Audio Branding en Ecuador
La técnica en la parte auditiva en el mercado latinoamericano ha ido creciendo
lentamente. Sus inicios en la región ecuatoriana son similares a cualquier parte del
mundo, con el conocido jingle. En Ecuador existen jingles emblemáticos que aún están
impregnados en la mente del consumidor, como el de la cerveza Pilsener “orgullo
ecuatoriano” en el cual el nombre de la campaña se hacía llamar “Arriba mi Pilsener” en
cual fue protagonista el cantante Julio Jaramillo quien le dio la voz al comercial
inspirando a los ecuatorianos y motivando a consumir una bebida ecuatoriana en
cualquier momento de alegría.
La reconocida leche Parmalat es otro de los casos de los jingles emblemáticos
que existió en Ecuador, en el año 1996 lanzó su campaña de “mamíferos” la cual fue
presentada mediante un rodaje donde aparecían niños disfrazados de animales
dándole a conocer mediante un canto a la bebida láctea incentivando a que la prueben
cada vez que se levanten. Cabe recalcar que la campaña fue dirigida para niños entre
1 a 3 años de edad.
La gaseosa Tropical lanzó su campaña mencionada “Himno Tropical” donde se
presenta a la bebida como símbolo ecuatoriano, apareciendo entre paisajes, comidas
típicas y reuniones familiares. Además, la letra de la canción acompaña un sentido de
orgullo nacional llegando a la mente del consumidor destacando situaciones típicas
ecuatorianas de una manera superficial, sin profundizar situaciones más distintivas del
ecuatoriano.
39
Estas marcas y muchas más mediante sus esfuerzos auditivos marcaron una o
dos generaciones, pero con el pasar del tiempo en la actualidad ya no se encuentran
familiarizadas con estos jingles emblemáticos. Marcas que conservan el liderazgo en el
top de marcas más recordadas en Ecuador, se encuentran Atún Real y Deja. Pero
existen casos peculiares como el Pinoklin, que poseía un sonido identificador
posicionado en la mente del consumidor y que actualmente ya no existe, según la
revista “Ekos” (Ekos, 2018).
Actualmente marcas de gran trayectoria en el sector bancario han realizado
estrategias de branding y Audio Branding que han sido reconocidas y agradables para
el público. En el 2014 en el caso del Banco de Guayaquil, que cambió su imagen con
una campaña audiovisual de alto impacto “lo mejor está por venir” en todos los medios
masivos, siendo premiada por los (Effie Awards, 2015) debido a su eficacia de acuerdo
a sus objetivos.
2.2. Marco teórico
2.2.1. El Branding
Se entiende como la gestión de las marcas, se ha convertido una de las
estrategias que muchos hablan pero que pocos entienden. La importancia no se refiera
a que el negocio sea grande o el segmento al que se dirige, una marca si no es
analizada con continuidad, tendrá problemas en el futuro.
“El Branding es la disciplina metodológica que se ocupa del proceso de
construcción, creación y gestión de marcas” (Chávez & Belluccia, 2015). Significa que
sirve como base fundamental para la creación de una marca, la cual busca ser
40
reconocida mediante sus valores que lo representan y lo simbolizan de manera
material.
Uno de los conceptos más importantes del Branding es la identidad corporativa,
el cual está formado por un conjunto de valores y creencias que hacen la diferencia y
marcan la conducta de la empresa. Según (Llopis, 2011, pág. 33), dice que “la
identidad corporativa de una empresa está influida por elementos por su filosofía,
orientación, su historia, su gente, la personalidad de sus líderes, sus valores éticos y
sus estrategias. Estos elementos son esenciales a las marcas”.
(Peri, 2009) Afirma que:
El posicionamiento también pertenece a un concepto indispensable, desde el
cual se debe buscar una garantía de posicionar adecuadamente la marca. Se
debe crear estrategias que tengan en cuenta lo que la competencia ofrece en
cuanto a calidad, valor, utilidad, tanto como lo que ofrece la misma empresa en
dichos aspectos.
2.2.2. Diferencia entre posicionamiento y Branding
Es necesario diferenciar el concepto de posicionamiento y Branding; “el
posicionamiento se refiere a cómo una marca se establece en la memoria o mente del
individuo, es decir cómo actúa en el individuo de acuerdo con la programación
publicitaria que se haga en los medios de comunicación” (Ávalos, 2010).
Sin embargo, esto no se limita a lo anteriormente dicho porque el emisor por
medio del posicionamiento, también brinda un mensaje al consumidor o generar una
influencia sobre el sujeto. Para esto su escenario publicitario debe ser caracterizado
41
con la ayuda de elementos tangibles e intangibles en la publicidad, y de esta manera a
través de este dominio genere un espacio en la mente del consumidor o compradores
de la marca.
Por el contrario, el Branding es el elemento principal para la construcción de una
marca y para establecer valores a la misma, acompañado de la aplicación y uso de
estrategias de marketing y publicidad.
2.2.3. El Branding sensorial
Ya se sabe que el branding se refiere a la gestión de marcas, como hacer que
éstas sean exitosas y que formen parte importante en la vida de las personas. Ahora el
Branding sensorial tiene que ver con la gestión de marcas involucrado con los sentidos
de los seres humanos que son la visión, el olfato, la vista, el gusto y el oído. Toda
marca que genere comunicación innovadora hacia el consumidor, conectando
experiencias, son las que más cerca están en la mente y el corazón del público.
Con el pasar del tiempo, la vista ha sido el sentido del ser humano más
explotado en el campo de la publicidad y aún lo es. Sin embargo, el oído ha sido el
acompañante de la visión. Toda comunicación de marca se ha realizado a través de los
medios convencionales que son la televisión, radio y prensa.
Con el paso de los años, la aparición de productos y nuevas marcas, las
empresas se han visto obligadas a realizar diferentes estrategias de comunicación para
dar a conocer lo que quieren vender diferenciándose, de la competencia que
proactivamente venden los mismo. Siendo el punto importante como diferenciador de
marca el uso de los otros sentidos. Un claro ejemplo son las perfumerías que al dar a
42
conocer su producto no es necesario tenerlo en la percha con una buena presentación,
el consumidor tiene la necesidad de sentir el olor, necesita interactuar con el producto.
Por estos resultados a obligado a muchas marcas a innovar la manera de comunicarse
con el consumidor, generando experiencias.
2.2.4. Música publicitaria
En esta disciplina se generaliza los elementos de adquisición, explotación,
administración y protección de los derechos de autor para recibir sus licencias o
regalías.
Helen Gammons lo cuenta en su libro “The arte of Music Publishing”:
Berklee diría que la música “se trata de explotar las cinco funciones de un
publicitas: adquisición, explotación, administración, colección y protección”. EMI
Music diría que: “La música publicitaria es el negocio de adquirir, proteger,
administrar y explotar los derechos de autor, en producciones musicales”.
Ambas opiniones son reales, pero para mí es mucho más que eso. La música
publicitaria no es solo un trabajo, para mí se trata de escuchar un tema o
canción, encontrar su potencial y entender cómo este tema puede mantenerse
vivo en diferentes maneras y aplicaciones (Helen Gammoms, 2011, pág. 3).
Es importante tomar en cuenta que esto es un negocio creativo y el producto
musical es de suma importancia, donde no hay contribución del artista, simplemente el
resto queda sin una base para construir un negocio. Como en todo negocio, hay que
ser precavido, al momento de tomar decisiones, tienen que ser detalladamente
43
planeadas, teniendo en constancia las fortalezas del producto o el proyecto, para que
así sean acogidas al público de la mejor manera.
Considerar las consecuencias que una acción se podrían generar, es de suma
importancia y cómo afectaría en el desarrollo de un plan estratégico de marketing
musical.
2.2.5. El sonido en la música
Tabla 3 Cualidades del sonido
Fuente: (Julián Pérez y Ana Gardey, 2012) Elaboración por: Luis Jaramillo
CUALIDAD CARACTERISTICA RANGO
Altura o tono Frecuencia de onda Grave, medio o agudo
Intensidad Amplitud de onda Fuerte, débil o suave
Duración Tiempo de vibración Largo o corto
Timbre
Armónicos de onda o
forma de onda, análogo a
la textura
Depende de las
características de la fuente
emisora del sonido (por
analogía: metálico,
aterciopelado, áspero,
etc.)
44
“Mientras estamos despiertos, es nuestro oído a través de un completo
mecanismo, que, al capturar los cambios de presión en el aire, le envía a nuestro
cerebro información que es traducida en sonidos”. (Lopera, 2012)
Cualquier sonido existente se rige por las mismas características, por lo tanto,
sin importar la cultura o el tipo de música que se escuche, todo sonido tiene 4
prioridades o características: intensidad, altura, duración y timbre.
2.2.5.1. Altura o tono
Depende de la frecuencia, cuando mayor sea la frecuencia, más aguda o “alta”
será la nota musical. La altura es una propiedad arbitraria de un sonido por la que
puede compararse con otros términos de “altos y bajos”. Se denominan
respectivamente “agudo o graves” a los sonidos de mayor frecuencia; en este caso
términos relativos, por motivo de que entre los tonos diferentes uno de ellos será
siempre más agudo que el otro y viceversa.
2.2.5.2. Intensidad
El medio por el cual se percibe y se diferencia si un sonido es fuerte o débil. La
intensidad se encuentra ligada con el concepto de volumen.
2.2.5.3. Duración
En esta cualidad se permite reconocer si un sonido es largo o corto. La duración
se mide en segundos.
45
2.2.5.4. Timbre
El timbre y el sonido se encuentran relacionadas entre sí. El cuerpo del sonido
posee características únicas; como el tamaño, su forma y del material del que está
hecho. Las sumas de las características poseen un “color” único e irrepetible para cada
sonido. Otras cualidades de este medio, permite ayudar a identificar la fuente que lo ha
producido. Gertrudix limita que el timbre de un sonido “Es la cualidad más compleja del
sonido y es la que permite diferenciar entre dos sonidos iguales en sonoridad, tono y
duración, pero de inversa procedencia” (Manuel Gertrudix, 2003, pág. 66).
2.2.6. Del Branding al Audio Branding.
El Branding contiene un sin número de puntos que afectan de manera
característica su definición, desde el rol que tiene en una empresa, los colaboradores,
los consumidores, la cultura corporativa, el producto, sus procesos, etc. Todo esto lleva
como significado según el que (Wally, 2009, pág. 8) conocido como el creador del
Branding, indica:
Branding tiene que ver en gran medida con la emoción: se trata de crear y
mantener un sentimiento acerca de lo que para la empresa es adecuado siendo
coherente con el objetivo siempre. Todo el mundo en la empresa (o por lo
menos la mayoría) se identifica intuitivamente con un espíritu generalizado.
En las mejores representaciones del Branding, sobre sale un sentimiento que
abarca todo el espíritu de una institución, personificando un ejemplo de filosofía cultural
y corporativa en la mente del público tanto interno como externo de una empresa. Pero
el Branding funciona solamente cuando sus objetivos son claros y precisos, que deben
46
ser transmitidos por las diferentes maneras de contacto que tiene la empresa con su
público objetivo.
Son pocas las empresas que se inclinan el branding a su corporación, debido a
un concepto erróneo que reduce su campo de acción por la creación de un sistema
visual para su identificación. En la actualidad se vive en una nueva era de
comunicación donde la tecnología y el internet tienen mayor influencia donde para
tener acceso a cualquier medio masivo basta con hacer un clic. Uno de los mayores
beneficios que se encuentra en esta revolución de la comunicación es el comienzo del
contenido audiovisual, puesto que el consumidor está condenado a ver y escuchar todo
lo que le rodea al mismo tiempo. Debido a esto, necesariamente el Branding tiene que
hacer hincapié y llevar todos sus esfuerzos de comunicación al conductor hecho a un
lado, el sonido. Y es así como aparece el audio Branding.
Daniel Jackson, fundador de Sonic Brand, la primera agencia de Audio Branding
del Reino Unido y uno de los escritores más respetados sobre este tema, indica un
concepto como “Un Jingle es uno de los dispositivos disponibles para pedir a los
interesados que se comporten o actúen de la manera deseada” (Daniel, 2003, pág. 9).
Por lo general tiene un único propósito, ser memorable y es un signo de la marca. El
tintineo es un mnemotécnico (destinado a ayudar a la memoria). La palabra y el
concepto de jingles parecen estar fuera del tema con la industria de la publicidad que
los utilizó de manera tan efectiva durante mucho tiempo.
Otros actores que comparten el mismo pensamiento de Jackson son (Minsky &
Fahey, 2017, pág. 12), que relatan sobre el nuevo mundo de la identidad sonora, y
sobre el tema menciona el concepto de Audio Branding.
47
Es la creación sistemática de un lenguaje de audio completo para la marca en
función de su esencia, visión, valores, promesas y personalidad, un lenguaje que
es expresado en cada punto que su marca, la cual interactúa con sus
componentes clave, desde la web y las aplicaciones hasta las ferias y reuniones
de negocios, la televisión, el entorno minorista e incluso el producto en sí.
Minsky y Fahey, destacan las cualidades del sonido y la música como
verdaderos idiomas universales. Funciona a un nivel simbólico en un lugar explícito, y
debido a esto es posible transmitir emociones y sentimiento complejos, de la forma más
sutil y efectiva posible.
No importa la cultura o el idioma ni siquiera el lugar; la música comunica sin
discriminación.
2.2.7. El Audio Branding
Ésta estrategia, conocida también como (Sound o Sonic Branding según los
países), es una disciplina de la comunicación donde el Branding estudia la construcción
de una marca a partir del sonido. Se funcionan diferentes disciplinas comenzando por
el diseño del sonido, la música y se basa en una investigación metodológica hasta
llegar a la creación e implementación del audio para el producto en sus distintos puntos
de acceso.
El Audio Branding busca una sólida recordación de marca y una experiencia
eficaz en el consumidor. La estrategia del audio es un canal de comunicación eficaz
que da como respuesta inmediata, construir notoriedad, una imagen de marca,
recuerdo, viralidad y un momento emocional y funcional del consumidor.
48
Cristina Garza, consejera de marketing y publicidad en el grupo ACIR, explica:
Cuando crees tus anuncios de radio, no te limites al lenguaje y mensaje, haz que
el audio tome un papel importante en el diseño de la estrategia. La conexión
emocional que el sonido despierte en el radioescucha hará que tu comercial
perdure en su recuerdo y a lo largo del tiempo. (Cristina Garza, 2016).
Las marcas tienen la posibilidad de establecer conexiones duraderas con sus
clientes apoyados de las experiencias para crear emociones positivas. Pero si a estas
experiencias se le agregan sonido, alcanzaría un grado superior y seguramente un
recuerdo que no se pueda borrar. En pocas palabras, que la marca sea parte de la vida
del consumidor.
Según “Bang Branding” (consultor global de marcas) explica mediante un blog
llamado “Audio Branding, dime cómo suenas y te diré qué marca eres”.
