8/16/2019 Uso de Las Salas de Prensa Virtual en Las Entidades Bancarias
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Uso de las Salas de
Prensa Virtual en las
entidades bancarias Ángela Pérez Silva
Máster en gestión estratégica einnovación en comunicación
2015
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Uso de las salas de prensa virtual en las entidades bancarias 2015
2
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
!UND"#ENT"CIÓN TEÓRIC" $
Las nuevas tecnologías en los gabinetes de comunicación 4
La relación con los periodistas en el nuevo entorno 5
Las Salas de Prensa Virtuales 6
RE%U&T"DO% '
Metodología
!"posición de resultados
CONC&U%IONE% 1$
!UENTE% CON%U&T"D"% 1(
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Uso de las salas de prensa virtual en las entidades bancarias 2015
#
Introducci)n
Con el auge de las nuevas tecnologías, la mayoría de las herramientas tradicionales de
comunicación entre las empresas y los medios de comunicación han sufrido algún
cambio. Los comunicados, las notas o los dossiers de prensa se transmiten ahora con
mayor inmediatez a través de internet y pueden incorporar archivos de video o audio.
También han surgido otras herramientas nuevas como las Salas de Prensa Virtuales,
desde las que se puede hacer llegar la información a un mayor número de medios.
Todos estos cambios y nuevas herramientas pueden ser fundamentales para la imagen y
la supervivencia de ciertas organizaciones en estos momentos de crisis, donde existe
una gran alarma y desasosiego social. Las más afectadas son el gobierno, los partidos
políticos, los grandes empresarios o las entidades bancarias, debido a su importancia y a
que se les señala como principales culpables de lo ocurrido en nuestro país.
El objetivo principal de esta investigación es estudiar la estructura, contenidos y la
capacidad de interacción de las Salas de Prensa Virtuales de las principales entidades
bancarias de nuestro país.
Para la elección de las entidades bancarias, cuyas Salas de Prensa Virtual van a ser
nuestro objeto de estudio, se ha seguido la clasificación elaborada por el Banco Central
Europeo (www.ecb.europa.eu) tras los test de estrés que realizó en noviembre de 2014.
La muestra la constituyen las diez primeras entidades bancarias con menor nivel de
estrés y, por lo tanto, mayor solvencia, entendiendo que son las que han tenido más
recursos para destinar a sus diferentes áreas. Dichas entidades son: Catalunya Banc,
Kutxa Bank, Bankinter, Unicaja-Ceiss, Bankia, BBVA, Santander, Sabadell, La Caixa y
Ncg.
La metodología utilizada es el análisis de contenido a partir de una ficha de análisis y la
estructura del trabajo está formada por una fundamentación teórica, los resultados
(donde se incluye una explicación más detallada de la metodología), unas breves
conclusiones y las fuentes consultadas para la elaboración del estudio.
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!unda*entaci)n te)rica
Las nuevas tecnologías en los gabinetes de comunicación
Democratización de la información, participación e inmediatez, tres elementos que
cualquiera que se dedique a la comunicación no puede pasar por alto. Tres elementos
que ahora están presentes en los gabinetes de comunicación y que han dejado atrás al
antiguo gabinete de prensa a favor de una comunicación integral.
Al respecto, Ana Almansa señala que “en la actualidad, los gabinetes de comunicación
han visto diversificada y ampliadas sus funciones: han se de satisfacer todas las
necesidades comunicativas de la organización” (Almansa, 2004:19).
Ya no hablamos de departamentos de información unidireccionales de empresas a
usuarios, sino de departamentos de comunicación multidireccionales que funcionan en
ambos sentidos (Sánchez-Añón, 2013: 23).
Mª Isabel De Salas defiende que una de las ventajas que ha aportado las nuevas
tecnologías es la posibilidad de “un acercamiento individual y personalizado con los
diversos públicos a los que se dirige” (De Salas, 2002: 24).
Almansa y Castillo desarrollan esta idea de forma más profunda:
“La aplicación de las tecnologías de la comunicación en las Relaciones Públicas
va a ayudar a que las actividades se realicen de manera más segmentada y las
capacidades comunicativas mejores en eficacia y eficiencia debido a una
especialización de las herramientas dirigidas a sus públicos” (Almansa y
Castillo, 2005: 135).
Sin embargo, algunos autores señalan la posibilidad de que las nuevas tecnologías se
vuelvan en nuestra contra, principalmente por dos motivos. Por una parte, pueden
sobrevalorarse, olvidando la integración necesaria entre las diferentes herramientas
para que nuestra estrategia comunicativa funcione.
