CONDICIONES DE VIDA

Condiciones de vida“Para alcanzar el éxito, mantenga un aspecto bronceado, viva en un edificio elegante(aunque sea en el sótano), hágase ver en los restaurantes de moda (aunque sólo setome una copa) y pida prestado, pida mucho” (Aristóteles Onnasis)

Ha habido un cambio sustancial en la naturaleza del gastoestructurándose en los consumidores que consumen lo quenecesitan y los que consumen lo que quieren (1). Los primerosestán compuestos por jubilados fundamentalmente, jóvenesindependientes, hogares monoparentales, y los segundos, porparejas sin hijos (nidos vacíos) en cuyo presupuesto, vivienda,alimentación y suministros, representan un 40%. En el primergrupo, estas secciones alcanzan el 60% del presupuesto.

Demográficamente, el envejecimiento de la población, notodavía, pero sí durante los próximos años va a tener unanotable incidencia. El 80% de los seniors perciben menos de600 euros al mes y muestran un comportamiento de compradiferente. En alimentación por ejemplo consumen menos,consumen productos más frescos, consumen marcas clásicas(no nuevas), productos también más saludables y más especiesculinarias…

Hay un traslado creciente de los gastos grandes a lospequeños. El principal motivo es el fraccionamiento de lossistemas de pago y la mejora en las condiciones definanciación.

También queremos mencionar la tendencia creciente aconsumir productos cómodos (en su uso y preparación). Esto esespecialmente relevante en el sector alimentario (platospreparados, precocinados…).

Finalmente, un hecho que condiciona en buena manera elconsumo, consecuencia de los avances tecnológicos, es que elconsumidor se ha vuelto más casero. Se conecta a Internet,utiliza el ordenador y ve la televisión. Este comportamientotiene consecuencias, como sobrecarga de información, mayorconsumo de productos de conveniencia, ruptura del cambio devalores entre generaciones,…

Los españoles han cambiado notablemente su dieta en losúltimos 10 años. En base al estudio anual que realiza elM.A.P.A. podemos extraer algunas conclusiones:

a. Se consumen (en kg o litros) la misma cantidad dealimentos

El consumo se ha disparado principalmente en derivadoslácteos, platos preparados, aguas minerales y zumos.

Este incremento de la ingesta se ha producido en perjuicio deotros productos, especialmente huevos, azúcar, legumbressecas, margarina y bebidas alcohólicas.

b. Se toma más café, más frutos secos y verduras y máspescado

La evolución parece ir ligada en primer lugar a la conveniencia yen segundo lugar a la salud. Se consume menos bollería,azúcar y aceite, pero también menos hortalizas y frutas frescas(¿desconfianza del consumidor?).

El hecho de consumir más artículos preparados y también agua,podría ser consecuencia de una progresiva y creciente confianzahacia lo envasado-empaquetado (el registro y control sanitario)y el producto manufacturado.

Cambia la dieta y el lugar de la ingesta

Cambia la estructura del consumo: la mayor riqueza y demografía, principales causas

(1) La Naturaleza del Gasto. Jose Luis Nueno

Viviendas

En España, resulta destacable el alto porcentaje de familias quetiene su vivienda en propiedad, un 84,7% en 2002 frente al65,7% de la media europea. Si bien hay que destacar quesegún los últimos datos publicados por el INE, en el 2004 elporcentaje de España se había reducido a un 82%.

Pensamos que la reforma del IRPF (sobre la deducción poralquiler), y la subida de los tipos hipotecarios, podría reducirmás este porcentaje y fomentar el alquiler en nuestro país.

Los precios

El principal problema reside en el esfuerzo financiero yeconómico que hay que realizar para acceder a la vivienda:como comentábamos en el apartado de Economía, la viviendanueva ha subido más de un 150% en los últimos 10 años, ylos salarios por el contrario (según el último dato publicado porILCA, Indicador Laboral de Comunidades Autónomas): hadescendido por quinto trimestre consecutivo (un 0,9% en

diciembre de 2005) y la pérdida de poder adquisitivo es de un1,4% desde junio de 2004.

El esfuerzo medio para acceder a una vivienda de una familiaespañola en el 2004 fue del 56,9% 33 un 8,6% más que elaño anterior.

