¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
Luis Simoes, Managing Director Kantar Worldpanel Iberia
WORLDPANEL
VI Jornada de Compras ARAL
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
Dibujar las nuevas tendencias del consumidor a partir
de los efectos esenciales de la
crisis
OBJETIVO
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
Principales tendencias hacia el nuevo consumo
AGENDA
¿Annus horribilis para el sector?
Primeros resultados del año y proyecciones 2009
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
¿ Qué pasó en la Europa de los 27?¿ Qué pasó en España?
5
Se dispara la inflación
El nivel de confianza de consumidores toca
fondo
Crecimiento PIB a mínimos históricos
2008, UN AÑO DE RUPTURAS
Escalada Del Euribor
Se estabiliza la expansión
demográfica
Niveles históricos
de paro
Crece el ahorro familiar
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
Una situación comparativamente envidiable para el Gran Consumo
Total FMCG*
%Evolución VALOR 2008
+3.9%
%Evolución VOLUMEN 2008
+0.2%Índice Producción
Industrial enero 09:
-23.6%
Fuente: Worldpanel. INE, Fece, Anfac*Fast Moving Consumer Goods
Automóviles (nuevas matriculaciones)
-28.1%
Cine
-4%
Textil
-5.9%
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
-40
-20
0
20
40
60
80
Fuente: Worldpanel, Worldpanel Beauty
% Evolución Volumen - 2008 vs. 2007
*Perfumería = Familiar+Individual
Alimentación + Bebidas (sin Frescos) + Droguería + Perfumería*
Estudio realizado con >250 Categorías
1 de cada 2 categorías consigue crecer en volumen
53% de las categoríascrecen en volumen
47% de las categoríasdecrecen en volumen
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
Fuente: Europanel based on 4 weekly/monthly trends on hundreds of FMCG categories in each country
-5%
-3%
-1%
1%
3%
5%
7%
9%
France
Germany
Italy
Spain UK NL
Russia
Poland
Brazil
Mexico
8
Adicionalmente, España con mejor “resistencia” que Francia, Alemania y Holanda
% Evolución Volumen Año 2008 vs 2007 – Total Alimentación, Bebidas, Droguería
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Fuente: INE - Indicadores de actividad del sector servicios y Worldpanel Usage
-2.9% sector hostelería
- 17% comidas fuera de casa
-12% cenas fuera de casa
Tendencia 1: vuelta al consumo en el hogar
+ 6% ingestas en el hogar
+ 1 ingesta más /semana /pax
+ 2.245 Mio ingestas anuales
+ 12% Tuppers para comer fuera
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Octubre- SeptiembreFuente: Worldpanel Usage
Menú más económico y menos sofisticado
% Evol. Tot Ingestas en casa 1,7 1,3 5,6
% Ocasiones rebozado -9,5 47,9 -31,0% Ocasiones Calentado 1,4 19,9 35,6% Ocasiones Bocadillos 1,3 5,1 11,3
% Penetración agua grifo 65 69
2006 vs 2005*
2007 Vs 2006
2008Vs 2007
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Fuente: Worldpanel Usage
A la hora de elegir el menú, se confirman los drivers de salud (entre semana) y del placer ( fin de semana)
Total Entre Semana Fin de Semana% Motivos de elección del menúUna ocasión especial/invitados
Es el favorito de la familia
Saludable/sanoTodos los productos disponibles
Necesitaba consumirlo/acabarlo
Me apetecía un cambio
Tenía hambre/algo que llenara
Por placer/me apetecíaPor costumbre
Cómodo de preparar
Régimen/dieta
Otras razones
21,3 22,6
17,7
2007 2008
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Fuente: Worldpanel*Perfumería Familiar+Individual
Alim+Beb (sin fresc)
Droguería TextilPerfumería*Frescos PetrolImpulse
Tend. 2: un consumo centrado en “necesidad” con daños en categorias “prescindibles”
%Evolución VALOR Mercados – Año 2008
%Evolución VOLUMEN Mercados - Año 2008
5,9 3,0 2,4
-5,9
2,412,3
0,1
-2,7 -0,7
0,5-0,4 -0,90,5
-0,1
FMCG
0,2
3,9
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
Fuente: Worldpanel, Worldpanel BeautyT. Perfumería* = Familiar+Individual
TOP 10 CATEGORIAS - % Evolución Volumen - 2008 vs. Año anterior
Estudio realizado con >250 Categorías
% Categorías que crecen + 41% +46%+56%
13
8
8
6
4
4
3
2
2
LIMPIADORES WC
DETERGENTESLAVADORA LIQUIDO
AMBIENTADORES
ROLL.PAPEL HOGAR
PAPEL ALUMINIO
ESTROPAJOS
COMPLMENT.LAVAVAJILLA
FILM TRANSPARENTE
BOLSAS DE BASURA
9
9
8
8
5
4
3
3
2
TOALLITAS HUMEDECIDA
ELIXIRES U.
