Prof. Econ Eva Almera

Programa de Desarrollo Empresarial

LABORATORIODE

PROYECTOS III

UNEFM

ESTUDIO DE MERCADO

PROCESO DE

INVESTIGACION DE

MERCADOS

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• DEFINICION

• OBJETIVOS

• HERRAMIENTAS

• CARACTERISTICAS

• TIPOS: LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA, EXPLORATORIA Y CAUSAL

• ETAPAS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivos

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivos

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivos

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• Recopilación de información sistemática.

• Método de recopilación objetivo y no tendencioso.

• Datos recopilados deben ser información útil.

• Investigación para la toma de decisiones.

• Aplica el método científico.

Características

Tipos

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

. Estudio exploratorio: Una buena forma para que usted comience una investigación es explorar antes el terreno.  Tener primero una vista general del problema le ayudará a ahorrar recursos.  Estos estudios son flexibles y estudian pocos casos (pocas personas entrevistadas) que no representan la realidad de la población total y por esta razón los resultados no son definitivos.

Tipos

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO• Estudios Descriptivos: Si usted necesita describir características o funciones del mercado, producto, servicio, entre otros, este es el diseño de investigación que más le conviene.

• Estudios Causal: el proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigación causal está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones.

PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Diseño del Plan de la

Investigación

Seleccióny

Recolecciónde

Datos

Procesamientoy

Análisisde

Datos

Resultados:El

Informe

Definición del Problema

Y de los Objetivos de

La Investigación

1. Necesidad de información:

¿Hace falta un estudio?

2. Definición del problema

3. Objetivos de investigación

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Definición del Problema

Y de los Objetivos de

La Investigación

1. Estudios Exploratorios2. Estudios Descriptivos3. Estudios Causales4. Fuentes de Información

Diseño del Plan de la

Investigación

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Seleccióny

Recolecciónde

Datos

1. Diseño de Cuestionario2. Determinación de la

Muestra3. Trabajo de Campo

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Procesamientoy

Análisisde

Datos

1. Preparación de los Datos

2. Análisis estadísticos de los resultados

3. Interpretación

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Resultados:El

Informe

1. Presentación de los resultados: Informe

2. Debe ser Claro y conciso3. Debe recomendar

acciones

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

El primer paso de la investigación de mercado es identificar el problema:

¿Cuál es el problema que quiero resolver?

Aquí se deberá identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas.

¿Qué pregunta quiero contestar con esta investigación? en otras palabras:

¿Qué quiero investigar?

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La tarea de la investigación consiste en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar las operaciones que se llevan a cabo.

La definición del problema sólo se realiza a menudo en términos generales, pues lo que se investigará aún no se ha identificado de manera específica.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Es posible que Ud. desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al mercado. Por ejemplo que presentación tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto, entre otros.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Ejemplo: Miga-Miga, es una empresa nacional de productos alimenticios listos para consumo. Su red de distribución, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados. Con una política basada en la calidad, la presentación del producto y con el uso de tecnología de última generación, Miga-Miga, es la empresa líder en ventas en el mercado local. Recientemente se vio la aparición de Individuales y Estadio, dos marcas de sándwich con características similares a Miga-Miga. Aun así, los consumidores no logran identificar una marca líder. La empresa, no ha logrado aún consolidarse como la marca número uno en productos alimenticios listos para el consumo. Si bien es la número uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un líder en el mercado. Es por esto la necesidad de una reestructuración en el planeamiento estratégico de marketing. Con un presupuesto limitado y lineamientos específicos se plantea realizar una investigación de mercado para determinar las acciones de marketing que serán necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa número uno en el mercado local.

FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Una vez definido el problema, lo siguiente es hacer un mapa que lo guiara a través del camino para contestar la pregunta de investigación, para eso sirven los objetivos.

Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigación.

Los objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigación.

FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Los objetivos deberán ser cuantificables, alcanzables, reales, con visión de futuro y redactados en verbos en infinitivo.