Productos consumidos (en kg)

% unidades respecto al total

Hogares Hoste/Rest Instituciones Total Total/per cápita % hogares % hostelería

1995 30.279 8.431 1.219 39.929 1.016 75,8% 21,1%

2000 31.710 10.064 1.183 42.957 1.071 73,8% 23,4%

2003 33.190 10.412 1.213 44.815 1.094 74,1% 23,2%

Evolución 95/03 +9,6% +23,5% -0,4% +12,2% +7,7% -2,2% +10,0%

Fuente: Elaboración propia en base a M.A.P.A.

No obstante, el crecimiento de lo consumido en bares yrestaurantes, progresa de forma imparable pese a que cada vezpasamos mas tiempo libre en casa.

En cada uno de éstos canales se están operando notablescambios en los productos que se consumen: lo que se deja de

consumir en los hogares se consume en restauración yviceversa.

Gana poco a poco cuota el restaurante en defecto del hogar.

Lugar de la ingesta La alimentación en el hogar fue perdiendo peso hasta el año2000 que representa un punto de inflexión (la vuelta a casa delconsumidor español).

33 Ver “Observador en Cifras”

150%sube la nueva vivienda en los últimos 10 años

CONDICIONES DE VIDA

Muchos más hogares y mejorequipados

En casa los españoles están más cómodos, ya que cada vezpasamos más tiempo en casa.

El equipamiento del hogar es cadavez más moderno

La electrónica y la domótica han hecho su entrada en el hogarpor la puerta grande y probablemente también a bajo precio.

La guerra de los diferentes canales de distribución por accedera productos nuevos y masivos ha sido total: teléfonos móviles,mini cadenas, reproductores de música (mp3), cámarasdigitales… Mercados que crecen a gran velocidad, y que soncodiciados por todos los canales operadores (tiendasgeneralistas, tiendas tradicionales, tiendas especializadas,grandes superficies).

Muchos medios de transporte y comunicaciones

En los últimos 10 años el uso del teléfono móvil se hageneralizado, casi el 90% de la población dispone de uno. Losingresos por telefonía móvil mantienen un crecimientoconstante, superando desde el año 2003 a los ingresos portelefonía fija.

Nos movemos más y nos movemosmás personas

AviónEn el año 2005 entraron en nuestro país 32 millones de turistasen avión, un 34% más que hace 10 años.

FerrocarrilLa revolución se ha producido principalmente en la red detrenes de cercanías y el tren de gran velocidad.

Con respecto al AVE, primero con la línea Madrid-Sevilla el 14de abril de 1992 (coincidiendo con la Expo) y después con la

próxima inauguración Madrid-Barcelona, que se encuentra encontrucción de su último tramo (Lérida-Barcelona), y otrascomo Madrid-Valladolid y Madrid-Valencia, que están siendoconstruidas, hay expectativas de crecimiento (seis millones depasajeros/año).

AutomóvilLos accidentes de tráfico han aumentado aunqueafortunadamente las muertes en carretera disminuyen.

1994 2004 Variación

Accidentes de tráfico 78.474 94.009 19,8%

Muertes en carretera 5.615 4.741 -15,5%

Fuente: DGT

En España hay más kilómetros de carreteras, y especialmentemás vías rápidas.

Evolución del porcentaje de gasto en vestido y calzadode los españoles

Vestido y calzado: somos espartanos

Mucha más atención al cuidado personal y al aspecto físico

9,6

9,5

9,4

9,3

9,2

9,1

9,0

8,9

8,8

8,7

8,6

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Estimamos un crecimiento para el 2004 y 2005 del 2,2% y

2,5% respectivamente.

Un segmento de interés es el de los adolescentes: 3, 2 millonesde entre 13 y 19 años, o sea, el 7,4% de la población, y enalza de su consumo (Fuente: TNS 2005), el vestir representaaproximadamente la mitad de su presupuesto.

Telefonía móvil 27,3%

Cosmética 5,7%

Compra por impulso 10,1%

Vestir 50,2%

Fast food 6,7%

Fuente: TNS, 2005

Los adolescentes son seguidores de la moda, las chicascompran una media de 27 prendas y los chicos 13.

Compramos más ropa pero disminuye el peso en el gasto delos hogares.

Según el barómetro anual de Cosmobelleza, los españoles nosgastamos de media al año casi 700€ per cápita en belleza.El principal motivo por el que nos cuidamos es la satisfacciónpersonal (82% de los encuestados).

