XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y desarrollo
5, 6, 7 y 8 de mayo de 2009
La teoría de la agencia, una aplicación ética al marketing de ventas
Mtra. Maria Eugenia Castillo Torres [email protected]
Mtra. Halia Mayela Valladares Montemayor
Mtra. Patricia Elena Castillo Torres Universidad Autónoma de Tamaulipas
Centro Universitario Tampico-Madero
Uat, Tampico, Tamaulipas,
TEL. (833) 241 20 08 EXT. 3719
FAX (834) 318 17 25
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
La teoría de la agencia, una aplicación ética al marketing de ventas INTRODUCCIÓN
La Teoría de la Agencia (TA) ha sido motivo de atención de los investigadores en
diversas áreas como economía, finanzas, contabilidad, por mencionar algunas, las
cuales se han beneficiado con la aplicación de la misma. Sin embargo este interés
no se ha manifestado del mismo modo en el dominio del marketing1 por lo que tal
vez convendría hacer estudios científicos por las siguientes razones: ayudaría a
tener una mejor comprensión de lo que es el intercambio, concepto que ha sido la
base central del marketing, además se aportaría mayor comprensión a aspectos
relacionados, tales como los vinculados especialmente a la fuerza de ventas, la
cual viene a ser el núcleo más numeroso de muchos departamentos de marketing,
ya que al momento de desarrollar sus tareas en el exterior de la empresa,
constituye un atractivo para aplicar la Teoría de la Agencia (TA) y contrastarla2.
Aún más la aplicación de la Teoría de la Agencia ayudaría para una elegir un
canal de distribución en forma beneficiosa para las agencias independientes a las
que recurren las empresas para realizar algunas actividades de marketing (por
ejemplo, agencias de publicidad o agentes comerciales), el conocimiento de dicha
Teoría, aportaría nuevas estrategias e incluso procedimientos para aplicarlos
dentro de la empresa, además de proporcionar una base sólida para decisiones
éticas en las cuales el ocultar información o falsear información llega a afectar de
manera significativa a la empresa.
La Teoría de la Agencia tiene partidarios (generalmente investigadores del área de
la economía), pero también detractores diversos (fundamentalmente integrados en 1 Se pudiera considerar los diferentes puntos relativos a la aplicación de la ciencia dentro del marketing. 2 Para Bergen, Dutta y Walker(1992), la TA puede probarse útil sobre todo para examinar situaciones que implican: (1) conflicto de metas entre las partes; (2) elevada incertidumbre del entorno; que hace surgir las implicaciones de compartir riesgos; (3) asimetría de información sustancial; y (4) dificultad de evaluar el comportamiento. Estas características suelen darse en relación a los agentes de ventas y el cumplimiento de sus tareas.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
el área de la sicología), desde los que plantean dudas sobre sus supuestos
acerca del comportamiento humano [Donaldson, 1990] a los que la perciben como
trivial e incluso, peligrosa [Perrow, 1986].
Es así como el presente trabajo de investigación exploratoria, parte del estudio de
una Empresa Inmobiliaria, ubicada en Tampico, Tamaulipas, cuyo giro principal es
la compra-venta de casas de interés social, en la cual se analizaran las
compensaciones que reciben los agentes de ventas por la comercialización de las
casas, realizando dicho análisis a través de la aplicación matemática de la Teoría
de la Agencia (TA) del Modelo de Basu, Lal,Srinivaban y Stalein (1985).
En la primera parte analizaremos la Relación de la Agencia donde se explicaran
las características y problemas de la misma y en segundo término el Modelo de
Acción Oculta, el cual es resultado de la TA, en un tercer momento se hablará de
la relación de dicho Modelo de Acción Oculta y la Fuerza de Ventas, como cuarta
parte se incorporaran otros modelos que servirán como referencia a la TA y la
quinta sección se determinarán las hipótesis a comprobar y la aplicación de la
fórmula de la TA así como el análisis de los datos obtenidos de la Empresa
Inmobiliaria, para dar paso a las conclusiones, bajo una perspectiva ética.
DEFINICIÓN DE LA TEORÍA DE LA AGENCIA
La TA centra su interés en el análisis de las relaciones contractuales entre agentes
económicos, residiendo su carácter distintivo en la pretensión de hacer mínimos
ciertos costes, denominados costes de agencia, que derivan de toda cooperación
entre dos participantes (Varela, et al; 1997).
