UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y
HOTELERAS.
TEMA: “ESTRATÉGIAS DE MERCHANDISING PARA EL MIRADOR SAN
MIGUEL ARCÁNGEL DE LA CIUDAD DE IBARRA”
AUTORA: PAMELA CAROLINA GUERRERO PALMA
TUTORA: ING. JANNETH PANTOJA
IBARRA- ECUADOR
2014
II
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Yo, Ing. Janneth Pantoja Asesora de Tesis, cuyo tema es: “Estrategias de merchandising
para el Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra”
Certifico que la presente investigación ha sido realizada por Pamela Carolina Guerrero
Palma con C.I. 1003644233-1, bajo mi dirección y cumple con las normas establecidas por
la Universidad UNIANDES.
En consecuencia autorizo su presentación y dejo constancia de la aprobación de la presente
Tesis, a través de mi firma y rúbrica.
______________________
ASESORA
III
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”
declaro que el contenido de la Tesis cuyo título es: “Estrategias de merchandising para el
Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra” presentada como requisito previo a
la obtención del título de Ingeniera en Administración y Dirección de empresas turísticas y
hoteleras, es exclusivo de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
______________________
PAMELA GUERRERO
AUTORA
IV
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….1
Antecedentes de la investigación……………………………………………………….. .. 1
Planteamiento del problema…………………………………………………………….. 1
Formulación del problema………………………………………………………………. 1
Delimitación del problema……………………………………………………………… 1
Objeto de investigación y campo de acción…………………………………………… 1
Identificación de la línea de investigación……………………………………………… 1
Objetivo general………………………………………………………………………… 1
Objetivos específicos…………………………………………………………………… 1
Idea a defender…………………………………………………………………………. 2
Justificación del tema…………………………………………………………………... 2
Metodología……………………………………………………………………………... 2
Estructura de la tesis…………………………………………………………………….. 2
Aporte teórico…………………………………………………………………………… 2
Significación práctica…………………………………………………………………… 2
Novedad científica………………………………………………………………………. 2
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO…………………………………………………… 3
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación ....................................................... 3
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ....... 4
1.2.1 Estrategias .................................................................................................................. 4
V
1.2.3. Principios del merchandising ...................................................................... 6
1.2.4. Funciones de merchandising ....................................................................... 6
1.2.5. Tipos de merchandising .......................................................................................... 7
1.2.7. Concepto y evolución de la imagen turística .......................................................... 9
1.2.8. Dimensiones integrantes de la imagen de destino turístico .................................. 11
1.2.9. Evaluaciones cognitivas y afectivas ..................................................................... 12
1.3.0. Continuos atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único ................. 13
1.3.1. Imagen de destino turístico percibida versus proyectada ..................................... 14
1.3.2. Consideraciones finales sobre el concepto imagen de destino turístico ............... 15
1.3.3. Formación de la imagen de destino turístico ........................................................ 16
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las posiciones teóricas ....... 17
1.4. Análisis crítico sobre el objeto de investigación ................................................. 18
1.5. Conclusiones parciales del capítulo ...................................................................... 19
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA…………………………………………………………………………..20
2.1. Caracterización del sector. .................................................................................... 20
2.2. Descripción del procedimiento metodológico ...................................................... 21
2.2.1. Modalidad de la investigación ............................................................................. 21
2.2.2. Tipo de investigación ............................................................................................ 21
2.2.3. Métodos ................................................................................................................ 21
2.2.4. Técnicas ................................................................................................................ 22
VI
2.2.5. Instrumentos .............................................................................................................. 22
2.2.6. Análisis e interpretación de la encuesta .................................................................... 23
2.3. Propuesta del investigador. ....................................................................................... 25
2.4. Conclusiones parciales del capítulo. ......................................................................... 26
CAPÍTULO III. DESARROLLO DE LA PROPUESTA…………………………… ..27
3.1. Diagnóstico situacional .............................................................................................. 27
3.2. Determinación de estrategias .................................................................................... 31
3.2.1. Diseño de un observatorio ........................................................................................ 31
3.2.2. Plan de capacitación .................................................................................................. 32
3.2.3. Diseño de agendas culturales .................................................................................... 37
3.2.4. Diseño de señalética .................................................................................................. 41
3.2.5. Diseño de souvenirs y publicidad ............................................................................. 50
3.2.8. Diseño de circuito turístico Arcángel, Bosque protector Guayabillas. .................... . 60
3.3. Validación de la propuesta………………………………………………………….64
3.4. Conclusiones parciales del capitulo…………………………. ................................. 66
CONCLUSIONES GENERALES…………………………………………………… .... 67
RECOMENDACIONES……………………………………………………………… ... 68
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 69
ANEXOS ............................................................................................................................. 76
VII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N° 1: Aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turístico ............ 100
Figura N ° 2: Mirador San Miguel Arcángel ................................................................ 200
Figura N° 3: Esquema de la propuesta ....................................................................... 255
Figura N° 4: Análisis FODA .......................................................................................... 27
Figura N° 5: Cruce de FODA ........................................................................................ 28
Figura N° 6: Matriz de los factores externos .................................................................. 29
Figura N° 7: Matriz de los factores internos ................................................................... 30
Figura N° 8:Plano del observatorio ................................................................................ 31
Figura N° 9:Vista tridimensional del observatorio ......................................................... 31
Figura N° 10:Temáticas de capacitación ....................................................................... 32
Figura N° 11:Ficha técnica de capacitación .................................................................... 32
Figura N° 12:Ficha técnica de capacitación ................................................................... 33
Figura N° 13:Ficha técnica de capacitación ................................................................... 34
Figura N° 14:Ficha técnica de capacitación ................................................................... 35
Figura N° 15:Ficha técnica de capacitación ................................................................... 36
Figura N° 16:Agenda cultural primer semestre .............................................................. 38
Figura N° 17:Agenda cultural primer semestre .............................................................. 39
Figura N° 18:Diseño publicitario de agenda cultural ..................................................... 40
Figura N° 19:Ficha técnica vallas informáticas .............................................................. 42
Figura N° 20:Ficha técnica de panel informativo ........................................................... 43
Figura N° 21: Ficha técnica de tótem informativo………. ............................................ 44
Figura N° 22:Ficha técnica de rótulo direccional……………………………………...45
Figura N° 23: Ficha técnica de letreros restrictivos (pictogramas) ................................ 46
Figura N° 24: Ficha técnica de señalética turística de aproximación ............................. 47
Figura N° 25: Ficha técnica de rótulo orientativo del circuito turístico……… ............. 48
VIII
Figura N° 26: Ficha técnica de mesas informativas ....................................................... 49
Figura N° 27: Camisetas del arcángel……………......................................................... 50
Figura N° 28: Jarros del arcángel…………. .................................................................. 51
Figura N° 29: Jarros del arcángel …………………………… ...................................... 51
Figura N° 30: Gorras del arcángel…………. ................................................................. 51
Figura N° 31: Afiches publicitarios ……………….. ..................................................... 52
Figura N° 32: Afiches publicitarios ……………………… .......................................... 52
Figura N° 33: Página web……………. .......................................................................... 53
Figura N° 34: Página web ………………….. ................................................................ 53
Figura N° 35: Página web………………………………………………………………53
Figura N° 36: Fan Page de Facebook ……………………………………………….… 54
Figura N° 37: Fan Page de Facebook ……………………………………………….... 54
Figura N° 38: Fan Page de Facebook……………………. .. …………………………..55
Figura N° 39: Página de twitter ……………………………………………………….. 55
Figura N° 40: Página de twitter …………. ................................................................... .55
Figura N° 41: Página de pinterest……………. .............................................................. 56
Figura N° 42: Página de pinterest………… ................................................................ . 56
Figura N° 43: Estudio de medios televisivos……………….. ....................................... 57
Figura N° 44: Estudio de medios impresos y radiales .................................................. . 58
Figura N° 45: Estadísticas de raiting ............................................................................. 59
Figura N° 46: Circuito turístico ..................................................................................... 60
Figura N° 47:Circuito turístico ...................................................................................... 61
Figura N° 48:Circuito turístico ...................................................................................... 61
Figura N° 49:Circuito turístico ...................................................................................... 61
Figura N° 50: Señalética del circuito turístico ............................................................... 62
Figura N° 51: Señalética del circuito turístico ............................................................... 62
Figura N° 52:Señaletica del circuito turístico ............................................................... 62
IX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N°1: Presupuesto para el diseño del observatorio ................................................. 31
Tabla N° 2: Cronograma de capacitación ....................................................................... 37
Tabla N° 3: Presupuesto de la capacitación .................................................................... 37
Tabla N°4: Presupuesto de Agenda Cultural ................................................................... 41
Tabla N°5: Presupuesto de señalética ............................................................................. 50
Tabla N° 6: Presupuesto del diseño de souvenirs ........................................................... 52
Tabla N° 7: Presupuesto de marketing 2.0 ...................................................................... 56
Tabla N° 8: Presupuesto y cronograma de difusión ........................................................ 60
Tabla N°9: Presupuesto del diseño de un circuito turístico ............................................ 63
Tabla N°10: Presupuesto general de las estrategias ........................................................ 63
X
RESUMEN EJECUTIVO
Para obtener el título de ingeniera en administración de empresas turísticas y hoteleras se
ha desarrollado la investigación sobre “Estrategias de merchandising para el Mirador San
Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra”, con el fin de mejorar su imagen turística, siendo
una idea nueva, innovadora y muy dinámica, que se orienta a definir acciones para lograr
que el atractivo pase de ser pasivo a turísticamente activo, posicionándose en la mente de
los consumidores, desarrollado en los siguientes capítulos.
En el primer capítulo, se desarrollan las teorías pertinentes mediante la unificación de
varios procesos y técnicas usadas dentro del ámbito turístico como documentación
bibliográfica e investigativa, resaltando la técnica de merchandising el cual crea un
impacto visual usando publicidad como posters, camisetas, vallas, entre otros.
En el segundo capítulo, para el desarrollo del estudio se define la modalidad de
investigación cuantitativa como la más idónea, porque se realiza el levantamiento de datos
de fuentes directas, con la aplicación de encuestas a través de la investigación de campo.
Así como también sustentándose en la investigación bibliográfica por medio de los
métodos inductivos deductivos, analíticos sintéticos y el método sistémico, con el fin de
desarrollar mecanismos efectivos de difusión turística.
En el tercer capítulo, se desarrolla la propuesta orientada a mejorar la imagen turística y a
dinamizar el flujo de visitantes, la recuperación de un atractivo olvidado y que
paulatinamente se ha ido degradando, además incrementar la curva de la demanda y por
ende mejorar el ingreso económico de los habitantes del sector, tomando en consideración
el objetivo número 6 estipulado en el Plan Nacional del Buen Vivir, recuperando los
senderos ecológicos existentes en el sector, también incentivar a la empresa privada para
posibles inversiones en el sector consiguiendo una armonía de los fondos entre la empresa
pública, privada y los habitantes del sector.
XI
EXECUTIVE SUMMARY
For an engineering degree in management hotel and tourism enterprises has developed
research on "Strategies of merchandising for the view San Miguel Archangel of Ibarra " in
order to improve its tourist image, being a new idea, innovative and dynamic, which aims
to define actions to make the switch from being attractive for tourism passive to active,
positioning in the minds of consumers, developed in the following chapters.
In the first chapter, relevant theories are developed by unifying various processes and
techniques used within the tourism sector as literature and research documentation,
highlighting the merchandising technique which creates a visual impact using advertising
as posters, t-shirts, billboards, among other.
In the second chapter, to study the development of the quantitative research method as the
most suitable is defined as the collection of data from direct sources is performed with the
use of surveys through field research. As well as sustained in the bibliographic research
through synthetic inductive deductive methods, and systemic analytical method, in order to
develop effective dissemination mechanisms tour.
Oriented to enhance the tourism image and boost the flow of visitors given , recovery from
an attractive gradually forgotten and has deteriorated further increase the demand curve is
developed in the third chapter , and thus improve the income the inhabitants of the area ,
taking into account the objective result 6 stipulated in the National Plan for Good Living ,
recovering existing nature trails in the area , also encourage private enterprise to potential
investments in the sector achieving a harmony of funds among public company , private
sector and citizens .
1
INTRODUCCIÓN
Luego de haber analizado los diferentes repositorios de universidades, libros, revistas y
publicaciones de autores de reconocido prestigio en el ámbito turístico, las fuentes de
investigación han establecido la necesidad de dinamizar el turismo y realizar nuevas
propuestas turísticas, resaltando la importancia de mejorar la imagen turística la cual es
uno de los elementos más influyentes para la competitividad de los destinos turísticos.
El Mirador San Miguel Arcángel fue creado con fines turísticos pero no se desarrollan
actividades de tal tipo, lo cual genera que el Mirador muestre una imagen triste, poco
motivadora a visitar; al analizar dicho problema y para encontrar una solución se consideró
libros de autores prestigiosos en el área, tal es así que se llegó a contextualizar el problema
de la siguiente manera, ¿Cómo mejorar la imagen turística del Mirador San Miguel
Arcángel?
El Mirador se encuentra ubicado en la loma Alto de Reyes; el sitio está coronado por una
estatua en honor al Arcángel San Miguel de 13 metros de altura, la cual figura como un
emblema de la ciudad, el estudio se enmarca dentro de la línea de investigación
mecanismos efectivos de difusión turística de acuerdo a la gerencia estratégica como
objeto de investigación, aplicando las estrategias de merchandising las cuales son el campo
de acción, el estudio se lo realizara en los primeros meses del año 2014, en la ciudad de
Ibarra.
El objetivo general que persigue es: Diseñar estrategias de merchandising para el
mejoramiento de la imagen turística del Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de
Ibarra y para que se cumpla se plantea los siguientes objetivos específicos:
Fundamentar teóricamente estrategias de merchandising e imagen turística.
Diagnosticar la situación actual con respecto a la imagen turística actual del Mirador San
Miguel Arcángel.
Desarrollar las estrategias de merchandising para mejorar la imagen turística del Mirador
San Miguel Arcángel.
Validar la propuesta mediante el criterio de expertos
2
La aplicación de las herramientas propuestas, permite mejorar la imagen turística del
Mirador, la importancia del trabajo de investigación radica en proponer acciones para que
el producto turístico pase de pasivo a activo, atrayendo a los turistas con propuestas
innovadoras con el fin de que la afluencia turística mejore no solo beneficiando al sector
sino a toda la ciudad.
La investigación se desarrolló en la modalidad cuantitativa debido a la aplicación de
encuestas, a través de la investigación de campo, sustentándose en la investigación
bibliográfica por medio de los métodos inductivos deductivos, analíticos sintéticos y el
método sistémico, usando la técnica de la encuesta estructurada por el cuestionario.