Los jingles ayudan a la memoria de la marca ya que facilitan la expresión de sus
valores, pero apoyarse a una moda o hacer una mala selección puede destrozar
la imagen de marca. Haciendo un buen análisis de datos, definiendo valores,
trabajando la estrategia de la marca y construyendo en sintonía los puntos de
contacto, lograremos los objetivos establecidos. (Bang Branding, 2015).
Las mayorías de las marcas no realizan correctamente el potencial de sus
puntos de contacto y las que, si saben manejar esta estrategia de comunicación de
manera correcta, obtienen una ventaja competitiva mayor alcanzando notoriedad e
identificación y lo más importante vinculación emocional.
49
2.2.8. Clasificación del Audio Branding
El colombiano John Calderón, autor del libro Branding Sonoro, propuso un
concepto para la estructura del Audio Branding definiéndolo de esta manera:
La construcción de una marca sonora es un proceso lógico que parte de la
esencia y los valores fundamentales de la marca. Así, al proceso de traducción
de la esencia de marca en códigos sonoros y elementos musicales ajustados se
le conoce como homologación. (John Calderon, 2015, pág. 62).
De igual manera cómo funciona para el branding visual, uno de los mayores
objetivos en la creación de una estrategia de sonido es ofrecerle a la marca una
arquitectura que le permita expresarse de manera flexible frente a los diferentes
cambios que la publicidad demanda a diario. Se explicará los elementos fundamentales
de una estructura de marca sonora que se sostenga con el tiempo.
a) Sonotipo: También conocido como logo de sonido, logo acústico o sound
logo, se trata del símbolo sonoro de la marca y debe ser corto y conciso,
fácil de recordar y con la opción de ser instrumental, cantando o
hablando. La misión de este ícono es que sobresalga en las barreras del
tiempo y se quede en la mente de los oyentes, que lo vean como un
símbolo, de la misma manera que lo hacen con el logo visual.
b) Voz de marca: Para ser uso de esta técnica es necesario tener en cuenta
la identidad corporativa para establecer el tono de conversación y la
textura de la voz, entre otros aspectos que influyan sobre la percepción
de la marca. Un claro ejemplo y no conveniente sería utilizar una voz
50
masculina en un comercial de las muñecas Barbie; o por el contrario una
voz femenina en un comercial de autos marca Ford. “La voz la que se
identifica con el mensaje, es la que persuade para que el público adquiera
el producto”. (Rafael López, 2004, pág. 169).
c) Canción de marca: Conocida como la canción corporativa. Direccionada
directamente con la estrategia comunicacional de la marca, por lo tanto, la
música debe reflejar sus valores y atributos. Un ejemplo claro es de Coca-
Cola Company, la canción que tiene la marca es mutua a través de las
épocas, como el tiempo de Navidad donde se hace conocer como un
jingle navideño en los hogares.
d) Paisaje sonoro de la marca: llamado “Brand Soundscape” es una pieza de
sonido que es utilizada en futuros entornos o eventos, generalmente está
relacionada con la canción de marca. Ésta técnica es comúnmente
aplicada en los puntos de retail, páginas web, videos, etc.
e) Diseño sonoro del producto: es un icono cultural que debe ser
preservado, de modo que tiene que tener todas las características
simbólicas del producto. Se observa sobre todo en las marcas
tecnológicas empleando el uso del sonido en los propios productos que
ofrecen. Un ejemplo claro son el click de la cámara el iPhone.
f) Asociaciones con artistas: ésta acción es cuando la marca se relaciona
con músicos o bandas en un momento particular. Se refiere en unir a la
marca con un determinado género musical, aumentando las posibilidades
de identificación e integración con el público. Un ejemplo es en la
51
campaña que lanzó Pilsener llamado “arriba mi Pilsener” que fue
interpretado por el reconocido hijo de Julio Jaramillo (Julio Jaramillo Jr.)
lo cual se observó el beneficio de mostrar mediante la música un producto
hecho en Ecuador.
Tabla 4 Elementos compositivos del Audio Branding
Fuente: (Alfonso Freire Sánchez, 2018, pág. 65) Elaborado por: Luis Jaramillo
Con voz Sin voz Funcion
Códigos sonoros Unificar las referencias sonoras de una
cultura
Jingle Sonotipo Exaltar las
características de un
producto
Identificar la
marca
Canción de
marca
Muzak (música
de ambiente)
Describir las
características de la
marca
Ambientar los
puntos de venta y
espacios de
trabajo
Voz de
marca
Sonidos de
producto
(Product
Sounds)
Representar a la marca Representar el
sonido que emiten
los productos
52
(Alfonso Freire Sánchez, 2018) en su libro “EL Branding Sonoro: El método de
impulso emocional y mnemotécnico para las marcas” realizó un estudio llamado
Sonokey a jóvenes entre veinte y veinticinco años, sometiéndolos a diferentes test de
audición y percepción de sonotipos de marcas de empresas multinacionales teniendo
los experimentos variables como:
a) Las dimensiones de la personalidad de marca definidas por Aaker (1997)
y rediseñadas por Schlesinger y Cerverta (2009).
b) Los sonotipos
c) El grupo de jóvenes universitarios entre 20 y 25 años de diferentes
estudios y disciplinas.
Respectivo a eso, escogieron una serie de marcas a través de un proceso de selección
con las siguientes condiciones:
a) Poseer un sonotipo de marca.
b) De todas las marcas que pudieron elegir, centraron el experimento en tres
categorías: Automovilístico, sector de hardware y software informático y el sector
de telecomunicaciones.
c) Ser una marca reconocida incluida en el ranking internacional de las mejores
marcas según Interbrand 2016.
d) Estar incluida en la base de datos Audio Data Base.
53
Tabla 5 Clasificación de marcas
Fuente: (Alfonso Freire Sánchez, 2018) Elaborado por: Luis Jaramillo
MARCA SECTOR RANKING
INTERBRAND
2016
AUDIO LOGO
DATA BASE
Apple Informática #1 Ok
Windows Informática # 4 Ok
Samsung Telecomunicaciones
y electrodomesticos
# 7 Ok
BMW Automovilístico # 11 Ok
Intel Informática # 14 Ok
Hyundai Automovilístico # 35 Ok
Audi Automovilístico #38 Ok
Nissan Automovilístico # 43 Ok
Siemens Telecomunicaciones
y electrodomesticos
# 52 Ok
KIA Automovilístico # 69 Ok
54
2.3. Marco Legal
Existen algunas leyes vigentes en el país que se exponen con este proyecto, a
continuación, unos artículos mencionados. De acuerdo a lo que rige la Ley orgánica de
comunicación SECCION VI Producción nacional informa:
Artículo 103: Difusión de los contenidos musicales. - En los casos de las
estaciones de radiodifusión sonora que emitan programas musicales, la música
producida, compuesta o ejecutada en Ecuador deberá representar al menos el
50% de los contenidos musicales emitidos en todos sus horarios, con el pago de
los derechos de autor conforme se establece en la ley. Están exentas de la
obligación referida al 50% de los contenidos musicales, las estaciones de
carácter temático o especializado. (LEY ORGANICA DE COMUNICACION,
2013, pág. 17).
Según LA LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL del Congreso Nacional en la
sección II del Objeto del derecho de autor (Ley de la Propiedad Intelecual, 2015) dice lo
siguiente:
Artículo 8: La protección del derecho de autor recae sobre todas las obras del ingenio,
en el ámbito literario o artístico, cualquiera que sea su género, forma de expresión,
mérito o finalidad. Los derechos reconocidos por el presente Título son independientes
de la propiedad del objeto material en el cual está incorporada la obra y su goce o
ejercicio no están supeditados al requisito del registro o al cumplimiento de cualquier
otra formalidad. Las obras protegidas comprenden, entre otras, las siguientes:
55
a) Libros, folletos, impresos, epistolarios, artículos, novelas, cuentos, poemas,
crónicas, críticas, ensayos, misivas, guiones para teatro, cinematografía,
televisión, conferencias, discursos, lecciones, sermones, alegatos en derecho,
memorias y otras obras de similar naturaleza, expresadas en cualquier forma;
b) Colecciones de obras, tales como antologías o compilaciones y bases de datos
de toda clase, que por la selección o disposición de las materias constituyan
creaciones intelectuales, sin perjuicio de los derechos de autor que subsistan
sobre los materiales o datos;
c) Obras dramáticas y dramático musicales, las coreografías, las pantomimas y, en
general las obras teatrales;
d) Composiciones musicales con o sin letra; e) Obras cinematográficas y
cualesquiera otras obras audiovisuales;
e) Las esculturas y las obras de pintura, dibujo, grabado, litografía y las historietas
gráficas, tebeos, comics, así como sus ensayos o bocetos y las demás obras
plásticas;
f) Proyectos, planos, maquetas y diseños de obras arquitectónicas y de ingeniería;
g) Ilustraciones, gráficos, mapas y diseños relativos a la geografía, la topografía, y
en general a la ciencia;
h) Obras fotográficas y las expresadas por procedimientos análogos a la
fotografía;
i) Obras de arte aplicada, aunque su valor artístico no pueda ser disociado del
carácter industrial de los objetos a los cuales estén incorporadas;
j) Programas de ordenador; y,
56
k) Adaptaciones, traducciones, arreglos, revisiones, actualizaciones y anotaciones;
compendios, resúmenes y extractos; y, otras transformaciones de una obra,
realizadas con expresa autorización de los autores de las obras originales, y sin
perjuicio de sus derechos.
En la Ley de propiedad intelectual, en el parágrafo segundo de los contratos de
explotación de las obras en la sección tercera de los contratos de inclusión fonográfica,
se lee lo siguiente:
Artículo 65: El contrato de inclusión fonográfica es aquel en el cual el autor de
una obra musical o su representante, el editor o la sociedad de gestión colectiva
correspondiente, autoriza a un productor de fonogramas, a cambio de una
remuneración, a grabar o fijar una obra para reproducirla sobre un disco fonográfico,
una banda magnética, un soporte digital o cualquier otro dispositivo o mecanismo
análogo, con fines de reproducción y venta de ejemplares.
En la sección cinco de los contratos de radiodifusión informa lo siguiente:
Artículo 75: Contrato de radiodifusión es aquel por el cual el titular de los
derechos sobre una creación intelectual autoriza la transmisión de su obra a un
organismo de radiodifusión. Estas disposiciones se aplicarán también a las
transmisiones efectuadas por hilo, cable, fibra óptica, u otro procedimiento análogo.
Artículo 76: La autorización para la transmisión de una obra no comprende el
derecho de volverla a emitir ni el de explotarla públicamente, salvo pacto en contrario.
Para la transmisión de una obra hacia o en el exterior se requerirá de autorización
expresa de los titulares.
57
Sexta sección de los contratos de obra Audiovisual:
Artículo 77: Para explotar la obra audiovisual en video-casetes, cine, televisión,
radiodifusión o cualquier otro medio, se requerirá de convenio previo con los autores o
los artistas intérpretes, o en su caso, el convenio celebrado con las sociedades de
gestión correspondientes.
Artículo 78: No podrá negociarse la distribución ni la exhibición de la obra
audiovisual si no se ha celebrado previamente con las sociedades de gestión
colectiva y los artistas intérpretes, el convenio que garantice plenamente el pago
de los derechos de exhibición que a ellos corresponde.
Séptima sección de los contratos publicitarios:
Artículo 79: Son contratos publicitarios los que tengan por finalidad la
explotación de obras con fines de publicidad o identificación de anuncios o de
propaganda a través de cualquier medio de difusión. Sin perjuicio de lo que estipulen
las partes, el contrato habilitará la difusión de los anuncios o propaganda hasta por un
período máximo de seis meses a partir de la primera comunicación, debiendo
retribuirse separadamente por cada período adicional de seis meses. El contrato
deberá precisar el soporte material en los que se reproducirá la obra, cuando se trate
del derecho de reproducción, así como el número de ejemplares que incluirá el tiraje si
fuere del caso. Cada tiraje adicional requerirá de un acuerdo expreso. Son aplicables a
estos contratos de modo supletorio las disposiciones relativas a los contratos de
edición, inclusión fonográfica y, producción audiovisual.
58
Según el reglamento para la autorización de publicidad y alimentos en el cap. 3
de bebidas alcohólicas (Reglamento de para la autorización de control y publicidad de
alimentos procesados, 2013, pág. 4) dice lo siguiente:
BEBIDAS ALCOHÓLICAS
Art. 24.
En la publicidad de bebidas alcohólicas, por ningún motivo se vinculará a la salud, al éx
ito deportivo o a la
imagen de la mujer como símbolo sexual. La autoridad sanitaria nacional vigilará y cont
rolará el cumplimiento de esta disposición.
Art. 25. -
La publicidad de las bebidas alcohólicas debe llevar la advertencia sobre su carácter n
ocivo para la salud.
Art. 26.- (Reformado por el Art. 7 del Acuerdo 00001709 publicado en el R.O.
807, 10-X-2012). - En la publicidad de bebidas alcohólicas se prohíbe que:
• Promueva un consumo excesivo.
• Asocie el consumo con actividades educativas, deportivas, del hogar o del trabajo.
• Asocie el consumo del producto a través de sorteos, concursos o coleccionables.
• Se utilice a deportistas reconocidos, o a otras personas con el fin de promocionar equi
pos, vestuarios o implementos deportivos u otros objetos.
• Asocie el consumo con celebraciones cívicas, religiosas o tradicionales.
• Atribuya al producto propiedades sedantes, estimulantes o desinhibidoras.
59
Art.27.- Toda publicidad de bebidas alcohólicas debe incluir la frase: "Advertenci
a. El consumo excesivo de alcohol limita
su capacidad de conducir y operar maquinarias, puede causar daños en su salud y perj
udica a su familia. Ministerio de
Salud Pública del Ecuador. Venta prohibida a menores de 18 años".
Art 94 (Ley de comunicación: Protección de derechos de la publicidad y
propaganda)
La publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la
Constitución y los tratados internacionales.
Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo de publicidad o
propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias
estupefacientes y psicotrópicas. Los medios de comunicación no podrán publicitar
productos cuyo uso regular o recurrente produzca afectaciones a la salud de las
personas, el Ministerio de Salud Pública elaborará el listado de estos productos. La
publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá tener
autorización previa del Ministerio de Salud.
60
CAPÍTULO III
3. Marco metodológico.
En el presente capítulo, se establecen las líneas de investigación para la
recolección de datos con el propósito de cumplir con los objetivos ya anunciados en el
capítulo uno, para de esa manera analizar la importancia del Audio Branding como
valor comunicativo en las marcas de bebidas ecuatorianas.
3.1. Diseño de la investigación
Trata sobre las estrategias que se van a implementar para responder al
problema, dificultad o estudio planteado. “El diseño de investigación diferencia las
estrategias básicas que el investigador toma para crear la información exacta. Los
diseños son estrategias con las que intentamos obtener respuestas mediante
preguntas como: Contar, medir, describir” (Juilo Cabrero, 2018).
