UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
INTEGRANTES: AGUIRRE HUALLPA MONICA DAYSI COD.: 06 CABEZAS SARZURI NYLSE ARACELY COD.: 27 CARI PARI EVER COD.: 28 FERNANDEZ MAMANI RILMA JHOVANA COD.: 72 QUISPE FLORES VANIA COD.: 147 ROJAS RIVERA HELEN KIMBERLY COD.:
158 VICENTE SORIA SERGIO RENE COD.: 178
MATERIA: DESARROLLO ORGANIZACIONAL
DOCENTE: LIC. VICTOR H. ENDARA V.
PARALELO: “C” LA PAZ-BOLIVIA
LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO
LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO
TEMA: 15GRUPO: 7
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
En el mundo competitivo los detallistas buscan nuevas formas de atraer a los
compradores ya que realizan sus compras de manera mas eficiente que consiste
en gastar menos y en poco tiempo, es decir los consumidores de hoy quieren más
por menos, para esta situación los detallistas pusieron en marcha una estrategia
llamada MICROMERCADOTECNIA, la cual consiste en que la mercancía de cada
tienda se dispone para satisfacer las necesidades especificas de la clientela
artículos como tarjetas de saludos o felicitaciones, decoración del hogar, música y
ropa son productos que es posible ajustar a la medida de las preferencias de los
grupos raciales, étnicos y de edad locales a fin de satisfacer las necesidades del
cliente.
EL PAPEL DE LAS VENTAS AL DETALLE
Las ventas al detalle.- todas las actividades directamente relacionadas con la
venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no de
negocios
CLASIFICACION DE LAS OPERACIONES DE VENTAS AL DETALLE
Se clasifica de acuerdo con la forma de propiedad, el nivel de servicios, el surtido
de productos y los precios las cuales el especialista utiliza las tres variables para
posicionarse en el mercado competitivo. Y estas tres variables se combinan de
varios modos para crear operaciones de venta al detalle
PROPIEDAD
Los detallistas se clasifican de manera general por la forma de propiedad:
DETALLISTA INDEPENDIENTE.- tiendas detallistas propiedad de una sola
persona o sociedad y no operan como una institución mayor.
CADENAS DE TIENDAS.- tiendas propiedad de una sola compañía y que operan
como grupo
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
PUNTOS DE VENTA FRANQUICIA.- tienda detallista cuya propiedad y operación
esta a cargo de individuos, pero con licencia de una compañía mas grande que la
respalda.
TIPO DE
DETALLISTA
NIVEL DE
SERVICIO
SURTIDO
DEL
PRODUCT
O
PRECIO MARGEN
BRUTO
Tienda
departamental
Moderadament
e alto a alto
Extenso Moderado a
alto
Moderadament
e alto
Tienda
especializada
Alto Limitado Moderado a
alto
Alto
Supermercad
o
Bajo Extenso Moderado Bajo
Tiendas de
conveniencia
Bajo Mediano a
limitado
Moderadament
e alto
Moderadament
e alto
Tiendas de
descuento de
surtido amplio
Moderado a
bajo
Mediano a
broad
Moderadament
e bajo
Moderadament
e bajo
Tiendas
especializada
s de
descuento
Moderado a
bajo
Mediano a
amplio
Moderadament
e bajo a bajo
Moderadament
e bajo
Clubes de
compra
Bajo Extenso Bajo a muy bajo Bajo
Almacenes de
descuento
Bajo Mediano a
limitado
Bajo Bajo
NIVEL DE SERVICIOS
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
El nivel de servicios que proporcionan los detallistas se clasificaría a lo largo de un
continuum que va desde el servicio total hasta el autoservicio, los cuales se
encargan de realizar modificaciones a cualquier tipo de producto
SURTIDO DEL PRODUCTO
La tercera base para clasificar las tiendas es la amplitud y profundidad de la línea
de sus productos, se encargan de una sola o unas cuantas líneas completa suelen
tener mercancías de muchos tipos, pero con profundidad limitada. Se ha ido
adoptando las nuevas tecnologías y la inversión en estrategias de ahorro en mano
de obra. Las tiendas departamentales también mejoran el servicio al cliente para
alejar su atención de los precios por consecuencia refleja el crecimiento en sus
áreas de ventas
TIENDAS ESPECIALIZADAS
Permiten que los detallistas pulan sus estrategias de segmentación y ajusten su
mercancía para mercados meta específicos.
PRECIO
El precio es la cuarta forma de posicionar las tiendas detallistas. Las tiendas
departamentales y las tiendas especializadas tradicionales suelen cargar el total
del “venta de precio sugerido”. Las rebajas en mercancía durante las ofertas y las
guerras de precios entre competidores, hace que en las tiendas baje los precios
en ciertos artículos para ganar consumidores, hace que desciendan los márgenes
brutos
PRINCIPALES TIPOS DE OPERACIONES AL DETALLE
Hay varias tipos de tiendas detallistas. Cada una ofrece diferente surtido de
producto, tipo de servicios y niveles de precios, de acuerdo con las preferencias
de compra de sus consumidores.
-Tiendas departamentales
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Al albergar varios departamentos, bajo un mismo techo, una tienda departamental ofrece una amplia variedad de productos de comparación y de
especialidad, entre ellos ropa, cosméticos, aparatos para el hogar, electrónicos y
algunos muebles. Las compras se realizan generalmente en cada departamento,
en lugar de llevarse a cabo en un área central. Cada departamento recibe el
tratamiento de un centro comercial separado para alcanzar economías en las
promociones, adquisiciones, servicio de control. Cada departamento está
encabezado por un comprador.
Para alcanzar una imagen consistente y uniforme de la tienda, la administración
central establece amplias políticas sobre los tipos de mercancías de la que se
encargan y los limites de precios. La administración central también es
responsable de los programas globales de publicidad, las políticas de crédito, la
expansión de la tienda, al servicio a clientes, etcétera.
Hoy día es raro encontrar grandes tiendas departamentales independientes en
Estados Unidos. La mayor parte de ellas pertenece a cadenas nacionales. Entre
las cadenas de tiendas departamentales estadounidenses más grandes están
Sears, Dayton Hudson, JCPenney, Federal Department Stores y May Department
Stores.
Cada año sucede algún dramático hecho nuevo en el sector de ventas al detalle
en las tiendas departamentales. Los consumidores de fines de los 80 presenciaron
el caos de las adquisiciones fusiones y absorciones empresariales entre las
cadenas de tiendas departamentales más grandes y ampliamente reconocidas de
Estados Unidos.
Detallistas gigante como Bloomingdale’s, Saks Fifth Avenue y Marshall Field’s
estuvieron entre las muchas que se pusieron a la venta debido a la enormidad de
su deuda y la lenta demanda de los consumidores.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Muchas otras se vieron obligadas a recortar drásticamente sus gastos para pagar
deudas. Mientras tanto, se volvieron menos innovadoras y en algunos casos
tuvieron que salir de los negocios.
El año reciente los consumidores se han vuelto más conscientes de costo y más
orientados al valor. Detallistas especializados como The Gap, tiendas de
descuentos, punto de venta de catalogo e incluso las alternativas de compra en
línea por Internet han aprovechado las adversidades de las tiendas
departamentales para ofrecer una selección y presentación de mercancía superior,
mejores precios y mayor comodidad.
