UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE CIENCIAS MÉDICAS
CARRERA DE ODONTOLOGÍA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
ODONTÓLOGA
TEMA:
“PROMOCIÓN DE LA UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA UNIANDES QUE
LOGRE LA CAPTACIÓN DE PACIENTES PARA LOS ESTUDIANTES QUE REALIZAN
PRACTICAS PRE PROFESIONALES”.
ORTADA
AUTOR: CHANGO CASTRO ADRIANA GABRIELA
ASESORA: DRA. VILLACRESES MEDINA MARY ELENA
AMBATO- ECUADOR
P2016
CERTIFICADO DEL TUTOR
En calidad de Asesora de Tesis, designada por disposición del Sr. Secretario
Procurador de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, CERTIFICO que:
la Srta. ADRIANA GABRIELA CHANGO CASTRO, desarrolló su trabajo de
graduación para la obtención del título de Odontóloga con el tema: “PROMOCIÓN
DE LA UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA UNIANDES QUE LOGRE LA
CAPTACIÓN DE PACIENTES PARA LOS ESTUDIANTES QUE REALIZAN
PRACTICAS PRE PROFESIONALES”, quien ha cumplido con todos los
requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba la entrega de la
misma.
La interesada puede hacer uso del presente para los efectos oportunos, así como
también autorizo la presentación para la evaluación por parte del jurado.
Atentamente:
……………………………………
DRA. MARY VILLACRESES.
Asesora
DECLARACIÓN DE LA AUTORÍA DE LA TESIS
Yo, ADRIANA GABRIELA CHANGO CASTRO, alumna de la carrera de
Odontología de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”,
declaro de forma libre y voluntaria que la presente investigación para la obtención
del título de Odontóloga, con el tema: “PROMOCIÓN DE LA UNIDAD DE
ATENCIÓN ODONTOLÓGICA UNIANDES QUE LOGRE LA CAPTACIÓN DE
PACIENTES PARA LOS ESTUDIANTES QUE REALIZAN PRACTICAS PRE
PROFESIONALES”, así como las expresiones vertidas constituyen una
elaboración personal realizada únicamente con la dirección de la asesora de tesis.
En consecuencia, asumo la responsabilidad de la originalidad de la misma y el
cuidado pertinente al remitir a las fuentes bibliografías respectivas para
fundamentar el contenido expuesto.
………………………..
Adriana Gabriela Chango Castro
Autora
DEDICATORIA
A mis dos pequeños amores Mati y Emilita,
quienes con su inocencia y cariño me dieron
la motivación necesaria para luchar por mis
sueños; a mi esposo y amigo Jairo por
apoyarme incondicionalmente, a mis queridos
padres Héctor y María Teresa y mis
hermanos Sebastián y Santiago, por confiar
en mí en todo momento y a mis abuelitos Papi
Chicho y Goyta de quienes guardo los más
hermosos recuerdos.
Adry.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por ser quien guía mis
pasos; a mi familia por compartir conmigo mis
alegrías y tristezas; a mi querida amiga Lidita
por estar siempre pendiente de mí; a mis
maestros que aportaron con sus
conocimientos para mi formación profesional;
a mi Asesora Dra. Mary Villacreses por todos
sus consejos y su tiempo.
Adry.
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ............................................................................................................
CERTIFICADO DEL TUTOR ................................................................................
DECLARACIÓN DE LA AUTORÍA DE LA TESIS .................................................
DEDICATORIA .....................................................................................................
AGRADECIMIENTO .............................................................................................
ÍNDICE GENERAL ...............................................................................................
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................................
ÍNDICE DE GRÁFICOS ........................................................................................
RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................
ABSTRACT ..........................................................................................................
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 1
CAPITULO I...................................................................................................... 11
MARCO TEÓRICO ........................................................................................... 11
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación. ......................................... 11
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de
investigación. ................................................................................................... 12
1.2.1. Unidad de Atención Odontológica Uniandes ...................................... 12
1.2.1.1. Definición .................................................................................... 12
1.2.1.2. Objetivo ...................................................................................... 12
1.3. CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ................................................................ 17
1.3.1. MARKETING ..................................................................................... 17
1.3.1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING ................................................... 18
1.3.2. Conceptos básicos de marketing ....................................................... 18
1.4. Evolución del concepto marketing ............................................................. 19
1.5. Definición de Servicios .............................................................................. 22
1.6. Marketing Mix ............................................................................................ 22
1.6.1. ELEMENTOS DEL MARKETING ....................................................... 22
1.6.2. La mezcla de promoción .................................................................... 24
1.6.2.1. Naturaleza de cada una de las herramientas de promoción........ 25
1.6.3. Estrategia de Marketing ..................................................................... 26
1.6.3.1. Selección de los Clientes a Servir ............................................... 26
1.6.3.2. Selección de una propuesta de valor .......................................... 26
1.7. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO ...................................... 27
CAPÍTULO II..................................................................................................... 28
MARCO METODOLÓGICO .............................................................................. 28
2.1. METODOLOGÍA A EMPLEAR .................................................................. 28
2.1.1. PARADIGMA O MODALIDAD INVESTIGATIVA ................................ 28
2.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN POR SU DISEÑO.......................................... 28
2.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN POR SU ALCANCE ...................................... 29
2.4. MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ......... 29
2.4.1. Métodos de nivel empírico del conocimiento..................................... 29
2.4.2. Métodos del nivel teórico del conocimiento. ....................................... 29
2.4.3. Técnicas de investigación .................................................................. 30
2.4.4. Instrumentos de investigación ........................................................... 30
2.5 POBLACIÓN Y MUESTRA .................................................................... 30
2.6 RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 31
2.6.1 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA DIRIGIDA A
POTENCIALES USUARIOS DE LA UAO. ........................................................ 31
2.6.2. ANÁLISIS DE LOS RESULTADO DE LA ENCUESTA DIRIGIDA A
ESTUDIANTES QUE REALIZAN PRACTICAS PREPROFESIONALES EN LA
UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA UNIANDES ................................. 45
2.7. Conclusiones Parciales ............................................................................. 52
CAPÍTULO III.................................................................................................... 53
MARCO PROPOSITIVO ................................................................................... 53
3. PROPUESTA .............................................................................................. 53
3.1 TEMA:....................................................................................................... 53
3.2 INTRODUCCIÓN: .................................................................................... 53
3.3 OBJETIVOS .............................................................................................. 54
3.3.1Objetivo general .................................................................................. 54
3.3.2Objetivos específicos ........................................................................... 54
3.4 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................ 54
3.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ....................................................... 55
3.5.1. Identificación del Problema. ............................................................... 55
3.5.2 Tipo de sujeto .................................................................................... 55
3.5 .3. Lugar de desarrollo de la propuesta.................................................. 55
3.5.4. Metodología empleada para el desarrollo de la propuesta ................. 55
3.6 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA ........................................................ 55
3.7. PLANIFICACIÓN DE LA PROPUESTA: ................................................... 56
3.7.1. Beneficios de la propuesta ................................................................ 59
3.7.2. ESQUEMA DE LA PROPUESTA ..................................................... 60
3.8 Conclusiones Parciales .............................................................................. 61
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 62
CONCLUSIONES ............................................................................................ 62
RECOMENDACIONES .................................................................................... 63
BIBLIOGRAFÍA: ................................................................................................ 64
ANEXOS .......................................................................................................... 66
ANEXO N.- 1 .................................................................................................... 67
ANEXO N.- 2 .................................................................................................... 68
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 ............................................................................................................ 31
Tabla Nº 2 ............................................................................................................ 32
Tabla Nº 3 ............................................................................................................ 33
Tabla Nº 4 ............................................................................................................ 34
Tabla Nº 5 ............................................................................................................ 35
Tabla Nº 6 ............................................................................................................ 36
Tabla Nº 7 ............................................................................................................ 37
Tabla Nº 8 ............................................................................................................ 38
Tabla Nº 9 ............................................................................................................ 39
Tabla Nº 10 .......................................................................................................... 40
Tabla Nº 11 .......................................................................................................... 41
Tabla Nº 12 .......................................................................................................... 42
Tabla Nº 13 .......................................................................................................... 43
Tabla Nº 14 .......................................................................................................... 44
Tabla Nº 15 .......................................................................................................... 45
Tabla Nº 16 .......................................................................................................... 46
Tabla Nº 17 .......................................................................................................... 47
Tabla Nº 18 .......................................................................................................... 48
Tabla Nº 19 .......................................................................................................... 49
Tabla Nº 20 .......................................................................................................... 50
Tabla Nº 21 .......................................................................................................... 51
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 ......................................................................................................... 31
Gráfico Nº 2 ......................................................................................................... 32
Gráfico Nº 3 ......................................................................................................... 33
Gráfico Nº 4 ......................................................................................................... 34
Gráfico Nº 5 ......................................................................................................... 35
Gráfico Nº 6 ......................................................................................................... 36
Gráfico Nº 7 ......................................................................................................... 37
Gráfico Nº 8 ......................................................................................................... 38
Gráfico Nº 9 ......................................................................................................... 39
Gráfico Nº 10 ....................................................................................................... 40
Gráfico Nº 11 ....................................................................................................... 41
Gráfico Nº 12 ....................................................................................................... 42
Gráfico Nº 13 ....................................................................................................... 43
Gráfico Nº 14 ....................................................................................................... 44
Gráfico Nº 15 ....................................................................................................... 45
Gráfico Nº 16 ....................................................................................................... 46
Gráfico Nº 17 ....................................................................................................... 47
Gráfico Nº 18 ....................................................................................................... 48
Gráfico Nº 19 ....................................................................................................... 49
Gráfico Nº 20 ....................................................................................................... 50
Gráfico Nº 21 ....................................................................................................... 51
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación se realizó con miras a mejorar la captación de pacientes
de la Unidad de Atención Odontológica Uniandes, con el fin de facilitar la aplicación
de los conocimientos adquiridos por los estudiantes de la carrera de Odontología a
través de la modalidad de prácticas pre profesionales. Como también, con el
objetivo de aportar al cuidado de la salud bucal de personas con recursos limitados
en la ciudad de Ambato, por medio del contingente humano y tecnológico de la
academia.
Mediante un estudio de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de
investigación, se logró establecer los objetivos, lineamientos generales, actores y
servicios de la Unidad Odontológica de Uniandes. Entendiendo que se refiere a
brindar servicios odontológicos en las áreas de: Rehabilitación Oral, Periodoncia,
Endodoncia, Operatoria Dental, Odontopediatría, Cirugía Oral y Radiología Oral.
Por otro lado, mediante la aplicación de dos tipos de encuestas dirigidas a una
muestra de potenciales pacientes, como también a los estudiantes de la carrera de
Odontología que realizan sus prácticas pre profesionales se logró corroborar que
los servicios brindados por la Unidad Odontológica no son conocidos; generando
que exista un nivel bajo de concurrencia de usuarios a esta institución y por ende
se dificulte la aplicación de conocimientos por parte de profesionales en formación.
Bajo estos criterios, se propone la ejecución de un plan para la aplicación de
estrategias de Marketing. Dicho plan fue diseñado de manera práctica y clara, con
el propósito de dar a conocer los servicios ofertados por la Unidad, como también
sus características y ventajas enmarcadas en la realidad socio-económica de los
posibles pacientes. Entre los elementos más destacados de la presente propuesta
se encuentra la generación de la Identidad Corporativa de la UAO, que servirá como
punto de partida para la implementación de distintas estrategias de marketing en
búsqueda de su posicionamiento en la mente de los potenciales usuarios de sus
servicios, como de la comunidad universitaria y de la sociedad ambateña en
general.
ABSTRACT
The present research was carried out with the purpose of improving patients’
recruitment at Dental Care Unit of the Universidad Regional Uniandes-UAO, in order
to facilitate the application of the knowledge acquired by the students of the career
of Dentistry through the modality of pre-professional practices. In order to actively
contribute with the purpose which focuses on people Oral healt with low-economic
resources in Ambato city. This goal can be achieved through the support of the staff
as well as the technological resources at this center.
Through a deep study of different theoretical positions on the subject of research, it
was possible to first establish objectives, general guidelines, actors and services of
the Dental Care Unit of Uniandes University. Keeping in mind social purpose, which
relates to the provision of dental care services in the areas of: Oral Rehabilitation,
Periodontics, Endodontics, Dental Surgery, Pediatric Dentistry, Oral Surgery and
Oral Radiology.
On the other hand, through the application of two types of surveys addressed to a
sample of potential patients, as well as to students of the career of Dentistry with
enough approved credits in order to perform pre-professional practices. It was
confirmed that the services provided by the Dental Care Unit are not known by
potential patients, which causes a low concurrency of users to this institutions and
whereby the application of knowledge by the future professionals becomes difficult.
Under such criteria and background, the execution of a plan for applying Marketing
strategies to improve the recruitment of patients to the Dental Care Unit Uniandes
is proposed. The plan was practical and clearly designed in order to let know the
services offered by the Unit, as well as its characteristics and advantages framed
into the socio-economic reality of the target patients. The outstanding elements of
the present proposal include the generation of the Corporate Identity of the UAO
which will be considered as starting point for implementing the different marketing
strategies for its positioning in the target users of its services and the university
community and in general the society Ambato city.
1
INTRODUCCIÓN
Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como «un proceso social y
de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para
los otros». Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes
conceptos básicos del marketing: necesidades, deseos y demandas; producto;
valor, satisfacción y emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión
de marketing.
