8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
1/35
Justo Villafañe
IMAGEN POSITIVAGESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN
DE LAS EMPRESAS
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
2/35
Una concepción gestálticade la I agen co!po!ati"a#
IMAGEN
$O%PO%ATIVA
P!oceso de &$ON$EPTUA'I(A$I)N* del$liente a pa!ti! de &INPUTS* t!ans itidospo! la E p!esa
P!oducto
Se!"icio
Valo!
'a i agen es un concepto const!uidoen la ente del p+,lico
El !ecepto! cont!i,u-e acti"a -decisi"a ente al !esultado .nal/ apa!ti! de las actuaciones "olunta!ias o
in"olunta!ias de las e p!esas/ -a seacon intención co unicati"a o sin ellas0
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
3/35
Una concepción gestáltica de la I agenco!po!ati"a#
Todo &1ec2o co!po!ati"o*ent!e una o!gani3ación - unp+,lico i plica 4 á ,itos5
Identidad de laEmpresa
Trabajocorporativo
Imagen delPúblico
$o po!ta ientoco!po!ati"o(Hacer)$ultu!a
co!po!ati"a(ideologías)
Pe!sonalidadco!po!ati"a
(Imagen proyectadaintencionalmente)
I agen 6uncional
I agen de laO!gani3ación
I agenintencional
IMAGEN$O%PO%ATIV
A
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
4/35
Una concepción gestáltica de la I agenco!po!ati"a#
Una s7ntesis gestáltica e.ca3 - du!ade!a 8IMAGENPOSITIVA9 i plica5
Que la imagen se base en la propia realidad de la empresaQue en la imagen prevalezcan los puntos uertes de la compa!ía"(implica #ue la comunicaci$n sea integral y programada)
Que e%ista una &I'E I* entre el +&istema ,uerte- y el +&istema
./bil-
IMAGEN$O%PO%ATIVA
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
5/35
:i ensión est!at;gica de la I agenco!po!ati"a#
&Siste a 6ue!te*5Producto0 servicio ymercadosEstructura organizativa ymodelo de direcci$n
Procedimientos t/cnicosde planeaci$n y control1apacidades y el saber2acer tecnol$gico ycomercial
&Siste a :;,il*5Identidad "isualco!po!ati"a$ultu!aco!po!ati"a
$o unicaciónco!po!ati"a
I agen6inancie!
a
I agenInstitucio
nalI agenInte!na
I agendel
P!oducto
IMAGEN$O%PO%ATIV
A
IMAGEN G'O
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
6/35
:i ensión est!at;gica de la I agenco!po!ati"a#
O,=eti"o5 Anali3a!
la I agen actualAudito!7a deI agen
:e.nición de laest!ategia deI agen
$on.gu!aciónde la
pe!sonalidadco!po!ati"a
Gestión de laco unicaciónco!po!ati"a
O,=eti"o5 $!ea! un
&pat!ón*co!po!ati"o o&no! a* co!po!ati"a
El p!og!a a deIdentidad VisualEl P!og!a a deInte!"ención$ultu!alEl Manual deGestión$o unicati"a
O,=eti"o5$ont!ola! laI agen a t!a";sde laco unicación
P!og!a as deco unicacióninte!na -co!po!ati"a
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
7/35
Autoi agen I agen intencional I agen p+,lica
3a *uditoría de Imagen es un p!ocedi iento para la identifcación,análisis y evaluación de los !ecu!sos de I agen de una entidadpara e%aminar su uncionamiento y actuaciones internas y e%ternas0 asícomo para reconocer los puntos uertes y d/biles de las políticas de
uncionales con el objetivo de mejorar los resultados y ortalecer elvalor de la Imagen pública
AU:ITO%>A :E IMAGENO,=eti"o5 Anali3a! la I agen actual#
6acto!es po! audita!5
El análisis de lasituación de lae p!esa'a e"aluación de lacultu!a co!po!ati"a
'a plani.cación -desa!!ollo de los %010
El análisis del cli a
6acto!es po! audita!8sólo identidadco unica,le95
'a Identidad Visual$o!po!ati"a
'a co unicación dela e p!esa (an4lisisde recursos yestrategias)
6acto!es po! audita!