Entretanto, fabricante como Liz Claiborne, Bass, Calvin Klein y Ralph Lauren
abrieron puntos de venta de su propiedad, y más tiendas de descuento, como
Wal-Mart y Target, mejoraron el surtido de la ropa que venden, lo que quitan más
ventas a las tiendas departamentales.
Los administradores de las tiendas departamentales usan varias estrategias para
conservar su participación en el mercado. Una es reposicionar las tiendas como
punto de venta especializados. Esto se logra dividiendo los departamentos en
miniboutiques, en las que cada departamento presenta un matiz diferente o un
enfoque de la moda como lo hace las tiendas especializadas. Las tiendas
departamentales también mejoran el servicio al cliente para alejar su atención de
los precios. Los servicios incluyen modificaciones complementarias, horarios de
tiendas más largos, atención personalizada, seguimiento después de la venta y
planificación personal del guardarropa. Por último, las tiendas departamentales se
expanden, remodelan y revitalizan para mostrar nuevas direcciones en la
comercialización y reflejar el crecimiento en sus aéreas de ventas.
-Tiendas Especializadas
Las tiendas especializadas permiten que los detallistas pulan sus estrategias de
segmentación y ajustes su mercancía para mercados meta específicos. Una
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
tienda especializada no solo es un tipo de tienda sino también un método de
operación detallista que se caracteriza por un tipo dado de mercancía. Los
ejemplos incluyen ropa para niños, para hombres, dulcerías, panaderías,
cafeterías de gourmet, artículos deportivos y suministros para mascotas. Una
tienda especializada común tiene un surtido más vigoroso, pero limitado, de
mercancía especial que una tienda departamental. Por lo general, los vendedores
conocedores en las ideas especializadas ofrecen un servicio de mayor atención al
cliente.
Los consumidores en los puntos de venta especializados suelen considerar que el
precio es secundario. Mas bien, la exclusividad de la mercancía, la operación
física de la tienda y la calidad del personal son los elementos que determinan su
popularidad.
-Los Supermercados
Los consumidores estadounidenses gastan aproximadamente 8% de su ingreso i
dispensable en los supermercados. Un supermercado es un detallista grande y
dividido en departamentos de autoservicio, especializado en alimentos y algunos
productos no alimentarios.
Hace un decenio, los expertos predijeron la caída del ramo de los supermercados,
cuyos estrechos de márgenes de utilidad de solo 1 a 2% sobre las ventas, los
volvían vulnerables. Estos expertos al principio pensaron que los supermercados
simplemente requerían una base siempre creciente de clientes para sostener el
volumen de ventas para compensar esos bajos márgenes.
Como resultado, los expertos se vieron obligados a examinar no solo las
tendencias de población, sino los cambios demográficos y de estilo de vida de los
consumidores. Descubrieron varias tendencias que afectan a los supermercados.
Por ejemplo, los consumidores comen más fuera de casa. De los más de 500 mil
millones de dólares que los consumidores estadounidenses gastan al año en
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
comestibles, menos de la mitad se lo dedica a alimentos que se preparan en
casa, lo que significa una reducción de 70% respecto a 1965.
El crecimiento del mercado de alimentos fuera del hogar recibió un impulso debido
al ingreso de más mujeres a la fuerza de trabajo y su necesidad de productos
convenientes que ahorren tiempo. Las parejas que trabajan y necesitan compras
de una sola vez, así como el número crecientes de clientes adinerados, dan
cuenta de la existencia de más gente dispuesta a pagar por alimentos especiales y
preparados.
En la medida que las tiendas tratan de satisfacer la demanda de los consumidores
por compras en una sola vez, los supermercados convencionales eran
remplazados por supermercados más grandes, muchas veces el doble de tamaño
que los primeros. Las supetiendas satisfacen las necesidades de comodidad,
variedad y servicio de los clientes actuales. Las supertiendas ofrecen compras de
una sola parda para muchas necesidades de alimentos y otros productos al igual
que otros servicios-incluidos los de farmacia, florería, barras de ensaladas,
panadería en la tienda, secciones de comida para llevar, áreas como asientos
para comer, secciones de alimentos naturistas, alquiler de videos, servicios de
tintorería, reparación de zapaos, procesamientos de fotos y servicios bancarios.
Algunos ofrecen incluso consultorio dental y ópticas para la familia. A esta
tendencia de ofrecer una gran variedad de artículos y servicios no tradicionales
bajo un solo techo se le llama comercialización “revuelta”.
Los negocios que comercializan con descuentos de manera masiva, como Wal-
Marty Kmart, han agregado verduras, carnes y panadería; al mismo tiempo, los
supermercados ahora tienen en existencia más productos en presentaciones de
medio mayores (igual que en los clubes de ventas).
El empleo de dobles y triples cupones, precios bajo todos los días y las
promociones especiales han intensificado las guerras de precios.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Muchas cadenas de supermercados ajustan sus estrategias de mercadotecnia
para atraer segmentos específicos de consumidores en un esfuerzo por conseguir
una ventaja sobre la competencia, que trata de atraer a los clientes con base en
precios bajos. Al ofrecer una mayor comodidad.
Y amplia variedad en especies de los departamentos de perecederos y e servicios,
los supermercados encuentran una forma de destacar en un mercado cada vez
mas atiborrado.
-Tiendas de conveniencia
Las tiendas de conveniencia se define como un supermercado en miniatura, en las
que hay solo una línea limitada de artículos básicos de alta rotación. Esta tiendas
de autoservicios suelen localizarse cerca de las áreas residenciales y están
abiertas las 24 horas los 7 días a la semana. Las tiendas de conveniencia ofrecen
una ubicación conveniente, largas horas de operación y servicio rápido. Sin
embargo, generalmente los precios son más alto en una tienda de conveniencia
que en un supermercado. Por lo tanto, el cliente paga por la comodidad.
Desde mediados de los años 70 hasta medidos de los 80, se abrieron cientos de
tiendas de conveniencia nuevas, muchas con bombas de gasolina de autoservicio.
Las gasolinas de servicio completo enfrentaron la competencia cerrado las areas
dedicadas a servicio e instalando sus propias minitiendas donde vendían
productos de consumo básico, como cigarrillos, refrescos y bocadillos.
-Tiendas De Descuento
Una tienda de descuentos un detallista que compite con base en precios bajos,
alta rotación y alto volumen. La tendencia a los descuentos se ha expandido para
convertirse en una gran fuerza en las ventas al detalle, en parte por la forma
cautelosa en que los consumidores compran debido a la recesión de los años 90 y
los cambios en la demografía y las prioridades. Los negocios de descuento de la
década de los 60 únicamente se enfocaban en una línea completa de mercancías,
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
pero los actuales se clasifican en cuatro grandes categorías: detallistas de
descuento de línea completa, detallistas de descuento especializados, clubes de
compra y detallistas a precios castigados.