Desde sus inicios, el Marketing ha sido utilizado en diversas actividades de tipo
empresarial, como una herramienta de promoción e impulso al crecimiento en la
comercialización y posicionamiento de productos o servicios.
Con el paso del tiempo, este proceso administrativo empezó a ser aplicado en los
servicios relacionados a la calidad de vida de los seres humanos. Contribuyendo
de esta manera a la promoción de actividades como: Educación, Vivienda, Salud,
Servicios de telefonía, entre otros.
Es así, que el Marketing se implementó en las instituciones de salud de los
principales hospitales de Estados Unidos desde los inicios de los años 70. Mientras
que, dicha práctica se generalizó en la oferta de los servicios de hospitales públicos
y privados de América Latina en la primera década del 2000. CABALLERO, (2008)
Marketing en Salud.
La aplicación efectiva de estrategias de Marketing tanto en instituciones de salud
públicas como en privadas, ha hecho posible mostrar los servicios, equipamiento,
y precios ofertados por dichas organizaciones, llegando a un mayor número de
pacientes y satisfaciendo de mejor manera las necesidades de la colectividad. Las
instituciones que en la actualidad no diseñan y practican criterios de Marketing, no
alcanzan sus objetivos institucionales de crecimiento, quedándose estancadas en
un punto muerto en sus actividades.
2
TEMA
“PROMOCIÓN DE LA UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA UNIANDES
QUE LOGRE LA CAPTACIÓN DE PACIENTES PARA LOS ESTUDIANTES
QUE REALIZAN PRACTICAS PREPROFESIONALES”.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Tema: Elementos Del Marketing En La Clínica Odontológica
De San Marcos.
Autor: Georgina Corcuera León
Año: 2002
Lugar: Perú
Conclusiones: No abarcamos todos los medios de publicidad que se utilizan en el
Marketing, incluso los medios utilizados actualmente donde se publicita a la Clínica
tiene un porcentaje bajo. Estamos bien en cuanto a lo que respecta servicio, porque
un mayor porcentaje de pacientes consideran que la atención en general es buena.
Estamos bien en el precio que da la clínica por sus servicios, debido a que los
pacientes lo consideran en un mayor porcentaje económicos. Estamos bien en la
plaza, según la opinión de los pacientes el mayor porcentaje lo considera Bueno.
En los elementos: servicio, precio y plaza está considerada la Clínica buena por los
pacientes, esto significa que estamos por buen camino pero podemos lograr la
excelencia, por ella se darán estrategias de Marketing en las recomendaciones.
Tema: Introducción a la gestión de marketing en los servicios de Salud Autor: José María Corella Año: 1998 Lugar: España Conclusiones: En el mundo sanitario, y hasta hace poco tiempo, el marketing no
ha tenido “buena prensa” por considerar que era algo espurio y sin posibilidad de
relación con la labor asistencial. Marcado como una actividad propia de la
3
publicidad y dirigido exclusivamente la venta, se veía en él una técnica ideada para
“crear nuevas necesidades” e incrementar la cifra de negocios haciendo del
individuo un objeto de explotación comercial o, en el mejor de los casos, una ciencia
gracias a la cual se ha podido construir la denostada sociedad de consumo.
Naturalmente, con semejante esquema no tenía más remedio que repugnar al
profesional sanitario porque, como bien indica R. Manoff, su referente más próximo
era el empleo hecho por parte de los laboratorios farmacéuticos para conseguir la
promoción y venta indiscriminada de sus productos, cosa que muy poco tiene que
ver con el propio concepto de salud, con el recto ejercicio de la medicina y con el
buen sentido de la práctica asistencial.
El error de semejante apreciación era evidente: pero, en honor a la verdad, si se
hace un simple ejercicio consistente en considerar algunas acciones lejanas en el
tiempo, podrá constatarse que el marketing nunca ha sido ajeno al campo de la
sanidad. ¿Acaso no se llevaron a cabo en tiempos pretéritos campañas
informativas dirigidas a grandes grupos de población para aconsejar –o disuadir–
sobre ciertos hábitos de higiene, de alimentación, de estilos de vida?*. Ya en 1978,
en la conferencia de Alma Ata se concedió especial importancia a la educación
sanitaria llevada a cabo por medio de técnicas de marketing, para prevenir y
controlar los problemas de salud (sobre todo por lo que atañe a las actividades en
Atención Primaria). No cabe duda de que, ante las experiencias preconizadas por
Wiebe, indicando que se podía lograr mayor eficacia si las campañas se llevaban a
cabo utilizando los mismos esquemas y técnicas que los usados en el “marketing
comercial”, en esa conferencia pesaron con fuerza la necesidad de acometer un
estudio y replanteamiento del entonces llamado “marketing social”.
Tema: Marketing en salud Autor: Carlo Vinicio Caballero Año: 2008 Lugar: Colombia
Conclusiones: El marketing se considera como el conjunto de actividades
destinadas a satisfacer necesidades y deseos de los mercados objetivos a cambio
de una utilidad o beneficio para las instituciones que lo ejercitan.
Kotler, anexó tres elementos que adicionó al esquema de McCarthy de las
conocidas 4 Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción), como son
4
proceso personal y presentación, conocidas como las 7 Ps del marketing en
instituciones de servicios, entre ellas las de salud.
La combinación de los conocimientos del marketing, tienen un gran potencial de
uso en la práctica epidemiológica, de allí la geo-epidemiología, en la planeación,
evaluación de los sistemas de salud y generación de políticas de salud.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Salud bucal es una prioridad de todos los seres humanos. Los servicios de salud
bucal varían en sus costos y accesibilidad, por cuanto no todos los pacientes
pueden acceder a ellos. Las universidades con especialidades odontológicas
cumpliendo con los requisitos académicos y de responsabilidad social, mantienen
en sus dependencias espacios adecuados para brindar servicios de calidad y a
bajos precios en beneficio de la colectividad. Sin embargo, la escaza promoción y
socialización de estas actividades, ha hecho que en las clínicas de la academia
exista una baja concurrencia de potenciales pacientes. La Unidad de Atención
Odontologica de la Universidad Autónoma de los Andes presenta dicha
problemática, la cual se hace evidente en el cumplimiento de las metas propuestas
por docentes y estudiantes de la carrera de Odontología. Actualmente esta
institución no es promocionada de forma alguna, es decir sus atributos y beneficios
no son socializados en la comunidad, sobre todo en los sectores con mayor
potencial para hacer uso de los mismos.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias de promoción se han aplicado en la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes?
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
Objeto de estudio y campo de acción
Objeto de Estudio:
Captación de Pacientes en la Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
5
Campo de Acción:
Administración en Servicios de Salud
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Odontología preventiva y comunitaria. Estudio de variables de riesgo odontológico
en la población.
OBJETIVOS
Objetivo general
Considerar las estrategias de promoción de la Unidad de Atencion
Odontológica Uniandes en la captación de pacientes para los estudiantes
que realizan prácticas pre profesionales.
Objetivos específicos
Fundamentar teórica y científicamente los temas relacionados con esta
investigación.
Evaluar la forma en la que los pacientes acuden a los servicios que presta la
Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
Diseñar estrategias de promoción para los servicios de la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes.
IDEA A DEFENDER
La promoción a la comunidad de los servicios y beneficios que presta la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes mejorando así la Salud bucodental mediante la
realización de tratamientos Odontológicos integrales realizados por los estudiantes
y supervisados por Profesionales capacitados en el área, contando con calidad y a
6
precios accesibles para la comunidad. A la vez que facilitará a los estudiantes de la
Carrera de Odontología la captación de pacientes para ejecutar de forma óptima
sus prácticas pre profesionales.
VARIABLES DE INVESTIGACIÓN
Variable dependiente: Incrementar la afluencia de pacientes a ser
atendidos por los estudiantes que se encuentran realizando sus prácticas
pre profesionales en la Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
Variable independiente: Aplicar estrategias de promoción de la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes.
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
La temática planteada en la presente investigación es de interés para estudiantes,
docentes y personal de servicios de la Unidad de Atención Odontológica Uniandes
que deseen mejorar la captación de pacientes de la Institución, y cumplir con las
metas propuestas por la UAO y por ende por la Universidad Uniandes.
Por otro lado, en la ciudad no se han presentado investigaciones similares en el
tema, lo que le otorga al estudio un carácter novedoso y original, pudiendo servir
de base para posteriores trabajos.
De la misma forma, la investigación tiene un impacto social y económico elevado,
debido a que con el establecimiento de estrategias de promoción para la UAO un
número mayor de personas de escasos recursos y que requieran de servicios de
salud oral podrán conocer y acudir a la Institución para beneficiarse de los
tratamientos brindados por la misma.
El trabajo investigativo se considera factible puesto que se cuenta con los recursos
económicos, tecnológicos, materiales y de tiempo necesarios para finalizarlo con
éxito.
7
DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA
La presente investigación posee un enfoque eminentemente mixto cuali-
cuantitativo debido a que a lo largo de su desarrollo se utilizará tanto herramientas
descriptivas de análisis de factores cualitativos de los hechos, como métodos
numéricos, que permitan la comprobación de la hipótesis, lo cual es afirmado por
Terán, el cual manifiesta que este enfoque investigativo “Considera los constructos
significantes de característicos del enfoque cualitativo, pero también utiliza el rigor
lógico matemático de las técnicas estadísticas para la construcción de modelos que
faciliten la toma de decisiones”. TERAN, Héctor (2011).
Por su diseño la investigación será de tipo transversal; mediante la recolección de
datos, describir variables y analizar la incidencia e interrelación entre el incremento
de pacientes y la aplicación de estrategias de promoción de la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes.
De igual manera se basará en la denominada ¨Investigación – acción¨; ya que se
va a proponer una solución a un problema cotidiano, además de proporcionar
información para la toma de decisiones en cuanto a las estrategias de promoción
de la Unidad de Atención Odontológica para aumentar la concurrencia de
pacientes.
Finalmente será una investigación de Campo: puesto que el estudio se realizará de
forma directa a pacientes y estudiantes de la Carrera de Odontología.
Por otro lado, la investigación por su alcance será de forma Exploratoria; mediante
la familiarización del fenómeno que es la falta de concurrencia de pacientes para
obtener los beneficios brindados por la Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
Siguiendo con un análisis Descriptivo; debido a que se detallará si la aplicación de
estrategias de promoción influye en la captación de pacientes en la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes.
8
El presente estudio será basado en los siguientes métodos:
Inductivo-deductivo, que ayudará a inducir el uso de estrategias de promoción a la
Unidad de Atención Odontológica Uniandes, para deducir si las mismas lograrán
aumentar la concurrencia de pacientes; y el método Analítico- sintético, mismo que
permitirá a través del análisis de la influencia de las estrategias de promoción en la
captación de pacientes, establecer una alternativa de solución al problema para los
estudiantes que se encuentren realizando sus prácticas
Por otro lado, se utilizará métodos para el nivel empírico del conocimiento. Siendo
estos: la Observación Científica, la cual se realizará de forma directa en la Unidad
de Atención Odontológica Uniandes con los pacientes y los estudiantes que acuden
a la misma. Y el método de Análisis Documenta, puesto que el estudio se realizará
a base a encuestas que se realizará tanto a los pacientes como a los estudiantes.
En lo referente a las técnicas de investigación, se utilizará Encuestas, puesto que
permite obtener información certera tanto de estudiantes como de potenciales
pacientes a través de un cuestionario.
Finalmente, los Instrumentos que se usarán para el desarrollo del presente estudio
serán: el Cuestionario, mismo que va a llevar preguntas mixtas, que nos
proporcionará los datos necesarios para llevar a cabo la investigación tanto en
pacientes como en estudiantes y la Guía de Observación, a través de la cual se
obtendrá información visual que también será analizada y documentada; asi como
también se utilizará una guía de entrevista: con un experto en marketing que nos
proporcionara información importante para nuestro estudio.
DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA O ESQUEMA DE CONTENIDOS
La tesis será desarrollada y estructurada mediante Introducción, tres capítulos,
conclusiones y recomendaciones y la propuesta.
La introducción identificará la situación problemática en orden de causa-efecto por
medio de elementos de diseño teórico metodológico, así como mediante el
entendimiento de la importancia del mismo. Además de presuponer la propuesta
9
con la cual pretendamos dar solución a partir de la relación problema-objeto-
objetivo.
En el primer capítulo constará el Marco Teórico de la investigación, con lo cual se
va a fundamentar teóricamente en base a estudios existentes los conceptos que
llevarán a la aplicación de las estrategias de promoción para la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes. Constará también la suposición científica de la posible
solución con las respectivas bases teóricas que la sustentan.
El segundo capítulo describirá el Marco Metodológico a emplearse, el cual en este
estudio se desarrollará a partir de un enfoque mixto de investigación cuali-
cuantitativa. Se llevará a cabo también la elaboración y aplicación de los
instrumentos como evidencia documental para la obtención de resultados y análisis
de los mismos.
En el tercer capítulo se presenta la propuesta mediante la Formulación de
estrategias de promoción para mejorar la captación de pacientes en la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes.
Las conclusiones serán basadas en el estudio analítico de los resultados y sus
aspectos más preponderantes durante la investigación, las recomendaciones que
aportarán sugerencias para las posibles variaciones que se esperan obtener a lo
largo de la investigación y serán parte de la propuesta de este estudio.
APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD CIENTÍFICA
APORTE TEÓRICO
La presente investigación brindará un aporte teórico de gran importancia tanto para
la comunidad que será la beneficiaria de los servicios brindados por la institución,
como para los estudiantes a quienes se les facilitará la realización de sus prácticas
pre profesionales sin la dificultad de la captación de pacientes ayudando no solo a
cumplir sus metas impuestas si no a superarlas y de esta manera también aportar
con el desarrollo de la Unidad de Atención Odontológica Uniandes como una
institución de servicio a la comunidad.
10
SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA
Este tema es de mucha importancia para incrementar las practicas pre
profesionales de los estudiantes de la carrera de Odontología que se encuentran
cursando los últimos semestres de estudio ya que se estima que sobrepasen las
metas propuestas incrementando así sus conocimientos en los diferentes ámbitos
de la Odontología general.
NOVEDAD CIENTÍFICA
Esta investigación es novedosa ya que no se han realizado estudios para detectar
la forma en la cual se está promocionando a la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes, además se pretende proponer soluciones para mejorar ámbitos en
beneficio de los pacientes, estudiantes y de la institución.
11
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación.
La Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES cuenta con un
sistema académico abierto, productor de aplicaciones científico – tecnológicas
y de innovaciones, con capacidad gerencial y operativa que desarrolla un
proceso pedagógico auténtico, formando así profesionales integrales y
competentes en las diferentes áreas del conocimiento. Cuenta con 7
extensiones a nivel nacional cuya matriz se encuentra en Ambato.
La Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES cuenta con las
siguientes facultades: Ciencias Médicas, Dirección de Empresas,
Jurisprudencia y Sistemas Mercantiles.
La Facultad de Ciencias Médicas consta con las carreras de Medicina,
Odontología y Enfermería.
La carrera de Odontología tiene como propósito formar profesionales
Odontólogos con avanzados conocimientos científicos y tecnológicos con alta
capacidad resolutiva en Salud Oral, enmarcada en la ética, integridad, equidad,
empatía y respeto.
Dicha carrera tiene una duración de 5 años; a partir del cuarto año de carrera
los estudiantes realizan prácticas pre profesionales en la Unidad de Atención
Odontológica UNIANDES, además de cumplir como requisito indispensable con
vinculación con la comunidad y pasantías en entidades públicas afines.
La Unidad de Atención Odontológica Uniandes fue creada teniendo como
propósito la formación académica del profesional Odontólogo, acorde con las
necesidades del Ecuador y conforme a los avances tecnológicos a nivel global.
12
Con el objetivo de preservar, conservar y mejorar la Salud Oral de la
Comunidad. (Planificación Académica UAO Uniandes).
Considerando que los requisitos previo a la obtención del título, los estudiantes
deberán acreditar servicios a la comunidad mediante prácticas o pasantías pre-
profesionales, debidamente monitoreadas, de conformidad con los lineamientos
generales definidos por el Consejo de Educación Superior.
El componente de prácticas de aplicación y experimentación de los aprendizajes
está orientado al desarrollo de experiencias de aplicación de los aprendizajes.
La planificación de estas actividades deberá garantizar el uso de conocimientos
teóricos, metodológicos y técnico-instrumentales y podrá ejecutarse en diversos
entornos de aprendizaje. Las actividades prácticas deben ser supervisadas y
evaluadas por el Docente.
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto
de investigación.
1.2.1. Unidad de Atención Odontológica Uniandes
1.2.1.1. Definición
La Unidad de Atención Odontológica Uniandes es una dependencia de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes, misma que brinda servicios
odontológicos en las áreas de Rehabilitación Oral, Periodoncia, Endodoncia,
Operatoria Dental, Odontopediatría, Cirugía Oral y Radiología Oral.
1.2.1.2. Objetivo
El Objetivo General de la Unidad de Atención Odontológica Uniandes es realizar
tratamientos preventivos, interceptivos y correctivos a pacientes de todas las
edades y condiciones que presenten mala oclusión y patologías de la mucosa
oral, huesos maxilares, glándulas salivales y órganos dentarios para la
consecución de una buena salud oral e integral con la guía del tutor, de acuerdo
13
con los protocolos y las metas establecidas como fuente de las prácticas pre
profesionales.
Practicas Pre profesionales
Las practicas pre profesionales son llevadas a cabo por los estudiantes a partir
del séptimo semestre de carrera cuyo requisito es el haber obtenido el pase de
nivel en las diferentes materias hasta llegar a dicho semestre, señaladas
prácticas son supervisadas y calificadas por docentes Odontólogos quienes han
sido designados en diferentes horarios así: de lunes a viernes de 9h00 a 11h00;
11h00 a 13h00 y de 14h00 a 16h00 y de 16h00 a 18h00 los días sábados de
08h00 a 10h00; 10h00 a 12h00 y de 13h00 a 15h00 y de 15h00 a 17h00 y
tomando en cuenta la rama de especialización de los mismos. (Instructivo de
Prácticas Pre Profesionales UAO (2014)).
Lineamientos Generales
Entre los lineamientos generales para el buen funcionamiento de la UOA, se
encuentran detallados a continuación:
La Unidad de Atención Odontológica funcionará de acuerdo a sus necesidades
con el siguiente personal:
Un Director de la UAO
Un Docente Tutor en los diferentes turnos.
Estudiantes habilitados para las prácticas.
Personal Administrativo.
Personal de Servicio.
Los tutores
Los tutores en los diferentes turnos tendrán las siguientes funciones:
1. Responsabilizarse del buen desenvolvimiento del turno de la clínica a su
cargo.
14
2. Controlar la asistencia y disciplina de los estudiantes en los diferentes turnos
y legalizar con su firma la actividad clínica en sus diferentes fases de cada
protocolo de tratamiento, haciendo constar la fecha de finalización de cada
actividad realizada.
3. Cumplir con las obligaciones que le encomendara el director de la Unidad de
Atención Odontológica.
4. Controlar el instrumentar necesario que deben disponer los estudiantes para
sus prácticas en la clínica respectiva.
5. Informar al Director de la Unidad de Atención Odontológica sobre las
necesidades de la misa en caso necesario.
6. Supervisar la utilización y el buen uso de los recursos de la Unidad de
Atención Odontológica.
7. Realizar la distribución equitativa de pacientes para la práctica clínica de los
estudiantes.
8. Cumplir y hacer cumplir a estudiantes, personal administrativo y de servicio
el horario y las funciones establecidas.
9. Informar mensualmente al Director de la Unidad de Atención Odontológica
mensualmente sobre la asistencia, de los estudiantes tratantes.
10. Las demás que le asigne el Rectorado o el Director General de la Unidad de
Atención Odontológica. (Instructivo de Prácticas Pre Profesionales UAO
(2014)).
De los estudiantes:
Los estudiantes estarán en capacidad de realizar prácticas clínicas una vez que se
hayan matriculado en séptimo semestre y aprobado las asignaturas
15
correspondientes a preclínicas como requisito indispensable y que conste en los
grupos asignados por el Director de la Unidad de Atención Odontológica.
Los estudiantes tendrán las siguientes obligaciones y derechos:
1. Cumplir estrictamente con el horario establecido.
2. Asistir a los turnos correctamente uniformados, con instrumental y más
implementos necesarios para las prácticas de clínicas.
3. Mantener respeto a los tutores, empleados, pacientes y compañeros.
4. Llenar las Historias Clínicas y los Consentimientos Informados sin
enmienda, paso a paso con letra legible y esfero de color azul.
5. Cuidar el buen mantenimiento de equipos y más recursos físicos de las
clínicas, debiendo hacer constar las novedades en los partes al finalizar
cada turno.
6. El instrumental a ser utilizado en cada turno, debe constar con la
certificación de haberse esterilizado en nuestro departamento.
7. Cada estudiante debe asistir a los turnos con una lámpara de luz halógena.
8. Solicitar al tutor de turno la orientación sobre la actividad clínica que se
encuentra realizando de acuerdo con los protocolos vigentes.
9. Para el envío de trabajos al laboratorio dental debe hacerlo conjuntamente
con la orden de trabajo.
10. Cumplir con todos los tratamientos odontológicos planificados por el
Director de la UAO.
11. Para el control final de los diversos tratamientos terminados deberán
presentar la ficha de trabajos prácticos en la que debe constar la firma del
o los tutores que revisaron la última fase clínica en la ficha respectiva, la
misma que servirá para la evaluación semestral.
16
12. A la Unidad de Atención Odontológica de la Carrera de Odontología
ingresaran únicamente los estudiantes de turno correctamente
uniformados.
13. Los estudiantes de turno atenderán exclusivamente a sus pacientes y
aquellos casos de emergencia que le asignare el tutor de turno.
Así como también, las demás disposiciones contempladas en el Estatuto
universitario y demás reglamentos de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes UNIANDES.(Instructivo de Prácticas Pre Profesionales UAO (2014)).
Por otro lado, es importante mencionar que en el año 2015 la UAO fue
remodelada y adecuada de acuerdo a las necesidades académicas y las
exigencias Gubernamentales para la docencia de la Odontología; actualmente
dicha dependencia cuenta con:
Área de Rayos X,
20 sillones dentales debidamente adecuados y distribuidos en el
Área de equipos dentales,
Área para sala de espera,
Área de Lavado y Esterilización,
Área proveer los biomateriales dentales,
Área de desechos y
Área de Docentes.
Es menester recalcar que acorde al semestre que van cursando los alumnos de los
últimos años tienen un número de tareas que realizar dentro de sus Prácticas Pre
profesionales, con el objetivo de poder obtener una calificación reglamentaria y por
ende ser promovidos al siguiente nivel hasta culminar con los 5 años de carrera.
Siendo sumamente importante la existencia de una elevada afluencia de pacientes
a esta dependencia. a fin de fortalecer el vínculo entre academia y comunidad,
17
estableciendo una relación ganar-ganar entre los estudiantes quienes aplican sus
conocimientos y cubren los requerimientos de la institución educativa; como de los
pacientes, quienes acceden a servicios de salud bucal garantizados y a precios
cómodos.
En ese sentido, cabe manifestar que actualmente la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes no cuenta con un Plan Estratégico de Promoción y
Publicidad, mismo que garantice la concurrencia alta de pacientes. Ante esta
problemática, los practicantes se han en la necesidad de costear los tratamientos
para poder cumplir con las metas propuestas para cada nivel, ya que los pacientes
acuden por llamado y requerimiento de cada uno de los alumnos, mas no de
manera espontánea para hacer uso de los servicios y beneficios de la Unidad.
Tomando en cuenta todo lo antes mencionado y teniendo como requisito
indispensable para practicar la docencia la presencia de pacientes se ha visto en la
necesidad del estudio y la aplicación de las ciencias administrativas con un enfoque
hacia la salud en las que se vean beneficiados estudiantes al realizar sus prácticas
pre profesionales y la comunidad al tener acceso a tratamientos odontológicos a
costos accesibles.
1.3. CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Las ciencias administrativas se basan en el estudio de las organizaciones que se
desarrollan a través de la toma de decisiones y, aunque se auxilian en diversas
ciencias y técnicas, mantienen un carácter específico, demostrando unidad
temporal y jerárquica, valor instrumental, amplitud, interdisciplinariedad y
flexibilidad.
1.3.1. MARKETING
Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de
las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de
la satisfacción de sus necesidades.
18
1.3.1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING
El Marketing es una actividad social y administrativa que facilita a los individuos y
grupos que obtengan lo que necesitan y desean al intercambiar productos o
servicios por valores. Para que este intercambio se realice favorablemente, primero
se deben identificar los deseos y/o necesidades del consumidor para crear y
desarrollar productos a la medida del cliente, de tal forma que se pueda sosegar
las expectativas de una demanda insatisfecha.
El camino que debe recorrer una empresa en el mercado se facilitaría si se
experimenta con las reacciones del mercado al lanzar un producto o servicio. De lo
que se trata es que el estudio sea previo, minimice los riesgos y provea al mercado
de productos o servicios acordes a las necesidades existentes; de esta manera no
retrocederá en sus decisiones y, por el contrario, tendrá un camino claro por delante
con visión de futuro para sus transacciones comerciales. CORCUERO, León.
G.(2015)
1.3.2. Conceptos básicos de marketing
a. Necesidades, deseos y demandas
El marketing se empieza a emplear como una medida para satisfacer las
necesidades de las personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica,
ya sea esta física (como la alimentación o vestimenta), social (la pertenencia a un
grupo) o individual (como la autorrealización personal).Con tal de hacer
desaparecer esta carencia, el consumidor desarrolla deseos, entendidos como la
carencia de algo que satisface la necesidad.
El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para satisfacer
una necesidad debemos tomar en cuenta nuestra incapacidad para asumir tal gasto
nos puede llevar a demandar otras alternativas accesibles. Por tanto, la demanda
se corresponderá con el deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido
a la capacidad de adquirirlo.
19
b. Producto
En este sentido, debemos pensar en el producto como una propuesta de valor, es
decir, un conjunto de ventajas que favorecen con la satisfacción de necesidades.
Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación
de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.
c. Valor, satisfacción y emoción
Los consumidores toman sus medidas en base a las expectativas netas de cuantía
que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como el contraste entre los
valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir.
d. Intercambio, transacción y relación
El marketing se puede dar a cabo siempre que una unidad social (ya sea individuo
o empresa) trata de realizar un intercambio con otra unidad social. Por tanto, la
esencia del marketing es el intercambio.
