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Programa de Formación en Marketing, Management y Dirección de Ventas para Proveedores y Profesionales
del Sector Agropecuario.
CLASE 1
FORO LATINOAMERICANO DE MARKETING AGROPECUARIO
BIENVENIDOS, BIENVENIDAS
Esperamos que en este programa encuentren respuestas útiles y prácticas sobre el Marketing, el Management y la Dirección de Ventas de bienes y servicios, para un mercado tan particular como lo es el agropecuarios.
HERRAMIENTAS QUE TENDREMOS A DISPOSICIÓN
• Clases en power point• Textos complementarios• Videos ilustrativos• Menúes de autoevaluación• Foros de análisis y discusión• Chat´s de encuentro y discusión• Trabajos prácticos• Especialistas invitados• Contacto telefónico (cuando quieran)• Clases presenciales (dos jornadas mensuales)
Me presento rápidamente:
• Juan Carlos
• Casado
• 44 años
• Dos hijos (Juan y Marcos)
• Vivo en Bs. As.
• Viví en Pergamino del 89 al 92.
Juan Carlos Passano• Médico veterinario. (UBA
1989)• Cursó un Master en
Marketing y Management Estratégico. (UCES 95-96)
• Fundador y Director del FAMA
• Autor del libro “Marketing y management para profesionales y proveedores del sector agropecuario.”
• Consultor y capacitador en mas de 70 empresas del sector agropecuario del país y de latinoamérica.
• Director de la consultora Hay equipo, Marketing y Comunicación Estratégica.
• Ex Titular de la Cátedra “Marketing Agropecuario de la Facultad de Agronomía de la Universidad del Salvador.
• Ex Director de la División Agribusiness de Publicis Graffiti
• Ex Coordinador de la comisión de marketing agropecuario de la AAM.
• Ex gerente zonal de marketing y ventas de Cargill
• Profesor invitado a 15 facultades de todo el país.
Cursos realizados• Marketing Total (Philip
Kotler)• Maximarketing (Stan Rapp)• Dirección Estratégica de
ventas (Kellogs University)• 3er. Congreso Argentino de
Marketing (AAM)• 1er. Congreso
latinoamericano de Marketing (AAM)
• Marketing para publicaciones (Itema)
• Marketing para el sector agroalimentario (IAE)
• Seminario de creatividad publicitaria
• Marketing Directo (Martín Mayer)• Workshop sobre Planeamiento
Estratégico • Técnicas profesionales de venta
(Cargill)• Calidad Total (Cargill)• Relaciones Interpersonales
(Cargill)• Trainee de 6 meses en técnicas
gerenciales (Cargill)• 1er. Congreso Argentino de
Agromarketing• Curso Herramientas de
Agromarketing (UCES)
EMPECEMOS FORMALMENTE CON EL CURSO
Comenzaremos analizando la necesidad de implementar un Plan de Marketing, tanto para nuestra empresa, como en nuestra vida profesional/laboral/comercial.
Y veremos como implementar el mismo:
1ra parte
Plan de Marketing
Introducción al Marketing
¿Necesitamos “saber” de Marketing y Management?
Los invito a realizar la cuenta de los dos millones de pesos:
A los efectos de hacer la cuenta siguiente, acordemos estos
supuestos:
• Que todos tenemos 30 años.• Que somos único sostén de hogar• Que necesitamos $ 3.000 por mes para vivir.• Que nos gustaría retirarnos a los 50 años, sin
bajar nuestro nivel de vida.• Que moriremos a los 75 años.
La cuenta de los 2 millones.
Profesional, 30 años. Gastos anuales $ 48.000 (libre mes $ 3.000)
Expectativa de vida: 75 años. Unico sostén de hogar.
Ingresos necesarios acumulados: $ 2.160.000 !!!
Retiro previsto: 50 años.
La cuenta de los 2 millones.
Tomando en cuenta los datos anteriores, por cada mes de vida económica útil,
deberemos ganar:
$ 9.000 mensuales!!!!!
