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Cetelem Observador 2009 Europeo: Nuevas estrategias de los consumidores españoles frente a la crisis de 2009
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Enfrentando la crisis:Las nuevas estrategiasdel Euroconsumidor
AlemaniaBélgicaEslovaquiaEspañaFranciaHungríaItalia
PoloniaPortugalRepúblicaChecaReino UnidoRusiaSerbia
maqueta cetelem ok:maqueta cetelem 20/5/09 11:53 Página 1
Si la intención de consumo disminuye en13 puntos, la de ahorro solo lo hace en 6. Elconsumidor español es consciente delcontexto económico actual, sabe que tendráque priorizar gastos ante una renta estancaday condiciona su ahorro a su extremasensibilidad al incremento de la tasa de paro.
2317
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%Ahorro Consumo
65
52
� 2007 � 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Focus España
En los próximos doce meses usted piensa:... Aumentar su…? en %
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Evolución del poder de compra por hogar en España
No somos tan fanes de la marcablanca, apostamos por la calidad en lanutrición.
Gastos de los que en época de vacasflacas pasaríamos: oftalmología,dentista, etc.
Gasto placer por excelencia.
No es un gasto prioritario, aumentasolo por impuestos o cargas.
En caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en %
Alimentación
Salud
Viaje, cultura y ocio
Viviendas y cargas
Educación / Enseñanza
Transportes
Ropa
Hoteles, cafés y restaurantes
Bricolaje
Muebles y decoración
Equipamiento electrodomésticos
Equipamiento electrónico
Comunicación
Bebidas y tabaco
24
18
14
13
5
4
4
4
4
2
2
2
2
1
1
2
3
4
1
2
3
4
No es un gasto prioritario.
Renunciamos a las salidas.
Cuando no queda más remediose reduce la duración, pero nodejamos de viajar.
Gastos “obligatorios” o prioritarios.
En caso de disminuir su poder de compra, ¿en qué bien o servicio reduciría sus gastos? en %
Bebidas y tabaco
Hoteles, cafés y restaurantes
Viaje, cultura y ocio
Bricolaje
Muebles y decoración
Ropa
Equipamiento electrónico
Vivienda y cargas
Comunicación
Transportes
Equipamiento electrodomésticos
Salud
Educación / Enseñanza
Alimentación
20
18
10
9
9
7
6
5
4
4
3
3
2
2
1
2
3
4
4
1
2
3
4
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
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El consumidor español mantiene suintención de consumir. La zona norte-centro (País Vasco y Navarra) así comoLevante son las que registran mayoresporcentajes de respuestas positivas(63% y 62% respectivamente), con másde 10 puntos por encima de la mediaespañola. El País Vasco y Navarraregistran según el último informe deFuncas, una tasa de desempleo de6,45 y 6,71 respectivamente. Se tratade un ratio muy por debajo de la mediaespañola de 11,35, lo que les da másconfianza para consumir.
La zona norte-centro también registra laintención más alta de ahorro, esto sedebe a que las provincias de esta áreason las que mayor renta per cápitatienen: País Vasco 123,5; Navarra123,5; Aragón 112,68.
Levante es la comunidad autónoma queregistra el mejor ratio de productividad2,95 frente a la media española de1,75, de ahí que sea la comunidad quetiene mayor intención de gasto y menorde ahorro.
Destacan las Islas Canarias por su altoíndice de ahorro, que responde a unadesconfianza de los consumidoresdebido a la alta tasa de desempleo, quealcanzaba, siempre según Funcas, el 17,3.
España sigue siendo un país consumista, el saldo consumo/ahorro se mantiene en positivo pero disminuye conrespecto a años anteriores, porque el consumidor español es más previsor y el acceso a la financiación es más difícil.
Evaluación de la situación de España por área Nielsen en %
� Aumentar su ahorro � Aumentar su consumoFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
22
50
19
10
2620 15
1317
44
63 6254
31
54 52
Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en %
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
27 25
53
36 34
16
4135
� Saldo consumo/ahorroFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
maqueta cetelem ok:maqueta cetelem 20/5/09 11:53 Página 12
Intenciones de compra en %Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próximos 12 meses?