En conclusión, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir
de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.
e. Mercado
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde
compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes.
f. Gestión de marketing
La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar el producto, precio,
promoción y distribución (4 Pes) de ideas, bienes o servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones,
como de la sociedad en general. MONFERRER Diego (2013).
1.4. Evolución del concepto marketing
Podemos distinguir hasta cinco etapas, atendiendo a cómo ha ido evolucionando la
forma de utilizar el marketing en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando
su dirección.
20
a. Orientación a la producción
Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades buscando extender
la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos. La
premisa subyacente es que los consumidores están dispuestos a absorber toda la
producción de la empresa con el único requisito de que sean accesibles tanto en
términos de espacio como de tiempo.
b. Orientación al producto
Desde esta perspectiva las empresas llevan a cabo su actividad teniendo como
prioridad producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo
la creencia de que los clientes se inclinaran por los mejores productos, es decir,
aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor resultado.
c. Orientación a la venta
La competitividad ha empezado a inquietar a las empresas, oferta y demanda se
equilibran, por lo cual empiezan a concentrarse en el desarrollo de actividades
impulsivas de venta y promoción más que en la fabricación de lo que va a ser
vendido. Este método engloba una visión táctica, de corto plazo, construida sobre
la base de un marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas
puntuales.
d. Orientación al marketing
Las empresas empiezan a interesarse básicamente por las necesidades y deseos
de los consumidores, por satisfacerlos más eficiente y eficazmente, brindando
mayores beneficios que la competencia. Este enfoque tiene que ver con la
evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante, dominado por la
intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los
mercados) y el progreso tecnológico. Esta filosofía de orientación es la que hace
surgir al marketing distinguiéndolo de lo que es la venta o la distribución. Es por
esto que, la dirección debe intervenir antes de comenzar el ciclo de producción y
no solamente al final. De esta manera, se puede integrar el marketing en cada etapa
de las operaciones de la organización. MONFERRER Diego (2013).
21
En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:
1. Centrarse en el mercado. La empresa, producto o servicio no puede ser
todo para todo el mundo. Se debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz
de atender mejor que la competencia.
2. Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del
consumidor para captar su atención, retenerlo, y satisfacer sus necesidades
desde una perspectiva global.
3. Coordinación del marketing. Básicamente implica la coordinación de las
funciones de marketing entre sí, con el resto de unidades de la empresa. El
marketing impregna toda la organización.
4. Obtención de beneficios. Es la base para que la empresa alcance sus
metas. La diferencia está en la forma en que se logran estos beneficios,
ahora en base a la satisfacción de las necesidades.
5. Orientación de marketing social. Desde este punto de vista las empresas
se interesan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su
conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los
agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores,
trabajadores y sociedad en general) buscando la creación, intensificación y
mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados seleccionados para
satisfacerlos de mejor manera que la competencia sin perjudicar a la
sociedad, es decir, respetándola. En este sentido, cobra relieve la
preocupación por las repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad
cobrando protagonismo variantes del marketing (además de las 4 Pes) como
la política y la opinión pública. MONFERRER Diego (2013).
22
1.5. Definición de Servicios
En la actualidad se puede contemplar que la presencia de los servicios es más
notoria, la necesidad de contar con ellos sigue incrementándose con el transcurrir
del tiempo. Este incremento se debe a las innovaciones tecnológicas, al crecimiento
de franquicias, al estilo de vida cada vez más enérgico, a las exigencias de la
demanda.
Hoy en día los servicios son la única alternativa para atraer y diferenciarse así de
la competencia. La dificultad de los servicios se hace evidente puesto que están
dirigidos a cautivar y brindar satisfacción en forma individual, de acuerdo a los
requerimientos específicos y a las exigencias y deseos de cada cliente.
Es por ello que los servicios se conceptualizan como las actividades que en
conjunto brindarán beneficios y provocarán satisfacción de una necesidad. El
proceso de elaboración del servicio es llamado "SERVUCCIÓN", similar al proceso
de elaboración de un bien llamado "PRODUCCIÓN". CORCUERO, León. G.(2015)
1.6. Marketing Mix
1.6.1. ELEMENTOS DEL MARKETING
a. Producto
Kotler y Armstrong dan su definición de producto como cualquier cosa que se
puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. (2008).
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
brinde en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. El
producto es un bien dotado de un conjunto de atributos que incluyen empaque,
marca, color, precio, atributos de calidad y composición. Un producto puede ser un
bien físico o un servicio, que los mercados están dispuestos a obtener en
determinado momento, lugar y a determinado precio.
23
El producto es un elemento indispensable en la oferta total de mercado. Los
servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen
como resultado la obtención de la propiedad de algo. KOTLER, Philip (2008).
b. Precio
Es el costo de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
que produce en el consumidor la compra y el uso o el consumo de dicho producto.
También se lo considera como el elemento del mix que se fija a corto plazo y con
esto la empresa puede adaptarse rápidamente según la competitividad. Se
distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que
genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.
c. Plaza o distribución
La plaza es también conocida como la vía de distribución. Se relaciona con la
selección de puntos de venta en los que se ofrecerán los bienes o servicios a los
clientes. De la misma manera, se relaciona con la forma en qué los productos
llegarán hasta los consumidores finales.
Para poder establecer las estrategias apropiadas para la distribución de un
producto, el emprendedor debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:
Canales de Distribución
Grupo de intermediarios para
llegar a los consumidores
finales.
Productores-consumidores.
Productores-minoristas o detallistas-consumidores.
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores.
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.
Intermediarios
Grupos independientes para
trasladar el bien desde fabricante al
consumidor.
Servicios:
Comercialización, fijación de precios, promoción, logística. Minoristas y
Mayoristas.
Distribución Física del producto
Medidor de éxito o fracaso de un
negocio.
Envíos directos a los clientes.
•Contenedores masivos a un almacén.
•Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana
al mercado.
•Instalación de una planta de producción en el sector.
24
d. Promoción
Una vez estudiados y diseñados los anteriores elementos del marketing mix es
decir: el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta,
sólo queda darlo a conocer y cautivar al consumidor con una apropiada
comunicación sobre las características del producto y los beneficios que ofrece
respecto a los productos de la competencia. Para ello existen diversos recursos,
como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los
comerciales (vendedores) de la empresa, entre otras.
Manteniendo un equilibrio y armonía con respecto a estos cuatro componentes se
obtienen diferentes mezclas de marketing, por lo que habrá que seleccionar la
estrategia de marketing mix óptima, teniendo en cuenta los recursos de que dispone
la empresa y las características del mercado elegido.
La comunicación tiene como objetivo difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público al cual se dirige. Los objetivos principales de la comunicación
son:
Comunicar las características del producto o servicio.
Comunicar los beneficios del producto.
1.6.2. La mezcla de promoción
La mezcla de promoción llamada también mezcla de comunicaciones de marketing,
consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo
que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes
y crear relaciones con ellos. Las 5 herramientas principales de promoción son:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio.
25
Relaciones Públicas: crear buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de
una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores anécdotas
o sucesos desfavorables.
Ventas Personales: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de
la institución con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los
clientes.
Marketing Directo: comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta
inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del
teléfono, fax, correo electrónico, internet y de otras herramientas para
comunicarse directamente con consumidores específicos. KOTLER, Philip
(2008).
1.6.2.1. Naturaleza de cada una de las herramientas de promoción
Cada uno de los recursos tiene características y costos individuales.
a. Publicidad: puede llegar a masas de compradores dispersos a un bajo costo
de exposición, también permite al vendedor repetir un mensaje muchas
veces.
Más allá de su alcance, la publicidad comunica algo positivo acerca de un
producto o servicio.
La publicidad es muy expresiva; permite a la institución embellecer su
producto mediante el hábil uso de imágenes, impresiones, sonido y color.
La publicidad tiene la ventaja de difundirse rápidamente entre los potenciales
clientes.
b. Promoción de Ventas: la promoción de ventas incluye una amplia colección
de herramientas como son: cupones, concursos, rebajas, bonificaciones,
entre otras. Este tipo de recursos atraen al potencial cliente que va a ser
quien consuma el producto ofertado, se ofrecen fuertes incentivos para
comprar, y pueden servir para realzar la oferta e insertar vida nueva en las
ventas. Las promociones de ventas incitan a dar una respuesta rápida y la
26
recompensan. Los efectos de la promoción de ventas suelen ser efímeros,
y no son tan eficaces como la publicidad y las ventas personales para crear
una preferencia de marca y relaciones de largo plazo con el cliente.
c. Relaciones Públicas: las relaciones públicas gozan de credibilidad entre
estos están: artículos noticiosos, secciones especiales, patrocinios y eventos
son más creíbles para los lectores de los anuncios.
De la misma manera las relaciones públicas pueden llegar a muchos tipos
de clientes que evitan a otros vendedores y anuncios; el mensaje va directo
a los potenciales clientes como una noticia, mas no como una estrategia de
ventas. KOTLER, Philip (2008).
1.6.3. Estrategia de Marketing
1.6.3.1. Selección de los Clientes a Servir
Se debe decidir primero a quien se quiere servir. En vista de que la dirección de
Marketing sabe que no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes, al tratar
de servir a todos los clientes puede no satisfacer a algunos. En vez de eso, la
compañía debe seleccionar solamente los clientes que puede servir de modo
satisfactorio como para obtener utilidades. Algunos mercadólogos buscan incluso
menos clientes y reducen la demanda.
1.6.3.2. Selección de una propuesta de valor
La compañía debe decidir también como servirá a sus consumidores meta, esto es,
como se distinguirá y colocara en el mercado. La propuesta de valor de una
empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes
para satisfacer sus necesidades.
Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otras. Las compañías deben
diseñar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mercados
meta. KOTLER, Philip (2008).
27
1.7. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO
Teóricamente llegamos a concluir que la Unidad de Atención Odontológica
no cuenta con un plan de marketing para la socialización de sus servicios.
La investigación realizada nos permite concluir que la Unidad de Atención
Odontológica cumple con los estándares requeridos para brindar una
atención de calidad tal como se encuentra estipulado por la Secretaria del
Buen Vivir a pacientes que requieran tratamientos garantizados a costos
accesibles.
Se pudo confirmar de que las estrategias de marketing son necesarias para
llegar a la comunidad.
La eficacia práctica en la utilización de estrategias de marketing va a
depender del tipo de publicidad y población a la que se busca acoger.
Las estrategias de marketing son positivas mediante una comunicación
efectiva, corta con diversos tipos de actividades para lograr una difusión de
la información apropiada.
La aplicación de medios publicitarios en negocios, empresas o cualquier tipo
de entidades que ofrecen un bien o servicio han mejorado notablemente la
captación de clientes.
De acuerdo a las enfermedades buco dentales de la zona y la falta de
preocupación de las personas por mejorarlos la Unidad de Atención
Odontológica puede ocuparse del tratamiento de los mismos pero es
necesaria la aplicación de estrategias de marketing para dar a conocer su
función.
28
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO
2.1. METODOLOGÍA A EMPLEAR
2.1.1. PARADIGMA O MODALIDAD INVESTIGATIVA
Cumple con una metodología cualitativa y cuantitativa y los detallamos de esta
manera:
Cuantitativa:
Ya que se evalúa de manera numérica los resultados en cuanto a la
cantidad de pacientes que llegan hasta las instalaciones de la Unidad de
Atención Odontológica para hacer uso de sus servicios.
Cualitativa:
Debido a que es evidente la necesidad de realizar prácticas con pacientes
por parte de los estudiantes que se encuentran en los últimos años de la
Carrera de Odontología.
2.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN POR SU DISEÑO
Esta es una investigación no experimental con estudio diagnostico en:
Diseño transversal: mismo que nos ayuda a recolectar los datos en un solo
momento para describir las variables y analizar la incidencia e interrelación en un
momento dado.
Investigación – acción: con esta investigación se busca dar solución a la falta de
pacientes para estudiantes que realizan sus prácticas como también beneficiar a la
comunidad con los servicios que presta la Unidad de Atención Odontológica.
Por el lugar de investigación es de:
Investigación de Campo: la investigación se llevara a cabo en las instalaciones
de la Unidad de Atención Odontológica y en diferentes puntos de la ciudad.
29
2.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN POR SU ALCANCE
Exploratoria: debido a que por primera vez se va a realizar un estudio en el
cual se busca determinar el por qué existe falta de concurrencia de pacientes
a las instalaciones de la Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
Descriptiva: misma que nos permite detallar los problemas que se han
detectado en la Unidad de Atención Odontológica Uniandes para la
captación de pacientes y se denota en la poca concurrencia de beneficiarios
de sus servicios.
2.4. MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
2.4.1. Métodos de nivel empírico del conocimiento
Observación científica: Se realizará la observación directa en la Unidad
de Atención Odontológica Uniandes con los pacientes y los estudiantes que
acuden hasta dicha entidad.
Análisis documental: Debido a que el estudio se realizará en base a
encuestas y Observación.
2.4.2. Métodos del nivel teórico del conocimiento.
Entre los métodos teóricos de investigación están:
Analítico y sintético: mismo que permitirá a través del análisis de la
influencia de las estrategias de promoción en la captación de pacientes,
establecer una alternativa de solución al problema para los estudiantes que
se encuentran realizando sus prácticas en la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes.