La estructura de la tesis se la realizó en tres capítulos los cuales son: marco teórico el cual
se lo redacta como la recopilación bibliográfica de libros y autores de renombre dentro del
campo turístico, marco metodológico evidencia el trabajo de campo realizado y el
desarrollo de la propuesta; al final de cada capítulo se desarrolla las conclusiones parciales
lo cual demuestra los avances a los que se llegó.
Las estrategias son el proceso seleccionado a través del cual se va a dinamizar la imagen
del Mirador la cual actualmente no resulta atractiva a los turistas, sustituyendo la
presentación pasiva del atractivo por una presentación activa, mejorando la afluencia
turística beneficiando a los prestadores de servicios turísticos, la ciudad de Ibarra y la
provincia de Imbabura con la dinamización del turismo.
La novedad principalmente se encuentra en el cambio armónico e impactante a los ojos del
turista que hará que el atractivo pase de pasivo a turísticamente activo, además de ser una
iniciativa interesante se la podrá vender como una nueva imagen turística y cultural de la
ciudad, la cual posee bases históricas culturales, dando la oportunidad de hacer a la ciudad
más turística, es decir que atraiga, interese y encante a los turistas propios y foráneos.
3
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación
La gerencia estratégica es un proceso apasionante, una herramienta para administrar y
ordenar los cambios, donde se definen los objetivos y se establecen estrategias para
lograrlos, se reconoce la participación basada en el liderazgo, para tomar las mejores
decisiones.
La palabra estrategia proviene del griego strategia que significa el arte o ciencia de ser
General. (Stoner, 2009) Afirma que cada tipo de objetivo requiere un despliegue distinto de
recursos. Así la estrategia podría también definirse como el patrón de acciones que se
realizan.
Según (Fred, 2010) Gerencia estratégica es un proceso mediante el cual se formulan,
ejecutan y evalúan las acciones que permitirán el logro de los objetivos.
(Goodstein, 2007) Afirma que la gerencia estratégica permite que los líderes de las
organizaciones liberen la energía de esta, detrás de una visión compartida y cuenten con la
convicción de que pueden llevar a cabo la visión.
Según (Porter, 2008) la primera etapa de la gerencia estratégica se denomina formulación
estratégica y el proceso en el cual se formula la estrategia recibe el nombre de planeación
estratégica.
(Strickland, 2009) Define la estrategia como el plan de acción que tiene la administración
para competir y tener éxito.
Las estrategias son aquellas acciones que se lleva a cabo para permitir establecer objetivos,
ya que sin estrategia no existe dirección que seguir y así no se obtiene ningún plan lógico
coherente donde se produzca resultados. Entonces la gerencia estratégica también viene a
ser un proceso donde se permite a la organización a través de acciones que permiten
alcanzar objetivos y cumplir metas.
Los objetivos, las metas, las estrategias y las políticas no tienen muchas posibilidades de
éxito, si los involucrados no se encuentran motivados para ejecutar las estrategias tan
pronto ellas se formulan. La función motivada de gerencia incluye por lo menos cuatro
componentes importantes, el liderazgo, la dinámica de grupo, los flujos de comunicación y
el cambio organizativo.
(Rojas, 2012) Señala que es importante resaltar la dinámica de grupo y la comunicación
como un influyente para que surja una buena organización.
4
Es por esto que la gerencia va a cumplir tres funciones fundamentales: la administración
tradicional, el dirigir, y apoyar. En la parte de administración tradicional va a referirse a
funciones de planificación, organización, dirección, y administración de personal,
coordinación y control y gestión en la parte financiera. Por otro lado está el dirigir que va a
ser todo aquello referente a: definiciones de rumbo, percepción de cambios y decisiones,
integración de un equipo de trabajo donde esté plenamente identificado a los objetivos,
monitoreo de la organización y el ambiente y adaptación al plan que se le presente.
1.2.Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación
1.2.1. Estrategias
(D´Alesio, 2008) Define las estrategias como acciones potenciales que resultan de las
decisiones de la gerencia, también cursos de acción para convertir a la organización en lo
que quiere ser, es decir caminos que le permitan alcanzar los objetivos de largo plazo.
(Wheelen & Hunger, 2007) Señalan que las estrategias son un plan para lograr la misión y
los objetivos, además (Gerry & Scholes, 2010) indica que la estrategia constituye la
orientación y el alcance de una organización a largo plazo, que consigue alcanzar una
ventaja en un entorno cambiante.
(McKean, 2011) Revela que la estrategia es el medio de ayuda a encontrar los mejores
productos y servicios para competir en los mercados adecuados en el momento oportuno,
es decir es una herramienta que conduce al éxito.
Tomando en cuenta los conceptos anteriores, se determina que la estrategia es un plan para
lograr un objetivo a largo plazo; es un plan alcanzable a largo plazo que dará una ventaja
competitiva en el futuro, basándose para ello en las tendencias predichas y en los hábitos
de compra.
1.2.2. Definición de merchandising
El merchandising es como menciona (Academia Francesa de Ciencias Comerciales, 2009)
una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al
posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas.
El merchandising tiende a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por una
presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo: colocación,
fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.
5
Con esta definición concuerda la (American marketing association, 2012) señalando que el
Merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes y
servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles
de facilitar la consecución de los objetivos del Marketing.
El (Instituto francés de merchandising, 2010) alude que merchandising es el conjunto de
estudios y técnicas de aplicación y de puesta en práctica, de forma separada o conjunta por
los distribuidores y fabricantes, con el fin de incrementar la rentabilidad en el punto de
venta y la circulación de productos mediante una adaptación permanente del surtido a las
necesidades del mercado y presentación apropiada de los productos.
La (Asociación Española de Codificación comercial, 2011) también hace referencia a el
término mencionando que es un conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y
distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más
rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor.
De las definiciones anteriores se observa que se debe abordar el merchandising desde tres
ángulos diferentes:
Desde la perspectiva del comprador se deberá tener en cuenta el proceso que realiza hasta
efectuar la compra, sea finalmente el consumidor o no.
Desde el ángulo del fabricante se asume la misión de situar en el mercado una gama de
productos, respondiendo a las necesidades y gustos de los segmentos del mercado, a los
cuales va dirigido, partiendo del principio de que el producto debe explicarse por sí mismo
(envase, embalaje, presentación. PLV, etc.).
Desde la óptica de la distribución, el cual debe de adoptar sus propias políticas en cada uno
de sus eslabones.
Es importante recordar la diferencia entre cliente o comprador y consumidor. El cliente o
comprador efectúa la compra pudiendo ser o no el consumidor final, mientras que el
consumidor es el usuario final del producto.
Entonces se puede considerar el merchandising como el conjunto de acciones y técnicas
destinadas a realzar y animar los productos en el punto de venta, poniéndolos en situación
de compra por medio de una presentación y entorno más idóneo, con la única finalidad de
optimizar su rentabilidad.
El aspecto visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el
proceso de compra, el merchandising proporciona esa posibilidad al acercar el servicio o
producto a los ojos y a las manos de los compradores.
6
1.2.3. Principios del merchandising
Como menciona (Wellhoff, 2000) los principios del merchandising son:
Rentabilidad: Obtener más ganancias que pérdidas en un campo determinado.
Ubicación: La localización de productos o servicios en el lugar más idóneo.
Impacto: Efectos positivos o negativos.
Disponibilidad: Define la proporción del tiempo que el sistema es funcional y
trabaja.
Precio: Valor monetario asignado a un bien o servicio.
Exhibición: Conversión de las características del producto en beneficios para el
cliente.
1.2.4. Funciones de merchandising
Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta de los productos con
el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente.
De acuerdo al autor (Cook & David, 2002), las funciones más importantes son:
a) Reforzar el posicionamiento, en su entorno competitivo es decir transmitir una imagen
clara, distintiva y consistente de su enseña, creando una personalidad propia. En este
sentido, el merchandising puede actuar como un arma fundamental, a través de la
presentación más adecuada de los productos de su entorno, para tratar de satisfacer a los
clientes.
b) Provocar el interés, llamar la atención, fomentar la comparación y dirigir al cliente sobre
la compra. El merchandising debe despertar la atención y atraer la afluencia de público al
lugar, lograr que el producto esté ubicado de la forma más atractiva posible y accesible al
consumidor para que le resulte fácil decidir adquirirlo, que esté satisfecho y que decida
volver de nuevo a comprar al establecimiento y recomendarlo a clientes potenciales.
c) Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes, asegurándose de que
el mensaje final presentado sea compatible con sus expectativas.
d) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamaño de la superficie de ventas y
el espacio de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes que deben ser
rentables y atractivos.
7
1.2.5. Tipos de merchandising
a) Merchandising de Presentación
Consiste en la exhibición apropiada de los productos determinando su mejor lugar,
ayudando a la apreciación del producto o servicio, teniendo en cuenta una adecuada
señalización, la presentación e iluminación de los productos, evitando que el consumidor
renuncie a su compra.
(Peris, 2009) Menciona que el merchandising de presentación es el que favorece las
compras por impulso o compras no previstas. También se denomina merchandising visual,
porque todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra.
Es la manera de presentar los productos y servicios de modo que el acto de compra sea lo
más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el oferente, tanto respecto al número
de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto.
Este tipo de merchandising se fundamenta en:
• El producto adecuado
• La cantidad adecuada
• El lugar adecuado
b) Merchandising de Animación o seducción
Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de ocio, entretenida y
divertida, convirtiendo de este modo el punto de venta en un espacio divertido a través de
las técnicas de animación física, psicológicas o de espectáculo, creando una atmosfera
especial a través de la decoración, del mobiliario y la iluminación, los carteles y hasta los
olores, para promover así la imagen del detallista.
El Merchandising de seducción busca:
• Crear secciones atractivas
• Tratar de seducir al potencial cliente
• Decoración acorde al lugar, productos, servicios.
c) Merchandising de Gestión
(Palomares, 2008) Señala que el merchandising de gestión consiste en gestionar el espacio
para obtener el máximo rendimiento posible, entonces gestionar es organizar y controlar la
rentabilidad de un producto o servicio, para tener una rentabilidad aceptable.
Formas de Merchandising de Gestión.
Gestión de la Existencia.- Una eficiente gestión de existencia, tiene tanta fuerza como
concepto para conseguir rentabilidad, llegar a la llamada existencia cero.
8
Gestión del Ambiente.- Depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que se
desea para el espacio o lugar de venta como la decoración, iluminación, colores, olores,
música ambiental, letreros, presentación del personal, etc.
Gestión del Espacio.- Mayor espacio para los productos tratando de conseguir su mejor
colocación.
Gestión por Categorías.- Lleva a gestionar la oferta por grupos de productos, los cuales
tienen gran relación entre ellos.
Gestión de Relación con el Cliente.- Es conocida por las siglas en ingles CRM, por
Customer Relationship Management es la forma más segura de conseguir crear la lealtad
del cliente.
d) Merchandising de Relación
Las personas que prestan el servicio, en general todo el personal del establecimiento
deberán ser profesionales o simplemente personas amables, serviciales y educadas, con el
fin de que causen una impresión positiva hacia las personas que acuden al destino turístico.
e) Merchandising sociocultural
El merchandising sociocultural busca la venta directa, es decir, aquella que llega después
de que el establecimiento realice una acción de tipo sociocultural.
El establecimiento se configurará como un centro generador de ideas, capaz de aportar
transformaciones al estilo de vida del cliente, un sitio que ayuda a través de sus sugerencias
y tentaciones a vivir mejor.
1.2.6. Tendencias de merchandising
Una marca empieza por un concepto exitoso en el punto de venta en la que actualmente,
hay cuatro importantes como son:
Hyper Merchandising.
El objetivo del Hyper Merchandising es el de impactar y el tamaño es clave para su
realización.
No Merchandising.
Trata de simplificar al máximo la distribución del punto de venta.
Neo Merchandising.
Se enfoca en la experiencia de compra, en hacer sentir al cliente como en casa, genera
empatía y le da confianza.
9
1.2.7. Concepto y evolución de la imagen turística
(Pearce, 2005) Afirma que la imagen de destino turístico es un término definido de forma
vaga y con significados cambiantes, mientras que (Ahmed, 2007) asegura que se halla aún
en un “estado de infancia” que requiere mayor investigación para mejorar su utilidad.
En definitiva, (Harold & Richardson, 2005), establecen que este concepto no se ha
construido de modo uniforme, lo que se traduce en la necesidad inmediata de considerar la
conceptuación de la imagen de destino turístico como uno de los principales desafíos
dentro de la investigación.
A continuación, se detalla una relación de las diferentes aportaciones propuestas en torno al
concepto imagen de destino turístico.
Existen diferentes aportaciones sobre el concepto imagen de destino turístico tal como se
presenta un resumen de los estudios que, en su intento por enriquecer el concepto imagen
de destino turístico, ofrecen todo un conjunto de aportaciones teóricas sobre este término.
10
ESTUDIO DEFINICIÓN
(Crompton, 2006) Suma de creencias, ideas e impresiones de un individuo sobre un destino
turístico
(Assael, 2006) Percepción global del destino formada por el individuo a través de varias
fuentes de información a lo largo del tiempo.
(Gartner, 2007) Percepciones de turistas y vendedores de las actividades o los atractivos
accesibles en un destino turístico.
(Embacher, 2007) Ideas o concepciones poseídas de forma individual o colectiva sobre el
destino turístico.
(Chon, 2007) Resultado de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos,
expectativas e impresiones de una persona sobre un lugar.
(Chistopher, 2007) Percepciones de los atributos individuales del destino turístico junto con
la impresión holística sobre este último.
(Kotler, 2007) Suma de creencias, ideas e impresiones de una persona sobre un
determinado lugar
(Santos, 2008) Representación mental de los atributos y beneficios buscados por el
Turista.
(Mackay, 2008) Impresión global compuesta por varias atracciones y atributos del
destino que se muestran entrelazados.
(Tapachai, 2008) Percepciones o impresiones de los turistas sobre un destino respecto a
los beneficios esperados y sus valores de consumo
(Enrique, 2008) Interpretación subjetiva del turista acerca de la realidad del destino
turístico.
(Leisen, 2008) Representación verdadera en la mente del turista de lo que una región
puede ofrecerle.
(Kim, 2009) Totalidad de impresiones, creencias, ideas, expectativas y sentimientos
hacia un lugar acumulados a lo largo del tiempo.
Figura N° 1: Relación de aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turístico
Fuente: Autores detallados anteriormente
11
Tal y como ponen de relieve diversas investigaciones (Coshall, 2009); (Gallarza, 2009) la
imagen de destino turístico puede considerarse verdaderamente como una impresión global
o el conjunto de impresiones del individuo sobre un determinado lugar.
A este respecto, (Dadgostar, 2008) puntualiza que la impresión global del turista se
circunscribe a las principales cualidades del destino turístico. En consecuencia, la
impresión del turista sobre el lugar es un término de gran interés para delimitar el concepto
y la naturaleza de la imagen de destino turístico.