-Tiendas De Descuento De Surtido Amplio
En comparación con las tiendas departamentales tradicionales, las tiendas de
descuento de surtido amplio ofrecen a los consumidores un servicio muy limitado y
tienen un surtido mucho más amplio de “bienes duros”. Estos incluyen artículos
para el hogar, juguetes, piezas de autos, ferretería, artículos deportivos, y de
jardinería, lo mismo que ropa y blancos. Algunos hasta tienen una línea limitada
de artículos alimentarios no perecederos, como refrescos, latas y papas frita. Al
igual que con las tiendas departamentales, las cadenas nacionales dominan en las
tiendas de descuento. A quienes ofrecen descuentos de línea completa
frecuentemente se les llama comercializadores masivos.
EL MERCADEO MASIVO
El mercadeo masivo es la estrategia detallista de echar mano de precios que van
de moderados a bajos en grandes cantidades de mercancía, asi como reducir el
servicio para estimular la venta de productos de alta rotación.
Wal-Mart es la empresa de descuento de surtido amplio más grande por su
volumen de venta. Con más de 2900 tiendas, Wal-Mart se ha ampliado
rápidamente al ubicarse en las afueras de pequeñas poblaciones y absorber los
negocios en un radios de muchos kilómetros. Gran parte del éxito de Wal-Mart se
atribuye a su visión comercial a largo plazo, la conciencia de costos, los eficientes
sistemas de comunicación y distribución y la participación de los empleados
motivados. La compañía espera agregar más de 100 nuevas tiendas cada año, lo
que incrementaría los ingresos en 20%.
Además de ampliarse en Estados Unidos, Wal-Mart tiene planes de expansión
global para México, Canadá, Puerto Rico, Brasil, Argentina y China. Las ventas al
detalle en otros países por ejemplo en México descubrió diferencias en la forma en
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
la que compran los mexicanos y los estadounidenses. Sus supercentros de
México operan con la idea de que los clientes que llegan a conseguir mercancía
general también compraran allí sus alimentos. Pero los mexicanos todavía
compran en tiendas de barrio, camiserías, panaderías, tortillerías, puestos de fruta
y expendios de huevo, en parte porque artículos como tortillas y el pan dulce no se
conservan bien de un día para el otro. Muchos mexicanos también favorecen las
tiendas de barrio porque creen que la carne y las verduras están más frescas en
ellas.
Kmart, el número 2 del área de los descuentos, tiene cerca de 2500 tiendas, pero
con ventas anuales que presentan alrededor de una tercera parte de las de Wal-
Mart. Kmart ha modernizado sus tiendas y mejorado la mercancía y publicidad,
para perfeccionar su imagen, pero todavía encuentra la competencia muy dura. En
realidad, Kmart tuvo que cerrar algunas tiendas y sufrió mermas en sus ventas. Al
igual que Wal-Mart, Kmart también se amplió a México y a países de Europa
Oriental. Sin embargo, la penetración de estos mercados ha sido también
difícil.Una forma hibrida de las tiendas de descuento de línea completa es el
hipermercado, tomado de los europeos.
-Hipermercado
El ostentoso formato del hipermercado combina un supermercado y una tienda de
descuento de surtido amplio en un espacio que varía entre 18.400 y 27.600 metros
cuadrados. Aunque son ampliamente exitosos en Europa, donde los consumidores
tienen menos opciones de compra al detalle, los hipermercados tuvieron mucho
menos fortuna en Estados Unidos. Por ejemplo, los estadounidenses cuenta con
una multitud de tiendas para elegir las que ofrezcan una gran selección de
mercancías. De acuerdo con los ejecutivos y analistas de las ventas al detalle, los
clientes estadounidenses opinan que los hipermercados son demasiado grandes.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Ni Hypermart USA, de Wal-Mart, ni American Fare, de Kmart, pasaron de etapa
experimental.
-Supercentros
Los supercentros, similares a un supermercado, pero de la mitad de tamaño
combinan comestibles y mercancía general con una amplia gama de servicios,
entre ellos farmacia, tintorería, estudios fotográficos, revelado de fotos, salones de
belleza y ópticas. Estos supercentros aplican precios bajos todos los días a todos
los alimentos, lo que motivo que los supermercados estadounidenses tomaran
nota. Wal-Mart opera ahora en más de 300 supercentros y piensa reemplazar
muchas Wal-Marts viejas con este formato. Gracias a los supercentros como
vehículo principal de crecimiento, los funcionarios de Wal-Mart observan que las
ventas de mercancía general suben de 20 a 30% después de que una tienda
común de Wal-Mart se convierte en supercentro. Junto con Kmart, que opera
supercentros propios similares a Super Kmart, los dos detallistas con una
amenaza significativa para los supermercados tradicionales. Target también abrió
su primer supercentro, que incluye una tienda de nivel superior de mercancía
general y ropa combinada con tienda de comestibles, sucursal, bancaria, farmacia,
estudio fotográfico y restaurante.
Los supercentros también amenazan con extinguir las tradicionales tiendas
europeas de alimentos pequeñas y medianas. Las viejas tiendas de la esquina y
los negocios familiares ceden su lugar a cadenas más grandes que ofrecen
alimentos, servicios, medicamentos y mercancía general en un solo lugar. Muchos
países europeos están preparando leyes para dificultar la apertura de
supercentros. Por ejemplo, en Francia se establecieron leyes que prohibían la
autorización de nuevos supercentros con más de 1000 metros cuadrados, Belgica
y Portugal tienen prohibiciones similares. En Gran Bretaña y Holanda, las áreas
más allá de los pueblos y ciudades están fuera del alcance de supertiendas. Al
imponer restricciones de planeación y construcción a las grandes tiendas, estos
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
países atienden las preocupaciones ambientales, los movimientos para revivir el
centro de las ciudades y las inquietudes de los pequeños tendederos.
-Tiendas de descuento especializados
Otro nicho de descuento incluye la tienda de descuento especializado de una sola
línea (por ejemplo, las de artículos deportivos, aparatos electrónicos, repuestos
para autos, papelería, o juguetes). Estas tiendas ofrecen una selección casi
completa de mercancía de una sola línea y utilizan el autoservicio, los precios de
descuento, el alto volumen y la gran rotación en su beneficio. A las tiendas de
descuento especializadas frecuentemente se les llama eliminadores de la categoría, por la forma tan fuerte en que dominan su estrecho segmento de
mercado. Los ejemplos incluyen Toys R Us en juguetes, Circuit City en aparatos
electrónicos, Staples/Office Depot en suministros de oficina, Hom Depot en
suministros para reparaciones domesticas, IKEA en muebles y Lil` Things y Baby
superstore en artículos para bebe.
Toys R Us fue el primer eliminador de la categoría al ofrecer una enorme
selección de juguetes, por lo general más de 15000 artículos diferentes por tienda,
a precios que suelen ser entre 10 y 15% menores que los de sus competidores.
