Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía, Dr. Santiago I. Barberena
Documento de Tesis de Graduación titulado:
“PLAN DE PROMOCION EN EL MERCADO LOCAL PARA LA GOMA DE MASCAR NICORETTE®”
Para optar al grado de:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA.
Elaborado por:
Sheyla Jossabeth Gaitán Vigil Altagracia Alessandra Domínguez de García
Asesor: Lic. Titomario Velásquez Quintanilla
Antiguo Cuscatlán, Marzo de 2006.
INDICE PÁGIN A
Introducción......................................................................................................................... i
Agradecimiento.................................................................................................................. ii
Capitulo 1: Antecedentes y situación actual de la goma de mascar
Nicorette ---------------------------------------------------------------------------------------------- 4
1.1 Laboratorios Pfizer .....................................................................................................5
1.1.1 Historia de Laboratorios Pfizer..............................................................................6
1.1.2 División de Consumo o Cuidado de la Salud de Laboratorios Pfizer .............7
1.2 Historia y Desarrollo de Warner Lambert ...............................................................8
1.2.1 In troducción de Warner Lambert en Centro América y Panamá ....................8
1.2.2 In troducción de Warner Lambert en El Salvador ...............................................9
1.3 Información general sobre el Tabaquismo y Nicotina ....................................... 11
1.3.1 Compuestos del tabaco ...................................................................................... 11
1.3.2 Propiedades adictivas de la Nicotina ................................................................ 11
1.3.3 Problemas causados por la adicción al Tabaco-Nicotina.............................. 12
1.3.4 Etapas, Factores y Fases del Tabaquismo ..................................................... 12
1.3.5 Enfermedades causadas por la adicción al Tabaco-Nicotina....................... 13
1.3.6 Dependencia y adicción ...................................................................................... 14
1.4 Terapia de Reemplazo de Nicotina ...................................................................... 15
1.4.1 Generalidades de la TRN ................................................................................... 15
1.5 La Goma de Mascar Nicorette como Terapia de Reemplazo de Nicotina..... 15
1.5.1 Presentaciones de Nicorette Goma de Mascar .............................................. 16
1.5.2 Grupo objetivo de la Goma de Mascar............................................................. 17
1.5.3 Dosis de Nicorette Goma de Mascar ................................................................ 17
1.6 Antecedentes y Situación actual de Venta para la Goma de mascar
Nicorette .......................................................................................................................... 18
1.6.1 Antecedentes en el área de Centro América y Panamá ............................... 18
1.6.2 Situación Actual para la Zona Metropolitana de San Salvador. ................... 19
1.7 Historial de actividades promociónales de la Goma de Mascar Nicorette en
la Zona Metropolitana de San Salvador. .................................................................... 21
1.8 Estadísticas actuales del aumento del consumo de fumadores...................... 22
1.8.1 Prevalencia a Nivel Centro Americano............................................................. 22
1.8.2 Prevalencia en la Zona Metropolitana de San Salvador ............................... 23
1.8.3 Situación Actual de las actividades promociónales de la Goma de Mascar
Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador. ............................................. 23
1.9 Canales de distribución de la Goma de Mascar Nicorette en la Zona
Metropolitana de San Salvador. .................................................................................. 24
CAPITULO 2: Marco Teórico Conceptual sobre el Plan de Promoción en el
mercado local para la GOMA de Mascar NICORETTE ....................................... 30
2.1 Conceptos de Mercadeo ....................................................................................... 31
2.1.1 Definic iones de mercadeo según autores...................................................... 32
2.2 Las funciones básicas del Mercadeo, Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix33
2.3 La Promoción ........................................................................................................... 34
2.4 La Mezcla promocional ......................................................................................... 37
2.5 Concepto de la Planeación .................................................................................... 46
2.6 La segmentación ..................................................................................................... 52
Capitulo 3: Investigación de campo para el desarrollo de un Plan
Promocional orientado a la Goma de Mascar Nicorette ................................... 54
3.1 Objetivos del trabajo ............................................................................................... 55
3.1.1 Objetivo General .................................................................................................. 55
3.1.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 55
3.2 Gerente de Categoría (Variable Externa)............................................................ 56
3.3 Representante de Ventas o Promotor de Farmacia .......................................... 57
3.4 Dependientes de Farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador........ 57
3.5 Médicos Neumólogos ............................................................................................. 58
3.6 Consumidor Final .................................................................................................... 59
3.7 Hipótesis formuladas Segmento: Representante de Ventas o Promotor de
Farmacia.......................................................................................................................... 59
3.8 Hipótesis formuladas Segmento: Dependientes de Farmacia......................... 61
3.9 Hipótesis formuladas Segmento: Médicos Neumólogos .................................. 62
3.10 Hipótesis formuladas Segmento: Consumidor Final ....................................... 63
3.11 Metodología de la investigación ......................................................................... 64
3.12 Población a investigar .......................................................................................... 66
3.13 Tamaño de la muestra ......................................................................................... 69
3.14 Método de recolección de datos......................................................................... 72
3.15 Análisis de Resultados: Recopilación y análisis de resultado de
investigación de campo.................................................................................................. 73
3.15.1 Resultado de la Guía de Entrevista al Gerente de Categoría de la Goma
de Mascar Nicorette para Centro América y Panamá ............................................. 73
3.15.2 Resultado de la Guía de Entrevista a Representantes de Ventas o
Promotores de Farmacia de Pfizer Consumer Healthcare que promueven la
marca Nicorette .............................................................................................................. 75
3.15.3 Resultado de Encuestas para Dependientes de Farmacia de la Zona
Metropolitana de San Salvador ................................................................................... 77
3.15.4 Resultado de la Resultado de la Guía de Entrevista a los Médicos
Neumólogos de la Zona Metropolitana de San Salvador ........................................ 91
3.15.5 Segmento: Consumidor final............................................................................ 93
3.16 Limitaciones de la investigación ....................................................................... 112
3.17 Resolución de Hipótesis..................................................................................... 113
3.17.1 Segmento: Representante de Ventas o Promotores de Farmacia Pfizer
Consumer Healthcare ................................................................................................. 113
3.17.2 Segmento: Dependientes de Farmacia de la ZMSS.................................. 114
3.17.3 Segmento: Médicos Neumólogos ................................................................. 114
3.17.4 Segmento: Consumidor final.......................................................................... 115
Capitulo 4: Conclusiones y Recomendaciones................................................. 116
4.1 Conclusiones y Recomendaciones por Segmento .......................................... 117
4.1.1 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Gerente de Categoría..... 117
4.1.2 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Promotores de Farmacia 118
4.1.3 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Dependientes de Farmacia118
4.1.4 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Médicos Neumólogos ..... 119
4.1.5 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Consumidor Final ............ 120
Capitulo 5: Propuesta de un Plan Promocional para la goma de mascar
Nicorette ....................................................................................................................... 121
5.1 Plan de promoción de Ventas ............................................................................. 122
5.2 Estrategia de Promoción de Ventas................................................................... 126
5.2.1 Objetivos.............................................................................................................. 126
5.2.2 Tácticas ............................................................................................................... 127
5.2.2.1 FAR MACIAS / DEPENDIENTES DE FARMACIA:.................................... 127
5.2.2.2 MEDICOS NEUMOLOGOS: ......................................................................... 135
5.2.2.3 CONSUMIDOR FINAL:.................................................................................. 137
5.3 Estrategia de Relaciones públicas ..................................................................... 144
5.3.1 Objetivos.............................................................................................................. 144
5.3.2 Tácticas con Medios y Entes no Gubernamentales ..................................... 144
5.3.2.2 Proyecto Una Flor por un Cigarro ................................................................ 147
5.4 Estrategia de Venta personal .............................................................................. 149
5.4.1 Objetivos.............................................................................................................. 149
5.4.2 Tácticas ............................................................................................................... 149
5.4.2.1 ESTRATEGIA A DEPENDIENTES DE FARMACIA: ................................ 149
5.4.2.2 ESTRATEGIA A MEDICOS NEUMOLOGOS: ........................................... 151
5.5 Estrategia de Publicidad y Material P.O.P ...................................................... 152
5.5.1 Objetivos.............................................................................................................. 152
5.5.2 Tácticas ............................................................................................................... 153
5.5.3 Responsable ....................................................................................................... 156
5.5.4 Cronograma ........................................................................................................ 156
5.5.5 Presupuesto ........................................................................................................ 156
5.6 Consolidado de Presupuesto de Inversión 2006 ............................................. 157
ANEXOS........................................................................................................................ 160
GLOSARIO ................................................................................................................... 189
BIBLIOGRAFIA............................................................................................................. 198
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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INTRODUCCION
El presente trabajo de investigación se ha desarrollado con el propósito de
analizar la situación actual de la Goma de Mascar Nicorette aplicado a la Zona
Metropolitana de San Salvador.
En la actualidad, la población de personas que tienen arraigados sus hábitos de
fumar está aumentando de forma considerable; sin embargo lo preocupante es
que cada cigarrillo ocasiona una degradación tanto individual como social. No
sorprende pues, que quienes luchan contra el uso del tabaco deploren la
pasividad de las autoridades en conseguir que más ciudadanos dejen de fumar.
Pero los educadores han empezado a ver la importancia de advertir a la gente que
el cigarrillo es una amenaza para la salud y la vida. Por su parte, Laboratorios
Pfizer dentro de una de sus cuatro grandes divisiones de cuidado para la salud, ha
implementado la primer Terapia Clínica de Reemplazo de Nicotina, la cual permite
que los consumidores actuales de tabaco, mejoren su calidad de vida al sustituir el
mismo con un tratamiento que les permita dejar de fumar.
Por lo tanto el objetivo de la presente investigación, está radicado en establecer
un Plan Promocional para la Goma de Mascar Nicorette como Terapia de
Reemplazo de Nicotina, la cual permita dar a conocer, las cualidades y beneficios
del producto, y por lo tanto aumentar sus niveles de distribución y venta en la zona
metropolitana de San Salvador.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Dentro del presente proyecto, se tomó en cuenta a cuatro principales sujetos de
investigación: Dependientes de Farmacia, Promotores de Farmacia, Médicos
Neumólogos, Consumidor final, y además, el Gerente de Categoría como variable
de investigación externa.
Estructuración interna
La presente tesis de investigación, consta de cinco secciones. En la primera se
analizarán los Antecedentes y Situación actual de la Goma de Mascar Nicorette;
los desencadenantes a la adicción de la nicotina, sus causas, factores y
consecuencias, y por ultimo, un breve resumen de las estadísticas de venta del
producto.
La segunda fase, incorpora el Marco Teórico conceptual sobre el plan de
promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette. Conceptos,
Herramientas, y características, de lo que conlleva un Plan Promocional.
En los capítulos tres y cuatro, se encuentra la Investigación de campo realizada
para el desarrollo del presente plan promocional, así como sus conclusiones y
recomendaciones acerca del mismo.
Y, por ultimo, en el capitulo cinco, se incorpora un Plan promocional que
comprende las cuatro actividades básicas del mismo enfocadas hacia: La
publicidad, Venta personal, Relaciones publicas y Promoción de Ventas, de cada
una de las variables en cuestión, ofrece también las herramientas y actividades
tanto teóricas como practicas, que permitan desarrollar la Goma de Mascar
Nicorette, y resulte ser un producto mas conocido, competitivo e importante dentro
de la vida de los segmentos que necesiten de su apoyo.
AGRADECIMIENTOS
Le agradecemos a Dios , antes que nada por todo lo que nos ha dado en estos
años como estudiantes, por las alegrías, tristezas, triunfos y derrotas, por todas
las personas que nos ha puesto en el camino para poder crecer
personalmente.
Agradecemos también a nuestros padres por brindarnos su apoyo
incondicional, por su paciencia, amor, comprensión; por todo el esfuerzo que
tuvieron que hacer para poder vernos culminar con un éxito una grada mas de
la escalera de nuestra vida. Sabemos que para ustedes también es un gran
triunfo y queremos que así lo tomen, ya que es un esfuerzo que hemos
realizado en conjunto y se lo dedicamos a ustedes sabiendo que nunca
perdieron las esperanzas, al contrario s iempre nos estuvieron dando ánimos
para seguir adelante y alcanzar este logro.
Agradecemos también a nuestros familiares mas cercanos que nos han
apoyado día a día para alcanzar este triunfo, pues ha significado mucho para
nosotras y compartimos esta alegría con ustedes.
Agradezco de una manera especial a mi esposo y a mi hija Alessandra por
brindarme todo su apoyo y comprensión, por su tiempo y sacrific io para que
pudiera finalizar mi carrera, por todo esto muchas gracias.
Como olvidar a nuestros demás familiares y amigos que de una u otra forma
siempre estuvieron con nosotros en los momentos más precisos e idóneos,
especialmente a Heidi Granados, Licda. Patric ia Villa lobos, Lic. Tito Mario
Velásquez a nuestros jurados de tesis: Licda. Maria Eugenia de Serrano, L ic.
Manuel Alvarez, Lic Roberto Miranda, por hacer que este sueño se hiciera
realidad. ¡ Gracias a todos !
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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CCAAPPIITTUULLOO II
ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LA GOMA DE MASCAR NICORETTE ®
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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CAPITULO I: ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL
DE LA GOMA DE MASCAR NICORETTE®
1.1 Laboratorios Pfizer
Actualmente por su cuota porcentual de participación en el mercado farmacéutico,
se considera a Laboratorios Pfizer como la compañía farmacéutica número Uno
en el mundo, posición de privilegio, que deben a un conjunto de principios bien
definidos a favor del área de la salud. Actualmente se encuentra presente en más
de 150 países que han depositado su confianza en las actividades de
investigación y desarrollo de productos farmacéuticos.
Cuadro Nº 1: Principales Laboratorios a Nivel Mundial 1
Cuota del mercado mundial en %
No. Laboratorio % 1 Pfizer 9,8 2 Glaxo Smith Kline 6,3 3 Sanofi-Aventis 5,2 4 Johnson & Johnson 4,7 5 Merck Sharp & Dhome 4,6 6 Novartis 4,4 7 AstraZéneca 4,2 8 Roche 3,4 9 Bristol Myers Squibb 3,0 10 Wyeth 2,7
1 Fuente: http://www.azprensa.com/docs/documentos/2005070440_Estadistica.doc Expansión, 28 de Junio de 2005.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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1.1.1 Historia de Laboratorios Pfizer
Pfizer inició sus operaciones en la Ciudad de New York en el año de 1849, cuando
dos inmigrantes alemanes, los primos Charles Pfizer y Charles Erhart, instalaron
en Broklyn una pequeña planta de productos químicos, en la que iniciaron la
producción de diferentes productos farmacológicos; al fabricar estos productos
lograron una gran ventaja en costo sobre los mismos importados y desde ese
entonces la calidad de los productos que se elaboraron fue para ellos una
obsesión, la cual ha permanecido a lo largo del tiempo.2
En aquella modesta planta fundada en 1849, se produjeron posteriormente una
serie de productos químicos, entre ellos el ácido cítrico, usado principalmente
como saborizante en alimentos, bebida y medicamentos, además de tener otros
usos industriales. El ácido cítrico en aquella época se extraía de limones. Sin
embargo en 1923, Pfizer empezó la fabricación de este producto por fermentación
de azúcar refinada. Este proceso de producción permitió a la Compañía obtener
renombre y fama mundial.
Durante la Segunda Guerra Mundial, por encargo del entonces Presidente de los
Estados Unidos de Norteamérica, Sr. Franklin D. Roosevelt, Pfizer al igual que
otras reconocidas empresas farmacéuticas, trató de producir a escala industrial
uno de los antibióticos más apreciados en esos tiempos y el que seguramente
ayudaría a cambiar el curso de la guerra: este antibiótico fue la Penicilina.
Posteriormente, Pfizer decidió producir localmente sus productos en los diferentes
países donde tenía subsidiarias.
2 Fuente: http://www.pfizer.com/pfizer/are/mn_about_company.jsp
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Esta expansión industrial originó la necesidad de crecimiento, la cual, si antes
había sido importante, ahora lo era más y sus retos aún mayores.
Fotografías Nº 1: Laboratorios Pfizer siglo XIX
o Fotografía Izquierda: Los primos Charles Pfizer y Charles Erhart fundadores de Pfizer.
o Fotografía Derecha: Primera planta de productos químicos Pfizer, 1849
1.1.2 División de Consumo o Cuidado de la Salud de Laboratorios
Pfizer
Pfizer está segmentado en cinco grandes divisiones farmacéuticas:
o Grupo Farmacéutico de Pfizer (PPG)
o Grupo de Salud Animal Pfizer (AHG)
o Grupo de Investigación y Desarrollo global Pfizer (PGRD)
o División Global de Manufactura (PGM)
o División de Consumo o Cuidado de la Salud (PCH)
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Dentro de ellas cabe destacar esta última, los productos del Grupo de Consumo
de Pfizer, incluyen productos de varios orígenes y ramas industriales los cuales
contienen una variada y rica historia sobre bases comunes como lo son entre
otras: El esfuerzo, la calidad, la innovación y el servicio al cliente.
Hacía 1856, William R. Warner quien poseía una farmacia en Filadelfia, agregó
una cobertura dulce a los medicamentos de sabor amargo ofreciendo un valor
agregado a sus clientes. Posteriormente en 1901, gracias al éxito alcanzado por
sus píldoras se integró a la importante empresa farmacéutica Pfizer, sin embargo
conservó el nombre de Warner. En 1952, William R. Warner and Co. Inc., se
asoció con los famosos productos Chilcott y en 1955, Warner Chilcott se unió a la
firma Lambert, productores de antisépticos y pasta de dientes Listerine,
cambiando su nombre a Warner-Lambert.
Actualmente el Grupo de Cuidado de la Salud de Pfizer, integra las marcas más
reconocidas a nivel mundial de Productos Farmacéuticos de Venta en Mostrador
(OTC por sus siglas en inglés), además de otros productos con marcas de gran
prestigio mundial.
1.2 Historia y Desarrollo de Warner Lambert
1.2.1 Introducción de Warner Lambert en Centro América y Panamá3
Sus operaciones iniciaron en febrero de 1960, como una distribuidora de
productos de confitería con el nombre de Warner-Lambert Panamá; y en el año de
3 Fuente: Lic. Ana Luisa Domínguez, Administradora de Recursos Humanos Centro América y Panamá, Ciudad de Guatemala, 2005.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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1962 en la ciudad de Guatemala, con el nombre de Productos ADAMS, División
de Chicles Adams S.A., con producción de productos de confitería.
La visión y los productos fueron tan bien aceptados por la comunidad, que en
1968 se ampliaron sus operaciones en Guatemala retomando la línea de
productos farmacéuticos.
Posteriormente con la fusión de Productos Adams y Laboratorios Laprofa,
adquirieron los productos Parke-Davis y su línea de productos de cuidado de la
salud. Luego la operación se globalizó y para el año 1981, habían abierto
operaciones en Honduras, Nicaragua, Costa Rica y El Salvador.
En junio de 2000, Warner-Lambert se fusiona con Pfizer, formando la compañía
para el Cuidado de la Salud de crecimiento más rápido. Estas fortalezas se
sumaron a una empresa orientada hacia el consumidor, con una excepcional
capacidad de ofrecer productos innovadores.
1.2.2 Introducción de Warner Lambert en El Salvador
A partir del año 2004, se inició el traslado de las Oficinas de Warner-Lambert
(entonces en funciones a partir del año 1991) hacia las oficinas de Pfizer,
ubicadas en cada país de Centro América, para así compartir las mismas
instalaciones y acceder a los mismos servicios como Casa Huésped (Pfizer), por
lo que El Salvador no fue la excepción, y actualmente sus oficinas se encuentran
ubicadas en la Capital de El Salvador.
A continuación se representa el Organigrama de Pfizer Consumer Heatlhcare
(Warner Lambert) de El Salvador.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Esquema Nº 1 Organigrama Pfizer Warner Lambert El Salvador
Es de esta manera como Pfizer Consumer Heatlhcare (Cuidado de la Salud),
incursionó en el mercado Salvadoreño, lo que lleva a tener en el país productos de
alta calidad y prestigio mundial; éste es el caso de una de sus prestigiosas
marcas: La Goma de Mascar Nicorette, como parte de la categoría farmacológica
conocida como Terapia de Reemplazo de Nicotina.
Sin embargo también vale la pena destacar, el por qué es tan importante en la
actualidad tomar conciencia de lo que origina fumar cigarrillos, cómo ha
evolucionado este mercado, y qué opciones se tienen al respecto para ayudar a
las personas que sienten el deseo de dejar de fumar y permitirles combatir tal
adicción.
Gerente de Negocios CA & PA
Gerente de Mercadeo CA & PA Gerente de Ventas CA & PA
Gerente de Producto y Categoría El Salvador Supervisor de Ventas El Salvador
Asistente de Mercadeo El Salvador Asistente de ventas El Salvador
Departamento de Ventas el Salvador
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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1.3 Información general sobre Tabaquismo y Nicotina
1.3.1 Compuestos del tabaco
El tabaco es una planta de la familia de las Solanáceas. Las dos especies más
importantes son:
o Nicotina Tabácum
o Nicotina Rústica
El humo que ocasiona el tabaco contiene:
o Alquitrán
o Monóxido de Carbono
o 4,000 Sustancias nocivas
o 40 Sustancias cancerígenas
1.3.2 Propiedades adictivas de la Nicotina4
La Nicotina es un alcaloide vegetal, su fuente principal es la planta del tabaco y es
responsable de los efectos psicoactivos y adictivos del tabaco.
Cada cigarrillo compuesto por tabaco y nicotina, contiene de 6-11 miligramos de
nicotina.
Algunos aspectos en los que evoluciona y trabaja la Nicotina en el organismo son:
o El 95 % de la nicotina que absorbe el cuerpo que se aspira, llega al
pulmón.
o El proceso en el cual la nicotina se encuentra en la sangre y en los
órganos internos del cuerpo después de absorbida, suele ser entre 10-19
segundos.
4 Fuente: Dra. Liliana Choto de Parada, Medica Neumóloga e Internista, Directora de la Clínica de Cesación de fumado, Instituto Salvadoreño del Seguro Social, El Salvador, 2005.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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o La nicotina llega al cerebro en aproximadamente 7 segundos después de
ser absorbida.
o La nicotina también aumenta los niveles de dopamina produciendo
sensación de placer.
1.3.3 Problemas causados por la adicción al Tabaco-Nicotina
Es importante saber que la mayoría de las enfermedades graves relacionadas al
consumo del tabaco, traen consecuencias muchas veces fatales, por lo tanto es
necesario conocer de qué manera afecta esta adicción a los órganos de nuestro
cuerpo.
Por otro lado, puesto que es un vicio que esta “aceptado socialmente”, el cesado
del fumado no es considerado por muchas personas como necesario, lo que
puede seguir generando gastos familiares que a la larga si se contabilizan pueden
alcanzar a ser cientos de dólares al finalizar un año normal.
1.3.4 Etapas, Factores y Fases del Tabaquismo
1.3.4.1 Etapas del tabaquismo
Las etapas del tabaquismo son las siguientes:
o Experimental: Como consecuencia de la curiosidad
o Esporádica: Se consideran situaciones ocasionales para fumar un cigarri llo.
o Repetitivo: Aquellos fumadores que fuman en varias ocasiones
situacionales.
o Compulsivo: Los fumadores que tienen el habito de fumar constantemente,
sin ningún motivo, necesidad o causa para fumar. Este paso conlleva
frecuentemente al vicio.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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1.3.4.2 Factores que conllevan al tabaquismo
o Sensación de pertenencia a un grupo
o Imitación
o Disponibilidad de la nicotina
o Curiosidad
1.3.4.3 Fases del tabaquismo
Las Fases del tabaquismo y de las personas que desean dejar el hábito pueden
detallarse en:
o Precontemplación: La persona ni siquiera tiene la idea de dejar de fumar.
o Contemplación: La persona siente razones motivadoras para dejar de
fumar.
o Acción: El fumador decide y toma acción para dejar de fumar.
o Fase de consolidación o mantenimiento: Es el intento de no reincidir en el
habito del cigarrillo
En las dos fases anteriores son importantes por su forma y contenido, pues
depende del tipo de Terapia de Reemplazo de Nicotina que sea utilizada, que dará
como resultado la acción, mantenimiento y éxito por parte del paciente.
1.3.5 Enfermedades causadas por la adicción al Tabaco-Nicotina
Diversos estudios han demostrado que de la adicción al tabaco provienen
consecuencias graves para la salud, sin embargo para muchos es desconocido el
nivel de incidencia que causa en su organismo, he aquí algunas de las
enfermedades relacionadas al tabaquismo:
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Cuadro Nº 2: Enfermedades relacionadas al consumo del Tabaco5
El Cáncer y el Tabaco Los Órganos y el Tabaco
Tipo Incidencia Pulmones: Pérdida del 50-70% de capacidad de respirar
Pulmonar 90% Olfato: Pérdida de la capacidad del olfato
Laringe 80% Bucal: Pérdida del gusto, y enfermedades bucales
Boca /Labio 80% Otras enfermedades relacionadas
Esófago 75% Causa en 53 % Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC)
Vejiga 47% Hipertensión Arterial
Riñón 30% Muerte Súbita
Próstata 30% Infartos prematuros
Estómago 30% Accidente Cerebro-Vascular
Cuello Uterino 20% Problemas de Embarazo y feto.
1.3.6 Dependencia y adicción
La adicción es una enfermedad crónica con recaídas caracterizadas por la
búsqueda y el uso compulsivo de alguna sustancia debido a cambios que ésta ha
producido en el cerebro.
El mecanismo de acción de la Nicotina a través del tabaco, está relacionado al
aumento de los niveles de Dopamina en los circuitos de gratificación del cerebro,
produciendo sensación de placer y sus efectos se disipan en pocos minutos, por lo
que el fumador, necesita muy pronto más nicotina y se establece entonces un
circulo vicioso.6
Sumado a su efecto estimulante por descarga de adrenalina, la nicotina tiene
también efecto sedante, produce descargas súbitas de glucosa, suprime en parte
la producción de insulina por el páncreas, aumenta la presión arterial, la
frecuencia cardiaca y la frecuencia respiratoria.