La TA se estructura en torno al concepto de relación de agencia. Se puede afirmar
que ésta surge cuando un individuo –denominado principal- encarga a otro –
denominado agente- la realización de una actividad (tarea o misión), al tiempo que
se le otorga una amplia capacidad para tomar decisiones que afectan al beneficio
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
del principal a cambio de una compensación. Como diría Ghayad “ella representa
una relación entre dirigentes y accionistas” (Ghayad, 1999, p. 25). Tal como
señala Gutiérrez Calderón [1988], la relación de Agencia es consustancial a toda
delegación de autoridad decisoria.
La TA centra su interés en el análisis de las relaciones contractuales entre agentes
económicos individuales, es decir, su unidad elemental de análisis es el individuo,
como parte contratante.
Características de la relación de agencia
En general, la relación de Agencia se centra en la cooperación en presencia de
información asimétrica y de externalidades. En primer lugar, el agente está
facultado para desarrollar la tarea asignada por el principal del modo que se
estime más oportuno, mientras que el principal recibe los efectos de la actuación
del agente y lo reenumera. El esquema de relaciones que consta es el agente el
protagonista de la toma de decisiones y repercute sobre su propio bienestar y
sobre el principal.
La asimetría en la información hace referencia al hecho que el principal es incapaz
de observar las acciones del agente con total detalle. Esto implica que el principal
no puede supervisar totalmente las acciones del agente, y por tanto, ignora en
algún grado la cantidad y la calidad del esfuerzo que este último realiza. La
consecuencia más inmediata es la eliminación de acuerdos simples entre las dos
partes en relación a las acciones y a la retribución.
Para Salas [1987], la presencia de externalidades unida a la asimetría provoca
que el agente goce de gran discreción para proseguir sus propios objetivos, que
no siempre estarán alineados con los del principal. Un primer problema que ha de
afrontar, entonces, la TA será el diseño del contrato más eficiente para gobernar la
relación particular, dadas las características de las partes implicadas.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
Problemas de agencia
Existen dos situaciones habituales en las relaciones de agencia que dificultan el
diseño del contrato: la “selección adversa” y la existencia de “riesgo moral”.
La selección adversa –Adverse Selection- se produce cuando el principal no
conoce a priori o ex ante la calidad o capacidad del agente y, como consecuencia,
no tiene certeza de haber contratado al agente adecuado.
El concepto de riesgo moral- Moral Hazard- es un problema ex post, es decir se
produce ya que existe la relación de agencia; hace referencia a la imposibilidad
de discernir qué parte del resultado final es consecuencia del esfuerzo del agente
y cuál se debe a la acción de los factores exógenos ambientales ajenos a su
control. El riesgo moral posibilita una forma de oportunismo post contractual, que
se genera cuando las acciones requeridas o deseadas al amparo de un contrato
no son fácilmente observables y, por tanto, el principal no puede comprobar si el
agente se ha comportado en forma adecuada. Entonces, la dificultad o el coste de
observar, controlar y exigir el comportamiento apropiado es lo que crea el
problema de riesgo moral.
Estas dos circunstancias pueden establecer dos categorías de problemas: 1.
Problemas pre-contractuales –anterior a la firma del contrato- que se refieren a si
un determinado agente reúne las características que busca el principal y el
procedimiento empleado por éste para conseguir disipar la incertidumbre derivada
de la selección adversa. y 2. Problemas post contractuales -que surgen una vez
firmado el contrato- que se vinculan al riesgo moral y, consecuentemente, al
mecanismo que implanta el principal para evaluar y recompensar al agente para
motivarlo a que tome decisiones que procuren el cumplimiento de sus objetivos.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
Dentro de estas dos problemáticas surgen el diseño de dos enfoques de
modelización diferentes [Bergen, Dutta y Walker, 1992]: (1) el modelo de
Información Oculta (Hidden Information Model), y (2) el Modelo de Acción Oculta
(Hidden Action Model).
El modelo de Información Oculta intenta solventar los problemas surgidos de la
existencia de asimetría de la información en la situación previa al acuerdo –
contrato- entre principal y agente. En concreto, el principal ignora en qué medida
el agente –sus características y predisposición- son las idóneas para el conjunto
de tareas que implica la relación de agencia; además, el agente intentará ofrecer
una imagen lo más positiva posible, con el objeto de obtener unas prestaciones
contractuales óptimas. Para superar estos inconvenientes, el principal puede
recurrir a varios mecanismos: recoger información sobre el agente; captar señales
emitidas por los agentes que desean ocupar el puesto; y/o establecer periodos de
prueba para los agentes.