Para ganar ese dinero, en nuestro sector, hay que ser un PROFESIONAL DE GANAR
DINERO, cosa que no se enseña en ninguna facultad..
Por una vez, no trabajaremos para salvar la soja, el ternero o al productor,
sino para salvarnos nosotros.
Seamos egoístas por un rato!!!
De la misma manera que para evitar problemas de parásitos se estudia
Parasitología en la facultad, Para evitar problemas de dinero se
inventaron el Marketing y el Management.
Por lo cual, empecemos de una vez con todo esto:
MARKETING
• Es una actividad que se lleva a cabo en relación con los mercados. Es un programa planificado, destinado a contactar potenciales clientes, que corresponden a un segmento de mercado determinado, a través de una estrategia de promoción, con el objetivo de venderles servicios o productos que estamos en condiciones de ofrecer.
• Es un proceso dinámico que no se detiene nunca. Si me detengo, me pasan por arriba.
MARKETING
• El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, obteniendo una utilidad. El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos. Define, mide, y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad. Determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía, y diseña y promueve los productos y servicios apropiados.
• El marketing es percibir las necesidades no cubiertas de las personas y crear soluciones nuevas.
• Philip Kotler
ALGUNAS PREGUNTAS• -qué servicios o productos puedo vender?• -quién puede necesitarlos?• -cuándo o en que oportunidad?• -cada cuánto tiempo?• -con qué ganancia?• -cómo tengo pensado ofrecer esos servicios?• -con qué costo de promo y publi?• -cuántos más ofrecen lo mismo que yo?• -cuántas ventas puedo hacer?• -a qué precio?• -comó haré para que me elijan y vuelvan a mí?
Las 6 “P” del marketing
• producto
• posicionamiento
• place (distribución)
• precio
• promoción y publicidad
• personas
Iremos viendo todos estos
puntos a lo largo
del curso
MARKETING PLAN
• es el MANUAL de la MISION
• Es un escrito donde Ud. fija metas y objetivos,
• medibles en pesos, unidades y tiempos,
• incluyendo las estrategias para cumplir esos objetivos,
MARKETING PLAN
• adjuntando también las investigaciones previas que haya realizado para concluir que las metas, objetivos y estrategias planteadas son las correctas.
• También irá incluyendo a medida que pasa el tiempo, los desvíos que se vayan produciendo respecto a lo planificado inicialmente,
• y las tácticas para modificar el curso de las cosas.
La Misión• La misión la define la cabeza de la
compañía.
• se compone básicamente de tres elementos– definición del negocio actual– definición del negocio a futuro– descripción de como se logrará lo propuesto.
VISION-MISION
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
RECURSOS
Visión-Misión
Objetivos generales
Objetivos individuales
Directores
Gerentes
Ejecutivos
Los definen:
…respectivamente
1ra pregunta (de las que duelen):
-¿tiene Ud. una Misión clara para su propia vida?
-¿la empresa tiene clara su Misión como empresa?
Si no fuera así, búsquela, urgentemente!!
Visión
• La VISION es una fotografía del futuro, generalmente a largo plazo (10-20 años) en otras palabras, es lo que nuestra organización contribuiría a tener si somos exitosos en nuestras actividades. Decir que nuestra organización contribuye a la visión significa que la visión va mas allá de lo que la organización puede hacer, por lo tanto esta visión es compartida con otros.
Visión
• Importancia de la visión
• Nos dice hacia dónde nos dirigimos, qué queremos lograr, y sin visión, entonces no podríamos enfocar nuestras acciones. La visión es crítica para toda organización o empresa, y es necesaria para sobrevivir como organización y le da vitalidad
Visión
• Características• La visión debe ser clara, suficientemente específica para
poder medir/evaluar los impactos de la organización. La visión debe ser positiva e inspiradora, que haga que los empleados la sientan suya y se motiven a trabajar para lograrla
• • Debe existir un balance entre lo ambicioso y lo
realista....ahí esta luego el problema de formular la visión.
• Se tiene que buscar el punto de interceptación entre lo factible y lo que queremos que sea.