5 Fuente: Dr. Juan Manuel Luna, N Med, Guatemala, 2000, 117, 1423-1434 6 Fuente: Pawels R, Hurt S. Celli B, Luna J, GOLD Report, Am J Respir Crit Care Med 2001, 163, 1256-1276.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Está claro que dentro de las más de 4,000 sustancias tóxicas que contiene el
tabaco, la nicotina es la sustancia adictiva más potente, incluso más adictiva que
la marihuana (7 veces), la cocaína (5 veces) y la heroína (3 veces). Explica esto
que solo un 3% de los adultos que quieren dejar de fumar pueden hacerlo a largo
plazo.7
1.4 Terapia de Reemplazo de Nicotina
1.4.1 Generalidades de la Terapia Farmacológica de Reemplazo de
Nicotina.
La Terapia de Reemplazo de Nicotina (TRN) es el tratamiento farmacológico más
utilizado para tratar la dependencia al tabaco, y se considera la piedra angular en
el tratamiento efectivo para esta adicción. La Terapia de Reemplazo de Nicotina
proporciona al organismo niveles bajos de nicotina que normalmente son provistos
por los cigarrillos, pero sin los componentes dañinos y causantes de cáncer que
se encuentra en el humo del tabaco. Mientras la TRN libera una dosis de nicotina
menor que los cigarrillos, ésta es suficiente para aliviar de manera significativa la
ansiedad y los síntomas de abstinencia que con frecuencia impiden que la gente
deje de fumar.8
1.5 La Goma de Mascar Nicorette como Terapia de Reemplazo de Nicotina.
La Goma de Mascar Nicorette es una Terapia de Reemplazo de Nicotina que ha
probado ser útil para ayudar a las personas que en corto tiempo desean dejar de
fumar, ayudar a hacerlo sin problemas y sin presentar las molestias del síndrome
7 Fuente: Benowitz NL. Pharmacoloy of Nicotina Am Rev Pharmacol Toxicol, 1996, 36, 597-613. 8 Fuente: División de Investigación y desarrollo, Pfizer Consumer Healthcare, Estudio Clínico Nicorette, México, 2001, Pág. 1.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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de abstinencia a la nicotina, como lo son: dolor de cabeza, ansiedad, mal humor,
entre otros.
Al reemplazar los cigarrillos con Nicorette, se obtiene una dosis más baja y
controlada de Nicotina, sin los elementos dañinos del humo del cigarrillo. 9
A diferencia del cigarrillo que proporciona una concentración de nicotina elevada,
el riesgo de absorción de nicotina con la goma de mascar Nicorette es bajo pues
no produce picos de concentración en la sangre y su frecuencia de absorción es
baja, lo cual también lo hace no tóxico. El slogan actual de la marca es: “Vence el
cigarro uno a la vez”
Imagen N°1: Imagen Actual de Nicorette Goma de Mascar
o Imagen Izquierda: Nicorette Goma Menta x 30 Unidades
o Imagen Centro: Nicorette Goma Clásico x 30 Unidades
o Imagen Derecha: Logo y Slogan Nicorette “ Vence el cigarro uno a la vez”
1.5.1 Presentaciones de Nicorette Goma de Mascar
o Goma de Mascar conteniendo 2 miligramos de Nicotina
o Sabor Menta por 30 chicles
o Sabor Clásico por 30 chicles
9 Fuente: División de Investigación y desarrollo, Pfizer Consumer Healthare, Estudio Medico Nicorette, México 2002, Pág. 3.
Vence el cigarro, uno a la vez.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 17 -
1.5.2 Grupo Objetivo de la Goma de Mascar Nicorette
Actualmente la Goma de Mascar Nicorette, está enfocada en el mercado de
acuerdo a las siguientes variables:
o Grupo objetivo demográfico:
Segmento de mercado objetivo, H/M 12 años en adelante.
NSE AB+ Fumadores
o Grupo objetivo psicográfico:
Personas que viven y laboran en la zona urbana, son fumadoras, y dicen
que quieren o necesitan hacer algo para controlar su hábito(reducir, cesar,
o abstenerse temporal o definitivamente de fumar), o personas que tengan
parientes,amistades que fuman y puedan recomendar el producto a tercero
o Geográfico:
El grupo objetivo se encuentra en zonas urbanas, dentro de la cual se
encuentra la Zona Metropolitana de San Salvador.
1.5.3 Dosis de Nicorette Goma de Mascar
Existen diferentes tipos de fumadores, y estos se clasifican de acuerdo a los
niveles de cigarrillo que cada uno consuma por día, a continuación se muestra su
clasificación y la dosis recomendada para cada situación:10
Cuadro Nº 3: Tipos de fumados y Dosis recomendada Nicorette (TRN)11
Tipo de fumador Fase recomendada Dosis recomendada Dosis máxima Pasivos 1-5 Cig. Por día Fase I / 1 - 6 semanas 1 goma cada 1 a 2 hrs. 24 chicles por día Intermedios 6-15 Cig. Por día Fase II / 7-9 semanas 1 goma cada 2 a 4 hrs. 24 chicles por día Grandes fumadores > 16 Cig. Por día Fase III /10-12 semanas 1 goma cada 4 a 8 hrs. 24 chicles por día
10 Nota: La clasificación por tipo de fumador puede variar, para mayor información de algún tipo de nivel en específico, se debe consultar con el médico. 11 Fuente: Dr. Juan Manuel Luna, Tratamiento del consumo y dependencia al tabaco, Guatemala, 2003.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 18 -
1.6 Antecedentes y Situación actual de Venta para la Goma de Mascar
Nicorette
1.6.1 Antecedentes En el Área de Centro América y Panamá
A continuación se presentan los antecedentes de venta de la Goma de Mascar
Nicorette en la región de Centro América y Panamá, haciendo un Index o
comparativo con su competencia. 12
Gráfico Nº 1: Index Market Share 2005. Terapia de Reemplazo de Nicotina CA
& PMA
$-
$50,000.00
$100,000.00
$150,000.00
$200,000.00
$250,000.00
VENTA 04 VENTA 05
PERIODO
VEN
TA IM
S (In
dex
Mar
ket S
hare
) C
A &
PA
WELLBUTRINNICORETTE
Como se puede observar en el consolidado de la venta Centroamericana, la
marca Welbutrin (Antidepresivo utilizado como Terapia de Reemplazo de Nicotina)
ha tenido un crecimiento leve a moderado de ventas teniendo una participación
del mercado total de un 62%, mientras la marca Nicorette tuvo incrementos en
12 Fuente: IMS (Index Market Share) Centro América y Panamá; Pfizer Consumer Healthcare Costa Rica, 2005.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 19 -
venta que como región, corresponden a un 166% vrs. el año anterior, esto es
debido a las ventas institucionales realizadas con el producto, y una extensión de
marca del mismo; adicional a ello salió del mercado la Marca Niquitín que era un
producto que competía directamente con la Goma de Mascar Nicorette y por lo
tanto se ha logrado ganar ese espacio de mercado, por lo tanto la participación
actual en la región de Nicorette corresponde a un 38%.
También se destaca el hecho de que el mercado de Terapia de Reemplazo de
Nicotina aumentó un 10% de los cuales Nicorette representa un aumento del 67%
creciendo por encima de la categoría.
Esto hace que Nicorette gane 13 puntos de Share (participación promedio de
mercado) con respecto al año pasado en dólares.
1.6.2 Situación Actual para la Zona Metropolitana de San Salvador.13
Según los datos proporcionados por Pfizer Consumer Healthcare, se han obtenido
decaimientos en los niveles de venta del producto de un 47 y 31 %
respectivamente para 2003 y 2004. Sin embargo para el año 2005 la Venta ha
superado las expectativas de cuota en un 42 % de la venta del producto esto se
debe a ventas institucionales que se han logrado realizar para Instituciones
Públicas, que cuentan con Clínicas de Cesación de fumado y por la introducción
de una presentación adicional de Nicorette.
13 Fuente: IMS (Index Market Share) Centro América y Panamá; Pfizer Consumer Healthcare Costa Rica, 2005.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 20 -
Gráfico N° 2 Cuota Estimada para la Goma de Macar Nicorette
Vrs. Venta Real.14
0
2
4
6
8
10
12
14
16
VENTA 03 VENTA 04 VENTA 05
PERIODO
VEN
TA E
N M
ILES
US
D
CUOTAVENTA NETA
Se espera que las ventas totales del país para el año 2006 de la Goma de Mascar
Nicorette, se incrementen alcanzando un nivel del 31% más comparado con el año
anterior (el alcance de ventas del 2005 vrs. 2004 fue de un 179%, por lo que se
espera un alcance para este año de un 210% vrs. el período anterior) Por lo que
esta marca para el año consideraría un “Crecimiento Agresivo”, esto solo podrá
lograrse con un fuerte apoyo de promoción y publicidad que sea posible brindar a
través de un plan promocional, y de ventas; de esta manera se podrán alcanzar
los niveles de conocimiento del producto, recomendación, y top of mind en el
consumidor que dichos procesos puedan lograr.
14 Fuente: Información proporcionada por Pfizer Consumer Healthcare, NSS, Departamento de Finanzas, Costa Rica, 2005, Pág. 4.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 21 -
1.7 Historial de actividades promociónales de la Goma de Mascar Nicorette
en la Zona Metropolitana de San Salvador.15
Laboratorios Pfizer con el fin de apoyar el incremento de ventas del producto, ha
llevado a cabo las siguientes actividades promociónales:
1.7.1 Bonificaciones por venta de producto
Esta promoción consiste en entregar al Distribuidor del producto, mercadería
gratuita por compra de la marca a nivel de ciertos volúmenes escalonados. Se
utiliza con el objetivo de beneficiar a los canales de distribución para tener un
mayor margen de venta del producto, sin otorgar necesariamente un descuento y
a un costo que equivaldría a la reducción en el precio.
1.7.2 Entrega de muestras
La entrega de muestras permite al cliente probar un producto libre de riesgo. Se
espera que a través de la entrega de muestras, se pueda captar clientes
potenciales, o influir en la compra de clientes nuevos y actuales para seguir
consumiendo el producto.
1.7.3 Jornadas de Educación en Apoyo a la Cesación de Fumado
Se ha realizado una Jornada de Educación Médica en apoyo a las Clínicas de
Cesación de fumado, a este evento han asistido entidades relacionadas con
Clínicas de cesación del Instituto Salvadoreño del Seguro Social y otros
Departamentos de salud relacionados como por ejemplo, las unidades de
Neumología, Psiquiatría entre otros.
15 Fuente: Maketing Plans, Departamento de Mercadeo, Pfizer Consumer Healthcare, El Salvador, 2005.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 22 -
1.7.4 Patrocinios de eventos especiales
Estos se han llevado a cabo a través de días especiales en el año, como por
ejemplo el Día Mundial del no Fumado.
1.7.5 Dinero por empujar
No es una estrategia directa para la Goma de Mascar Nicorette, sin embargo, se
lleva a cabo con Dependientes de Farmacia, por acumulación de puntos, que es el
equivalente al producto vendido por cada persona. Al final de la recolección de
estos puntos, se les entrega un premio que puede ser vales de supermercado u
otros, y debido a las políticas de Pfizer; no se entrega dinero en efectivo.
1.8 Estadísticas actuales del aumento del consumo de fumadores
1.8.1 Prevalencia a Nivel Centro Americano
Existen datos muy diversos en la región en cuanto a la magnitud del problema del
tabaquismo, pero los datos publicados16, muestran la siguiente prevalecía por
país:
Cuadro Nº 4: Estadísticas de población fumadora en los países de Centro América.17
16 Fuente: Arango, Luna, Martínez; CHEST 2002; 122, 4s. 17 Ibidem. 18 No se han realizado estudios actualizados sobre el tema en todo el país. Se estima un dato general como total.
País Hombres Mujeres General Guatemala 26% 13% 22% El Salvador18* 56% Honduras 36% 14% 24% Nicaragua 22% 4% 26% Costa Rica 0% 0% 40%
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 23 -
1.8.2 Prevalencia en la Zona Metropolitana de San Salvador
El Cuadro No. 5 muestra la cantidad de fumadores que se encuentran radicados
en la Zona Metropolitana de San Salvador, vale la pena mencionar que las
Instituciones de salud, no han llevado a cabo una mayor cantidad de este tipo de
conteos o censos, por lo que los valores son estimados.19
Cuadro Nº 5: Estadísticas de fumadores en la Zona Metropolitana de
San Salvador.20
1.8.3 Situación Actual de las actividades promociónales de la Goma
de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador.21
Actualmente debido a estrategia de presupuesto de Pfizer Consumer Healthcare,
no se están llevando a cabo actividades promociónales para la Goma de Mascar
Nicorette.
19 Fuente: Dra. Liliana Choto de Parada, Medica Neumóloga a Internista, Primera Clínica Nacional de Cesación de Fumado, Instituto Salvadoreño del Seguro Social, El Salvador 2005. 20 Ibidem. 21 Fuente: Información obtenida de Análisis de Campo, Pfizer Consumer Heatlhcare, El Salvador, 2005.
Estratos Población de fumadores ZMSS
% por Estratos
Hombres 21,000 60 % Mujeres 14,000 40 % TOTAL 35,000 100%
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 24 -
1.9 Canales de distribución de la Goma de Mascar Nicorette en la Zona
Metropolitana de San Salvador.
A continuación se detalla la forma a través de la cual, la Goma de Mascar
Nicorette llega desde su primer canal de Distribución, hasta el último eslabón que
completa la venta al consumidor final.
Esquema Nº 2 Canales de Distribución Goma de Mascar Nicorette22
1.9.1 Detalles de Canal de Distribución de la Goma de Mascar
Nicorette
1.9.1.1 Distribuidores de productos farmacéuticos
Pfizer cuenta con 6 Distribuidores externos, los cuales hacen la compra directa a
la compañía. Esta se lleva a cabo una vez al mes, de acuerdo a los pedidos que
sus representantes de ventas efectúen. Actualmente entre los distribuidores se
tiene un promedio de 103 vendedores más personal de Tele-ventas.
22 Fuente: Departamento de Ventas, Pfizer Consumer Healthcare, El Salvador, 2005.
Pfizer Consumer Healthcare
Distribuidores de Productos Farmacéuticos
Farmacias y Cadenas de Farmacia
Dependiente de Farmacia
Consumidor Final
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 25 -
Cada Distribuidor, es atendido por un Representante de Ventas de la compañía, el
mismo se encarga de velar porque el Distribuidor cumpla con su cuota asignada,
que tenga los elementos adecuados y necesarios para la venta.
1.9.1.2 Farmacias y Cadenas de Farmacia
Una vez que el Distribuidor cuenta con stock de producto, éste lo ofrece a las
Farmacias y/o Cadenas de Farmacia de la Zona, para que éstos puedan tener
producto disponible para la venta al público.
1.9.1.3 Dependientes de Farmacia
Estos juegan un papel muy importante en cuanto a la venta personal del producto
se refiere, pues lo recomiendan al consumidor final, en el punto de venta. Ayudan
a la rotación del producto, por lo que facilitan que se inicie nuevamente la cadena
de distribución, al hacer pedido a las Droguerías o Distribuidores.
1.9.1.4 Representantes de Venta Pfizer Warner Lambert
Estos no forman parte directa de los canales de distribución de la marca, son
empleados directos de Pfizer Warner- Lambert y Actúan como colaboradores de
los Distribuidores, Farmacias y Dependientes de farmacia, para Generar
Demanda.
1.10 La Competencia
Por su forma y contenido, Nicorette no tiene competidor directo (Goma de Mascar
con bajos niveles de nicotina), sin embargo se hace mención de su competencia
de Terapia de Reemplazo de Nicotina:
Nombre del principal competidor:
o Welbutrin ®
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 26 -
Descripción:
o Forma: Comprimidos x 30´s
o Ingredientes: Anfebutamona
Beneficios clave para su comunicación:
o “Welbutrin, el primer tratamiento No Nicotínico para dejar de fumar”
o “Welbutrin, reduce los síntomas de la abstinencia”
Dentro de las contraindicaciones que contiene la marca Welbutrin, se pueden
mencionar:
Contraindicaciones en pacientes con antecedentes de deficiencia renal, epilepsia,
bulimia, anorexia nerviosa, cirrosis hepática, problemas cardiacos; y, se debe
tener especial precaución para pacientes que estén recibiendo ciertos tipos de
fármacos, además se debe prescribir con precaución a dichos pacientes y no se
debe administrar en personas embarazadas. El uso de Welbutrin, puede ocasionar
efectos adversos tales como deficiencias generales, cardiovasculares,
hipertensiones leves, taquicardia, aumento de la presión arterial, problemas
gastrointestinales, hematológicos, metabólicos, músculo esquelético, del sistema
nervioso central, respiratorio, urogenital, entre otros.2323
Cuadro Nº 6: Index de participación real de mercado en la Zona
Metropolitana de San Salvador.
Market Valores Nicorette® 86% Welbutrin® 13% Otros 1% Total Market 100%
23 Fuente: Pagina Web “Acerca de: Wellbutrin, Anfebutamona & Bupropion HCL.”
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 27 -
En el Cuadro Nº 6 se muestra la participación de mercado de la Goma de Mascar
Nicorette, vrs. Su competencia Welbutrin. El 1% del mercado es representado por
la marca Niquitin, producto de Glaxo SmithKline (GSK) que está siendo
descontinuado del mercado nacional.
Cuadro Nº 7: Index de Precios
Precio por pieza Producto Miligramos Pieza Índice Nicorette® Goma 30`s 60 $ 25.00 100 % Welbutrin® Comprimidos x 30´s 60 $ 66.17 264 %
En el Cuadro Nº 7 se puede observar un comparativo de precios por pieza de
Nicorette y Welbutrin, se puede observar que aún siendo Nicorette un producto
“Premium Price” (Precio elevado), es mucho más económico como tratamiento
completo, por lo que sus niveles de venta, demuestran incrementos
proporcionales en venta para cada sabor.
La mayor ventaja competitiva de la Goma de Mascar Nicorette, se deriva en que
es un medicamento de consumo de Venta Libre en Mostrador, mientras que
Welbutrin se expende bajo receta médica. Sin embargo también se deben tener
en cuenta ciertas contraindicaciones moderadas al momento de iniciar el
tratamiento, como por ejemplo: no debe usarse en periodos de embarazo o
lactancia, se debe evitar en accidentes cerebrovasculares, pacientes con
hipertensión y problemas hepáticos, ulceras pépticas, entre otras.
No se ha encontrado que Nicorette, en las dosis recomendadas, cause alguna
reaccion adversa seria, podria provocar reacciones adversas similares a aquellas
asociadas con la administración de nicotina por otros medios, incluyendo fumar.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 28 -
Por otra parte un analisis comparativo de precios por fases de tratamiento de
Nicorette Vrs. el producto Welbutrin, demuestra la ventaja competitiva en base a
precio que Nicorette puede ofrecer a los pacientes que desean utilizarlo como
Terapia de Reemplazo de Nicotina, y dejar de fumar.
Etapa inicial Nicorette
Tiempo promedio de tratamiento 1-6 semanas 8 Horas de consumo de tratamiento 1 Goma c/ 2 Horas Consume: 8 Chicles por día Total unidades en tratamiento 11 Cajas con 30 gomas c/u Precio unitario por caja $ 25.00 Costo Total de tratamiento $ 275.00
Welbutrin Tiempo promedio de tratamiento 1-6 semanas 8 Tabletas durante los primeros 3 días de 150 mg c/u Resto de días 1 Tableta Total unidades en tratamiento 9 tratamientos de 60 mg c/u Precio unitario por caja $ 66.17 Costo Total de tratamiento $ 595.53
Etapa intermedia Nicorette
Tiempo promedio de tratamiento 7-9 semanas 8 Horas de consumo de tratamiento 1 Goma c/ 4 Horas Consume: 4 Chicles por día Total unidades en tratamiento 8 Cajas con 30 gomas c/u Precio unitario por caja $ 25.00 Costo Total de tratamiento $ 200.00
Welbutrin Tiempo promedio de tratamiento 7-9 semanas 8 Tabletas durante los primeros 3 días de 150 mg c/u Resto de días 1 Tableta
Total unidades en tratamiento 12 tratamientos de 60 mg c/u
Precio unitario por caja $ 66.17 Costo Total de tratamiento $ 794.04
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 29 -
Etapa Final Nicorette
Tiempo promedio de tratamiento 8-12 semanas 8 Horas de consumo de tratamiento 1 Goma c/ 8 Horas Consume: 2 Chicles por día Total unidades en tratamiento 6 Cajas con 30 gomas c/u Precio unitario por caja $ 25.00 Costo Total de tratamiento $ 150.00
Welbutrin Tiempo promedio de tratamiento 8-12 semanas 8 Tabletas durante los primeros 3 días de 150 mg c/u Resto de días 1 Tableta
Total unidades en tratamiento 17 tratamientos de 60 mg c/u
Precio unitario por caja $ 66.17 Costo Total de tratamiento $ 1,124.00
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 30 -
CCAAPPIITTUULLOO IIII MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE EL PLAN DE PROMOCIÓN EN EL
MERCADO LOCAL PARA LA GOMA DE MASCAR NICORETTE®
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 31 -
CAPITULO II: MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE EL PLAN DE
PROMOCIÓN EN EL MERCADO LOCAL PARA LA GOMA DE MASCAR
NICORETTE
2.1 Conceptos de Mercadeo
o Es el arte y el conocimiento de aprovechar bien las oportunidades de
incrementar las ventas de una compañía. Es una actitud empresarial que
enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los
servicios que satisfacen las necesidades de los clientes. 24
o Mercadotecnia, es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. 25
o Es un sistema de actividades mercantiles proyectado para planear,
establecer precios, promover y distribuir algo de valor, que satisfaga
deseos, tanto de consumidores domésticos como de usuarios industriales.
26
o La Asociación Americana de Mercadeo, ha definido el mercadeo como “La
realización de las actividades comerciales que encausan el flujo de
mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario” 27
24 Fuente: Marketing Estratégico, Lambin, JJ, Ed. Mc Graw-Hill. 25 Ibidem 26 Fuente: Alberto Céspedes Sáenz, Principios de Mercadeo, Tercera edición, Pág. 1,Ecoe Ediciones, Colombia, 2002. 27 Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia, Patricia Danel , editorial Trillas, Pág. 19, 1990 re impreso en el 2003.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 32 -
2.1.1 Definiciones de mercadeo según autores:
o William J. Staton: La mercadotecnia es un sistema global de actividades
de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.
o Philip Kotler: Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio.
o Jerome Mc Carthy: La comercialización es la respuesta de los hombres de
negocios a las demandas de consumo mediante ajustes de las
posibilidades de producción. 28
La Mercadotecnia, Es una filosofía de la organización que determina la
satisfacción de los consumidores y la justificación económica y social de la
empresa.
2.2 Las funciones básicas del Mercadeo, Mezcla de Mercadeo o Marketing
Mix
Son aquellas variables de decisión, a través de las cuales la compañía tiene
mayor control y puede alcanzar sus metas y objetivos. Los elementos que
conforman estas funciones básicas pueden detallarse en cuatro factores
importantes:
28 Fuente: Elementos Básicos de Mercadotecnia, Maurice Eyssautier de la Mora, editorial Trillas, 2002, Pág. 17
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 33 -
o El producto: es cualquier cosa que provee una satisfacción; puede tratarse
de un bien, artículo o servicio, y se obtiene a través del intercambio. Lo
importante aquí es que se realice una planeación suficiente para cambiar
productos existentes, agregar nuevos y tomar otras decisiones en lo
referente a las marcas, empaques y otras características.
o El precio: es un elemento importante, que no puede ni debe establecerse a
la ligera, ya que la estabilidad económica de las empresas depende, en
algunos casos, de una buena fijación económica. Al respecto, lo importante
es la determinación correcta del precio base, establecimiento de políticas
de descuento, pago de fletes y cualquier otro costo-gasto relacionado con
el bien o servicio.
o Plaza: es el conjunto de intermediarios que utiliza el productor para hacer
llegar el producto al consumidor, pues la mayoría de los productores no
venden sus artículos directamente a los consumidores finales, sino que lo
hacen a través de los intermediarios. Se deben seleccionar y administrar
los canales comerciales que intervendrán en el traslado de productos al
mercado correcto, momento apropiado y siguiendo la ruta legal, física e
institucional.
o Promoción: el papel de la promoción es comunicar a la empresa con las
personas, grupos u organizaciones para facilitar en forma directa o indirecta
los intercambios, al influir en uno o más de los consumidores con objeto de
que acepten un producto específico. Es el componente que se utiliza para
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 34 -
persuadir e informar al mercado de los productos de una compañía.29 Las
Actividades promociónales principales son: La Publicidad, Venta personal,
Promoción de ventas y Relaciones públicas.30
2.3 La Promoción
2.3.1 Conceptos de Promoción
El glosario de mercadeo de Konrad Ficher Rossi, contiene la siguiente definición
de Promoción de Ventas: “En un sentido restringido, son todas las actividades de
mercadeo que no incluyen a las ventas personales, y a la publicidad, ya sea
onerosa o gratuita, tendientes a estimular las compras del consumidor y la
efectividad de los intermediarios, tales como exhibiciones, representaciones,
demostraciones, y otros esfuerzos de ventas siempre que no sean continuos y
rutinarios”. Significa comunicación persuasiva necesaria par lograr los objetivos de
una organización.