Cuando Toys R Us entro en el escenario detallista, las tiendas departamentales
solían limitar el surtido de juguetes a la temporada navideña. Toys R Us ofreció
un amplio surtido durante todo el año. Además, en el escenario había muchas
pequeñas cadenas de jugueterías o tiendas familiares. Con sus llamativas tiendas
tipo almacén, Toys R Us se apropio de gran parte del mercado y muchas
jugueterías pequeñas fracasaron y las tiendas departamentales eliminaron sus
áreas de juguetes. Toys R Us actualmente es una cadena de 9000 millones de
dólares, con 1200 tiendas en todo el mundo, y domina 25% de negocio de venta
de juguetes al detalle en Estados Unidos. Toys R Us se internacionalizo por
primera vez en 1984, inicialmente en Canadá, luego en Europa, Hong Kong y
Singapur. Desde entonces, la empresa ha abierto más de 200 tiendas en 11
países. Las ventas internacionales suman ya el 21% de los ingresos totales de la
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
cadena y Toys R Us piensa agregar a 70 a 80 tiendas en todo el mundo para el
año 2000.
Un concepto relativamente nuevo de descuento especializado es la supertienda
nupcial, que proporciona a las novias una selección completa de productos y
servicios para la ceremonia de bodas. El concepto de supertienda nupcial
aprovecha la fragmentación del mercado de atención de las necesidades de las
ceremonias matrimoniales de Estados Unidos (la pareja promedio va de compras
a 15 o 30 lugares diferentes a fin de reunir lo que necesita para la boda). Además
las tiendas nupciales son rentables de manera consistente y casi a prueba de
recesiones. El concepto de supertienda nupcial ha adquirido vigor desde fines de
los años 80, impulsando por los cambios en los estilos de la vida de patrones de
compra, la llegada de fabricantes de otros países dispuestos a hacer negocios con
quienes ofrecen descuentos y la salida de tiendas departamentales de los
negocios de bodas, que exigen servicios intensivos. Las supertiendas nupciales,
como David´s Bridal y We Do – The Wedding Store ofrecen un amplio surtido de
trajes de novia, alquiler de ropa de etiqueta, vestidos para las damas, accesorios
papelería matrimonial, regalos para los contrayentes, modificaciones en el sitio y
una amplia selección de zapatos de vestir y ropa para ocasiones especiales. Los
asesores de bodas suelen estar a la mano para ayudar a las parejas a planear el
gran acto, y ofrecen información sobre los servicios de florería, fotógrafos,
camareros, músicos, limusinas y sitios de recepción local.
-Clubes de compra
Los clubes de compra venden una selección limitada de aparatos electrónicos de
marca, artículos para el hogar y comestibles. Estos productos suelen venderse
presentaciones de mayoreo en puntos de venta de “pague y lléveselo” solo para
los socios integrantes. A los miembros individuales de los clubes de compra se les
cobra una pequeña membresía o ninguna para los socios.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Los clubes de compra han afectado mucho a los supermercados. Sesenta por
ciento de las ventas de los clubes de compra provienen de artículos relacionados
con los comestibles. Los socios de los clubes de compras tienden a ser más
educados, tener más dinero y una casa más grande que los compradores de los
supermercados normales. Estos clientes clave utilizan los clubes de venta para
abastecerse de los productos básicos, luego acuden a los puntos de venta
especializa costo y dos o tiendas de alimentos para conseguir artículos
perecederos.
Es común que haya una competencia implacable en el ramo de clubes de compra.
Las practicas más comunes incluyen la reducción de precios, ventas por abajo del
costo, ubicación de contracción de empleados de empresas rivales para ganar una
ventaja en los mercados locales. En la actualidad, solo tres cadenas de almacenes
concentran 80% del mercado: Sam´s Club, de Wal-Mart, Price-BJ´s.
Tanto Sam´s Club como Prince-Costco se ocupan de los consumidores mexicanos
el concepto de club de compra. Club Aurrerá, un negocio conjunto entre Wal-Mart
y Cifra, el detallista más grande de México. Ambas organizaciones tienen planes
de efectuar un ataque relámpago en el país con los clubes de compra.
-Almacén de descuento
Un almacén de descuento vende a precios 25% o más por debajo de los precios
de las tiendas departamentales tradicionales, ya que paga en efectivo sus
existencias y no acostumbra pedir privilegios de devolución. Los almacenes de
descuento compran la sobreproducción de los fabricantes al costo o aun menos.
También absorben artículos de tiendas en bancarrota, mercancías irregular y
productos de fin de temporada no vendidos. A pesar de ello, buena parte de la
mercancía de los almacenes de descuento se compone de artículos de primera
calidad y de moda. Puesto que los compradores de este tipo de almacenes
adquieren solo lo que está disponible o aquellas cosas con las que pueden hacer
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
un buen negocio, los estilos y marcas de la mercancía a menudo cambian cada
mes. En la actualidad hay cientos de almacenes de descuento; entre los más
conocidos de Estados Unidos se encuentran T.J. Maxx, Ross Stores, Marschall´s
y Tuesday Morning.
Hace poco surgió un par de interesantes variaciones sobre el concepto de
almacenes de descuento:
Tiendas de un solo precio: un nuevo tipo de almacenes de descuento que
ha proliferado durante los últimos años es la tienda de un solo precio. Por
una cantidad global, generalmente un dólar por artículo, los consumidores
pueden comprar cualquier cosa en la tienda, desde zapatos hasta champó.
Las tiendas de un solo precio por lo común no ofrecen ningún elemento
superfluo, además de que los clientes deben buscar en momentos de
mercancía.
Las cadenas de un solo precio compran sus mercancías en grandes
cantidades de muchas fuentes, incluso de mayoristas y vendedores
independientes. Muchos de los productos que compran son artículos de
cierre de producción y productos descontinuados. Aunque las tiendas de
un solo precio mostraron un gran crecimiento a principios de los años 90,
cadenas importantes como Value Merchants Inc. y All-for-a-Dollar ahora se
enfrentan a la bancarrota. Es probable que las tiendas de un solo precio
desaparezcan poco a poco debido a la idea entre consumidores, muy
diseminada, de que dichas tiendas tienen mercancía de poca calidad y una
selección impredecible de productos.
Puntos de fabrica: un punto de venta de fabrica es un almacén de
descuento propiedad de un fabricante y operado por éste. Por lo tanto,
tiene una sola línea de mercancías: la suya. Cada temporada, de 5% a
10% de la producción de un fabricante no se vende por medio de los
canales regulares de distribución, porque se trata de cierres (mercancías
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
que pasa por el proceso de descontinuación), segundas de fabrica y
pedidos cancelados. Por medio de los puntos de venta de fabricas, los
fabricantes controlan donde se vende su excedente y logran mayores
márgenes de utilidad de los que obtendrían si dispusieran de los artículos a
través de los mayoristas y detallistas independientes. Los centros
comerciales de punto de venta de fábrica suelen ubicarse en áreas rurales
apartadas de las rutas principales o cerca de los destinos vacacionales. La
mayor parte se sitúa por lo menos a 50 kilómetros de las áreas comerciales
urbanas o suburbanas, con objeto de que los fabricantes no afecten sus
cuentas con las tiendas, departamentales por vender con descuento los
mismos artículos prácticamente en la siguiente puerta. Entre otros
industriales que cosechan los beneficios de la popularidad de los puntos de
venta se incluyen a fabricantes de ropa Liz Claiborne, J. Crew y Clavin
Klein; de textiles West Point Pepperel; de vajilla Oneida y de loza de cocina
Dansk. Tiendas departamentales de más categoría – como Saks Fifth
Avenue y Neiman Mracus – también inaguraron puntos de venta para
deshacerse de mercancías difícil de mover. Dillard Department Stores
abrió una serie de centros de descuentos para hacer un último intento de
mover mercancías que no se vendió en las tiendas departamentales. Con
el fin de dar cuenta de sus artículos de cierres, Nordstrom Rack y Boston´s
Filene´s tiene Filene´s basemen.