Almansa y Castillo hablan de esta problemática refiriéndose concretamente al caso de
las Salas de Prensa online:
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“No hay que potenciar el uso de las tecnologías porque socialmente sea lo
correcto, sino porque sea la consecuencia de una decisión meditada. Ello
conlleva la necesidad de que si se decide realizar una Sala de Prensa online, se
implemente desde postulados profesionales y dirigidas a los medios y no tanto a
la necesidad social de hacer algo que esté de moda” (Almansa y Castillo, 2005:
138).
Por otro lado, la comunicación 2.0 nos da la oportunidad de conversar y compartir con
nuestro público objetivo, pero también ha traído consigo la inmediatez y por tanto un
mayor descontrol de la información que, si no se gestiona bien, puede conllevar una
crisis para nuestra marca (Sánchez-Añón, 2013: 24).
Juan José Fraile aporta algo más a esta idea: “tener presencia en Internet conlleva
conocer el medio en que nos encontramos y, sobre todo, establecer una estrategia
ordenada que sea operativa en un mundo sin reglas ni orden predefinido” (Fraile, 2001:
167).
La relación con los periodistas en el nuevo entorno
La profesión periodística ha surgido un gran cambio con la aparición de las nuevas
tecnologías. Cabría esperar que los periodistas hubieran reinventado su labor hacia una
posición más activa, sin embargo, esto no ocurre así:
“En realidad, estamos ante un curioso fenómeno: las fuentes son cada vez más
activas (los gabinetes) y los medios de comunicación más pasivos. Ante la
llegada fluida de información y la rapidez de actuación a la que se somete a los
periodistas, éstos cada vez dedican menor tiempo a la investigación” (Almansa,2004: 20).
Sobre la relación de los periodistas con los gabinetes de comunicación, Del Río afirma
que “siempre se ha dicho que enviabas a los medios las notas de prensa y, según sus
contenidos y criterios del periodista que lo recibe, se publica más o menos o va
directamente a la papelera” (Del Río, 2001: 53).
Facilitar su labor debe ser algo primordial, ya que de esto puede depender el trato que sele dé a nuestra información. Por eso, los gabinetes de comunicación deberían
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“adecuarse a sus necesidades, ser conscientes de la saturación de información, emails y
alertas que reciben, conocer los ritmos de las redacciones y tratar de encajar en la
agenda de los medios” (Cantalapiedra y otros, 2012: 215).
Las Salas de Prensa Virtuales
El concepto de Sala de Prensa tradicional no es en sí mismo una herramienta de
comunicación. Sí lo son las ruedas de prensa que tienen lugar en ellas y que se definen
como “convocatoria a los medios de comunicación para que éstos pregunten a personas
capacitadas (generalmente, directivos)” (Almansa, 2011: 147).
Ya en 2001, donde algunas herramientas relacionadas con internet aún no habíancomenzado a despegar, se auguraba un cambio de costumbres en la relación gabinetes
de prensa-medios de comunicación que tenía que ver con las ruedas de prensa:
“Cuando ahora se habla ya de ofrecer los plenos parlamentarios por Internet,
nada imposibilita que las conferencias o declaraciones de prensa sigan el mismo
camino en poco tiempo. No me atrevo a asegurar cuándo porque los cambios
dentro de esta nueva sociedad de la información están sucediéndose a pasos
agigantados” (Del Río, 2001: 54).
Finalmente, se desembocó en el concepto de Salas de Prensa Online, que Ana Almansa
y Antonio Castillo definen como “espacios comunicativos en red que contienen las
herramientas y actividades dirigidas a los medios de comunicación por parte de las
organizaciones” (Almansa y Castillo, 2005: 135-136).
Silva Sánchez-Añón, por su parte, las define como “un sistema completo y optimizado
para la relación con los medios, periodistas y demás públicos interesados en la
actualidad de la organización” y cree que deben perseguir los siguientes objetivos
(Sánchez-Añón, 2013: 41):
- Disponer de una plataforma ágil y viva de comunicación hacia el exterior.
- Utilizar la misma plataforma como herramienta de comunicación interna.
- Vínculo de comunicación con medios y personas receptoras, que no tienen por
qué ser periodistas
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$
- Mejorar el posicionamiento orgánico de la web corporativa reforzando mensajes
estratégicos
- Prevenir posibles crisis de reputación online.
Las Salas de Prensa deben contar con “hemeroteca de Comunicados de Prensa, Agenda,
Resúmenes de Prensa, Dossieres de Prensa, cortes de Audio, cortes de Video, archivos
de Imágenes, Manual de Identidad Corporativa, Publicaciones (Boletines, Revistas,
Informes), RSS, Documentos, etc.” (Almansa, 2011: 158).