La American Marketing Asociación A.M.A., recomienda que nos centremos en
este primer término, debido a que por lo general al hablar de promoción, nos
referimos a aquellas actividades especiales para estimular la demanda. 31
Por ultimo, podemos agregar que es la comunicación de los mercadólogos que
informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto,
29 Elementos Básicos de la Mercadotecnia, Maurice Eyssautier de la Mora, Editorial Trillas, 2002. 30 Alberto Céspedes Sáenz, Principios de Mercadeo, Tercera Edición, Ecoe Ediciones, Colombia, 2002. 31 Principios de Mercadeo, Alberto Céspedes Sáenz, Ecoe Ediciones, Colombia, 2002, Pág. 186.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 35 -
con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta. 32 En el cuadro que se
presenta a continuación, se detallan algunas de las herramientas más comunes de
la promoción:
Cuadro Nº 8: Herramientas más comunes que utiliza la promoción33
2.3.2 Importancia de la promoción
La importancia de la promoción es que es un estimulo directo que ofrece
incentivos adicionales a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el
32 William F. Arens, Publicidad, Séptima Edición, Mc Graw Hill. 33 Marketing Estratégico, Lambin, JJ, Ed. Mc Graw-Hill.
Publicidad Promoción de Venta Relaciones Publicas Venta Personal
Anuncios impresos y en los medios electrónicos Concursos, juegos Juegos de prensa Presentaciones de
venta Envase – exterior Loterías Conferencias Juntas de ventas Inserciones en el envase Premios y regalos Seminarios Telé mercadotecnia
Piezas postales Muestras Informes anuales Programas de incentivos
Catalogo Ferias y Exposiciones Donativos Muestras
Películas Exhibiciones Patrocinio de eventos deportivas
Ferias y exposiciones comerciales
Revistas domesticas Demostraciones Publicaciones Internet
Folletos Cupones Relaciones comunitarias
Carteles y volantes Rebajas Antesalas
Directorios Financiamiento con intereses bajos Medios de identidad
Reimpresión de anuncios Diversión Lanzamiento de productos
Valla anunciadora Recepción de productos usados como pago
Señales de Exhibición Exhibiciones en el lugar de compra Enlaces Material audiovisual Símbolos y logos Internet Patrocinio Banners
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 36 -
movimiento de un bien entre el productor y el consumidor. Con una buena
promoción se logran varias cosas. Primero, le agrega a la marca un valor tangible,
inmediato y complementario. Segundo, al agregar un valor inmediato, este tipo de
promoción aumenta al máximo el volumen de ventas. Finalmente, cuando todas
las marcas parecen ser iguales, con la promoción se motiva mejor que con la
publicidad a los prospectos para que seleccionen una en especial. 34
2.3.3 Características de la promoción
Para comunicarse con individuos, grupos u organizaciones se pueden aplicar
varios métodos promociónales. La combinación de estos métodos o tipos de
promoción utilizados por una empresa es lo que se conoce como mezcla
promocional. Obviamente esta mezcla varía de empresa a empresa, dependiendo
de sus necesidades particulares. Los cinco elementos más importantes que
pueden incluirse en la promoción, de acuerdo a Pride, son: publicidad, ventas
personales, propaganda, envase y promoción de venta. 35
2.4 La Mezcla promocional
Combinación de herramientas de promoción, las cuales se utilizan a fin de influir
en el mercado meta y lograr las metas globales de la empresa. Estas herramientas
de promoción son:
34 William F Arens, Publicidad, Mc Graw Hill, Séptima Edición. 35 Patricia Danel, Fundamentos de Mercadotecnia, Pag. 135. editorial Trillas, re impreso en el 2003
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 37 -
o PUBLICIDAD
o VENTA PERSONAL
o PROMOCION DE VENTAS
o RELACIONES PUBLICAS
2.4.1 La Publicidad
2.4.1.1 Definición
Es una de las variables más importantes del sistema de comunicación de
mercadotecnia, utilizada para persuadir a los consumidores; es una forma
impersonal de comunicación realizada por los medios pagados y por un
patrocinador identificado.36
Puede tomarse también como una comunicación impersonal, masiva, en un
solo sentido, acerca de un producto o una organización que paga una empresa
para sostener una pauta o ser visto en algún medio publicitario.37
A principios del siglo X X, Albert Lassker, a quien se considera el padre de la
publicidad definió publicidad como el Arte de vender utilizando materiales
impresos, basado en las razones o motivos de la compra. 38
2.4.1.1.1 La publicidad y el consumidor
La publicidad afecta la vida cotidiana de las personas e influye a muchas a la
36 Maurice Eyssautier de la Mora, Elementos Basicos de Mercadotecnia, Editorial Trillas,2002, Pág 144. 37 Marketing Estratégico, Lambin, JJ, Ed. Mc Graw-Hill. 38 William F Arens, Publicidad, Mc Graw Hill, Septima Edicion.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 38 -
compra del producto, los consumidores, prestan atención a la publicidad no solo
por su información, sino como el valor que puede llegar a tener como
entretenimiento.
Se ha demostrado que los anuncios serios o dramáticos ayudan a que algunos
consumidores que antes tenían una actitud negativa hacia el producto cambien, y
por otro lado, los anuncios con cierto sentido del humor son más eficaces en el
modelado de actitudes cuando los consumidores ya tienen una imagen positiva de
la marca que recibe publicidad.39
La credibilidad es un factor importante, pues las actitudes positivas o negativas de
los consumidores hacia el anunciante, también influyen en sus actitudes hacia el
producto anunciado. La investigación ha demostrado que cuando los
consumidores creen que el anunciante es confiable o creíble, con mayor
probabilidad aceptaran el producto e influirá en su comportamiento de compra.
2.4.2 La Venta Personal
Es una actividad personal encaminada a informar y convencer al consumidor para
que compre el producto. La venta personal tiene como objetivo fundamental
vender a empresas y consumidores finales, y ver que el producto se encuentre
distribuido en todos los establecimientos a través de los canales de distribución.
39 Amitava Chattaopadhyay y Kunal Basu, Humor in Advertising: The moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing Research, 1990.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 39 -
También se puede considerar como la serie de actividades, cuyo objetivo es poner
el producto o servicio al alcance del consumidor para convertir a este en
comprador efectivo.40
La venta personal puede llevarse a cabo a través de una presentación planeada a
uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.
Las ventas personales pueden presentar varias ventajas sobre las otras formas de
promoción:
o Las ventas personales se prestan para llevar a cabo una explicación o
demostración detallada del producto.
o El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones o
intereses de cada cliente potencial, y pueden por lo tanto responder a
objeciones que los clientes puedan considerar importantes.
o Es posible dirigir las ventas solo a candidatos calificados y específicos.
o Los costos de ventas personales se controlan de modo que se ajuste al
personal de ventas, por el contrario la publicidad y promoción de ventas
muchas veces tienen que comprarse en cantidades muy grandes.
2.4.3 La Promoción de Ventas
Esta centra su acción en los canales de distribución o en los consumidores finales.
Se utiliza para acelerar la rotación de venta o inventario de productos, y para dar a
conocer nuevas marcas. También puede ser un factor importante para ganar 40 Maurice Eyssautier de la Mora, Elementos Básicos de la Mercadotecnia, Editorial Trillas, 2002,
Pág. 177 y 231
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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mercado de la misma competencia. Ayuda a los canales de Distribución, y a la
venta personal, a mover la mercancía en los establecimientos y a incrementar los
efectos publicitarios. 41
La promoción de ventas, puede realizarse a través de herramientas como las
ofertas, descuentos, exhibiciones, rebajas, entre otras, que estimulan la
adquisición de un producto por parte de los revendedores, personal de venta, y
más importante sobre los consumidores. Es una herramienta de corto plazo
utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda.
2.4.3.1 Los objetivos de la Promoción de Ventas
La compra inmediata es la meta de la promoción de ventas, los objetivos
específicos dependen del comportamiento general del mercado meta. Lo que se
necesita en la mayor parte de los casos es reforzar o incrementar el uso del
producto. Una vez que los mercadólogos entienden la dinámica que se da en la
categoría de su producto y determinan los consumidores y el comportamiento
específico sobre los que desean influir, entonces hay que concentrarse en la
selección de herramientas de promoción para alcanzar sus metas.
2.4.3.2 Herramientas para la Promoción de Ventas
2.4.3.2.1 Productos de Consumo
Los administradores de la mercadotecnia decidirán que herramientas son las que
mejor se acoplan a su producto, las más populares para la promoción de ventas 41 Maurice Eyssautier de la Mora, Elementos Básicos de Mercadotecnia, Editorial Trillas, 2002, Pág. 177.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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de consumo son los cupones, premios, programas de mercadotecnia de lealtad,
concursos y sorteos, muestras y exhibiciones en los puntos de venta, Dinero por
empujar y Mercancía Gratuita.
a) Cupones
Un cupón es un certificado que da derecho al consumidor a una reducción
inmediata en el precio cuando compra el producto. Los cupones de descuento son
una forma en especial buena para estimular a la prueba y compra repetida del
producto. También es factible que incremente la venta de un producto.
b) Premios
Un premio es un articulo adicional que se le ofrece al consumidor, por lo común a
cambio de alguna prueba que compro el producto que se promueve. Los premios,
refuerzan la decisión de compra del consumidor, aumentan el consumo y
persuaden a los no usuarios a cambiar de marca. Los premios también incluyen
más cantidad del producto por el precio regular, o las presentaciones de dos por
uno. Lo adecuado del premio es determinante para el éxito.
c) Programa de mercadotecnia de lealtad
El objetivo de estos programas, es el establecimiento de relaciones a largo plazo y
de beneficio mutuo entre una compañía y sus clientes claves, son actividades
diseñadas para captar mayores uti lidades de los clientes que ya son leales al
producto o a la empresa. Este tipo de programas son una de las formas de más
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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rápido crecimiento de la mercadotecnia de lealtad. En un programa de comprador
frecuente se premia a los consumidores leales que efectúan compras múltiples de
un bien o servicio especifico.
d) Concursos y Sorteos
Los concursos y sorteos a menudo se diseñan para crear interés en el bien o
servicio, con mucha más regularidad para estimular el cambio de marca. En el
caso de los concursos suelen exigir que los consumidores contesten preguntas,
terminen oraciones o escriban un párrafo acerca del producto y presentan una
comprobación de compra. En cambio, ganar un sorteo depende de la suerte y la
participación es gratuita.
e) Entrega de Muestras
En general los consumidores perciben cierto riesgo al probar nuevos productos.
Muchos temen probar algo que no les guste o gastar demasiado dinero y recibir
poco. La entrega de muestras permite al cliente probar un producto libre de
riesgos, sin embargo este método puede ser muy costoso. Por lo tanto como regla
general, se pueden ofrecer muestras gratis de un producto solo cuando existan
dos condiciones. En primer lugar los beneficios del nuevo producto serán
claramente superiores a los de los productos actuales. En segundo, el articulo
debe tener un atributo distintivo nuevo que el consumidor experimente para creer
en el. Una investigación indica que de las personas que nunca habían probado el
producto y se les entrego una muestra gratis, el 86 por ciento indicaron que la
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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muestra fue un elemento importantes su decisión de comprar el producto.
Además, entre las personas que ya habían comprado el producto, la muestra
gratis, permitió que reafirmaran su forma positiva de comprarlo de nuevo.
f) Exhibiciones en punto de venta
Una exhibición en punto de venta es una muestra promocional colocada en el
lugar del detallista para dirigir el transito, anunciar el producto o inducir las
compras por impulso. Las exhibiciones en punto de venta, también incluyen
letreros en los anaqueles, extensiones en los anaqueles, anuncios en los carritos y
bolsas de comestibles, exhibiciones al final del pasillo y puestos en el piso,
mensajes en las bandas de supermercado, entre otros. Una exhibición puede ser
sencilla, pero para que sea efectiva, debe proporcionar información sobre el
producto, además de ser creativa y divertida.
g) Dinero por empujar
Los intermediarios reciben dinero por empujar como premio por impulsar la marca.
h) Mercancía Gratuita
A menudo un fabricante ofrece a los detallistas o a sus canales de distribución,
mercancía gratuita en lugar de descuentos por volumen. En ocasiones, se utiliza
como equivalente al pago de rebajas a negocios que se conceden en otras
promociones de venta.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 44 -
2.4.4 Las Relaciones Públicas
2.4.4.1 Definición
Se les define como un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido para crear un
clima sociológico de comprensión y confianza mutua entre la organización y el
público. Los tipos de publicidad que se realizan o contratan por una organización
ayudan a divulgar sus productos, puntos de venta, aportes etc. para ganar la
buena voluntad y el apoyo del público.
La función de mercadotecnia es a través de las relaciones públicas, evaluar las
actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría
interesado y llevar a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el
conocimiento y la aceptación del público.
2.4.4.2 Principales herramientas de las Relaciones Publicas
Los profesionales de Relaciones Públicas, uti lizan varios tipos de herramientas,
aunque muchas de estas exigen un papel activo de parte del profesional de
relaciones públicas, como la redacción de boletines de prensa y participación en
las relaciones preactivas con los medios de comunicación masiva, muchas de
estas técnicas, crean su propio publicity.
a) La “Publicity” de Nuevos Productos
La Publicity es un elemento muy importante en la introducción de productos y
servicios nuevos. Ayuda a los anunciantes a explicar las diferencias en un
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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producto nuevo gracias a notas periodísticas gratuitas en las noticias o la
publicidad verbal positiva. Durante el periodo de introducción, un nuevo producto
necesita más exposición que la que proporcionaría la publicidad convencional,
para ello los expertos en publicidad, redactan boletines de prensa o preparan
videos con el fin de generar noticias sobre dicho producto. También se busca
exposición en grandes actos o programas de televisión y noticieros populares.
b) La Educación del Cliente
Se considera muchas veces que los consumidores educados son mejores y más
leales al producto. Se pueden utilizar para educar al cliente, Seminarios o
Actividades informativas pues esto crea un vínculo del producto con las futuras
necesidades de los consumidores.
c) Sitios Web de Internet
El uso de esta herramienta es un fenómeno mayor generalizado, pues se cree que
estos sitios son un vínculo excelente para liberar boletines de prensa sobre el
producto, sus mejoras, relaciones estratégicas y uti lidades financieras de la
empresa. Este medio muy parecido a los boletines de prensa, pero mas
tecnológicos, contribuyen a informar a las personas o empresas que los visitan
acerca de los beneficios del producto. Además, un mostrador de autoayuda en el
sitio Web también proporciona una lista de preguntas y respuestas más comunes
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 46 -
para dar apoyo y satisfacción al cliente.42
2.5 Concepto de la Planeación
Corresponde a la planeación identificar las oportunidades y amenazas actuales,
las cuales, al combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen
a la compañía de bases para definir a donde se quiere llegar en el futuro. Tiene
como finalidad facilitar - y por tanto tratar de hacer viable - el logro de los objetivos
y metas más importantes de una empresa o corporación: ello adquiere especial
relevancia en un mundo turbulento, incierto y competitivo.
La planeación permite anticipar hechos futuros y determinar estrategias para
alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro; La determinación de objetivos y
la elección de los cursos de acción para lograrlos con base en investigación y la
elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en el futuro.
2.5.1 Importancia de la planeación
La importancia de la planeación radica en que nos permite conocer a donde nos
dirigimos; orientar todos los esfuerzos de manera que la totalidad de la empresa
esté enfocada hacia donde se quiere llegar; analizar si se llego o no al objetivo, a
que distancia se quedó por qué no se llegó o finalmente cómo se puede llegar.
42 Claudia Dinora Romero Orellana, Tesis: Diseño de una estrategia promocional para la categoría de producto de enjuagues bucales Caso práctico: Colgate Plax, 2003 UJMD
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 47 -
2.5.2 Pasos en la planeación de la promoción
Los gerentes de promoción acostumbran visualizar la promoción en el contexto de
una campaña, la cual se define como una serie coordinada y planeada de
esfuerzos promociónales construidos alrededor de un solo tema o idea y
diseñados para alcanzar una meta predeterminada.
Los pasos para crear un plan promocional son:
o Paso 1. Determinar una oportunidad de promoción
o Paso 2. Determinar los objetivos de promoción.
o Paso 3. Organizar la promoción.
o Paso 4. Seleccionar la audiencia.
o Paso 5. Seleccionar un mensaje.
o Paso 6. Seleccionar la mezcla promocional.
o Paso 7. Determinar un presupuesto.
o Paso 8. Implementar una estrategia.
o Paso 9. Medir los resultados.
En esta sección se estudiarán brevemente cada una de estas etapas:
Paso 1. Determinar una oportunidad de promoción:
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente
promocional, este dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad
promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 48 -
promoción como: la Tendencia favorable en la demanda, Fuerte diferenciación del
producto, Cualidades ocultas del producto, Existencia de motivos emocionales de
compra, Recursos adecuados.
Para identificar oportunidades promociónales, un gerente de promoción debe
observar dos áreas generales: La primer área está conformada por los elementos
de comunicación: producto, precio y canal de distribución; es decir, aunque estos
elementos no son parte de la promoción pero forman la base de buena parte de lo
que se dice a través de las promociones. Una segunda área, es aquella en la cual
se buscan oportunidades de promoción, es el macro ambiente, el cual incluye
tendencias demográficas, sociales y culturales; el ambiente económico; el
ambiente ecológico; y el ambiente tecnológico.
Paso 2. Determinar los objetivos de promoción.
La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden trazar hacia objetivos
corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing.
Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer publicidad o
vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más específicos y
variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las
cinco categorías siguientes: crear conciencia, asegurando que el consumidor sabe
quien es la compañía; crear entendimiento y comprensión al suministrar
información clave, úti l en la toma de decisiones; crear cambios de actitud al tratar
temas o motivos hacia los cuales los consumidores tienen sentimiento fuertes;
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 49 -
crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo de
llamar a un numero gratuito para solicitar información acerca de la compra de un
producto; crear refuerzos, al consumidor para lograr elecciones favorables
Paso 3. Organizar la promoción.
A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la
compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la promoción. No
obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promociónales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede
alcanzar estos objetivos.
Paso 4. Seleccionar la audiencia.
Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más
importantes de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que se envía a
la audiencia equivocada esta condenado al fracaso. Los mensajes promociónales
deberán dirigirse hacia un objetivo especifico para el cual se diseña todo el
programa de marketing. Sin embargo, existe una sutil diferencia entre el mercado
objetivo y la audiencia objetivo.
Paso 5. Seleccionar un mensaje.
Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso
importante y difícil. La clave es el tema. El tema debe incluir las más importantes
necesidades y deseos de las audiencias objetivos. Debe enviarse con claridad y
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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de manera oportuna.
Paso 6. Seleccionar la mezcla promocional.
Anteriormente se describieron cuatro formas comunes de promoción: publicidad,
venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. La utilización de estas
cuatro herramientas de manera que ayude a lograr los objetivo promociónales, se
denomina mezcla promocional. Determinar la mezcla promocional mas efectiva es
difícil. De hecho, para las pequeñas empresas o aquellas que tienen una clara
necesidad de realizar solo la venta personal o la promoción de ventas, el concepto
de mezcla es erróneo. La gerencia no sabe el alcance exacto que lograra en las
metas del programa de marketing con la ayuda de la publicidad, venta personal o
cualquier otra herramienta promocional.
Paso 7. Determinar un presupuesto.
Cada día, el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar su
presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales
es infalible.
De manera ideal, el presupuesto no deberá entrar en el proceso de planeación de
la promoción hasta después de que se hayan tomado las principales decisiones
estratégicas; por esta razón se le ha clasificado en el séptimo lugar del proceso de
planeación.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 51 -
Con frecuencia, el presupuesto final será mucho mayor que la cantidad que la
compañía pretende invertir. Se hacen reducciones, se establecen acuerdos, se
modifican los objetivos. El conjunto final de decisiones dirige al gerente de
promoción hacia la siguiente etapa del proceso: la implementación.
Paso 9. Medir los resultados.
El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que tan
bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora altamente
la probabilidad de una implementación efectiva. La implementación misma incluye
tres etapas separadas: en la primera, el gerente de promoción y sus asociados
deben tomar decisiones específicas acerca de todos los elementos del plan, entre
los cuales se incluye determinar medios, fechas, plazos, tamaños, talento,
fotógrafos, artistas y cronogramas de producción.
A continuación, el gerente de promoción debe asegurarse de que todas las
decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea; por
último, debe hacer una revisión, para asegurase de que todas las decisiones se
implementen de manera correcta. 43
43 John Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, Mc Graw Hill, Editorial Martha Edna Suárez, Pág. 9.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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2.6 La segmentación
Hoy en día, los compradores tienen deseos y necesidades únicos, cada
comprador es potencialmente un mercado separado. El hecho de segmentar
mercados, es un elemento decisivo del éxito de un producto por lo tanto se debe
saber que su importancia radica en la capacidad de segmentar adecuadamente el
mercado. 44
2.6.1 Beneficios de la Segmentación de mercados
Son varios los beneficios que atrae a las empresas y a los productos a segmentar,
pues puede hacerse por región, por país, por zona geográfica, por comunidades,
etc. Pero algunas de los beneficios más notables radican en:
o Canalizar esfuerzos a los mercados potenciales mas productivos
o Determinar actividades promociónales efectivas
o Diseño de productos y servicios más completos, de acuerdo a la demanda
o Escogitamiento de medios publicitarios más eficaces.
2.6.2 Bases para la Segmentación de Mercados
Es muy importante segmentar el mercado totalmente, y una manera de hacerlo es
dividirlo de acuerdo a variables, demográficas, geográficas y psicográficas.
o Segmentación geográfica: consiste en separar los mercados en que se
quiere o se puede operar, por regiones, escogiendo aquellas en las que se
pueda obtener mayores utilidades.
44 Alberto Céspedes Sáenz, Principios de Mercadeo, Tercera Edición, Ecoe Ediciones, Colombia, 2002, Pág. 35
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 53 -
o Segmentación demográfica: Con este tipo de segmentación se trata de
distinguir a grupos de acuerdo a criterios como por ejemplo: sexo, edad,
ingreso, ocupación, clase social entre otros.
o Segmentación Psicográfica: Esta divide a los compradores en diferentes
grupos, según su estilo de vida o las características de personalidad,
puesto que las personas de un mismo grupo, pueden tener características
psicográficas diferentes los mercados están cada vez mas divididos según
el estilo de vida del consumidor. 45
45 Alberto Céspedes Sáenz, Principios de Mercadeo, Tercera Edición, Ecoe Ediciones, Colombia, 2002, Pág. 49
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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CCAAPPIITTUULLOO IIIIII
INVESTIGACION DE CAMPO PARA EL DESARROLLO DE UN PLAN PROMOCIONAL ORIENTADO A LA GOMA DE MASCAR NICORETTE®
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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CAPITULO III: INVESTIGACION DE CAMPO PARA EL DESARROLLO DE UN
PLAN PROMOCIONAL ORIENTADO A LA GOMA DE MASCAR NICORETTE
3.1 Objetivos del trabajo
3.1.1 Objetivo General
Establecer un plan promocional para la Goma de Mascar Nicorette que permita
dar a conocer los beneficios del producto y por tanto aumentar su nivel de
distribución y ventas en la zona Metropolitana de San Salvador.
3.1.2 Objetivos Específicos
o Implementar nuevas estrategias de un plan promocional para la Goma de
Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador.
o Dirigir la demanda del producto hacia el mercado meta de fumadores que
tengan intenciones de dejar de fumar.
o Crear conciencia para iniciar un tratamiento de Reemplazo de Nicotina
utilizando el producto.
o Incrementar el nivel de ventas de la Goma de Mascar Nicorette en un 16
% para la Zona Metropolitana de San Salvador.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 56 -
3.2 Gerente de Categoría (Variable Externa)
3.2.1 Objetivo General
Investigar cuales han sido las acciones que ha realizado el Gerente de
Categoría a través de un Plan Promocional para la Goma de Mascar Nicorette
en la Zona Metropolitana de San Salvador.
3.2.2 Objetivos Específicos
o Investigar que acciones de Promoción de Ventas se han estado
realizando actualmente para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona
Metropolitana de San Salvador.
o Investigar que acciones de Relaciones Publicas se han estado realizando
actualmente para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana
de San Salvador.
o Investigar que acciones de Publicidad se han estado realizando
actualmente para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana
de San Salvador.
o Investigar que acciones de Venta Personal se han estado realizando
actualmente para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana
de San Salvador.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.3 Representante de Ventas o Promotor de Farmacia
3.3.1 Objetivo General
Investigar cuales han sido las acciones de Promoción de Ventas, Relaciones
Publicas, y Venta personal ha realizado el Promotor de Farmacias para el chicle
Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador.
3.3.2 Objetivos Específicos
o Investigar que acciones realizan los promotores de farmacia en función de
Promoción de ventas para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona
Metropolitana de San Salvador.
o Investigar que acciones realizan los promotores de farmacia en función de
Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona
Metropolitana de San Salvador.
o Identificar las actividades de Publicidad que desarrollan los promotores de
venta en las farmacias de la Zona metropolitana de San Salvador.
3.4 Dependientes de Farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador
3.4.1 Objetivo General
Investigar si los Dependientes de farmacia de la Zona metropolitana de San
Salvador, conocen y recomiendan la Goma de Mascar Nicorette, y que tipo de
apoyo tienen de parte de Pfizer Consumer Healthcare.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.4.2 Objetivos Específicos
o Identificar si los Dependientes de Farmacia tienen apoyo de promoción de
ventas para sus farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
o Investigar que acciones realizan las farmacias en función de Venta
personal para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana de
San Salvador.
o Investigar si los dependientes de farmacia, conocen o han asistido a
alguna actividad de Relaciones públicas patrocinadas por la Goma de
Mascar NIcorette.
3.5 Médicos Neumólogos
3.5.1 Objetivo General
Investigar si existe para los médicos neumólogos algún tipo de apoyo
promocional para la Goma de Mascar Nicorette, dentro de la Zona Metropolitana
de San Salvador.
3.5.2 Objetivos Específicos
o Investigar si los Médicos Neumólogos de la Zona metropolitana de San
Salvador han tenido algún tipo de apoyo en función de Venta personal
para recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.
o Averiguar que conocimiento tienen los médicos del producto y sus
atributos.
o Investigar si los médicos recomiendan el producto a sus pacientes.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.6 Consumidor Final
3.6.1 Objetivo General
Analizar que tipo de acciones de publicidad, Relaciones Publicas y Venta
personal se han realizado par que el consumidor final se identifique con el
producto en el mercado.
3.6.2 Objetivos Específicos
o Investigar si el consumidor final tiene conocimiento de la existencia de la
Goma de Mascar Nicorette.
o Investigar si el consumidor final tiene conocimiento de los beneficios del
producto y sus atributos.
o Investigar si la Goma de Mascar Nicorette tiene algún recordatorio en la
mente de las personas, a través de los medios masivos de comunicación.
o Investigar si la Goma de Mascar Nicorette tiene recordatorio por parte de
las personas, con actividades de Relaciones Publicas.
3.7 Hipótesis formuladas Segmento: Representante de Ventas o
Promotor de Farmacia.
3.7.1 Hipótesis General
Los promotores de farmacia si han realizado acciones de Promoción de ventas,
Relaciones públicas y venta personal para la Goma de Mascar Nicorette en las
farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.7.2 Hipótesis Especificas
H1 Los promotores de farmacia si han realizado acciones en función de
promoción de ventas para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la
Zona Metropolitana de San Salvador.