VENTAS AL DETALLE FUERA DE LA TIENDA
Los métodos de venta al detalle analizados hasta ahora son métodos en la tienda,
en las que los clientes deben comprar físicamente. Por lo contrario las ventas al detalle fuera de la tienda consisten en hacer adquisiciones sin visitar una tienda.
Puesto que los consumidores exigen comodidad, la tendencia de las ventas al
detalle fuera de la tienda en la actualidad crece con mayor rapidez que las ventas
al detalle en la tiendas. Las principales formas de venta al detalle fuera de la
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
tienda son las ventas automáticas, las directas al detalle y la mercadotecnia
directa.
-Maquinas automáticas expendedoras
Una forma importante, pero de bajo perfil, de las ventas al detalle es la de ventas
automáticas. Las maquinas automáticas expendedoras ofrecen artículos para
su venta (por ejemplo, las maquinas vendedoras de refrescos de cola, dulces o
bocadillos que se encuentran en los comedores universitarios y edificios de
oficinas). Gracias a la comodidad que ofrece una máquina expendedora, los
consumidores están dispuestos a pagar precios más elevados en productos que
los que aceptaría en los escenarios tradicionales detallistas.
Los detallistas constantemente buscan nuevas oportunidades de vender por medio
de las por medio de las maquinas automáticas. Por ejemplo, en un esfuerzo de
ampliar su distribución mas allá de los supermercados, tiendas de conveniencia y
salchichonerias, Snapple creó una maquina vendedora con frente de vidrio capaz
de ofrecer 54 sabores diferentes en forma simultánea. Otra innovación es la oferta
de mercancía no tradicional, como pizzas individuales, papas a la francesa, café
capuchino, comidas rápidas y videos. Los vendedores de juguetes también
utilizan maquinas para vender juguetes en restaurantes de comida rápida; cerca
de 20 Burger Kings en el sur de Estados Unidos instalaron maquinas de venta de
cupones y las unidades de Pizzas Hut venden calcomanías y tarjetas deportivas.
Ahora es posible encontrar maquinas vendedoras que ofrecen cámaras y películas
Kodak en estadios, playas y montañas. Otra tendencia es el empleo de un
sistema de tarjetas de debito para clientes que usan mucho las maquinas.
-Ventas directas al detalle
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
En las ventas directas al detalle, los vendedores ofrecen productos de puerta en
puerta, de oficina en oficina o en reuniones de ventas en los hogares. Compañías
como Avon, Mary Kay Cosmetics, The Pampered Chef, Usbourne Books y World
Book Encyclopedia depende de estas técnicas. En la actualidad, la mayoría de los
detallistas directos parece favorecer los planes de reuniones, en lugar de las
campañas de puerta en puerta. Los planes de fiesta exigen que una persona, el
anfitrión, reúna a tantos compradores potenciales como sea posible. La mayor
parte de las fiestas son una combinación de una reunión social como una
demostración de ventas.
Las ventas de los detallistas directos han sufrido con el ingreso de las mujeres a la
fuerza de trabajo. Las mujeres que trabajan no están en casa durante el día,
además que tienen poco tiempo para asistir a las fiestas de ventas. Tupperware,
que todavía aboga por el plan de fiestas, apuesta a que las mujeres que trabajan
tienen más dinero para gastar, pero son solo un poco más difíciles de alcanzar.
Sus representantes de ventas ahora organizan fiestas en oficinas, parques y hasta
estacionamientos. Sostienen reuniones de “detente y compra” en las que las
mujeres cuentan con la posibilidad de llegar de improviso, clases de superación
personal y fiestas de “cocina a la medida” dedicadas a la organización de las
alacenas. Aunque la mayor parte de las ventas de Avon todavía se realiza de
puerta en puerta, la empresa ahora trata de obtener ventas por medio del correo
directo. La compañía tiene un número gratuito para los pedidos telefónicos e
incluso recibe pedidos por fax.
En respuesta a la disminución de las ventas de las ventas en Estados Unidos,
muchos detallistas directos exploran las oportunidades en otros países. Por
ejemplo, el detalle directo crece en el sur de China, área que lleva mucho tiempo
bajo el régimen comunista. Avon comenzó a fabricar y vender cosméticos en
China en 1990. Durante el primer año, las ventas fueron el doble de lo
proyectado. Hoy en día, la compañía cuenta con más de 15000 vendedores
independientes que ofrecen productos de belleza Avon; muchos de ellos ganan
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
más de 500 dólares en comisiones al mes, cantidad que la mayoría de los chinos
gana en un año. Más de 60 millones de personas viven en un radio de 160
kilómetros de la fábrica de Avon en Guangzhou, de manera que la empresa tiene
muchos clientes potenciales. Además, Avon se anuncia en la televisión de Hong
Kong, que se difunde a China, por lo que las mujeres del área ya están
familiarizadas con la marca.
LA MERCADOTECNIA DIRECTALa mercadotecnia directa, en ocasiones llamado mercadotecnia de respuesta
directa, se refiere a la técnica utilizada para que los clientes hagan una compra
desde su hogar, oficina u otro ambiente ajeno a las tiendas físicamente. Estas
técnicas son:
1. correo directo,
2. catálogos y pedidos por correo,
3. telemarketing y
4. ventas electrónicas.
En la actualidad muchos consumidores creen que las técnicas de mercadotecnia
directa invaden su vida privada porque reciben cartas de gente completamente
extraña, y piden información tan personal que se sienten incómodos.
1. CORREO DIRECTO
El correo puede ser método de ventas al detalle más eficiente, o el menos
eficiente, esto depende de la calidad de la lista de correo y la efectividad de la
pieza que se envía.
Con el correo directo los mercadólogos se dirigen con precisión a sus clientes de
acuerdo con la información demográfica, geográfica y hasta psicográfica. Usan
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
listas de correo que provienen de una base de datos interna o de vendedores de
lista, cuyos precios van de 35 a 150 dólares por cada mil nombres.
Por ejemplo, un fabricante de programas de computación de Los Ángeles que
vende aplicaciones para manejar los registros médicos, tiene la opción de comprar
una lista de todos los doctores del área.
2. CATÁLOGOS Y PEDIDOS POR CORREO
Hoy en día los consumidores pueden comprar casi todo lo que desean por correo.
Desde objetos como libros, música y camisas para polo, hasta lo extravagante,
como un taxi londinense. Este tipo de catálogos son exitosos porque se crean y
diseñan para mercados muy segmentados.
Por ejemplo, los fabricantes de computadoras descubrieron que los
pedidos por correos constituyen una forma lucrativa de vender
computadoras a usuarios en hogares y pequeñas empresas. Un
consumidor ahorra hasta 20% del precio normal cuando compran su
computadora en una casa que vende por correo, que de un distribuidor
normal.