Silva Sánchez-Añón añade que el contenido debe estar actualizado, se debe presentar de
forma adecuada, original, tiene que estar presentado de manera ordenada y de fácil
navegación, debe suponer un valor añadido frente a la web convencional y estar dirigido
también a los nuevos generadores de contenidos (como los bloggers) (Sánchez-Añón,
2013: 41-12).
Esta misma autora también destaca la importancia de la participación dentro de las Salas
de Prensa Virtuales:
“La sala de prensa 2.0 debe ser un lugar en el que realmente se comparta
contenido de calidad, multimedio, y que fomente la conversación con los
sktakeholders1 para conseguir que las compañías sean organizaciones cada día
más cercanas a un consumidor exigente e informado” (Sánchez-Añón, 2013:
47).
Ese elemento de interacción es esencial en las Salas de Prensa para que se dé una
comunicación bidireccional con los medios y para que podamos hablar de una verdadera
comunicación empresarial interactiva en el entorno de internet (De Salas Nestares:2002: 28).
Algunos autores señalan que se ha producido una evolución en la que se han dado
mayores índices de interacción entre las empresas y los medios. Sin embargo, otros
autores no comparten dicha postura.
Berta García es una de ellas y sostiene que:
1 Se ha copiado la cita exacta, aunque suponemos que esta palabra se trata de una errata al escribir
stakeholders.
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“La inversión de las entidades en las salas de prensa online es importante y
responde al espíritu recogido en los informes y observatorios de la comunicación
durante las últimas décadas pero no supone, por el momento, un cambio de
flujos de información ni grandes modificaciones en el discurso transmitido por la
entidad” (García, 2013: 304).
Además, sigue primando la función de las Salas de Prensa Virtuales como
almacenamiento de material periodístico frente su función como herramienta de
interacción entre periodistas y empresas (Cantalapiedra y otros, 2012: 215).
Resultados
Metodología
Como se ha comentado anteriormente, se ha realizado una metodología basada en el
análisis de contenido a partir de una ficha de elaboración propia. Dicha ficha contiene
los siguientes apartados:
1. Datos identificativos: se expondrá el nombre de la entidad, si posee sala de
prensa y el nombre que se le asigna a esta.
2. Características generales: idioma, localización, frecuencia de publicaciones, tipo
de almacenaje…
3. Contenidos: se analiza en profundidad las notas de prensa, comunicados de
prensa, dossier de prensa, ruedas de prensa y archivos de audio, imagen y sonido
que se encuentran en la página.
4.
Elementos interactivos: posibilidad de subscripción, conexión con redes
sociales, posibilidades de contacto y métodos para establecer interacciones.
5. Observaciones
Exposición de resultados
En primer lugar, hay que señalar que todas las entidades bancarias analizadas tenían sala
de prensa. Precisamente, este término es el utilizado en siete de las diez organizaciones.
Las tres restantes usan Sala de Comunicación (Santander), Oficina de comunicación
(Ncg) y Comunicación (Bankia).
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Uso de las salas
Gráfico 1. Nom
En cuanto al acceso a ella
(siempre que esta última o
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A pesar de que todas las p
varios idiomas, no ocurre l
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para otras regiones. Aunqu
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(Santander
e prensa virtual en las entidades banc
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o mismo con las salas de prensa. Cuatro de
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idiomas autonómicos dependiendo del orig
el inglés, KutxaBank usa el euskera, La Cai
internacionales usan otros idiomas, en el ca
to, debemos hacer una aclaración sobre B
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por lo que no se ha tenido en cuenta.
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Uso de las salas
Gráfico
La mitad de las entidade
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de ellas se accede con 1-2
La situación de la sala de
de la entidad” (30%), inf
último lugar se refiere a aq
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Información
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e prensa virtual en las entidades banc
2. Idiomas usados. Fuente: elaboración propia
cuenta con buscador, mientras que la ot
sala de prensa también es bastante homogé
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rensa suele variar entre tres sitios diferentes
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ria donde se dan diferentes tipos de informa
zación de la sala de prensa. Fuente: elaboración pr
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Español e Inglés
Español, inglés
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Español, inglés
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Español, inglés
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rias 2015
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Uso de las salas
Todos los contenidos es
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En cuanto a la antigüedad
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medios debido a su extensi
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e prensa virtual en las entidades banc
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dos años, el 10% más de cuatro años
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nido, todas las salas de prensa cuentan con
guna cuenta con lo que se ha denominado n
comunicados, los archivos más presentes
0%), seguidos por los dossier y las ruedas d
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os encontrados en las salas de prensa. Fuente: ela
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n con dossiers en sus respectivas salas de pr
s kits de prensa. Se pueden descargar, no
ón, se pueden descargar y poseen imágenes
xplicativo).