De igual modo, el concepto de percepción tiene un especial interés dentro de las
definiciones sobre la imagen de destino turístico (Assael, 2006); (Gartner, 2007).
En esta línea, (Murphy, 2008) afirma que la imagen incluye la percepción personal de los
múltiples componentes del destino turístico. Por su parte, (Bigné, 2009) considera que la
“representación mental” o la “percepción global” del turista acerca del lugar son los
principales conceptos evocados por los investigadores a la hora de definir la imagen de
destino turístico.
De lo aquí expuesto se desprende el marcado carácter subjetivo que tiene el concepto
imagen de destino turístico. A la hora de abordar la formación de la imagen turística,
(Gartner, 2007) establece que la imagen se basa en las percepciones del turista más que en
la realidad objetiva del propio destino. De forma muy similar, (Gallarza, 2009) considera
que la imagen de destino turístico es un concepto subjetivo, dado que se concibe como
“una interiorización de las percepciones” del turista. Con todo ello, puede concluirse que
diferentes individuos percibirán de forma heterogénea un mismo lugar. Como reflexión
final, cabe reseñar que la subjetividad actúa como lazo de unión entre los conceptos de
destino e imagen de destino turístico.
1.2.8. Dimensiones integrantes de la imagen de destino turístico
El estudio de las dimensiones que integran la imagen de destino turístico se aborda
mediante la exposición de dos grandes perspectivas, cognitivo y afectivo, y cuya
interacción contribuye a la generación del denominado componente conativo de la imagen.
En segundo lugar, se expone un enfoque ampliamente extendido que identifica la
existencia de tres continuos en torno a los que puede delimitarse la imagen percibida del
destino: a) atributo–holístico, b) funcional–psicológico, y c) común–único.
12
1.2.9. Evaluaciones cognitivas y afectivas
Tradicionalmente se concede una mayor trascendencia al componente cognitivo de la
imagen (Baloglu, 2010).
Sin embargo, existe actualmente un convencimiento cada vez más generalizado sobre la
presencia de evaluaciones tanto cognitivas como afectivas dentro de la percepción del
individuo del destino turístico.
Diversos trabajos sostienen que el componente cognitivo de la imagen se refiere a las
creencias y los conocimientos del individuo sobre los atributos del destino turístico,
mientras que el componente afectivo se corresponde con sus sentimientos hacia el lugar.
De forma similar, (Gartner, 2007) sugiere que el componente cognitivo de la imagen puede
concebirse como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del
destino, mientras que el afectivo está relacionado con las motivaciones y los deseos del
individuo en la elección de un destino turístico.
En relación con la dimensión afectiva, (Dann, 2007) considera que está vinculada al
“vocabulario de motivaciones” del individuo, mientras que (Ruiz, 2010) la concibe como
las “proyecciones psico–sociales” de los turistas.
La complementariedad de las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen de un destino
turístico, planteamiento en el que se enfoca la investigación actual, se apoya en la
necesidad de comprender mejor la valoración que efectúa el individuo de un lugar cuyo
significado no se limita exclusivamente a sus propiedades físicas (Baloglu, 2010) postula
que los destinos turísticos evocan todo un conjunto de experiencias emocionales para los
turistas que pueden incluirse bajo conceptos tan abstractos como son la excitación, el
agrado o la relajación, entre otros.
Incluso, (Kim, 2009) plantea que en el contexto turístico la evaluación de las cualidades
afectivas del destino podría llegar a ser más importante que la valoración de las
propiedades objetivas y perceptibles del mismo.
Investigaciones evidencian una relación causal entre ambas dimensiones. Así, varios
estudios demuestran empíricamente que el componente cognitivo de la imagen de destino
turístico influye significativamente en la dimensión afectiva (Stern, 2008).
El fundamento teórico de esta relación reside en los razonamientos de (Russell, 2008),
quien establece que la información proveniente del entorno primero se interpreta y dota de
significado y, posteriormente, se utiliza para categorizar los estados emocionales del
13
individuo. Por tanto, el estado afectivo se convierte en el resultado del proceso cognitivo
iniciado por el individuo ante un estímulo externo.
Finalmente, (Dann, 2007) afirma que la imagen de un destino puede comprenderse en
términos de sus componentes cognitivo, afectivo y conativo. La interrelación entre las
dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen genera una tercera denominada conativa.
(Gartner, 2007) Define la dimensión conativa como el análogo del comportamiento debido
a su tratamiento como componente de acción. En este sentido, (Pike, 2009) consideran el
componente conativo como la probabilidad de visitar un destino dentro de un periodo de
tiempo determinado. (Dann, 2007) Concluye que las dimensiones cognitiva, afectiva y
conativa de la imagen de destino se relacionan con los niveles de intelecto, motivación y
experiencia, respectivamente.
1.3.0. Continuos atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único
En un esfuerzo por desarrollar de forma más precisa el concepto imagen de destino
turístico, (Echtner, 2010) identifican tres continuos de naturaleza bipolar que delimitan la
imagen percibida del destino: atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único.
El primer eje se fundamenta en la naturaleza del procesamiento humano de la información.
A este respecto, (David, 2008) aseguran que el individuo realiza generalmente un
procesamiento basado, por un lado, en fragmentos de información de las características
individuales del estímulo –procesamiento discursivo– y, por otro, en métodos más
holísticos o globales de representación de la información en su memoria de trabajo.
En el contexto del turismo, el continuo atributo–holístico se basa en la idea de que la
imagen debería estar compuesta, no sólo por las percepciones del individuo de los atributos
individuales del destino –clima, hospitalidad o acomodación, entre otros–, sino también
por las impresiones holísticas que se derivan de este último (Echner & Ritchie, 2010).
Cabe mencionar que la dificultad de los turistas para obtener una medida objetiva de los
atributos del destino turístico, motivada fundamentalmente por la naturaleza intangible y
experimental de los mismos, puede provocar que la imagen adopte una posición holística
en el proceso de evaluación del destino turístico.
Por su parte, el eje funcional–psicológico distingue entre las características del destino que
son directamente observables por el turista –atributos funcionales– y aquellas que resultan
más intangibles, abstractas y difíciles de medir –características psicológicas– (Echner &
Ritchie, 2010). Con el ánimo de facilitar la distinción entre los atributos de naturaleza
14
psicológica y funcional que definen un destino, (Gallarza, 2009) efectúan una amplia
revisión de los atributos empleados en la literatura. Destacan el paisaje, las atracciones
culturales y las facilidades de compra como claros ejemplos de la categoría funcional, y la
hospitalidad de los residentes, la relajación y la seguridad como representantes cualificados
de la categoría psicológica.
El continuo común–único denota la distinción entre aquellas características comunes a los
distintos lugares, ya sean de carácter funcional –clima, vida nocturna o nivel de precios,
entre otras– o psicológico –hospitalidad, seguridad o calma, entre otras–, y aquellas que se
perciben como únicas para cada destino (Echner & Ritchie, 2010). Tal y como establecen
(Bigné, 2009), el componente único conlleva importantes implicaciones estratégicas al
configurarse como una auténtica “fuente de diferenciación y ventaja competitiva” del
destino turístico.
Finalmente, se debe prestar especial atención a la conclusión formulada por los autores de
este marco conceptual. (Echner & Ritchie, 2010) Propone que la imagen de un destino
turístico debe analizarse e interpretarse sobre la base de los componentes atributo y
holístico. Además, cada uno de éstos contiene características de naturaleza funcional y
psicológica que, a su vez, pueden ser comunes y únicas.
1.3.1. Imagen de destino turístico percibida versus proyectada
La imagen de destino proyectada, es considerada un factor de atracción en el proceso de
elección de un destino turístico (Andreu & Bigné, 2007), es aquella que se transfiere hacia
su mercado de referencia a través de los distintos canales de comunicación. Dentro de éstos
cabe destacar la presencia de oficinas de turismo, agencias de viajes y/o tour operadores
(Middleton, 2009), que se muestran estrechamente relacionados con la propia realidad del
destino. De este modo, mientras que la imagen percibida se asocia con el conjunto de
creencias e impresiones del turista sobre un destino específico, la imagen proyectada se
consolida por su parte como un fenómeno de extraordinaria importancia para la adecuada
promoción y comercialización del destino turístico.
El éxito de la promoción y comercialización depende del grado de congruencia entre la
imagen proyectada y percibida del destino. (Kotler, 2007) establece que el objetivo último
de los promotores del destino turístico debe ser alcanzar la mayor coincidencia posible
entre la imagen promocionada o proyectada y la imagen realmente percibida por el turista
potencial, llegando a ser calificado este objetivo como el aspecto más crítico dentro de la
15
promoción del destino turístico (Ashworth, 2010). Sin embargo, el solapamiento entre
ambos conceptos está expuesto a todo un conjunto de factores internos y externos al
individuo que pueden distorsionar la imagen promocionada por el destino (Sirikaya &
McLellan, 2011). Todo ello puede provocar, en última instancia, una cierta incongruencia
entre la imagen proyectada y aquella que finalmente se forma en la mente del turista.
La incompatibilidad entre las dos tipologías de imagen conduce a la necesidad de que los
responsables y promotores del destino turístico modifiquen el posicionamiento efectivo del
lugar y/o desarrollen de forma más adecuada sus productos y servicios turísticos. La
primera alternativa se constituye como la acción más oportuna de cara a ajustar la imagen
turística desde la óptica de la oferta y la demanda, puesto que la tarea de inducir una nueva
imagen tras la mejora de los atributos del destino turístico es excesivamente compleja,
costosa y duradera en el tiempo (Fakeye, 2008).
Por tanto, la imagen del destino que se induce al turista potencial debe ser original,
verdadera y capaz de implantarse con un coste adecuado (Lawson, 2011). De forma
todavía más genérica, (Kotler, 2007) proponen una serie de requisitos que debe cumplir la
imagen de un destino turístico para que posea cierto impacto o efectividad en sus mercados
objetivo: válida y no basada en fantasías, realista y creíble, simple, atractiva y, finalmente,
diferenciada de otros destinos turísticos enfatizando las características únicas que posee el
lugar.
1.3.2. Consideraciones finales sobre el concepto imagen de destino turístico
Para concluir la delimitación conceptual de la imagen turística, se exponen varias
consideraciones finales sobre la naturaleza de los distintos atributos que componen la
imagen percibida del destino. Una clasificación consensuada de las diferentes
características que integran la imagen turística es aquella que distingue entre atributos
tangibles, fácilmente identificables y perceptibles por el turista, y atributos abstractos o de
carácter simbólico (Mackay, 2008). Esta categorización puede equipararse con el continuo
funcional–psicológico propuesto por (Echner & Ritchie, 2010), según el cual atributos de
carácter funcional o tangible y psicológicos o abstractos pueden formar parte de la
percepción global del destino turístico. Ambas distinciones se sustentan en la naturaleza
multidimensional del concepto analizado (Mackay, 2008).
16
Finalmente, diversas investigaciones coinciden en destacar que la imagen de un destino
turístico se construye sobre la base de las percepciones positivas y negativas del individuo
sobre el lugar (Ahmed, 2007).
(Kotler, 2007) Afirma que, si bien algunos destinos turísticos disfrutan de una imagen
positiva y otros sufren o padecen una imagen negativa, la mayor parte de los destinos
aglutinan un conjunto de elementos o percepciones de carácter tanto positivo como
negativo. Sólo cuando la imagen positiva del destino turístico exceda su valoración
negativa, el individuo llevará a cabo la elección de ese lugar dentro del conjunto de
destinos evocados (McLellan, 2008).
1.3.3. Formación de la imagen de destino turístico
La formación de la imagen de los destinos turísticos, concebida como una de las etapas que
adquieren mayor protagonismo dentro del proceso de elección y decisión de los turistas
(Gunn, 2010), se examina a lo largo de las distintas décadas involucradas en la
investigación sobre la imagen de destino turístico (Gartner, 2007).
Por tanto, resulta extremadamente necesario comprender el proceso de formación de la
imagen turística (Gallarza, 2009), lo que puede facilitar sin duda el incremento del
atractivo y la competitividad de los destinos turísticos (Yoon y Kim, 2000).
El proceso de formación de la imagen supone el “desarrollo de un concepto mental sobre la
base de un reducido número de impresiones que resultan seleccionadas de entre un
conjunto mucho más amplio”. Además, este autor puntualiza que la imagen del destino se
construye en la mente del turista a través de un “proceso creativo en el que dichas
impresiones son elaboradas, depuradas y ordenadas”.
De forma similar, varios estudios afirman que la percepción de un destino turístico se
fundamenta en “el procesamiento de la información proveniente de muy diversas fuentes a
lo largo de un periodo de tiempo” (Assael, 2006). Esta información se organiza finalmente
en un “concepto mental lleno de significado para el individuo” (Leisen, 2008). Tal y como
expone (Font, 2010), el procesamiento de la información se basa en las actividades de
“ordenación, racionalización y justificación” de la información acumulada en la mente del
individuo, que en muchos casos proviene de fuentes muy diversas y conflictivas en cuanto
a su naturaleza y contenido.
17
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas
La estrategia es la determinación del propósito fundamental al que se quiere llegar,
planteando los objetivos básicos a largo plazo seguido de la adopción de cursos de acción
y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar esas metas, en todas las
planificaciones es necesario ejecutarlas debido a que permiten cambiar una situación
actual hacia otra deseada con el fin de mejorar algo, en la actualidad la aplicación de las
mismas es sinónimo de éxito.
El merchandising son técnicas comerciales que permiten que el producto llegue al
consumidor o cliente en las mejores condiciones físicas y psicológicas, resultando muy
atractivo e inevitable adquirir el producto o servicio, sus técnicas impulsan la
presentación de mejores propuestas turísticas, innovadoras y que resulten atractivas al
adquirir el servicio, así las expectativas son cumplidas con la finalidad de optimizar la
rentabilidad del producto turístico, el aplicar las técnicas de merchandising es la mejor
forma de presentar un producto.
En turismo, el merchandising es la técnica clave de presentación visual del producto o
servicio, debido a que el factor visual es el más importante a la hora de comprar y de esta
manera se posiciona el producto turístico en la mente del consumidor.
La imagen turística es muy subjetiva, es decir depende mucho de la personalidad del
individuo, de las motivaciones por las cuales visitó el atractivo y el apego emocional que
tiene o no por el lugar visitado. Cuando la imagen turística es atractiva, el producto se
vuelve muy competitivo, en la actualidad la imagen turística es un factor clave en el
desarrollo de potenciales productos turísticos, haciéndolo más rentable, atractivo para el
turista; el éxito depende en cumplir con las expectativas de los consumidores, de esta
manera el turista se siente totalmente satisfecho.
18
1.4. Análisis crítico sobre el objeto de investigación
La teoría va evolucionando mucho, cada día se desarrollan más investigaciones sobre los
diversos temas, es por esto que se ha encontrado una amplia gama de libros referentes al
objeto de investigación.