En este proyecto se utilizarán la metodología exploratoria con el que se
recopilarán datos específicos a partir de la observación y descripción de los
consumidores que hayan escuchado los jingles de bebidas ecuatorianas.
3.2. Enfoque de investigación
3.2.1. Enfoque cualitativo
La presente investigación contará con el uso cualitativo, con el cual ayudará a la
recopilación de datos los cuales son importantes para llegar a la conclusión del
problema. El antropólogo (Carlos Montaje Álvarez, 2011, pág. 32) menciona:
La investigación cualitativa, se plantea, por un lado, que observadores
competentes y cualificados pueden informar con objetividad, claridad y precisión
61
acerca de sus propias observaciones del mundo social, así como de las
experiencias de los demás.
El enfoque cualitativo se realizará a través de una entrevista a profundidad para
averiguar e informar sobre el conocimiento del Audio Branding y el proceso y
realización de audios y música a diferentes entidades. Se llevará a cabo grupos focales
donde se van analizar el conocimiento de los jingles de las bebidas ecuatorianas.
3.3. Modalidad de investigación.
3.3.1. Investigación bibliográfica
La investigación bibliográfica es una amplia búsqueda de información sobre un
tema determinado. “La investigación bibliográfica o documental, consiste en el análisis
de la información escrita sobre un determinado tema, con el propósito de establecer
relaciones, diferencias, etapas, posturas o estado actual del conocimiento respecto al
tema objetivo de estudio” (Cesar Bernal, 2010, pág. 111).
Para esta investigación, se recopiló información sobre el Audio Branding, datos
que fueron recogidos por fuentes verídicas los cuales son importantes para el análisis y
deducción del tema.
3.3.2. Investigación exploratoria
“La investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del
problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigación se utiliza en los casos
donde es necesario definir el problema con más petición” (Malhotra Naresh, 2004, pág.
75).
62
Se desarrollará una entrevista a profundidad a miembros destacados en el área
del Audio Branding, así como grupos focales a un grupo de personas que tengan el
perfil necesario para la investigación.
3.4. Premisa de la investigación
El estudio de la estrategia del Audio Branding mostrará un mejor valor
comunicativo en las marcas ecuatorianas en la categoría de bebidas.
63
3.5. Operacionalización
Tabla 6 variables dependientes e independientes
Elaborado por: Luis Jaramillo.
Dimensiones Indicadores Instrumento/herramienta Ítem/Pregunta Unidad de análisis
El sonido proceso del sonido
Entrevista Importancia del sonido en las marcas
Profesional en el área
Historia del Audio Branding Audio Branding en el mundo
Entrevista Diferencia del sonotipo y jingle
Profesional en el área
Principios básicos del Audio Branding
Utilización del Audio Branding
Entrevista Importancia del Audio Branding
Profesional en el área
El Branding EL Branding sensorial
Entrevista
Importancia del branding sensorial en las marcas
Profesional en el área
EL Audio Branding
Marcas que han utilizado el Audio Branding
Entrevista/Focus Group
Marcas de bebidas que han utilizado el audio branding
Profesional en el área/participantes
Música publicitaria El sonido en la música
Entrevista/Focus Group Importancia del jingle comercial
Profesional en el área/participantes
Del Branding al Audio Branding Estructura del Audio Branding
Entrevista/Focus Group
Jingles comerciales que recuerden actualmente
Profesional en el área/participantes
64
3.6. Técnicas utilizadas.
Para la recopilación de datos se necesita herramientas ya preestablecidas para
poder desarrollar y utilizar los diferentes sistemas de información.
3.6.1. Entrevista
“A diferencia de la encuesta, que se enfoca a un cuestionario, la entrevista tiene
como propósito obtener información más espontánea y abierta” (César Bernal, 2010,
pág. 194). Se realizan primero las preguntas generales y luego las específicas, en el
siguiente orden:
a) Preguntas generales y fáciles.
b) Preguntas complejas.
c) Preguntas sensibles.
d) Preguntas de cierre.
Para la entrevista de estudio se consultará con productores y compositores de
audio y música que hayan trabajado con marcas nacionales e internacionales con el fin
de analizar el proceso del sonido y la importancia del Audio Branding en marcas y en
diferentes entidades.
65
Tabla 7 Nombres de los entrevistados
Elaborado por: Luis Jaramillo Barahona
3.6.2. Grupo focal
“Existe un interés por parte del investigador por cómo los individuos forman un
esquema o perspectiva de un problema, a través de la interacción” (Roberto Hernández
Sampieri & Carlos Fernández Collado, 2010, pág. 425).
El grupo focal se realizará a personas que consuman bebidas de diferentes
categorías y que hayan estado en el auge de los sonidos de marca. El moderador de la
sesión tendrá que estar habilitado para organizar de manera eficiente los grupos para
de esa manera lograr resultados esperados.
Pasos para realizar las sesiones de grupo:
a) Se determina un número provisional de grupos y sesiones que se
realizará.
b) Se define el target de personas para la sesión (perfiles).
c) Se invitan las personas a la sesión.
Nombre de la persona Profesión
Juan David Montalvo
Andrés Franco Alvarado
Luis Ernesto Pérez
Profesor de producción de audio y taller
de radio
Músico, locutor y productor Audio visual
Artista, cantautor y productor musical
66
d) Se organiza la sesión o sesiones. Debe efectuarse en un lugar
confortable.
e) Se lleva a cabo la sesión.
f) Se elabora el reporte de la sesión.
Tabla 8. Edades y número de personas para el grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo
Edad Personas seleccionadas
24-35 5
35-40 7
40-45 6
Total 18
67
3.7. Población y muestra
Para (Hernández Sampieri, 2014, pág. 117), “una población es el conjunto de
todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. Es el grupo de
fenómeno a estudiar, donde la población tiene características comunes con la
investigación.
“Las muestras pueden ser probabilísticas o no probabilística. Una muestra
probabilística se elige mediante reglas matemáticas, en cambio una muestra no
probabilística no se inclina por las reglas matemáticas de la probabilidad”.
(Unknown, 2012).
En el presente proyecto se reunirán personas que sirvan como base para el
presente análisis que conozcan a las marcas de bebidas ecuatorianas debido que en
las encuestas no es posible establecer una población que se ajuste al target de la
investigación porque parte fundamental es utilizar sonidos. Por tal motivo se hará uso
de los grupos focales ya antes mencionados.
Para la investigación del proyecto es necesario determinar las marcas que
entran en la categoría de bebidas que se comercialicen en Ecuador de las cuales se
clasifican de la siguiente manera:
a) Gaseosas
b) Bebidas energéticas
c) Bebidas hidratantes
d) Cerveza
e) Jugos
68
f) Lácteos
g) Agua
De todas las marcas que existen en el territorio ecuatoriano, se encontraron 33 marcas
de bebidas que se comercializan en Ecuador y que luego se determinó las que se
ajustan en la investigación que son las marcas ecuatorianas.
3.8. Interpretación y análisis de los resultados de la investigación
Se realizó una investigación de todas las marcas de bebidas que se
comercializan en Ecuador (sean nacionales o extranjeras) y se estudió individualmente
si hacen uso de un sonido de marca o canción en el tiempo de su lanzamiento,
clasificando de esta manera el estudio de las marcas:
a) Marcas de bebidas
b) Categorías
c) Nacional/internacional
d) Si posee sonotipo
e) Si posee Jingle comercial
69
Tabla 9 Tablas de bebidas que se comercializan en Ecuador
Categoría Marcas de bebidas
Nacional Internacional Sonido Sin voz
Sonido Con voz
Gaseosa
Coca-Cola x
Tropical x x
Fioravanti x x
Fruit x x x
pepsi x x
7Up x x
Sprite x
Inca Kola x x x
Bebida energética Red Bull x
220v x x x
MonsterEnergy x x
Volt x x x
Vive100 x x
Pony Malta x x
Bebida hidratante
Gatorade x x
Powerade x x x
Profit x x x
Sporade x x x
Cerveza
Pilsener x x
Biela x x
70
Elaborado por Luis Jaramillo
Conquer x x x
Club x x x
Brahma x x
Jugos
Tampico
Deli
x
X
X
x
x
Pulp x x
Sunny x x
Del valle x x x
Huesitos x x
Fuze tea x x
Lácteos Leche Toni x x
Vita Leche x x
Parmalat x x
Agua
Guiti x x x
Vivant x x x
Dasani
Cielo
All Natural
X
X
x
X
X
x
x
x
71
Tabla 10 Marcas de bebidas ecuatorianas
Categoría Marcas de bebidas
Nacional Internacional Sonido Sin voz
Sonido Con voz
Gaseosas Tropical x x
Fioravanti x x
Fruit x x x
Bebida energética 220v x x x
Cerveza Pilsener x x
Biela x x x
Conquer x x x
Club x x x
Jugos Tampico x x
Sunny x x
Del valle x x x
Lácteos Leche Toni x x
Vita Leche x x x
Agua Guiti x x x
Vivant
All Natural
X
x
X
x
X
x
Elaborado por Luis Jaramillo
72
3.9. Análisis de las marcas ecuatorianas por categoría
Tabla 11 Bebidas gaseosas
Elaborado por Luis Jaramillo
Categoría Marca jingles emblemáticos Sonotipo Voz de marca Canción de marca
Gaseosa
Tropical
Año 2003 / Tropical "AMIGOS" Año 2010 / "PURO SABOR NACIONAL" Año 2013 / "HIMNO TROPICAL " Año 2015 / "UNIDOS ES MEJOR" Año 2019 / "SOY TROPICAL, SOY ECUADOR"
La frase "puro sabor nacional", es el símbolo que representa la marca de manera musical, corta y que es recordada con mucha facilidad.
No dispone de un locutor que sea identificado en los jingles comerciales, pero el perfil se ajusta a una persona que se identifique con la familia, jóvenes y niños que es el target de la bebida
Dependiendo del lugar en donde se encuentra y de la temporada en el "HIMNO TROPICAL" representa la cultura del país con un estado anímico de grandeza, demostrando el orgullo de ser ecuatoriano
Música ambiental Sonido de marca
No dispone
Sonido del producto al momento de destaparlo, al tocar la botella, al servirla y tomarla
Sonotipo Voz de marca Canción de marca
Fioravanti
Año 2009 / "FIORAVANTI, EL SABOR DE MI
GENTE"
No dispone
Si dispone de un cantante reconocido Juan Fernando Velazco quien ha sido el que ha trabajado con Fioravanti que muestra el perfil mediante su música de unión familiar.
La canción que el cantante Juan Fernando Velazco muestra en el comercial , muestra un estado anímico de grandeza y bondad, reflejando los atributos y valores que tiene el pueblo ecuatoriano
Música ambiental Sonido de marca No dispone Sonido al destapar la
botella, al realizar un brindis
73
Tabla 12 Bebidas de cerveza
Elaborado por: Luis Jaramillo.
Categoría Marca jingles emblemáticos Sonotipo Voz de marca Canción de marca
Cerveza
Pilsener
Año 1999 / "ARRIBA MI PILSENER"
Año 2010/ "ARRIBA MI PILSENER nueva
versión"
No dispone
Si dispone de varios cantantes reconocidos que muestran el valor y atributos de la marca por medio de la canción "Arriba mi Pilsener" dirigiéndose al target de personas adultas que disfrutan de una Pilsener en cada celebración.
Representa el estado de ánimo de grandeza de los ecuatorianos y el orgullo y alegría de ser una bebida ecuatoriana.
Música ambiental Sonido de marca
No dispone No dispone
74
Tabla 13 Bebidas de jugos
Elaborado por: Luis Jaramillo.
Categoría Marca jingles emblemáticos Sonotipo Voz de marca Canción de marca
Jugos
Tampico
Año 2016 / "Tampico citrus punch"
No dispone
No dispone de un locutor reconocido, las voces femeninas y masculinas muestran el perfil indicado que la marca necesita ya que se dirigen al público de los niños
Representa un estado de ánimo de alegría y diversión que todo niño necesita escuchar
Música ambiental Sonido de marca
No dispone No dispone
Sunny
Año 2019 / "Se ve lo bueno"
Año 2014 "país del hijuefrutas"
Sonotipo Voz de marca Canción de marca
No dispone
"Se ve lo bueno" muestra la voz de varios cantantes el cual se dirige una dedicatoria a las madres por parte de su hijo. "país del hijuefrutas" da a conocer mediante un verso la alegría de un pueblo ecuatoriano.
Ambos comerciales representan un estado de ánimo de alegría y orgullo
Música ambiental Sonido de marca
No dispone No dispone
75
Tabla 14 Bebida de lácteos
Elaborado por Luis Jaramillo
Categoría Marca jingles emblemáticos
Sonotipo Voz de marca Canción de marca
Lácteos
Leche Toni
Año 2013 / "Sabor sin igual"
No dispone
No dispone de un locutor que sea identificado en el jingle, pero el perfil se ajusta con el target ya que es el perfil de niños alegres
Representa un estado de ánimo, fuerza y alegría que transmite en cada verso mencionado en el comercial.
Música ambiental Sonido de marca
No dispone No dispone
76
3.10. Análisis de las entrevistas
El sonido tiene una importancia fundamental en un spot publicitario o comercial,
donde debe acoplarse a las características que tenga la marca para obtener una mejor
recordación en el mercado y con la competencia.
En Ecuador se ha dado más importancia a la parte visual de un comercial, y el
audio lo han dejado en segundo lugar, muchas de las agencias al realizar un contrato
con casas productoras de sonido se manejan directamente con el jefe de marketing o
de la agencia mediante un Brief, donde muestra todas las características del producto y
marca y los cambios que desean en el caso del sonido, pero varias de las agencias que
les ha tocado trabajar los productores de sonido, no respetan el sonotipo que posee su
marca.
El sonotipo o jingle que se realice a una marca tiene que ser dirigido al target
que el producto tiene. Cuando es dirigida para una marca que está posicionado en los
jóvenes, el sonido debe conectarse con ellos, se necesita una sonorización, una voz y
una música juvenil que se identifique con el grupo objetivo. El sonido es mucho más
importante, porque la imagen solo se tiene una parte visual, las posiciones de los
elementos y colores, pero al escuchar la voz o el audio de un comercial, se vuelve
mucho más simbólico y mediante ese modo se reconoce del comercial que se está
tratando.
La comunicación mediante el sonido en Ecuador ha ido evolucionando, ya las
marcas que han realizado un jingle emblemático y que han logrado el objetivo de
posicionarse en la mente del consumidor, han cambiado. Lo que hacen en la
actualidad, es refrescar o de remodelar lo que en un momento ha funcionado
77
manteniendo la misma idea, pero no hay un estudio y un proceso en el país al
momento de crear una producción de sonido que se enfoque a la marca.
Las marcas tienen que estar pendientes en pautar sucesivamente para que el
sonido de la cuña o comercial quede grabada en la mente y se ha visto quince años
atrás cuando marcas reconocidas como Pilsener realizaba sus jingles emblemáticos
que hasta ahora se pueden reconocer con solo escuchar el sonido del comercial.