Inductivo – deductivo: con esto se ayudará a inducir el uso de estrategias
de promoción en la Unidad de Atención Odontológica Uniandes, para
deducir si las mismas lograrán aumentar la concurrencia de pacientes.
30
2.4.3. Técnicas de investigación
Encuesta: Este método de investigación nos será útil para obtener datos a
través de preguntas aplicadas tanto a pacientes como a estudiantes.
Entrevista: Dirigidas a los profesionales en el ámbito de marketing para
determinar cuáles son las estrategias que se deben aplicar para mejorar la
captación de pacientes en la Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
2.4.4. Instrumentos de investigación
Cuestionario: Elaborado a base de preguntas, mismas que van a ser
aplicadas en la encuesta, para obtener información real.
Guía de entrevista: Formular preguntas con las cuales el experto en
Marketing proporcione información de cómo brindar una promoción
adecuada a la Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
2.5 POBLACIÓN Y MUESTRA
Población Estudiada
Las encuestas van a ser llevadas a cabo en sitios con alta concurrencia, en donde
se puedan encontrar posibles pacientes que acudan a la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes.
Por ello se ha tomado en cuenta el Mercado Mayorista, Plaza Simón Bolívar y la
Cdla Letamendi.
Muestra
Con criterio de la población existente se ha realizado un estudio estratificado de la
misma llegando a potenciales pacientes para la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes .
31
2.6 RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN
2.6.1 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA DIRIGIDA A
POTENCIALES USUARIOS DE LA UAO.
1.-considera usted importante el cuidado de la salud bucal?
Tabla Nº 1
Opción Número Porcentaje
SI 55 100%
NO 0 0%
Total 55 100%
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 1
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Se puede determinar que la totalidad de posibles pacientes encuestados
consideran importante el cuidado de la Salud Bucal, aunque no todos vayan a
realizarse los debidos tratamientos ya sea por descuido personal o por falta de
recursos económicos para poder acudir a una consulta Odontológica.
100%
0%
SI NO
32
2.-¿cuántas veces acude al odontólogo al año?
Tabla Nº 2
OPCIÓN NÚMERO PORCENTAJE
0 0 0%
1 15 27%
2 30 55%
3 o mas 10 18%
TOTAL 55 100%
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 2
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro(2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Los posibles usuarios encuestados supieron manifestar en un 55% acuden dos
veces al año a Consulta Odontológica, un 27% acude una vez al año y un 18%
acuden tres o más veces a realizarse tratamientos Odontológicos con lo cual
podemos concluir que de 55 personas encuestadas la mayoría acude a consulta
Odontológica dos veces al año como se encuentra recomendado.
0%
27%
55%
18%
0 1 2 3 o mas
33
3.-marque con una “x” ¨el ó los tratamientos por los que usualmente visita al
odontólogo?
Tabla Nº 3
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 3
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
De acuerdo a las encuestas realizadas podemos interpretar que de un total de 55
personas, 35 acuden al Odontólogo por realizarse profilaxis dental y 20 por otro tipo
de tratamientos dentales .
64%
36%
Si No
Profilaxis dental (limpieza) Número Porcentaje
Si 35 64%
No 20 36%
Total 55 100%
34
Tabla Nº 4
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 4
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
De un total de 55 encuestados 26 personas que corresponde al 47% han
respondido que acuden a Consulta Odontológica por Rehabilitación Oral-
restauraciones , y 29 personas que corresponde al 53% han respondido que usan
otro tipo de servicios Odontológicos.
47%
53%
Si No
Rehabilitación Oral
(Restauraciones)
Número Porcentaje
Si 26 47%
No 29 53%
Total 55 100%
35
Tabla Nº 5
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 5
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Los datos obtenidos a través de la encuesta realizada nos permite determinar que
el 36% de personas encuestadas acuden al Odontólogo por realizarse tratamientos
de Rehabilitación Oral como Prótesis Dentales y un 64% acuden a consulta
Odontológica por otro tipo de tratamientos .
36%
64%
Si No
Rehabilitación Oral (Prótesis
Dental)
Número Porcentaje
Si 20 36%
No 35 64%
Total 55 100%
36
Tabla Nº 6
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 6
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Mediante la toma de datos con encuestas podemos verificar que un pequeño porcentaje que
corresponde al 9% de las personas acuden a consulta Odontológica para realizarse procedimientos
quirúrgicos a nivel dental el 91% restante de los encuestados acuden al Odontólogo a realizarse
otros tratamientos bucales.
9%
91%
Si No
Cirugía Oral (Extracciones) Número Porcentaje
Si 5 9%
No 50 91%
Total 55 100%
37
Tabla Nº 7
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 7
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Las encuestas realizadas en los diferentes puntos de la ciudad escogidos muestran
que un 13% de la población encuestada respondió que ha acudido a centros de
Atención Odontológica a realizarse tratamientos de endodoncia o remoción de la
pulpa dental mientras que un 87% ha acudido por otros servicios Odontológicos.
13%
87%
Si No
Endodoncia (remoción de la
pulpa dental)
Número Porcentaje
Si 7 13%
No 48 87%
Total 55 100%
38
4.- en promedio cuanto paga o estaría dispuesto a pagar por realizarse una
“profilaxis dental”
Tabla Nº 8
Opción Número Porcentaje
de $1 a $10 16 29%
de $11 a $20 23 42%
de $21 a $30 13 24%
de $30 en adelante 3 5%
Total 55 100%
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 8
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Según los datos obtenidos en la tabla N.8 se puede determinar que un 29% de la
población encuestada está dispuesta a pagar por una profilaxis o limpieza dental
de $1 a $10 dólares; mientras que el 42% de $11 a $20 dólares, de $21 a $30 el
24% y de $30 en adelante tan solo el 5% de los encuestados.
29%
42%
24%
5%
de $1 a $10 de $11 a $20 de $21 a $30 de $30 en adelante
39
5.- en promedio cuanto paga o estaría dispuesto a pagar por realizarse una
“Rehabilitación Oral (Restauraciones)”.
Tabla Nº 9
Opción Número Porcentaje
De $5 a $15 7 13%
de $16 a $25 32 58%
de $26 a $35 13 24%
de $36 en adelante 3 5%
Total 55 100%
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 9
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
En base a la encuesta realizada a 55 personas podemos determinar que por
restauraciones dentales el 13% de la población esta dispuesta a pagar de $5 a $15,
mientras que el 58% de $16 a %25, por tanto el 24% de $26 a $35 y finalmente el
5% de 36 en adelante.
13%
58%
24%
5%
De $5 a $15 de $16 a $25 de $26 a $35 de $36 en adelante
40
6.-en promedio cuanto paga o estaría dispuesto a pagar por realizarse una
“Rehabilitación Oral (Prótesis)”.
Tabla Nº 10
Opción Número Porcentaje
menos de $50 11 20%
de $51 a $100 24 44%
de $101 a $150 15 27%
de $151 en adelante 5 9%
Total 55 100%
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 10
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
La presente tabla nos permite analizar en promedio cuanto estarían dispuestos a
pagar los pacientes por realizarse una prótesis dental con lo que podemos
determinar que el 20% estaría dispuesto a pagar menos de $20, mientras que el
44% de $51 a $100, también tenemos que el 27% estria dispuesto a pagar de $101
a $150 y finalmente de $151 en adelante tan solo el 9%.
20%
44%
27%
9%
menos de $50 de $51 a $100 de $101 a $150 de $151 en adelante
41
7.-ha escuchado usted de los servicios ofertados por la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes?
Tabla Nº 11
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 11
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
El 20% de la población encuestada indica que si ha escuchado sobre los servicios
y beneficios que oferta la Unidad de Atención Odontológica Uniandes mientas que
el 80% de las personas encuestadas respondieron negativamente.
20%
80%
SI NO
Opción Número Porcentaje
SI 11 20%
NO 44 80%
Total 55 100%
42
8.- a través de que medio se enteró de los servicios de la UAO?
Tabla Nº 12
Opción Número Porcentaje
Por Referencia de
otra persona
10 100%
medios de
comunicación
radiales
0 0%
medios de
comunicación escrito
0 0%
redes sociales 0 0%
otros 0 0%
Total 55 100%
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 12
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Del total de encuestados tan solo el 10% ha escuchado de los servicios de la Unidad
de Atención Odontológica Uniandes los cuales se han enterado de los mismos
mediante referencia de otra persona.
100%
0%0%
0%0%
Por Referencia de otra personamedios de comunicación radialesmedios de comunicación escrito
43
9.-ha utilizado usted los servicios de la UAO o estaría dispuesto a utilizarlos?
Tabla Nº 13
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 13
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
En cuanto a los encuestados que respondieron que si han utilizado o utilizarían los
servicios de la Unidad de Atención Odontológica Uniandes un 90% estarían
dispuestos a hacerlo en cuanto que un 10% no lo harían.
90%
10%
SI NO
Opción Número Porcentaje
SI 9 90%
NO 1 10%
Total 10 100%
44
10.- cuales servicios adicionales o complementarios considera usted que
debería implementar la UAO?
Tabla Nº 14
Opción Número Porcentaje
Ortodoncia 2 20%
Estética Dental 8 80%
Otros 0 0%
Total 55 100%
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 14
Fuente: Mercado Mayorista , plaza Simón Bolívar y Cdla Letamendi
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Un 80% de la población encuestada a la que correspondía responder esta pregunta
concordaron con que se debería implementar en la clínica especialidades como
Estética Dental y un 20% les gustaría que contara con Ortodoncia.
20%
80%
0%
Ortodoncia Estética Dental Otros
45
2.6.2. ANÁLISIS DE LOS RESULTADO DE LA ENCUESTA DIRIGIDA A
ESTUDIANTES QUE REALIZAN PRACTICAS PRE PROFESIONALES EN LA
UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA UNIANDES
1.- ¿Tiene usted dificultades para conseguir pacientes para desarrollar sus
prácticas pre profesionales dentro de la UAO?
Tabla Nº 15
Opción Número Porcentaje
Si 73 100%
No 0 0%
Total 73 100%
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 15
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Según los datos obtenidos con la encuesta podemos concluir que al 100% de
estudiantes que realizan sus prácticas pre profesionales en la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes presentan dificultades para conseguir pacientes y poder
completar las metas impuestas por la Carrera.
100%
0%
Si No
46
2.- ¿cuál de las metas en servicios odontológicos es la que más dificultad ha
presentado en su cumplimiento?
Tabla Nº 16
Opción Número Porcentaje
periodoncia (Profilaxis
dental )
0 0%
periodoncia (paciente
periodontal
23 32%
Rehabilitación Oral 16 22%
Cirugía Oral 18 24%
Endodoncia 16 22%
Total 73 100%
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 16
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
En base a los datos obtenidos podemos decir que ningún estudiante tiene
problemas al conseguir pacientes para profilaxis dental, mientras que un 32% de
ellos tiene problemas al conseguir paciente periodontal, un 22% al conseguir
pacientes para rehabilitación oral, un 24% al conseguir pacientes para cirugía oral
y finalmente 22% para realizar tratamientos de endodoncia.
0%
32%
22%24%
22%
periodoncia (Profilaxis dental ) periodoncia (paciente periodontal
Rehabilitación Oral Cirugía Oral
Endodoncia
47
3.- A menudo los pacientes con los que ha desarrollado hasta el momento
sus prácticas pre profesionales han sido:
Tabla Nº 17
Opción Número Porcentaje
Familiares 33 45%
Amigos 5 7%
pacientes que
acudieron a la UAO
0 0%
pacientes a los que
oferto personalmente
los servicios de la UAO
35 48%
Total 73 100%
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 17
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Con los resultados concluimos que un 45% de los estudiantes dijeron que a menudo
sus pacientes han sido sus familiares, mientras que un 7% han dicho que son sus
amigos, ningún estudiante respondió que haya atendido a algún paciente que
acudió voluntariamente a la Unidad y finalmente el 48% de pacientes fueron porque
ofertaron los estudiantes personalmente los servicios de la UAO.
45%
7%0%
48%
familiares
amigos
pacientes que acudieron a la UAO
pacientes a los que oferto personalmente los servicios de la UAO
48
4.- de acuerdo a su percepción ¿qué tipo de pacientes utilizan más a menudo los servicios ofertados por la UAO?
Tabla Nº 18
Opción Número Porcentaje
de ingresos económicos
bajos
66 91%
de ingresos económicos
medios
6 8%
de ingresos económicos
altos
1 1%
Total 73 100%
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 18
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Mediante la encuesta realizada a los estudiantes que realizan sus prácticas en la
UAO podemos decir que un 91% de los pacientes que acuden a las instalaciones
de la Unidad son de bajos recursos económicos mientras que un 8% son de
ingresos económicos medios y finalmente un 1% son de recursos económicos altos.
91%
8%
1%
de ingresos económicos bajos de ingresos económicos medios
de ingresos económicos altos
49
5.- ¿considera que los servicios de la UAO se socializan de manera adecuada?
Tabla Nº 19
Opción Número Porcentaje
Si 0 0%
No 73 100%
Total 73 100%
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 19
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Con los datos obtenidos mediante la encuesta podemos concluir que el 100% de
los estudiantes que realizan sus prácticas pre profesionales en la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes cree que los servicios de la misma no soy
socializados de manera adecuada.