La gerencia estratégica es la formulación, ejecución y evaluación de acciones que permiten
el logro de objetivos, el desarrollo de estrategias alternativas, el análisis de estas y la ayuda
en la toma de decisiones de la mejor opción para fortalecer la imagen turística del Mirador.
La investigación a nivel interno es una actividad muy importante, para el análisis de las
debilidades y propuestas de acciones de cambio, identificando fortalezas y
potencializándolas, mejorando el estado actual del Mirador; el análisis permite comparar
las debilidades y fortalezas internas con las oportunidades y amenazas externas empleando
una matriz FODA, luego de haber definido las áreas de intervención, se formula estrategias
que mediante un proceso puedan llevarse a cabo de forma exitosa.
En el proceso, lo primero es fijar las metas, seguido de la fijación de políticas para
estimular el trabajo hacia las metas fijadas, debido a que el logro de las metas se basan
únicamente en el trabajo intenso; la asignación de recursos se da de acuerdo a las
prioridades establecidas en las metas expuestas, este proceso es más de tipo operativo que
intelectual.
El proceso de gerencia estratégica se puede describir como un enfoque objetivo y
sistemático para la toma de decisiones, las decisiones estratégicas se basan en criterios y
análisis objetivos, este proceso requiere de investigación, análisis, toma de decisiones,
compromiso, disciplina y la voluntad de cambio.
19
1.5. Conclusiones parciales del capítulo
La gerencia estratégica es la formulación, ejecución y evaluación de acciones que
permiten el logro de objetivos, la formulación de estrategias incluye la
identificación de debilidades, fortalezas internas, determinación de amenazas,
oportunidades externas, establecimiento de misiones, fijación de objetivos, la
ejecución de forma exitosa de las estrategias, por último la evaluación de
estrategias que comprueba los resultados de la ejecución y formulación.
La estrategia es un conjunto de acciones que son planificadas de manera tal que
contribuyen a lograr un fin u objetivo que se ha determinado previamente, es decir
la estrategia es el patrón de objetivos, propósitos y metas de los principales planes
para alcanzarlos a largo plazo lo cual proporciona ventaja competitiva en el futuro.
Merchandising es un conjunto de técnicas comerciales que permiten gestionar los
productos en el punto de ventas, a través de métodos, técnicas conducentes a dar
al producto un papel activo de venta por medio de su presentación y entorno, para
optimizar la rentabilidad, realzando los productos.
La imagen turística es muy subjetiva debido a que resulta de la interacción de
creencias, ideas, sentimientos, expectativas e impresiones de una persona sobre un
destino turístico, es importante porque influye en la toma de decisiones de los
turistas como en los niveles de satisfacción respecto a la experiencia turística.
20
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA.
2.1. Caracterización del sector.
Figura N ° 2: Mirador San Miguel Arcángel
Fuente: Foto tomada 04 – abr - 2014
El Mirador posee un gran monumento construido en honor a San Miguel Arcángel patrono
de la ciudad de Ibarra de 13 m y su base de 9m; 22 m total, Mirador ubicado a 3 1/2 km. de
la ciudad, en la loma Alto de Reyes, barrio de Priorato, el área está rodeada por un
Mirador, que forman un complejo que comprende 3392 m, donde se puede disfrutar de una
maravillosa vista, la altitud es de 2402 m.s.n.m.
El clima es moderado permitiendo ser disfrutada durante todo el año, con temperatura
promedio de 17º C. Su ubicación es lindante con el sur-este de la ciudad de Ibarra.
Este sitio es un Mirador natural desde donde se tiene una excelente vista de la ciudad de
Ibarra y sus alrededores como San Antonio de Ibarra, La Esperanza, lomas de Azaya,
Loma de Guayabillas, Yuracruz y elevaciones como el Imbabura, Cubilche, Cunrro,
Cotacachi, entre otras.
Se han ubicado tiendas de artesanías y comidas, cuyos propietarios se encuentran
organizados en la Asociación de Comerciantes de Alto de Reyes, quienes han previsto un
sitio para prevenir la seguridad de los visitantes.
21
2.2. Descripción del procedimiento metodológico
2.2.1. Modalidad de la investigación
La modalidad es cuantitativa, porque se realizó el levantamiento de datos de fuentes
directas, aplicadas a moradores del sector y personas en contacto con los turistas como la
Asociación de vendedores y otros establecimientos que brindan servicio turístico, además a
los turistas internos y externos que visitan la ciudad de Ibarra.
2.2.2. Tipo de investigación
2.2.2.1. Investigación de campo
Permitió determinar los factores socioeconómicos que influyen en el desarrollo turístico
del Mirador San Miguel Arcángel.
2.2.2.2. Investigación bibliográfica
La investigación ayudó para la estructuración del marco teórico a través de la obtención de
información apoyada en fuentes bibliográficas.
2.2.3. Métodos
2.2.3.1. Método inductivo - deductivo
Con la ayuda del método inductivo deductivo se analizó las causas y efectos de un
problema para aportar con la solución del mismo mediante una propuesta y de esta manera
ayudar a la sociedad.
2.2.3.2. Método analítico- sintético
El método analítico sintético fue muy útil en la realización del marco teórico debido a que
se analizó la información de diversos autores sobre los diferentes temas pertinentes para
sintetizarla en un solo concepto y para el mismo fin, que fue obtener la información
necesaria y útil para desarrollar la propuesta.
2.2.3.3. Método sistémico
Permitió mantener un orden lógico en el desarrollo del trabajo investigativo, permitiendo
estructurar la propuesta de una manera secuenciada.
22
2.2.4. Técnicas
2.2.4.1. Encuesta
Se aplicó a moradores del sector y personas en contacto con los turistas como la
Asociación de vendedores y otros establecimientos que brindan servicio turístico, además a
los turistas internos y externos que visitaron la ciudad de Ibarra, para definir la mejor
manera de desarrollar la imagen turística y mejorar la afluencia turística hacia el sector.
2.2.5. Instrumentos
2.2.5.1. Cuestionario
El cuestionario se integró por preguntas abiertas y cerradas; las preguntas cerradas
contaron con diferentes respuestas previamente delimitadas, con el objetivo de facilitar a
los entrevistados sus respuestas.
2.2.5.2. Población
Prestadores de servicios turísticos 25
Turistas que visitan el Mirador en un mes 240
TOTAL 265
Los datos presentados se obtuvieron de un estudio realizado; mediante una entrevista
realizada a la Sra. Patricia Chicaiza Secretaría de la Asociación de Vendedores Mirador
Alto de Reyes, quien manifestó que no existen datos estadísticos de visitas turísticas al
atractivo, pero la mencionada asociación como prestadores de servicios han observado el
flujo de visitas y han obtenido como dato que el número de visitantes mensuales es
aproximadamente de 240 personas; más sin embargo se ha realizado observación directa
en el atractivo contabilizando el número de visitas de esta forma se corroboraron que los
datos son verídicos y que el promedio expuesto es real.
Alrededor del atractivo el número de prestadores de servicios turísticos es de 25 personas
tomando en cuenta a la Asociación de Vendedores Mirador Alto de Reyes y demás
personas que brindan servicios.
Debido al número de la población se ha decidido no aplicar la fórmula de la muestra sino
encuestar a toda la población, es decir se ha aplicado un censo.
23
2.2.6. Análisis e interpretación de la encuesta
2.2.6.1. Análisis de la encuesta dirigida a los moradores y prestadores de servicios
Las personas muestran estar totalmente de acuerdo que se debería reestructurar la imagen
del Mirador San Miguel Arcángel, esto demuestra el respaldo de los agentes internos hacia
la idea planteada; la imagen que proyecta actualmente el Mirador es negativa, es decir
proyecta una imagen solitaria, poco acogedora según la percepción de los moradores del
sector.
La creación de una imagen turística del Mirador es la solución más hacedera, para
dinamizar el turismo hacia el atractivo, de igual manera la difusión acertada y la
innovación de servicios tuvieron una acogida favorable complementando así la propuesta
inicial.
La mejor alternativa para impulsar la imagen turística del Mirador son las actividades
culturales según datos estadísticos, sin embargo al desarrollar de actividades recreativas se
captarán un mayor mercado turístico y así se mejora el estado actual del Mirador.
El internet se posicionó como la mejor opción de difusión turística para el Mirador, por ser
una vía de comunicación masiva, de fácil acceso y de mayor comodidad en la actualidad
además la difusión del atractivo se la realizará mediante un spot publicitario, para captar
mayor mercado visual potenciando así al atractivo.
El realizar una agenda de actividades en su mayoría culturales, que impulsen al Mirador
como escenario de las mismas es el proceso más idóneo para posicionarlo turísticamente al
producto, según resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a los moradores y
prestadores de servicios turísticos del Mirador San Miguel Arcángel.
24
2.2.6.2. Análisis de la encuesta dirigida a los turistas
Los visitantes se sienten poco satisfechos de los servicios turísticos complementarios que
brinda el Mirador, pocos fueron los turistas que manifestaron satisfacción al visitar el
lugar, se mencionó que el Mirador es un lugar solitario, además en el cuál no existe cultura
de servicio, esto demuestra que para los turistas el servicio es un aspecto fundamental que
debe reflejarse en un atractivo turístico.
El Mirador no es catalogado como una de las mejores opciones para visitar, tomándolo
únicamente en cuenta como un lugar de paso por su extraordinaria vista, pero no brinda
motivación a los turistas por actividades implantadas dentro del atractivo, la inseguridad es
uno de los aspectos a mejorar, según las recomendaciones expuestas.
La característica más sobresaliente del Mirador es el paisajismo debido al lugar
privilegiado de su ubicación, lo que favorece a los visitantes captar magníficas fotografías
y videos, siendo su entorno natural uno de los puntos favorables para el Mirador.
El internet ha sido el medio de comunicación en el cuál los visitantes obtuvieron mayor
información referente al Mirador, pero mencionando que la información obtenida fue
relativamente irrelevante a la hora de visitar el lugar, lo que refleja la necesidad de colocar
información de calidad.
La mayoría de los visitantes no tuvo una experiencia satisfactoria en el atractivo,
mencionando incluso que el lugar no cumplió con sus expectativas, de los encuestados
ninguno de ellos sintieron una total satisfacción al visitar el mismo, proponer actividades
culturales y recreativas e s la mejor manera de captar y retener a los turistas.
25
2.3. Propuesta del investigador: modelo, sistema, metodología, procedimiento, entre otros, que realice el investigador.
Figura N° 3: Esquema de la propuesta
Fuente: Campos, (2005)
26
2.4. Conclusiones parciales del capítulo.
El Mirador San Miguel Arcángel es un ícono religioso e histórico de la ciudad de Ibarra,
que tiene una ubicación privilegiada, desde donde se puede obtener hermosas fotografías,
además de ser un lugar idóneo para practicar actividad física al aire libre, contando con
excelentes panorámicas de la ciudad, nevados y montañas aledañas.
Los métodos científicos utilizados fueron de gran ayuda para la estructuración del
contenido bibliográfico como también para dar un orden lógico a la investigación, por otra
parte se puede mencionar que el llevar un sistema basado en métodos científicos ayuda a
que el proyecto posea secuencia y continuidad.
Al aplicar las encuestas se obtuvo información directa de los oferentes y demandantes, la
misma que fue tabulada y a través de los gráficos se mostró las deficiencias y las virtudes
que posee el Mirador San Miguel Arcángel, lo cual mostró las actividades más eficaces
que se deben realizar para mejorar la imagen turística del atractivo.
El esquema de la propuesta surge como resultado de las necesidades detectadas al aplicar
las encuestas, en el cual se determina objetivamente las actividades más idóneas para
cambiar la imagen del Mirador y mejorar la afluencia turística, incrementando el nivel
económico de los moradores del sector.
27
CAPÍTULO III. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Título: Estrategias de merchandising para el Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de
Ibarra
3.1. Diagnóstico situacional
Figura N° 4: Análisis FODA
Fuente: Campos, (2005)
FORTALEZAS
Atractivo Paisajístico.
Infraestructura turística
Ambiente apacible
Vista panorámica del sector
OPORTUNIDADES
Crear una marca producto
Flujo turístico en la provincia de Imbabura
Desconocimiento de opciones turisticas en la ciudad de Ibarra
Ubicación estratégica
DEBILIDADES
Escasa promoción cultural
Vías de acceso al atractivo no señalizadas
Servicio deficiente por parte de los prestadores de servicios turísticos
Difusión no acertada del atractivo
AMENAZAS
Minimo turismo interno en la ciudad de Ibarra
Producto no definido como atractivo principal
Desvinculación entre los atractivos turísticos del sector
Consumidores cada vez más exigentes
28
FORTALEZAS
• Atractivo Paisajístico
• Infraestructura turística
• Ambiente apacible
• Vista panorámica del sector
DEBILIDADES
• Escasa promoción cultural
• Vías de acceso al atractivo
no señalizadas
• Servicio deficiente por
parte de los prestadores de
servicios turísticos
• Difusión no acertada del
atractivo
OPORTUNIDADES
• Crear una marca producto
• Flujo turístico en la provincia
de Imbabura
• Desconocimiento de
opciones turísticas en la
ciudad de Ibarra
• Ubicación estratégica
FO
Diseñar souvenirs con la
marca del producto
Publicitar en medios
DO
Diseñar una agenda cultural
Diseñar señalética turística
para el sector Loma alto de
reyes
AMENAZAS
• Mínimo turismo interno en la
ciudad de Ibarra
• Producto no definido como
atractivo principal
• Desvinculación entre los
atractivos turísticos del sector
• Consumidores cada vez más
exigentes
FA
Diseñar un circuito turístico
Diseñar un observatorio
DA
Realizar marketing 2.0
Diseñar un plan de
capacitación
Figura N° 5: Cruce de FODA
Fuente: Campos, (2005)
INTERNOS
EXTERNOS
29
Matriz de los Factores Externos
Factores críticos para el éxito. Peso Calificación Total
Ponderado
OPORTUNIDADES
1. Crear un marca producto 0.15 4 0.60
2. Flujo turístico en la provincia de Imbabura 0.25 4 1.00
3. Desconocimiento de opciones turísticas en la ciudad
de Ibarra 0.17 3 0.51
4. Ubicación estratégica 0.43 5 2.15
Resultado 1 4.26
AMENAZAS
1. Mínimo turismo interno en la ciudad de Ibarra 0.28 4 1.12
2. Producto no definido como atractivo principal 0.32 5 1.60
3. Desvinculación entre los atractivos turísticos del
sector 0.24 4 0.96
4. Comparadores casa vez más exigentes 0.16 3 0.48
Resultado 1 3.75
Figura N° 5: Matriz de los factores externos
Fuente: Campos, (2005)
El resultado demuestra que las Oportunidades son mayores a las Amenazas lo que
indica que la propuesta tiene muchas ventajas de mantenerse y seguir creciendo en el
mercado turístico, aprovechando las oportunidades.