El Ento!no (,inanciero0Institucional0 E%pertos delmedio0 *cad/mico51ientí6co0 1omercial07suario)
'os edios deco unicación (.ensidad
in orm4tica0 visibilidad0tratamiento in ormativo e
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
8/35
5 asosp!eli ina!es#
Adaptación de laAudito!7a a la
di ensión de lae p!esa
Integ!a! el e?uipoconsulto!
:e.ni! las&unidades deo,se!"ación*
:e.nición de lauest!a
Selecciona! last;cnicas dee"aluación
Elegi! los c!ite!iosde cuanti.caciónde los !esultados
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
9/35
AU:ITO%>A :E IMAGEN5 Análisis de lasituación de la e p!esa000
6acto!es po! audita!5
Misión
1isto!ia - e"olución
$onte@to secto!ial
O!ientaciónest!at;gica de lae p!esa
Pol7ticas co!po!ati"as
Est!ategia di!ecti"a
$o petiti"idad
Metodolog7a5
In"estigación docu ental
O,se!"ación pa!ticipante o lao,se!"ación de !egist!o
G!upo 6ocali3ado
Ent!e"istas
Gene!a los siguientesp!oductos5
Info! e de situación po! á!eas
O,=eti"os5
0B %eali3a! la docu entación - el análisis 2istó!ico de los p!incipalesele entos ?ue constitu-en la Identidad $o!po!ati"a pa!a poste!io! entecont!asta!los con la $ultu!a O!gani3acional
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
10/35
AU:ITO%>A :E IMAGEN5 E"aluación dela $ultu!a $o!po!ati"a000
Metodolog7a5
$uestiona!io a,ie!to8CD 7te s9
Gene!a los siguientes p!oductos5
Info! e de la e"aluación cuantitati"a 8 edia - ediana Medidas de dispe!sión
Info! e de la e"aluación cualitati"a 8Inte!p!etación delos "alo!es cuantitati"os9
8GENE%A' F PO% %EA9
O,=eti"os5
0B E"aluación del estado actual de la $ultu!a $o!po!ati"a - p!edicción desu e"olución0
C0B Estudia! los p!ocesos psicológicos - sociológicos in"oluc!ados en lacultu!a co!po!ati"a
40B $o p!ende! el peso - la i po!tancia ?ue puede alcan3a! la $ultu!a$o!po!ati"a en la I agen de la e p!esa
1.- ¿Conoce usted el año de creación de su empresa? 2.- Enuncie
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
11/35
AU:ITO%>A :E IMAGEN5 Est!ategia de%1#
Metodolog7a5
$uestiona!io a,ie!to8H 7te s9
Gene!a los siguientes p!oductos5
Ta,las de !esultados so,!e el g!ado de las !espuestas&SI* &NO* - &NS*
8GENE%A' F PO% %EA9
O,=eti"os50B O,tene! una a plia info! ación so,!e las pol7ticas de %1 pa!a e"alua!
su planeación - desa!!ollo0
C0B E"alua! el g!ado de conoci iento de las pol7ticas de %1 en todos losest!atos
40B Medi! el g!ado de i ple entación - difusión ?ue 2ace la e p!esa desus pol7ticas de %1
0B Valo!a! el g!ado de acue!do o !ec2a3o actitudinal 2acia las pol7ticas de%1
1.- ¿Conoce al!una "ormulación espec#fca e$pl#cita sobre la pol#tica de %&de la Empresa? 2.- ¿E$iste al!'n sistema permanente de evaluación de
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
12/35
AU:ITO%>A :E IMAGEN5 $li ainte!no#
Metodolog7a5
$uestiona!io
Ent!e"istas
O,se!"ación de la diná ica deg!upos
Gene!a los siguientes p!oductos5
$uad!o de &6eed,acK inte!no*so,!e5
Satisfacción Insatisfacción$o unicación Info! aciónE@pectati"as Moti"aciones
8GENE%A' F PO% %EA9
O,=eti"os5
0B E"alua! - anali3a! un con=unto a plio de pa!á et!os ?ue tienen unasigni.cación !elati"a ente i po!tante en la autoi agen de la co pañ7a
1.- ¿Cuántas (ornadas se )an perdido por en"ermedad?
2.- ¿Está usted satis"ec)o con su traba(o, !lobalmente?
*.- ¿Está satis"ec)o con su salario?