0%
100%
Si No
50
6.-¿a través de qué medios de comunicación se promocionaría de manera
efectiva los servicios de la UAO?
Tabla Nº 20
Opción Número Porcentaje
medios de
comunicación escrita
42 58%
medios de difusión
radiales
15 20%
redes sociales 16 22%
Otros 0 0%
Total 73 100%
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 20
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Mediante la encuesta realizada podemos concluir que el 58% de la población
encuestada cree que los servicios de la UAO se socializarían adecuadamente
mediante medios de comunicación escrita, mientras que un 20% cree que sería
mejor mediante medios de comunicación radiales y finalmente un 22% opina que
debería realizarse mediante redes sociales.
58%20%
22%
0%
medios de comunicación escrita medios de difusión radiales
redes sociales otros
51
7.- señale ¿cuál/es de las siguientes estrategias incrementaría la afluencia de
pacientes en la UAO?
Tabla Nº 21
Opción Número Porcentaje
desarrollo de imagen
corporativa de la UAO
22 30%
promociones o
descuentos en fechas
especiales
39 54%
adquisición de una
unidad móvil de
Atención Odontológica
12 16%
otros 0 0%
Total 73 100%
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
Gráfico Nº 21
Fuente: Unidad de Atención Odontológica Uniandes
Autora: Adriana Gabriela Chango Castro (2016)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
A través de la encuesta realizada podemos decir que un 54% de la población
encuestada cree que se incrementaría la captación de pacientes aplicando
promociones y descuentos en días especiales, mientras que un 30% dijo que sería
mediante el desarrollo de una imagen corporativa y finalmente el 16% respondió
que debería ser mediante la adquisición de una unidad móvil odontológica.
30%
54%
16%
0%
desarrollo de imagen corporativa de la UAO
promociones o descuentos en fechas especiales
adquisición de una unidad móvil de Atencion Odontológica
otros
52
2.7. Conclusiones Parciales
Con el desarrollo estadístico concluyo que para el 100% de los posibles
pacientes para la Unidad de Atención Odontológica Uniandes es importante
el cuidado de la Salud Bucal.
La frecuencia con la que usualmente acuden el 55% de los potenciales
pacientes encuestados al odontólogo son dos veces al año.
El 80% de los potenciales pacientes encuestados no ha escuchado sobre
los servicios que brinda la Unidad de Atención Odontológica Uniandes ya
que no se ha realizado socializaciones a la comunidad.
La totalidad de los pacientes encuestados que se han enterado de los
servicios que presta la Unidad de Atención Odontológica Uniandes ha sido
por medio de otras personas.
El 100% de los estudiantes que realizan sus prácticas pre profesionales
presentan dificultades para conseguir pacientes y cumplir con las metas
impuestas para cada semestre.
El 48% de los pacientes que han sido atendidos por los estudiantes han
acudido hasta las instalaciones de la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes ya que los mismos estudiantes ofertaron personalmente los
servicios de la misma.
Todos los estudiantes creen que los servicios y beneficios de la UAO no se
socializan de manera adecuada ya que no cuentan con un plan de marketing
que dé a conocer a la comunidad dichas actividades.
53
CAPÍTULO III
MARCO PROPOSITIVO
3. PROPUESTA
3.1 TEMA:
“APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MEJORAR LA
CAPTACIÓN DE PACIENTES EN LA UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA
UNIANDES.”
3.2 INTRODUCCIÓN:
Dada la dificultad que tienen los estudiantes para conseguir pacientes y poder
cumplir con sus respectivas practicas se ha visto en la necesidad de estudiar la
razón por la que la comunidad no acude hasta las instalaciones de la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes; sabiendo que esta no cuenta con un plan
estratégico de marketing que en la actualidad resulta necesario para la socialización
de los beneficios que aporta dicha Unidad a la comunidad.
Tomando en cuenta que la Unidad de Atención Odontológica brinda servicios en
todos los ámbitos de la Odontología a costos muy accesibles se encuentra
enfocado en personas de medianos y bajos recursos que requieran de dichos
tratamientos.
El marketing es una rama de las Ciencias Administrativas que nos permite llegar a
la sociedad y dar a conocer un producto o servicio, mismo que nosotros buscamos
ofertar obteniendo así un beneficio mutuo tanto para estudiantes como para la
sociedad.
Las estrategias de marketing son un camino a seguir para mediante técnicas como
la publicidad visual o auditiva, la colectividad llegue a conocer los beneficios que la
Unidad de Atención Odontológica brinda, con calidad, buen servicio y con la
finalidad de ayudar a mejorar la salud oral de la población, así como también formar
profesionales altamente capacitados en diferentes circunstancias.
54
3.3 OBJETIVOS
3.3.1Objetivo general
Implementar un plan estratégico de marketing que contribuya a la promoción
de los servicios y beneficios que brinda la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes a la comunidad.
3.3.2Objetivos específicos
Construir el Marco Teórico que justifique la aplicación de estrategias de
marketing para mejorar la captación de pacientes para los estudiantes que
realizan sus prácticas pre profesionales en la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes.
Incrementar la captación de pacientes para los estudiantes que se encuentran
realizando sus prácticas pre profesionales.
Aplicar estrategias de marketing en la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes.
3.4 JUSTIFICACIÓN
Las enfermedades bucodentales son consideradas como un problema a nivel
nacional, tanto por descuido de la sociedad así como por falta de recursos para
poder adquirir este tipo de servicios que resultan ser altamente costosos.
Debido a que no se ha realizado la aplicación de estrategias de marketing la
sociedad no conoce los servicios y beneficios que pueden obtener de dicha Unidad,
además si tomamos en cuenta que la zona en la que se encuentra ubicada la
Unidad de Atención Odontológica tiene un alto índice de flúor en el agua de
consumo humano, se puede observar fácilmente que la población de dicho entorno
cuenta con serios problemas de salud Bucal y por ende necesitan tratamiento para
los mismos, lo cual despertó en mí el interés de realizar este tipo de investigación
con la finalidad de aplicar dicho estudio en la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes y obtener un beneficio mutuo para la comunidad y los estudiantes que
requieren realizar sus prácticas pre profesionales .
55
3.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.5.1. Identificación del Problema.
Mediante la socialización a la comunidad de los servicios y beneficios que ofrece la
Unidad de Atención Odontológica Uniandes se buscará aumentar la captación de
pacientes para que los estudiantes puedan realizar de manera óptima sus prácticas
pre profesionales con las que obtendrán su título de Odontólogo además de ser
indispensables para su vida profesional.
3.5.2 Tipo de sujeto
Esta propuesta va dirigida tanto para pacientes que podrán obtener los beneficios
q oferta la Unidad de Atención Odontológica como para los estudiantes que van a
poder realizar sus prácticas de una mejor manera.
3.5 .3. Lugar de desarrollo de la propuesta
Esta propuesta investigativa se desarrolló en la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes en la ciudad de Ambato.
3.5.4. Metodología empleada para el desarrollo de la propuesta
Analítico y sintético: Implica el desarrollo del análisis y síntesis, mismo
que se descompone un objeto, fenómeno o proceso en los principales
elementos que lo integran para analizar, valorar y reconocer sus
particularidades a través de la síntesis de los datos recopilados y
constatados en las encuestas aplicadas a pacientes y estudiantes así como
con la observación.
Inductivo – deductivo: nos permite llegar a partir de una muestra a
determinar la razón por la que no existe afluencia de pacientes en la Unidad
de Atención Odontológica Uniandes.
3.6 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA
Consiste en elaborar una estrategia de marketing para la promoción de la Unidad
de Atención Odontológica misma que sea difundida y promovida especialmente a
la población del sector.
56
3.7. PLANIFICACIÓN DE LA PROPUESTA:
PRIMERA FASE
Tema: ANÁLISIS MEDIANTE OBSERVACIÓN Y TOMA DE FOTOGRAFÍAS DE
LA UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA UNIANDES
Objetivo: Determinar las condiciones en las que se encuentra dicha Unidad para
diagnosticar el nivel de afluencia de pacientes.
Recursos: cámara fotográfica, matriz FODA impresa, libreta de apuntes,
esferográficos.
Actividad:
Acudir hasta las instalaciones de la UAO.
Toma de fotografías
Apuntes de lo observado
Análisis Foda UAO
Desarrollo:
Se acudirá hasta la UAO, para mediante la observación y la toma de fotografías se
analice el estado de dicha Unidad y se evidencie la afluencia de pacientes que
existe a la misma.
SEGUNDA FASE
Tema: DESARROLLO DE IMAGEN CORPORATIVA DE LA UAO
Objetivo: Crear la imagen corporativa de la UAO que le permita identificarse ante
potenciales pacientes.
Recursos: diseñador gráfico-publicitario, impresiones, cd.
Actividades:
Contratación de un diseñador gráfico publicitario.
Revisión de las propuestas presentadas por el profesional.
57
Selección y aceptación de la propuesta más adecuada.
Impresión y grabación del manual de identidad corporativa.
Desarrollo:
Se contrará los servicios de un profesional en diseño gráfico publicitario para la
creación de la identidad corporativa de la UAO, dando énfasis en las aplicaciones
promocionales que permitan posicionarla ante posibles clientes.
TERCERA FASE
Tema: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA UAO
Objetivo: Promocionar los servicios brindados por la UAO, a fin de incrementar el
número de pacientes que acuden a la misma.
Recursos: guion spot radial publicitario, diseño de rotulo, diseño e impresión de
banner de promoción de servicios, diseño e impresión de volantes, impresiones,
fotocopias .
Actividades:
Elaboración de la planificación estratégica
Revisión del análisis FODA
Diseño de estrategias de marketing
Desarrollo:
Una vez levantada la información del estado actual de la UAO sobre la afluencia de
pacientes, además de la elaboración del análisis FODA y la creación de la identidad
corporativa; se procederá a diseñar las estrategias de marketing que permitan
promocionar los servicios de esta institución.
58
La construcción de las estrategias se detalla a continuación:
Actividad Estrategia
Esquematización del guion del spot publicitario radial
Promoción de los servicios y beneficios de la UAO en medios de comunicación radial de la ciudad y provincia.
Diseño del rótulo de la UAO
Elaboración y colocación de rótulo identificativo en las instalaciones de la UAO.
Diseño e impresión de material publicitario de los servicios de la UAO
Generación de convenios con Escuelas, Colegios y Gads Parroquiales.
Distribución de material publicitario de la UAO en lugares de afluencia masiva de potenciales pacientes en la ciudad de Ambato.
Diseño e impresión de Banners: Misión , Visión y Servicios de la UAO
Utilización de banners informativos en eventos promovidos por Uniandes, y otras instituciones; a los que acudan cantidades significativas de personas.
59
3.7.1. Beneficios de la propuesta
Con la aplicación de estrategias de marketing los estudiantes van a lograr
cumplir las metas impuestas para cada semestre que se encuentren
cursando.
Los estudiantes podrán terminar los trabajos odontológicos con menores
dificultades y en el mejor de los casos aumentar los trabajos realizados.
Los pacientes acudirán a la Unidad de Atención Odontológica e
incrementarán los ingresos a la misma.
La Unidad de Atención Odontológica Uniandes se va a posicionar en el
mercado como una institución que brinda soluciones a los problemas
odontológicos de la comunidad con calidad, calidez y buen servicio.
60
3.7.2. ESQUEMA DE LA PROPUESTA
“APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING PARA MEJORAR LA CAPTACIÓN
DE PACIENTES EN LA UNIDAD DE ATENCIÓN
ODONTOLÓGICA UNIANDES.”
PRIMERA FASE
SEGUNDA FASE
TERCERA FASE
Objetivo: Determinar las
condiciones en las que se
encuentra dicha Unidad para diagnosticar el nivel de afluencia de pacientes. Recursos: cámara fotográfica,
matriz FODA impresa, libreta de
apuntes, esferográficos.
Actividad:
Acudir hasta las
instalaciones de la UAO.
Toma de fotografías
Apuntes de lo observado
Analisis Foda UAO
Objetivo: Crear la imagen corporativa de la
UAO que le permita identificarse ante
potenciales pacientes.
Recursos: diseñador gráfico-publicitario,
impresiones, cd.
Actividades:
Contratación de un diseñador
gráfico publicitario.
Revisión de las propuestas
presentadas por el profesional.
Selección y aceptación de la
propuesta más adecuada.
Impresión y grabación del
manual de identidad
corporativa.
Objetivo: Promocionar los servicios brindados por
la UAO, a fin de incrementar el número de
pacientes que acuden a la misma.
Recursos: guion spot radial publicitario, diseño de
rotulo, diseño e impresión de banner de promoción
de servicios, diseño e impresión de volantes,
impresiones, fotocopias .
Actividades:
Elaboración de la planificación estratégica
Revisión del análisis FODA
Diseño de estrategias de marketing
61
3.8 Conclusiones Parciales
La propuesta promueve la aplicación de estrategias de marketing y así tanto
los estudiantes como la Unidad de Atención Odontológica y la comunidad se
verán beneficiados.
Las estrategias de marketing son importantes en el ámbito de
posicionamiento de mercado para dar a conocer un servicio o beneficio y
competir con otros de la misma rama.