Ho1 Los promotores de farmacia no han estado realizando acciones en función
de promoción de ventas que han permitido un aumento de distribución y ventas
de la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona Metropolitana de
San Salvador.
H2 Los promotores de farmacia si han realizado acciones en función de
Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la
Zona Metropolitana de San Salvador.
Ho2 Los promotores de farmacia no han estado realizando acciones en función
de Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la
Zona Metropolitana de San Salvador.
H3 Los promotores si desarrollan apoyo con algún tipo de Publicidad en las
farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Ho3 Los promotores no desarrollan los apoyos publicitarios hacia las farmacias
de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.8 Hipótesis formuladas Segmento: Dependientes de Farmacia
3.8.1 Hipótesis General
Los dependientes de farmacia, consideran que tienen apoyo en función de
promoción de ventas, y han llevado a cabo venta personal con los
consumidores, a la vez que han asistido a eventos de Relaciones públicas
otorgadas por la Goma de Mascar Nicorette.
3.8.2 Hipótesis Especificas
H1 Los dependientes de farmacia consideran que si tienen apoyo en función de
Promoción de ventas en sus farmacias de la Zona Metropolitana de San
Salvador.
H01 Los promotores de farmacia no consideran que tengan apoyo en función de
Promoción de ventas en sus farmacias de la Zona Metropolitana de San
Salvador.
H2 Los dependientes de farmacia si han realizado la acción de venta personal o
recomendación para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona
Metropolitana de San Salvador.
Ho2 Los promotores de farmacia no han realizado la acción de venta personal o
recomendación de la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona
Metropolitana de San Salvador.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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H3 Los dependientes de farmacia si han asistido en alguna ocasión a
Actividades de Relaciones publicas relacionadas con la Goma de Mascar
Nicorette.
Ho3 Los dependientes de farmacia no han asistido a ninguna actividad de
Relaciones públicas relacionadas con la Goma de Mascar Nicorette.
3.9 Hipótesis formuladas Segmento: Médicos Neumólogos
3.9.1 Hipótesis General
Sí existe apoyo promocional para el Chicle Nicorette, hacia los médicos
neumólogos de la Zona Metropolitana de San Salvador.
3.9.2 Hipótesis Especificas
H1 Los médicos si han tenido apoyo en función de venta personal para
recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.
H01 Los médicos no han tenido apoyo en función de venta personal para
recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.
H2 Los médicos si tienen conocimiento del producto y sus atributos.
H02 Los médicos no tienen conocimiento del producto y sus atributos.
H3 Los médicos si recomiendan actualmente el producto a sus pacientes.
H03 Los médicos no recomiendan actualmente el producto a sus pacientes.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 63 -
3.10 Hipótesis formuladas Segmento: Consumidor Final
3.10.1 Hipótesis General
Si se han establecido acciones de promoción adecuadas con las cuales el
consumidor final se identifica con el Chicle Nicorette
3.10.2 Hipótesis Especificas
H1 El consumidor final si tiene conocimiento de la existencia de la Goma de
Mascar Nicorette.
H01 El consumidor final no tiene conocimiento de la existencia de la Goma de
Mascar Nicorette.
H2 Los consumidores si están enterados o informados de los beneficios del
producto y sus atributos.
H02 Los consumidores no están informados acerca de los beneficios del
producto y sus atributos.
H3 Las personas si tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través
de los medios masivos de comunicación.
H03 Las personas no tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a
través de los medios masivos de comunicación.
H4 Las personas si tienen recordatorio de la Goma de mascar Nicorette a través
de actividades de Relaciones Publicas.
H04 Las personas no tienen recordatorio de la Goma de mascar Nicorette a
través de actividades de Relaciones Publicas.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 64 -
3.11 Metodología de la investigación
3.11.1 Tipo de Investigación
El tipo de investigación fue exploratoria, ya que fue el primer acercamiento al
problema, pues no había sido estudiada antes en el país.
3.11.2 Fuentes de investigación
Dentro de la investigación se uti lizaron fuentes primarias y secundarias. Como
fuentes primarias se utilizaron contactos directos con vendedores, usuarios
actuales y potenciales de la Goma de Mascar Nicorette, y con el Gerente de
Categoría de la marca Nicorette para la región. Los datos secundarios, fueron
fuentes bibliográficas, artículos de referencia, artículos de estudio, revistas,
estadísticas y buscadores de Internet.
3.11.3 Métodos de investigación
La presente investigación de trabajo, constituyo como Método fundamental, el
Método científico puesto que permitió profundizar sin tomarse como definitivos o
infalibles, los conocimientos encontrados en la desarrollada investigación de
campo. Por otro lado, también se tomo como base el Método de Análisis y
síntesis, puesto que a partir de una base de problema planteada, se
descompuso en procedimiento de investigación completo en sus diferentes
partes o variables, como lo fueron: Dependientes de farmacia, Consumidor Final,
Promotores de Farmacia, Médicos Neumólogos, y el Gerente de Categoría como
una variable de análisis externa, únicamente tomada para recopilación de
información actual y marco de referencia de dicho contexto. Posteriormente se
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 65 -
procedió a realizar el estudio de dichos elementos. El Método de Inducción y
deducción fue también muy importante, debido a que estos se aplicaron a los
principios generales de las variables de investigación en sus diferentes
situaciones particulares y se logro deducirse de cada una de ellas, sus diferentes
situaciones particulares, que conllevaron a realizar el plan promocional definitivo
para representar los diversos puntos de solución al tema planteado.
3.11.4 Técnicas de la investigación
Las técnicas de investigación utilizadas fueron las siguientes:
Cuadro Nº 1: Técnicas e Instrumentos de investigación
Técnicas de Investigación Instrumento
Entrevista a Consumidor final Cuestionario dirigido a Consumidor final
Entrevista a Médicos Neumólogos Guía de Entrevista dirigida a los Médicos Neumólogos
Entrevista a Dependientes de farmacia Cuestionario dirigido a los Dependientes. De Farmacia
Entrevista a Promotores de farmacia Guía de Entrevista dirigida a los Promotores de farmacia
Entrevista a Gerente de Categoría Guía de Entrevista dirigida al Gerente de Categoría
Para el caso de los cuestionarios, esos se basaron en preguntas cerradas, y en
algunos casos estas mismas conducían al entrevistado a detallar a través de
una pregunta abierta la razón de su respuesta, las mismas fueron establecidas
en base a los factores que se consideran como mas importantes para llevar a
cabo la investigación, y en puntos que sujetan una hipótesis anteriormente
mencionada. Las preguntas también tienen como conclusión la utilización de los
métodos de inducción y deducción para establecer las conclusiones de las
mismas.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Los cuestionarios han sido auto administrados, es decir que cada entrevistado
resolvió el mismo únicamente dándole las instrucciones necesarias para ser
completado.1 *
Para Los procesos de Entrevista, se procedió a hacer las preguntas
concernientes, y registrar la información otorgada por las personas encuestadas.
Para el Gerente de producto o categoría, se recibió la información vía correo
electrónico debido a que esta figura no se encuentra dentro de la región.
3.12 Población a investigar
La población o universo que se empleo para la investigación, estuvo basado en
las siguientes variables de investigación:
3.12.1 Segmento externo: Gerente de Categoría
Se desarrolló una guía de entrevista con el fin de conocer cuál es el enfoque
actual que se le ha dado al chicle Nicorette en el área de Publicidad, Promoción
de ventas, Relaciones Publicas y Venta personal. En la zona metropolitana de
San Salvador. Se investigó como un elemento aparte, para el mejor aporte de
conocimientos acerca de las actividades anteriores de la Goma de Mascar
Nicorette. No como una variable de estudio directa. Los datos específicos de la
persona entrevistada son:
Nombre: Norman Bruce
Cargo: Gerente de producto * Nota: Se realizó una investigación previa a la final como una “prueba piloto”, sin embargo debido a la poca comprensión de los entrevistados y falta de información para su análisis completo hacia la mis ma, se determinó la importancia de volver a generar la investigación (Caso especifico: Consumidor final).
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Empresa: Pfizer Consumer Healthcare Costa Rica
3.12.1 Segmento: Representantes de Venta o Promotor de Farmacia
Pfizer Consumer Healthcare cuenta con dos Promotores o Representantes de
Ventas, estas personas cumplen la función de visitar las farmacias que tiene
bajo su cargo para poder dar seguimiento a la venta y promoción de los
productos. Al mismo tiempo generan el énfasis necesario en nuestra marca para
que el dependiente de farmacia tenga un posicionamiento marcado de la misma
y de esta manera lo recomiende, incrementando el nivel de pedidos de la
farmacia.
3.12.2 Segmento: Dependiente de Farmacia
Los dependientes de farmacia, son los que se encargan de ofrecer el producto
directamente al consumidor final en cada punto de venta. El análisis de las
funciones está enfocado en la promoción de ventas que el mismo dependiente
realiza.
Al respecto, se decidió, realizar instrumentos de investigación por separado,
para que de esta manera se pudiera tomar la retroalimentación interna como
externa de la venta de la Goma de Mascar Nicorette. Para el caso de
Dependientes de Farmacia, el Universo de las mismas que se analizó fue el
siguiente (en base a teoría de Paretto 80/20):
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Cuadro N° 10: Farmacias visitadas y Dependientes entrevistados
Cadena de Farmacia Dependientes Entrevistados
Farmacias Bethoven 35 Farmacias Camila 38 Farmacias Medco y Súper Medco 36 Farmacia Drugmart 5 Farmacias Fontana 6 Farmacia Las Américas 46 Farmacia Limeña 27 Farmacias San Benito 39 Farmacias San Nicolás 54 Farmacia Santa Maria 11 Farmacias Uno 31 Farmacias Virgen de Guadalupe 37 Otros 19 Gran Total 384
3.12.3 Segmento: Médicos Neumólogos
Agente importante dentro del proceso de promoción de venta del producto, ya
que debido a sus recomendaciones del chicle, crean la necesidad de compra del
consumidor y por lo tanto se genera la venta. Se realizó la entrevista a
Neumólogos de la Zona Metropolitana de San Salvador.
3.12.4 Segmento: Consumidor Final
El factor más importante dentro del proceso de investigación para el lanzamiento
de un plan promocional, este es el objetivo principal del presente trabajo, es
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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quien compra el producto para su consumo. El detalle de los entrevistados se
presenta a continuación:
Demográfico: Consumidor final / clientes potenciales
Sexo: Hombres y mujeres
Edad: De 16 años en adelante
Socio-Económico: Ingreso económico A, B+, B
Psicográfico: Personas que fumen, tengan parientes que fumen, o estén
en disposición de dejar de fumar.
3.13 Tamaño de la muestra
Para la investigación se utilizaron los siguientes datos estadísticos de las
variables:
o Para el Gerente de categoría: El Censo corresponde a una
persona
o Para Promotor de farmacia: El Censo corresponde a 2 personas
o Para Médicos Neumólogos: El Censo corresponde a 26
entrevistados en la Zona Metropolitana de San Salvador.2
o Para la variable que complementa a los Promotores de Farmacia,
es decir las Farmacias, el dato a muestrear se basó en:
Universo infinito para farmacias y dependientes de farmacia
n = (1.96)2* (0.5)*(0.5)
(0.05)2
n = (1.96)2* (0.5)*(0.5)
2 Fuente: IMS Index Market Share, Estadística, Pfizer Consumer Healthcare, Costa Rica.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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(0.05)2
n= 384 casos
Donde:
P y Q = Es la variabilidad que puede tener el fenómeno estudiado donde
P = 0.5
Q = 0.5
Z = 1.96 Nivel de confianza
E = Margen de error 5%
o Consumidor final.
Se analizó demográficamente a hombres y mujeres de la zona metropolitana de
San Salvador con edades entre los 12 y 55 años de edad. Que fumaran o que
tuvieran parientes o personas conocidas que fumaran. (Esta ultima tomando
como base la recomendación del producto de no fumadores hacia los
fumadores).
Universo infinito para el consumidor final.
n = (1.96)2* (0.5)*(0.5)
(0.05)2
n = (1.96)2* (0.5)*(0.5)
(0.05)2
n= 384 casos
Donde:
P y Q = Es la variabilidad que puede tener el fenómeno estudiado donde
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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P = 0.5
Q = 0.5
Z = 1.96 Nivel de confianza
E = Margen de error 5%
También se uti lizó la muestra estratificada si n = 384 casos 3
3 Fuente: Asociación de ExFumadores de El Salvador, Clínica de Cesación de fumado, Instituto Salvadoreño del Seguro Social, 2004.
ESTRATOS POBLACIÓN % POR MUESTRA POR ESTRATOS ESTRATOS POR ESTRATOS
HOMBRES 21000 60 % 231 MUJERES 14000 40 % 153 TOTAL 35000 100% 384
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.14 Método de recolección de datos
La recolección de datos se inició en el mes de septiembre y finalizó en el mes de
octubre de 2005. Se desarrolló en la Zona Metropolitana de San Salvador, en los
sectores: Escalón, Colonia la Sultana, Santa Elena, Merliot, Mansferrer, Colonia
San Benito, Salvador del Mundo, Colonia San Luis, Mejicanos, Soyapango,
Centro de la capital, Metrocentro, Colonia la Cima, Colonia Miramonte, San
Antonio Abad, Blvd. Constitución. Se muestra gráfico, y detalle de las zonas
abarcadas durante el presente proyecto, encerradas en un círculo.
Gráfico N° 3: Zona Geográfica para recolección de datos
Para la recolección de los datos estadísticos arrojados por el muestreo, se
utilizaron Pruebas estadísticas No parametricas, en base a más de dos
variables.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.15 Análisis de Resultados: Recopilación y análisis de resultado de
investigación de campo.
3.15.1 Resultado de la Guía de Entrevista al Gerente de Categoría de la
Goma de Mascar Nicorette para Centro América y Panamá.
Actualmente la Goma de Mascar Nicorette, si realiza algún tipo de promoción
para la Zona Metropolitana de San Salvador. También se tiene asignado cierto
porcentaje de presupuesto para Publicidad y Promoción para la Goma de
Mascar.
Algunas promociones realizadas con la marca son: Bonificaciones, Promociones
en punto de venta, Relaciones públicas con Entes Gubernamentales,
Consumidores finales, Prensa, y Entes No Gubernamentales, Se han realizado
patrocinios en ferias de la salud las cuales han dado un excelente resultado para
la promoción de la Terapia de Reemplazo de Nicotina.
Actualmente el porcentaje de inversión sobre la venta para la Goma de Mascar
Nicorette oscila entre un 19 y 20%, de invertir más en la Marca si se estaría
dispuesto a destinar cierto porcentaje sobre la venta y poder realizar algún tipo
de Promoción de Ventas, Este en General corresponde a un total de 30% de
inversión sobre la cuota de ventas.
Por otra parte la empresa si realiza Actividades de Relaciones Públicas con
varias instituciones y el consumidor final, los resultados han sido muy favorables,
el tiempo a través del cual se realizan dichas Acciones, esta establecido en un
cronograma donde se canalizan los esfuerzos de relaciones públicas, por
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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ejemplo, en Abril y Mayo, la marca es protagonista de esfuerzos de actividades
relacionadas con el día mundial del no fumado, para los meses de Junio y Julio,
se toma como una marca secundaria, y para los últimos meses del año se
retoman actividades relacionas al incentivar a la población al cesado del fumado.
Los encargados de realizar labores de Relaciones Públicas en la compañía
están a cargo del Gerente de Ventas, Supervisor de Ventas, Gerente de
producto entre otros. Y se invita a Instituciones, Médicos Neumólogos, Miembros
de organizaciones de no fumado y consumidor final. También se acompaña de
Publicidad no pagada, que apoya el evento al cual asisten Periodistas de
diferentes medios de comunicación. Aunque a través de los medios,
esporádicamente se tiene publicidad pagada pero se obtiene publicidad no
pagada más frecuentemente. El medio masivo de comunicación más utilizado
por la empresa para dar a conocer la marca es la Prensa.
También se esta en disposición de invertir más presupuesto en los medios de
Comunicación masivos, con un porcentaje promedio de un 30% del monto total
de inversión.
Adicionalmente, como actividades de venta personal, Los representantes de
ventas, entregan muestras originales de producto, y se administran hojas
volantes conteniendo el denominado “Test de Fargestrom” (examen para
reconocer el tipo de fumador). Estas acciones se realizan cada dos meses.
“En general estaríamos dispuestos a asignar hasta un 30% de presupuesto
sobre la venta total de inversión para la Goma de Mascar Nicorette Pues
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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consideramos que el crecimiento de la marca es muy potencial y puede llegar a
considerarse explosivo para el próximo año”
3.15.2 Resultado de la Guía de Entrevista a Representantes de Ventas o
Promotores de Farmacia de Pfizer Consumer Healthcare que
promueven la marca Nicorette.
Las representantes de Ventas de Pfizer Consumer Healtchare, comentan lo
siguiente en cuanto a la situación actual de la Goma de Mascar Nicorette.
Actualmente ellas si se encuentran realizando Algún tipo de acción de
promoción de ventas de la Goma de Mascar Nicorette para los Dependientes de
Farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Los tipos de apoyo que brindan los Representantes de Venta son Cambios de
canje de producto (Denominados Operación Pfizer Consumer Healthcare),
Actividades apoyadas con Cadenas de Farmacia, Entrenamientos a
dependientes de Farmacia.
Del mismo modo efectúan campañas de Relaciones Publicas con los
Dependientes de farmacia y otros invitados, y les denominan, Campañas de No
fumado, y actividades especiales para el Día de No Fumar. La frecuencia de
este tipo de reuniones varia, pero por lo general suelen ser de Una vez al mes a
Una vez por trimestre.
Las Representantes de Ventas también consideran que dentro de sus funciones
con las farmacias, también es uno de sus aportes la Venta personal. Esta
función deberían de desarrollarla los Vendedores de las Droguerías que son
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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quienes forman parte del canal de Distribución del producto, sin embargo debido
al poco apoyo que estos manifiestan para con la marca y con la categoría, ellas
también brindan soporte en la Venta personal.
De acuerdo con las Representantes de Ventas, las acciones de publicidad con
las que apoya a las farmacias y dependientes de farmacia de la Zona
Metropolitana de San Salvador, es con Test de Fargestrom, Afiches “Riesgos
por Fumar”, Muestras, y también con Estudios Clínicos.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.15.3 Resultado de Encuestas para Dependientes de Farmacia de la Zona
Metropolitana de San Salvador
Segmento: Dependientes de Farmacia
A. Sexo
Cuadro N° 1
Alternativas Total % FEMENINO 257 67% MASCULINO 127 33% TOTAL 384 100%
Grafico N° 1: Sexo de los entrevistados
Hallazgo:
El 67 % de los Dependientes de Farmacia encuestados, corresponden al sexo femenino, y un
33% al sexo masculino.
FEMENINO
O MASCULINO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 1
¿De los clientes que visitan la farmacia, alguna vez le han solicitado un tratamiento para dejar de
fumar?
Objetivo de la pregunta:
Investigar si a los dependientes de farmacia, en alguna ocasión los consumidores, les han
llegado a preguntar por algún tratamiento para dejar de fumar.
Cuadro N° 2
Alternativas Total % SI 263 68% NO 121 32% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 2: Cantidad de dependientes a los que el consumidor les ha consultado si
tienen algún tratamiento para dejar de fumar
Hallazgo:
A un 68% de los Dependientes de Farmacia, en por lo menos una ocasión les han llegado a
preguntar por algún tratamiento para dejar de fumar, por el contrario, un 32 % indicó que ningún
cliente les ha llegado a preguntar alguna vez por tratamientos para dejar de fumar.
SINO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 2
¿Qué tipo de tratamiento tiene para dejar de fumar en su farmacia?
Objetivo de la pregunta:
Identificar los tipos de tratamiento que los dependientes tienen en la farmacia para dejar de
fumar.
Cuadro N° 3
Alternativas Total % Gomas de mascar 332 86% Parches 4 1% Tabletas 48 13% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 3: Tipos de tratamiento que hay en farmacias para dejar de fumar
Hallazgo:
Un 86 % de los encuestados, indica que tiene como Tratamiento para dejar de fumar Goma de
Mascar en la farmacia, un 1% indica que tiene parches Transdérmicos, y un 13 % indica que
tiene otro tipo de tratamiento como lo son las tabletas.
Gomas de mascar
ParchesTabletas
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 3
¿Por qué razón (es) las ofrece o ha ofrecido?
Objetivo de la pregunta:
Determinar las razones por las cuales los dependientes ofrecen dicho tratamiento para dejar de
fumar.
Cuadro N° 4
Alternativas Total % Precio 5 1% Fácil Uso 62 16% Reconocimiento del Laboratorio 145 38%
Recomendación del Médico 31 8% Es el único que tienen 107 28% No ha ofrecido 34 9% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 4: Razón (es) para ofrecer el tratamiento
Hallazgo:
Un 38 % de las personas que recomiendan el tratamiento para dejar de fumar con el que
cuentan en la farmacia, afirma que lo hacen por Reconocimiento del laboratorio, un 28% porque
es el único tipo de tratamiento que tienen, un 16% comenta que por su fácil uso, un 9% no ha
ofrecido el producto, un 8% por que el producto ha sido recomendado por algún medico, y
únicamente el 1% indicó que por su precio.
Precio
Fácil Uso
Reconocimiento delLaboratorioRecomendación delMédicoEs el único que tienen
No ha ofrecido
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 4
¿Tiene en su farmacia la Goma de Mascar Nicorette?
Objetivo de la pregunta:
Conocer el estado de Distribución de la marca Nicorette en las farmacias de la Zona
Metropolitana de San Salvador.
Cuadro N° 5
Alternativas Total % SI 323 84% NO 61 16% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 5: Distribución de Marca en la ZMSS
Hallazgo:
Un 84 % de los Dependientes de farmacia confirma que actualmente tiene la Goma de Mascar
Nicorette en la sala de ventas, y un 16% comenta que no lo tenía en ese momento en sala.
SI
NO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 5
¿Alguna vez la han tenido?
Objetivo de la pregunta:
De las personas que dijeron que no tienen la Goma de Mascar Nicorette, se desea saber
cuantas de estas ya la han tenido anteriormente en sala.
Cuadro N° 6
Alternativas Total % SI 349 91% NO 35 9% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 6: ¿Alguna vez han tenido la Goma de Mascar Nicorette en Sala?
Hallazgo:
En un 91% de las salas, los Dependientes de Farmacia afirman que ya han tenido la Goma de
Mascar Nicorette aún siendo que cuenten con ella actualmente o no; y un 9% comenta que
nunca lo ha tenido.
SINO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 6
¿Alguna vez la ha ofrecido?
Objetivo de la pregunta:
Determinar cuantos dependientes de farmacia han ofrecido la Goma de Mascar Nicorette (Venta
personal)
Cuadro N° 7
Alternativas Total % SI 288 75% NO 96 25% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 7: Dependientes de Farmacia que han ofrecido Nicorette
Hallazgo:
Un 75% de los Dependientes de Farmacia confirman que por lo menos una vez ha ofrecido el
producto, y un 25% confirma que en lo personal no ha ofrecido la Goma de Mascar Nicorette.
SI
NO
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Pregunta N° 7
¿Lo han invitado a reuniones o actividades para demostrar las ventajas de ofrecer la Goma de
Mascar Nicorette?
Objetivo de la pregunta:
Investigar si a los dependientes de farmacia, en alguna ocasión les han invitado a algún tipo de
reunión de parte la empresa o promotores para crear identificación con la marca (Relaciones
Publicas).
Cuadro N° 8
Alternativas Total % SI 82 21% NO 302 79% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 8: Cantidad de Dependientes de Farmacia que han sido invitados en alguna
ocasión a Actividades con la Marca
Hallazgo:
El 21% de los dependientes de farmacia, indica que ha sido invitado en alguna ocasión a
Actividades para mostrar los beneficios de la marca, y en su mayoría, un 79% indica que nunca
ha recibido alguna invitación para asistir a reuniones relacionadas con la marca.
SINO
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Pregunta N° 8
¿Si su respuesta fue Si, en que ocasión fue?
Objetivo de la pregunta:
Determinar si los dependientes de farmacia que han ido a alguna actividad relacionada con
Nicorette, tienen en mente que evento fue.
Cuadro N° 9
Alternativas Total % Sala de Ventas 30 37% Oficinas Centrales 17 21% Restaurante 35 43% TOTAL 82 100%
Fuente 82 personas que respondieron Si a la pregunta 8
Gráfico N° 9: Cuantos dependientes recuerdan el evento
Hallazgo:
De los dependientes que han sido invitados a alguna reunión, el 43% recuerda que el evento fue
en un Restaurante, un 37% indica que ha sido en la misma sala de ventas, y un 21% indicó que
en sus oficinas centrales.
Sala de Ventas
Oficinas Centrales
Restaurante
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 9
¿Considera usted que tiene algún tipo de apoyo o promoción para recomendar el producto?
(Promoción de Ventas)
Objetivo de la pregunta:
Conocer si el dependiente considera que tiene el apoyo necesario para recomendar la marca.
Cuadro N° 10
Alternativas Total % SI 89 23% NO 295 77% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 10: Apoyo o Promoción para recomendar el producto
Hallazgo:
Un 77% de los Dependientes de farmacia, consideran que no cuentan con ningún tipo de apoyo
o promoción para recomendar la marca, y un 23% considera que si tiene apoyo para recomendar
el producto.
SI NO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 10
¿Tiene algún tipo de apoyo de material POP para la marca en su farmacia?
Objetivo de la pregunta:
Determinar cuantos dependientes consideran que la Marca Nicorette tiene apoyo impreso en
punto de venta. (Publicidad – Awarness)
Cuadro N° 11
Alternativas Total % SI 62 16% NO 322 84% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 11: Material POP en punto de venta
Hallazgo:
Un 84% de los Dependientes de Farmacia considera que tiene algún tipo de material impreso en
punto de venta, que promocione la marca, y en su minoría, un 16% considera que no tiene
material impreso en punto de venta.
SI
NO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 11
Si su respuesta fue Si, de los siguientes materiales o apoyos de la marca Nicorette ¿Con cuales
cuenta en su farmacia actualmente?
Objetivo de la pregunta:
Conocer el tipo de material pop con el que cuenta la farmacia actualmente.