Como parte del proceso de investigación de mercados en un proyecto de inversión, los objetivos que deben cubrirse son:

Identificar y cuantificar la demanda potencial Analizar la competencia Proyectar la demanda y oferta Determinar el precio, producto, canales de

distribución y promoción.

FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Por ejemplo:¿Que objetivos plantearía para

ingresar su producto al mercado?  Conocer cuál es la demanda potencial Identificar a la competencia Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar Conocer los mejores puntos de ventas Describir que cambios debo realizar en mi producto

Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación.

FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Ejemplo:

Objetivo de la investigación:

Generales: Se realiza la investigación con el objetivo de poder

determinar cuál es el grado de satisfacción de los consumidores de Miga-Miga, para así realizar acciones de marketing en la zona requerida.

También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario, el cual se basará en identificar como se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada.

Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.

Objetivos específicos: Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de

marketing para el segmento en estudio. Investigar como ven posicionada los consumidores a la

marca. Saber si la incorporación de nuevos productos con la marca

Miga-Miga será bien recibida por parte de los consumidores.

ACTIVIDAD ASIGNADA

EN BASE AL PRODUCTO A OFRECER, REALICE EL PRIMER PASO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO, RELACIONADA CON LA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS.

1. Estudios Exploratorios2. Estudios Descriptivos3. Estudios Causales4. Fuentes de Información

Diseño del Plan de la

Investigación

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PLAN DE LA INVESTIGACIÓN

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar: Los principales factores inherentes y molestias

relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) .

Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, entre otros.

La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, entre otros.

El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

¿Qué tipo de diseño de investigación voy a realizar?

Una vez que Ud. ha decidido los medios de investigación para recoger toda la información posible sobre el problema de investigación y sus objetivos, entonces debe de diseñar como va a recoger los datos. Esto es el diseño de la investigación.

El diseño es el plano de los procedimientos para recoger información.

Tipos: Exploratoria, Descriptiva y Causal.

PLAN DE LA INVESTIGACIÓN

Fuentes de información

• Primarias

• Secundarias• Ajenas a la empresa• Provenientes de la empresa

Las fuentes de información son los recursos que voy a utilizar para averiguar la información que necesito.

Fuentes de Información

PLAN DE LA INVESTIGACIÓN

Fuentes de Información

Los datos o fuentes primarios son los que se obtienen a través de la investigación de mercados. Estos pueden realizarse a través de:

Investigación de campo

Entrevistas

Reuniones de grupo

Encuestas

Observación directa

La recopilación de datos se hace de forma ordenada, para que sea de buena calidad. Una buena calidad de información permite tomar decisiones acertadas.

PLAN DE LA INVESTIGACIÓN

Fuentes de Información

Los datos o fuentes secundarios son aquellos que ya existen y están disponibles al público en distintos medios, Por ejemplo:

Internet

Libros

Revistas especializadas

Embajadas

Cámaras de Comercio

Estudios realizados

Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no proporcionan la totalidad de la información.

PLAN DE LA INVESTIGACIÓN

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Ejemplo:

Diseño de Investigación empleado:Para la obtención de información acerca del mercado, se decidió emplear una investigación de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentación en el campo.· Fuentes de información o de datos:Público a indagar (Primaria):Nuestro público objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se encuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan consumido o no, los productos de miga-miga.No se plantea realizar ningún tipo de segmentación o especificación en cuanto a sexo, estado civil, nivel socioeconómico, etc; el propósito es solamente tomar una fotografía general sobre la zona determinada.Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las personas comprendidas entre los 18 y 50 años de edad.· Secundaria:Se obtuvo información de fuentes secundarias:Bibliografía consultada: Anuario Estadístico de la ciudad de Rosario, EDICIÓN 2002.

ACTIVIDAD ASIGNADA

En base a su idea productiva

Mencione cual es el diseño a utilizar en la investigación de mercado con su justificación, así como los tipos de fuente de información a utilizar.

PLAN DE LA INVESTIGACIÓN

Seleccióny

Recolecciónde

Datos

1. Diseño de Cuestionario2. Determinación de la

Muestra3. Trabajo de Campo

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Definición de Cuestionario:

El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma coherente, y organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una determinada planificación, con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la información que se precisa.