3. TELEMARKETING
El telemarketing es el uso del teléfono para vender directamente a los
consumidores. Se trata de venta de llamadas hacia afuera, por lo general no
pedidas, y llamadas hacia adentro, es decir, de pedidos mediante números 800
gratuitos o números 900 de cobro.
Las ventas por teléfono hacia adentro vía números telefónicos con clave
800 han complementado con éxito anuncios de respuesta directa por
televisión, radio y medios impresos durante más de 25 años.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Los números 900, de más reciente introducción, en que los consumidores
pagan por llamar, gana popularidad como una forma efectiva en costos
para que las compañías enfoquen a sus consumidores meta.
4. VENTAS DETALLISTAS ELECTRÓNICAS
Las ventas detallistas electrónicas incluyen las redes de televisión de compra
desde el hogar las 24 horas y las ventas en línea.
REDES DE COMPRA DESDE EL HOGARSon formas especializadas de mercadotecnia de respuesta directa. Estos
programas ofrecen mercancía con precio al detalle a los televisores en el hogar.
El público llama para establecer sus pedidos de manera directa en un número
gratuito y comprar con una tarjeta de crédito
VENTAS AL DETALLE EN LÍNEALas ventas al detalle en línea es un servicio bidireccional interactivo que se ofrece
a la gente con computadoras personales. Brinda a los consumidores una variedad
de informes, incluidas noticias, clima, información de la bolsa de valores, notas
deportivas y oportunidades de compra.
Los usuarios “se suscriben” a los servicios de información y de compras, por lo
común consiguiendo los programas de computación y el equipo que se requiere,
pagando alguna cantidad mensual.
FRANQUICIAS
Una franquicia es una relación continua en la que quien brinda la franquicia
(franquiciante), cede al adquiriente (franquicitario) los derechos comerciales para
operar o vender un producto.
Un acuerdo de franquicia entre ambas partes suele durar entre 10 a 20 años, a
cuya conclusión el franquicitario puede renovar el contrato si ambas partes están
de acuerdo.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Para conseguir derechos de una franquicia entre ambas partes suele pagar un
honorario inicial. Además se espera que el franquicitario pague regalías
semanales, quincenales o mensuales, que se hallan entre el 3% y 7% de los
ingresos brutos. También se espera que el franquicitario pague honorarios de
publicidad, que suelen cubrir el costo de los materiales promocionales y, la
empresa que otorga la franquicia es suficientemente grande, la publicidad regional
o nacional.
Las franquicias ofrecen muchas ventajas a las personas que desean poseer y
dirigir un negocio:
La oportunidad de convertirse en una persona de negocios independiente
con relativamente poco capital.
Un producto ya establecido en el mercado
Capacitación técnica y ayuda administrativa
Normas de control de calidad puestas en vigor por el franquiciante, quien
ayuda al franquicitario a tener éxito porque asegura la uniformidad del
producto en todo el sistema de franquicias.
Hay dos formas básicas de franquicias en la actualidad:
La franquicia de producto y nombre, es cuando un distribuidor está de
acuerdo en vender determinados productos que le proporciona un
fabricante o un mayorista. Este enfoque se ha usado más en el sector de
automóviles y camiones, embotellado de refrescos y servicios de
neumáticos y gasolinas.
Por ejemplo: El embotellador de Coca-Cola en un área específica es
un franquicitario de franquicia del producto y nombre, con licencia
para embotellar y vender los refrescos de Coca-Cola.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
La franquicia de formato de negocios, es una relación comercial
constante entre el franquiciante y franquicitario. Por lo general, quien otorga
“vende” al franquicitario los derechos de uso del formato o enfoque para
llevar a cabo el negocio.
Esta forma de franquicia creció rápidamente desde los años 50, por medio
de franquicias al detalle, restaurantes, servicios de alimentos, hoteles y
moteles, imprentas y bienes raíces. Los restaurantes de comida rápida
como McDonald´s, Wendy´s y Burguer King echa mano de este tipo de
franquicia.
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AL DETALLE
Los detallistas deben desarrollar estrategias de mercadotecnia con bases en las
metas globales y planes estratégicos los objetivos detallistas pueden incluir mayor
tránsito, mayores ventas de un artículo específico, imagen de mayor clase o mayor
conocimiento público de la operación. Las estrategias que los detallistas utilizan
para alcanzar sus metas incluyen una venta, decoración que actualizada o
publicidad nueva. Las tareas clave en la estrategia de las ventas al detalle son la
definición y selección de un mercado meta y el desarrollo de una mezcla.
LA DEFINICION DE UN MERCADO META
La primera y más importante tarea en el desarrollo de una estrategia de ventas al
detalle consiste en definir el mercado meta. El negocio al detalle con éxito siempre
se ha basado en el conocimiento del cliente. En ocasiones, las cadenas detallistas
fracasaron porque la administración pierde de vista a los clientes, a quienes
debería servir en sus tiendas.
La determinación de un mercado meta es un prerrequisito para la creación de la
mezcla de ventas al detalle. Por ejemplo el enfoque comercial de target para los
artículos deportivos consiste en acoplar el surtido de sus productos con una
indicación de sus datos demográficos de la tienda local y región. La cantidad de
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
espacio para tales artículos, lo mismo que las promociones internas, también varía
de acuerdo con el mercado meta de cada tienda.
Los mercados meta de las ventas al detalle con frecuencia se definen a partir de la
información demográfica, geográfica y psicográfica.
Los detallistas deben vigilar y evaluar las tendencias que afectan su mercado meta
para que la mezcla de ventas al detalle se ajuste en caso de ser necesario. El
surgimiento de empleados que trabajan en casa y la expansión de pequeños
negocios, impulsados por las victimas del adelgazamiento de las empresas,
amplio en forma impresionante el mercado de la oficina en el hogar.
Estos trabajadores con base en su propia casa dan cuenta alrededor de 6 mil
millones de dólares en ventas anuales de computadoras personales, fax,
productos y servicios telefónicos.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
LA SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE LAS VENTAS AL DETALLE
Los detallistas combinan los elementos de la mezcla de ventas al detalle para
llegar a un solo método que atraiga al mercado meta. La mezcla de ventas al
detalle está integrada por seis Pes: las cuatro Pes de la mezcla de mercadotecnia
( producto, plaza, promoción y precio) más personal y presentación.
La oferta de productos
Primer elemento en la mezcla de ventas al detalle, llamada también el surtido de
productos o mezcla de mercancía. Los detallistas deciden qué cosas venderán
sobre la base de lo que su mercado meta desea comprar. Su decisión tendrá
como base la investigación de mercados, ventas anteriores, tendencias de la
moda, solicitudes de los clientes y otras fuentes.
Estrategia de promoción
La estrategia de promoción detallista incluye publicidad, relaciones públicas y
promoción de ventas. La meta es ayudar a colocar la tienda en la mente de los
consumidores. Los detallistas diseñan anuncios fascinantes, llevan a cabo actos
especiales y crean promociones enfocadas a sus mercados meta.