El modelo de acción Oculta parte de la consideración de que los objetos
perseguidos por las partes son diferentes –cuando no antagónicos-; de que existe
incertidumbre en el entorno; y de que el principal y el agente tienen diferentes
preferencias por el riesgo. Se centra en el diseño del acuerdo o contrato que
motive al agente a actuar en la dirección deseada por el principal. En general, se
proponen dos vías de solución a un eventual comportamiento oportunista o desleal
del agente para con el principal: (1) sistemas de seguimiento o de control del
comportamiento del agente: se recoge información sobre la actuación del agente
y, en consecuencia, se le retribuye sobre la base del comportamiento observado;
(2) sistemas de incentivos o de control basado en los resultados: se evalúa y
recompensa al agente sobre la base de los resultados conseguidos, que serán
compatibles con los del principal.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
En estos dos modelos de Agencia comentados es posible constatar la existencia
de costes inherentes a la relación de agencia para disipar la asimetría informativa
y procurar la convergencia entre los objetivos de las dos partes.
Modelo de acción Oculta
El modelo de acción oculta de la TA presta atención sólo a los problemas ex post
–riesgo moral-; es decir, los que surgen como consecuencia de la información
asimétrica y la divergencia de intereses una vez que el principal y el agente se
encuentran vinculados por un contrato.
El modelo de acción oculta implica varios supuestos sobre el principal y el agente;
ambos están motivados por su propio interés, lo que implica que uno (el principal)
buscará maximizar el beneficio, mientras que el otro (el agente intentará
maximizar su utilidad).
El principal opera bajo condiciones de información incompleta; en contraste, el
agente tiene información que el principal desearía tener (por ejemplo, el director
de ventas sabe cuántas visitas ha realizado cada agente durante la última
semana, pero sólo el agente sabe cuánto esfuerzo dedicó a preparar cada visita).
El problema que se plantea en este punto es que el interés del agente puede
llevarle a ser reacio a compartir información con el principal o, incluso, puede
motivarlo a enviar información falsa al principal.
Para motivar al agente a realizar las acciones deseadas por el principal, éste debe
decidir entre dos cursos de acción; primero recoger más información sobre el
comportamiento del agente, invirtiendo en actividades y sistemas de monitoreo y
segundo redactar un contrato que recompense al agente sobre la base de los
resultados obtenidos (por ejemplo por volumen de ventas), estableciendo
incentivos apropiados. Esto en el ámbito de ventas, la forma de basarse sería un
contrato en donde los resultados obtenidos se basen en un plan de comisiones.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
El problema de aversión al riesgo surge cuando el principal y el agente tienen
preferencias por el riesgo diferentes y metas en conflicto, lo que les lleva a preferir
cursos de acción distintos. En muchos modelos de acción oculta se asume que el
principal es neutral al riesgo- o más neutral que el agente- mientras que el agente
es adverso al riesgo.
Modelo de Acción Oculta y Compensación de la Fuerza de Ventas
El realizar un reparto dentro de los dos papeles que juegan el principal y el agente,
entre la empresa en este caso (o la dirección de ventas) y cada uno de los
vendedores que integran el equipo de ventas; entre una empresa fabricante y
cada uno de los miembros del canal de distribución de sus productos; entre una
empresa franquiciadora y cada uno de sus franquiciados, etc., es uno de los
problemas a que se enfrentan los directivos de ventas cuando contratan, motivan y
controlan a su personal examinados mediante la TA, lo cual además en este caso
estará bajo una perspectiva ética.
A partir de esta problemática se realiza a continuación unos de los principales
tópicos de compensación de los agentes de ventas bajo la óptica del modelo de
acción oculta de la Teoría de la Agencia.
El modelo de Basu, Lal, Srinivasan y Stalein(1985)
Es un trabajo que ha marcado toda la línea de compensación de agentes de
ventas fundamentada en el modelo de acción oculta de la TA, Basu, Lal,
Srinivasan y Stalein (1985) partieron de los siguientes supuestos:
Solo existe un agente (vendedor)
El vendedor es adverso al riesgo
La elección del vendedor se centra en la cantidad de esfuerzo a realizar.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
El objetivo del vendedor es maximizar su utilidad esperada, que es una función
separable de la retribución y la desutilidad del esfuerzo.