El Audio Branding para Juan David Montalvo es considerado una técnica que va
ligada del marketing y como categoría está el Branding quien produce y realiza el valor
de la marca entrando como subcategoría el Branding sonoro o Audio Branding, para
Andrés Franco Alvarado cree que es una necesidad donde lo primordial de una marca
es que sea lo primero que esté en la mente del consumidor, así el público no quiera o
al momento de buscar una opción es donde ahí necesitas ser recordado esa es la
importancia de un sonotipo, quedarse en la memoria de la gente toda la vida si es
posible.
Lo que no logra una locución, lo puede lograr el jingle mediante la música o el
mensaje que demuestre, porque el objetivo es que se recuerde de mejor manera la
marca, la música tiene el poder de hacer recordar una marca si está bien producida y
esté completamente ligada con el producto.
En el tema de patentar el sonido, cada uno de los productores se encargan de
registrar sus propios sonidos porque no existe una buena comunicación con los dueños
de las marcas, ya que le dan un plazo establecido con el audio, pero suelen alargar ese
plazo sin previo aviso, hay marcas que compran el audio logo que realizan los
78
productores sin oportunidades de regalías, donde firman un documento accediendo los
derechos de la producción.
79
3.11. Análisis de los grupos focales.
Se observa tanto en el primer grupo focal como en el segundo, que los
integrantes consumen diferentes tipos de bebidas, pero que se sienten más
familiarizadas con la marca Coca-Cola porque demuestra su estrategia de
posicionamiento mediante la parte visual y auditiva donde suele ser recordada en
diferentes temporadas.
Las marcas de estudio que fueron reconocidas por la mayoría de los
participantes, fueron: Pilsener, Tropical, Fioravanti y Leche Toni que lograron tiempos
atrás el objetivo de mantenerse en la mente del consumidor mediante sus jingles,
donde lograron dejar una huella en el público demostrando emociones que se
ajustaban a la marca.
Se comentó que, al escuchar el sonido, los motiva a comprar la bebida porque
demuestra sus características como producto y también hace un hincapié a la cultura
ecuatoriana mostrando sus dotes de ser un producto hecho en Ecuador, por lo que el
público decide comprarla.
El sonido fue asociado con la marca porque conecta con el target al que se
dirigen, un ejemplo claro es con la bebida de Fioravanti quien compone la música el
cantante Juan Fernando Velasco, mostrando mediante su letra la unión y fuerza de un
pueblo ecuatoriano, donde en todo esfuerzo se tiene que celebrar con una Fioravanti.
Los dos grupos focales dieron a conocer que en la actualidad hay pocas marcas
que tienen una mejor comunicación mediante el sonido, las marcas en la actualidad
80
han dejado a un lado la técnica del sonido y se han ajustado más a la parte visual
alejando la estrategia auditiva lo cual es lo primordial para que la marca sea recordada.
Fueron recordadas varias marcas que en su momento fueron la mayor atención
en un espacio publicitario, como: Deja, Colgate, Panolini, jugos Huesitos, entre otras, el
comportamiento de los integrantes, al recordar comerciales que se quedaron grabados
en sus mentes, fue de nostalgia lo cual indica que el poder del sonido bien producido
para una marca, puede llegar a ser parte fundamental para un excelente valor
comunicativo en la mente del consumidor.
Demostraron su interés opinando que en la actualidad se sigan realizando este
tipo de estrategia auditiva, donde marcas ya antes mencionadas, tomen una nueva
iniciativa de ser reconocidas en el mercado mediante un sonido o música que los
identifique y que sea fácil de recordar. Todo eso depende de la inversión que cada
marca realice con casas productoras, donde lo primordial es realizar un buen audio
logo, sonido del producto, voz de marca, canción de marca, etc., para tener una
excelente estrategia de comunicación con el público.
81
CAPÍTULO IV
4.1. Conclusiones
En Ecuador, la palabra Audio Branding, no lo conocen como una terminología,
pero sin embrago muchas de las empresas la utilizan en medios publicitarios.
De las 16 marcas ecuatorianas de bebidas, sólo 6 fueron estudiadas debido que
son las únicas marcas que utilizaron la técnica del sonido adecuadamente como
recordación.
El Audio Branding en la publicidad, según los expertos entrevistados en sonidos
para marcas, está hecho para transmitir los valores de la marca mediante el
sonido que tiene el poder de cambiar el estado de ánimo inmediatamente.
El uso adecuado del sonido en una determinada marca, permite conectar al
público emocionalmente creando recordación siendo el objetivo de comunicar y
que sea el primer pensamiento o idea del consumidor al momento de buscar esa
opción.
Expertos en productores de sonido para marcas, dieron sus diferentes puntos de
vista donde respondieron que el Audio Branding más que una estrategia, es la
necesidad que tenga una marca para ser recordada, y que también es una parte
importante como estrategia de marketing, demostrando un elemento clave para
toda marca al momento de comunicarse con el público.
Las marcas de bebidas más mencionadas por el público son reconocidas como
una tendencia musical gracias a los jingles emblemáticos que realizaron,
mostrando como estrategia el valor nacional que aún se mantiene en la mente
del consumidor.
82
En el análisis del grupo focal se demostró que las personas estudiadas aún
recuerdan los efectos sonoros o canciones de marca que en su tiempo dejaron
una huella en la mente del consumidor.
4.2. Recomendaciones
Es necesario que se realicen más investigaciones debido a que la información
del Audio Branding en el país es reducida.
Los expertos en publicidad deben conocer la situación actual en el mercado
ecuatoriano para tener mejor información y así realizar una buena estrategia de
sonido dependiendo la demanda del producto.
Informarse de los antecedentes e historia de la marca, sobre las estrategias de
comunicación que ha realizado y ha impactado en el mercado ecuatoriano para
conectar o vincular el valor comunicativo hacia el público.
Es importante estudiar los problemas de comunicación, especialmente los de
sonido que ha tenido la marca con la finalidad de realizar un cambio, obteniendo
una nueva manera de comunicarse manteniendo la misma producción de
canción de marca ya antes utilizada.
Marcas consolidadas en el país, utilicen parte de la estructura del Audio
Branding; como sonido de marca, voz de marca, canción de marca, con el fin de
crear recordación al público objetivo que se dirija la marca.
Que se estudien otros tipos de categorías de productos, aparte de las bebidas,
que estén usando el Audio Branding.
83
Realizar una estrategia de sonido a una marca que ha desaparecido o no ha
vuelto a realizar un jingle emblemático en el mercado ecuatoriano por un tiempo
determinado, creará impacto en su relanzamiento sobre el público.
84
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90 FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Anexos
Anexos 1. Guía de preguntas para la entrevista.
Tabla 15. Guía de preguntas
Elaborado por: Luis Jaramillo
Guía de entrevista sobre el Audio
Branding
Fecha: Hora: Lugar:
Entrevistador: Entrevistado:
Introduccion:
La presente entrevista está hecha para fines académicos con el objetivo de
conocer el proceso y realización de sonidos y música para diferentes entidades
o marcas.
Temas
1. Inicios de su profesión como productor y compositor (Biografía)
2. Importancia del sonido en las marcas y los puntos fundamentales para que el sonido se asocie
con la marca
3. Proceso para la producción del sonido en una marca (personas involucradas)
4. Conocimiento del Audio Branding, ¿se considera como una estrategia?
5. Que es lo que buscan conseguir en el publico el Audio Branding
6. Considera usted si en la actualidad se sigue manejando el audio branding
7. La importancia del jingle comercial y que es lo que busca conseguir en el público
8. Que pasó con las marcas que poseían un jingle inolvidable
9. Jingles que ha realizado usted para una marca (marcas con las que ha trabajado sonidos)
10. el valor comunicativo entre la parte visual y la marca como la asocian
11. Encargados de patentar el sonido de la marca (parte legal, derechos de autor, marca registrada)
91 FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Anexos 2. Respuestas de los entrevistados
Entrevista #1
Fecha: 23 de enero de 2020. Hora: 17h00.
Entrevistador: Luis Javier Jaramillo Barahona.
Entrevistado: Juan David Montalvo.
Introducción: La presente entrevista está hecha para fines académicos con el
objetivo de conocer el proceso y realización de sonidos y música para diferentes
entidades o marcas, la entrevista duraría alrededor
Preguntas:
a) Inicios de su profesión como productor y compositor (Biografía) Juan David Montalvo: Yo soy músico profesionalmente desde los 17 años
porque venía tocando música antes. A esa edad trabajé con un grupo serio y eso
medio como una mirada diferente en el tema de la música y a la vez entré a la
universidad a estudiar comunicación y tenía la idea de trabajar publicidad porque había
escuchado de cómo era el trabajo había escuchado el trabajo de un creativo y eso me
gustaba mucho entonces pensaba que iba a trabajar como creativo pero me di cuenta
más adelante que me gustaba más producir y también me dirigieron los profesores si
se dan cuentan en lo que pueden hacer y te van direccionando en donde te ves mejor.
Así que los primeros trabajos en el primer año de la carrera tomé la
especialización de audiovisual y ya tenía los conocimientos como técnico en publicidad
92
y me especialicé en esto de lo audiovisual con mis compañeros porque algunos
de ellos si se volvieron redactores creativos de agencia de publicidad y esos fueron mis
primeros clientes y eso me dio confianza para tocar la puerta en otras agencias donde
no tenía compañeros o conocer a los jefes de mis compañeros y con esto llevo como
20 años.
b) Importancia del sonido en las marcas y los puntos fundamentales para que el sonido se asocie con la marca.
Juan David Montalvo: El tema del Audio Branding es importante generalmente
en la publicidad de todo el mundo, pero en Ecuador más se favorece mucho lo visual.
Cuando se cotiza un comercial para una marca grande, nacional o internacional, pagan
muchísimo dinero en la parte de videos, se esfuerzan mucho en las fotografías en la
edición de artes en la imagen del producto, en una bebida “que tenga la gotita que
tenga el reflejo sobre la gotita y otras cosas más y a lo último se acuerdan del sonido y
de la música y de las voces. No todas las marcas lo descuidan, pero en lo general
están más pendientes de lo visual.
Hay cierto despertar y he leído mucho sobre el Audio Branding y hay una
tendencia fuerte en Alemania, hay una academia que asocia gente como agencia de
Audio Branding no como estudio de grabación sino como gente especializada y hacen
lo mismo que hacemos aquí pero allá lo han tomado mucho más enserio.
El sonido es importantísimo en realidad el sonido te toca en más de una forma,
tú escuchas, pero hay una conexión compleja porque visualmente en el sentido de la
vista, si lo comparamos, tienes luz que incide sobre los ojos y de lo que viene reflejado
del objeto, se ve el reflejo del objeto y hay algo que te toca directamente en el nervio
93
óptico. En el caso del sonido hay muchísimas cosas que pasan además de que la onda
sonora golpee tu sentido y haga vibran tu tímpano. El sonido depende de cómo sea por
ejemplo el sonido con muchos grabes lo puedes sentir en el pecho, por ejemplo, el
sonido en la música en particular solo la música sin las voces y los efectos, te puede
cambiar el estado de ánimo inmediatamente, la música, los efectos y las voces pueden
ayudar mucho a la marca si son bien aprovechados por qué son descuidados con
respecto a la imagen, porque se hace por ejemplo un logo y ese logo se lo respeta (la
imagen corporativa) hay libro de imagen corporativas que tienen ciertas marcas te voy
a nombrar dos marcas que he visto que tengan algo similar en audio: La Tam Airlines
que antes se llamaba Lan y otra que he visto es Peugeot que viene de Francia.
Nunca eh visto que me indiquen que antes del audio logo debe haber un cuarto
de segundo de silencio y después del audio logo debe haber medio segundo de
silencio como si lo hay con los gráficos, “déjeme un espacio en blanco aquí otro acá, no
me lo convine con esto”, en un audio logo primero son poco las marcas que tienen
audio logo y segundo que, si lo tienen, a veces no lo respetan lo terminan apresurando
en el tiempo para que alcance en un cuña porque está mal planteado en el comienzo, a
veces lo hacen demasiado largo y por eso el audio logo lo tienen que respetar y son
pocas las empresas que lo hacen, lo hacen a regañadientes a veces no entendiendo
por qué tienen que pagar por eso porque o les parece caro. Estamos rompiendo esa
ignorancia de que el sonido es muy impactante quizás igual de impactante que la
imagen o más. El sonido es mucho más íntimo que la imagen yo lo siento de esta
manera no sé si estoy equivocado, en una investigación algo de psicología sobre
psicoacústica: en general son mucho más elementos en lo visual. Acá tenemos tres
94
cosas distintas por lo menos que son la música, las voces y los efectos de sonido,
donde las voces es lo más importante porque el ser humano lo primero que hace es
escuchar y no ver. Hay muchas explicaciones del porque el sonido es muy importante
pero no hay en nuestro medio todavía la conciencia de eso, hay pocas marcas que por
ejemplo se “casan” con una voz por un tiempo determinado. Yo por ejemplo soy la voz
oficial de Tuenti, hago la mayoría de las piezas que salen en YouTube e Instagram, a
veces en televisión abierta, pero no hay el cuidado de informar “oye esta persona es la
voz oficial” y eso que causa al escuchar el público, se confunden con la voz, por
ejemplo, un compañero que identifica pacificard, pero él tiene hecho un cierre que le
pagan el año pero hasta ahí, el resto de la pieza lo puede hacer cualquiera entonces la
Tam mantuvo por un par de años que yo trabajé con ella, sólo una persona que
trabajaba con la voz todo, podría ver otro personaje en la pieza pero él siempre iba a
ser la voz oficial institucional de la marca, entonces se va construyendo la marca con
los sonidos la música y con la voz, entonces tú no puedes construir una imagen,
porque eso hace el sonido te construye una imagen que tú te imaginas por eso es más
poderoso el sonido, lo visual tú lo ves la botella, la gotita y el brillo pero cuando
escuchas, tú interpretas he imaginas entonces no puedes construir una imagen si no
eres constante en el sonido, en la música y en la voz.
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c) Proceso para la producción del sonido en una marca (personas involucradas) Juan David Montalvo: Por muchos años ha existido el intermediario que es la
agencia de publicidad y pienso que va a seguir existiendo en algunos casos hay
clientes que buscan tratar directo con la casa productora (nosotros) pero eso todavía
no es algo masivo, generalmente encargan a la agencia de publicidad, el proceso es: el
gerente de marca o del producto hay distintos cargos de marketing a veces hay un solo
gerente de marketing, pero eso depende de lo grande que sea la empresa por ejemplo
las empresas grandes tienen un gerente para cada marca, otras empresas que solo
manejan un producto o una marca solamente tienen un gerente de marketing pero uno
de ellos tiene la responsabilidad de la imagen de la marca, éstas personas llaman a la
agencia de publicidad quien le tiene un ejecutivo que está asignado a la marca y esa
persona transmite la necesidad que tiene la marca a un grupo creativo quienes son un
director, redactor y un gráfico, esos tres toman la responsabilidad de llamar a una casa
productora de sonido y nos indican que es lo que tenemos que hacer ya sea cuña
radial, el audio de un comercial, un audio logo que pasa muy poco entonces todas esas
personas intervienen desde la gente creativa de la agencia de publicidad y ejecutiva
quien es que comunica y el cliente y nosotros como casa productora de audio.
d) Conocimiento del Audio Branding, se considera un valor comunicativo. Juan David Montalvo: Considero que el Audio Branding es una rama del
marketing, branding es marca ósea promover la marca y eso es parte del marketing lo
que pasa es que los conocimientos se van especializando y lo estudiamos un poco más
profundo y nos separamos de las otras partes del marketing entonces, entro de esa
parte del branding hay una subcategoría que sería el Audio Branding.