30
Matriz de los Factores internos
Factores críticos para el éxito. Peso Calificación Total
Ponderado
FORTALEZAS
1. Atractivo paisajístico 0.38 5 1.90
2. Infraestructura turística 0.11 4 0.44
3. Ambiente apacible 0.23 4 0.92
4. Vista panorámica del sector 0.28 4 1.12
Resultado 1 4.38
DEBILIDADES
1. Escasa promoción cultural 0.27 4 1.08
2. Vías de acceso al atractivo no señalizadas 0.22 4 0.88
3. Servicio deficiente por parte de los prestadores de
servicios turísticos 0.20 4 0.80
4. Difusión no acertada del atractivo 0.31 5 1.55
Resultado 1 4.31
Figura N° 6: Matriz de los factores internos
Fuente: Campos, (2005)
El resultado demuestra que las Fortalezas son apenas mayores a las Debilidades lo que
indica que el Mirador debe poner mucho énfasis en superar las debilidades para que no
sean un impedimento para poder competir adecuadamente en el mercado turístico.
31
3.2. Determinación de estrategias
3.2.1. Diseño de un observatorio
Figura N° 7: Plano del observatorio
Fuente: Campos, (2005)
Figura N° 8: Vista tridimensional del observatorio
Fuente: Campos, (2005)
Tabla N°1: Presupuesto para el diseño del observatorio
Nro. Detalle V. Unitario V. total
2 Binoculares de hierro emplastecido anticorrosivo 1700,00 3400,00
4 Bancas de hierro fundido para exteriores 66,75 267,00
1 Diseño de Jardinería 335,00 335,00
TOTAL 4002,00
Fuente: Pain, (2007)
32
3.2.2. Plan de capacitación
Figura N° 9: Temáticas de capacitación
Fuente: Campos, (2005)
FICHA TÉCNICA 01
NOMBRE DEL COMPONENTE
Variación de la oferta
OBJETIVO
Analizar la importancia de variar la oferta para brindar un mejor servicio.
POBLACIÓN OBJETIVO
Prestadores de servicios turísticos del Mirador San Miguel Arcángel
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR
Oferta
Elementos de la oferta
Calidad del producto y servicio
Innovación de productos
Precios máximos y mínimos.
Equilibrio entre oferta y demanda
Formación académica en Marketing,
Mercadotecnia o Administración de
empresas. Haber recibido curso o
seminarios de formación en el sector
turístico. Capacidad de liderazgo,
responsabilidad y motivación
METODOLOGÍA
Métodos Analítico - sintético, deductivo, inductivo, andragogía. Técnicas didácticas:
talleres grupales, exposiciones, charlas participativas, conferencias, ejercicios en clase.
Forma de aprendizaje: "Aprender haciendo".
EVALUACIÓN INDICADORES
Rendición de pruebas / exámenes.
Realización de talleres grupales. Presentación
de tareas. Autoevaluación. Exposición. Se
calificará en una escala de 10 puntos, el
puntaje mínimo para aprobar será de 8 puntos
y se tomará en cuenta asistencia al menos el
80% a todas las clases
Asistencia de participantes a la
capacitación
Número de aprobados.
Seguimiento Pedagógico.
Mejoramiento del desempeño.
Aprendizaje de nuevas destrezas
Figura N° 10: Ficha técnica de capacitación
Fuente: Pain, (2007)
PLAN DE CAPACITACIÓN
Gestión de estrategia de
precios Relación calidad precio
Enriquecimiento de la oferta
Variación de la oferta
Innovación de servicios
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FICHA TÉCNICA 02
NOMBRE DEL COMPONENTE
Gestión de estrategia de precios
OBJETIVO
Enseñar lo fundamental que es determinar los precios como medio para posicionar el
producto en el segmento al que se desea llegar, para establecer estrategias de venta.
POBLACIÓN OBJETIVO
Prestadores de servicios turísticos del Mirador San Miguel Arcángel
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR
Unidad 1: Determinación de Precios
Calculo del precio para sector Alimentos y Bebidas
Calculo de precios para eventos
Ejercicios prácticos
Porcentaje de ventas diarias promedio
Unidad 2: Pronósticos
Aspectos claves de los pronósticos
Tipos de pronósticos
Ejercicio práctico
Unidad 3: Costos Operativos y Punto de Equilibrio
Costos fijos y variables
Análisis del punto de trabajo
Ejercicio práctico
Formación académica en
Administración de empresas
turísticas o ramas afines. Haber
recibido curso o seminarios de
formación en el sector turístico.
Buena predisposición para
aprender, capacidad de
liderazgo, responsabilidad y
motivación
METODOLOGÍA
Lectura crítica del material de lectura, consultas e intercambios en los foros, dirigidos
y coordinados por el profesor, ejercicios prácticos, evaluaciones sobre la base de
análisis de situaciones, casos en contextos laborales, profesionales, según el carácter
de los temas y objetivos del curso, cuestionarios del tipo múltiple choice.
EVALUACIÓN INDICADORES
Rendición de pruebas / exámenes. Realización de
talleres grupales. Presentación de tareas.
Autoevaluación. Exposición. Se calificará en una
escala de 10 puntos, el puntaje mínimo para aprobar
será de 8 puntos y se tomará en cuenta asistencia al
menos el 80% a todas las clases
Asistencia de participantes a la
capacitación
Número de aprobados.
Seguimiento Pedagógico.
Mejoramiento del desempeño.
Aprendizaje de nuevas
destrezas
Aplicación de aprendizajes en la
operación turística.
Figura N° 11: Ficha técnica de capacitación
Fuente: Pain, (2007)
34
FICHA TÉCNICA 03
NOMBRE DEL COMPONENTE
Relación calidad precio
OBJETIVO
Definir el balance entre la calidad de los servicios y el precio a través de aspectos
intangibles del servicio, para motivar la demanda.
POBLACIÓN OBJETIVO
Prestadores de servicios turísticos del Mirador San Miguel Arcángel
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR
Productos y servicios
Calidad en la prestación de servicios
Expectativas y necesidades de los turistas
Procesos de producción
Estandarización
Precio
Profesional en el área de Gestión de
Calidad y / o turismo sostenible.
Experiencia en dictar seminarios o
cursos de Gestión de calidad / Buenas
prácticas. Haber realizado cursos de
Normas ISO, OHSAS y Turismo
Sostenible.
METODOLOGÍA
Métodos Analítico - sintético, deductivo, inductivo, andragogía. Técnicas didácticas:
talleres grupales, exposiciones, charlas participativas, conferencias, ejercicios en clase.
Forma de aprendizaje: "Aprender haciendo". Se aplicará también el método acción-
reflexión-acción, partiendo de la experiencia del participante.
EVALUACIÓN INDICADORES
Rendición de pruebas / exámenes.
Realización de talleres grupales. Presentación
de tareas. Autoevaluación. Exposición. Se
calificará en una escala de 10 puntos, el
puntaje mínimo para aprobar será de 8 puntos
y se tomará en cuenta asistencia al menos el
80% a todas las clases
Asistencia de participantes a la
capacitación
Número de aprobados.
Seguimiento Pedagógico.
Mejoramiento del desempeño.
Aprendizaje de nuevas destrezas
Aplicación de nuevos aprendizajes en
la operación turística.
Figura N° 12: Ficha técnica de capacitación
Fuente: Pain, (2007)
35
FICHA TÉCNICA 03
NOMBRE DEL COMPONENTE
Enriquecimiento de la oferta
OBJETIVO
Determinar la importancia y la necesidad de enriquecer la oferta con el fin de brindar
un mejor servicio creando recetarios con menús diferentes
POBLACIÓN OBJETIVO
Prestadores de servicios turísticos del Mirador San Miguel Arcángel
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR
Gustos y preferencias de los turistas
Productos y servicios
Oferta
Demanda
Equilibrio entre oferta y demanda
Variación de la oferta
Formación académica en
Administración de empresas, turísticas
o ramas afines. Haber recibido curso o
seminarios de formación en el sector
turístico. Buena predisposición para
aprender, capacidad de liderazgo,
responsabilidad y motivación
METODOLOGÍA
Métodos Analítico - sintético, deductivo, inductivo, andragogía. Técnicas didácticas:
talleres grupales, exposiciones, charlas participativas, conferencias, ejercicios en clase.
Forma de aprendizaje: "Aprender haciendo". Se aplicará también el método acción-
reflexión-acción, partiendo de la experiencia del participante.
EVALUACIÓN INDICADORES
Rendición de pruebas / exámenes.
Realización de talleres grupales. Presentación
de tareas. Autoevaluación. Exposición. Se
calificará en una escala de 10 puntos, el
puntaje mínimo para aprobar será de 8 puntos
y se tomará en cuenta asistencia al menos el
80% a todas las clases
Asistencia de participantes a la
capacitación
Número de aprobados.
Seguimiento Pedagógico.
Mejoramiento del desempeño.
Aprendizaje de nuevas destrezas
Aplicación de nuevos aprendizajes en
la operación turística.
Figura N° 13: Ficha técnica de capacitación
Fuente: Pain, (2007)
36
FICHA TÉCNICA 05
NOMBRE DEL COMPONENTE
Innovación de servicios
OBJETIVO
Aprender a manejar las técnicas y herramientas que permitan mejorar la capacidad
creativa, innovación de productos y servicios, procurando la eficacia del propio
sistema.
POBLACIÓN OBJETIVO
Prestadores de servicios turísticos del Mirador San Miguel Arcángel
CONTENIDO PERFIL DEL CAPACITADOR
Invención
Relación invención innovación
Modelos de Innovación.
Fases de la innovación
y creatividad
Estrategias innovadoras
Aceptación por parte del consumidor
El valor agregado
Formación académica en Marketing,
Mercadotecnia o Administración de
empresas. Haber recibido curso o
seminarios de formación en el sector
turístico. Buena predisposición para
aprender, capacidad de liderazgo,
responsabilidad y motivación
METODOLOGÍA
Métodos Analítico - sintético, deductivo, inductivo, andragogía. Técnicas didácticas:
talleres grupales, exposiciones, charlas participativas, conferencias, ejercicios en clase.
Forma de aprendizaje: "Aprender haciendo". Se aplicará también el método acción-
reflexión-acción, partiendo de la experiencia del participante.
EVALUACIÓN INDICADORES
Rendición de pruebas / exámenes.
Realización de talleres grupales. Presentación
de tareas. Autoevaluación. Exposición. Se
calificará en una escala de 10 puntos, el
puntaje mínimo para aprobar será de 8 puntos
y se tomará en cuenta asistencia al menos el
80% a todas las clases
Asistencia de participantes a la
capacitación
Número de aprobados.
Seguimiento Pedagógico.
Mejoramiento del desempeño.
Aprendizaje de nuevas destrezas
Aplicación de nuevos aprendizajes en
la operación turística.
Figura N° 14: Ficha técnica de capacitación
Fuente: Pain, (2007)
37
El programa de capacitación se lo realizara de lunes a viernes en un plazo de 5 semanas
en la casa comunal del sector, en el horario de 16:00 a 19:00 horas.
Tabla N° 2: Cronograma de capacitación
N° Nombre del curso Fecha de
inicio
Fecha de
finalización
Duración
total
1 Gestión de estrategia de precios 28-abr-14 02-may-14 15 horas
2 Relación calidad precio 03-may-14 07-may-14 15 horas
3 Enriquecimiento de la oferta 10-may-14 14-may-14 15 horas
4 Variación de la oferta 17-may-14 21-may-14 15 horas
5 Innovación de servicios 24-may-14 28-may-14 15 horas
Clausura del curso intensivo 29-may-14 TOTAL 75 horas
Fuente: Pain, 2007
Tabla N° 3: Presupuesto de la capacitación
N° Módulo Capacitador Material didáctico Total
1 Gestión de estrategia de precios 300 70 370
2 Relación calidad precio 300 70 370
3 Enriquecimiento de la oferta 300 70 370
4 Variación de la oferta 300 70 370
5 Innovación de servicios 300 70 370
TOTAL 1850
Fuente: Pain, 2007
3.2.3. Diseño de agendas culturales
Según estudios realizados se comprueba que existe un gran interés cultural por pate de
los turistas, siendo la cultura un activo clave para el turismo, permitiendo diversificar la
oferta presentando grupos locales que demuestran gran calidad artística, en la ciudad de
Ibarra existen asociaciones artísticas como son ADAPI (Asociación de artistas de
Ibarra), en donde constan registros de todos los cantantes, además Imbadanza en donde
se encuentra todos los grupos de danza de Ibarra.
38
CRONOGRAMA DE AGENDA CULTURAL PRIMER SEMESTRE
MES GRUPO FECHA ACTIVIDAD PRESUPUESTO
ENERO Azul Trio
Luces y Pirotecnia Viernes 31 Presentación Musical 350,00
FEBRERO Grupo Semblanza
Luces y Pirotecnia Viernes 28 Presentación Musical 350,00
MARZO
Dúo Pasional
Danza UTN
Luces y Pirotecnia
Del 1 al 3 Presentación Musical 800,00
ABRIL
Trio Armonía Tres
Exposición fotográfica
Danza y pirotecnia
Del 11 al 13 Presentación Musical 1000,00
MAYO
Grupo Cantares
Exposición Fotográfica
Luces y Pirotecnia
25 y 25 Presentación Musical 600,00
JUNIO Jaleo Band
Luces y Pirotecnia Viernes 27 Presentación Musical 600,00
Figura N° 15: Agenda cultural primer semestre
Fuente: Moraña, (2009)
39
CRONOGRAMA DE AGENDA CULTURAL SEGUNDO SEMESTRE
JULIO Grupo Villamauta
Luces y Pirotecnia 17 Presentación Musical 800,00
AGOSTO Grupo Vientos de América
Luces y Pirotecnia Viernes 29 Presentación Musical 500,00
SEPTIEMBRE
Villamarka
Danza Ayllu Sisary
Luces y Pirotecnia
Del 26 al 28 Presentación Musical 1000,00
OCTUBRE Dúo Integración
Luces y Pirotecnia Viernes 31 Presentación Musical 250,00
NOVIEMBRE Chasky Ñana
luces y Pirotecnia Viernes 28 Presentación Musical 300,00
DICIEMBRE Instrumentos Andinos
Luces y Pirotecnia Viernes 26 Presentación Musical 250,00
Figura N° 16: Agenda cultural primer semestre
Fuente: Moraña, (2009)
40
3.2.3.1. Diseño publicitario de la agenda cultural.
Figura N° 17:Diseño publicitario de agenda cultural
Fuente: Moraña, (2009)
41
Tabla N°4: Presupuesto de Agenda Cultural
Cantidad Acción Costo total
12 Agendas culturales 6800
1 Diseño publicitario 40
500 Impresión de publicidad 500
TOTAL 7340
Fuente: Moraña, (2009)
3.2.4. Diseño de señalética
Señalética turística para el Mirador San Miguel Arcángel
Mediante la revisión de fuentes bibliográficas como el Manual de Señalética Turística del
Ecuador se realizaron cada uno de las señales, tomando en cuenta los parámetros que
establece el mismo, como son dimensiones, colores, tipología de letra, entre otros, los
diseños fueron realizados de acuerdo al entorno de cada uno de los atractivos, con la
finalidad de evitar el impacto visual.