El vendedor requiere de un nivel de utilidad mínimo para trabajar en la empresa.
El vendedor sólo vende un producto.
El nivel de ventas del producto viene determinado por el esfuerzo del vendedor y
por un elemento estocástico.
Las ventas tienen una distribución binomial.
El coste marginal de producción es una fracción contaste del precio.
La empresa conoce la forma de la función de utilidad del vendedor, su nivel
mínimo aceptable la empresa (el principal) sólo puede observar el output del
esfuerzo de venta realizado por el vendedor (agente), nunca el esfuerzo en sí
mismo por tanto el objetivo de la empresa es la maximización de su beneficio y el
objetivo del agente es la maximización de su utilidad.
Las ecuaciones que definen la compensación óptima como una función de las
ventas y de otros parámetros para las distribuciones gamma y binomial pueden
ser expresadas genéricamente del siguiente modo:
s(x)=(a+bx) a la (1/1-δ)
Donde:
x son las ventas,
s(x), la retribución del vendedor,
a, el parámetro de la retribución fija
b, el parámetro del ratio de comisión
δ, parámetro de la función de utilidad del vendedor U(s(x)=(s(x))δ/δ,δ
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
retribución total; (3) el esfuerzo dedicado a tareas de venta; y (4) los beneficios de
la empresa.
La existencia de problemas de agencia no significa, necesariamente, que los
agentes no persigan los intereses de los principales, sino que para éstos resulta
más costoso asegurarse de que los agentes actúan como deben (Mascareñas,
2007).
El problema al que se enfrenta el principal es encontrar el contrato que minimice el
coste total de agencia en cada situación. Los costes de agencia son soportados
por el principal y no por el agente.
Otros modelos teóricos
El trabajo realizado por Basu y otros (1985), ha dado origen a trabajos posteriores
que fueron relajando las restricciones originales e introduciendo variaciones en las
hipótesis. Así, Coughlan y Sen (1986) modificaron la hipótesis de aversión al
riesgo del agente y señalaron que, si ambas partes de la relación de agencia
fuesen neutrales al riesgo, el sistema de comisión puro sería más recomendable.
De igual modo, resaltan la conveniencia de planes de salario cuando no existe una
relación suficientemente fuerte entre el esfuerzo realizado y el resultado
conseguido.
Lal [1986] estudió las circunstancias que aconsejan delegar la responsabilidad de
las decisiones sobre precios en los agentes y su repercusión sobre el plan de
compensación. Para ello modificó algunas de las hipótesis originales, en concreto
las siguientes: El vendedor no sólo decide el esfuerzo que desarrollará en la tarea
de ventas, sino también el precio a que venderá el producto; las ventas están
afectadas por el tiempo dedicado a la venta, pero también por el precio ofertado y
la empresa establece el plan de compensación del vendedor y decide si ella fija el
precio de venta del producto o delega esta decisión al vendedor.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
En el caso de que la información del vendedor sea mejor que la de la empresa, se
demuestra que delegar la decisión del precio en el vendedor no puede ser peor
que centralizarla y que, en algunos casos, puede ser mejor.
Lal y Staelin [1986], y más tarde Erramilli y Rao [1990], modelizaron el diseño de
planes de compensación cuando existen vendedores heterogéneos, de elevada y
de escasa efectividad (relación esfuerzo-ventas) y la empresa no sabe que
agentes pertenecen a cada uno de los dos tipos. En base al modelo, examinan
bajo que circunstancias resulta más conveniente una de las tres alternativas
consideradas: (1) ofrecer un único contrato de modo que sólo el vendedores de
elevada productividad trabajen para la empresa; (2) ofrecer un único contrato de
modo que sólo vendedores de baja productividad trabajen para la empresa; y (3)
ofrecer dos contratos de modo que la fuerza de ventas esté compuesta de
vendedores de ambos tipos.
Lal y Staelin [1986] también reinterpretaron sus resultados con vendedores que no
varían en efectividad del esfuerzo de ventas, sino en su aversión al riesgo.