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
13/35
I''89*1I:' PE PET7*
VIEJO PA%A:IGMA NUEVO PA%A:IGMA
Promueve el consumo a
toda costa
&e apropia del consumo
3a gente debe ser aptapara los puestos de trabajo
3os puestos de trabajodeben adaptarse a la gente
3os objetivos se imponendesde arriba"
&e alienta la autonomía y laparticipaci$n de los
trabajadores,ragmentaci$n en eltrabajo
Intercambio cruzado deideas y conocimientos porespecialistas"
Identi6caci$n con el trabajo 3a identidad del trabajadortrasciende la descripci$ndel puesto
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
14/35
E p!esa seg+n elodelos de !elo=e!7a
Se !econoce - asu e laince!tidu ,!e
*gresividad0 competencia 1ooperaci$nEl trabajo y esparcimientoseparados"
3ímites entre trabajo yesparcimientodesdibujados
;anipulaci$n y dominaci$n 1ooperaci$n con la
naturaleza"Estabilidad Trans ormaci$nPerspectiva 1uantitativa 1uantitativa y cualitativa;otivos meramenteecon$micos
9alores trascienden laganancia material
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
15/35
1ircunstancias #uepropician un cambio
1ambio de direcci$n
1risis de identidad por usi$n o ad#uisici$n deotra empresa1risis de productividad
P/rdida de posici$n dominante
'uevas reglas en el mercado1ambio en escala de valores de la sociedad
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
16/35
esistencia y erencia;edia
3a naturaleza 2umana es opuesta al cambio"
3os miedos b4sicos son los principales resistentes alcambio"
erencia media0 muc2o m4s #ue vínculo mediador"=" 8lvidarse de las operaciones día a día>" Pensar como alta gerencia?" 1omprender la estrategia del negocio
@" Participar en todos los nivelesA" ;anejar el cambio y a las personas en conjuntoB" ol +e%perto de cambio-C" *sesoramiento a empleados de primera líneaD" ;otivar a la organizaci$n para lograr el cambio"
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
17/35
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
18/35
;anual de gesti$n comunicativ; 1
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
19/35
; 1
Plan estrat/gico de Imagen 1orporativa
.irecci$n de comunicaci$n
'ormas generales de comunicaci$n
;apa de públicos
Plan anual de comunicaci$n
Es el instrumento #ue sintetiza laestrategia de comunicaci$n y de6nelos par4metros de la organizaci$n ygesti$n de su unci$n comunicativa"
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
20/35
=" Plan estrat/gico deImagen 1orporativa
Traduce en t/rminos de Imagen y comunicaci$n el proyectoempresarial
Establece cu4l debe ser la Imagen intencional de lacompa!ía
,ija la estrategia a mediano plazo (@ a!os)
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
21/35
=" Plan estrat/gico deImagen 1orporativaa) Enumeraci$n de los objetivos empresariales
b) Traducir los objetivos anteriores en t/rminos de imagen
c) 1onocer con e%actitud el estado actual de la Imagen de la
compa!ía evaluaci$n interna0 pública0 6nanciera0 producto"d) 1on6guraci$n o adaptaci$n de la personalidad corporativade la compa!ía personalidad pública identidad visual0cultura0 comunicaci$n corporativa
e) esti$n de la comunicaci$n programas alineados) ;/todo de di usi$n interna del plan
g) Presupuesto
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
22/35
>" .irecci$n decomunicaci$n
.ircom F.irector de imagenG
a) Elaboraci$n del ; 1
b) Portavoz de la compa!ía
c) .ir" .el programa de comunicaci$n delpresidente
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
23/35
8rganigrama .ircom
Prensa"P"
1omunicaci$ninterna
1om" ,inan"1ampa!a 1orp"
=" 1omit/ de imagen>" 8bservatorio Permanente de
Imagen 1orporativa
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
24/35
?" 'ormas generales decomunicaci$n
Estilo general #ue debe impregnar todas lascomunicaciones de la empresa
elaci$n con los medios presenciaProgramas orientados crisis0 inducci$n"
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
25/35
elaci$n con la prensaPolítica a largo plazo
1olaboraci$n con los periodistas
E6cacia en la di usi$n
acionalizaci$n no siempre m4s es mejor
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
26/35
elaci$n con la prensa T/cnicas
a) 1omunicado