Misión
• ¿Me podría decir cuál de es el camino que debo seguir?- preguntó Alicia.-Eso depende de dónde quieras ir - respondió el gato.-Es que no sé donde quiero ir-Entonces da igual el camino que tomes".
• • Lewis Carrol.
"Alicia en el País de las Maravillas"
Misión
• la misión sencillamente es quiénes somos, que hacemos para qué lo hacemos para quién lo hacemos y a través de qué lo hacemos.
• presenta a la organización, qué hace, en dónde, por qué, y para quién.
• Generalmente es un enunciado corto y directo a contestar estas preguntas
Misión
• "La misión es el propósito general o razón de ser de la empresa u organización que enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface, qué tipos de productos ofrece y en general, cuáles son los límites de sus actividades; por tanto, es aquello que todos los que componen la empresa u organización se sienten impelidos a realizar en el presente y futuro para hacer realidad la visión del empresario o de los ejecutivos, y por ello, la misión es el marco de referencia que orienta las acciones, enlaza lo deseado con lo posible, condiciona las actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas".
Misión
• La misión sí se puede cambiar, sobre todo cuando la organización ha sufrido un cambio, crecimiento, o ha tomado nueva dirección. Pero no se debería cambiar a cada rato. Depende de la situación de cada organización. Al menos debe ser revisada cada 5 años, y así determinar si aún es válida.
Diferencias Entre Misión y Visión:
• Según Jack Fleitman, hay muchas diferencias entre misión y visión.
• Por ejemplo:• Algunos dicen que la visión es más genérica
que la misión y, por lo tanto, que es menos precisa.
• Otros creen que la visión es algo que yace en la mente de una persona y, por consiguiente, que es menos objetiva que subjetiva.
• En contraparte, suele pensarse que la misión es mucho más precisa, específica, y que es algo de lo cual ya se tiene alguna certeza.
Diferencias Entre Misión y Visión:
• Lo que es ahora el negocio (o el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización en la actualidad), es la misión.
• Lo que será el negocio más adelante (o el hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir), es la visión.
• En otras palabras, la misión pone énfasis en la "actualidad" del negocio, en cambio la visión, en el futuro a largo plazo de éste.
Objetivo
• Es un propósito o meta que quiero alcanzar.
• Debe especificar el “que”, el “cuanto” y el “cuando”.
• Idealmente también el “como” y el “con quién”.
Características de un Objetivo correctamente planteado.
• Debe ser cumplible (sinó te frustrás).• Debe ser ambicioso (lo que cuesta lleva al
progreso)• Debe ser medible (en tiempo, cantidades, etc).• Debe ser programable (quién, cómo, cuando y
donde llevará a cabo las tareas o estrategias que conducirán al cumplimiento del objetivo)
“el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo”, es decir, el conjunto de
acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo.
Estrategia
Las estrategias son las vías a través de las cuales
intentaremos cumplir los objetivos.
Requieren un análisis previo, creatividad y sentido
común.
Estrategia
A continuación verán un modelo de planilla para organizar, clasificar e implementar los
distintos tipos de estrategias
La planilla toma en cuenta:
•Descripción breve de la estrategia•Quién le da origen•El tipo de estrategia•El objetivo buscado•Si es de ataque o de respaldo•Lo “calientes” que son
Estrategias
TipoPublicidad-Asistencia expos-Charlas-Promociones-Sorteos-Merchandising-Via publica-Lotes testigos-
Muestras gratis-Lider de opinion-Internet-Emailing-Newsletters-Folleteria-
ObjetivoIncremento ventas-lanzamiento-replicar-reposicionamiento-
Ataque-RespaldoAtaque (desde la zona) Respaldo (desde la base)
Calientes-Tibias-FriasCalientes (llamativas-buscan resultados rapidos)Frias (perfil bajo, buscan recordar que existimos)
OrigenProducto – Cliente – Empresa - Competencia
Descripción
Plan de MarketingUna herramienta para cada pregunta:
• PREGUNTA HERRAMIENTA• -qué servicios o productos puedo vender? -desarrollo de productos o servicios.• -quién puede necesitarlos? -segmentación / target / mercado objetivo• -cuándo o en qué oportunidad? -segmentación / target / mercado objetivo• -cada cuánto tiempo? -planeamiento estratégico• -con qué ganancia? -política de precios.• -cómo tengo pensado ofrecer esos servicios? -estrategia de comunicación / distribución
• -con qué costo de promo y publi? -análisis de inversión. Punto de equilibrio.• -cuántos más ofrecen lo mismo que yo? -estudio de la competencia• -cuántas ventas puedo hacer? -estudio de factibilidad del mercado• -a qué precio? con qué ganancia? -política de precios.• -cómo haré para que me elijan y vuelvan a mí? -diferenciación y seguimiento de clientes.