Otro punto de vista que es relevante mencionar, es el manejo de conflicto de
intereses dentro de la aplicación de la TA, ya que estos ponen énfasis en las
condiciones que debe reunir la decisión de un agente éticamente correcto en una
situación de conflicto de intereses (Argandoña, 2004). Por tanto se debe conseguir
que el agente comprenda que puede beneficiarse de su propia “mala conducta”,
es decir el principal debe asumir que la conducta del agente será poco ética si se
le da oportunidad (Mascareñas, 2007).
APLICACIÓN DEL MODELO DE BASU, LAL, SRINIVABAN Y STALEIN (1985)
Una vez expuestos los puntos más relevantes sobre la Teoría de la Agencia,
ahora analizaremos a la Empresa Inmobiliaria, para la cual se comprobaran las
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
hipótesis que se plantearan más adelante. El hecho de haber escogido esta
empresa, es por su impacto social y desarrollo que ha tenido en la zona
conurbana de Tampico, Madero y Altamira, Tamaulipas en fechas recientes,
además de mostrar un importante crecimiento en la rama a la cual pertenece.
Historia de la Empresa
La Empresa Constructora, nació el mes de Septiembre de 1998, en Tampico. A
Enero del 2008 la empresa cuenta con 200 empleados; de los cuales están
vendedores, choferes, secretarias, gente de oficina, trabajadores de INFONAVIT,
Jefes de Ventas, Ingenieros, Arquitectos, Albañiles entre otros. Cuenta además
con 5 sucursales, las cuales están localizadas en puntos estratégicos para cubrir
toda la zona de Tampico, 3 en Avenida Hidalgo (zona comercial importante en
Tampico), una en zona centro de la misma ciudad y otra en la zona norte de
Tampico.
La empresa labora de lunes a lunes, programa recorridos en camionetas
propiedad de la empresa en horarios diversos a lo largo del día con el objetivo de
mostrar a los potenciales compradores los diversos fraccionamientos con los que
esta cuenta.
El objetivo primordial de la empresa es lograr consolidar el liderazgo en calidad de
proyecto, construcción, comercialización, servicio y atención a sus clientes. Así
mismo sus valores se basan en mantener y fomentar principios como la honradez,
lealtad y trabajo constante ante su personal y hacia sus clientes.
Para los siguientes puntos hablaremos de la relación de los vendedores y como se
lleva a cabo su actividad de ventas dentro de la empresa Inmobiliaria. En el área
de ventas el entrenamiento que se da a los vendedores lo hacen las instituciones
Financieras, el cual consiste en dar a conocer todas las opciones de crédito con
las que puede contar el comprador. Por tanto solo se enfoca a un entrenamiento
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
de tipo financiero, dejando en el olvido el tipo de entrenamiento adecuado para un
agente de ventas (pudiendo ser de ciertos tipos encasillado, necesidades, fórmula)
e incluso no se recibe la capacitación relacionada con los valores de la empresa.
Además de el asesoramiento que otorgan las Instituciones de Crédito, la empresa
Inmobiliaria les proporciona una hoja con instrucciones, en la cual se detalla paso
a paso el proceso que debe llevar a cabo el vendedor diariamente, así como las
acciones que debe tomar cuando se encuentre frente a un posible comprador y las
que debe tomar cuando ha realizado una venta.
En relación al sueldo y la comisión del vendedor, la empresa maneja dos tipos de
vendedores aquellos que son contratados por esta y vendedores independientes
(los cuales pueden trabajar para cualquier otra empresa). El sueldo del vendedor
que es contratado, es de 1500 pesos quincenales, con opción de comisiones por
venta las cuales son del .003% sobre el valor de la propiedad, además de bonos y
demás prestaciones. A este tipo de vendedores la empresa exige un mínimo de
venta de dos casas por mes (datos proporcionados a Abril del 2008).
El vendedor independiente no cuenta con un sueldo base, ni con un horario de
trabajo, este solo recibe las comisiones por venta de la propiedad las cuales son
del .007% sobre el valor de esta al igual que bonos por ventas.
Durante el recorrido de casa para venta, el asesor de ventas tiene como objetivo
principal mostrar a detalle las opciones de compra a su cliente, así como contestar
cualquier duda que surja durante el recorrido, se muestran todas las
características de las casas, se habla de precios y de las mensualidades que
pagaría el posible comprador. La elección de la institución de crédito corre a cargo del comprador, este a su vez deberá informarle al Asesor de ventas si cuenta con
crédito INFONAVIT, de no ser así deberá comprobar ingresos mínimos de 6,000 a
8,000 pesos .