QUITAESMALTE U.
OJOS U.
LECHE LIMPIADORA U.
ACONDICIONADOR CAB.U.
LACA UÑAS U.
GEL Y JABON LIQUIDO
DESODORANTES U.
Más ingredientes, más desechables y pequeños caprichos
77
36
33
28
22
19
18
17
16
14
PLATOS COCI. POLLO ASADO
PREPARACION TARTAS
BASE PIZZA/EMPANAD
ESPECIAS
CAFE T.GRANO TORR
BOLLERIA SALADA
CONGELADOS COLIFLOR
LEVADURA
REPOSTERIA POLVO
GALLETAS RELLENAS
Alimentación Droguería Perfumería
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Fuente: Worldpanel
Total Alimentación + Bebidas + Droguería
+1,1%
-2,8%
+0,7%
Frecuencia de Compra (83 días)
Cantidad por día de compra
Euros por día de compra ( 50,05€)
2008 vs 2007
Tendencia 3: más carros y menor fidelidad “ natural”
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7158
2026
nuevas cestas Total 2008
Despensa
Rutina
Proximidad
Necesidadinmediata
44
6
32
-11
14
Total cestas
Hiper
Especialistas
Super
La crisis ha generado 44 millones de cestas adicionales en 2008, esencialmente de proximidad
Actos 2008 vs Actos 2007 % cestas
Fuente: Worldpanel Shopping Missions
Discount
7 de cada 10 nuevas cestas son pequeñas
El canal dinámico de proximidad el más beneficiado
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T. Alimentación envasada*
Droguería
Perfumería Individual
2008 vs 2007
+ 1,0% - 2,6%
- 1,5%- 0,7%
- 0,6%- 0,7%
- 2,8%+ 1,1%
Compra regular y controlada
Aumenta el ciclo de recompra y se Reduce el Stock
en el Hogar
*Alimentación + Bebidas (sin Frescos)Fuente: Worldpanel
Frescos
Compra regular y controlada para bienes básicosy ciclos de compra más largos para bienes prescindibles
%Ev. Días de Compra
%Ev. Carga x Día
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Menor fidelidad : se visita una enseña más (de 6 en 2006 a 7 en 2008)
27,7
19,9
18,7
15,5
12,4
15,3
8,0
13,6
15,1
6,9
17,3
13,5
7,6
6,5
27,3
20,3
18,8
14,9
12,1
14,8
8,9
12,9
14,9
6,9
14,8
13,5
7,8
6,1
Mercadona
Hiper Carrefour
Dia
Alcampo
Super G.Eroski
Hiper Eroski
Lidl
Caprabo
Sabeco
Hipercor
Ahorramas
Consum Coop
Dinosol Grupo
El Corte Inglés
2007 2008
Fuente: Worldpanel
Tasa de Fidelidad - % del gasto realizado en la enseña por los clientes de la cadena
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Fuente: LIfeSTYLES
76% “Compraro precios para aprovechar ofertas”
79% “ Uso cupones descuento”
59% “Busco productos de oferta”
61% “Participo en promos que regalen producto”
Tendencia 4: crece la sensibilidad al precio y la propensión a comprar en promoción
44% “Visito diferentes tiendas en busca de mejores precios”
% Respuestas obtenidas Tot. de acuerdo / De acuerdo con la afirmación. Amas de casa
21% 21%23%
26%
2006 2007 2008 nov-08
“ El precio es lo más importante al hacer la compra”
Junio Junio Junio
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Desarrollo importante de formatos grandes para reducir el riesgo de infidelidad y competir más en precios
Salchichas El Pozo en pack de 5 paquetes
Champú Tresemmé900 ml
Pasta Fresca Gallo, de 250 a 400 gr
Cereales Fitness de 375 a 500 gr
Toallitas Kandoo+ 30 toallitas
Mayonesa HellmansDe 750 gr a 825 gr
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De hecho, algunas acciones de Up-Sizing pueden realmente hacer crecer algunos mercados….