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Uso de las salas
Las ruedas de prensa sol
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e prensa virtual en las entidades banc
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en ella. En Bankia se denominan ruedas de p
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argar desde todas las salas de prensa
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Notas
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12
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Uso de las salas
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prensa.
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Unicaja, por su parte, añade una lista de hipervínculos con las páginas principales de
medios de comunicación digitales, aunque ninguno directo a una noticia donde se
mencione a la entidad.
Bankia y BBVA tienen una agenda donde se informa de próximos eventos, aunque no
podemos saber si este apartado funciona como notas de prensa debido a la
desactualización de dichos apartados. Además, ambas entidades cuenta con apartados
como diccionario financiero, plan estratégico, kit de prensa o estudios e informes.
El banco Sabadell también cuenta con un apartado de kit de prensa, pero en vez de ser
información corporativa estándar, se tratan de documentos actualizados que se cuelgan
antes de las ruedas de prensa. Esta entidad también cuenta con un apartado dentro de la
sala de prensa virtual que permite hacer un seguimiento de su comunicación en las redes
sociales.
Si observamos los datos de las entidades de forma individual, podemos ver una clara
tendencia en relación con las Salas de Prensa y el contexto de la entidad. Así, las
entidades mediáticamente más estables que no han sufrido ningún escándalo a lo largo
de los últimos años son las que tienen Salas de Prensa más estáticas y simples.
Es el caso de Unicaja que, además de contar con la Sala de Prensa más reciente (apenas
tiene unos meses), es la menos elaborada. Tiene muy poco contenido, información
corporativa casi inexistente e información sin sentido.
En el extremo contrario encontramos a Bankia, entidad afectada por numerosos
escándalos como las preferentes o las tarjetas opacas (cuando aún era Caja Madrid).
Cuenta con la Sala de Prensa más avanzada y un ejemplo perfecto de comunicación através de estas herramientas. Se puede interactuar en las ruedas de prensa, cuenta con un
formulario de contacto para periodistas, con información corporativa muy útil, etc.
Conclusiones
Tras la exposición de los resultados podemos afirmar que hemos cumplido el objetivo
de nuestro estudio, del que derivan las siguientes conclusiones.
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En primer lugar, las Salas de Prensa de las entidades bancarias no ayudan a la labor
periodística. Su localización, en muchos casos, no es sencilla y la poca variedad de
idiomas suponen una barrera para la prensa internacional. Además, la falta de buscador
y la confusión terminológica en los contenidos dificultan la investigación periodística.
Aunque existe una gran mayor variedad de contenido en formato multimedia y suelen
estar adecuado a los medios, no todos pueden descargarse. Esto ocurre sobre todo con
los videos, aunque sorprende aún más que solo el 50% de los comunicados sean
descargables.
En segundo lugar, las Salas de Prensa Online quedan relegadas a ser un almacén de
información, desperdiciando todas las oportunidades que dan las nuevas tecnologías.
Los contenidos son una simple translación de las herramientas tradicionales a Internet,
sin tener en cuenta las características propias de este medio o su potencialidad para una
comunicación más efectiva.
Solo en el caso de Bankia se puede interactuar en las ruedas de prensa virtuales, por lo
que la valiosa función de sustitución que puede hacer la Sala de Prensa Online se ve
truncada, obligando a los periodistas a seguir yendo a las ruedas de prensa tradicionales.
Por último, hay que destacar que existe una relación entre las Salas de Prensa Virtuales
y el contexto de la entidad. Aquellas que han sufrido algún tipo de crisis (Bankia, por
ejemplo) han desarrollado una Sala de Prensa totalmente funcional, que ayuda a la labor
periodística, que es estable y que cuenta con todas las nuevas herramientas tecnológicas.
Este hecho nos hace ver que en el desarrollo de las Salas de Prensa Online no es escaso
porque no hay precedentes o porque no hay profesionales de la comunicación que sepanllevarlas a cabo de forma correcta, sino porque la mayoría de las empresas se resiste al
cambio y sigue manteniendo los métodos convencionales de comunicación.
En definitiva, en la mayoría de los casos las Salas de Prensa Virtuales se usan porque
está de moda tener presencia en internet, sin importar su estado y sin otra funcionalidad
que trasladar y almacenar las herramientas tradicionales en Internet.
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