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Nosotros hicimos el audio logo de TV Cable que duró como diez años y han
pasado como por tres agencias de publicidad, pero se mantuvo el audio logo que
nosotros hicimos, entonces voy a que el Audio Branding no es una estrategia sino una
parte del branding, tomas esa parte del marketing y creas una estrategia de cómo
quieres identificarte mediante el sonido, por ejemplo si eres una marca grande
consolidada vas a tener un diferente tipo de estrategia porque quiero identificarme con
algo sólido que ya está en el mercado quiero acompañar una imagen que visualmente
ya la tengo entonces adoptas una estrategia de Audio Branding dependiendo a las
necesidades de esa marca pero el audio branding es una parte técnica de branding, la
parte sensorial del sonido.
e) Como parte fundamental del marketing, que buscan conseguir en el
publico esta técnica.
Juan David Montalvo: Identificación lo primero eso prospera el tema del audio
logo en el mundo porque te identifica por eso las marcas que están más pilas si se
“casan” con la voz y la mantienen lo que pasa con Tuenti, claro hace muchísimo ruido,
pero cada cuña tiene una diferente voz, es raro que se quede con una voz hace tiempo
lo hacían, y qué provoca eso que a veces no sabes quién te está hablando. Una marca
ocupa siempre la misma voz la misma música o el mismo tipo de voz o de música ahí
se hace más fácil que en dos o tres segundos que se escucha una pieza saber quién te
está hablando entonces lo primero que busca el Audio Branding es identificar,
separarte de la competencia y segundo construir una imagen de marca mediante el
sonido y con esa imagen de marca me proyecto yo como un amigo, un padre, como un
socio, defino mi relación con el consumidor.
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f) Considera usted si en la actualidad se sigue manejando el audio branding
Juan David Montalvo: Sí, yo pienso que es una tendencia que va en aumento,
quizás no al ritmo que me gustaría, pero por ejemplo ya pasaron 10 años del que le
hice el audio logo a Tv Cable y cuando le hicieron el audio logo a Pronaca (que ya tenía
más tiempo), para mí fue un referente que lo presidí como famoso hay un componente
que depende de la inversión que haga la marca, si tú no pautas mucho, no hay
recordación, entonces yo pienso desde que se realizan audio logos que ya es una
buena señal, por lo menos hay quince años en Ecuador ahora que se haya vuelto una
tendencia más sólida o más fuerte, no ha pasado porque muchas veces las marcas
están pendientes de los costos más que de su trabajo de identificación por lo que ya no
importa ya no trabajan con casas productoras porque le cobran muy “caro” y ahí se van
perdiendo las voces, el estilo de música. En el sonido de música si vas hacer voces
tienes que buscar a alguien que te entienda que es lo que quieres proyectar con la
marca alguien que simpatice con tu marca porque va ser difícil que trabaje con una
marca que detesto. Por ejemplo, no grabo con mi voz bebidas alcohólicas. De eso a
que haga el spot con otra voz, ahí sí sin ningún problema.
g) La importancia del jingle comercial y que es lo que busca conseguir en el
público.
Juan David Montalvo: Es importantísimo porque lo que no logra la locución, lo
puede lograr el jingle es básicamente clavarte en tu mente mediante una música, un
mensaje te quedas con la melodía y cantas un pedazo de lo que yo quiero que tú
cantes, porque ese es el fin, entonces como marca soy feliz porque tú recuerdas
quieras o no el mensaje.
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Lo otro que tiene el jingle, no solo que te recuerda fácilmente con las palabras sino la
música te puede identificar claramente con un producto te puedes quedar con un estilo
de música innovarlo un poquito y que le incorporen un elemento, pero ese tipo de
producción musical no esto viendo, generalmente te piden que le hagas una pista
institucional y te dan una referencia de una librería de música del internet donde
escucharon cualquier pista y te dicen que le apliquen esa, pero no hay un fundamento
un estudio debajo de eso. Por ejemplo, yo quiero que se me perciba como una marca
ecuatoriana entonces le voy aplicar instrumentos de autor, entonces ese tipo de estudio
ya no hay, es una cosa mucha más novelera “al gerente de marca le gusta el
merengue, póngale merengue entonces” y cuando nos llega el Brief nos damos cuenta
de que no es un estudio profundo, no es que no lo hacen, pero en la parte del sonido lo
hacen muy poco.
h) Que pasó con las marcas que tenían un jingle emblemático.
Juan David Montalvo: Las marcas como Pilsener (que ya no se puede mostrar
publicidad en medios masivos porque lo han prohibido), tropical ellos lo que explotan es
el nacionalismo en el sentido del deporte playas, diversión, unión son muy específicos,
pero ya son años de hacer jingles similares que hablan del Ecuador, los colores que
todo eso se volvió referente. Que quiere decir que sí caló la gente lo reconoce como
una tendencia musical aplicada al branding. Que pasó con esas marcas, yo pienso que
esas marcas tienen un capital mucho mayor en las mentes de los consumidores ósea
tú dices Pilsener y piensas en eso, pero si dices Biela, no, no es lo mismo, ¿cuál es la
nacional la de nosotros cuando jugamos futbol y las ponemos en el piso?, es la
Pilsener en el caso de esa marca y lo mismo con esas marca que tuvieron un jingle que
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duró durante mucho tiempo y tuvo muchas versiones y no se la abandonó como en el
caso del Banco del Pacífico “este es tu Banco, Banco cada día crece más” eso no
morirá se han cambiado un poquito la versión pero lo mantienes porque las cosas que
más pegan son muy sencillas.
Entonces son marcas que tienen un capital sensorial de reconocimiento en el
consumidor mucho más grandes que en las marcas que no lo hicieron.
i) Jingles que ha realizado usted para una marca (marcas con las que ha
trabajado sonidos) en la categoría de bebidas.
Juan David Montalvo: Bueno en bebidas he trabajado muchos años con
Pilsener, no en lo últimos años, trabajé con 220v, con Pepsi hice una época bastante
larga que trabaje con ellos las cuales han sido las más fuertes con las que he
trabajado.
j) El valor comunicativo entre la parte visual y la marca como la asocian.
Juan David Montalvo: En la parte visual como casa productora de audio, no la
trabajamos muchas veces la recibimos y trabajamos sobre ellas, a veces venimos con
referencias, nos da una pista de música una pista de You Tube y ya de ahí se busca
una voz similar a la voz que suena en YouTube y se hace una pista similar a la pista
que suena en ese video, entonces no siempre hay la oportunidad de proponer porque
ya viene editado un Brief donde privilegian lo visual donde termina pasando los que
realizan el video proponen un tipo de pista de audio y a veces un tipo de locutor,
entonces no hay la posibilidad de yo proponer. Si tuviera la oportunidad yo vería la
imagen y a partir de la imagen veo una inspiración, pero también hago un recorrido de
lo que conozco de esa marca por ejemplo mañana voy a trabajar con la marca Tropical,
100
hago un recorrido de lo que ha hecho esa marca y trato de hacer algo de lo que no se
despegue de lo que yo creo que es la capital de marca que existe y como no hay guías
no hay un manual de la imagen, me toca recurrir de lo que ha hecho la marca.
k) Encargados de patentar el sonido de la marca (parte legal, derechos de
autor, marca registrada).
Juan David Montalvo: Esa pregunta es buena porque no está definida, lo que yo
acabé de contar de que hice el audio logo de Tv Cable, también hice el audio de la
Fabril y yo los registré por mi cuenta y lo hago con todas las que trabajo y si me piden
una pista instrumental que va debajo de algo, también la registro como composición
mía. En la realidad ese es un trabajo muy pobre por parte de la agencia de publicidad y
del cliente también porque el cliente es el dueño de la marca y él debe estar
preocupado y más bien ellos saben que tienen que pagar derechos del autor porque
por default en el mundo el cliente final por lo menos en la música no es dueño, porque
si quiere ser dueño tiene que pagar muchos más tiene que hacer un acuerdo con el
músico pero eso no existe, porque en la ley de propiedad intelectual que en la mayoría
de países y que Ecuador se suscribe que dice que no puede renunciar a la paternidad
de la obra como compositor musical, tú no puedes decir que esta obra ya no es mía por
ende ya no la puedes vender, entonces las marcas internacionalmente saben que si te
dicen “hágame esta música y la vamos a utilizar un año” y la quieres usar de nuevo un
año y medio, van a tener que volver a pagar. Entonces no hay por parte de las marcas
serias donde el cliente deba tomar un poco de conciencia y lo ideal que busque tratar
directo con la productora de sonido y llegar a un acuerdo que beneficien y nosotros
estamos de acuerdo a dar, por ejemplo, que las pistas se extiendan un año, pero no
101
hay una preocupación al menos en la mayoría de las marcas por mantener el audio
constante. Entonces quien se encarga de registrar, nadie y todo el mundo, yo registro
mis cosas porque nadie me dice que no lo haga y yo sé que me rinde regalías y si las
marcas estuvieran preocupadas de eso sería mucho mejor.
102 FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Entrevista #2
Fecha: 31 de enero de 2020. Hora: 15h30.
Entrevistador: Luis Javier Jaramillo Barahona.
Entrevistado: Andrés Franco Alvarado.
Introducción: La presente entrevista está hecha para fines académicos con el
objetivo de conocer el proceso y realización de sonidos y música para diferentes
entidades o marcas, la entrevista duraría alrededor de 20 a 30 miutos.
Preguntas:
a) Inicios de su profesión como productor y compositor (Biografía) Andrés Franco Alvarado: Yo comencé como músico tocando con diferentes
artistas del país, dirigí la banda de Danilo Parra 7 años, toqué con Mirella Chesa, toqué
con Fausto Miño en Quito y de ahí me dediqué en la publicidad por el mercado,
básicamente por eso.
b) Importancia del sonido en las marcas y los puntos fundamentales para
que el sonido se asocie con la marca.
Andrés Franco Alvarado: En casos específicos, el sonido es básicamente el 50%
de tu producción, si lo vamos hacer visual, un comercial sin audio no funciona, pero ese
audio tiene que ser dirigido al target y tener las características que necesita comunicar,
yo soy la voz de claro el target de claro al menos en los planes, es un grupo juvenil son
para personas de 15 años a 30 años entonces a esos no le puedes poner una voz
103
sólida, profunda que tenga mucha seriedad, pero si le pones la voz de claro una
voz joven a él si le vas a vender porque es la de un muchacho, entonces ese sonido
conecta con la psiquis de las personas y te hace sentir familiar te hace más entonces
por eso en las comunicaciones específicamente buscas el tipo de voz, el tipo de
sonorización y el tipo de efecto, entonces tienes una voz juvenil para un target juvenil,
tienes música juvenil para ese mismo target y obviamente si tiene efectos de sonido,
tienen que ser sonido digitales entonces todo tiene el mismo concepto si tienes una
publicidad dirigida al público juvenil, tiene tecnología, tiene que ser fresco, te va a
costar porque lo van a pagar sus papás, el muchacho o la persona tiene que sentirse
identificada con eso por eso buscas voces específicas y sonido específicos. Si fuese un
Banco, el Banco necesita transmitir solides, confianza, seguridad y sobriedad que son
otras características, nunca vas a encontrar un Banco que tenga un comercial
institucional con un pop juvenil y una voz joven, no te funcionaría porque no transmiten
nada de eso.
c) Que es lo que buscan conseguir en el publico la estrategia del Audio
Branding
Andrés Franco Alvarado: Es que más que una estrategia, es una necesidad que
tú tengas, si tú tienes la necesidad de que tu marca sea la primera idea o el primer
pensamiento del cliente o del consumidor, el momento de buscar esa opción, entonces
necesitas estar recordado siempre si tú vas a realiza un audio logo, eso se te tiene que
quedar clavado en tu memoria para toda la vida, lo afianzas más en el subconsciente
de las personas y se te queda grabado, cuando te pregunten “oye quieres una colita”
“si una coca”, está en tu cabeza no pides una Big Cola, no pides una Croch de uva que
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son peticiones muy específicas pero primero lo que se te viene es, una Coca-Cola o
una Pepsi.
d) Considera usted si en la actualidad se sigue manejando el audio
branding
Andrés Franco Alvarado: totalmente todos los días, lo que la compañía de
tecnología lo que más tienen como las telefónicas, tienen su Audio Branding porque
usan su audio logo es justamente para eso, cuando prendes una Mac lo primero que te
hace la Mac es sonar, el sonido característico que representa y que se te queda en la
cabeza, el audio logo o te tiene que hablar, solo sonar y ya se te queda grabado.
e) La importancia del jingle comercial y que es lo que busca conseguir en
el público.
Andrés Franco Alvarado: El jingle comercial, aunque tú no lo creas tiene una
relevancia súper alta por qué, porque la intención de una publicidad es crear
recordación siempre ese es el objetivo no importa como lo hagas el consumidor tiene
que recordarte que tú seas su primera opción. El jingle marca épocas aparte de que
comunica marca una época por ejemplo Banco del Pacífico marcó una época con la
reconocida “Este es tu Banco, Banco cada día crece más’’ y a esa versión le hicieron
miles de cambios más pero nunca cambió su originalidad. Entonces esa es la
importancia de un jingle tan bien originado que marcó una época una tendencia.
105
f) Que pasó con las marcas que tenían un jingle emblemático.
Andrés Franco Alvarado: Costos, básicamente costos, por ejemplo, en el
mercado un jingle por una persona que sea compositor reconocido o algo, cuesta
mucho dinero y el cliente en este caso el dueño de la marca está buscando hacer la
menor inversión posible en producción para que tenga la mayor cantidad de recursos
para la pauta. Ejemplo: yo como dueño soy cliente de los mouses “Blogitic” no quiere
invertir en un jingle porque un jingle va a costar entre 3000 o 5000 dólares, claro
pueden hacer un jingle más baratos, pero eso depende la calidad de jingle, el tipo de
voces, la vocalización e instrumentalización todo eso cuesta, entonces yo quiero hacer
un jingle, le bajo una música en stop y le pongo una voz encima, entonces eso me
ahorra muchos costos pero todo el capital que yo tenía para hacer publicidad, lo pongo
en la pauta. Sonar en ecuavisa un año te cuesta dos millones de dólares, entonces si tú
a ecuavisa no le pagas o al central de medio no le pagas su dinero a tiempo, te quitan
tu comercial del aire, entonces es básicamente costos.
g) El valor comunicativo entre la parte visual y la marca como la asocian.