Para la elaboración de toda la señalética es necesario 50 días laborables.
42
3.2.4.1. Vallas
SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL ARCÁNGEL
TIPO DE SEÑAL: Informativas de destino
TIPO DE MEDIO: Vallas informativas.
FUNCIÓN: Informar la distancia hacia el atractivo
UBICACIÓN:
Ingreso1: Ingreso principal al Mirador panamericana 5 km
Ingreso 2: Av. 17 de Julio, 2 km antes de llegar al Mirador.
DISEÑO GRÁFICO DE LA SEÑALETICA
LEYENDA:
Constará de cuatro pictogramas los cuales indicaran las actividades y servicios que se
pueden realizar en el Mirador, tales como vista panorámica, mirador, caminata y ciclismo
turístico, también se hará referencia la distancia desde ese punto al Mirador.
MATERIALES
Base para pantallas en tol galvanizado de 1/20 de espeso, marcos soportantes de pantalla
fabricados en tubos de 25x1.2 mm y 30x15mm, Parte gráfica de las vallas elaboradas en
viniles retro reflexivos grado alta intensidad para textos, logotipos, logos, símbolos de
servicios. Instalación de la valla con plinto de metal de 30cm x 1.50m. Pintura
anticorrosiva
MANTENIMIENTO COSTO:
Cada cinco años $ 918, 24 c/u
Figura N° 18: Ficha técnica vallas informáticas.
Fuente: MINTUR, (2008)
43
3.2.4.2. Panel Informativo
SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL ARCÁNGEL
TIPO DE SEÑAL: Informativa
TIPO DE MEDIO: Panel informativo
FUNCIÓN:
Informar al visitante sobre la batalla de
Yahuarcocha
UBICACIÓN: 15 mts a la derecha del monumento al Mirador San
Miguel Arcángel
DISEÑO GRÁFICO DE LA SEÑALETICA
LEYENDA:
Se colocará la historia de la batalla de Yahuarcocha, se lo imprimirá en lona cubierto por una
lámina protectora de filtros uv.
MATERIALES
El cuerpo principal estará compuesto por bases de hormigón de 20 cm x 20 cm x 50 cm de
plinto bajo tierra, con dos columnas metálicas de 15cm, de 2.20m de altura, el techo a dos
aguas, el panel gráfico será en lona impresa.
MANTENIMIENTO COSTO:
Es necesario revisarlo cada año. 130.00
Figura N° 19: Ficha técnica de panel informativo
Fuente: MINTUR, (2008)
44
3.2.4.3. Tótem
SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL ARCÁNGEL
TIPO DE SEÑAL: Informativa
TIPO DE MEDIO: Tótem informativo
FUNCIÓN: Informar a los visitantes sobre los servicios
UBICACIÓN: 7 mtrs a la izquierda del ingreso
DISEÑO GRÁFICO DE LA SEÑALETICA
LEYENDA:
La estructura será a dos lados, ubicando en la parte superior la marca país.
Lado 1 conta de una foto del Arcángel y el mapa turístico de la ciudad.
Lado 2 consta de una fotografía de la vista panorámica de la ciudad y pictogramas con
la información de los servicios guardando simetría unos con otros.
MATERIALES
Tendrá 2.40m de altura, 1.2 m de ancho, 25 cm de profundidad, la estructura será
metálica con tapas en tol de 1.2 m a dos caras y pernos de sujeción a base.
MANTENIMIENTO COSTO:
1 vez cada 2 años. 1104.57
Figura N° 20: Ficha técnica de tótem informativo
Fuente: MINTUR, (2008)
45
3.2.4.4 Rótulo direccional
SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL ARCÁNGEL
TIPO DE SEÑAL: Direccional
TIPO DE MEDIO: Rótulo direccional
FUNCIÓN: Dirigir a los turistas
UBICACIÓN: Intersección de los caminos
DISEÑO GRÁFICO DE LA SEÑALETICA
LEYENDA:
El contenido gráfico constara de tres cuerpos, en el parte superior irá flecha direccional
hacia Yahuarcocha; en la parte media irá flecha direccional hacia el Mirador San
Miguel Arcángel y finalmente la flecha direccional hacia Yuracrucito.
MATERIALES:
El cuerpo principal estará constituido por 2 plintos metálicos de 30 cm, de 2.40m de
altura, el cuerpo secundario estará conformado por paneles de 70 x 30 cm, los cuales
estarán sujetos a los plintos por medio de pernos, el contenido se lo imprimirá en
adhesivos protegido por una lámina de filtro UV.
MANTENIMIENTO COSTO:
Se requiere supervisión anual 119.01
Figura N° 21: Ficha técnica de rótulo direccional
Fuente: MINTUR, (2008)
46
3.2.4.5. Pictogramas
SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL
ARCÁNGEL
TIPO DE SEÑAL: Restrictiva
TIPO DE MEDIO: Rótulo restrictivo
FUNCIÓN: Indicar las acciones que no se pueden hacer
UBICACIÓN: En los lugares pertinentes
DISEÑO GRÁFICO DE LA SEÑALETICA
MATERIALES
Estarán constituidos por 1 plinto metálico de 1.80 cm, soporte directo al piso de
0.80m de profundidad, 1 panel de metálico de 60 x 60 cm, el diseño gráfico se lo
realizara mediante adhesivos protegido por una lámina de filtro UV.
MANTENIMIENTO COSTO:
Se requiere de supervisión anual. 71,28 c/u
Figura N° 22: Ficha técnica de letreros restrictivos (pictogramas)
Fuente: MINTUR, (2008)
47
3.2.4.6. Señal turística de aproximación
SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL ARCÁNGEL
TIPO DE SEÑAL: Informativa
TIPO DE MEDIO: Señal turística de aproximación
FUNCIÓN: Indicar la dirección
UBICACIÓN: Vía arcángel
DISEÑO GRÁFICO DE LA SEÑALETICA
LEYENDA:
El contenido gráfico constara de un cuerpo en el cual se indicará la dirección hacia
donde se debe dirigir para llegar al Mirador San Miguel Arcángel.
MATERIALES
El cuerpo principal está constituido por 2 plintos metálicos de 2,20m, 1 panel metálico
de 0.60mm x 2.40 m el diseño gráfico se lo realizara mediante adhesivos protegido por
una lámina de filtro UV.
MANTENIMIENTO COSTO:
Se requiere supervisión anual. 75.35
Figura N° 23: Ficha técnica de señalética turística de aproximación
Fuente: MINTUR, (2008)
48
3.2.4.7. Rótulo orientativo
SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL ARCÁNGEL
TIPO DE SEÑAL: Informativa
TIPO DE MEDIO: Rotulo orientativo
FUNCIÓN: Representar el circuito turístico
UBICACIÓN: Inicio del circuito
DISEÑO GRÁFICO DE LA SEÑALETICA
LEYENDA:
El contenido gráfico constara de 1 cuerpo en el cual se indicara los tiempos y los tipos de
actividades que se pueden realizar a lo largo del circuito que conecta el Mirador San Miguel
Arcángel con el Bosque Protector Guayabillas.
MATERIALES
Tendrá 1,70 m de altura, 2,10 m de ancho, la estructura será metálica con tapas en tol de 1.2
m y pernos de sujeción a base, el diseño gráfico se lo realizara mediante adhesivos
protegido por una lámina de filtro UV.
MANTENIMIENTO COSTO:
Se requiere supervisión anual. 130.00
Figura N° 24: Ficha técnica de rótulo orientativo del circuito turístico
Fuente: MINTUR, (2008)
49
3.2.4.8. Mesas informativas
SEÑALETICA TURÍSTICA PARA EL MIRADOR SAN MIGUEL ARCÁNGEL
TIPO DE SEÑAL: Informativa
TIPO DE MEDIO: Mesas informativas
FUNCIÓN: Informar
UBICACIÓN: Lugares estratégicos
DISEÑO GRÁFICO DE LA SEÑALETICA
LEYENDA:
El contenido de cada una de las mesas informativas contendrá información de cada una
de las elevaciones que se encuentran rodeando al Mirador
MATERIALES
El cuerpo principal está constituido por 1 plinto metálico de 40 cm y 80 cm de altura,
con una placa metálica de 60 x 30 cm. El diseño gráfico se lo realizara mediante
adhesivos protegido por una lámina de filtro UV.
MANTENIMIENTO COSTO:
Se requiere supervisión anual. $ 55.00 c/u
Figura N° 25: Ficha técnica de mesas informativas
Fuente: MINTUR, (2008)
50
Tabla N°5: Presupuesto de señalética
Cantidad Descripción Costo unitario Costo total
2 Vallas informativas 918,24 1836,48
1 Panel informativo 130,00 130,00
1 Tótem informativo 1104,57 1104,57
1 Rótulo direccional 119,01 119,01
4 Pictogramas 71,28 285,12
4 Señales de aproximación 75,35 301,40
1 Rótulo orientativo 130,00 130,00
5 Mesas informativas 55,00 275,00
TOTAL 4181,58
Fuente: MINTUR, (2008)
3.2.5. Diseño de souvenirs y publicidad
3.2.5.1. Souvenirs
Es un objeto que atesora a las memorias que están relacionadas a él. Esto es análogo a la
explotación psicológica del condicionamiento clásico. Por ejemplo, si un viajero compra
un souvenir en unas vacaciones memorables, muy probablemente asociará dicho souvenir a
las vacaciones y recordará ese momento especial cada vez que mire el objeto.
Visual: Camisetas que se destinarán a la promoción del Mirador, las mismas que
tendrán un costo el cuál se destinará para conservación del Mirador.
Figura N° 26: Camisetas del arcángel
Fuente: Zylberdyk, (2008)
51
Jarros y gorras con diseños llamativos los cuales se expenderán en el Mirador como un
souvenir para los turistas.
Figura N° 27: Jarros del arcángel
Fuente: Zylberdyk, (2008)
Figura N° 28: Jarros del arcángel
Fuente: Zylberdyk, (2008)
Figura N° 29: Gorras del arcángel
Fuente: Zylberdyk, (2008)
52
Afiches publicitarios diseñados para promocionar las actividades artísticas y culturales a
realizarse en el Mirador.
Figura N° 30: Afiches publicitarios
Fuente: Zylberdyk, (2008)
Figura N° 31: Afiches publicitarios
Fuente: Zylberdyk, (2008)
Tabla N° 6: Presupuesto del diseño de souvenirs
Nro. Detalle V. Unitario V. total
50 Camisetas 6,00 300,00
50 Jarros 3,50 175,00
50 Gorras 5,00 250,00
100 Hojas volantes 1,00 100,00
1 Diseño de publicidad 30,00 30,00
TOTAL 855,00
Fuente: Zylberdyk, (2008)
53
3.2.6. Marketing 2.0
Diseño de la página web
Se ha escogido la página web de wix debido a que cuenta con plantillas muy atractivas con
diseños impactantes, cuenta con animación multimedia, es perfecto para circuitos turísticos
porque es dinámico y de fácil edición.
Figura N° 32: Página web
Fuente: Castelló, (2008)
Figura N° 33: Página web
Fuente: Castelló, (2008)
Figura N° 34: Página web
Fuente: Castelló, (2008)
54
3.2.6.2. Facebook
En Facebook se ha creado un fan page en el cual se postean las fotos del arcángel, ha
tenido una acogida muy buena, alcanzando los 623 “me gusta”, y con estadísticas que
demuestran el alcance de las publicaciones de la página.
Figura N° 35: Fan Page de Facebook
Fuente: Castelló, (2008)
Estadísticas
Figura N° 36: Fan Page de Facebook
Fuente: Castelló, (2008)
Alcance de la publicación
Las publicaciones tienen un alcance semanal aproximado de 758 personas, tomando en
cuenta que 57 personas están hablando activamente de las publicaciones.
55
Figura N° 37: Fan Page de Facebook
Fuente: Castelló, (2008)
3.2.6.3. Twitter
Figura N° 38: Página de twitter
Fuente: Castelló, (2008)
Figura N° 39: Página de twitter
Fuente: Castelló, (2008)
56
3.2.6.4. Pinterest
Figura N° 40: Página de pinterest
Fuente: Castelló, (2008)
Figura N° 41: Página de pinterest
Fuente: Castelló, (2008)
Tabla N° 7: Presupuesto de marketing 2.0
Nro. Detalle V. Unitario V. total
1 Diseño de Pagina Web con Datos 1000,00 1000,00
1 Diseño Pagina en Facebook 100,00 100,00
1 Diseño Cuenta twiter 100,00 100,00
1 Diseño Página Pinterest 100,00 100,00
1 Sesión Fotográfica para publicidad 330,00 330,00
TOTAL 1630,00
Fuente: Castelló, (2008)
57
3.2.7. Publicidad en medios
Estudio de medios
Se ha realizado un estudio de medios en el cual se han estudiado las diferentes propuestas que presentan los comunicadores de la ciudad de
Ibarra, de entre los cuales han destacado los representados en el siguiente grafico debido a que presentan una mayor acogida y mayor sintonía
por parte de los oyentes.
ESTUDIO DE MEDIOS TELEVISIVOS
TV
TVN
TIPO COSTO
22 Spots 20’’ 1 diarioprograma PRISMA I $ 404.80 + IVA
22 backgrounds 20’’ 1 diario programa PRISMA I $ 226.69 + IVA
22 Spots 20’’ 1 diarioprograma music factory $ 404.80 + IVA
22 backgrounds 20’’ 1 diarioprograma music factory $ 226.69 + IVA
Figura N° 42: Estudio de medios televisivos
Fuente: Rodríguez, (2008)
58
ESTUDIO DE MEDIOS RADIALES E IMPRESOS
RADIO
EXA
Paquetes Publicitarios para horario rotativo
De lunes a viernes con bonificación los sábados
Hasta 30 segundos 3,5 c/u + iva
Hasta 45 segundos 4,5 c/u + iva
Hasta 60 segundos 5,5 c/u + iva
Paquete mensual los hijos de la madre tierra
3 spots de 30 segs. + 2 menciones en vivo 420,00 + iva
2 spots de 30 segs. + 1 mención en vivo 320,00 + iva
1 spot de 30 segs. Sin mención en vivo 220,00 + iva
DIARIO EL
NORTE
1 Página 26cm. de ancho x 33,3cm. de alto
lun.a vie. 288
sa. y do. 312
1/2 Página 26cm. De ancho x 16,4cm de alto
lun.a vie. 144
sa. y do. 156
1/4 Página 12,7cm. De ancho x 16,4cm. De alto
lun.a vie. 72
sa. y do. 78
1/8 Página 12,7cm. De ancho x 7,93cm. De alto
lun.a vie. 36
sa. y do. 39
Figura N° 43: Estudio de medios impresos y radiales
Fuente: Rodríguez, (2008)
59
Selección de Medios
Se ha selecciona la transmisión en medios publicitarios ya que es una de las mejores maneras
de obtener una penetración en el mercado, por lo tanto a continuación se especificara el
motivo de la selección de cada uno de los medios.