La creación de una imagen corporativa es necesaria para llamar la atención
de potenciales pacientes e incrementar la captación de los mismos.
la rotulación y señaléticas son necesarias para brindar un mejor servicio a
los pacientes.
62
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
las encuestas realizadas a potenciales pacientes nos dan a conocer que
ellos no tienen conocimiento acerca de los servicios que brinda la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes.
Los estudiantes que se encuentran realizando sus prácticas pre
profesionales tienen dificultades para cumplir con las metas impuestas y
tienen que buscar pacientes por sus propios medios o dar atención a amigos
y familiares siendo los mismos estudiantes quienes costean los gastos q eso
implica.
La Unidad de Atención Odontológica Uniandes no cuenta con un plan de
marketing con el cual se socialice a la comunidad los servicios que brinda y
de este modo aumentar la captación de pacientes para los estudiantes.
Debido al alto índice de flúor en el sector en el que se encuentra la Unidad
de Atención Odontológica Uniandes la comunidad necesita tratamientos
odontológicos que en su mayoría no pueden pagar en consultorios privados
por sus altos costos.
63
RECOMENDACIONES
Aplicar un plan de marketing que dé a conocer los servicios y beneficios que
ofrece a la comunidad la Unidad de Atención Odontológica Uniandes y con
esto incrementar la afluencia de pacientes para que los estudiantes puedan
cumplir con las metas y trabajos impuestos para cada semestre.
Emplear rotulación y señalética para que los pacientes puedan llegar hasta
las instalaciones de la Unidad de Atención Odontológica sin mayores
dificultades y hacer uso de las mismas.
Ofertar los servicios de la Unidad de Atención Odontológica Uniandes por
medios de difusión radiales y escritos de mayor influencia en el medio para
poder llegar hasta la comunidad.
64
BIBLIOGRAFÍA:
1. ÁLVAREZ, Alva. (2012) Salud Publica y Medicina Preventiva, Editorial
Manual Moderno, 4ta ED, España.
2. ARMSTRONG, Gary. (2011), Introducción al Marketing, Editorial Pearson,
3era ED, España.
3. BARQUERO, José. (2007), Marketing de Clientes, Editorial McGraw-Hill, 1era
ED, España.
4. CLOW, Kenneth; BAACK, Donald. (2010), Publicidad, Promoción y
Comunicación Integral en Marketing, Editorial Pearson, 4ta ED, México.
5. CRAVENS, David. (2010), Marketing Estratégico, Editorial McGraw – Hill,
8va ED, España.
6. CUENCA, Sala. E. (2013). Odontología Preventiva y Comunitaria principios,
Métodos y Aplicaciones, 4ta ED , Editorial Elsevier, España.
7. FERRÉ, José. (2012), Enciclopedia de Marketing y Ventas, Editorial Océano,
1era ED, España.
8. HERNÁNDEZ, Ávila. M. (2013) Salud Publica Teoría y Práctica, Editorial
Manual Moderno, 5ta ED, México.
9. KOTLER, Philip. (2008), Fundamentos de Marketing, Editorial Pearson, 8va
ED, España.
10. LAMB, Charles. (2008), Marketing, Editorial Thomson, 8va ED, Mexico.
11. LAMBIN, Jean. (2006), Marketing Estratégico,Editorial Mc Graw – Hill, 3era
ED, España.
12. PASTOR, Fernando. (2006), Técnico en Publicidad, Editorial Cultural, 1era
ED, España.
13. PAVÓN, León. P.(2013) La importancia de la Administración en Salud.
Editorial Médica de la Universidad Veracruzana, 4ta ED, México.
14. STANTON, William. (2009), Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw –
Hill, 14va ED, España.
65
15. WELLS, William. (2010), Publicidad Principios y Practica, Editorial Pearson,
7ma ED, México.
I. LINKOGRAFIA
1. CALDERÓN , Cristina. (2012)Gestión en la Clínica Odontológica.
http://www.cs.urjc.es/biblioteca/Archivos/introduccionodontologia/Marketingyc
alidad/Presentacion1gestion.pdf
2. CORCUERO, León. G.(2015) Elementos Del Marketing En La Clínica
Odontológica.
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/Corcuera_L_G/Indice_Corgu
era.htm
3. ESTRADA, Martinez. E.(2015) Estrategias de promoción y publicidad de
Hostal Chac Mool.
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/estrada_m_ea/capitulo2.
4. GERSON.(2014) Marketing de Servicios
http://plataforma.edu.pe/pluginfile.php/268384/mod_resource/content/1/Marke
ting%20de%20Servicios.pdf
5. MOLINA.(2012) Manual Instructor de Marketing de Servicios.
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.pdf
6. MORALES, García. M.(2012) Mercadotecnia en Salud. La importancia del
marketing odontológico en el ejercicio profesional.
http://www.publicaciones.ujat.mx/publicaciones/horizonte_sanitario/ediciones/
2008_mayo_agosto/02LA%20IMPORTANCIA.pdf
7. TIVISAY, Galvan. L.(2011) las 4 P del Marketing .
http://www.aves.edu.co/ovaunicor/recursos/1/index_cuatro_p_del_marketing.
8. TOBAR, Federico.(2010) Modelos de gestión en Salud.
http://www.saludcolectiva-unr.com.ar/docs/SC-138.pdf . Buenos Aires.
66
ANEXOS
67
ANEXO N.- 1
68
ANEXO N.- 2
69
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE CIENCIAS MÉDICAS
CARRERA DE ODONTOLOGÍA
PERFIL DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE ODONTÓLOGA
TEMA:
“PROMOCIÓN DE LA UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA UNIANDES
QUE LOGRE LA CAPTACIÓN DE PACIENTES PARA LOS ESTUDIANTES QUE
REALIZAN PRACTICAS PRE PROFESIONALES”.
AUTOR: ADRIANA GABRIELA CHANGO CASTRO
TUTORA: DRA. MARY ELENA VILLACRESES MEDINA
AMBATO- ECUADOR.
2016
70
PERFIL DE TESIS
II. TEMA :
“PROMOCIÓN DE LA UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA UNIANDES
QUE LOGRE LA CAPTACIÓN DE PACIENTES PARA LOS ESTUDIANTES QUE
REALIZAN PRACTICAS PRE PROFESIONALES”.
III. PROBLEMA
3.1 Antecedentes de la investigación
La Carrera de Odontología De la Universidad UNIANDES y específicamente la
Unidad de Atención Odontológica se creó teniendo como propósito la formación
académica del profesional Odontólogo, acorde con las necesidades del Ecuador
y conforme a los avances tecnológicos a nivel global. Con el objetivo de preservar,
conservar y mejorar la Salud Oral de la Comunidad.
Las practicas pre profesionales de la Carrera de Odontología dan respuesta al
plan nacional del Buen Vivir, específicamente al objetivo 2. ¨auspiciar la igualdad,
la cohesión, la inclusión y la equidad social y territorial, en la diversidad¨.
El perfil epidemiológico de Salud Bucal en Ecuador, permite conocer la realidad
de las necesidades Odontológicas de la población, el informe de la OPS y el MSP
conjuntamente con la Dirección Nacional de Estomatología realizado en el año
1996 describe el diagnóstico de fluorosis dental en escolares de la zona de
influencia de la Carrera de Odontología de la UNIANDES.
La carrera de Odontología UNIANDES y específicamente de la Unidad de
Atención Odontológica tiene como propósito de formación académica del
profesional odontólogo, que se encuentre acorde con las necesidades del Ecuador
y conforme a los avances tecnológicos a nivel global. Con el objetivo de preservar,
conservar y mejorar la salud oral de la comunidad.
Las enfermedades bucodentales se consideran como un serio problema de Salud
Pública y también son consideradas como inconveniente medico-social y
71
calificado como un verdadero descuido social, ratificado por la existencia de un
perfil epidemiológico estomatológico actualizado.
Analizando el diagnóstico existente los datos son alarmantes, una por su
antigüedad y otra por que es alta la incidencia de caries en niños de edad escolar,
que actualmente deben ser adultos con persistencia de enfermedades bucales no
atendidas, pero a partir de este perfil se podrá afirmar que en esta región las
patologías orales de más prevalencia siguen siendo las siguientes: Fluorosis,
Caries Dental, Enfermedades Gingivales y Periodontales y Anomalías Dento
Maxilares. Planificación Académica UAO Uniandes (2014).
El objetivo para la creación de la Unidad de Atención Odontológica Uniandes es
realizar tratamientos preventivos, interceptivos y correctivos a pacientes de todas
la edades y condiciones que presenten una mala oclusión y patologías de la
mucosa oral, huesos maxilares, glándulas salivales y órganos dentarios que
favorezcan la consecución de una buena salud oral e integral. Además consta
también de realizar entrenamientos y prácticas odontológicas con estudiantes a
partir del VII Semestre como requisito ineludible en la formación profesional
supervisado por profesionales tutores para brindar una atención de calidad al
usuario de la Unidad de Atención Odontológica.
En cuanto al número idóneo de odontólogos para prestar adecuada atención a la
población de la Zona de Planificación 3, refleja claramente la necesidad de mas
profesionales de salud para cumplir con el objetivo de contribuir con el
mejoramiento de las condiciones de salud y calidad de vida.
De la misma manera, Georgina Corcuera en su estudio denominado “Elementos
del marketing en la clínica odontológica de San Marcos” afirma que “con la
promoción, la compañía pretende transmitir las cualidades de sus productos o
servicios a sus clientes, realizándolo a través de la Publicidad” (2007).
3.2 Situación Problémica
Durante sus años de funcionamiento, son muchos los beneficiarios de los servicios
ofertados por la Unidad de Atención Odontológica Uniandes. Sin embargo, ha sido
72
evidente lo difícil que resulta para los estudiantes atraer pacientes a este lugar y
cumplir así con su responsabilidad académica.
Actualmente la institución no es promocionada de forma alguna, es decir sus
atributos y beneficios no son socializados en la comunidad, sobre todo en los
sectores con mayor potencial para hacer uso de los mismos.
3.3 Formulación del Problema
¿Qué estrategias de promoción se han aplicado en la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes?.
3.4 Delimitación del Problema
3.4.1 Objeto de Estudio y Campo de Acción
Objeto de Estudio:
Captación de Pacientes en la Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
Campo de Acción:
Administración en Servicios de Salud
3.4.2 Lugar
Unidad de Atención Odontológica Uniandes
3.4.3 Tiempo
Octubre 2015 – Marzo 2016
IV. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Odontología preventiva y comunitaria. Estudio de variables de riesgo odontológico
en la población.
73
V. OBJETIVOS
5.1 Objetivo General
Considerar las estrategias de promoción de la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes en la captación de pacientes para los estudiantes que realizan prácticas
pre profesionales.
5.2 Objetivos Específicos
Fundamentar teórica y científicamente los temas relacionados con esta
investigación.
Evaluar la forma en la que los pacientes acuden a los servicios que presta la
Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
Diseñar estrategias de promoción para los servicios de la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes.
VI. IDEA A DEFENDER
La promoción a la comunidad de los servicios y beneficios que presta la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes mejorando así la Salud bucodental mediante la
realización de tratamientos Odontológicos integrales realizados por los estudiantes y
supervisados por Profesionales capacitados en el área, contando con calidad y a
precios accesibles para la comunidad. A la vez que facilitará a los estudiantes de la
Carrera de Odontología la captación de pacientes para ejecutar de forma óptima sus
prácticas pre profesionales.
VII. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
7.1 Variable dependiente
Incrementar la afluencia de pacientes a ser atendidos por los estudiantes que se
encuentran realizando sus prácticas pre profesionales en la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes.
74
7.2 Variable independiente
Aplicar estrategias de promoción de la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes.
VIII. METODOLOGÍA A EMPLEAR
8.1 Paradigma o modalidad investigativa
La presente investigación posee un enfoque eminentemente mixto es decir
cuali-cuantitativo debido a que a lo largo de su desarrollo se utilizará tanto
herramientas descriptivas de análisis de factores cualitativos, como métodos
numéricos, que permitan la comprobación valida de la idea a defender.
8.2 Tipo de investigación por su diseño
Transversal: mediante la recolección de datos, describir variables y analizar
la incidencia e interrelación entre el incremento de pacientes y la aplicación de
estrategias de promoción de la Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
Investigación – acción: ya que se va a proponer una solución a un problema
cotidiano, además de proporcionar información para la toma de decisiones en
cuanto a las estrategias de promoción de la Unidad de Atención Odontológica
para aumentar la concurrencia de pacientes.
De Campo: puesto que el estudio se realizará de forma directa a pacientes y
estudiantes de la Carrera de Odontología.
8.3 Tipo de investigación por su alcance
Exploratoria: mediante la familiarización del fenómeno que es la falta de
concurrencia de pacientes para obtener los beneficios brindados por la Unidad
de Atención Odontológica Uniandes.
8.4 Descriptiva: debido a que se describirá si la aplicación de estrategias de
promoción influye en la captación de pacientes en la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes.
75
8.5 Métodos, Técnicas e Instrumentos de Investigación
8.5.1 Métodos del nivel teórico del conocimiento
El presente estudio será basado en los siguientes métodos:
Inductivo-deductivo: ayudará a inducir el uso de estrategias de promoción
a la Unidad de Atención Odontológica Uniandes, para deducir si las mismas
lograrán aumentar la concurrencia de pacientes.