Andrés Franco Alvarado: Es que tiene que ir de la mano siempre el primero que
la parte visual tiene su proceso, por ejemplo si tú ves un comercial de hace 30 años
atrás en imagen no tiene nada que ver con el comercial actual en tipo de imágenes
cambia la fotografías los escuadres, cambian aunque vendrían hacer la misma pero la
modernización visual ahora es diferente, tienes que buscar estar a la vanguardia de
una comunicación visual que tiene que ver mucho la fotografía, el arte, pero esa
imagen es un 50% y el otro 50% tiene que ser un audio impactante, si tú quieres causar
emociones aparte de que la imagen o la escena tiene que ser bonita o causar o
106
transmitirte una emoción, el audio que lo soporte tiene que causarte esas sensaciones,
por ejemplo yo hice un comercial de Huggies “tus primeros 100 días” y la escena era de
una mujer que acababa de dar a luz, le llevaban a su hijo chiquititos, entonces los
primeros cien días y ella lo abrazaban entonces tuve que hacer una música romántica
con el niño y la madre, entonces con un sonido de un piano con unas campanas que
sonaban muy angelical pero a su vez podrían darle algo de romanticismo, hice una
melodía romántica y ahí se compaginó la imagen que me la dieron vacía con el audio
que pusimos y la voz de la locutora que era la voz dulce de una mamá joven que pueda
transmitir esa dulzura y ternura, entonces todo tiene que conjugar en la escena y la
imagen te la creas.
l) Jingles que ha realizado usted para una marca (marcas con las que ha
trabajado sonidos) en la categoría de bebidas.
Andrés Franco Alvarado: trabajé con Fanta, Coca-Cola, Cruz azul yo hago la
producción de audio en las partes de cuñas, con Fanta trabajé con uno, en Argentina
hicieron “Fanta Pomelo” y aquí pomelo es la toronja entonces tuve que hacer la canción
completa, otra vez replicada y que la canten aquí y locutar.
h) Encargados de patentar el sonido de la marca (parte legal, derechos de
autor, marca registrada).
Andrés Franco Alvarado: Hay un caso específico, cuando Porta cambió a Claro
yo hice le audio logo a través de la agencia que me informaron que necesitan hacer un
audio logo para Porta que se va a cambiar a Claro y lo hice, hice tres opciones me
aprobaron una y lo vendí, a mí me pagaron y me dijeron “esto es todo lo que te vamos
a pagar, no te vamos a dar regalías, dame las notas escritas y envíalas al
107
departamento legal” y me hicieron firmar un documento que le estaba accediendo los
derechos de producción, el departamento legal lo registra dentro de la propiedad
intelectual. Está contemplado en la constitución que los derechos del autor son
irrenunciables que la producción nacional tiene que ser un 80% ecuatoriana y el 20%
manos extranjeras, puedes escribir muchas cosas en la constitución pero si no tienes el
código de ejecución de ese proyecto, de esa ley, no tienes nada que hacer, no tienes
regulación no tienes agremiación por los productores se ha intentado muchas veces los
clientes como compañías grandes con diferentes productos pequeños ellos ejecutan lo
que se llaman abuso del poder del mercado, hay muchas agencias de publicidad muy
grandes que tienen mucho poder económico que a los proveedores no les cancelan y
el productor termina trabajando a crédito y siendo el financiero de las producciones.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
108
Entrevista #3
Fecha: 19 de febrero de 2020. Hora: 10h30.
Entrevistador: Luis Javier Jaramillo Barahona.
Entrevistado: Luis Ernesto Pérez
Introducción: La presente entrevista está hecha para fines académicos con el
objetivo de conocer el proceso y realización de sonidos y música para diferentes
entidades o marcas, la entrevista duraría alrededor de 20 a 30 minutos.
Preguntas:
a) Inicios de su profesión como productor y compositor (Biografía)
Soy músico desde los 14 años, empecé a estudiar otra carrera que no es la
música, ciencias políticas y negocios y mientras vivía en Francia, me di cuenta que la
música era mi vocación, entonces en esa época yo era amigo de Jorge Luis Bohórquez
que era productor musical y de Daniel Betancourt, entonces uno de mis temas fue
“Arena entre mis dedos” y se hizo bastante conocida y después empecé a trabajar con
Ecuavisa realizando varias campañas y temas para telenovelas y fui productor de
Nicole Rubira y he trabajado con varias marcas y empresas.
Soy socio de una empresa de música y tecnología que está creando una
aplicación que es para la industria musical en California, entonces digamos que tengo
mucha experiencia en cómo se mueve la industria musical
109
b) Importancia del sonido en las marcas y los puntos fundamentales para
que el sonido se asocie con la marca.
Cuando uno tiene una marca, esa marca tiene una identidad es decir tú debes
saber, al ver esa marca ¿qué es lo que representa? A quién le habla, cuál es su aroma,
cuáles son sus colores, basta con ver la paleta o el color, ya sabes cuál es esa marca
de la misma manera a nivel del audio, esa marca debe tener un sonido original, mucha
gente habla del sonido de manera de cliché que no saben realmente de encontrar un
sonido, no se trata de encontrar un jingle, una canción que pegue, no se trata de crear
algo bonito, pegajoso, se trata de encontrar eso, tu nombre musicalmente, por ejemplo
en las campañas el Banco del Pacífico, todo el mundo reconoce esa melodía
inmediatamente y así internacionalmente están Pepsi, Coca-Cola en ciertas
temporadas adoptan sonidos, música que se relaciona con la marca aunque no es la
misma canción a veces pero tiene algo que te hace recordar, como Coca-Cola cuando
sacó una canción en el mundial 2010, entonces son sonidos, ritmos que te llevan a un
estado emocional y te hace recordar esa marca.
Cuando uno está grabando, busca la manera de ecualizar la voz de la misma
manera de que tenga un sonido único que defina la identidad del artista y la marca es
como un artista, tienes que demostrar ese gancho comercial.
110
c) Proceso para la producción del sonido en una marca (personas
involucradas).
Obviamente la persona que maneja la cuenta, a veces depende hay una
empresa de publicidad que contrata un productor y trabaja directamente con el gerente
de Marketing con las relaciones públicas de la empresa que son los departamentos de
Marketing de la agencia quien lleva la cuenta otras veces es el productor, la persona de
mercadeo de la empresa, entonces la persona de mercadeo le comunica al productor,
que es lo que está ocurriendo es decir quien es tu audiencia, cuál es tu grupo
demográfico que quieres llegar, quién es tu clase social, entonces de esa manera esto
es un proceso que no se hace mucho aquí, es mucho más artesanal la parte musical o
sea se le da más importancia a las partes audio visuales que la parte musical, es decir
te gastas 50,000 dólares en un video e inviertes en la música 2,000 me entiendes y por
eso tienes campañas con canciones turras pero con videos espectaculares, no te digo
que gastes 50,000 en la canción pero la música, el jingle tiene que ser tan buena, tan
poderoso que pida un video poderoso, entonces aquí no se ve la importancia de la
parte musical, la razón es porque no es algo que parece tangible o visible porque en un
video tú estás teniendo imágenes, por la parte musical deja el sonido y no es tan
visible, no es cuantificable, al menos que tengas un gerente de marketing lleno de
experiencia entendería que es importante crear una buena música institucional un buen
jingle comercial que lo acompañe.
Generalmente se fijan mucho en los costos “este man me lo hace a 200 o 600
dólares”, entonces el productor me lo hace a la patada o sea lo hace de forma no
metódica, no lo hace de forma profesional como tiene que ser, tiene que hacer un
111
estudio de la marca, entender que es lo que la marca pide puede ser que el mercado
puede ser el pueblo un nicho y tienes que buscar algo que se ajuste a ese nicho por
ejemplo Disnerclub la tarjeta, necesitas estudiar quien es la audiencia, saber quiénes
son, sus gustos musical y de ahí partir de ese target, entonces de una vez que haces
eso entras al estudio con tu nivel de sonido, compones el jingle luego se lo prueban,
grabas la canción, o sea así es lo profesional, tienes que tener ese cuidado es como la
gente te va a reconocer.
d) Conocimiento del Audio Branding, se considera un valor comunicativo.
Aquí en Ecuador, todavía el concepto no es generalizado, no hay tanto
conocimiento sobre el tema, sin embargo, es una estrategia muchas de las grandes
campañas más importantes del mundo, han partido de una producción musical y una
marca puede llegar a millones de personas a través de un artista, entonces si considero
que es muy poderoso, la música tiene un poder de vitalización, te puede llegar un
mensaje mucho más lejos, más rápido.
e) Considera usted si en la actualidad se sigue manejando el audio
branding en Ecuador.
Yo creo que no se ha explotado mucho en esa área, no hay una experticia en
Ecuador de cómo crear producciones dirigidas a una marca no hay un estudio que
muestre que sí tal marca se enfoca en el sonido.
f) La importancia del jingle comercial y que es lo que busca conseguir en
el público.
Hay dos cosas una cosa es un jingle y otra es un tema de campaña, el jingle
funciona únicamente para la marca y no se puede promocionar y temas de campañas
112
que son temas me invento de Shakira que puede ser número uno en Spotify y a la vez
es tema de campañas de Pepsi, entonces me gusta trabajar mejor con temas de
campañas porque el alcance trasciende de lo que puede hacer con la marca por
ejemplo digamos que la canción diga “te llevaré lejos, te llevaré alto o sea está
hablando de amor, pero resulta que es para aerolíneas, se promociona por redes, el
artista hace su promoción por un lado y por otro es un tema para un comercial. Y lo otro
que un jingle generalmente es corto que es la identidad de una marca que dura 40
segundos. Entonces son dos cosas el jingle es importante porque recuerda a la marca
y la canción de campaña, dependiendo cuáles son tus objetivos puedes buscar que es
más conveniente si crear un tema o trabajar con un artista que crea un tema que pegue
para sumarlo a una campaña.
A veces yo soy de la idea de tener un solo jingle que sea tan bueno y lo utilice
por mucho tiempo y lo retome con las campañas por ejemplo en temporadas
mostrando el jingle que se mantenga.
g) Que pasó con las marcas que tenían un jingle emblemático.
Hay diferentes formas de refrescar la marca o sea de utilizar el sonido, pero de
otra manera y yo creo que sí, el equipo de trabajo a medida que va cambiando, cree
que puede hacerlo aún mejor entonces ya no hagamos ya eso ha durado mucho
tiempo “botemos la casa por la ventana” y construyamos una nueva y no se dan cuenta
que han invertido muchísimo dinero que ese jingle tenga la presencia en la mente de
las personas. Puedes refrescar eso con la misma idea y sonido, pero la gente cree que
puede hacerlo mejor, pero si lo que estás haciendo te funciona, a veces es mejor
dejarlo ahí. Si algo te ha funcionado o te está funcionando, reinvéntate a partir de lo
113
que está bien o sea no significa que tienes que borrar todo lo que has hecho, sino que
reinvéntate a partir de tu producción.
h) Jingles que ha realizado usted para una marca (marcas con las que ha
trabajado sonidos).
Trabajé con Unicef, ecuavisa, teleamazonas, en la comuna internacional del
medio ambiente, censo musik, hice una producción cuando vino el Papa Francisco.
i) El valor comunicativo entre la parte visual y la marca como la asocian.
Lo uno te pide de lo otro, la parte audiovisual no debería pedir el sonido a menos
que venga el departamento de marketing y me muestre unas tomas de ideas que tiene
con respecto al tipo de comercial, entonces digo ah ok, necesita bastante poder y
energía musicalmente y el productor musical se ocupa de la producción del video
partiendo del audio que hice, pero generalmente es al revés, me dicen “esta es la
audiencia a la que quiero llegar, este es el mercado, gente de estas edades entonces
yo con eso estudio la marca que es lo que escucha esa audiencia y también yo como
me gustaría que suene y creo algo donde mi sonido, mi música le dice al productor por
dónde ir.
j) Encargados de patentar el sonido de la marca (parte legal, derechos de
autor, marca registrada).
Bueno todo depende de cómo trabaja cada productor musical, hay productores
que son reconocidos, va a pedir regalías y cuando no pide regalías el costo es más
alto, por ejemplo, me dices: yo quiero que hagas una canción, pero yo tengo todo el
derecho, a ok entonces ya no vale 3,000, ahora te va a costar 10,000 porque ya no
114
estoy ganando regalías. A la marca no le importa tanto el tema de regalías y
obviamente la marca puede patentar el sonido en propiedad intelectual, no le importa
tanto registrar la propiedad intelectual, quiero decir a nivel de regalías porque ese no es
su negocio y esa es la forma de los productores ecuatorianos, los productores de
jingles ganan dinero, porque a veces no ganas mucho en la producción, pero si ganas
en regalías, pero obviamente la marca si debe buscar proteger cuidar su identidad.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
115
Anexos 3. Modelo de preguntas para el grupo focal
Segmento a investigar: Se realizará a personas con una edad promedio de 24-
45 años de edad con diferentes ingresos económicos con una clase social media baja y
media alta, que hayan consumido bebidas ecuatorianas de diferentes categorías.
Muestra: Se llevará acabo los diferentes grupos focales en las instalaciones de
la Av. Perimetral, Norte de Guayaquil, sector Fortín de la Flor bloq 6 Mz. 1467 Sl. 17.
Presentación del moderador: Explicar el motivo de la reunión.
Presentación de los integrantes: Cada persona tendrá un momento para
conocerse y así ser llamados por sus nombres.
Tiempo de duración: 20 a 30 minutos será el tiempo del grupo focal.
Explicación introductoria para la sesión del grupo focal: Explicar cómo funciona
las sesiones del grupo focal, que no hay respuestas correctas, sólo opiniones de
cualquier índole referente al tema a tratar. Se grabará por audio la entrevista para el
análisis de la investigación, Se hablará una persona a la vez y si desea dar una opinión
podrá levantar la mano.
Rompimiento del hielo: para entrar en ambiente y confianza, se realizará
preguntas sobre las profesiones que poseen, si estudian o trabajan y como les gusta
que lo llamen.
116
Preguntas de generales o de apertura:
a) ¿Qué marcas de bebidas consumen o han consumido?
b) ¿Recuerdan algún spot audiovisual que se les haya quedado en la mente
sobre esa o esas bebidas?
c) ¿Recuerdan el sonido o la música de aquella publicidad?
d) ¿Qué creen que les haya llamado más la atención, la parte visual o
sonora del producto?
Preguntas de transición:
a) ¿Qué marca se le vienen a la mente con estos sonidos? (se hace uso de
un parlante para reproducir el sonido de la marca).
b) De las marcas que ha escuchado ¿Cuál es la que más recuerda o le
llama la atención y por qué?
c) ¿Cree que la letra o música realmente lo motiva o lo impulsa a consumir
la bebida? (Se entrega una bebida, dependiendo a la que se está
estudiando, a cada uno de los participantes).