Datos de identificación

Solicitud de cooperación

Instrucciones

Información solicitada

Datos de clasificación

COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

TIPOS DE CUESTIONARIOS

o Cuestionario Directo no Estructurado

o Cuestionario Indirecto Estructurado

o Cuestionarios Directos Estructurados

o Preguntas abiertaso Preguntas de selección

múltiple

o Preguntas dicotómicas

o Preguntas cerradas

TIPOS DE PREGUNTAS

El marco de referencia debe ser común para el investigador y el encuestado

El Vocabulario debe adaptarse al encuestado.

Las preguntas no deben influir en las respuestas creando tendencias en las preguntas.

Evite preguntas incomodas o delicadas debido a que los encuestados evaden o mienten.

Evite la ambigüedad.

REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

Evite las partidas de doble fondo. Ejemplo: ¿Su esposo y usted pasan trabajando todo el día en la calle?

Reduzca las preguntas que pongan a prueba la memoria del encuestado, en caso de que sean inevitables es conveniente crear la opción de “No recuerdo” ò “No se”.

Orden de preguntas Las preguntas iníciales deben ser sencillas. Agrupar las preguntas afines en cuando el tema Plantear las preguntas de índole general y luego

especificarlas Colocar las preguntas mas delicadas en responder como

preguntas de clasificación (edad, ingresos, etc.) al final Procurar agrupar las preguntas de formatos iguales, a fin de

evitar repetir las instrucciones Al concluir el cuestionario es importante nuevamente

agradecer al encuestado su cooperación.

REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

LA MUESTRA

Determinación de la Muestra

La investigación de campo, a través de encuestas, requiere el diseño previo de muestras que permitan obtener información confiable sin la necesidad de encuestar a la totalidad del mercado.

La obtención de una muestra consiste en definir la porción elegible de individuos de un “universo”, a la que se aplica la encuesta directa para obtener la información deseada; la cual debe ser representativa y similar a aquella que, teóricamente, se obtendría si se abarcara a la totalidad del universo.

Determinación de la Muestra

La muestra suele clasificarse como probabilística cuando todos los elementos de la población tienen iguales probabilidades de ser seleccionadas; y, no probabilísticas cuando se estratifica o segmenta al universo y la selección de los elementos a encuestar queda a criterio del investigador.Es necesario conocer las características de la muestra y de acuerdo a ellas, definir el grado o nivel de confiabilidad estadística y por tanto el nivel de error máximo que se asume. En la mayoría de investigaciones es frecuente asumir un nivel de error de un 5% y un nivel de confiabilidad del 95%.

LA MUESTRA

Determinación de la Muestra

Para el cálculo del tamaño de la muestra probabilística existen algunas fórmulas que se describen en los textos de estadística como la siguiente:  n= N x p x q____ e2 X N + (p x q) n: Tamaño de la muestra p: porcentaje de casos favorables q: porcentaje de casos desfavorables N: universo e2 : error bajo un determinado nivel de confianza

LA MUESTRA

Determinación de la Muestra

Ejemplo:

El número total de familias (universo) de una zona geográfica es 100.000 (N)

El margen de error estándar pretendido es del 5% y el nivel de confiabilidad del 95%. El error es un indicador de la dispersión de una distribución de frecuencias.

n = 100.000 /(0 .05)2 (100.000) + 1 = 398

Se requieren 398 encuestas para obtener resultados extrapolables al universo.

LA MUESTRA

TRABAJO DE CAMPO

Trabajo de Campo

Con la seguridad de que el formulario es aceptado adecuadamente por los clientes y de que se recabará la información necesaria, se procede al trabajo de campo que inicia con la capacitación a los encuestadores para su correcta implementación, seguida de la sectorización respectiva con el fin de maximizar la eficiencia del proceso.

No se debe olvidar que el trabajo de campo no se refiere únicamente al levantamiento de información de fuentes primarias sino que considera también el recabar información secundaria conforme el cronograma definido.