Medio Televisivo:
Se seleccionó como una de las primeras opciones TVN Canal por cuanto es el canal local más
sintonizado y de mayor aceptación en Imbabura y parte de Carchi.
Medio Radial:
La razón por la cual se seleccionó a la Radio EXA FM 93.9 fue por cuanto el Target al cual
está dirigido son personas de entre 25 a 35 años en un 40%, por su cobertura la cual está
constituida de Imbabura y en el Carchi la Ciudad de El Ángel, además que posee gran
aceptación por la ciudadanía como se evidencia en la imagen a continuación:
Figura N° 44: Estadísticas de raiting
Fuente: Rodríguez, (2008)
60
Tabla N° 8: Presupuesto y cronograma de difusión
MEDIO A PUBLICITAR TIEMPO TIPO COSTO
TVN 3 meses 22 spots de 20" 1214,40
RADIO EXA 6 meses 1 Spot sin mención en vivo 1320,00
DIARIO EL NORTE 1 mes 1/2 Página full color 576,00
TOTAL 3110,40
Fuente: Rodríguez, (2008)
3.2.8. Diseño de circuito turístico Arcángel, Bosque protector Guayabillas.
Figura N° 45: Circuito turístico
Fuente: Troitiño, (2009)
3.2.8.1. Lugares importantes dentro del sendero
A continuación se muestra los tres desvíos de mayor importancia dentro de la prolongación
del sendero en los cuáles se añadirá la señalética necesaria para evitar confusión o posibles
pérdidas de los turistas, los mismos que se ha segmentado en tres secciones diferentes
mostradas a continuación:
Distancia Total del Sendero 300m.
61
Primera Variante ubicada a 100m del inicio del sendero.
Figura N° 46: Circuito turístico
Fuente: Troitiño, (2009)
Unión de dos caminos luego de un descenso de 4m.
Figura N° 47:Circuito turístico
Fuente: Troitiño, (2009)
Antes de finalizar el sendero unión de dos caminos.
Figura N° 48:Circuito turístico
Fuente: Troitiño, (2009)
62
Señalética Previa el Inicio del Sendero
Figura N° 49: Señalética del circuito turístico
Fuente: Troitiño, (2009)
Figura N° 50: Señalética del circuito turístico
Fuente: Troitiño, (2009)
Figura N° 51:Señaletica del circuito turístico
Fuente: Troitiño, (2009)
63
Tabla N° 9: Presupuesto del diseño de un circuito turístico
Nro. Detalle V. Unitario V. total
1 Diseño Circuito Turístico 25,00 25,00
1 Señalética para circuito 550,00 550,00
TOTAL 575,00
Fuente: Rodríguez, (2008)
Tabla N°10: Presupuesto general de las estrategias
ESTRATEGIA COSTO
Diseño de Observatorio 4002,00
Plan de Capacitación 1850,00
Diseño de Agenda Cultural 7340,00
Diseño de Señalética 4181,58
Diseño de Souvenirs 855,00
Marketing 2.0 1630,00
Publicidad en medios 3110,40
Diseño de Circuito Turístico 550,00
TOTAL 23518,98
Fuente: Rodríguez, (2008)
Para el desarrollo de las estrategias planteadas es necesaria una inversión de 23 518,98 en total con el
fin de potencializar las dos P´s del marketing las cuales se pretendía mejorar como son el precio y la
promoción, convirtiendo al atractivo en un producto competitivo.
64
3.3. Validación de la propuesta
Para la validación de la presente propuesta se ha visto conveniente el pronunciamiento de técnicos
profesionales en turismo con experiencia en la formulación de esta naturaleza.
66
3.4. Conclusiones parciales del capitulo
La herramienta FODA es una base para determinar las estrategias idóneas con el fin de
mejorar la imagen turística del Mirador, mediante un análisis relacional disminuyendo
las debilidades, potenciando las fortalezas; aprovechando las oportunidades y
minimizando las amenazas.
Estrategias como el diseño de un observatorio, la ubicación estratégica de señalética y
un circuito turístico brinda la capacidad de innovar el espacio actual del Mirador San
Miguel Arcángel y a través de publicidad genera la oportunidad clave de escalar
posición dentro del mercado turístico.
El definir un plan de capacitación, realizar una agenda cultural y crear la marca del
producto turístico representada en souvenirs genera interés por parte de los turista,
además al involucrar a los prestadores de servicios del sector Alto de Reyes como de
lugares aledaños, crea un nexo directo y un compromiso por parte de los agentes
internos da un sustento positivo al proyecto.
La publicidad en medios así como el marketing 2.0 permiten generar interés a nivel
interno y de difusión masiva, proporcionando información sustentada y necesaria para
que el turista conozca los lugares de interés, actividades a realizar e información útil
expresada en mapas lo cual es realmente necesario para fidelizar a los potenciales
consumidores o visitantes, incrementando el flujo turístico hacia el atractivo.
67
CONCLUSIONES GENERALES
Las estrategias de merchandising son las técnicas más idóneas para transformar un
producto e insertarlo al mercado turístico, por lo cual congregan un sinnúmero de
parámetros los cuales conllevan a la transmisión visual de dicho producto en este caso
el atractivo el cual se quiere potencializar.
Todo atractivo gestionado mediante una planificación estratégica acertada da como
resultado un producto que cuenta con un conjunto de atributos que lo vuelven más
competitivo en el sector turístico, ubicando al atractivo en un importante
posicionamiento en las preferencias del turista.
El medio de difusión que se encuentra como tendencia en la actualidad es el internet,
debido a que es de fácil interacción entre el oferente y los demandantes, además de ser
económico y de difusión masiva; esto conjuntamente con el marketing 2.0 es una
herramienta que se vuelve la mejor aliada para la difusión y promoción de un
producto.
La diversificación de la oferta, innovación de servicios y el que los prestadores de
servicios posean una cultura de servicio es un factor que juega un papel muy
importante en la toma de decisiones de un turista, debido a que el turismo se basa
netamente en el servicio y es realmente necesario que exista una excelente relación
calidad precio.
68
RECOMENDACIONES
Gestionar con el Gobierno Autónomo Descentralizado de la ciudad de Ibarra que tome
la propuesta sea acogida en la nueva administración como una de las acciones más
acertadas para reestructurar, involucrar en el mercado y dar el valor que se merece al
Mirador San Miguel Arcángel, poniendo en marcha el descrito proyecto.
Que las autoridades pertinentes formulen y gestionen alianzas estratégicas con
empresas privadas dedicadas a la prestación de servicios para promover la inversión
de economía mixta debido a que este tipo de inversiones generan más desarrollo, y se
genera variación de oferta para los distintos segmentos de turistas.
A los moradores del sector que recibieran la capacitación planteada en la propuesta se
de las facilidades para el mejoramiento de la calidad de los servicios, por medio de
microcréditos de emprendimiento.
69
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ENCUESTA DIRIGIDA A LOS MORADORES Y PRESTADORES DE
SERVICIOS
1. ¿Piensa usted que se debería reestructurar la imagen del Mirador San Miguel
Arcángel?
Cuadro N° 1
Totalmente de acuerdo 15 60%
De acuerdo 6 24%
Indiferente 2 8%
En desacuerdo 0 0%
Totalmente en desacuerdo 2 8%
TOTAL 25 100%
Fuente: Encuestas realizadas a prestadores de servicios del sector
Grafico N° 1
Fuente: Cuadro n° 1
INTERPRETACIÓN: Como muestra el indicador gráfico, la mayoría de las personas a
las cuales se les aplico la encuesta, muestran estar totalmente de acuerdo que se debería
reestructurar la imagen del Mirador San Miguel Arcángel, esto demuestra el respaldo de
los agentes internos hacia la idea planteada.
56% 28%
12%
0% 4%
Reestructura de la imagen
Totalmente de
acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
2. ¿Cuál piensa usted que es la imagen que proyecta el Mirador a los turistas?
Cuadro N° 2
Triste 6 24%
Solitaria 13 52%
Tranquila 4 16%
Alegre 2 8%
TOTAL 25 100%
Fuente: Encuestas realizadas a prestadores de servicios del sector
Gráfico N° 2
Fuente: Cuadro n° 2
INTERPRETACIÓN: La imagen que proyecta actualmente el Mirador como se muestra
en los porcentajes más altos es negativa, es decir una imagen solitaria y triste según la
percepción de los moradores del sector.
24%
52%
16% 8%
Percepción de la imagen
Triste
Solitaria
Tranquila
Alegre
3. ¿De las siguientes opciones elija una propuesta para mejorar la afluencia
turística en el Mirador San Miguel Arcángel?
Cuadro N° 3
Creación de una imagen turística 15 60%
Difusión acertada 4 16%
Innovación de servicios 6 24%
TOTAL 25 100%
Fuente: Encuestas realizadas a prestadores de servicios del sector
Gráfico N° 3
Fuente: Cuadro n° 3
INTERPRETACIÓN: La creación de una imagen turística del Mirador es la solución
más hacedera, para mejorar la afluencia turística hacia el atractivo, pero las demás
propuestas también tuvieron una acogida favorable.
60% 16%
24%
Propuesta de mejora
Creación de una
imagen turística
Difusión acertada
Innovación de
servicios
4. ¿De las siguientes opciones cómo piensa usted que se debería impulsar la
imagen del mirador? Realizar
Cuadro N° 4
Actividades culturales 11 44%
Actividades recreativas 8 32%
Actividades deportivas 4 16%
Actividades religiosas 2 8%
TOTAL 25 100%
Fuente: Encuestas realizadas a prestadores de servicios del sector
Gráfico N° 4
Fuente: Cuadro N° 4
INTERPRETACIÓN: La mejor alternativa para impulsar la imagen turística del
Mirador son las actividades culturales según datos estadísticos, sin embargo al
desarrollar actividades recreativas se captarán un mayor mercado turístico y así mejorar
el estado actual del Mirador.
44%
32%
16% 8%
Actividades para impulsar la imagen del mirador
Actividades
culturales
Actividades
recreativas
Actividades
deportivas
Actividades
religiosas
5. Mediante qué medios cree usted que se puede posicionar al Mirador en la
mente de los turistas
Cuadro N° 5
Internet 13 52%
Folletos 4 16%
Tv 5 20%
Radio 3 12%
TOTAL 25 100%
Fuente: Encuestas realizadas a prestadores de servicios del sector
Gráfico N° 5
Fuente: Cuadro N° 5
INTERPRETACIÓN: El internet se posicionó como la mejor opción de difusión
turística para el Mirador, por ser una vía de comunicación masiva, de fácil acceso y de
mayor comodidad en la actualidad.
52%
16%
20%
12%
Medios de publicidad
Internet
Folletos
Tv
Radio
6. ¿Piensa usted que mediante un spot publicitario el Mirador captaría mayor
mercado turístico?
Cuadro N° 6
SI 17 85%
NO 3 15%
TOTAL 20 100%
Fuente: Encuestas realizadas a prestadores de servicios del sector
Gráfico N° 6
Fuente: Cuadro N° 6
INTERPRETACIÓN: La mejor alternativa para captar un mayor mercado turístico, es la
difusión del atractivo mediante un spot publicitario, como se muestra claramente la
tendencia en el resultado obtenido.
84%
16%
Estrategia de publicidad
SI
NO
7. ¿Qué es necesario implementar para convertir en un atractivo potencial al
Mirador?
Cuadro N° 7
Diseño de ciclo rutas 7 28%
Diseño de agendas culturales 13 52%
Senderos de trekking 5 20%
TOTAL 25 100%
Fuente: Encuestas realizadas a prestadores de servicios del sector
Gráfico N° 7
Fuente: Cuadro N° 7
INTERPRETACIÓN: Realizar una agenda de actividades en su mayoría culturales, que
impulsen al Mirador como escenario de las mismas es el proceso más idóneo para
potencializar turísticamente al Mirador.
28%
52%
20%
Estrategias de posicionamiento
Diseño de ciclorutas
Diseño de agendas
culturales
Senderos de trekking
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS TURISTAS
1. Su última visita al Mirador San Miguel Arcángel, ha cumplido con sus
expectativas (califique del 1 al 5 siendo 5 la mayor calificación)
Cuadro N° 8
Insatisfecho 24 10%
Nada satisfecho 48 20%
Poco satisfecho 144 60%
Satisfecho 36 15%
Muy satisfecho 12 5%
TOTAL 240 100%
Fuente: Encuestas realizadas a turistas
Gráfico N° 8
Fuente: Cuadro N° 8
INTERPRETACIÓN: La mayoría de visitantes a los cuales se aplicó la encuesta se
sintieron poco satisfechos al visitar el Mirador, seguido de nada satisfechos, y una
mínima proporción fueron los turistas que manifestaron satisfacción al visitar el lugar.
9%
18%
58%
12%
3%
Satisfacción de los visitantes
Insatisfecho
Nada satisfecho
Poco satisfecho
Satisfecho
Muy satisfecho
2. ¿Cuáles son las deficiencias que más le han incomodado? Mencione tres
Cuadro N° 9
Solitario 304 42%
No existe cultura de servicio 218 30%
No es acogedor 198 28%
TOTAL 720 100%
Fuente: Encuestas realizadas a turistas
Gráfico N° 9
Fuente: Cuadro N° 9
INTERPRETACIÓN: La mayoría de personas mencionan que el Mirador es un lugar
solitario, además en el lugar no existe cultura de servicio, esto demuestra que entre
turistas el servicio es una de las partes principales que debe existir en un atractivo
turístico.
42%
30%
28%
Deficiencias del mirador
Solitario
No existe cultura de servicio
No es acogedor
3. De las siguientes opciones señale 2, de su perspectiva con respecto al Mirador:
Cuadro N° 10
Alegre 12 5%
Triste 216 90%
Seguro 60 25%
Inseguro 192 80%
TOTAL 480 100%
Fuente: Encuestas realizadas a turistas
Gráfico N° 10
Fuente: Cuadro N° 10
INTERPRETACIÓN: El Mirador es catalogado como un lugar triste y aburrido, no
siendo una de las mejores opciones para su visita, tomándolo únicamente en cuenta
como un lugar de paso por su extraordinaria vista, la inseguridad es otro de los puntos a
mejorar, según el indicador.
2%
45%
13%
40%
Imagen actual del Mirador
Alegre
Triste
Seguro
Inseguro
4. ¿Qué características usted consideraría únicas o distintivas en el Mirador?