Preguntas específicas:
a) ¿Asocia el sonido que escuchó con la marca en concreto?
b) ¿Creen que en la actualidad las marcas tienen mayor valor comunicativo
utilizando el sonido? ¿por qué?
117
Preguntas de cierre:
a) A parte de esta bebida. ¿Qué otro sonido o música de comerciales de
marcas recuerdan y que aún no hayan olvidado?
b) ¿Desearían que en la actualidad esas marcas volvieran a realizar esos
tipos de comerciales?
Agradecimiento por la participación: Se les agradecerá a los participantes por su
participación y por su calidad de respuestas.
118
Anexos 4. Respuestas de los grupos focales
Grupo Focal #1
Moderador: Luis Javier Jaramillo Barahona
Marcas con las que se va a trabajar: Pilsener, Tropical, Fioravanti.
Integrantes del primer grupo focal:
Tabla 16. Integrantes del primer grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo.
Nombres Edades
Adrian Salazar 25
Andrés Jaramillo 24
Fresia Barahona 43
Carlos Sánchez 25
José Sanchez 26
Fatima Jaramillo 45
Jaqueline Ramón 26
Alfonso Jaramillo 45
Sara Piedra 37
119
Preguntas generales:
Tabla 17. Pregunta para conocer a los integrantes
¿Cómo desean que lo llamen en esta investigación? ¿Y a qué se dedican
actualmente? ¿Cuáles son sus hobbits, sus estudios?
Adrian Salazar Bueno me gusta que me llamen Adrián nomas, me dedico a la
distribución de bebidas alcohólicas en Guayaquil
Andrés Jaramillo Mi nombre es Andrés, trabajo en un planta de camarones en Durán y
mi mayor pasatiempo es el futbol
Fresia Barahona Trabajo en un planta de productos alimenticios y mi pasatiempo es
pasar con amigos y familia
Carlos Sánchez mi nombre es Carlos y trabajo en seguridad y me gustan mucho las
motos
José Sanchez Mi nombre es José y trabajo en un planta de camarones, me gusta
mucho la música y correr.
Fatima Jaramillo Mi nombre es Fátima soy Licenciada en enfermería y mi pasatiempo
son con mis hijos y salir en familia
Jaqueline Ramón Mi nombre es Jaqueline, pero llámenme Jaqui y trabajo como ama de
casa puertas afuera y me gusta bailar mucho
Alfonso Jaramillo Mi nombres es Javier, soy jefe de seguridad y me gusta mucho leer.
Sara Piedra Mi nombre es Sara, me gusta mucho las series y trabajo como ama de
casa puertas adentro
Elaborado por: Luis Jaramillo.
120
Tabla 18. Pregunta #2 del primer grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo
¿Qué marcas de bebidas consumen o han consumido?
Adrian Salazar Coca-Cola, Pilsener, Club verde, Pepsi (a veces)
Andrés Jaramillo Leche la lechera, Deli, Big Cola, Sunny
Fresia Barahona Pilsener, Club verde, Tropical, Cifrut, leche (algunas veces)
Carlos Sánchez Pilsener Light, Coca-Cola, Pulp, Tropical
José Sanchez Club verde, Pepsi, Fanta, jugo Deli
Fatima Jaramillo Sprite, Coca-Cola, Tropical (a veces)
Jaqueline Ramón Pilsener, Club verde, Coca-Cola, leche la lechera
Alfonso Jaramillo 7Up, Fanta, Coca-Cola, Pilsener
Sara Piedra Coca-Cola, Jugos Sunny, Leche Tony, Fioravanti
121
Tabla 19. Pregunta #3 del primer grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo
b) ¿Recuerdan algún spot audiovisual que se les haya quedado en la mente
sobre esa o esas bebidas? (se le dio una pequeña introducción sobre el spot
audiovisual o publicitario)
Adrian Salazar Coca-Cola en la temporada de Navidad y claro la Pilsener
cuando Ecuador clasificó al Mundial
Andrés Jaramillo De las bebidas que mencioné, ninguna, pero si recuerdo las
de Coca-Cola
Fresia Barahona La cerveza Pilsener si recuerdo que fueron algunas
Carlos Sánchez La que más recuerdo es de la gaseosa Tropical y Coca-Cola
José Sanchez No recuerdo ningunas
Fatima Jaramillo La que más recuerdo es la Tropical y Coca Cola
Jaqueline Ramón No recuerdo ningún comercial de esas bebidas
Alfonso Jaramillo Pilsener recuerdo solamente como hace 20 años que no la
escucho.
Sara Piedra Coca-Cola recuerdo también en la temporada Navideña
122
Tabla 20. Pregunta 4 del primer grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo.
c) ¿Recuerdan el sonido o la música de aquella publicidad?
Adrian Salazar Coca-Cola en la temporada de Navidad y claro la Pilsener
cuando Ecuador clasificó al Mundial
Andrés Jaramillo Claro, Coca-Cola, el sonido que sale cuando termina el
comercial
Fresia Barahona De Pilsener que decía (canta): "Arriba mi Pilsener"
Carlos Sánchez Recuerdo el comercial de Tropical, no tenía voces, sólo sonido
y también de Coca-Cola, difícil de olvidar
José Sanchez Sinceramente. No
Fatima Jaramillo Coca- Cola cuando fue el mundial de Sudáfrica
Jaqueline Ramón
No recuerdo ningún sonido, pero ya que hablan de Coca-Cola,
sí es verdad ese sonido que se escucha a lo último de sus
comerciales
Alfonso Jaramillo Pues sí, Pilsener tenía una canción que sacó cuando pasamos
al mundial, creo que es la misma que dice la Sra. Fresia
Sara Piedra Coca-Cola recuerdo también en la temporada Navideña
123
Tabla 21. Pregunta # 5 del primer grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo.
d) ¿Qué creen que les haya llamado más la atención, la parte visual o sonora
del producto?
Adrian Salazar
Bueno de Coca Cola, lo puedo recordar solo con escuchar es
música cortita, y Pilsener bueno, viendo el video recuerdo la
música
Andrés Jaramillo Sí. Coca Cola la parte sonora, donde sea que escuche ese
sonido, me recuerda a Coca-Cola
Fresia Barahona más el video porque se muestra lo bonito de Pilsener
Carlos Sánchez Yo creo que el sonido, ya que es muy movida en la bebida de
Tropical
José Sanchez Bueno Coca-Cola si le presto más atención porque escuchando
el sonido, sé que es de esa bebida
Fatima Jaramillo más la música porque es muy pegajosa
Jaqueline Ramón me gusta más la música
Alfonso Jaramillo En lo personal, es la parte del sonido porque son sonidos que se
quedan y son pegajosos
Sara Piedra a mí me llaman las dos la parte visual y la del sonido
124
Preguntas de transición:
Tabla 22. Pregunta # 6 del primer grupo focal
a) ¿Qué marca se le vienen a la mente con estos sonidos? (se hace uso de un
parlante para reproducir el sonido de Pilsener, Tropical, Fioravanti).
Adrian Salazar
Si, Pilsener esa música si la recuerdo de esa se estaba
conversando, de Juan Fernando Velazco si es reconocida la música
pero no recordaba de qué marca, hasta que a la final la nombraron,
y de Tropical así mismo hasta que escuché "únete al sabor Tropical".
Andrés Jaramillo
Bueno de Fioravanti el cantante se me hizo conocido, pero si se me
vino a la mente esa bebida, de Pilsener sin duda era bien escuchada
esa música.
Fresia Barahona solo Pilsener reconocí la música que era esa misma de la que decía
anteriormente
Carlos Sánchez Tropical, Fioravanti y Pilsener, las recuerdo perfectamente
José Sanchez Pilsener se me vino a la mente por la música ya que antes era
sonada
Fatima Jaramillo Fioravanti por el cantante, si la recordé
Jaqueline Ramón Pilsener por la música era bien sonada antes
Alfonso Jaramillo Pilsener esa música es de mi época
Sara Piedra Tropical, porque recuerdo el sonido y el video
Elaborado por: Luis Jaramillo.
125
Tabla 23. Pregunta # 7 del primer grupo focal
b) De las marcas que ha escuchado ¿Cuál es la que más lo(a) emociona o le
llama la atención y por qué?
Adrian Salazar Bueno Pilsener, me trae recuerdos del mundial, su letra es como
emocional y se te graba enseguida
Andrés Jaramillo Pilsener porque habla sobre el orgullo ecuatoriano y la música es
muy bonita
Fresia Barahona Me gustó Pilsener, esa música no se me olvida y como que
muestran que es la mejor cerveza
Carlos Sánchez Me gustó más Pilsener porque da a conocer que es una cerveza
de Ecuador.
José Sanchez Bueno a mí me gustó más la de Fioravanti por el canción de Juan
Fernando Velazco porque habla mucho de los ecuatorianos
Fatima Jaramillo Sí, más me emocionó la de Fioravanti porque muestra las
características de los ecuatorianos.
Jaqueline Ramón Me encantó Pilsener, la música es bonita y es muy sentimental
Alfonso Jaramillo Pilsener para mí fue la mejor, porque su música describe a los
ecuatorianos
Sara Piedra Me encantó más Fioravanti por la letra de la música, es
sentimental y muy bonita
Elaborado por: Luis Jaramillo.
126
Tabla 24. Pregunta #8 del primer grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo.
c) ¿Cree que la letra o música realmente lo motiva o lo impulsa a consumir
la bebida?.
Adrian Salazar Más que me impulse, me hace recordarla y siempre la
consumo
Andrés Jaramillo Me motiva a seguir consumiéndola porque sé que es una
bebida ecuatoriana
Fresia Barahona No me motiva, me gusta la música pero no para que la llegue a
consumir
Carlos Sánchez lo que me motiva a mi es el sabor y la presentación, pero por
el sonido no
José Sanchez Dependiendo de la situación, si hace calor o sed y justo
escucho una música de esa bebida, la podría comprar porque
la recordaría
Fatima Jaramillo Sí, más me emocionó la de Fioravanti porque muestra las
características de los ecuatorianos.
Jaqueline Ramón No la compraría solo por escucharla, pero si me hace
recordarla
Alfonso Jaramillo Es verdad dependiendo del ambiente o en el lugar donde esté,
y si me ponen es música y la recuerde, podría comprarla
Sara Piedra Yo más la compraría por la necesidad, más no porque escuché
una música de esa bebida.
127
Preguntas específicas:
Tabla 25. Pregunta # 9 del primer grupo focal.
a) ¿Asocia el sonido que escuchó con la marca ya mencionada?
Adrian Salazar Sí, porque está conectada y habla de los ecuatorianos y la
Pilsener es ecuatoriana.
Andrés Jaramillo Sí porque habla de orgullo y creo que eso quiere mostrar la
cerveza
Fresia Barahona Sí porque en la música mencionan a la cerveza
Carlos Sánchez el sonido de Fioravanti sí porque trata de hacer que la marca
esté ahí cuando haya unión y esfuerzo.
José Sanchez Sí porque demuestra alegría a la marca
Fatima Jaramillo Sí, porque el cantante de Fioravanti muestra la música como
un estímulo de seguir adelante tomando la bebida.
Jaqueline Ramón
Sí porque el sonido es muy movido en el caso de Tropical y
Tropical es una gaseosa que se toma en momentos de
diversión.
Alfonso Jaramillo Opino que sí, porque la canción de Pilsener refleja el orgullo
ecuatoriano que también la cerveza lo brinda
Sara Piedra Sí porque muestra unión la Pilsener y la Tropical diversión.
Elaborado por: Luis Jaramillo.
128
Tabla 26. Pregunta # 10 del primer grupo focal.
b) ¿Creen que en la actualidad las marcas tienen una mejor comunicación
utilizando el sonido? ¿por qué?
Adrian Salazar Opino que no, ahora solo sacan cualquier publicidad pero los
sonidos no son llamativos.
Andrés Jaramillo Hay marcas que hacen buenos videos, pero solo salen gente
hablando y no hay un sonido que los identifique.
Fresia Barahona El sonido es muy importante porque nos hace recordar, pero
hasta ahora no he visto un buen sonido que recuerde.
Carlos Sánchez Si he visto comerciales que tienen buenos sonidos, pero no son
fáciles de recordar.
José Sanchez Me doy cuenta que las marcas de ahora solo se preocupan en
mostrar el producto pero no sacan un sonido que los identifique.
Fatima Jaramillo Sí hay sonidos buenos pero no son fáciles de recordarlos y creo
que las marcas deben darse cuenta de eso.
Jaqueline Ramón Si hay marcas que tienen sonidos que se puedan recordar pero
no como antes
Alfonso Jaramillo Tiene que haber una buena comunicación no solo con el sonido
si no también con el video tienen que estar de la mano.
Sara Piedra tienen que mejorar en la parte del sonido, porque es verdad
ahora sacan cualquier cosa y el sonido no le prestan mucha
atención.
Elaborado por: Luis Jaramillo.
129
Preguntas de cierre:
Tabla 27. Pregunta # 11 del primer grupo focal
a) A parte de esta bebida. ¿Qué otro sonido o música de comerciales de
marcas recuerdan y que aún no hayan olvidado?
Adrian Salazar La de Banco del Pacífico: "este es tu Banco Banco cada día
crece más….", también el sonido de la "Universal"
Andrés Jaramillo De la pasta dental Colgate, del Banco del Pacífico también
Fresia Barahona Tallarín Doña Petrona, de la cerveza Brahma
Carlos Sánchez Recuerdo de Parmalat, de Coca-Cola recuerdo algunas
también
José Sanchez Del Banco de Guayaquil, Banco del Pacífico, recuerdo el
sonido de Pronaca.
Fatima Jaramillo No recuerdo muchas, pero la que me llega más a la mente es
la del Banco del Pacífico, es muy pegajosa
Jaqueline Ramón Recuerdo el Supan de Pascua en la temporada de Navidad.
Alfonso Jaramillo De 7up cuando salía el muñeco Fido.
Sara Piedra No recuerdo muchas, de las que ya mencionaron si recuerdo
la del Banco del Pacífico y tallarín Doña Petrona
Elaborado por: Luis Jaramillo.
130
Tabla 28. Pregunta # 12 del primer grupo focal.
b) ¿Desearían que en la actualidad esas marcas volvieran a realizar esos
tipos de comerciales?
Adrian Salazar Sí, para que las recuerden mucho mejor.
Andrés Jaramillo Sí es una buena idea que vuelvan a realizar comerciales así.
Fresia Barahona Me gustaría que realicen esos comerciales pero ahora con
sonidos diferentes.
Carlos Sánchez pues sí, pero sonido actualizados porque ya viejos creo que no
quedarían
José Sanchez Claro pero todo depende si las marcas quieren.
Fatima Jaramillo Lo veo factible pero depende, es verdad, si las marcas están
dispuestas a realizar de nuevo eso.