Cuadro N° 12
Alternativas Total % Afiches 54 87% Habladores de Góndola 0 0%
Exhibidor 0 0% Hojas Volantes 8 13% Descuentos 0 0% Otros 0 0% TOTAL 62 100%
Gráfico N° 12: Material POP colocado en farmacia
Hallazgo:
Con respecto al material impreso que tienen los dependientes de farmacia en punto de venta,
actualmente un 87% indica que son Afiches y un 13% Hojas Volantes.
Afiches Hojas Vol antes
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 12
¿Cómo considera la visita del Representante de Ventas hacia su farmacia?
Objetivo de la pregunta:
Determinar con que frecuencia consideran los dependientes de farmacia, que son visitados por
parte de los Promotores de Venta de Pfizer Consumo, para lograr identificación con el
Laboratorio.
Cuadro N° 13
Alternativas Total % Muy Frecuente 100 26% Regular 150 39% Poco Frecuente 134 35% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 13: Frecuencia de Visita de los Promotores hacia las farmacias de la Zona
Metropolitana de San Salvador
Hallazgo:
Un 26% de los Dependientes de Farmacia, consideran que la visita del Representante de Ventas
hacia su sala es Muy Frecuente, un 39% considera que es Regular y un 35% de los
dependientes consideran que la Visita del Representante de ventas es Poco Frecuente hacia su
sala.
Muy FrecuenteRegular
Poco Frecuente
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 14
¿Considera el apoyo del Representante de Ventas, sustancial para la venta del producto?
Objetivo de la pregunta:
Determinar cual sería la influencia de la visita del representante de ventas, hacia el dependiente
de farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Cuadro N° 15
Alternativas Total % SI 308 80% NO 76 20% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 15: Apoyo del Representante de Ventas para que sea sustancial la venta del
producto en farmacia.
Hallazgo:
Un 80% de los Dependientes de Farmacia consideran que la visita del Representante de Ventas
seria un apoyo sustancial para la venta del producto, mientras un 20% no considera la visita,
como un elemento sustancial para la venta de la marca.
SI
NO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.15.4 Resultado de la Resultado de la Guía de Entrevista a los Médicos
Neumólogos de la Zona Metropolitana de San Salvador.
De acuerdo a la investigación realizada, los Neumólogos resaltan en lo
importante que es informar a los usuarios del tabaco, acerca de los beneficios de
iniciar un tratamiento de reemplazo de Nicotina, ya que en la mayoría de los
casos, únicamente un 40% de los pacientes responden positivamente a un
impulso para iniciar este proceso.
Respecto a la eficacia de los diversos instrumentos para reforzar la
determinación de los pacientes, subrayaron que con una Terapia de Reemplazo
de Nicotina (TRN), el porcentaje de éxito alcanza el 20%, y sube a un cuarenta
por ciento, en el caso de una combinación añadida de Terapia de seguimiento
con los especialistas y con las Clínicas de Cesación de fumado. Con respecto a
estas últimas, se hace hincapié en que en El Salvador, no existas suficientes
Clínicas asistenciales adecuadas que abordan el tratamiento del tabaquismo de
una manera integral. No obstante, el porcentaje antes mencionado se considera
una gran ganancia, en comparación a que no existiera para los fumadores, un
apoyo en medicamentos, que les ayuden a combatir tal enfermedad.
Los especialistas, también mencionan la falta de apoyo ante leyes que ayuden a
erradicar este problema, y que impidan que hayan mas muertes en el país a
causa de esta enfermedad, la cual se ha relacionado con mas del 50% de las
causas mas comunes de consulta que forman parte de las Enfermedades
Pulmonares Obstructivas Crónicas (EPOC) y son a causa del cigarri llo.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 92 -
Los médicos neumólogos, recomiendan ciertos tipos de tratamientos para dejar
de fumar, entre ellos se encuentra en primer lugar la marca: Welbutrin la cual es
recomendada por un 55% de los médicos neumólogos; un 25% recomienda
Nicorette, y un 20% ofrece otro tipo de tratamientos)
Los médicos que no recomiendan el producto, manifiestan que si tienen
conocimiento del mismo, pero no así apoyo de visita medica que los podría
mantener actualizados con información relacionada con la marca, y sus
beneficios, así como también regalías, actividades y eventos donde ellos se
beneficien de una relación directa con la empresa.
En el caso particular de las actividades a las cuales han sido invitados, han
podido asistir, únicamente 5 Médicos Neumólogos, de 15 en total que si
mencionan haber sido invitados para algún tipo de lanzamiento y/o evento.
Los médicos neumólogos piden el apoyo de Visita Medica, para poder conocer
mas el producto; un acercamiento mayor de parte de Pfizer Consumer
Healthcare, muestras de producto, y materiales promociónales que puedan
ofrecerles a sus pacientes por la compra del mismo.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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3.15.5 Segmento: Consumidor final
Segmento: Consumidor Final
A. Edad
Cuadro N° 1
Edad Alternativas Total % Entre 12 y 21 años 19 5% Entre 22 y 32 años 230 60% Entre 33 y 43 años 50 13% Entre 44 y 55 años 85 22% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 1: Edades de los entrevistados
Entre 12 y 21añosEntre 22 y 32añosEntre 33 y 43añosEntre 44 y 55años
Hallazgo:
Se puede observar que la mayor parte de los entrevistados (un 60%) corresponde a personas de
entre 22 y 32 años de edad, a este le sigue un 22% de los entrevistados que tienen entre 44 y 55
años de edad. Por lo que la mayor parte de los entrevistados son adultos jóvenes y adultos
maduros.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Segmento: Consumidor Final
B. Sexo
Cuadro N° 2
SEXO Alternativas Total % Masculino 261 68% Femenino 123 32% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 2: Sexo de los Entrevistados
MasculinoFemenino
Hallazgo:
El 68% de los entrevistados corresponde al segmento masculino, y un 32% al femenino.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 1
¿Usted Fuma?
Objetivo de la pregunta:
Investigar que cantidad de la población entrevistada fuma actualmente
.
Cuadro N° 3
FUMA Alternativas Total % SI 170 44% NO 122 32% ALGUNAS VECES 92 24% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 3: Cantidad de personas que fuman
SINOALGUNAS VECES
Hallazgo:
Un 44% de los entrevistados actualmente si fuma con constancia, un 32% No fuma, mientras
que un 24% menciona que en algunas ocasiones.
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- 96 -
Pregunta N° 2
¿Tiene algún pariente en su familia que fume?
Objetivo de la pregunta:
Averiguar que cantidad de las personas entrevistadas tiene por lo menos algún pariente que
fume.
.
Cuadro N° 4
PARIENTES Alternativas Total % SI 223 58% NO 161 42% TOTAL 384 100%
Gráfico N° 4: Parientes que fuman
SI NO
Hallazgo:
Más del 50% de los entrevistados menciono que tenía por lo menos un pariente que si fuma,
mientras que un 42% no tiene parientes que fumen. Es de hacer notar que las personas que
dicen que no fuman también tienen por lo menos un 28% de parientes que fuman a su alrededor.
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Pregunta N° 3
(Si fuma) ¿Ha considerado dejar de fumar?
Objetivo de la pregunta:
Conocer que cantidad de las personas que fuman han tenido en más de alguna ocasión la
necesidad de dejar el hábito del cigarrillo.
.
Cuadro N° 5
Gráfico N° 5: Considera dejar de fumar
SI NO
* Estadística
Base: 262 personas
Hallazgo:
Un 34% de las personas que fuman actualmente, en alguna ocasión ha considerado dejar de
fumar, mientras que un 66% de los entrevistados que actualmente fuman, no han llegado a
contemplar la necesidad.
DEJAR DE FUMAR Alternativas Total % SI 89 34 NO 173 66 TOTAL * 262 100%
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Pregunta N° 4
¿Qué lo motivaría a dejar de fumar?
Objetivo de la pregunta:
Identificar las razones por las cuales las personas tendrían una motivación para dejar de fumar.
Cuadro N° 6
Gráfico N° 6: Motivaciones para dejar de fumar
Voluntad propia
Recomendación medica
Resultados de Examenesde SaludSintomas de cansancio oenfermedadOtros (Especifique)
4 Otros motivos: Religión y por su familia 5 Nota: Base de 262 personas que fuman y/o tienen algún pariente que fume
MOTIVACIONES Alternativas Total % Voluntad propia 139 53% Recomendación médica 35 13% Resultados de Exámenes de Salud 46 18% Síntomas de cansancio o enfermedad 8 3% Otros 4 34 13% TOTAL 2625* 100%
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- 99 -
Cuadro N° 6 A
Rango de Edades Voluntad Propia
Recomendación médica
Resultados de exám. De salud
Síntomas de
cansancio Otros Total 12 a 21 años 12 0 0 0 0 22 a 32 años 81 0 31 8 26 33 a 43 años 23 4 0 0 4 44 a 55 años 23 31 15 0 4 Total de Personas 139 35 46 8 34 262
Hallazgo:
Un 53% considera que la voluntad propia lo ha motivado para considerar dejar de fumar en
alguna ocasión, por ot ro lado, solamente un 3% de la población entrevistada que fuma, piensa
que alguna enfermedad es su motivación para dejar el cigarrillo.
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Pregunta N° 5
¿Conoce algún medicamento que se utilice para dejar de fumar?
Objetivo de la pregunta:
Investigar si las personas tienen conocimiento de algún tratamiento de reemplazo de nicotina.
Cuadro N° 7 Cuadro N° 7A
Gráfico N° 7: Tratamientos para dejar de fumar
SI NO
Hallazgo:
De los entrevistados que mencionaron del conocimiento de algún tratamiento para dejar de
fumar un 27% conocía del Parche de Nicotina, el resto si sabían de la existencia de algún
tratamiento pero no reconocían alguna marca, y un 77% es decir su gran mayoría desconocen
de algún tratamiento.
TRATAMIENTOS Alternativas Total % SI 60 23% NO 202 77% TOTAL 262 100%
TRATAMIENTOS Alternativas “si” Total % Sabe pero no tiene en mente algún tratamiento 41 68% Parches de nicotina 16 27% Chicles 3 5%
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- 101 -
Pregunta N° 6
¿Estaría dispuesto a adquirir un producto que le ayude en su decisión de dejar de fumar?
Objetivo de la pregunta:
Conocer que cantidad de las personas que alguna vez han considerado dejar de fumar, estarían
dispuestos a comprar un producto para tal fin.
Cuadro N° 8 Cuadro N° 8 A
Gráfico N° 8: Compra del producto
SI
NO
* Estadística
Base: 262 personas
Hallazgo:
De los 262 entrevistados que dicen querer dejar de fumar, podemos observar que un 50%
estaría dispuesto a adquirir un producto que le ayude en su decisión del cesado del fumado y el
otro 50% no compraría.
Rango de Edades Si No 12 a 21 años 0 12 22 a 32 años 88 57 33 a 43 años 19 12 44 a 55 años 24 50 Total de Personas 131 131
COMPRA Alternativas Total %
SI 131 50% NO 131 50%
TOTAL 262 100%
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 7
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un medicamento que le ayude a usted o a algún
pariente a dejar de fumar?
Objetivo de la pregunta:
Determinar que monto estaría dispuesto a dar los clientes por un producto para dejar de fumar,
ya sea para ellos o para alguna persona cercana.
Cuadro N° 9
Gráfico N° 9: Monto en disposición del cliente
$ 1.00 - $ 10.00$ 11.00 - $ 15.00$ 15.00 - $20.00Màs de $ 20.00
* Estadística
Base: 262 personas
Hallazgo:
De las 262 personas que si fuman y tienen parientes que fumen, un 55% está dispuesto a pagar
menos de $10.00 por un tratamiento para dejar de fumar, le sigue un 5% que pagarían de $15.00
a $ 20.00 por algún medicamento.
INVERSION Alternativas Total % $ 1.00 - $ 10.00 199 55% $ 11.00 - $ 15.00 29 3% $ 15.00 - $20.00 10 5% Mas de $ 20.00 23 0% TOTAL 261 100%
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Cuadro N° 9 A
Rango de Edades
$ 1.00 - $ 10.00
$ 11.00 - $ 15.00
$ 15.00 - $20.00
Mas de $ 20.00 Nada TOTAL
12 a 21 años 0 0 0 0 12 22 a 32 años 107 4 8 0 27 33 a 43 años 15 4 4 0 8 44 a 55 años 23 0 0 0 50
Total de Personas 145 8 12 0 97 262
Hallazgo:
De las 262 personas que si fuman o tienen parientes que fumen, deciden en primera instancia no
estar dispuestos a pagar por adquirir un producto para ayudarse a dejar de fumar, sin embargo
34 personas que equivalen al 13% de la población que si fuman, y pertenecientes al 50% que no
estarían dispuestos a adquirir el producto, toman la decisión de si pagar por el producto al ver los
rangos en los que oscilaría el precio.
Esto nos permite visualizar que al llevar el producto al mercado notaríamos una mayor
aceptación de la población total que si fuma.
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Pregunta N° 8
¿Qué factores influirían en su decisión de compra?
Objetivo de la pregunta:
Conocer que es lo que el cliente buscaría en un producto para dejar de fumar
.
Cuadro N° 10
FACTORES Alternativas Total % Precio 165 63% Presentación 29 11% Fácil Uso 20 8% Lugar de Venta 31 12% Otro 17 7% TOTAL 262 100%
Gráfico N° 10: Factores de compra
PrecioPresentacionFacil UsoLugar de VentaOtro
* Estadística
Base: 262 personas
Hallazgo:
Dentro de los principales factores de compra de un producto, se encuentra con mayor
ponderación el precio, y luego le sigue la accesibilidad en los puntos de venta. Al mismo tiempo,
un 7% de los entrevistados, que esta dentro de los Otros: mencionó que la efectividad y la
calidad del producto son importantes.
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- 105 -
Pregunta N° 9
¿Ha escuchado usted la marca Nicorette Goma de Mascar?
Objetivo de la pregunta:
Conocer que cantidad de las personas entrevistadas han escuchado la marca.
.
Cuadro N° 11
NICORETTE Alternativas Total % SI 50 19% NO 212 81% TOTAL 262 100%
Gráfico N° 11: Conocimiento de la Goma de Mascar Nicorette
SINO
Hallazgo:
De los 262 entrevistados, más del 80% no ha escuchado la Marca Nicorette Goma de Mascar.
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Pregunta N° 10
¿Ha escuchado alguna vez los beneficios del producto?
Objetivo de la pregunta:
Conocer que cantidad de personas conocen los beneficios de Nicorette
.
Cuadro N° 12
Gráfico N° 12: Beneficios del producto
SINO
Hallazgo:
Del 19% de personas que han escuchado acerca de la Marca Nicorette, solamente un 11% tiene
conocimiento de los beneficios del producto.
BENEFICIOS Alternativas Total % SI 29 11% NO 233 89% TOTAL 262 100%
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Pregunta N° 11
¿Conoce las presentaciones de Nicorette?
Objetivo de la pregunta:
Determinar que cantidad de personas conocen las presentaciones de Nicorette que existen en
punto de venta.
.
Cuadro N° 13
Gráfico N° 13: Presentaciones del producto
SINO
Hallazgo:
Solamente un 1% de la población entrevistada conoce las presentaciones de la Goma de Mascar
Nicorette disponibles en el mercado.
PRESENTACIONES Alternativas Total % SI 4 1% NO 380 99% TOTAL 384 100%
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Pregunta N° 12
¿Sabe donde podría adquirir el producto?
Objetivo de la pregunta:
Determinar si las personas conocen donde puede obtener el producto.
.
Cuadro N° 14
Gráfico N° 14: Conocimiento de lugares de venta
SINO
Hallazgo:
Un 18% de la población entrevistada conoce donde puede encontrar la Goma de Mascar
Nicorette, y mencionaron como principal punto de venta las farmacias.
PUNTO DE VENTA Alternativas Total % SI 69 18% NO 315 82% TOTAL 384 100%
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Pregunta N° 13
¿Recuerda haber visto o escuchado la marca Nicorette en algún medio de comunicación masivo
(Si contesta que si) en que medio le parece haber escuchado y/o visto el anuncio?
Objetivo de la pregunta:
Investigar que cantidad de personas cree que ha visto o escuchado algún anuncio publicitario de
la Goma de Mascar Nicorette.
Cuadro N° 15
Gráfico N° 15: Conocimiento en medios masivos
PrensaTelevisionRadioCableOtros
* Estadística
Base: 66 personas
Hallazgo:
De las 384 personas, 66 de ellas respondieron afirmativamente (17%), mientras que un 83%
nunca ha visto y/o escuchado algún anuncio de la goma de mascar nicorette en medios de
comunicación.
6 Recomendación por parte de compañeros de trabajo, y en revistas regionales.
MEDIOS MASIVOS Alternativas Total % Prensa 4 6% Televisión 8 12% Radio 0 0% Cable 22 33% Otros6 32 49% TOTAL 66 100%
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Pregunta N° 14
¿Qué medio de comunicación es el que usted más utiliza?
Objetivo de la pregunta:
Averiguar cual es el principal (es) medios, a través de los cuales se puede llegar de una manera
mas eficaz al consumidor.
Cuadro N° 16
Gráfico N° 16: Medios de comunicación más utilizados
PrensaTelevisionRadioCableInternetCelularOtrosNinguno
Hallazgo:
Podemos notar que la Televisión es el mercado que abarca más amplitud de comunicación en
medios; a este le sigue la radio, y posteriormente prensa.
MEDIOS MAS USADOS Alternativas Total % Prensa 70 18% Televisión 152 40% Radio 121 32% Cable 0 0% Internet 22 6% Celular 11 3% Otros 4 1% Ninguno 4 1% TOTAL 384 100%
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- 111 -
Pregunta N° 15
¿Conoce de alguna actividad de Relaciones Publicas relacionada con la Goma de Mascar
Nicorette?
Objetivo de la pregunta:
Investigar si los entrevistados consideran que Nicorette tiene presencia social, a través de las
Relaciones publicas generadas para la marca.
Cuadro N° 17
Gráfico N° 17: Relaciones públicas
SINO
Hallazgo:
Los entrevistados no reconocen ni asocian a Nicorette con alguna actividad de Relaciones
Publicas que haya tenido la marca.
RRPP Alternativas Total % SI 0 0% NO 384 100% TOTAL 384 100%
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- 112 -
3.16 Limitaciones de la investigación
Entre las principales limitaciones que se presentaron durante la realización de la
presente investigación, se pueden mencionar las siguientes:
o La falta de colaboración de parte de algunos encuestados en el canal de
farmacias, por falta de tiempo o desinterés.
o Dificultad al realizar algunas entrevistas a Médicos Neumólogos, por la
corta disponibilidad de tiempo dentro de su agenda.
o Para efectos del trabajo de campo, al realizar las primeras encuestas de
Consumidor final, algunas personas no entendieron el concepto de varias
preguntas, por lo que se procedió a modificar los formatos de los
cuestionarios para una mayor comprensión de los mismos.
o La confidencialidad de algunos datos que brindó la empresa; pues se
debió presentar la información a utilizar a los responsables de la categoría
para su aval.
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- 113 -
3.17 Resolución de Hipótesis
3.17.1 Segmento: Representante de Ventas o Promotores de Farmacia
Pfizer Consumer Healthcare
Resolución de Hipótesis: Representantes o Promotores de Ventas Pfizer
Hipótesis afirmativa Hipótesis Nula
Los promotores de farmacia, si han realizado acciones en función de promoción de ventas para la Goma de Mascar Nicorette.
Los promotores de farmacia, no han realizado acciones en función de promoción de ventas para la Goma de Mascar Nicorette.
Se ACEPTA la Hipótesis Se RECHAZA la Hipótesis
Los promotores de Farmacia, si han realizado acciones en función de Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en las Farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Los promotores de Farmacia, no han realizado acciones en función de Relaciones Publicas para la Goma de Mascar Nicorette en las Farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Se ACEPTA la Hipótesis Se RECHAZA la Hipótesis
Los Promotores si desarrollan apoyo con algún tipo de publicidad en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Los Promotores no desarrollan apoyo con algún tipo de publicidad en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Se ACEPTA la Hipótesis Se RECHAZA la Hipótesis
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3.17.2 Segmento: Dependientes de Farmacia de la Zona Metropolitana de
San Salvador.
Resolución de Hipótesis: Dependientes de Farmacia
Hipótesis afirmativa Hipótesis Nula
Los dependientes de farmacia consideran que si tienen apoyo en función de promoción de ventas en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Los dependientes de farmacia consideran que no tienen apoyo en función de promoción de ventas en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis Los dependientes de farmacia, si han realizado la acción de venta personal o recomendación para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Los dependientes de farmacia, no han realizado la acción de venta personal o recomendación para la Goma de Mascar Nicorette en las farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador.
Se ACEPTA la Hipótesis Se RECHAZA la Hipótesis Los dependientes de farmacia, si han asistido en alguna ocasión a actividades de Relaciones publicas relacionadas con la Goma de Mascar Nicorette.
Los dependientes de farmacia, no han asistido en alguna ocasión a actividades de Relaciones públicas relacionadas con la Goma de Mascar Nicorette.
Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis
3.17.3 Segmento: Médicos Neumólogos
Resolución de Hipótesis: Médicos Neumólogos
Hipótesis afirmativa Hipótesis Nula
Los médicos Neumólogos, si han tenido apoyo en función de venta personal para recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.
Los médicos Neumólogos, no han tenido apoyo en función de venta personal para recomendar la Goma de Mascar Nicorette a sus pacientes.
Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis
Los médicos neumólogos, si tienen conocimiento del producto y sus atributos.
Los médicos neumólogos, no tienen conocimiento del producto y sus atributos.
Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis
Los médicos si recomiendan actualmente el producto a sus pacientes.
Los médicos no recomiendan actualmente el producto a sus pacientes.
Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 115 -
3.17.4 Segmento: Consumidor final
Resolución de Hipótesis: Consumidor Final
Hipótesis afirmativa Hipótesis Nula
El consumidor final, si tiene conocimiento de la existencia de la Goma de Mascar Nicorette.
El consumidor final, no tiene conocimiento de la existencia de la Goma de Mascar Nicorette.
Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis
Los consumidores, si están enterados o informados de los beneficios del producto y sus atributos.
Los consumidores, no están enterados o informados de los beneficios del producto y sus atributos.
Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis
Las personas si tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través de los medios masivos de comunicación.
Las personas no tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través de los medios masivos de comunicación.
Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis
Las personas si tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través de actividades de Relaciones Publicas.
Las personas no tienen recordatorio de la Goma de Mascar Nicorette a través de actividades de Relaciones Publicas.
Se RECHAZA la Hipótesis Se ACEPTA la Hipótesis
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 116 -
CCAAPPIITTUULLOO IIVV
CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 117 -
CAPITULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Después de haber realizado la investigación, se hacen las siguientes
conclusiones y recomendaciones:
4.1 Conclusiones y Recomendaciones por Segmento
4.1.1 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Gerente de Categoría
Conclusiones
A Si se han realizado algunas actividades de promoción para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona Metropolitana de San Salvador.
B Si se han desarrollado actividades de Relaciones Publicas con Entes Gubernamentales, y No Gubernamentales, las cuales han dado buenos resultados para la Terapia.
C Actualmente el monto de inversión de publicidad y promoción para la Goma de Mascar Nicorette oscila entre un 19 y 20 % sobre la venta.
D La venta personal se realiza a través de los dependientes de farmacia quienes hacen la recomendación directa del producto al consumidor final o cliente potencial.
Recomendaciones
A Incrementar los niveles de actividad de promoción que se realizan para la goma de mascar Nicorette y enfocarlas hacia farmacias, dependientes de farmacia, médicos neumólogos y consumidor.
B Generar un mayor nivel de relaciones publicas gratuitas para la Goma de Mascar Nicorette en la Zona metropolitana de San Salvador.
C Aumentar en un 5 a 6% el monto de inversión de publicidad y promoción para la Goma de Mascar Nicorette.
D Generar mayor capacidad de visita de parte de los generadores de demanda internos (Promotores Pfizer) como externos (Médicos Neumólogos) para incrementar los volúmenes de venta Nicorette en un 31% para el año 2006.
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- 118 -
4.1.2 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Promotores de
Farmacia
Conclusiones
A Los promotores de farmacia si realizan actividades de promoción de ventas
B Los promotores de farmacia realizan Entrenamientos hacia los dependientes de farmacia sin embargo estos son centralizados.
C Los promotores de farmacia, si realizan actividades de RRPP
D Actualmente los promotores de farmacia se encuentran realizando la función de venta personal
Recomendaciones
A Hacer diferentes tipos de promociones, de acuerdo a periodos para mantener la expectativa y fidelidad del dependiente para con el producto.
B Se deben realizar entrenamientos en puntos de venta con los dependientes de farmacia, sin centralizarlos pues esto apoya una mejor recomendación del producto.
C Estas actividades pueden ser apoyadas con algún tipo de publicidad que de a conocer mas el producto.
D Puesto que no esta dentro de sus funciones realizar la venta personal, se recomienda una focalización directa en generar demanda en base a una promoción de ventas establecidas.
4.1.3 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Dependientes de
Farmacia
Conclusiones
A A un 68% de los dependientes de farmacia les han llegado a consultar sobre algún tratamiento para dejar de fumar. Y un 38% recomiendan Nicorette por Reconocimiento del Laboratorio.
B Un 86% de los dependientes de farmacia, reconocen como tratamiento de reemplazo de Nicotina la Goma de Mascar, siendo Nicorette la única Terapia en el mercado con esa presentación.
C Actualmente un 84% de entrevistados comentan que poseen la Goma de Mascar Nicorette en sala.
D Los dependientes de farmacia en su mayoría consideran no haber sido invitados a ninguna actividad relacionada con el producto.
E Los dependientes de farmacia, en la mayor parte no se sienten identificados con los Promotores de venta de Laboratorios Pfizer División Consumo.
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Recomendaciones
A Se puede crear aun más fidelidad hacia Laboratorios Pfizer, puesto que es por reconocimiento que pueden llegar a ofrecer mas la marca.
B Se debe crear Top Of Mind a través de un plan promocional para la marca Nicorette, de esta manera se lograra que los dependientes la tengan mas clara al momento de ofrecerla.
C Es necesario mejorar la distribución del producto para tener en punto de venta un 95% de existencia. Esto permitirá a parte de tener mayor presencia mayores oportunidades de venta.