Suavizantes RopaDetergentes Lavadora
Leche LiquidaAceite
Cereales DesayunoLavavajillas
Zumos, Nectar; MostoCervezas
Cafes/SucedaneosPastas Alimenticias
AguasRefrescos Con Gas
HeladosPanaderia Industrial
Patata Fritas & Ot. FritosDerivados Lacteos
Galletas (dulce/sal)Celulosas Hogar
Congelados EnvasadConservas
Cuando el volumen de compra aumenta ¿cuánto más rápido se utiliza?
Expandible
Fuente: Worldpanel Expandability
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2007 2008
Discount 20,6 21,5
El discount le planta cara a la crisis y gana fuerza como canal generalista
% Cuota ValorPenetración
10,6 11,271,4 73,82007 20082007 2008
Fidelidad en Valor
21,0 22,0*2007 2008
*sin frescos
% OCASIONES DE COMPRADISCOUNT
Fuente: Worldpanel
Cestas despensa
Cestas necesidad inmediata
2007 2008
Discount 6,5 7,0
Total Alimentación + Droguería
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“La Marca del Distribuidor tiene la misma calidad que las Grandes Marcas”
Fuente: Worldpanel, LIfeSTYLES
la MDD ha ganado terreno en el lineal y en la mente del consumidor
59
7,7 10,2 12,6 13,918,6
22,4 24,4 26,5 27,5 28,3 29,5 29,932,5
1991 1993 1995 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
% Cuota Valor - Alimentación + Bebidas (sin Frescos) + Droguería + Perfumería Familiar
% Respuestas Totalmente de acuerdo/de acuerdo
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31,1
9,418,0
25,3
14,7
La situación no es la misma para cada tipo de hogar e influye en su capacidad de gasto
Fuente: Worldpanel
% Hogares Año 2009
4.324€
3.424 €
3.922 €
4.191 €
4.565€
Gasto medio/ hogar Total Alimentación + Drogueria
Jubilados
Clases medias- bajas
Clases medias
Clases medias-altas
Clases bajas
Inactivos Bajas* 3.833€
*Hogares en los que almenos uno de los conyuges se encuentra inactivo.
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% Evolución Frecuencia de
compra
% Evolución Cantidad por día de compra
T.España 1,1 -2,8
Alta y Media Alta 0,3 -2,7
Media 1,1 -3,5
Medias Bajas 0,3 -1,9
Jubilado 2,3 -2,4
Fuente: Worldpanel
Total Alimentación + Droguería – Año 2008 vs 2007
Bajas 0,3 -2,3
% Evol Gasto Medio €
2,0
1,1
1,0
1,7
4,1
1,1
Una compra más controlada en cada acto y una mayor frecuencia alimentada por Clases Media y Jubilados
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La crisis ha generado 4 reacciones de compradores distintas
INACTIVOS DE CLASES BAJAS: la crisis ha agravado sus dificultades y frenan sensiblemente su gasto
CLASES MEDIAS-BAJAS: compra controlada y más “inteligente”/”pragmatica”por necesidad
CLASES MEDIAS-ALTAS: planes de contingencia por si acaso
JUBILADOS: recuperación del estilo de compra de antaño
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Carburantes Más baratos
Menos inflación
Medidas anticrisis
40.000 millones € Para las familias en forma de renta disponible
Alrededor de 2.900 euros / anuales más por familia
De 4.1% promedio ’08 a 0.7% en febrero ‘09
De 5.52% octubre ’08 a 1.923% marzo ‘09
De 140 €/barril verano ’08 a 40€/ barril en ‘09
Más de 9.000 millones
Hoy, existen efectos colaterales que incrementan la renta disponible y pueden favorecer la recuperación del consumo
Euribor en Míns históricos
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?Fuente: Worldpanel