La ubicación correcta
Otro elemento de la mezcla de ventas al detalle es el lugar, o ubicación del sitio.
La selección del sitio correcto representa una decisión determinante.
En primer lugar, se trata de un gran compromiso a largo plazo de recursos que tal
vez reduzca la flexibilidad futura de un detallista.
En segundo, la ubicación afectara el crecimiento futuro.
Los detallistas deben enfrentar una última decisión acerca de la ubicación: tener
una unidad aislada o convertirse en inquilino de un centro comercial.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Precios al detalle
Otro elemento importante en la mezcla de ventas al detalle es el precio. Es
importante entender que la meta final de las ventas al detalle es vender productos
a los consumidores, y que el precio correcto es crucial para asegurar las ventas.
Puesto que los precios detallistas suelen basarse en el costo de la mercancía, una
parte esencial de los precios son las compras eficientes y oportunas.
El precio también es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento y
clasificación de una tienda detallista.
Una encuesta entre los consumidores ingleses encontró que deseaban tiendas
con precios bajos todos los días. En realidad, los consumidores estaban
dispuestos a recibir menos servicios a cambio de mejores precios.
La presentación de la tienda detallista
La presentación de una tienda detallista ayuda a determinar su imagen y la ubica
en la mente de los consumidores. Por ejemplo un detallista que desea
posicionarse como tienda de lujo, utilizaría una presentación refinada o lujosa.
El elemento principal de la presentación de una tienda es su ambiente, es decir la
impresión global de la distribución física decoración y atmosfera que rodea una
tienda. El ambiente crea una sensación de lujo o de eficiencia, una actitud
amistosa o fría, una sensación de organización o de desorden, o de un estado de
ánimo de diversión o de seriedad.
TENDENCIAS EN LAS VENTAS AL DETALLE
La predicción del futuro es siempre una tarea con riesgos, pero las ventas al
detalle globales, el empleo de medidas de entretenimiento para atraer clientes por
parte de los detallistas y el giro hacia la oferta de mayor comodidad son tres de las
tendencias más importantes para el futuro de las ventas de este tipo.
Ventas al detalle globales
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
No es casualidad que los detallistas estadounidenses ahora prueben sus
conceptos de tienda desde una perspectiva global. Con una batalla entre los
detallistas de su país de origen por la participación en el mercado que no da
muertas de ceder y con insuficientes posibilidades de crecimiento, los detallistas
maduros buscan oportunidades de desarrollo en las economías de consumo
crecientes de otros países.
Varios hechos han favorecido que la expansi6n sea más factible más allá de las
fronteras de Estados Unidos. En primer lugar, la difusión de las redes de
comunicación y los medios de comunicación masiva han uniformado los gustos y
las preferencias del producto alrededor del mundo.
Como resultado, el estilo de vida informal de los estadounidenses y los productos
que lo simbolizan, como los jeans Levis y la ropa deportiva de Nike, se hicieron
más atractivos. En segundo a caída de las barreras y tarifas al comercio, como en
el caso del tratado de libre comercio (TLC) de América del Norte (TLC) y la
formación de la Unión Europea (UE), con 15 miembros, facilitaron la expansión de
los detallistas estadounidenses hacia México, Canadá y Europa. Por último, el alto
potencial de crecimiento en mercados insuficientemente servidos también, atrae a
los detallistas estadounidenses a América Latina y Asia. Por ejemplo, China tiene
el, 25% de la población del mundo y recientemente abrió sus fronteras a empresas
extranjeras. Aunque la mayor parte de la población china todavía tiene poco poder
de compra, las proyecciones indican que la economía china eclipsará a todas las
demás en los próximos 50 años.
Entretenimiento
La incorporación de actividades de entretenimiento es una de las estrategias más
populares en los últimos años en las ventas al detalle. Los pequeños detallistas, al
igual que las cadenas nacionales usan el entretenimiento para destacar entre la
competencia.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
El entretenimiento no se limita a la música, videos, exhibiciones de modas o
presentaciones de estrellas de televisión o autores de libros. El entretenimiento
incluye todo lo que hace que los compradores la pasen bien, que estimule sus
sentidos o emociones y que provoca que entren en una tienda, los mantiene allí y
los invita a comprar y a regresar. Los sofás y cafés tranquilos, cómodos, de las
librerías y la combinación de libros y música de detallistas como Barnes & Noble,
Books-a-Million, Borders y Media Play son tan entretenidos, como las melodías de
Gershwin que toca un pianista en un atrio de Nordstrom. Pero atrapar la atención
de muchos consumidores más jóvenes requiere el destello y resplandor de las
pantallas de video en las paredes de las tiendas de ropa, salones de belleza y
restaurantes temáticos.
Conveniencia y eficiencia
Como va relatamos en la anécdota con que abrimos este capítulo, el consumidor
de hoy busca cada vez con mayor ahínco formas de comprar más rápidas y
eficientes. Si se considera que 75% de las mujeres trabajan horario completo o
parcial, los consumidores ya no disponen de tiempo para dedicarse a comprar
como antes. Desde 1980, los compradores recortaron sus visitas a los centros
comerciales de 3 al mes a sólo 1.6. Y en lugar de pasar por siete tiendas en una
salida de compras, ahora sólo van a tres. Como resultado, los detallistas deben
aprender a manejar mejor la experiencia de compras. Los consumidores ya no se
satisfacen sólo con que la tienda cumpla con sus expectativas. Desean que los
detallistas les ofrezcan experiencias agradables, además de que se anticipen a las
expectativas de los consumidores y hagan todo lo posible para rebasarlas de
manera regular. Las dimensiones en que los detallistas son capaces de rebasar
las expectativas incluyen la ayuda en la búsqueda, el proceso de compra, la
entrega e instalación del producto, el servicio después de la venta y la eliminación
Y renovación del producto.
PROBLEMAS ACTUALES QUE AFECTAN LAS VENTAS AL DETALLE
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Aunque en general las ventas al detalle son rentables en especial en el caso de
las compañías el ramo no carece de dificultades. Además de ser uno de los ramos
más competitivos, los detallistas ahora enfrentan varios problemas, incluso la
administración ineficiente, demasiadas tiendas, formatos de eliminadores de
categoría y alternativas de ventas al detalle, así como una reducción en las
compras de los consumidores.
Una administración proactiva, la eficiencia y una comprensión completa del
mercado son requisitos para el éxito en esta arena con competencia tan
implacable. Los pequeños negocios detallistas manejados por gente con una
buena idea pero poca experiencia, capacitación o capital, rara vez duran siquiera
un año. Como declaraba un ejecutivo maduro: "Las ventas al detalle son un ramo
que se come a los jóvenes." Aproximadamente 12 000 detallistas dejan el negocio
cada año"
Un problema que infesta el sector de las ventas al detalle en general, y en
particular a las tiendas departamentales, es que hay demasiadas tiendas. Dicho
exceso se origina en la expansión exagerada de los detallistas de cadena. El
crecimiento de espacio dedicado al detalle rebasó con mucho el crecimiento de la
población y el gasto del consumidor. En una escala nacional, el espacio dedicado
al detalle creció más de 50% en el último decenio, hasta alcanzar 423 millones de
metros cuadrados (1.6 metros cuadrados por cada ciudadano.