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
El asesor de ventas deberá de buscar a sus propios clientes por medio de
repartición de volantes, visitas a empresas con pláticas a empleados, y encuestas;
independientemente de aquellos clientes que acudan directamente a las oficinas
en busca de compras. Además el asesor deberá llamar a sus clientes con frecuencia con el objeto de motivarlos a realizar una compra con le empresa
inmobiliaria.
Proceso de actividades del Asesor de Ventas
1. Registrarse en la lista especificando la hora de entrada y la hora de salida.
2. Solicitar la lista de viviendas disponibles e imprimirla.
3. Revisar los prospectos potenciales para ese día, llamarlos para explicarles
el estado que guardan ante INFONAVIT y agendar cita para invitarlos al
recorrido y programarlo con la recepcionista.
4. Confirmar cita con el cliente una hora antes del recorrido y llegar puntuales.
Al momento de ir a recorrido el asesor debe llenar la hoja de viviendas disponibles
para ofrecer con seguridad la vivienda. Si el cliente está decidido a solicitar los
formatos de ubicación de vivienda, llenarlos y firmarlos en donde se requiere,
especificando al cliente un aproximado de tiempo en que se firmaran las
escrituras. En caso de que el cliente tenga un faltante es importante comunicarle
al cliente que liquidar su parte para poder ubicar la casa, o si es necesario firmar
un pagare, el asesor debe presentarse con su cliente en matriz, para efectuar el
pago en el departamento de INFONAVIT.
Una vez que se ubico la casa, es responsabilidad del vendedor estar al pendiente
de cómo va el proceso de su cliente hasta el momento de la firma de escrituras y
así cobrar la comisión en la quincena. A diario, buscar empresas y sacar cuando
menos 2 citas por semana y agendar con la recepcionista. El asesor debe de
llenar a diario el reporte de actividades, las llamadas que realizo y el status de
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
cada una, así como las empresas a las que irá a prospectar en la semana
especificando el día y la hora de la cita.
Es así como una vez analizado y documentado nuestro caso de estudio
pasaremos a nuestra metodología y comprobación de hipótesis.
METODOLOGÍA El objetivo de este apartado es el de presentar la aplicación del método usado en
nuestra investigación la cual se llevará a cabo mediante el análisis matemático de
la fórmula aplicada en el Modelo de Basu, Lal, Srinivasan y Staelin(1985). En
donde la utilidad de la empresa la contrastaremos con el salario, la comisión y
ganancia que percibe el trabajador aunado a su esfuerzo por lograr la venta;
misma aplicación mostrara el coste que ocasiona el trabajador bajo la perspectiva
de la TA.
Limitaciones El hecho de haber aplicado este análisis a una sola empresa hace que no se
pueda generalizar para todas las empresas existentes en el mercado, sin embargo
queremos dejar un precedente que ayude a una mejora continua a las empresas
en este ramo.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
HIPOTESIS
La comprobación de nuestras hipótesis para este análisis por lo tanto sería lo
siguiente:
Ho: “Los vendedores bajo comisión ocasionan mayor problema de agencia que los trabajadores que están bajo contrato fijo en la empresa Inmobiliaria”.
Hi: “Los vendedores bajo comisión ocasionan menor problema de agencia que los trabajadores que están bajo contrato fijo en la empresa Inmobiliaria”.
Es importante remarcar que los trabajadores bajo comisión se tomarán en cuenta
aquellos que su relación con la empresa es independiente y que solo están con
ella bajo la promesa de obtención de comisión por parte de la empresa
inmobiliaria, por tanto nuestras variables quedarían de la siguiente forma:
Agente Tipo A: Vendedor por Contrato Fijo el cual será considerado como variable independiente pero corracional ya que sus acciones y efectos de la misma
afectarán en forma directa a los resultados de la empresa.
Agente Tipo B: Vendedor Comisionista el cual será una variable independiente correlacional y su acción y efectos repercutirá en los resultados que estos
proporcionen a la empresa.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
ANÁLISIS
Ahora bien partiendo de nuestra hipótesis: ¿Quién presenta un “problema” mayor
de acuerdo con la teoría Agente – Principal?