Ocio / Viajes
Telefonía móvil
Muebles
Electro gama blanca
Electro gama marrón
Informática doméstica
Artículos deportivos
Bricolaje / Jardinería
Reformas del hogar
Vivienda
35
15
14
13
10
9
7
6
4
3
Los españoles no renunciamos a nuestrasvacaciones. El importe medio de nuestrosviajes disminuye, pero las intenciones deconsumo se mantienen. El recientedesarrollo del turismo rural favorece losdesplazamientos del fin de semana.
La intención de compra en viajesalcanza el 35% pero es un claroejemplo de que las intenciones de losconsumidores no siempre van acordesa sus posibilidades.
Tenemos intención de invertir entelefonía móvil, respondiendo a lasnuevas promociones de paquetes deinternet, telefono y televisión.
Intenciones de compra por Internet en %Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar por Internet en los próximos 12 meses?
Alimentación
Productos culturales
Ocio / Viajes
Artículos deportivos
Electro GB o GM
Muebles
Bricolaje
Automóvil
Productos financieros
29
19
18
9
6
5
4
2
1
El 29% de la intención de compra de alimentación por internet demuestra que los españoles valoramos dos cosas: lacomodidad (ante todo calidad de vida…) y el precio.
Los productos culturales son la punta de lanza del consumo on line, por tradición, por precio y porque permite a losconsumidores españoles disfrutar de productos no siempre comercializados en las tiendas de nuestro país.
El consumo de ocio y viajes a través de la red sigue respondiendo a un criterio de precio, asumiendo los vuelos ypaquetes low cost como alternativa para viajar.
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
maqueta cetelem ok:maqueta cetelem 20/5/09 11:53 Página 13
¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en %
Disminuir los gastos en ciertos sectores queconsidera menos prioritarios
Recurrir al hard discount (alimentación, textil...)
Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...)
Compra on line
Trabajar más
Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar
Recurrir al crédito
89
68
66
55
47
46
17
1
2
3
4
Responde a una conciencia deconsumo responsable.
Las marcas blancas en España estánmuy desarrolladas en el sectoralimenticio.
El consumidor español antepone elprecio a la calidad en sus viajes. Lascompañías low cost de viajes estánmuy ancladas en la mente delconsumidor, y se desarrollan enmomentos de menor rentadisponible y ajustes del presupuestofamiliar.
A diferencia de países del este comoSerbia y Rusia.
El consumidor conoce la situaciónactual del crédito. La contraccióncrediticia hace que el crédito ya noesté en el top of mind del consumidoren su proceso de compra.
1
2
3 4
5
Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más económico es el primercriterio de elección de su compra? en %
Bricolaje
Artículos deportivos
Ropa
Ocio / Viajes
Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos)
Muebles y decoración
Equipamiento electrónico
Electrodomésticos
Automóvil
Productos alimenticios
79
79
78
78
77
73
70
68
65
64
1
2
1
2
3
4
4
5
6
6
7
8
5
Se trata de un mercado con productospoco diferenciados. El consumidorespañol no tiene un gran conoci mien -to del mercado. España, a diferenciade otros países de Europa, tiene unacultura todavía en crecimiento.
El desarrollo de canales comoDecathlon “populariza” el consumode artículos deportivos a los que elconsumidor español accede a uncoste muy bajo.
España tiene una industria textildesarrollada, con grupos comoInditex que proporcionan artículosde calidad y diseño a bajo coste. Elmercado textil español es, desdesiempre, un sector deflacionariodonde los precios tienden a bajar.
Se trata de los sectores estrella deinternet donde se encuentran losprecios más bajos. Los canalestradicionales off line han entrado enuna marcada guerra de precios paracompetir con la red, y buscar unprecio bajo es cada día más fácil.
3
4
El mueble es un bien de consumoduradero donde importa la calidad yel diseño. El alto porcentaje encuestión de precio viene impulsadopor canales como IKEA.
La tendencia BIO influye de maneradeterminante en el consumidor.
En términos tecnológicos seguimosasociando bajo precio a baja calidad.
Prima la seguridad sobre el precio:Airbag, etc.
5
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7
8
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
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