Jaqueline Ramón Sí me gustaría que saquen algo nuevo.
Alfonso Jaramillo Me parece bien que realicen otra manera de comunicarse con
el sonido.
Sara Piedra Claro pero sonidos que podamos recordar.
Elaborado por: Luis Jaramillo
131
Grupo Focal #2
Moderador: Luis Javier Jaramillo Barahona
Marcas con las que se va a trabajar: Tampico, Sunny y Leche Toni.
Integrantes del primer grupo focal:
Tabla 29. Integrantes del segundo grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo.
Nombres Edades
Narcisa Piedra 35
Wilber Gutierrez 43
Yumary Telcán 25
Silvia Piedra 37
Wilson Ramón 25
Winny Choez 25
Mercedes Piedra 33
Diego Piedra 27
Alexandra Contreras 32
132
Preguntas generales o de apertura:
Tabla 30. Preguntas para que se conozcan los integrantes
¿Cómo desean que lo llamen en esta investigación? ¿Y a qué se dedican
actualmente? ¿Cuáles son sus Hobbies, sus estudios?
Narcisa Piedra Bueno me gusta que me llamen Narcisa, actualmente soy ama de
casa, me gusta tejer, hacer ropita para los niños chiquitos.
Wilber Gutierrez Bueno a mí me dicen Chino pero díganme nomás Wilber, soy
Tapicero, me dedico a realizar muebles de oficina y muchas cosas
más
Yumary Telcán Bueno me llamo Yumary, estudio actualmente en la carrera de
Publicidad y Mercadotecnia y me gustan los perros
Silvia Piedra Díganme Silvia, soy ama de casa y me gusta mucho los animales,
crio, conejos, patos, gallinas de todo un poco
Wilson Ramón Bueno yo ya soy Licenciado en Ingeniería industrial, me dedico a
eso y me gusta mucho el gym
Winny Choez Bueno trabajo en una papelería y me gusta que me llamen Winny
y también me gusta el gym
Mercedes Piedra Yo soy ama de casa me dedico a mis hijos nada más, y llámenme
Meche
Diego Piedra Mi nombre es Diego, trabajo en una distribuidora de autos y me
gustan mucho las motos.
Alexandra Contreras Yo soy ama de casa me dedico a mis hijas y díganme Bonny
Elaborado por: Luis Jaramillo
133
Tabla 31. Pregunta # 2 del segundo grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo.
a) ¿Qué marcas de bebidas consumen o han consumido?
Narcisa Piedra Me gusta la Coca-Cola y el Fuze tea, son las únicas bebidas que se consumir y
a veces leche.
Wilber Gutierrez Coca-Cola a veces cerveza Pilsener y Club de ahí nada más
Yumary Telcán Coca-Cola y la Gallito y de vez en cuando Powerade y leche la Lechera
Silvia Piedra Coca-Cola y a veces Pilsener pero Light
Wilson Ramón Coca-Cola se tomar y Gatorade cuando realizo ejercicios
Winny Choez Ahora que estoy a dieta solo tomo Yogurt light.
Mercedes Piedra Me gusta la Coca-Cola pero por mis hijos, no los acostumbro a tomar Coca-
Cola sino que los hago tomar Pulp, jugos naturales
Diego Piedra Por el trabajo y cansancio siempre tomo Coca-Cola y 220v
Alexandra
Contreras
Yo recién di a luz y estoy dando de lactar, así que tomo jugos naturales y
batidos
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Tabla 32. Pregunta # 3 del segundo grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo
b) ¿Recuerdan algún spot audiovisual que se les haya quedado en la mente sobre esa
o esas bebidas?
Narcisa Piedra Sí, de Coca-Cola muchos de sus comerciales pero más en la
temporada de Navidad
Wilber Gutierrez Los comerciales de Pilsener, pero antes que salían y claro Coca-Cola
Yumary Telcán Recuerdo pocos, porque no veo mucho televisión, pero la más común
es la Coca-Cola
Silvia Piedra Coca-Cola si recuerdo en Navidad
Wilson Ramón Recuerdo de Coca-Cola y Pilsener pero ya tiempo que no lo saca
Winny Choez Sí, solo de Coca-Cola recuerdo de ahí no recuerdo ninguna más
Mercedes Piedra Si, Coca-Cola, Pilsener también pero son antiguos
Diego Piedra de 220v si he visto y claro de Coca-Cola cuando es temporada
Navideña
Alexandra
Contreras
No veo mucha televisión pero si he visto algo de Coca-Cola
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Tabla 33. Pregunta # 4 del segundo grupo focal.
Elaborado por: Luis Jaramillo.
c) ¿Recuerdan el sonido o la música de aquella publicidad?
Narcisa Piedra Sí, el sonido corto que siempre pone Coca-Cola
Wilber Gutierrez No recuerdo los sonidos.
Yumary Telcán Recuerdo el sonido de Coca-Cola de ahí nada más
Silvia Piedra No recuerdo los sonidos de esos comerciales.
Wilson Ramón De Coca Cola si recuerdo cuando fue el mundial del 2010 sacaron una
canción pero de Pilsener no me acuerdo de la música
Winny Choez Sinceramente no recuerdo los sonidos
Mercedes Piedra El sonido cortito de Coca-Cola de ahí no recuerdo nada más
Diego Piedra No se me viene a la mente algún sonido que recuerde
Alexandra Contreras No recuerdo el sonido del comercial de Coca-Cola
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Tabla 34. Pregunta # 5 del segundo grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo.
d) ¿Qué creen que les haya llamado más la atención, la parte visual o
sonora del producto?
Narcisa Piedra A mí me gustan las dos, siempre que haya un buen video,
hay un buen sonido
Wilber Gutiérrez Es que no me acuerdo del video de Pilsener, así que no
puedo responder a esa pregunta
Yumary Telcán Más me llama la atención el sonido, porque lo escucho y
sé de qué marca es
Silvia Piedra No me acuerdo ni del video ni del sonido
Wilson Ramón Me encantó el video de Coca-Cola del mundial 2010 pero
la música fue fascinante y si la llegara a escuchar sabría
que es de Coca-Cola
Winny Choez No recuerdo por eso no sabría que responderte
Mercedes Piedra Bueno para mí, me gusta el sonido de Coca-Cola porque
lo puedes identificar sin necesidad de ver el video
Diego Piedra El sonido de Coca-Cola si recuerdo y si me llama la
atención porque suena bonito.
Alexandra
Contreras
No recuerdo ni el video ni el sonido.
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Preguntas de Transición:
Tabla 35. Pregunta # 6 del segundo grupo focal
a) ¿Qué marca se le vienen a la mente con estos sonidos? (se hace uso de un parlante para
reproducir el sonido de las marcas: Tampico, Sunny y Leche Toni).
Narcisa Piedra
Recuerdo de la Leche Toni, porque me acuerdo que sale una vaquita y
el de jugos Sunny porque si recuerdo la voz de ese comercial y salí de
la duda cuando dijo "un país del hijuefrutas"
Wilber Gutierrez Solo recordé la de Leche Toni, porque mis hijos veían ese comercial y
me acordé por la música.
Yumary Telcán
Recuerdo de la leche Toni, porque en ese comercial sale una vaquita
cantando, y de Sunny por la frase de un país del hijuefrutas pero no
sabía de qué bebida era hasta que a lo último se escuchó
Silvia Piedra Sinceramente no se me vino ninguna marca a la mente, hasta que la
mencionan a lo último
Wilson Ramón Recuerdo más de Leche Toni porque salía una vaquita y la cantaba los
niños.
Winny Choez si he escuchado la de Sunny pero no sabía, hasta que la mencionan a
lo último.
Mercedes Piedra No se me vino a la mente ninguna marca que mencionaron los
compañeros
Diego Piedra Si recuerdo la de la leche Toni era un comercial que salía mucho
Alexandra Contreras No se me vino a la mente ninguna marca que se escuchó
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Tabla 36. Pregunta # 7 del segundo grupo focal
b) De las marcas que ha escuchado ¿Cuál es la que más lo(a) emociona o le
llama la atención y por qué?
Narcisa Piedra Más me trae recuerdos es la de leche Toni, era un comercial
divertido especialmente para los niños.
Wilber Gutierrez Bueno Leche Toni porque la escuchaban mis hijos
Yumary Telcán por la letra, por lo que decía el audio, Sunny porque abla
sobre los ecuatorianos y se identifica como una marca
ecuatoriana
Silvia Piedra Bueno, no pude recordar o reconocer ninguna marca, pero
por la letra y porque me gustó es Sunny porque habla del
país y de las maravillas de frutas que hay.
Wilson Ramón Leche Toni me recuerda mi infancia cuando tomaba esa
bebida.
Winny Choez Me llama la atención es Sunny porque hablan de las frutas
que hay en el país, hablan de lo bello que hay en Ecuador.
Mercedes Piedra La de leche Toni porque suena divertida y es pegajosa y es
bonita para niños
Diego Piedra Leche Toni es la que más resalta y me recuerda ya que la
sabía bailar cuando salía pro la Tv.
Alexandra Contreras Me llama la atención la bebida de Sunny porque la voz al
hablar lo dice con inspiración y eso me gusta.
Elaborado por: Luis Jaramillo.
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Tabla 37. pregunta # 8 del segundo grupo focal
c) ¿Cree que la letra o música realmente lo motiva o lo impulsa a consumir la
bebida? Y ¿Por qué?
Narcisa Piedra Bueno como madre sí lo compraría, porque en la música muestra
las características de la bebida, en el caso de la leche Toni
Wilber Gutierrez Sí la compraría, una porque me encanta la leche y dos porque
muestra sus beneficios de manera divertida.
Yumary Telcán Sí, porque crea un tipo de confianza especialmente a las madres
porque va a ver que el producto es bueno para sus hijos.
Silvia Piedra Creo que no, yo siempre me fijo si el producto es bueno.
Wilson Ramón Es ideal para los niños y si la música les llama la atención claro
que se la podría comprar.
Winny Choez de la bebida Sunny si la compraría porque refleja que es una
bebida ecuatoriana.
Mercedes Piedra No creo que me impulse a comprarla, me fijaría si es un buen
producto pero por la música, no
Diego Piedra Sí la compraría, la música habla sobre la leche y de que es
buena, por eso la compraría.
Alexandra Contreras No me motiva a comprarla pero si escucharía de nuevo ese
comercial o lo viera, sí recordaría que es del jugo Sunny
Elaborado por: Luis Jaramillo
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Preguntas específicas:
Tabla 38. Pregunta # 9 del segundo grupo focal
a) ¿Asocia el sonido que escuchó con la marca ya mencionada?
Narcisa Piedra Sí porque es infantil y la leche Toni es para niños
Wilber Gutierrez Sí porque es un sonido para niños y las voces son de
niños.
Yumary Telcán Sí, porque es una canción que pega y se queda fácilmente
grabada.
Silvia Piedra Claro. Es la música ideal para una bebida que es para
niños.
Wilson Ramón Es ideal para los niños y si la música les llama la atención
claro que se la podría comprar.
Winny Choez Me gustó lo que se hablaba del jugo Sunny porque
demuestra que es una marca de aquí.
Mercedes Piedra Sí, es una música divertida para los niños.
Diego Piedra La música es buena y divertida y movida, ideal para los
niños que les gustan esas clases e músicas.
Alexandra
Contreras
Sí, porque la leche Toni demuestra la diversión de tomarla
mediante esa música.
Elaborado por: Luis Jaramillo.
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Tabla 39. Pregunta # 10 del segundo grupo focal
b) ¿Creen que en la actualidad las marcas tienen mayor valor comunicativo
utilizando el sonido? ¿por qué?
Narcisa Piedra Claro, el sonido es indispensable para reconocer una marca.
Wilber Gutierrez Bueno en la actualidad, no he visto comerciales así que tengan
una música que pegue y sería bueno.
Yumary Telcán Sí, porque Coca-Cola lo ha hecho siempre y más en temporadas
navideñas, de ahí no he visto otras marcas que hagan lo mismo
Silvia Piedra Bueno , hasta ahora no he visto una marca que haya realizado
un sonido que podamos recordar.
Wilson Ramón la marca Plumrose tiene un sonido que los identifica, si hay
marcas que hacen eso, pero no son todas.
Winny Choez La del Banco del Pacífico recuerdo, pero otras marcas no he
visto que lo hagan
Mercedes Piedra Si he visto algunos comerciales como el de Saviloe que tiene una
música cortita que si es como pegajosa, pero es verdad no hay
marcas que hagan eso.
Diego Piedra he visto varios comerciales buenos, pero no con un sonido que
los distinga.
Alexandra Contreras hasta ahora no he visto comerciales que pongan un sonido que
podamos recordar.
Elaborado por: Luis Jaramillo.
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Preguntas de cierre:
Tabla 40. Pregunta # 11 del segundo grupo focal
Elaborado por: Luis Jaramillo.
a) A parte de esta bebida. ¿Qué otro sonido o música de comerciales de marcas
recuerdan y que aún no hayan olvidado?
Narcisa Piedra Recuerdo el del Banco del Pacifico y el de Coca-Cola
Wilber Gutierrez Recuerdo el de Deja la música que la cantaba una morenita, era
bien pegajosa.
Yumary Telcán La de Doña Petrona, la jugos Huesitos, la de los zapatos Bunky
Silvia Piedra La de Bonella, la de Pilsener.
Wilson Ramón Había una de Tropical, de Brahama.
Winny Choez Hay una que aún sale, la de Xray que es para las articulaciones,
es una música que bailan unos viejitos.
Mercedes Piedra La de Colgate, la cantaban mis hijos, la de lemonflu también
Diego Piedra Recuerdo la de emulsión de Scott era una música que aún la
recuerdo.
Alexandra Contreras Recuerdo la de los pañales Panolini que lo hacían unos bebes,
era muy divertido ese comercial y tierno.
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Tabla 41. Pregunta # 12 del segundo grupo focal.
b) ¿Desearían que en la actualidad esas marcas volvieran a realizar esos
tipos de comerciales?
Narcisa Piedra Sí, me encantaría que hagan algo diferente, que tengan un
sonido que nos llame la atención.
Wilber Gutierrez Sí me gustaría, para así no olvidar a la marca.
Yumary Telcán Sí, porque era más entretenido y se diferenciaban de la
competencia.
Silvia Piedra Sí, sería bueno volver a vivir esos momentos.
Wilson Ramón Claro, sería chévere ver a esas marcas que utilicen
sonidos especiales.
Winny Choez Claro sería muy bueno, así podamos recordarlas.
Mercedes Piedra Sí me gustaría volver a ver algo parecido pero mucho
mejor.
Diego Piedra Claro, tener sonidos que nos gusten y poder recordarlas
Alexandra
Contreras
Sí, me encantaría volver a ver la de Panolini, me gustaban
esos comerciales.
Elaborado por: Luis Jaramillo.
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Anexos 5. Fotos de las entrevistas
Figura 1. Entrevista #1
Figura 2. Entrevista # 2
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Figura 3. Entrevista # 3