Por si fuera poco, los formatos de venta al detalle alternos como catálogos,
Internet y, otras alternativas en línea plantean una amenaza significativa a las
tiendas detallistas tradicionales. La amenaza de las compras en línea se hará aún
mayor cuando se incorporen exhibiciones visuales atractivas de productos y
modos interactivos para atraer la atención de los consumidores, y en la medida en
que la velocidad de respuesta se incremente y se resuelvan los problemas de se-
guridad de las tarjetas de crédito. Los detallistas tradicionales tendrán que dar a
los consumidores una razón para dejar sus hogares y comprar los mismos
productos que adquirirían sin tener que emprender no sólo un viaje al centro
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
comercial, sino también que se les entregarían en la puerta de su hogar. Los
compradores de Internet también cuentan con la ventaja de realizar
comparaciones de productos en línea, y llevar a cabo consultas por esa misma vía
de la evaluación de productos en publicaciones de consumidores como Consumer
Reports.`
A pesar de las fuertes condiciones de la economía durante los años 90, el gasto
de los consumidores en Estados Unidos es más lento en comparación con los
años 80. Los consumidores acumularon muchos bienes durante la fiebre de
compras del decenio pasado, por lo que recortaron el gasto y reanudaron el
ahorro. Ahora piensan dos veces antes de abrir la billetera. Los estudios muestran
que los consumidores de hoy están menos interesados en comprar que en los
años 80. Las compras se consideran ahora una tarea desagradable, más que una
forma de recreación. El propósito de limitar el tiempo dedicado'1a las compras es
una tendencia muy marcada. Dé hecho, es tan común que se le ha calificado
como compras de precisión.
Otro integrante elemental del canal de distribución es el mayorista. Los mayoristas
son colliImní2s que facilitan el movimiento de productos y servicios desde el
fabricante hasta el detallista
Las aviaciones en las estructuras de canal se provocan en gran parte por las
variaciones en el número y tipo de intermediarios mayoristas. Desde un punto de
vista global, hay dos tipos principales de mayoristas: comerciantes mayoristas y
agentes e intermediarios. Es común que los comerciantes mayoristas tengan
derecho al producto (derechos de propiedad); los agentes e intermediarios
simplemente facilitan la venta de un producto del fabricante al usuario final.
Por lo general, las características del producto, las consideraciones del comprador
y las condiciones (le] mercado determinan qué tipo de intermediario mayorista
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
debe usar el fabricante. Las características del producto capaces de dictar un
cierto tipo de mayorista incluyen que el producto sea estandarizado o preparado a
la medida, la complejidad del producto y el margen bruto que ofrece. Las
consideraciones, del comprador que afectan las opciones del mayorista incluyen
cuán frecuentemente compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto a esperar
para recibirlo. Las características del mercado que determinan el tipo de mayorista
incluyen cuántos compradores hay en el mercado y si se concentran en cierta
ubicación o están muy dispersos. La figura 15.6 muestra estos factores
determinantes. Por ejemplo, un fabricante que produzca al año solo unos cuantos
motores para proyectiles espaciales casi con seguridad contratará a un agente o
intermediario para que venda su producto. Además, como es muy probable que el
puñado de compradores que necesita el producto se localice cerca de los sitios
de lanzamiento, esto de nueva cuenta hace más práctico el empleo de un agente
o intermediario. Por otra parte, y un editor de libros que imprime miles de libros y
tiene muchos clientes ampliamente dispersos con demanda durante todo el año,
también utilizará un comerciante mayorista.
Comerciantes mayoristas
Poco menos de 60% de todas las ventas al mayoreo se realizan a través de
comerciantes mayoristas, pero constituyen 80% de todos los establecimientos
mayoristas." Un comerciante mayorista es un establecimiento que compra bienes
de los fabricantes y los revende a negocios, oficinas gubernamentales, otros
mayoristas o a detallistas. Todos los comerciantes mayoristas tienen la propiedad
de los bienes que venden. La mayor parte de los comerciantes mayoristas operan
una o más bodegas en las que reciben los bienes, los almacenan y después los
reembarcan. Los clientes son principalmente detallistas pequeños o medianos,
pero los comerciantes mayoristas también venden a fabricantes y a clientes
institucionales. Los comerciantes mayoristas se clasifican como de servicio
completo o de servicio limitado, lo que depende del número de funciones de canal
que llevan a cabo.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Comerciantes mayoristas de servicio completo
Los comerciantes mayoristas de servicio completo desempeñan todas las
funciones del canal. Integran un surtido de productos para sus clientes, les ofrecen
crédito y ayuda promocional y asesoría técnica. Además, mantienen una fuerza de
ventas para ponerse en contacto con los consumidores, almacenan y entregan
mercancía y tal vez ofrezcan apoyo en investigación y planeación. De acuerdo con
la línea de productos, los comerciantes mayoristas de servicio completo algunos
veces ofrecen también servicios de instalación y reparaciones. Servicio completo
también significa "llegar más allá" con objeto de satisfacer necesidades especiales
de los clientes, como la oferta de una entrega rápida en casos de emergencia.
Comerciantes mayorista-, de servicio limitado
Como su nombre lo indica, los comerciantes mayoristas de servicio limitado
desempeñan solo unas cuantas actividades de las que realizan los comerciantes
mayoristas de servicio completo. Por lo general, los comerciantes mayoristas de
servicio limitado llevan una línea limitada de mercancía de rotación rápida. No
conceden crédito ni suministran información del mercado. Los mayoristas de
servicio limitado representan sólo una pequeña parte del sector de comerciantes
mayoristas.
Agentes e intermediarios
Los agentes e intermediarios representan a los detallistas, mayoristas o
fabricantes y no tienen derecho sobre la mercancía. El derecho a ella refleja la
propiedad, y la propiedad generalmente significa el control. A diferencia de los
mayoristas, los agentes o intermediarios sólo facilitan las ventas y a menudo
tienen poco que aportar a las condiciones de éstas. Sin embargo, sí reciben una
comisión de acuerdo con el volumen de venta. Muchos desempeñan menos
funciones que los comerciantes mayoristas de servicio limitado.
TENDENCIAS EN LAS VENTAS AL MAYOREO
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Algunos grandes detallistas creen que es innecesario el papel de los
intermediarios mayoristas. Aunque los mayoristas en alguna época tuvieron un
papel vital en el proceso de distribución, su valor se cuestiona en segmentos de
negocios como los comestibles, la comercialización masiva, los productos
farmacéuticos y los suministros industriales. A los fabricantes les preocupa que los
márgenes de los mayoristas dañen su competitividad. Los detallistas y los
usuarios finales creen que su poder de negociación disminuye si no tratan
directamente con los proveedores. Por lo tanto, hay presiones desde ambos
extremos del canal de mercadotecnia. Por ejemplo, incluso en Japón muchos
empresarios detallistas redujeron de manera drástica sus precios evitando a los
mayoristas. Al comprar los bienes directamente del fabricante, los nuevos
detallistas, más eficientes, pueden vender sus productos en dos tercios del precio
de las tiendas departamentales.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS
CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA
Recommended