CONDICIONES ACTUALES AGENTE TIPO A: Este agente está adscrito a la nómina, debe cumplir con un horario preestablecido, rendir un informe de sus actividades, de seguimiento de los
clientes; cuenta con salario base y se le otorga una comisión del 0.3% al momento
que concluya la venta de alguna propiedad. La empresa tiene 50 vendedores de
este tipo.
AGENTE TIPO B: Es agente independiente, trabaja solo por la comisión del 0.7%, que se le otorgaría al momento de concluir la venta. La empresa cuenta con 60
vendedores de este tipo.
AGENTE SUELDO COMISION
%
ENTREVISTAS
/ MES
COMPROMISO
DE VENTA
/MES
BONO
ADICIONAL
TIPO A FIJO 0.3 8 2 POR META
TIPO B - 0.7 - - POR META
Para el agente tipo A la compensación que recibirá esta dada por:
U= r + α Q - C
Para el agente tipo B la compensación que recibirá esta dada por
U= α Q - C
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
Donde:
U= utilidad
r = salario
α = comisión
Q = ganancia
C = 2
2ke costo del esfuerzo del agente
k = constante para representar crecimiento del esfuerzo del agente
α = k e
Estas compensaciones serán aceptadas siempre y cuando sean mayores o
iguales al costo de oportunidad Ā.
Ā = costo de oportunidad “reservation utility”
Este valor en un empleado asalariado puede ser recibir al menos una
compensación que iguale su salario por mes, pero en un empleado que está
contratado solo por comisión puede variar de acuerdo a las percepciones que
reciba por otros medios.
Para el agente A
1500 + 0.003Q – 2
2ke≥ Ā1
Además α = ke por lo tanto e = kα
1500 + 0.003Q - k2
2α
≥ Ā1
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
El costo del esfuerzo del agente A en una venta de un mes determinado, fue de
$150, dado que el modelo asume el valor de k, se deduce
k2
2α
= 150
k = )150(2003.0 2
k = 3 x 10-8
Para el agente B el costo del esfuerzo dadas las mismas condiciones
C = k2
2α
C = )103(2007.0
8
2
−x
C= $ 817
De modo que la utilidad para cada agente bajo la perspectiva de venta de una
propiedad de igual precio, tenemos:
Agente A
U= r + α Q – C
U = 1500 + (0.003) (500,000) – 150
U = $ 2850
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
Agente B
U = α Q – C
U = (0.007) (500,000) – 817
U = $ 2683
UA > UB
Con la aplicación de la fórmula del modelo de Basu, Lal, Srinivasan y
Staelin(1985), la hipótesis comprobada sería:
Ho: “Los vendedores bajo comisión ocasionan mayor problema de agencia que los trabajadores que están bajo contrato fijo en la empresa Inmobiliaria”.
La contratación de vendedores bajo comisión generalmente lleva a la empresa a
decidir por esta acción, ya que se evitan pagos como sueldos permanentes, pagos
de INFONATIV, IMSS, y otras obligaciones. Sin embargo como se puede observar
el costo que esto genera a la empresa es mayor si contará con una planta fija de
vendedores.
Además es importante mencionar que durante la presente investigación realizada,
este tipo de vendedor oculta más información sobre el interés mostrado por los
clientes que visitan las casas probables de compra, lo cual también representa un
coste de Agencia, el ser deshonesto con la empresa y ocultar información
repercute sobre una mercadotecnia ética.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
CONCLUSIONES La presente investigación tuvo como objetivo ver el punto de vista particular de
una empresa inmobiliaria dedicada a la construcción de casas, partiendo del
tratamiento que se les dan a los agentes de ventas que manejan la venta de las
casas que ofrecen al público en general que por una parte son de planta y otra por
comisión.
Se explico el inicio de la Teoría de la Agencia y sus problemas de información
asimétrica, en dicho análisis se determino utilizar el Modelo de Basu, Lal,
Srinivasan y Staelin(1985) por considerarlo el más completo, el cual se adaptaba
plenamente a nuestro caso de estudio.
A pesar de que se vio la posibilidad de verlo como un caso ético, la Teoría de la
Agencia debe ser para la empresa una herramienta que apoye las decisiones de
costos mercadotécnicos los cuales son olvidados en el momento de hacer las
estrategias de la misma y que esta teoría refleja además un apoyo ético que
ofrecerá a la empresa mejores resoluciones. Es conveniente que antes de decidir
una contratación de vendedores se considere este tipo de aspectos ya que al final
es solo la empresa quien pagará los daños que se generen por estas acciones.