D Se deben programar actividades periódicas invitando a los dependientes de farmacia a entrenamientos del producto, y cubrir la mayor parte del universo 80/20 que sea posible.
E Conviene, desarrollar un plan de trabajo que permita a los Promotores de Farmacia visitar las salas y a los Dependientes periódicamente para que estos se identifique con ellos.
4.1.4 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Médicos Neumólogos
Conclusiones
A Las enfermedades pulmonares obstructivas crónicas (EPOC), ocasionadas por el cigarrillo, constituyen una de las principales causas de consulta de los pacientes que visitan a los médicos neumólogos.
B El 100% de los médicos neumólogos recetan tratamientos para Reemplazar la Nicotina de los fumadores. El 25% de ellos recomienda la Goma de Mascar Nicorette.
C La terapia de Reemplazo de Nicotina que mas se utiliza en las clínicas, es la de comprimidos sin nicotina.
D Más de la mitad de médicos neumólogos, consideran que no conocen a profundidad los beneficios de la Goma de Mascar Nicorette como tratamiento farmacológico.
E Los médicos neumólogos, no consideran que tengan el suficiente apoyo y recordatorio de marca para recomendar el producto.
Recomendaciones
A Se recomienda establecer un lazo en común que proporcione información actualizada de médicos neumólogos, así como también que establezca un lazo con los pacientes.
B Ampliar el recordatorio de marca a través de un programa de apoyo de visita medica, para que los médicos neumólogos recomienden en mayor escala el producto.
C Generar una diferenciación entre los tratamientos de Terapia de reemplazo de nicotina como Nicorette Goma de Mascar, y sus principales competidores.
D Es necesario hacer hincapié y generar Top of Mind en la mente de los Neumólogos, acerca de los beneficios y atributos de la Goma de Mascar Nicorette.
E Se debe generar un programa de apoyo continuo a Médicos Neumólogos, a través de diversos métodos.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 120 -
4.1.5 Conclusiones y Recomendaciones Segmento: Consumidor Final
Conclusiones
A Dentro de los consumidores que mencionaron conocer algún tipo de tratamiento para dejar de fumar, el que mas reconocen son parches de Nicotina (sin mencionar marca) y un 77% desconocen de algún tratamiento especifico.
B Las personas que desean dejar de fumar, no consideran indispensable tener un tratamiento de Reemplazo de Nicotina para tal fin.
C Un 81% de las personas, no ha escuchado la marca Nicorette, como Goma de Mascar para la terapia de reemplazo de Nicotina.
D Un 89% de las personas entrevistadas no conocen los beneficios del producto, ni sus atributos, y un 99% tampoco conoce las presentaciones del mismo.
E
A pesar que Pfizer Consumer Healthcare no publicita la marca Nicorette en los medios de comunicación locales, de las personas que han escuchado del producto, un 53 % asegura haberlo hecho a través de los medios de comunicación, y un 44 % a través de otros medios N/T.
F Ninguna persona ha sabido o escuchado de alguna actividad de Relaciones Publicas, relacionadas con la Goma de Mascar Nicorette.
Recomendaciones
A Se deben crear programas de Educación para las personas que deseen dejar de fumar o que tengan parientes para que ellos puedan conocer los Tratamientos de Reemplazo de Nicotina.
B Se deben crear y desarrollar programas que hagan hincapié en la necesidad de utilizar una Terapia de Reemplazo de Nicotina para los fumadores, ya que únicamente un 3% de la población lo hace por voluntad propia.
C Se debe Generar Recordatorio de Marca a través de Promoción y Publicidad para la Goma de Mascar Nicorette, el segmento a alcanzar son los Consumidores finales que fuman.
D Es necesario dar a conocer a través de diferentes medios los beneficios y atributos de la goma de Mascar Nicorette.
E Crear programas de Promoción y Publicidad agresivos que den a conocer la marca en la zona metropolitana de san salvador.
F Se deben desarrollar programas que generen un buen impacto social, y por lo tanto sea cubierto por medios, en una publicidad no pagada.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 121 -
CCAAPPIITTUULLOO VV PROPUESTA DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA GOMA DE MASCAR
NICORETTE® EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 122 -
CAPITULO V: PROPUESTA DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA LA GOMA
DE MASCAR NICORETE EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN
SALVADOR.
5.1 Plan de promoción de Ventas
5.1.1 Generalidades del plan
Con el presente Plan Promocional se pretende generar Posicionamiento de
Marca para los diferentes segmentos de mercado que abarca la Goma de
Mascar Nicorette.
5.1.2 Objetivos del plan de promoción
El objetivo del presente plan es utilizar los elementos de un Plan Promocional
para incrementar el conocimiento de la marca de clientes y consumidores
actuales y potenciales para la Zona Metropolitana de San Salvador, logrando ser
la primera opción entre los segmentos de consumidores, dependientes de
farmacia, y neumólogos para la recomendación y compra del producto. Al mismo
tiempo se resumen algunas de las actividades principales y objetivos en los que
se enfocará el desarrollo del presente plan promocional. Los mismos son:
o Continuar promoviendo el papel de la Terapia de Reemplazo de Nicotina.
o Fortalecer el liderazgo de Nicorette en el mercado de la Terapia de
Reemplazo de Nicotina.
o Incrementar la recomendación del producto por parte de profesionales de
la salud.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 123 -
o Generar nueva campaña publicitaria y material de punto de venta para
Dependientes de Farmacia y consumidor final.
5.1.3 Promesa básica de campaña
Asociar el beneficio de Un cambio para la vida de los fumadores, utilizando la
Goma de Mascar Nicorette como Terapia de Reemplazo de Nicotina, y al mismo
tiempo generar una relación entre dicho cambio para la vida con quitarse el
hábito del cigarrillo con Nicorette como solución.
5.1.4 Objetivo de comunicación
El objetivo comunicacional apunta a posicionar, asociar y diferenciar el hábito del
cigarrillo con una mejor vida a través del uso de Nicorette como respuesta al
problema.
5.1.5 Posicionamiento a lograr
Nicorette es la solución segura y confiable para las personas que tengan como
propósito dejar de fumar, y una exitosa Terapia de Reemplazo de Nicotina.
5.1.6 Slogan de campaña
Se uti lizará el siguiente slogan para la presente campaña: “Un Cambio para la
vida”
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 124 -
5.1.7 Imagen Grafica
Se asociará el cambio utilizando un cigarrillo apagado y la Goma de Mascar
Nicorette, y como fondo, la imagen de una chapa de puerta.
5.1.8 Justificación del slogan e imagen gráfica
Con el slogan se pretende asociar a la Goma de Mascar Nicorette con un
cambio bueno para la vida, pues dejar de fumar mejora la calidad de la misma, y
es uno de los tratamientos más eficaces para evitar muertes y enfermedades
prevenibles. Con respecto a la imagen gráfica, se podrá observar un cigarrillo
apagado y las cajas de Nicorette como tratamiento, es decir el tratamiento y sus
resultados, y en el fondo, el troquel o molde de la chapa, hará referencia a la
apertura para un cambio.
5.1.9 Tono y Estilo del plan promocional
Esta campaña se desenvolverá usando un tono directo, con un lenguaje
cotidiano, en tercera persona y el estilo será culto-informal, para así lograr la
identificación que se busca y no convertir el mensaje en algo aburrido, si no más
bien dinámico y hacerlo parte de cada persona.
5.1.10 Estrategia de mercado
Se utilizará una estrategia de mercado generalizada, enfocada a los diferentes
segmentos actuales y potenciales, para que estos logren reconocer de manera
sencilla y al mismo tiempo rápida la marca, tomando como base el siguiente
esquema:
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 125 -
Esquema N° 1: Estrategia de mercado para la Goma de Mascar Nicorette en
la Zona Metropolitana de San Salvador
5.1.11 Estrategia de precios
Se recomienda mantener los premios actuales en mercado, teniendo una
clasificación “Premium Price” (Precio Superior) para las presentaciones de
Nicorette, y aún siendo así, permanecemos como la opción más económica del
mercado, ofreciendo y permitiendo al consumidor ser una solución viable a su
problema.
Al mismo tiempo permitirá obtener a Pfizer Consumer Healthcare rentabilidad y
crecimiento sostenido.
Marketing Strategy Drive usage of Neosporin by motivating consumers to increase both the number/type of wounds treated and the frequency/length of treatment with Neosporin
Material impreso Informar a los usuarios de la marca de los beneficios de la TRN y que existe un producto que le puede ayudar a dejar de fumar total o parcialmente en el ambiente que se desenvuelve.
Estrategia de Medios Tener presencia en medios utilizando el tema del tabaquismo como punta de lanza y sus diferentes aristas. Además se buscará maximizar la inversión con piezas muy dirigidas al target y en épocas emocionalmente signif icativas.
Estrategia de promoción Tener alta participación en eventos relacionados al ambiente anti-tabaco, ferias de la salud y belleza y presencia en farmacias y profesionales de la salud.
Estrategia de precio Ser la TRN más económica del mercado con soluciones adecuadas y buscadas por el consumidor.
Estrategia de Relaciones Públicas Búsqueda de Publicidad no pagada mediante alianzas con entes ligados a esas luchas, y comunicación efectiva en TV, radio y prensa comunicando los beneficios de la TRN.
Estrategia de mercado Se buscara la comunicación del uso de la Terapia de Reemplazo de Nicotina (TRN) en los sectores de salud y profesionales médicos buscando aumentar la recomendación de la marca creando anuencia de la misma entre el target de profesional, dependientes de farmacia y usuarios.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 126 -
5.1.12 Delimitación temporal del Plan Promocional
El presente proyecto de un Plan Promocional para la Goma de Mascar Nicorette,
tiene como objetivo iniciar en el primer Q del año Pfizer (IQ) y finalizar el último
Q del año Pfizer (IVQ).
Con el objetivo de realizar análisis de factibilidad y de post-implementación,
Pfizer Consumer Healthcare agrupa los meses en base a períodos, los cuales
son denominados “Q” (ó “Quater” por cuartos de año en sus siglas en inglés) y
se manejan de la siguiente manera:
Cuadro N° 1: Períodos Pfizer Consumer Healthcare
5.2 Estrategia de Promoción de Ventas
5.2.1 Objetivos
El objetivo de la estrategia de promoción de ventas es incentivar tanto a los
fumadores, como dependientes de farmacia y médicos neumólogos, a que se
incentiven en adquirir o recomendar el producto.
MESES COMPRENDIDOS PERIODO
EQUIVALENTE Mes 1, Mes 2, Mes 3 IQ
Mes 4, Mes 5, Mes 6 IIQ Mes 7, Mes 8, Mes 9 IIIQ
Mes 10, Mes 11, Mes 12 IVQ
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 127 -
5.2.2 Tácticas
Las tácticas que se utilizarán para realizar la Promoción de Ventas para la Goma
de Mascar Nicorette será la siguiente:
5.2.2.1 FARMACIAS / DEPENDIENTES DE FARMACIA:
o Exhibiciones en punto de venta “Exhibidor Nicorette”
Mecánica:
Se realizará la producción y colocación de exhibidores para la Goma de Mascar
Nicorette7, los cuales serán colocados en el punto de venta, estos deberán
encontrarse en un lugar visible en dichos lugares.
Los exhibidores serán colocados en las cadenas de farmacias de la Zona
Metropolitana de San Salvador, tal como sigue:
7 Ver Catalogo de Materiales Nicorette REF A-1
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 128 -
Cuadro N° 2: Distribución de Exhibidores Nicorette por Sala
Cadena de Farmacias Sucursal N° de
Exhibidores Farmacia Las Américas Salvador del Mundo 1 Farmacia Las Américas Lomas Verdes 1 Farmacia Las Américas Alta Vista 1 Farmacia Las Américas Metrosur 1 Farmacia Las Américas Las Piletas 1 Farmacias Virgen de Guadalupe Suc. N° 5 Colonia Medica 1 Farmacias Virgen de Guadalupe Suc. N° 6 Barrio San Jacinto 1 Farmacias UNO Paseo General Escalón 1 Farmacias UNO Colonia Medica 1 Farmacias Limeña San Francisco 1 Farmacias Limeña Constitución 1 Farmacias Limeña Escalón 1 Farmacias Bethoven Paseo General Escalón 1 Cantidad total de Exhibidores 13
Responsables: Los responsables para el Diseño y elaboración de los
Exhibidores, es el Gerente de producto o categoría de la Goma de Mascar
Nicorette, coordinado con el respectivo proveedor.
Para la distribución y colocación de los exhibidores en punto de venta, deberán
ser los Promotores de Farmacia, quienes den apoyo en esta área, pues ellos
mismos deberán realizar las negociaciones necesarias con los clientes para la
obtención de los permisos requeridos en la colocación de los mismos.
El departamento de Mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare contratará los
servicios externos de una Agencia de impulsación y actividades en punto de
venta para el desarrollo de esta promoción.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 129 -
Cronograma :
Presupuesto:
Material Cantidad PU Monto total USD
Diseño y colocación de Exhibidores 13 $10.00 $130.00
Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00
Total de inversión $1,030.00
Control y Seguimiento:
El control de la colocación, arreglo y limpieza de los exhibidores, estará a cargo
de los mercaderistas de farmacia, siendo visitadas las salas, el primer y tercer
Lunes de cada mes, bajo una ruta previamente establecida por el promotor de
farmacias.
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Diseño y elaboración de artes para Exhibidor
Colocación de Exhibidores en punto de venta
Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 130 -
o Dinero por empujar programa denominado: “Operación Pfizer
Consumer Heatlhcare Nicorette (OPCH)”
Mecánica:
Al producto que ingrese a la farmacia le será colocado un sticker o calcamonía 8,
el cual al momento de la venta del mismo, los dependientes de farmacia podrán
desprenderlo del producto y acumularlos para ser canjeados en un mini folleto9,
y al final de mes, ya sea por vales de supermercado, comida rápida, etc.
Responsables:
Será el Gerente de producto quien proporcione a los Promotores de farmacias
los stickers mensuales, catálogos, premios y otros materiales necesarios para la
recolección de las viñetas en las farmacias participantes. A la vez los
Promotores de Farmacia y mercaderistas deberán velar por la colocación del
sticker al producto.
Cronograma:
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Entrega de material para farmacias Implementación del proyecto Duración del proyecto “OPCH”
8 Ver Catálogo de Materiales Nicorette REF A-2. 9 Ibidem.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 131 -
Presupuesto:
Material Monto total USD Diseño y elaboración de artes $ 200.00 Diseño e impresión de Stickers 45,000 $ 150.00 Impresión de 2,000 anuarios $ 450.00 Premios por Q $ 1,000.00 Total de inversión $ 1,800.00
Control y Seguimiento:
Para el seguimiento de la actividad serán responsables los mercaderistas de
farmacia, quienes en rutas previamente establecidas, visitan a los dependientes
para realizar los canjes de viñetas en los respectivos anuarios. Posteriormente,
estos realizaran una liquidación mensual de lo entregado en el transcurso del
mes, al departamento de Mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare.
o Mercancía Gratuita “Bonificación Nicorette”
Mecánica:
Se incentivará al Encargado de Compras de las farmacias de la Zona
Metropolitana de San Salvador, a realizar sus pedidos, tomando en cuenta las
“Bonificaciones” (o mercancía gratuita por compras) de productos disponibles
para el mes, por lo que se estandarizará una escala previa de bonificación en
base a un porcentaje determinado de mercadería gratuita. El costo de estas
bonificaciones es absorbida por el producto.
Responsables:
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 132 -
Es responsabilidad del Gerente de Producto de país, establecer una matriz
anual para la proyección de bonificaciones de producto, ésta deberá ser enviada
por Servicio al cliente de Pfizer Consumer Heathcare hacia los Distribuidores del
producto en la Zona Metropolitana de San Salvador. La matriz que se sugiere es
tomando en cuenta la realización de este bono a un 20% de lo solicitado en los
pedidos una vez por trimestre.
Cronograma:
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Bonificaciones Nicorette
Presupuesto:
El presupuesto de inversión para las bonificaciones, se contabiliza en base a los
pedidos realizados en el mes, con un límite máximo de un 20% otorgado en la
entrega de mercadería gratuita por pedidos a partir de 25 unidades en adelante,
por lo que depende de estos factores la inversión, y en base a ello, lo otorgado
por Pfizer Consumer Healthcare se reflejará en el costo del producto.
Control y Seguimiento:
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 133 -
Es responsabilidad de Mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare el transmitir al
departamento de ventas y servicio al cliente las bonificaciones del año, y este
último verificara su envío en las facturas que contengan la mercadería.
o Comprador incógnito Nicorette “Don Nico un cambio para la
venta”
Mecánica:
La idea principal es llevar a cabo una auditoria de campo en las principales
farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador, a través de una persona
desconocida por el dependiente de farmacia, la cual llegara solicitando que le
recomienden un producto para dejar de fumar, y si este último recomienda como
primera opción “Nicorette” inmediatamente se hace acreedor(a) de un certificado
de regalo de supermercado.
Responsables:
El departamento de Mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare contratará los
servicios externos de una Agencia de impulsación y actividades en punto de
venta para el desarrollo de esta promoción, se entregara una ruta de las
farmacias a visitar y dicha compañía al finalizar el periodo que comprenden las
visitas, entregara un reporte final de resultados para obtener una medición real
del producto en punto de venta y recomendación de los dependientes de
farmacia, el reporte deberá contener:
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 134 -
o Introducción
o Alcances y limitaciones
o Metodología de la actividad
o Resultados obtenidos:
o Distribución de producto en las farmacias visitadas
o Preguntas realizadas
o Primera opción de respuesta del dependiente
o Recomendaciones del producto
o Información de otras marcas
o Tabla general de resultados
o Observaciones del personal que realizó las visitas
o Conclusiones y recomendaciones
A los dependientes de farmacia que mencionen como primera opción a “Don
Nico” la marca Nicorette, estarán ganando inmediatamente un certificado de
regalo por valor de $ 10.00.
Cronograma:
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Comprador incógnito “Don Nico”
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 135 -
Presupuesto:
Material Monto total USD Impresión de Afiches10 $ 150.00 Compra de certificados de regalo $ 1,000.00 Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $ 900.00 Total de inversión $ 2,050.00
Control y Seguimiento:
Se entregarán reportes de visitas a clientes, a través de un formato previamente
establecido, y al mismo tiempo se elaborará un control de premios entregados a
los dependientes de farmacia, estos reportes serán liquidados al finalizar la
actividad, al departamento de mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare.
5.2.2.2 MEDICOS NEUMOLOGOS:
o Entrega de Muestras
Mecánica:
En línea con un proyecto establecido de visita médica, a los médicos
neumólogos, se les estará entregando una dotación de muestras una vez por
“Q”, las cuales llevarán anexa información del producto, esto permitiría abarcar
un sector más amplio y directo para recomendar la marca.
Responsables:
El proyecto de visita médica tendrá que ser coordinado con el Departamento de
Mercadeo y Ventas de Pfizer Consumer Healthcare, con el apoyo de Visita
10 Ver Catálogos de Materiales Nicorette REF A-3.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 136 -
Medica de Pfizer. Mercadeo proporcionará tanto las muestras como el material
POP que corresponde a los médicos neumólogos.
Cronograma:
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Entrega de muestras
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 137 -
Presupuesto:
Material Monto total USD Entrega de muestras 52 Unidades $ 612.00 Impresión de material de apoyo11 $ 150.00 Total de inversión $ 762.00
Control y Seguimiento:
El control de las muestras deberá ser a través de Mercadeo Pfizer Consumer
Healthcare, quienes las solicitaran para su entrega a la fuerza de ventas, y el
supervisor de ventas realizará las visitas a médicos de esta especialidad con el
fin de conocer si han tenido algún acercamiento a través del Visitador Medico, y
conocer el grado de familiarización que se tiene con la Goma de Mascar
Nicorette. Posteriormente enviará la retroalimentación a Mercadeo Pfizer.
5.2.2.3 CONSUMIDOR FINAL:
o Cupones de descuento Nicorette12
Mecánica:
Por la compra de un tratamiento de Nicorette Chicle 60 mg. En las principales
cadenas de farmacias de la Zona Metropolitana de San Salvador, al cliente se le
estará dando un cupón con el que puede adquirir su siguiente tratamiento con un
25% de Descuento en su siguiente compra. El costo de esta promoción será
absorbida por el producto.
11 Ver Catálogo de Materiales Nicorette REF A-10. 12 Ver Catálogo de Materiales Nicorette REF A-4.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 138 -
Responsables:
Mercadeo Pfizer Consumer Healthcare realizará las negociaciones respectivas
con las cadenas de farmacia afiliadas, para reconocer el porcentaje de
descuento que éstas han entregado al cliente en su compra. Posteriormente se
deberá reconocer el monto del Débito de la farmacia en producto.
Cronograma:
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Cupones de descuento Nicorette 1,000 U.
Presupuesto:
El presupuesto de inversión en caso de los cupones, se contabiliza en base a los
canjes realizados en el mes, con un límite máximo de un 25% otorgado en la
entrega de mercadería gratuita hacia el cliente, esta promoción será absorbida
por el costo del producto. Se coloca en periodos no similares a las
bonificaciones pedidas por las farmacias para que tengan capacidad de entrega
de producto.
El costo de impresión de los cupones se anexa a continuación:
Material Monto total USD Diseño e impresión de 1,000 cupones $ 150.00 Total de inversión $ 150.00
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 139 -
Control y Seguimiento:
Al finalizar cada mes, las cadenas de farmacia, entregaran los reportes
correspondientes a las ventas del producto realizadas en un periodo
determinado. El monto total en dólares de lo que se haya otorgado en concepto
de descuento será reintegrado en producto para que puedan abastecerse del
mismo y continuar la generación de demanda. El responsable de la recolección
de dichos reportes de ventas, serán las Representantes de ventas, las cuales
posteriormente entregaran el reporte al Gerente de Producto para que este
autorice la entrega del material que concilie con los descuentos.
o Premios por compra de Nicorette
Mecánica:
Por la compra de una caja de la Goma de Mascar Nicorette el cliente puede
llevarse un promocional u obsequio13, éste puede ser desde un Lapicero con la
marca, bolas antiestrés, o camisetas. Este promocional estará siendo entregado
por el dependiente de farmacia al momento de efectuar la compra y variará en
cada mes.
Responsables:
Es responsabilidad de Mercadeo Pfizer Consumer Healthcare el hacer la entrega
de los promociónales a los Promotores de Farmacia, éstos los harán llegar a los
Dependientes de farmacia, y estarán listos para entregar en los puntos de venta.
13 Ver a Catálogo de Materiales Nicorette REF A-5, A-6.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 140 -
Participan las cadenas de farmacias del 80/20 de la Zona Metropolitana de San
Salvador en las siguientes cadenas: Farmacias las Américas, Farmacias UNO,
Farmacias Vírgenes de Guadalupe, Farmacias Limeña y Farmacias Bethoven.
La promoción será apoyada con material impreso colocado en el punto de venta.
Cronograma:
Presupuesto:
Control y Seguimiento:
Los Representantes de ventas, entregaran una cantidad específica de
promociónales a la cadena de farmacias, de acuerdo con el inventario real de
producto con el que ellos inicien el mes, de esta manera, se realizará la
distribución a cada sala para que los dependientes hagan la entrega al momento
de la compra. Al finalizar el mes, las representantes junto con la encargada de
compras de las cadenas, harán la conciliación de material promocional junto con
los reportes de venta entregados por las farmacias.
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Entrega de Gimmiks al consumidor final
Material Monto total USD Diseño e impresión de 5,000 hojas volantes $ 200.00 Producción de impresión en promociónales $ 2,500.00 Total de inversión $ 2,700.00
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 141 -
o Programa de mercadotecnia de lealtad: “Credencial de cliente
frecuente Nicorette”
Mecánica
Los clientes que en este momento consumen Nicorette o los que comenzarán a
utilizar un tratamiento, se inscribirán en un listado que tendrá con sus datos
personales para inscribirse en el “Club de la Credencial Nicorette” ,
posteriormente, se les estará haciendo llegar hasta sus hogares una Tarjeta
Credencial14, la cual podrán utilizar mes a mes, con las diferentes promociones
que se tengan en punto de venta, es decir, un mes el producto tendrá un 15% de
descuento, el siguiente una promoción con algún supermercado, vales de
comida en restaurantes de comida rápida entre otros, el objetivo es que el
usuario no cambie el tratamiento y cree fidelidad de marca.
Otro de los objetivos de la presente actividad, es elaborar una base de datos de
los usuarios de Nicorette para enviarles posteriormente información del
producto, actualizaciones de datos o invitarles a sesiones de no fumado y otras
actividades de relaciones públicas que realice la marca.
Responsables:
El departamento de mercadeo mandará a hacer las credenciales respectivas
para los clientes, se mantendrá un stock de tarjetas sin nombre en oficinas de
Pfizer y se actualizaran con los listados recibidos al finalizar el mes junto con los
reportes de venta de las Distribuidoras de la Goma de Mascar Nicorette. 14 Ver Catálogo de Materiales Nicorette REF A-7.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 142 -
Posteriormente se coordinara una compañía repartidora de documentación para
hacer las entregas de la Credencial a las personas inscritas en el “Club de la
Credencial Nicorette”.
Cronograma:
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Club de la Credencial Nicorette
Presupuesto:
Material Monto total USD Diseño y elaboración de Credenciales 500 $ 500.00 Courier para envío de credenciales $ 380.00 Total de inversión $ 880.00
Control y Seguimiento:
Llevará el seguimiento, actualización y control de las bases de datos, el
Departamento de Servicio al cliente de Pfizer Consumer Healthcare; también
deberá enviar la información al departamento de Mercadeo para autorizar la
elaboración y envío de las credenciales de los nuevos usuarios. Esto se llevará a
cabo el primer Miércoles de cada mes, después de recibidos los reportes de los
Distribuidores con los listados respectivos.
o Concursos y Sorteos con la “Cajona de la motivación
Nicorette”
Mecánica:
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 143 -
En este caso, los usuarios de la goma de Mascar, pueden llenar con sus datos
personales las cajas vacías del producto y depositarla en buzones ubicados en
las principales cadenas de farmacias, el concurso tendrá la duración de tres
meses, y al finalizar el periodo se efectuara un sorteo en el cual, la persona se
haga acreedora de bonitos premios, pueden ser de línea blanca, bicicletas,
radios, televisores de 14 plg., entre otros. El concurso incluirá material POP en
punto de venta para que sea más llamativo al público. Serán 30 Ganadores en
total. De los cuales los primeros 10 mencionados en la rifa final ganarán:
Premios de línea blanca (electrodomésticos); los siguientes 10: Radios y por
último los 10 que se mencionen al final del sorteo serán ganadores de 10
Televisores Marca RCA de 14 pulgadas. El concurso será apoyado con medios
de comunicación.