b) .ossier
c) 3a con erencia de prensa
d) Entrevista
e) Publirreportaje
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
27/35
;apa de públicosepertorio de públicos para 6jar las prioridades
epertorio de públicos variables de con6guraci$n yde6nici$n de públicos
epertorio de públicos variado0 sin omitir grupos pe#ue!os#ue re#uieran una comunicaci$n dirigida
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
28/35
9ariables de con6g" .imensi$nestrat/gica InJuencia en laopini$n pública .i usi$n de imagen Int" Econ$micos 1onoc"1orporativo 1omposici$n interna 1oe6cienteepertorio de
públicos Est" Tac 1oy Pre ;ed 'eu .et en Tra Ine .es Pro *li Pal 1om Est ,un ,or &up ;a2o ;a2e ;i2o ;o2ePersonal direc"1argos interm"Personal contactoEmpleados admin"Empleados prod"
,za" 9entas.istribuidores*ccionistas
randes clientesPe#ue!os clientesEnt" ,inancieras*dmon" 1entral*dm$n" *ut"
&indicatosPatronales3íderes oposici$nPeriodistas*soc" 1onsumidoresEmpresas sector7niversidades
;apa de públicos
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
29/35
A" Plan anual decomunicaci$n
Estado actual de la Imagen corporativa de laentidad
8bjetivos anuales de comunicaci$nProgramas de comunicaci$n
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
30/35
1on6guraci$n de lapersonalidad corporativa
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
31/35
Personalidad pública de la empresa
E%presa identidad
'ormatividad L ;anual de identidad visual
esti$n de la imagen
.ise!o de identidad L 1omunicaci$n visualPrograma de Identidad visual
Pautas culturalesPúblicos
1ar4cter integrador
+rincipio imbólico 3a empresa y su identidad &ímbolo y logotipo L logosímbolo+rincipio Estructural &implicidad L ;ayor recordaci$n1$digo combinatorio símbolo0 logotipo0 colores y tipogra ías+rincipio in r!ico&ímbolo0 estructura0 cultura0 normatividad e identidad visual+rincipio de universalidad Temporal0 espacial y cultural"
3a identidad visualcorporativa
.ise!adoresr46cos
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
32/35
,unciones de la identidad visual
;etodolog a para la creaci n de un
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
33/35
Análisis de la i agen co!po!ati"aEstablecimiento de objetivos
&electividad Merar#uía 1ompatibilidad *rmonía
.eterminaci$n del estado corporativo N estado de la e p!esaEntidades de nueva creaci$n1on identidad visual obsoleta1on dis unci$n entre la identidad y otras variables1on una imagen negativa
*n4lisis diacr$nico
Evoluci$n en el tiempo0 orientaci$n 2ist$rica1ambio o ruptura con la tradici$n empresarial ormas0 colores0 estilo0 logos0 símbolo
*n4lisis del sector y posici$n predominante competencia*corde al giro empresarial
;etodolog a para la creaci n de unPrograma de Identidad 9isual1orporativa
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
34/35
1on6guraci$n de la personalidad corporativa&elecci$n de atributos los m4s sobresalientesHacia la acci$n Je%ible0 uncional0 interactiva0 sistemas simples0 staf reducido"Innovaci$nO inversi$n continua0 renovaci$n de productos0 gesti$n
descentralizada0 tolerancia al racaso y competencia interna"ran dimensi$n red de distribuci$n0 economía de escala0diversi6caci$n controlada"
Tradici$n Edad0 cumplimiento de compromisos0 evoluci$n tecnol$gicay liderazgo"
8rientaci$n 2acia el usuario compromiso control de calidad"7tilidad social obras0 programas y patrocinios"Inter/s nacional orgullo
8/15/2019 Villafañe Imagen-Positiva
35/35
&elecci$n y test de nombre
.escriptivo *ctividad b4sica ( as 'atural) Toponímico 3ugar geogr46co ( anco de ;/%ico0 &eguros ;onterrey)1ontractivo &iglas0 acr$nimos ( aname%0 anj/rcito0 18'* 7*)&imb$licos 1osas0 animales (&2ell0 1amel0 El guila)
1reaci$n de la identidad visual Traducci$n a im4genes visuales la in ormaci$n precedente0 de acuerdo con las
unciones de asociaci$n (vistas previamente)"
*n4lisis uncional de la identidad visual1ontrol uncional del logosímbolo ampliaci$n0 reducci$n0 movimiento0 recuerdo0enmascaramiento"
.eterminaci$n de *plicacionesEn di erentes materiales"
ealizaci$n del ;anual de 'ormas de Identidad 9isual
El b l d t í di ít l 0 d d l li d "
Programa de Identidad 9isual1orporativa