Un 36% de los españoles han utilizado servicios en centros deestética durante el último año siendo la depilación la demandamás habitual (72%) además de los tratamientos faciales (48%)y la manicura (31%).

Un 3% de la población manifiesta haber sido sometido a algúntipo de operación estética. En el caso de las mujeres, esteporcentaje se eleva al 4%.

La atención al cuidado personal y al aspecto físico podemosclasificarlo en dos grandes apartados.

1. Estar en forma

Los principales motivos de acudir a los gimnasios son (Fuente:A.E.D.E., 2003): estar en forma (69%), motivos de salud (39%)e higiene (18%).

Actualmente, hay censados en España más de 8.000 gimnasiosque facturan 1.200 millones de euros.

Según la A.E.D.E. el 65% de los españoles practica algúndeporte (en el 95 era un 39%) y el 22% acude habitualmentea algún gimnasio.

Estar Sano se traduce, además de un elevado consumo-creciente de productos farmacéuticos en el desarrollo de:

Spas Urbanos. El volumen de negocio generado por estosestablecimientos se situó en el 2004 en unos 45 millones deeuros, cifra que experimentó un crecimiento del 32% respectoal 2003 (DBK). Además varias de las cadenas hoteleras másimportantes y activas en el mercado de salud y belleza han idoincorporando spas a sus establecimientos por lo que esta cifrairá en aumento.Herboristerías. 221 tiendas con una facturación de 25millones de euros. 200 empresas de productos dietéticos conmás de 300 empleados.Parafarmacia. Facturación de 5.800 millones de euros, siendolos productos de “Personal Care” (660 millones de euros) losmás solicitados).Masajes. Mundo desconocido hasta hace pocos años. Un 15%de los españoles acudieron a algún tipo de tratamiento demasaje en el año 2003.

Fuente: INE

Primeras conclusiones

CONDICIONES DE VIDA

2. Estar guapo

Los españoles gastan una media de 653 euros al año en eltratamiento de belleza y peluquería.

Ha habido una mejora generalizada de las condiciones de vidade los individuos que se explica por la evolución de la renta percapita los últimos 10 años: mejor vivienda (a pesar de losprecios), mayor esperanza y calidad de vida, muchas másoportunidades de consumo.

Cuando hay poco se gasta poco y todo en artículos básicos(alimentación, vestido y vivienda si se puede) y cuando haymucho se gasta mucho en todo. Casas más caras, más ocio,medios de transporte (¡automóviles!), electrodomésticos yartículos de gran consumo.

Las condiciones de vida de los españoles han experimentado uncambio positivo sin precedentes.

Una vez saciados de lo necesario empezamos a abocarnos a losuperfluo.

■ Actualmente, el censo de animales de compañía es de 4,3millones de perros y 3 millones de gatos. Muchos de ellos,instalados en pequeñas viviendas urbanas. No secontabilizan, las tortugas, los pájaros, los peces u otrospequeños animales. Mantener un perro al mes cuesta 300euros de media y un gato casi la mitad.

■ En 1996 cada ciudadano generaba 0.9 kg de basura por día.En el año 2005 ya eran 1.3 kg (Fuente: Greenpeace).

Muchos de estos renglones de gasto tienen que ver con unasección que deliberadamente hemos decidido tratar de formaseparada: el tiempo libre.

Otros indicios evidentes de la preocupación de los españolespor estar “guapos”: 16% de la población se ha sometido aalguna sesión (al menos una) de rayos UVA en el año 2003,elevándose este porcentaje al 25% si nos centramos en losjóvenes de entre 20 y 30 años, siendo según estos la “imagen”67% de la muestra, el motivo principal. (BarómetroCosmobelleza, 2004).

Otro dato: un 13% de los españoles realizaron durante elmismo año citado -y según también la misma fuente- untratamiento profesional para sus uñas.

PELUQUERÍA

301 euros

44% van una vez al mes

7% van una vez a la semana

El 28% compran algún tipo de producto profesional

CABINA

352 euros

2002 2003 2004

Gasto medio anual 338 345 352

Gasto medio mensual 23,1 28,7 29,5

Edad media inicio: 22 años

El 30% compran productos...■ champú 60%■ cremas 43%■ mascarilla 16%■ maquillaje 12%■ gomina 12%

Fuente: Barómetro Cosmobelleza, 2004