(Elija 3)
Cuadro N° 11
Naturaleza 156 22%
Monumentalidad 12 2%
Infraestructura 0 0%
Actividades recreativas 48 7%
Paisajística 324 45%
Religiosidad 36 5%
Ideal para fotografía y videos 144 20%
TOTAL 720 100%
Fuente: Encuestas realizadas a turistas
Gráfico N° 11
Fuente: Cuadro N° 11
INTERPRETACIÓN: La característica más sobresaliente del Mirador es el paisajismo
debido al lugar privilegiado de su ubicación, lo que favorece a los visitantes captar
magníficas fotografías y videos, siendo su entorno natural uno de los puntos favorables
para el Mirador.
45%
1% 0%
7%
22%
5%
20%
Características del Mirador Naturaleza
Monumentalidad
Infraestructura
Actividades recreativas
Paisajística
Religiosidad
Ideal para fotografía y
videos
5. ¿Usted por cuál de los siguientes medios ha obtenido información del Mirador?
Cuadro N° 12
Internet 7 35%
Revistas 0 0%
Folletos 2 10%
Radio 0 0%
Ninguna 11 55%
TOTAL 20 100%
Fuente: Encuestas realizadas a turistas
Gráfico N° 12
Fuente: Cuadro N° 12
INTERPRETACIÓN: El internet ha sido el medio de comunicación en el cuál los
visitantes obtuvieron mayor información referente al Mirador, pero mencionando que la
información obtenida fue relativamente irrelevante a la hora de visitar el lugar.
35%
0%
10%
0%
55%
Medios de Información
Internet
Revistas
Foleltos
Radio
Ninguna
6. En su última visita cuál fue su nivel de satisfacción
Cuadro N° 13
Alto 0 0%
Medio 36 15%
Bajo 180 75%
Nulo 24 10%
TOTAL 240 100%
Fuente: Encuestas realizadas a turistas
Gráfico N° 13
Fuente: Cuadro N° 13
INTERPRETACIÓN: la mayoría de los visitantes no tuvo una experiencia satisfactoria
en el atractivo, mencionando incluso que el lugar no cumplió con sus expectativas, de
los encuesta ninguno de ellos sintieron una total satisfacción al visitar al visitar el
mismo.
0%
15%
75%
10%
Nivel de stisfacción actual del visitante
Alto
Medio
Bajo
Nulo
7. Usted qué propondría para mejorar el Mirador (Señale 1)
Cuadro N° 14
Realización de actividades culturales 132 55%
Implementación de rutas para caminar 48 20%
Diseño de ciclo rutas 60 25%
TOTAL 240 100%
Fuente: Encuestas realizadas a turistas
Gráfico N° 14
Fuente: Cuadro N° 14
INTERPRETACIÓN: La realización de actividades culturales se encuentra entre la
primera opción que los encuestados piensan sería la mejor forma de activar
turísticamente al Mirador, las siguientes opciones también muestran un porcentaje
considerable para tomarlas en cuenta.
55% 20%
25%
Propuestas de Mejoras al Mirador
Realización de
actividades culturales
Implementación de
rutas para caminar
Diseño de ciclo rutas
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
PERFIL DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TURÍSTICAS Y HOTELERAS.
TEMA: “ESTRATÉGIAS DE MERCHANDISING PARA EL MIRADOR SAN
MIGUEL ARCÁNGEL DE LA CIUDAD DE IBARRA”
AUTORA: PAMELA CAROLINA GUERRERO PALMA
ASESORA: ING. JANNETH PANTOJA
IBARRA- ECUADOR
2014
1. TEMA:
ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING PARA EL MIRADOR SAN
MIGUEL ARCÁNGEL DE LA CIUDAD DE IBARRA
2. DESARROLLO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Después de analizar en los diferentes repositorios de las universidades que ofertan
carreras afines se ha encontrado una tesis referente al tema, el cual es “Estudio de
factibilidad para la creación de un complejo turístico en el sector de San Miguel
Arcángel en la ciudad de Ibarra” de la autora Verónica Pasquel, estudiante de la
Universidad Técnica del Norte, realizada en el año de 2011, en la cual la autora cita la
necesidad de dinamizar el turismo y realizar nuevas propuestas turísticas.
Durante la investigación bibliográfica se ha encontrado el libro “La imagen de
Andalucía en el turismo”, del autor Javier Hernández, publicado en el año 2009,
resaltando la importancia del enfoque de la imagen turística en la oferta operacional de
un producto o destino turístico, el documento servirá como base para desarrollar una
propuesta orientada a mejorar la situación turística actual en el Mirador San Miguel
Arcángel.
La publicación de la red de revistas científicas de América Latina, llamada “La
formación de la imagen turística inducida: un modelo conceptual” vol. 7, del año 2009,
escrito por Raquel Camprubí, menciona que la imagen turística es reconocida como uno
de los elementos más influyentes para la competitividad de los destinos turísticos, por lo
cual se va a tomar como referencia esta publicación para mejorar la competitividad del
Mirador.
2.2. SITUACIÓN PROBLÉMICA
El Mirador San Miguel Arcángel se encuentra ubicado en la loma Alto de Reyes, siendo
un mirador natural desde donde se obtiene una excelente vista de la ciudad de Ibarra y
sus alrededores descubriendo tesoros naturales como son: el volcán Imbabura, el bosque
protector Guayabillas y el encanto de la laguna de Yahuarcocha; el sitio está coronado
por una estatua en honor al Arcángel San Miguel de 13 metros de altura, la cual figura
como un emblema de la zona.
Fue construido con fines turísticos el 8 de junio de 1999, presente en un contrato entre
la Municipalidad de Ibarra representada por su Alcalde en ese entonces el Ing. Mauricio
Larrea y el contratista Ing. Ramiro Acosta Arias; a pesar de la idea inicial, la poca
infraestructura turística e inclusión de este atractivo por las autoridades en el plan
turístico de la ciudad de Ibarra (IMI, 2010), ha causado bajas turísticas en el Mirador.
Como menciona Diario la Hora en su publicación del 11 de junio de 2010, el no
desarrollar actividades turísticas en el Mirador genera un impacto negativo sobre los
pobladores de la zona, viéndose obligados a desplazarse hacia otras plazas comerciales
para ofertar sus productos o simplemente dedicar sus labores a otras actividades,
bajando así el nivel de vida de la población.
En el Mirador la iluminación no está orientada estratégicamente menciona Diario La
Hora en su publicación del 17 de mayo de 2010, esto genera temor provocando que el
atractivo tenga poca afluencia turística en las noches, afectando una de las principales
fortalezas que posee que es la vista panorámica de la ciudad.
La escasa información que se encuentra en los medios Tecnológicos Interactivos de
Comunicación acerca del Mirador, ha llevado a la nulidad turística del mismo, dejando
grandes secuelas no solo para el turismo externo, también para la población. El manejo
inadecuado de la gestión de Información Turística produjo insuficientes herramientas
para la planificación de estrategias turísticas obteniendo un posicionamiento débil del
Mirador San Miguel Arcángel dentro del mercado. (I.M.I, 2006).
Desde el momento que fue creado el Mirador y con la construcción de la estatua
ninguna autoridad ha incrementado absolutamente nada para hacerlo turísticamente
llamativo, además ninguna agencia de viaje lo incluye en sus recorridos, esto da como
resultado el deterioro paulatino del atractivo.
Las pocas iniciativas de turismo social (Gobierno de España, 2009), generan que el
Mirador San Miguel Arcángel sea desaprovechado en su área para uso turístico; otro de
los factores importantes a tomar en cuenta es el desconocimiento por parte de los
turistas nacionales y extranjeros de las bondades que ofrece este sitio y sobre todo el
maravilloso paisaje que se puede apreciar desde el Mirador.
2.3. PROBLEMA CIENTÍFICO
¿Cómo mejorar la imagen turística del Mirador San Miguel Arcángel?
2.4. OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN
2.4.1. Objeto de investigación:
Gerencia estratégica
2.4.2. Campo de acción:
Estrategias de merchandising
2.5. IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Mecanismos efectivos de difusión turística.
2.6. OBJETIVO GENERAL
Diseñar estrategias de merchandising para el mejoramiento de la imagen turística del
Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra.
2.7. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1) Fundamentar teóricamente estrategias de merchandising e imagen turística.
2) Diagnosticar la situación actual con respecto a la imagen turística actual del Mirador
San Miguel Arcángel.
3) Desarrollar las estrategias de merchandising para mejorar la imagen turística del
Mirador San Miguel Arcángel.
4) Validar la propuesta mediante el criterio de expertos
2.8. IDEA A DEFENDER
La aplicación de las estrategias de merchandising permitirá el mejoramiento de la
imagen turística del Mirador San Miguel Arcángel de la ciudad de Ibarra
2.9. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
Variable independiente: Estrategias de merchandising
Variable dependiente: Imagen turística del Mirador San Miguel Arcángel
2.10. METODOLOGÍA A EMPLEAR:
2.10.1. Modalidad de la investigación
La investigación a emplear es cuantitativa porque se realizará el levantamiento de datos
de fuentes directas, aplicadas a moradores del sector y personas en contacto con los
turistas como la Asociación de vendedores y otros establecimientos que brindan servicio
turístico, además a los turistas que visitan la ciudad de Ibarra.
2.10.2. Tipo de investigación
2.10.2.1. Investigación de campo
Permitirá determinar los factores socioeconómicos que influyen en el desarrollo
turístico del Mirador San Miguel Arcángel.
2.10.2.2. Investigación bibliográfica
La investigación ayudará para la estructuración del marco teórico a través de la
obtención de información apoyada en fuentes bibliográficas.
2.10.3. Métodos
2.10.3.1. Método inductivo - deductivo
Con la ayuda del método inductivo deductivo se analiza las causas y efectos de un
problema para aportar con la solución del mismo mediante una propuesta.
2.10.3.2. Método analítico- sintético
El método analítico sintético es muy útil en la realización del marco teórico debido a
que se analiza la información de diversos autores sobre los diferentes temas pertinentes
para sintetizarla en un solo concepto y para el mismo fin, que es obtener la información
necesaria y útil para desarrollar la propuesta.
2.10.3.3. Método sistémico
Permitirá mantener un orden lógico en el desarrollo del trabajo investigativo,
estructurando la propuesta de una manera secuenciada.
2.10.4. Técnicas
2.10.4.1. Encuesta
Se va a aplicar a moradores del sector y personas en contacto con los turistas como la
Asociación de vendedores y otros establecimientos que brindan servicio turístico,
además a los turistas que visitan la ciudad de Ibarra, para definir la mejor manera de
desarrollar la imagen turística y mejorar la afluencia turística hacia el sector.
2.10.5. Instrumentos
2.10.5.1. Cuestionario
Conjunto de preguntas que se presenta a una persona para obtener sus respuestas. Es un
plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. Un conjunto de preguntas
respecto a una o más variables a medir, el cual va a constar de preguntas cerradas.
El cuestionario se integró por preguntas abiertas y cerradas; las preguntas cerradas
cuenta con diferentes respuestas previamente delimitadas, con el objetivo de facilitar a
los entrevistados sus respuestas.
2.11. DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS
2.11.1. Estrategias
2.11.2. Merchandising
2.11.2.1. Definición de merchandising
2.11.2.2. Principios de merchandising
2.11.2.3. Funciones del merchandising
2.11.2.4. Tipos de merchandising
2.11.2.5. Tendencias de merchandising
2.11.3. Imagen turística
2.11.3.1. Concepto y evolución de la imagen turística
2.11.3.2. Dimensiones integrantes de la imagen de destino turístico
2.11.3.3. Evaluaciones cognitivas y afectivas
2.11.3.4. Continuos atributo - holístico, funcional – psicológico y común - único
2.11.3.5. Imagen de destino turístico percibida versus proyectada
2.11.3.6. Consideraciones finales sobre el concepto de imagen de destino turístico
2.11.3.7. Formación de la imagen de destino turístico
2.12. APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD
CIENTÍFICA
2.12.1. Aporte teórico
Como menciona (McKean, 2011), una estrategia es un conjunto de acciones
planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un
determinado fin o misión; o dicho de otra manera es el proceso seleccionado a través del
cual se prevé alcanzar un cierto estado futuro, las estrategias de merchandising
contribuyen a planear, determinar y coordinar las actividades operativas, con el fin de
presentar mejor un producto, es decir vender más y mejor de forma directa.
Según la (American marketing association, 2012) el merchandising es una parte del
marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible
comprador, el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas
aplicando las cinco right: tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio
adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. Por lo tanto se procederá a
sustituir la presentación pasiva del Mirador San Miguel Arcángel por una presentación
activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo.
Como menciona (Coshall, 2009) se debe considerar que el concepto de imagen turística
es multidimensional respecto a los conceptos de bienes de consumo y otros tipos de
servicios, por lo tanto la imagen turística se define como la expresión de todo el
conocimiento objetivo, impresiones, prejuicios, imaginaciones y pensamientos
emocionales que un individuo o un grupo puede tener sobre un lugar en particular,
dinamizando la imagen de Mirador la cual no resulta atractiva a los turistas.
2.12.2. Significación práctica
Mediante las estrategias de merchandising se va a mejorar la imagen turística de
Mirador San Miguel Arcángel, por ende la afluencia turística, los prestadores de
servicios incrementarán su nivel de ventas sin tener que emigrar hacia otros lugares o
buscar nuevas formas de trabajo ya que este proyecto dará a estas personas la
oportunidad de aumentar sus ingresos económicos así como también su oferta además
de prepararlas en la atención al turista volviéndolos más competitivos en este sector,
logrando en un resultado a mediano plazo mejorar su calidad en la prestación de
servicios, para ello se identificará las necesidades reales que los beneficiarios poseen.
Por otra parte el Municipio de la Ciudad de Ibarra tendrá una herramienta que les brinda
la oportunidad de proyectar dentro del mercado turístico a un ícono realmente
importante de la ciudad como es el Mirador San Miguel Arcángel, no solo por su
paisajismo y ubicación sino más bien por la trascendencia histórica que posee, además
por la sistematización de procesos que otorgará un valor agregado a la belleza antes
mencionada del lugar.
Los sitios turísticos ya establecidos en el sector obtendrán mayor demanda con la
afluencia de personas y potenciales consumidores a este lugar, es decir a mayor
expectativa mayores posibilidades de vender el producto.
2.12.3. Novedad científica
La novedad principalmente se encuentra en el cambio armónico e impactante a los ojos
del turista que hará que el atractivo pase de pasivo a turísticamente activo, además de
ser una iniciativa interesante se la podrá vender como una nueva imagen turística y
cultural de la ciudad, la cual posee bases históricas culturales, dando la oportunidad de
hacer a la ciudad más turística, es decir que atraiga, interese y encante a los turistas
propios y foráneos.
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