Responsable:
Mercadeo deberá entregar el material a colocar en punto de venta a las
Promotoras de Farmacia y mercaderistas, a la vez éstos llevarán el control en
las farmacias de recoger las cajas vacías, y entregarlas a mercadeo para
archivarlas. Posteriormente se realizará ante los Encargados de cadena de las
Farmacias los sorteos respectivos y nombramiento de los ganadores.
Cronograma:
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Cajona de la motivación Nicorette
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 144 -
Presupuesto:
Material Monto total USD Diseño y elaboración de material POP $ 500.00 Adquisición de 10 Ptos. de línea blanca $ 500.00 Adquisición de 10 Radios $ 700.00 Adquisición de 10 Televisores RCA 14”” $ 1,000.00 Evento de Entrega de premios $ 175.00 Total de inversión $ 2,875.00
Control y Seguimiento:
El seguimiento será desarrollado por los departamentos de mercadeo y ventas
de Pfizer Consumer Healthcare y apoyado por las farmacias que formen parte
del mismo como recolectoras de cupones en el evento. La coordinación de la
entrega de premios se realizara en un restaurante de la Zona Metropolitana de
San Salvador con los ganadores y miembros de Pfizer Consumer Healthcare.
5.3 Estrategia de Relaciones públicas
5.3.1 Objetivos
El objetivo de generar Relaciones Públicas es generar “awareness” o
conocimiento al público de la marca o producto, en este sentido puesto que la
Goma de Mascar Nicorette no proyecta una estrategia en Publicidad en medios;
se incluirá un proyecto fuerte de Relaciones Públicas de acuerdo a lo siguiente.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 145 -
5.3.2 Tácticas con Medios y Entes No Gubernamentales
o Reforzar alianzas con Instituciones y Entes no gubernamentales
(Instituciones tales como: ISSS, Hospital Neumológico nacional, y
Clínicas de cesación de fumado) para que posteriormente apoyen la
recomendación del producto.
o Realizar vínculos con Instituciones de Cáncer u otros, que guarden una
intima relación con las enfermedades originadas por el fumado.
o Generar información actualizada de datos estadísticos de la población
que esta fumando activamente, y realizar en colaboración con canales de
televisión y radio, cortos informativos de este suceso que acontece tanto
en la Zona Metropolitana de San Salvador, o en el país.
Estas actividades deberán ser programadas y coordinadas a través de la
Agencia de Publicidad que maneja Pfizer Consumer Healthcare.
5.3.2.1 Proyecto “Quit & Wine”
Mecánica
Apoyar el proyecto mundial contra el No fumado, denominado: “Quit & Wine”.
(Deje y Gane)15. Este proyecto tiene como objetivo, ayudar a las personas
que han tenido la necesidad de dejar de fumar a hacerlo de una forma
definitiva; con la ayuda de un patrocinador, genera tanto, expectativa como
emoción a los participantes pues estos se inscriben en el concurso y se les
realizan evaluaciones periódicas para verificar que efectivamente no estén
15 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-8.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 146 -
consumiendo cigarrillos, los datos son comparados contra la información
presentada a un inicio, y finalmente se elije al azar al ganador de los
concursantes. Este tipo de Actividades, son acompañadas de medios de
comunicación masivos, que de forma gratuita dan seguimiento al concurso y
sus resultados. Se hace énfasis en que todos los participantes son
ganadores, pues finalmente vencen un hábito que quieren dejar.
Responsable:
Laboratorios Pfizer adquiere un compromiso a través de una solicitud de
patrocinio enviada a la Sede del concurso ubicada en Washington DC. Una
vez aprobado el patrocinio, se inician los preparativos de las invitaciones a
las personas que deseen dejar de fumar y a la vez participar en el concurso,
a través de conferencias de prensa dirigidas por la Vocera Oficial de la Goma
de Mascar Nicorette en El Salvador, Dra. Liliana Choto de Parada.
Cronograma:
Actividad
IQ IIQ IIIQ IVQ MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES 8 MES 9 MES 10
MES 11
MES 12
Solicitud para Patrocinio Desarrollo del concurso Premiación del concurso
Presupuesto:
Material Monto total USD
Déjalo y Gana Internacional $ 3,000.00
Otros Gastos A&P $ 2,000.00
Monto total de inversión $ 5,000.00
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 147 -
Control y Seguimiento
El control del proyecto será realizado por las entidades organizadoras del Evento
Quit & Wine, Laboratorios Pfizer, y la Dra. Choto de Parada vocera de Nicorette.
Este será a través de revisiones a los concursantes de forma semanal, y se
llevara el registro de las personas que participan a través de formatos
previamente establecidos en el concurso, con un control de los cigarrillos que
estaba fumando al momento de iniciar el mismo, su avance semanal, y
finalmente el análisis medico y testimonial del concursante de que no ha fumado
cigarrillos durante el periodo que dura el concurso.
El control y seguimiento de las Actividades de Promoción y Publicidad, será
llevada por una empresa de Relaciones Publicas a contratar.
5.3.2.2 Proyecto “Una Flor por Un Cigarro”
Mecánica
Actividad que será apoyada por las principales Universidades del país dentro de
las cuales se puede mencionar: Universidad Dr. Jose Matias Delgado,
Universidad Centroamericana Jose Simeon Cañas, Universidad Francisco
Gavidia, Universidad Evangelica de El Salvador, Escuela Superior de Economia
y Negocios entre otras; en donde se anima a todas aquellas personas que
fuman, que en el Día internacional del no fumado se estará haciendo entrega de
una Flor a cambio de que la persona entregue un cigarro. Ese mismo día,
también se dará apoyo a esta actividad con material impreso.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 148 -
Responsable
En este caso la persona encarga del proyecto y su monitoreo es la Vocero oficial
de la marca patrocinadora, en este caso Nicorette, y los informes son verificados
por la Gerencia de producto de Nicorette y la Gerencia de Negocios de Centro
América y Panamá.
Cronograma
Actividad IQ IIQ IIIQ IVQ
MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Una Flor por un cigarro
Presupuesto
Material Monto total USD Actividades de A&P $1,000.00 Una Flor por Un Cigarro $200.00 Diseño e impresión de credenciales, para c/flor $150.00 Monto total de inversión $1,350.00
Control y Seguimiento:
El control será llevado por una empresa que se contratara para llevar el
seguimiento a una calendarización de lugares para los diferentes eventos, y
también se pretende que sea apoyado por medios de publicidad. Al finalizar el
evento dicha empresa, será la responsable de entregar un reporte con las
observaciones, conclusiones y recomendaciones que nos llevaran a direccionar
nuestras promociones para llevar a la marca, a alcanzar este target o mercado
meta Universitario.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 149 -
5.4 Estrategia de Venta personal
5.4.1 Objetivos
Se recomienda establecer esta acción, ya que su objetivo principal se basa en
incrementar la recomendación del producto de parte del Profesional en Salud,
así como también, de los Dependientes de Farmacia.
5.4.2 Tácticas
5.4.2.1 ESTRATEGIA A DEPENDIENTES DE FARMACIA:
Mecánica:
Se Generará conocimiento de la marca a través de Capacitaciones y
Entrenamientos continuos que les hagan conocer los beneficios y atributos de la
marca. Esto también creará fidelidad de marca para con Nicorette y Lealtad a
Pfizer Consumer Healthcare, lo que ocasionará, una mayor generación de
ventas por parte del dependiente de farmacia hacia los clientes actuales y
potenciales.
Responsable:
Los responsables de capacitar y entrenar a los dependientes de farmacia serán
los Representantes de Ventas de Pfizer Consumer Healthcare. El material
didáctico y de capacitación16 debe ser otorgado oportunamente por el
Departamento de Mercadeo.
16 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-9.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 150 -
Cronograma:
Actividad IQ IIQ IIIQ IVQ
MES
1 MES
2 MES
3 MES 4 MES 5
MES 6
MES 7
MES 8
MES 9
MES 10
MES 11
MES 12
Capacitación y entrenamiento para venta Nicorette.
Presupuesto:
El presupuesto de las actividades esta destinado por el Departamento de ventas,
ante lo cual presentaran al Supervisor de ventas de la división un reporte de
Cuenta de Gastos mensual, previamente autorizado. El monto otorgado por la
compañía para las actividades esta bajo el cargo de un nivel superior.
Por otro lado, el material didáctico que se entrega a los Dependientes de
Farmacia, cuenta con el presupuesto siguiente:
Material Monto total USD
Material POP para entrenamientos $ 800.00
Monto total de inversión $ 800.00
Control y Seguimiento:
Puesto que el departamento de mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare, debe
proporcionar las herramientas adecuadas al personal de ventas para la
elaboración correcta de una capacitación; es de parte de esta misma división, a
quien le corresponderá, realizar reuniones periódicas con los Representantes de
ventas, para obtener retroalimentación importante para las estrategias que se
seguirán en los posteriores eventos. Las reuniones de seguimiento se llevaran a
cabo en la primera semana del mes, dentro de una planificación mensual
presentada como “Cambio de Ciclo”.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 151 -
5.4.2.2 ESTRATEGIA A MEDICOS NEUMOLOGOS:
Mecánica:
Se considera que retomar este mercado, con un programa estructurado de Visita
Medica, el cual hará recordatorio de marca en la mente de los médicos, a través
de la entrega de Material Médico y muestras. Esto pretende que los mismos
sientan que cuentan con el apoyo para la demanda de la marca, y generen
recomendación para con sus pacientes.
Responsable:
Puesto que la División de Consumo de Pfizer no cuenta con una plataforma de
personal de Visita Medica, este proyecto, se llevara a cabo en alianza con la
División Farmacéutica de Pfizer (-PPG- División a cargo de productos que se
venden exclusivamente bajo prescripción medica). El departamento de
mercadeo de la División de Consumo a la cual pertenece Nicorette entregará el
material impreso, así como las muestras una vez al mes, y estas posteriormente
serán distribuidas a todo el equipo de Visita Médica de PPG.
Cronograma:
Actividad IQ IIQ IIIQ IVQ
MES
1 MES
2 MES
3 MES 4 MES 5
MES 6
MES 7
MES 8
MES 9
MES 10
MES 11
MES 12
Entrega de muestras y material para Apoyo de Visita Medica
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 152 -
Presupuesto:
Material Monto total USD
Material medico17 y muestras $ 500.00 Muestras de producto (mensual en unidades) 260 Unid
Monto total de inversión $ 500.00
Control y Seguimiento:
El Gerente de producto de la División de Consumo de Pfizer, deberá realizar
reuniones periódicas con los Gerentes de Distrito de PPG, con el fin de conocer
los resultados, e impacto que causa el recordatorio de marca ante los médicos
visitados.
Al mismo tiempo, se generarán reportes de recomendación y venta (IMS) en el
país – generados desde el departamento de investigación de Costa Rica- donde
se arrojen los resultados de las ventas, y realizar análisis de factibilidad para la
Goma de Mascar Nicorette.
5.5 Estrategia de Publicidad y Material P.O.P 18
5.5.1 Objetivos
El objetivo es diseñar para comprensión del consumidor, mensajes claros que
hagan referencia a los principales atributos del producto. Al mismo tiempo
genera un recordatorio en los puntos de venta, para el personal de farmacias,
pues de esta manera mantienen presencia de la marca en el lugar.
17 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-10. 18 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-11, A-12.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 153 -
5.5.2 Tácticas
Apelar que Nicorette es un gestor del cambio en:
o Cesación total o parcial del fumado.
o Ayudante y/o colaborador del dependiente en su lugar de venta.
o Táctica Publicitaria
o Publicidad en Vías Publicas
Se utilizará este medio debido a que se podrá impactar al mercado en diferentes
lugares mientras se desplazan por la ciudad, con este medio se abarcará una
mayor cobertura en la campaña y el periodo de duración para el mismo será de
tres meses. Se utilizarán Mupi (Mobiliario Urbano Para Información), y traseros
de buses. En el caso de los Mupi, serán colocados los materiales en tres
paradas de buses de la Zona Metropolitana de San Salvador, con dos caras de
visión por Mupi. En el caso de los traseros de buses, se colocara el material a 4
unidades de transporte de la ruta 101-D.
El departamento de Mercadeo de Pfizer Consumer Healthcare contratará los
servicios externos de una Agencia de impulsación, con el fin de que estas
personas estén en las diferentes paradas de la ruta 101-D entregando volantes,
test de fargestrom .
o Prensa y Revistas19
19 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-13.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 154 -
Por ser un soporte de prestigio y tradición, este medio permitirá transmitir un
mensaje de apoyo a los lectores, y será colocado el día Mundial del no fumado
por lo que se esperan niveles altos de lectura y rotación para dicha fecha.
o Material en punto de venta (P.O.P.)
o Afiches y Hojas Volantes20
El material de afiche estará determinado principalmente por la Campaña “Un
Cambio para la vida”. Sin embargo para abarcar un margen más amplio de
mercado, tendremos dos tipos de materiales de apoyo muy importantes: Los
primeros estarán colocados en las farmacias de la Zona Metropolitana de San
Salvador, y serán los que nos apoyen en punto de venta. Su enfoque principal
esta basado en la campaña “Un Cambio para la Vida”. Los segundos, son
Afiches que serán colocados en Oficinas de Empresas privadas y de Gobierno,
haciendo alusión a la manera de cómo se pueden soportar reuniones de trabajo
sin la ansiedad de fumar un cigarrillo. Esto generará recordatorio de marca a las
personas que fuman acerca del producto y que no van a farmacias, sin embargo
pasan la mayor parte de su tiempo en sus trabajos u oficinas. El objetivo
principal de ambos materiales es el de servir de apoyo a los demás medios
publicitarios para mantener una uniformidad en la campaña y plan promocional,
de esta manera el público meta sea impactado con la idea hasta el ultimo minuto
de la decisión de compra. Estos serán distribuidos en las farmacias de la Zona
Metropolitana de San Salvador y principales oficinas de trabajos seglares. Cada
20 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-14, A-15, A-16, A-17.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 155 -
una será apoyada con sus respectivas hojas volantes, conteniendo la misma
información.
o Otros materiales de impresión
Stickers21
Se contará también en punto de venta, con el apoyo de stickers de tamaño
mediano, que serán colocados en las farmacias de la Zona Metropolitana de San
Salvador. Los lugares donde podrán ser colocados estratégicamente serán en
puertas y en vitrinas de las diferentes sucursales.
“Test de Fargestrom” (Volantes)22
Este material consiste en hojas volantes que llevan información del producto y a
la vez, en la parte del tiro, hay un examen corto para que las personas que
fuman, determinen en que nivel de adicción a la nicotina se encuentran, los
resultados en base a una escala (que se encuentra en la misma hoja)
determinará el nivel de fumador, así como también el tratamiento que debe
seguir con la Goma de Mascar Nicorette, como Terapia de Reemplazo de
Nicotina.
5.5.3 Responsable
Será responsabilidad de los Representantes de Venta de Pfizer, la colocación,
distribución y limpieza continua del material en punto de venta. Será
21 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-18. 22 Vea Catálogo de Materiales Nicorette REF A-19.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 156 -
responsabilidad del Gerente de producto, la verificación de la colocación de los
mismos, y retroalimentación necesaria al personal de ventas, para el mejor
manejo del material de la marca.
5.5.4 Cronograma
El presente cronograma, así como los subsiguientes, serán colocados en el
periodo que comprende Pfizer Consumer Healthcare, es decir en Cuartos de
año. Por lo que para la estrategia de Material P.O.P, el cronograma será el
siguiente:
Actividad IQ IIQ IIIQ IVQ
MES
1 MES
2 MES
3 MES
4 MES
5 MES
6 MES
7 MES
8 MES
9 MES 10
MES 11
MES 12
Diseño de material Producción de impresión Colocación en punto de venta
5.1.2 Presupuesto
El presupuesto para el desarrollo y colocación de la campaña publicitaria será:
Material Costo
Unitario Unidades a
producir Total USD IVA
Monto total USD
Mupi $250.00 6 caras (ZMSS) $1,500.00 $195.00 $1,695.00 Traseros de buses $245.00 4 Buses $1,000.00 $113.00 $1,113.00 Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00 Monto total de inversión $3,708.00
El presupuesto para la elaboración del material P.O.P será:
Material Costo
Unitario Unidades a
producir Total USD IVA Monto total
USD Producción de Afiches $ 0.45 3,600 $ 1,620.00 $ 210.60 $ 1,830.60 Producción de volantes $ 0.09 10,000 $ 900.00 $ 117.00 $ 1,017.00 Producción de stickers $ 0.15 5,000 $ 750.00 $ 97.50 $ 847.50 Monto total de inversión $ 3,695.10
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 157 -
5.6 Consolidado de Presupuesto de Inversión 2006
Consolidado de Presupuestos de Inversión 2006.
Material Exhibidor Nicorette Monto total USD Diseño y colocación de Exhibidores $130.00
Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00 Total de inversion $1,030.00
Material OPCH Monto total USD Diseño y elaboración de artes $200.00 Diseño e impresión de Stickers $150.00 Impresión de anuarios $450.00
Premios por Q $1,000.00 Total de inversion $1,800.00
Material Don Nico un cambio para la Venta Monto total USD Impresión de Afiches $150.00 Compra de certificados de regalo $1,000.00 Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00
Total de inversion $2,050.00 Material Entrega de muestras a Neumólogos Monto total USD
Entrega de muestras 52 U. $612.00
Impresión de material de apoyo $150.00 Total de inversion $762.00
Material Cupones de Descuento Nicorette Monto total USD Diseño e impresión de 1,000 cupones $150.00 Total de inversion $150.00
Material Premios por compra Nicorette Monto total USD Diseño e impresión de 5,000 hojas volantes $200.00 Producción de impresión en promociónales $2,500.00 Total de inversion $2,700.00 Material Credencial de cliente frecuente Nicorette Monto total USD Diseño y elaboración de Credenciales 500 $500.00 Courier para envío de credenciales $380.00
Total de inversion $880.00
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 158 -
Material Cajona de la motivacion Nicorette Monto total USD Diseño y elaboración de material POP $500.00
Adquisición de 10 Ptos. de línea blanca $500.00 Adquisición de 10 Radios $700.00 Adquisición de 10 Televisores RCA 14”” $1,000.00
Evento de Entrega de premios $175.00 Total de inversion $2,875.00
Material Deja y Gana Internacional Monto total USD Déjalo y Gana Internacional $3,000.00 Otros Gastos A&P $2,000.00 Monto total de inversion $5,000.00
Material Una Flor por un Cigarro $5,000.00 Actividades de A&P $1,000.00 Una Flor por Un Cigarro $200.00 Diseño e impresión de credenciales para c/flor $150.00 Monto total de inversión $1,350.00
Material Entrenamiento a Dptes. De Farmacia Monto total USD Material POP para entrenamientos $800.00 Monto total de inversión $800.00
Material para Apoyo con Visita Medica Monto total USD Material Medico y muestras $500.00 Monto total de inversión $500.00
Material Publicidad en Vías Publicas Monto total USD Muppies $1,695.00 Traseros de buses $1,113.00 Contratación de servicios para el desarrollo de la actividad $900.00 Monto total de inversion $3,708.00
Material Impreso en Punto de Venta Monto total USD Producción de Afiches $1,830.60 Producción de volantes $1,017.00 Producción de stickers $847.50 Monto total de inversion $3,695.10 Monto Final de Inversión $27,300.10
Consolidado de inversión 2006 por “Q” IQ IIQ IIIQ IVQ TOTAL Publicidad y Promoción $7,687.80 $7,816.10 $8,209.35 $3,596.75 $27,310.00
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 159 -
5.7 Análisis de Factibilidad Pre-Implementación del proyecto
A través del siguiente Análisis se presente evaluar la factibilidad y posibilidad de
la implementación del presente Plan Promocional, las bases que se evalúan
para el mismo son las siguientes:
o Presupuesto Real de inversión a un 100%
$ 27,310.00
o Estimado de Venta (OP – Plan Operativo 2006 -)
$ 95,370.00
o Ratio de inversión sobre venta.
29 %
La cuota de ventas pronosticada para la Goma de Mascar Nicorette en el año
2006, corresponde a $ 95,370 Dólares; de lo cual se utilizará el 29% de este
monto ($27,310.00) en gastos de promoción y publicidad. Esto quiere decir que
para alcanzar la cuota total del año, a un costo por unidad de $17.00, Pfizer
debe vender 5,160 Unidades.
Descripción OP 2006Unidades a vender 5,610Precio Nicorette x 30's USD$ 17.00$ Cuota de ventas 2006 95,370.00$ Gastos de Promoción 100% 27,310.00$ Ratio Vrs Ventas 29%
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 161 -
ANEXO 1 CATALOGO DE MATERIALES NICORETTE 2006 EXHIBIDOR DE FARMACIAS NICORETTE (REF A-1) PRODUCTO: EXHIBIDOR DE FARMACIAS MEDIDAS: 11.7" de largo x 7.5" de ancho y 2" de Profundidad // Tablero 10.2" x 8.7" PESO: 260 GRAMOS MATERIAL: POLIPROPILENO CON VINIL AUTOADHESIVO OPERACIÓN PFIZER CONSUMER HEALTHCARE (REF A-2) PRODUCTO: HOJA DE RECOLECCION Y STICKERS MEDIDAS: 6" X 8.5 " MATERIAL: PAPEL BOND BASE 80 COLOR DE FONDO: AZUL AQUA O VERDE
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 162 -
COMPRADOR INCOGNITO DON NICO (REF A-3) PRODUCTO: AFICHE MEDIDAS: 11" X 16" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO COLOR: LITOGRAFIADO A FULL COLOR CUPONES DE DESCUENTO NICORETTE (REF A-4) PRODUCTO: CUPONES DE DESCUENTO CONSUMIDOR FINAL MEDIDAS: 5" X 5" MATERIAL: PAPEL BOND BASE 60
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 163 -
COLOR: COLORES PRIMARIOS PREMIOS POR COMPRA (GIMMIKS) (REF A-5) PRODUCTO: CAMISETA MATERIAL: ALGODÓN 280 GRMS. COLOR: BLANCAS CON DOS ESTAMPADOS FULL COLOR PREMIOS POR COMPRA (GIMMIKS) (REF A-6) PRODUCTO: BOLAS ANTI-ESTRESS MATERIAL: HULE CON ALGODÓN
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 164 -
COLOR: VERDES, CON LOGO COLOR VERDE CLUB DEL CLIENTE FRECUENTE NICORETTE (REF A-7) PRODUCTO: CREDENCIAL DE CLIENTE FRECUENTE NICORETTE MEDIDAS: 3.5" X 2" MATERIAL: PVC O POLIESTIRENO CALIBRE 20 COLOR: FULL COLOR PROYECTO "QUIT & WINE" (REF A-8) PRODUCTO: AFICHE INFORMATIVO MEDIDAS: 12" X 18" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 165 -
COLOR: FULL COLOR MATERIAL PARA CAPACITACION A DEPENDIENTES DE FARMACIA REF A-9 PRODUCTO: MATERIAL DE CAPACITACION - ROTAFOLIOS NICORETTE-
MEDIDAS: 81/2" X 11" MATERIAL: COVER C-08 CON BARNIZ UV AMBOS LADOS COLOR: FULL COLOR
MATERIAL PARA CAPACITACION A MEDICOS NEUMOLOGOS (REF A-10)
PRODUCTO: MATERIAL DE AYUDA VENTAS NEUMOLOGOS MEDIDAS: 81/2" X 11" MATERIAL: COVER C-08 CON BARNIZ UV AMBOS LADOS
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 166 -
COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN VIAS PUBLICAS (REF A-11) PRODUCTO: MUPI
MEDIDAS: TAMAÑO ESTANDAR PARA MUPI DETALLES: MATERIAL COLOCADO EN PPALES PUNTOS DE ESPERA DE BUSES DE LA ZONA METROPOLITANA DE SS.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 167 -
A DOS CARAS MATERIAL EN VIAS PUBLICAS (REF A-12) PRODUCTO: TRASEROS DE BUSES
MEDIDAS: TAMAÑO ESTANDAR PARA TRASERO DE BUS MERCEDES BENZ DETALLES: MATERIAL COLOCADO EN LA RUTA 101-D
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 168 -
MATERIAL EN MEDIOS IMPRESOS (REF A-13) PRODUCTO: MATERIAL DE REVISTA
MEDIDAS: 8.5" X 11 MATERIAL: DE ACUERDO A PARAMETRO DE REVISTA COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-14) PRODUCTO: AFICHES "RIESGOS POR FUMAR" MEDIDAS: 12" X 18" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 169 -
COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-15) PRODUCTO: AFICHES " COMO SOPORTAR 4 HORAS DE REUNION"
MEDIDAS: 12" X 18" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-16) PRODUCTO: AFICHES "UN CAMBIO PARA LA VIDA"
MEDIDAS: 12" X 18" MATERIAL: TEXCOTE C-12 CON BARNIZ UV EN EL TIRO
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 170 -
Un Cambio para la Vida !
COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-17) PRODUCTO: HOJAS VOLANTES MEDIDAS: 4.25" X 5.5" (MEDIA PAGINA BOND) MATERIAL: PAPEL BOND BASE 60 COLOR: FULL COLOR MATERIAL EN PUNTO DE VENTA (REF A-18) PRODUCTO: STICKERS PARA VITRINAS
MEDIDAS: 8" X 6" MATERIAL: VINIL TRANSPARENTE AUTOADHESIVO
Un Cambio para la Vida!
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 171 -
COLOR: FULL COLOR MATERIAL DE APOYO (REF A-19) PRODUCTO: TEST DE FARGESTROM
MEDIDAS: 4.25" X 5.5" (MEDIA PAGINA BOND) MATERIAL: PAPEL BOND BASE 60 COLOR: FULL COLOR
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 172 -
ANEXO 20
CUESTIONARIO DIRIGIDO AL CONSUMIDOR
FINAL DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
Somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando una investigación para poder recopilar datos que nos permitan elaborar el plan promocional de un producto. La información que nos proporcione será de mucha importancia, por lo que le solicitamos de su colaboración en contestar lo mas objetivamente posible las siguientes preguntas, gracias. Marque con una ‘X’ la respuesta correcta.