8.5.2 Analítico- sintético: permitirá a través del análisis de la influencia de las
estrategias de promoción en la captación de pacientes, establecer una
alternativa de solución al problema para los estudiantes que se encuentren
realizando sus prácticas
8.5.3 Métodos del nivel empírico del conocimiento
Observación Científica: directamente en la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes con los pacientes y los estudiantes que acuden a
la misma.
Análisis Documental: esta investigación se realizará en base a encuestas
que se realizará tanto a los pacientes como a los estudiantes.
8.5.4 Técnicas de Investigación
Encuestas : Se utilizará esta técnica , puesto que permite obtener
información certera tanto de estudiantes como de pacientes a través de un
cuestionario.
8.5.5 Instrumentos
Cuestionario: mismo que va a llevar preguntas mixtas, que nos
proporcionará los datos necesarios para llevar a cabo la investigación tanto
en pacientes como en estudiantes.
Guía de Observación: a través de la cual se obtendrá información visual
que también será analizada y documentada.
76
IX. DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA O ESQUEMA DE CONTENIDOS
La tesis será desarrollada y estructurada mediante Introducción, tres capítulos,
conclusiones y recomendaciones.
La introducción identificará la situación problemática en orden de causa-efecto
por medio de elementos de diseño teórico metodológico así como mediante el
entendimiento de la importancia del mismo. Además de presuponer la
propuesta con la cual pretendamos dar solución a partir de la relación
problema-objeto-objetivo.
En el primer capítulo constará el Marco Teórico de la investigación, con lo cual
se va a fundamentar teóricamente en base a estudios existentes los conceptos
que llevarán a la aplicación de las estrategias de promoción para la Unidad de
Atención Odontológica Uniandes. Constará también la suposición científica de
la posible solución con las respectivas bases teóricas que la sustentan.
El segundo capítulo describirá el Marco Metodológico a emplearse, el cual en
este estudio se desarrollará a partir de un enfoque mixto de investigación cuali-
cuantitativa. Se llevará a cabo también la elaboración y aplicación de los
instrumentos como evidencia documental para la obtención de resultados y
análisis de los mismos.
En el tercer capítulo se presenta la propuesta mediante la Formulación de
estrategias de promoción para mejorar la captación de pacientes en la Unidad
de Atención Odontológica Uniandes .
Las conclusiones serán basadas en el estudio analítico de los resultados y sus
aspectos más preponderantes durante la investigación, las recomendaciones
que aportarán sugerencias para las posibles variaciones que se esperan
obtener a lo largo de la investigación.
77
X. APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD CIENTÍFICA
10.1 Aporte teórico
La presente investigación brindará un aporte teórico de gran importancia tanto
para la comunidad que será la beneficiaria de los servicios brindados por la
institución, como para los estudiantes a quienes se les facilitará la realización
de sus prácticas pre profesionales sin la dificultad de la captación de pacientes
ayudando no solo a cumplir sus metas impuestas si no a superarlas y de esta
manera también aportar con el desarrollo de la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes como una institución de servicio a la comunidad.
10.2 Significación Practica
Este tema es de mucha importancia para incrementar las practicas pre
profesionales de los estudiantes de la carrera de Odontología que se encuentran
cursando los últimos semestres de estudio ya que se estima que sobrepasen las
metas propuestas incrementando así sus conocimientos en los diferentes ámbitos
de la Odontología general.
10.3 Novedad Científica
Esta investigación es novedosa ya que no se han realizado estudios para detectar
la forma en la cual se está promocionando a la Unidad de Atención Odontológica
Uniandes, además se pretende proponer soluciones para mejorar ámbitos en
beneficio de los pacientes, estudiantes y de la institución .
78
XI. BIBLIOGRAFÍA
1. ÁLVAREZ, Alva. (2012) Salud Publica y Medicina Preventiva, Editorial
Manual Moderno, 4ta ED, España.
2. ARMSTRONG, Gary. (2011), Introducción al Marketing, Editorial Pearson,
3era ED, España.
3. BARQUERO, José. (2007), Marketing de Clientes, Editorial McGraw-Hill, 1era
ED, España.
4. CLOW, Kenneth; BAACK, Donald. (2010), Publicidad, Promoción y
Comunicación Integral en Marketing, Editorial Pearson, 4ta ED, México.
5. CRAVENS, David. (2010), Marketing Estratégico, Editorial McGraw – Hill,
8va ED, España.
6. CUENCA, Sala. E. (2013). Odontología Preventiva y Comunitaria principios,
Métodos y Aplicaciones, 4ta ED , Editorial Elsevier, España.
7. FERRÉ, José. (2012), Enciclopedia de Marketing y Ventas, Editorial Océano,
1era ED, España.
8. HERNÁNDEZ, Ávila. M. (2013) Salud Publica Teoría y Práctica, Editorial
Manual Moderno, 5ta ED, México.
9. KOTLER, Philip. (2008), Fundamentos de Marketing, Editorial Pearson, 8va
ED, España.
10. LAMB, Charles. (2008), Marketing, Editorial Thomson, 8va ED, Mexico.
11. LAMBIN, Jean. (2006), Marketing Estratégico,Editorial Mc Graw – Hill, 3era
ED, España.
12. PASTOR, Fernando. (2006), Técnico en Publicidad, Editorial Cultural, 1era
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13. PAVÓN, León. P.(2013) La importancia de la Administración en Salud.
Editorial Médica de la Universidad Veracruzana, 4ta ED, México.
14. STANTON, William. (2009), Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw –
Hill, 14va ED, España.
79
15. WELLS, William. (2010), Publicidad Principios y Practica, Editorial Pearson,
7ma ED, México.
XII. LINKOGRAFÍA
1. CALDERÓN , Cristina. (2012)Gestión en la Clínica Odontológica.
http://www.cs.urjc.es/biblioteca/Archivos/introduccionodontologia/Marketingyc
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2. CORCUERO, León. G.(2015) Elementos Del Marketing En La Clínica
Odontológica.
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/Corcuera_L_G/Indice_Corgu
era.htm
3. ESTRADA, Martinez. E.(2015) Estrategias de promoción y publicidad de
Hostal Chac Mool.
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/estrada_m_ea/capitulo2.
4. GERSON.(2014) Marketing de Servicios
http://plataforma.edu.pe/pluginfile.php/268384/mod_resource/content/1/Marke
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5. MOLINA.(2012) Manual Instructor de Marketing de Servicios.
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.pdf
6. MORALES, García. M.(2012) Mercadotecnia en Salud. La importancia del
marketing odontológico en el ejercicio profesional.
http://www.publicaciones.ujat.mx/publicaciones/horizonte_sanitario/ediciones/
2008_mayo_agosto/02LA%20IMPORTANCIA.pdf
7. TIVISAY, Galvan. L.(2011) las 4 P del Marketing .
http://www.aves.edu.co/ovaunicor/recursos/1/index_cuatro_p_del_marketing.
8. TOBAR, Federico.(2010) Modelos de gestión en Salud.
http://www.saludcolectiva-unr.com.ar/docs/SC-138.pdf . Buenos Aires.
80
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE CIENCIAS MÉDICAS
CARRERA DE ODONTOLOGÍA
Encuesta dirigida a potenciales usuarios de la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes.
Tema: “PROMOCIÓN DE LA UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA
UNIANDES QUE LOGRE LA CAPTACIÓN DE PACIENTES PARA LOS
ESTUDIANTES QUE REALIZAN PRACTICAS PRE PROFESIONALES”.
Objetivo: Levantar información de potenciales pacientes para establecer sus
necesidades de atención odontológica y sus conocimientos acerca de la UAO.
Datos Generales
Género:…….
Edad:………
Marque con una X
1.-considera usted importante el cuidado de la salud bucal?
Si……. No…..
2.-cuantas veces acude al odontólogo al año
a.- 0 ……
b.- 1 ……
c.- 2 ……
d.- 3 o más…..
3.-marque con una “x” el ó los tratamientos por los que usualmente visita al
odontólogo
a.- Profilaxis dental (limpieza) ……
b.- Rehabilitación Oral (Restauraciones)…….
c.- Rehabilitación Oral (Prótesis Dentales)…….
d.- Cirugía Oral (Extracciones) ……
e.- Endodoncia (remoción de la pulpa dental)…..
81
4.- en promedio cuanto paga o estaría dispuesto a pagar por realizarse una
“profilaxis dental”
a.- de $1 a $10……
b.- de $11 a $20……
c.- de $21 a $30……
d.- de $30 en adelante…..
5.- en promedio cuanto paga o estaría dispuesto a pagar por realizarse una
“Rehabilitación Oral (Restauraciones)”.
a.- de $5 a $15……
b.- de $16 a $25…..
c.- de $26 a $35……
d.- de $36 en adelante……
6.-en promedio cuanto paga o estaría dispuesto a pagar por realizarse una
“Rehabilitación Oral (Prótesis)”.
a.-menos de $50……
b.-de $51 a $100……
c.- de $101 a $150……
d.- de $151 en adelante…..
7.-ha escuchado usted de los servicios ofertados por la Unidad de Atención
Odontológica Uniandes?
Si…… No……
En caso de que su respuesta sea que NO la encuesta ha finalizado.
8.- a través de que medio se enteró de los servicios de la UAO?
a.-Por Referencia de otra persona……
b.-medios de comunicación radiales…….
c.- medios de comunicación escrito……
d.- redes sociales……
e.- otros……
cuales……………………………………..
9.-ha utilizado usted los servicios de la UAO o estaría dispuesto a utilizarlos?
Si…… No……
82
10.- cuales servicios adicionales o complementarios considera usted que
debería implementar la UAO
a.-Ortodoncia……
b.-Estética Dental……
c.-Otros……
Cuáles………………………………………..
83
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE CIENCIAS MÉDICAS
CARRERA DE ODONTOLOGÍA
Encuesta dirigida a Estudiantes que realizan sus prácticas pre profesionales en
la Unidad de Atención Odontológica Uniandes.
Tema: “PROMOCIÓN DE LA UNIDAD DE ATENCIÓN ODONTOLÓGICA
UNIANDES QUE LOGRE LA CAPTACIÓN DE PACIENTES PARA LOS
ESTUDIANTES QUE REALIZAN PRACTICAS PRE PROFESIONALES”.
Objetivo: Obtener información de los estudiantes de la Carrera de Odontología que
permita diagnosticar las expectativas y dificultades que presentan en el desarrollo de
sus práctica pre profesionales en la UAO.
Por favor conteste con la mayor sinceridad posible.
Datos Generales
Género: Semestre:
1.- ¿Tiene usted dificultades para conseguir pacientes para desarrollar sus
prácticas pre profesionales dentro de la UAO?
Si…… No……
2.- ¿cuál de las metas en servicios odontológicos es la que más dificultad ha
presentado en su cumplimiento?
a.- periodoncia (Profilaxis dental )…….
b.- periodoncia (paciente periodontal)……
c.- Rehabilitación Oral ……
d.- Cirugía Oral ……
e.-Endodoncia……
3.- A menudo los pacientes con los que ha desarrollado hasta el momento sus
prácticas pre profesionales han sido:
a.- familiares…...
b.- amigos……
c.- pacientes que acudieron a la UAO……
d.-pacientes a los que oferto personalmente los servicios de la UAO……
84
4.- de acuerdo a su percepción ¿qué tipo de pacientes utilizan más a menudo
los servicios ofertados por la UAO?
a.- de ingresos económicos bajos…… b.- de ingresos económicos
medios……
c.- de ingresos económicos altos……
5.- ¿considera que los servicios de la UAO se socializan de manera adecuada?
Si…… No……
6.-¿a través de qué medios de comunicación se promocionaría de manera
efectiva los servicios de la UAO?
a.- medios de comunicación escrita…… b.- medios de difusión
radiales……
c.- redes sociales…… d.- otros……
cuales…….
7.- señale ¿cuál/es de las siguientes estrategias incrementaría la afluencia de
pacientes en la UAO?
a.-desarrollo de imagen corporativa de la UAO……
b.-promociones o descuentos en fechas especiales……
c.-adquisición de una unidad móvil de Atención Odontológica…..
d.- otro……
cuáles…………..
85
ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS DE FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
Instalaciones adecuadas Baja afluencia de pacientes
Equipos con tecnología de punta Escaza promoción de servicios
odontológicos
Higiene en los procesos
Costos bajos de los servicios
Oferta amplia de servicios odontológicos
ANÁLISIS DE FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Alto índice de pacientes con problemas odontológicos.
Instituciones estatales ofrecen servicios similares.
Consultorios privados ofertan servicios con costos elevados
Ongs promueven campañas odontológicas gratuitas.
Convenios con escuelas, colegios y Gads parroquiales.
IMAGEN CORPORATIVA
86
LOGOTIPO
87
ROTULACIÓN
PUBLICIDAD
88
BANNER DE SERVICIOS
SPOT PUBLICITARIO
“Necesitas un tratamiento Odontológico de calidad, en donde puedan darte soluciones
a tus problemas dentales pero el dinero que tienes no te alcanza. Acude a la Unidad
de Atención Odontológica Uniandes; ofrecemos servicios de: operatoria dental,
prótesis, cirugía Oral, Endodoncia y Periodoncia. Nuestra atención es garantizada con
la supervisión de profesionales odontólogos, encuéntranos en Ambato km 5½ vía a
Baños. Unidad de Atención Odontológica Uniandes a tu nivel.”
89
FOTOS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS
90
91