Se recomienda, hacer un contrato en el cual el vendedor comisionista quede
sujeto a la empresa en base a principios de lealtad, verdad y ética profesional,
esto puede ayudar a reducir el costo por la pérdida del vendedor, ya sea por irse a
otra empresa o por decidir ya no regresar a la misma.
Por tanto la aplicación vista desde un punto de vista ético y basado en códigos de
la empresa puede ser motivo para investigaciones futuras, a lo cual las empresas
debieran considerar nuevas formas y contenidos en sus estrategias de promoción
y como paso final en el proceso ético del razonamiento (Castillo, Wong, Nuñez;
2008); los encargados de la comercialización tienen la responsabilidad de
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
supervisar los resultados de sus decisiones éticas para determinar cuál ha sido el
impacto de las mismas, y los cambios tomarlos como protocolo de la toma de
una decisión futura ( Laczniak and Murphy, 2006).
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
BIBLIOGRAFÍA Argandoña, A. (2004). “Conflicto de Intereses: El punto de vista ético”, Business School. Universidad de Navarra, DI Núm. 552.
Arrow, K.J.(1985): “The economics of agency: principals and agents: the structure of business” . J: Pratt and R. Zeckahauser (eds.) Boston. pp.37-51.
Basu,A.; Lal ; Srinivasan. V. y Stalein. R. (1985): “Salesforce compensation plans: an agency theoretic perspective”. Marketing Sciencie, (4), otoño. pp. 267-291.
Bergen. M.; Dutta. S.; Waltker. O. (1992): ”Agency relationships in marketing: A review of the implications and applications of agency and related theories”. Journal
of Marketing, vol.56. july. pp.1-24.
Castillo, T. Ma.E; Wong S; Nuñez J. (2008); “Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia”. XII CONGRESO INTERNACIONAL DE
INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, A.C. (ACACIA), 2008,
Tijuana, México.
Coughlan. A. (1993): ”Salesforce compensation: A review of ms/or advances”. Handbooks in Or&Ms.J.Eliashberg y G.l. Lilien(eds). Vol.5, pp. 611-651.
Donaldson, Lex. (1990). “The ethereal hand: organizational economics and management theory”, The Academy of Management Review. Vo.15, pp.369-381.
Erramilli N.K y C.P. Rao (1990), “Choice of Foreign Market Entry Modes for Service firms: Role of Market Knowledge”, Management of International Review,
30: 135-150.
Ghayad, R. (1999): “Ethique et communication financiére vis-à-vis de la religion et son impact sur la confiance”, Memoire en vue de l´obtention du D.E.A, CEREGE,
Poitiers, France.
Gorbaneff, Y. (2003). Teoría del Agente-Principal y el mercadeo. Revista Universidad EAFIT. Medellín, Colombia , Núm. 129, pp.75-87. Gutierrez, C. Ma. Isabel, (1988). Incertidumbre y decisión empresarial, Revista de Estudios Empresariales, ISSN 0213-8964 Num. 2, pp. 83-96.
Lal, R. ( 1986): “Delegating pricing responsibility to the salesforce”. Marketing Sciencie, primavera,pp. 159-168.
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
Lal, R; Staelin, R. (1986): ”Salesforce compensation plans: an empirical test of the agency theory framework”, working paper, reserch paper n.1089. Graduate School
of Business, Stanford University.
Laczniak, G.R y P.E., Murphy (2006)., “Normative Perspectives for Ethical and
Socially Responsible Marketing”, Journal of Macromarketing 2006; 26; 154, DOI:
10.1177/0276146706290924
Mascareñas, J. (2007). “Contratos Financieros”, Monografías sobre Finanzas Corporativas, ISSN: 1988-1878, Universidad Complutense de Madrid.
Perrow, C. (1986). “Complex Organizations: A critical Essay”. Random House, New York. Pp. 235.
Salas. V. (1987): ”Economía de la empresa: decisiones y organización”, Ariel Economía Barcelona.
Varela, J.A.; Calvo, A.R.; Azorín, A. (1997): “El Modelo de Acción Oculta y la Retribución de los Agentes de Ventas”, XI Congreso Nacional, VII Congreso
Hispano-Francés AEDEM, Lleida, España.