A continuación verán un organigrama básico de del diseño de un Plan de
Marketing
Mision (1)
Investigacion (2)
X Producto 3-1X Cliente 3-2
Descripcion 5-1Origen 5-2Tipo 5-3
Objetivo 5-4Ataque-Respaldo 5-5
Calientes-Tibias-Frias 5-6
Objetivos anuales (3)
Competencia 2-1Clientes 2-2Mercado 2-3Productos 2-4Entorno 2-5Futuro 2-6
Humanos (quien) 6-1Temporales (cuanto tiempo) 6-2
Economicos 6-3Otros 6-4
ExistenteNuevoObjetivos parciales (4)
X Mes 4-1X Producto 4-2X Cliente 4-3
Estrategias (5)
Recursos (6)
ExistenteNuevo
Tacticas
Implementacion (7) Cuando 7-1Donde 7-2Como 7-3
PLAN DE MARKETING
Para el sector agropecuario
FORO LATINOAMERICANO DE
MARKETING AGROPECUARIO
CONTENIDOS
• DESCRIPCION DEL NEGOCIO
• LOS NUMEROS DEL NEGOCIO
• RESULTADOS Y ESTIMADOS DEL NEGOCIO
• PROCEDIMIENTOS Y CONTROLES
• SISTEMAS DE INFORMACION
• ESTRATEGIAS DE CAPTACION Y RETENCION DE CLIENTES
I-EL NEGOCIO
• -MISION• -DESCRIPCION GENERAL• -OBJETIVOS GENERALES Y
PARTICULARES• -ESTRATEGIAS• RECURSOS NECESARIOS• -PREVISIONES• -VARIABLES CLAVES DE INFORMACION• ANALISIS FODA
I-EL NEGOCIO
• -SEGMENTOS DE CONSUMIDORES• -SERVICIOS PREVISTOS• -POLITICA DE PRECIOS• -POLITICAS DE DISTRIBUCION• -ESTRUCTURA DEL SECTOR• -ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
II- LOS NUMEROS DEL NEGOCIO
• EGRESOS:• -INVERSIONES INICIALES
• -COSTOS FIJOS• -COSTOS VARIABLES• -COSTOS FINANCIEROS
II-LOS NUMEROS DEL NEGOCIO
• INGRESOS:• -AREAS DE INGRESOS
• -ESTIMADOS DE VENTAS
III- RESULTADOS Y ESTIMADOS DEL NEGOCIO
• -ESCENARIOS• -CASH FLOW ESTIMADO• -RESULTADO ANUAL ESTIMADO• -RESULTADO QUIQUENAL ESTIMADO• -RETORNO A LA INVERSION
IV-PROCEDIMIENTOSY CONTROLES
• -ADMINISTRACION DEL TIEMPO• -VENTAS• -ASESORAMIENTO A CAMPO• -PEDIDOS Y DISTRIBUCION• -COBRANZAS• -MARKETING • -CALIDAD Y RECLAMOS• -PROYECTOS ESPECIALES
V- SISTEMAS DE INFORMACION
• -PLANILLAS• -FORMULARIOS• -SISTEMAS COMPUTARIZADOS
VI- ESTRATEGIAS DE CAPTACION Y RETENCION
DE CLIENTES
• -MIX DE COMUNICACIONES INTEGRADAS• -PRESUPUESTOS• -MEDICION DE RESULTADOS