El método de cálculo de Series Temporales utilizado es el de mínimos cuadrados, que consiste en calcular los parámetros autorregresivos de forma tal que minimicen el error cuadrático:
n
pi
p
jjiji yyEC
1
2
10
Con esto, el ajuste autorregresivo de orden p, AR (p), consiste en suponer que los valores registrados han sido generados por un modelo subyacente de la forma:
p
jijijipipii yyyy
10110 ... hh
FMCG + 0,2%
ALIMENTACIÓN ENVASADA + 0,5%
FRESCOS PERECEDEROS ++ 0,5%
DROGUERIA ++ -0,1%
PERFUMERIA - -0,4%
TEXTIL = + -0,9%
Para 2009, se “proyecta” un crecimiento del consumo levemente superior al 2008
PROYECCIÓN 2009 VS 2008
EVOLUCIÓN VOLUMEN
EVOLUCIÓN VOLUMEN2008 VS 2007
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
Fuente: Worldpanel
%Evolución VOLUMEN Total FMCG
%Evolución VALOR Total FMCG
-0,3 +1,6
+4,3 +4,0
Gasto medio por hogar €
Hogares
+2,1 +2,0
+2,0+2,2
*Inflación promedio anual
El primer trimestre 2009 muestra una fuerte recuperación en volumen
TAMP02/08 TAMP02/09
Fuente: INE, Worldpanel
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
El primer trimestre, un respiro para el sector marcado por el dinamismo de la Droguería y la recuperación de la Perfumería
Fuente: Worldpanel
% Evolución Volumen
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T. Alimentación envasada*
Droguería
Perfumería Individual
TAM P03/09 vs. TAM P03/08
+ 2,4% - 3,5%
+ 0,8%+1,0%
+ 0,6%- 0,7%
- 3,3%+ 2,6%
Compra regular y controlada
Reposición de los bienes
prescindibles que se han agotado
*Alimentación + Bebidas (sin Frescos)Fuente: Worldpanel
Worldpanel Beauty
Frescos
Compra regular y controlada para bienes básicosReposición para bienes “agotables”
%Ev. Días de Compra
%Ev. Carga x Día
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Fuente: TNS Shopping Missions
Frecuencia alimentada ahora por las cestas de despensa y de rutina
% Cestas – Total Alimentación + Bebidas + Droguería
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Las opciones más económicas siguen posiconándose fuerte … y se prevén al alza
% Cuota ValorPenetración
10,277,1 78,7TAM P03/08TAM P03/08 TAM P03/09
Fidelidad en Valor
21,2 21,7*TAM P03/08 TAM P03/09
*sin frescos
% CUOTA VALOR MDDDISCOUNT
Fuente: Worldpanel
* Proyección
18,622,4 24,4 26,5 27,5 28,3 29,5 29,9 32,5 35,1
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009*TAM P03/09
33,0
10,8TAM P03/09
Total Alimentación + Bebidas + PFNP+ Droguería Total Alimentación + Droguería
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4+1 MACRO tendencias
Más actos de compra y menor fidelidad “natural “
FMCG es “resiliente”
Down-trading MDD, Discounters y Opciones más baratas
En FMCG, la inflación parece más “peligrosa” que la recesión
Tendencias recientes confirmadas ; Salud, Caprichos, Vuelta a casa
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
El 2008 NO SERA UN FENOMENO AISLADO
MARCA EL INICIO DE UNA REVOLUCION DEL CONSUMIDOR CON VALORES NUEVOS MAS ALLA DEL GRAN CONSUMO
UN CONSUMIDOR MÁS ESCÉPTICO Y PRUDENTE QUE PROVOCARÁ LA DESAPARICIÓN DE LAS
PROPUESTAS QUE NO TRANSMITANAUTENTICIDAD, SIMPLICIDAD Y CLARIDAD
WORLDPANEL
WORLDPANEL ¿UN NUEVO MODELO DE CONSUMO?
LO LOCAL COMO CONEXIÓN ESENCIAL EN TÉRMINOS CULTURALES, ECONÓMICOS &
MEDIOAMBIENTALES
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