1. Edad :
Entre 12 y 21 años Entre 22 y 32 años
Entre 33 y 43 años Entre 44 y 55 años
2. Sexo:
Masculino Femenino
3. Fuma:
Si No Algunas veces
4. ¿Tiene algún pariente en su familia que fume? ____________________________________________ Si en las dos preguntas anteriores su respuesta fue No favor pasar a la pregunta N° 11
5. (Si fuma ) ¿Ha considerado dejar de fumar?
____________________________________________
6. ¿Que lo motivaría a dejar de fumar?
a) Voluntad propia __________________
b) Recomendación medica_____________
c) Resultados de Exámenes de salud_____
d) Síntomas de cansancio o enfermedad__
e) Otros (Especifique)________________
7. ¿Conoce algún medicamento que se utilice para dejar de fumar?
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 173 -
Si No Mencione _________________
8. ¿Estaría dispuesto a adquirir un producto que le ayude en su decisión de dejar de fumar?
Si No
9. ¿Que precio estaría dispuesto a pagar por un medicamento que le ayude a usted o a algún pariente a dejar de fumar?
$ 1.00 - $ 10.00 $ 11.00 - $ 15.00 $ 15.00 - $ 20.00 Más de $ 20.00
10. ¿Que factores influirían en su decisión de compra?
Precio _____ Presentación ______ Fácil uso ______ Lugar de venta ______ Otros (Especifique) _________________________________
11. ¿Ha escuchado usted la Marca Nicorette Goma de Mascar?
Si No 12. ¿Ha escuchado alguna vez los beneficios del producto?
Si No
13. ¿Conoce las presentaciones de Nicorette?
Si No
11. ¿Sabe donde podría adquirir el producto?
Si No Lugar ____________________
14. ¿Recuerda haber visto o escuchado la Marca Nicorette en algún medio de Comunicación? (si contesta que SI) En qué medios le parece haber escuchado y/o visto el anuncio?
Prensa _____ Televisión _____ Radio _____ Cable
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 174 -
Otros (Especifique): _________________________
15. ¿Que medio de comunicación es el que usted más utiliza? ___________________________________________
16. ¿Conoce alguna actividad de Relaciones públicas relacionadas con la marca?
Si No
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 175 -
ANEXO 21
GUIA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE DE CATEGORIA DE LA GOMA DE MASCAR NICORETTE
Somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando una investigación para poder recopilar datos que nos permitan elaborar un plan promocional para la goma de mascar NICORETTE. La información que nos proporcione será de mucha importancia, por lo que le solicitamos de su colaboración en contestar lo mas objetivamente posible las siguientes preguntas, gracias.
1. ¿Actualmente realiza algún tipo de promoción para el Chicle Nicorette específica par la Zona Metropolitana de S.S.?
Si No
2. ¿Tiene algún presupuesto de Publicidad y Promoción asignado para la Goma de Mascar Nicorette?
Si No
3. De las promociones indicadas abajo, seleccione la(s) que mejores resultados ha dado para la venta del producto:
4. ¿Estaría dispuesto a invertir en Promoción de Ventas para la Goma de Mascar Nicorette?
Bonificaciones Descuento
Promociones Exhibiciones en punto de
venta
Regalías Otros:
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 176 -
5. ¿Que porcentaje del presupuesto sobre la venta, estaría dispuesto a asignar para realizar promoción de ventas para Nicorette?
6. ¿Ha realizado la empresa algún tipo de Relaciones Publicas para Nicorette en la ZMSS?
Si No
7. ¿Cada cuanto tiempo se realizan Acciones de Relaciones Publicas para la marca Nicorette?
8. ¿Tiene algún presupuesto destinado para realizar Relaciones Publicas en la empresa?
9. ¿Quiénes son los encargados de realizar labores de Relaciones Publicas en la empresa?
10. ¿Qué tipo de personas son invitadas a las sesiones de Relaciones Publicas realizadas por la empresa? Instituciones ___________________ Médicos Generales ______________ Médicos Neumólogos _____________ Todos los anteriores ______________ Otros (Especifique) _______________
11. ¿Para las actividades de Relaciones Publicas, suele invitarse al mismo grupo de personas?
Si No
Si No
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 177 -
12. ¿Se da a conocer la Marca Nicorette en algún medio de comunicación masivo?
Si No
13. ¿Que medio de comunicación es el mas utilizado por la empresa para dar a conocer la marca? Prensa ___________________ Radio ______________ Televisión _____________ Internet ______________ Otros (Especifique) _______________
14. ¿Estaría dispuesto a invertir en la marca de en los medios de comunicación
masivos?
Si No
15. ¿Qué porcentaje del presupuesto de mercadeo, estaría dispuesto a asignar a Publicidad en medios para la Goma de Mascar Nicorette?
16. ¿Qué acciones de venta personal se realiza dentro de la empresa para impulsar la marca de Chicles Nicorette?
17. ¿Cada cuanto tiempo se realizan nuevas acciones de venta en función de la Goma de Mascar Nicorette?
18. ¿Cómo se considera usted que ha sido el crecimiento de la marca Nicorette durante el año 2005?
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 178 -
ANEXO 22
CUESTIONARIO DIRIGIDO A PROMOTORES DE FARMACIA DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
Somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando una investigación para poder recopilar datos que nos permitan elaborar un plan promocional para la goma de mascar NICORETTE. La información que nos proporcione será de mucha importancia, por lo que le solicitamos de su colaboración en contestar lo mas objetivamente posible las siguientes preguntas, gracias. Marque con una ‘X’ la respuesta correcta.
1. Sexo:
a) Masculino b) Femenino
2. ¿Qué tipo de apoyos de apoyos de promoción ofrece a los dependientes de farmacia de la Zona Metropolitana de San Salvador?
3. ¿Realizan algún tipo de actividades de Relaciones Publicas con los dependientes
de farmacia de la Zona Metropolitana de S.S. ?
4. ¿Con que frecuencia realiza dichas actividades?
Una vez por semana ( ) Una vez cada quince días ( ) Una vez al mes ( ) Una vez por trimestre ( ) Una vez por semestre ( ) Una vez al año ( )
5. Dentro de las funciones que realiza actualmente con la farmacia, ¿Considera
como uno de sus aportes la Venta Personal?
6. ¿Con que tipo de acciones de publicidad, apoya usted a las farmacias y dependientes de farmacia de la Zona Metropolitana de S.S. ?
7. ¿Que actividades o apoyos adicionales le gustaría que tuviera la marca Nicorette?
Muchas gracias!!!!!
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 179 -
ANEXO 23
GUIA DE ENTREVISTA DIRIGIDA A MEDICOS NEUMOLOGOS DE LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
Somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado y estamos realizando una investigación para poder recopilar datos que nos permitan elaborar un plan promocional para la goma de mascar NICORETTE La información que nos proporcione será de mucha importancia, por lo que le solicitamos de su colaboración en contestar lo mas objetivamente posible las siguientes preguntas, gracias.
1. ¿Cuál es la principal causa de consulta de sus pacientes?
__________________________________________________________________
2. ¿Actualmente, lo visitan pacientes que fuman?
__________________________________________________________________ 3. De los pacientes que lo visitan, ¿Qué porcentaje aproximado de sus pacientes
fuman?
__________________________________________________________________ 4. ¿Recomienda algún tipo de Terapia de Reemplazo de Nicotina?
__________________________________________________________________
5. ¿Que tipo de Terapia de Reemplazo de Nicotina es el mas utilizado en su clínica?
__________________________________________________________________
6. ¿Conoce la Goma de Mascar Nicorette como Terapia de Reemplazo de Nicotina?
__________________________________________________________________
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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7. ¿Ha considerado recomendar la marca Nicorette como TRN?
__________________________________________________________________
8. ¿Conoce las presentaciones y los beneficios de la Goma de Mascar Nicorette?
__________________________________________________________________
9. ¿Alguna vez ha asistido a alguna actividad relacionada con la Goma de Mascar
Nicorette?
__________________________________________________________________ 10. ¿Considera que ha tenido algún tipo de apoyo para recomendar la marca?
__________________________________________________________________ 11. ¿Qué tipo de apoyo creería conveniente para que tenga recordatorio de marca?
__________________________________________________________________
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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ANEXO 24 SERICOLOR’S
PUBLICIDAD SERGRAFIA Y PROMOCIONALES EN GENERAL. Telefax: 2242-0691
San Salvador, 25 de Marzo de 2006 Señor (es) Attn. : Lic. Sheila Gaytan de Chavez CADBURY ADAMS Presente
Por medio de la presente pongo a consideración de usted (es) la siguiente
cotización: CANTIDAD ARTICULO PRECIO TOTAL 150
Tablas con prensa papel, metálico confeccionado en papel plantilla según muestra.
$ 5.75
$ 862.50
CONDICIONES: Estos precios NO incluyen I.V.A. Anticipo del 50% y 50% contra entrega. En espera de una respuesta favorable, nos suscribíos de usted (es). Atentamente,
JOSE ROLANDO LINARES RIVERA Ejecutivo de Ventas CEL : 7882-6176
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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ANEXO 25
Listado de proveedores de productos y servicios
Material Impreso:
Asa Posters
o Contacto: Maritza de Grande
o Ejecutiva de ventas
o Tel.: 2252-7272
Quality Print
o Ing. Enrique Orozco
o Tel.: 2289-9190
Publicidad en exteriores:
APC Asesores
o Contacto: Sonia de Barrera
o Directora de ventas
o Tel.: 2263-5213
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Realización y coordinación de eventos:
Crearte producciones
o Contacto: Yesenia Colato
o Directora de producción y eventos
o Tel.: 2261-2077
Material promocional
Sericolor SA
o Contacto: Rolando Linares
o Ejecutivo de cuentas
o Tel.: 7882-6176
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ANEXO 26
Listado de Médicos Neumólogos.
Dr. Juan Fernando Arce Guevara
o 2225-9494
Dr. Víctor Manuel Castro Barahona
o 2235-1081
Dr. Fausto Cea
o 2222-1046
Dr. José Colocho
o 2226-5632
Dra. Carmen Elena Choto
o 2226-3129
Dr. Antonio Figueroa
o 2225-2998
Dr. Milton Manzano
o 7850-1489
Dr. Rafael Menéndez Montiel
o 2226-2002
Dra. Ana Lilian Miranda
o 2262-3083
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Dr. Alfredo Loyola
o 2224-0407
Dra. Liliana Choto de Parada
o 2263-4926
Dr. Joaquín Peralta
o 2226-9387
Dr. Eduardo Posada
o 2225-2763
Dr. Reynaldo Rivas
o 2225-5204
Dra. Ana Lorena de Mena
o 2260-6017
Dr. Jorge Chávez
o 2226-5602
Dra. Amanda de Rodríguez
o 2257-7818
Dra. Claudia de Mena
o 2263-6684
Dr. Mauricio Romero
o 2225-4090
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Dr. Héctor Rosales
o 2228-2255
Dr. Claudio Salazar
o 2226-5111
Dr. Juan Manuel Luna
o Guatemala
4 Médicos generales, departamento de neumología, Hospital Neumológico de El
Salvador.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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ANEXO 27 “Quality Printer”
PRESUPUESTO – CONTRATO CLIENTE: CADBURY ADAMS EL SALVADOR S.A. DE C.V. ATT.: Sr. Cesar Henríquez TEL.: 2500-6767 FECHA DE ENTREGA: 5 días hábiles después aprobado el arte
CANTIDAD DESCRIPCION DEL TRABAJO VALOR $ TOTAL $ 540 Blocks de recibos de Colocación de Exhibidor de Confitería,
impresos en papel químico, original y copia a una tinta. Numerado del 01 al 27,000. Tamaño carta. de 50 juegos c/u
***** LOS PRECIOS NO INCLUYEN IVA *****
3.75 2,025
OBSERVACIONES : ____________________________________________________________________________ ______________ Jardines de Cuscatlan, calle L-6 # E-51, Antiguo Cuscatlan. La Libertad. PBX: 2289-9190 * FAX: 2289-9192
ANEXO 28
Fecha: 14 de Marzo de 2006
FIRMA DE ACEPTADO POR QUALI TY PRINTER
Lic. Alvaro Ernesto Varela Melgar
NOMBRE
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Licenciada SHEYLA GAITAN CADBURY ADAMS Presente. Estimada Licenciada Gaitan: Le saludamos de APC Asesores , somos una empresa dedicada la Publicidad Complementaria. En esta ocasión quiero ofrecerle, nuestros Módulos Publicitarios, que están ubicados en el municipio de Antiguo Cuscatlan, zonas de Multiplaza, Santa Elena, Carretera Panamericana, Gran Vía, Calle Pedregal.
ARRENDAMIENTO MOBILIARIO El arrendamiento de cada modulo es mensual, o sea mes calendario, 30 días. El costo de arrendamiento de ambas caras es de $316.00+ IVA mensual. Mínimo de contratación de 6 meses
COSTO DE PRODUCCION DE LOS POSTERS VALOR DE PRODUCCION DE CADA POSTER ….$ 37.50+ IVA OFERTA DE FORMA DIRECTA En esta oportunidad le estoy ofreciendo 7 Gabinetes, (MUPIS) situados en :
1.Jardin Central de la Entrada Principal de Multiplaza 4. Paradas de Bus, dos sobre la entrada Principal de Multiplaza y dos al lado de la
Carretera Panamericana 2 Sobre la Panamericana a la altura del paso a desnivel entre Multiplaza y Cascadas.
Sí usted me toma 6 Módulos Publicitarios, como mínimo, el costo le queda a ...$300.00+ IVA de cada uno. No omito en manifestarle que la Reservación es mediante Contrato Firmado y disponibilidad a la hora de la contratación. En espera de poder servirle, quedo a sus ordenes, Atentamente, Sonia de Barrera Directora de Ventas APC Asesores/CVE 22635213/7887-7065
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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GGLLOOSSAARRIIOO
Abstinencia: Privación de la satisfacción de goces materiales.
Accesibilidad: Que tiene acceso. De fácil acceso o trato.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Acoplar: Unir entre si dos piezas o partes distintas de modo que ajusten.
Adicción: Dependencia física o psíquica por ingestión habitual de alguna
sustancia psicotrópica. Hábito de quienes usan alguna droga.
Afiliadas: Dic. De Afiliar, que sirve o pertenece a alguna asociación.
Alcaloide vegetal: Sustancia natural caracterizada por la presencia de uno o
más átomos: Estructura que forma la unidad básica de todo elemento.
Alianzas: Pacto o convención
Análisis de factibilidad: Dic. De la actividad que se puede realizar, y su
resultado.
Anaqueles: Cada una de las tablas puestas horizontalmente sobre una
superficie, sobre la cual se colocan objetos.
Ansiedad: Estado de inquietud del animo.
Antisépticos: Del procedimiento o sustancia usados para lograr la antisepsia de
un ambiente o zona dados.
Anuncio: Dar noticia o aviso de una cosa, publicar, proclamar, hacer saber.
Apelar: Recurrir a una persona o cosa para algún trabajo.
Atributos: Cada una de las cualidades o propiedades de un ser.
Audiencia: Conjunto de personas que reciben la información proporcionada por
algún medio de comunicación.
Auditar: Asesorar. Revisar, intervenir o examinar cuentas contables.
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Awareness: Advertencia de algún producto.
Banner: Anuncio pequeño de varios tamaños que sobresale cuando un usuario
entra en determinada pagina de Internet.
Beneficio: Bien que se hace o se recibe.
Boletín de prensa: comunicado de prensa.
Bonificación: Descontar una cantidad de otra que se ha de pagar o abonar.
Bono: Referente a algo canjeable por algún articulo o producto.
Calidad: Importancia o cualidad de una cosa.
Canalizar: abrir canales o recoger fuentes de opinión para utilizarlas
eficazmente o encausarlas.
Censo: Padrón o lista de la población o riqueza de una nación o pueblos.
Cesación: Dic. Acto de cesar o dejar de realizar algún evento o actividad.
Conciliación: Conveniencia o semejanza de una cosa con otra.
Confidencialidad: Que se hace o se dice en confianza, o con una seguridad
Cronograma: Tabla con la que se mide el tiempo de un proyecto.
Cuantificable: Expresar numéricamente una magnitud.
Débito: Conjunto de cantidades anotadas en el debe de una cuenta.
Demanda: Cantidad de un bien o un servicio que los sujetos económicos están
dispuestos a adquirir.
Demostración: Probar, sirviéndose de cualquier genero de demostración.
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Dependiente de farmacia: Empleado que atiende a los clientes en una
farmacia.
Descargas súbitas de glucosa: Dic. De Glucosa, monosacárido de sabor
dulce. Descarga súbita o repentina de azúcar.
Descontinuar: Romper la continuación de una cosa.
Desinterés: Desapego de todo provecho personal.
Detallista: Dicese de una persona o cosa meticulosa o que cuida los
pormenores.
Didáctico: Relativo a la enseñanza
Disipar: Desperdiciar, evaporarse, desvanecerse.
Distribución: Reparto del producto entre los distintos factores, medios o
canales de venta.
Dotación: Asignar alguna propiedad, cosa o cualidad ventajosa.
Efectividad: Resultado de la acción de una causa.
Eficacia: Virtud, actividad y poder para obrar.
Énfasis: Fuerza de expresión o de entonación, con que se quiere realizar la
importancia de lo que se dice o se lee.
Entidades: Colectividad considerada como unidad. Conjunto de personas que
conforman una sociedad con fines comerciales médicos.
Escogitamiento: Tomar o elegir una o mas personas o cosas entre otras.
Estilo culto-informal: Estilo practico entre culto o educación, con un carácter de
algo no serio o informal.
Estimulo: Incitación a obrar.
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Exhibidor: Dic. De algo que se muestra en publico o se exhibe sobre algún
material o articulo en un mostrador.
Factibilidad: Que se puede hacer o realizar.
Factores: Elemento que interviene en el proceso de producción o compra de un
producto.
Fenómeno: Cosa extraordinaria y sorprendente.
Flete: Precio o alqui ler de un medio de transporte para transportar una carga de
un lado hacia otro.
Fuentes (primaria): Principio o fundamento (primario) de una cosa.
Fuentes (secundarias): Principio o fundamento (secundario) de una cosa.
Hincapié: Insistir con tesón en una cosa.
Imagen gráfica: Conjunto de elementos que representan una figura o
representación de algo que se quiere dar a conocer.
Implementación: Diseñar métodos o sistemas para poner en practica algún
plan.
IMS: Index Market Share. Representación del Índice o Porcentaje de
participación de un mercado.
Incursionar: Crear o introducirse en un genero diferente al cual se participa
habitualmente.
Infalible: Que no falla
Influir: Ejercer sobre una persona, un predominio moral en el animo para
producir ciertos efectos.
Innovador: Cambiar las cosas introduciendo novedades.
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Inserciones: Incursionar o introducir en algo.
Inventario: Relación estimativa de los bienes y derechos que posee una
empresa en un momento dado y de las sumas que debe.
Investigación: Hacer diligencias para descubrir una cosa.
Limitación: Acortar, ajustar o ceñir, una línea que señala la separación entre
dos cosas.
Matriz: Cuadro de números que se desfilan en filas y columnas.
Medición: Examinar la relación que existe entre dos elementos de una misma
clase.
Mercaderista: Persona que genera una impulsación o empuje para la venta de
un producto.
Mercancía: Cosa que se hace con objeto de vender y comprar.
Metodología: Conjunto de métodos que se siguen en una investigación.
Monitoreo: Dar seguimiento o control a un proyecto o actividad.
Motivación: Acción y efecto de motivar, y moverse a realizar algún tipo de
acción.
Muestra: Porción de un producto o mercancía que sirve para conocer la calidad
del genero.
Multiple: Plr. Multiples (compras) , que no es simple, o tiene una variedad de
maneras
Mupi: Mobiliario Urbano Para Información
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Necesidad: Manifestación periódica, adquirida de la tendencia a utilizar
determinados objetos.
Negociación: Tratar y comerciar, el intercambio de mercancías y valores para
aumentar el caudal.
Dopamina: Estado intermedio entre la adrenalina y la melanina.
Onerosa: Pesado, molesto o gravoso.
Patrocinio: El favorecimiento de algo o alguien con un fin especifico.
Plan Operativo: Dícese de aquel plan previamente establecido para medir el
cause u operación de venta y compra de un producto.
Plataforma: Base que conforma un conjunto de elementos para formar algo.
Política: Actividad de los que rigen algún negocio.
Ponderación: Acción de pesar o dar valor a una cosa.
POP: -Por sus siglas en ingles- Material promocional en punto de venta.
Posicionamiento: Categoría o posición en la que se encuentra una marca o
producto respecto a los demás.
Post-implementación: Dic. De una actividad analizada después de su
Potencial: Plr. Potenciales (clientes) Capacidad para causar un efecto.
Prestigio: Estimación, realce, buen nombre, que se le da a algo.
Presupuesto: Computo anticipado de los gastos de alguna obra.
Prevalencia: Tener alguna superioridad o ventaja entre otros.
Probabilidad: Medida del grado de ocurrencia de un suceso.
Promocional: Dar impulso a un producto, idea o egresa, etc..
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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Propaganda: Acción o efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer
adeptos o compradores.
Prospectos: Exposición o anuncio breve que se hace frente al publico, sobre
una obra, escrito, espectáculo, mercancía, etc.
Proyecto: idea que se tienen de algo que se piensa hacer y de cómo hacerlo.
Rating: Audiencia promedio porcentaje de hogares o de individuos expuestos a
un medio publicitario.
Reafirmar: A firmar de nuevo.
Recomendación: Encargar o suplicar a uno que tome a su cuido a una persona
o empresa.
Reciproco: Igual en la correspondencia de uno a otro.
Reducciones: Acción de reducir o reducirse.
Reincidir: Volver a caer o reincidir en un error, falta o delito.
Retroalimentación: Partícula prepositiva que lleva a lugar o tiempo anterior.
Volver a alimentar.
Rotación: Acción y efecto de rodar.
Seglares: Perteneciente a la vida del siglo o del mundo.
Slogan: logo
Stock: Surtido de mercancías.
Stock de producto: Mercancías almacenadas.
Subsidiarias: Aplicase que se da a la acción que suple a otro principal.
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Tácticas: Arte que enseña a poner las cosas en orden. Sistema que se emplea
hábilmente para conseguir un fin.
Target: Audiencia meta. Grupo especifico de individuos a quienes esta dirigido
el mensaje publicitario.
Tele-ventas: Venta de productos y servicios usando el teléfono para contactar a
los compradores potenciales.
Tradición: Noticia de una cosa antigua que se transmite de generación en
generación
Troquel: Pieza de acero grabada en hueco, que se emplea para acuñar
monedas, medallas, etc..
Uniformidad: Conforme, igual, semejante.
Utilidad: Capacidad de un producto de procurar satisfacción simbólica, psíquica
o funcional.
Valor tangible: Alcance de la significación o importancia de una cosa palpable
Vicio: Gusto especial o demasiado apetito de una cosa, que incita a usar de ella
con frecuencia y con exceso.
Vocera: Persona encargada de jactarse públicamente de algo que se ha hecho,
especialmente a favor de alguien o algo.
Volantes: Folletos de bajo costos u otros folletos simples que se distribuyen
manualmente en las calles, en los estacionamientos, etc.
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BIBLIOGRAFIA
* Elementos Básicos de Mercadotecnia, Maurice Eyssautier de la Mora,
editorial Trillas, 2002,
* Fundamentos de Mercadotecnia, Patricia Danel , editorial Trillas, re impreso
en el 2003
* GOLD Report, Am J Respir Crit Care Med 2001, Pawels R, Hurt S. Celli B,
Luna
* Humor in Advertising: The moderating Role of Prior Brand Evaluation,
Journal of Marketing Research, Amitava Chattaopadhyay y Kunal Basu, 1990.
* Marketing Estratégico, Lambin, JJ, Ed. Mc Graw-Hill.
* Pharmacoloy of Nicotina Am Rev Pharmacol Toxicol, Benowitz NL.
* Principios de Mercadeo, Alberto Céspedes Sáenz, Tercera Edición, Ecoe
Ediciones, Colombia, 2002.
* Promoción Conceptos y Estrategias, Mc Graw Hill, Editorial Martha Edna
Suárez
* Publicidad, Mc Graw Hill, William F Arens, Septima Edicion.
* Tesis: Diseño de una estrategia promocional para la categoría de producto de
enjuagues bucales Caso práctico: Colgate Plax, Claudia Dinora Romero
Orellana, 2003 UJMD
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
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* http://www.azprensa.com/docs/documentos/2005070440_Estadistica.doc
* http://www.pfizer.com/pfizer/are/mn_about_company.jsp
* Dr. Juan Manuel Luna, Tratamiento del consumo y dependencia al tabaco,
Guatemala, 2003
* Dra. Liliana Choto de Parada, Medica Neumóloga e Internista, Directora de la
Clínica de Cesación de fumado, Instituto Salvadoreño del Seguro Social, El
Salvador, 2005.
* Lic. Ana Luisa Domínguez, Administradora de Recursos Humanos Centro
América y Panamá, Ciudad de Guatemala, 2005.
* Asociación de ExFumadores de El Salvador, Clínica de Cesación de fumado,
Instituto Salvadoreño del Seguro Social, 2004.
* Departamento de Ventas, Pfizer Consumer Healthcare, El Salvador, 2005.
* División de Investigación y desarrollo, Pfizer Consumer Healthare, Estudio
Medico Nicorette, México 2002
* División de Investigación y desarrollo, Pfizer Consumer Healthcare, Estudio
Clínico Nicorette, México, 2001
* IMS (Index Market Share) Centro América y Panamá; Pfizer Consumer
Healthcare Costa Rica, 2005
* IMS Index Market Share, Estadística, Pfizer Consumer Healthcare, Costa
Rica.
Plan de Promoción en el mercado local para la Goma de Mascar Nicorette.
- 200 -
* Información obtenida de Análisis de Campo, Pfizer Consumer Heatlhcare, El
Salvador, 2005.
* Información proporcionada por Pfizer Consumer Healthcare, NSS,
Departamento de Finanzas, Costa Rica, 2005, Pág. 4.
* Maketing Plans, Departamento de Mercadeo, Pfizer Consumer Healthcare, El
Salvador, 2005.