EJEMPLO

· Diseño del cuestionario y preprueba:Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, debimos establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularían.Algunas personas opinan que el diseño del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho más en el diseño de un cuestionario que en su aspecto literario.Un principio científico en el diseño de un cuestionario es que las preguntas deberían proceder de lo general a lo específico.El cuestionario se sometió a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores, para asegurarse de que existía el flujo apropiado y que las preguntas podrían ser comprendidas por las distintas personas.

· Muestreo:

Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62.

La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este; Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste.

Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedió a realizar las encuestas de forma sistemática. 

EJEMPLO

 

· Elaboración de la muestra:

La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron 7. Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones de economía y conveniencia.

Los hogares del segmento seleccionado cumplen con características homogéneas. Debido a esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconómico, entre otros) a los encuestados

EJEMPLO

 

ENCUESTA· Presentación del cuestionario1. ¿Conoce usted la marca Miga-Miga?Si ____ no _____ 2. ¿Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes?Si ____ no _____ 3. ¿Dónde lo compró?Kiosco ____Maxi-kiosco ____Bar Americano ___Expendedores ___Otros____ Dónde:_____________ 4. A la hora de comprar un sándwich, ¿qué es lo que usted más valora?(marque la que considere más importante)Precio Envase Calidad Marca

EJEMPLO

 

5. Qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones:El precio de Miga-Miga es accesible.nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo 6. Miga-Miga satisface mis necesidades.nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo 7. Siempre encuentro un sándwich Miga-Miga cuando lo busco.nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo 

EJEMPLO

 

8. Entre las marcas de sándwich envasados listos para comer Miga-Miga es la más conveniente.nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo

9. ¿Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga?Como una marca:(Marque la que considere más importante)Innovadora Rosarina Moderna OriginalDe calidad Ninguna de estas 10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga?Mala Regular Buena Muy Buena Excelente

EJEMPLO

 

11. ¿Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-Miga?................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer? ¿Cuál?.................................................................................... Datos del EncuestadoEDAD: .............FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: ..../..../2002.

EJEMPLO

ACTIVIDAD ASIGNADA

EN BASE AL PRODUCTO A OFRECER, REALICE EL CUESTIONARIO, DETERMINE LA MUESTRA Y EL TRABAJO DE CAMPO A REALIZAR.

Procesamientoy

Análisisde

Datos

1. Preparación de los Datos

2. Análisis estadísticos de los resultados

3. Interpretación

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

ESTE CONSISTE EN LA ADAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN RECOPILADA A UN FORMATO QUE PERMITA INTERPRETAR LA MISMA CON FACILIDAD, ES DECIR, QUE ES UN PROCESO QUE SE ENCARGA DE REVISAR Y AJUSTAR LOS DATOS PARA ASEGURAR QUE ESTÉN COMPLETOS, LEGIBLES, COHERENTES Y ASI PREPARARLOS PARA SU CODIFICACIÓN, ALMACENAMIENTO Y ANÁLISIS.

PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

CODIFICACIÓN:

ES UN PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN DÍGITOS O SÍMBOLOS A LAS RESPUESTAS PARA FACILITAR SU IDENTIFICACIÓN.

EXISTEN DOS PROCEDIMIENTOS DE CODIFICACIÓN:

LA PRE-CODIFICACIÓN: EL INVESTIGADOR ESTABLECE LOS CÓDIGOS O NUMEROS QUE SE ASIGNARAN A CADA RESPUESTAS, PREGUNTAS CERRADAS (SI Y NO)

LA POST-CODIFICACIÓN: SE LE ASIGNA UN MISMO CODIGO A LAS RESPUESTAS SIMILARES, PREGUNTAS ABIERTAS.

PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

TABULACIÓN:

CONSISTE EN CONTAR LAS RESPUESTAS PARA CADA CATEGORIA, SE REFIERE A INSTRODUCIR LOS DATOS EN TABLAS.

EXISTEN DOS TIPOS DE TABULACIÓN:

SENCILLA: CONSISTE EN UNA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA, DE CUANTAS RESPUESTAS HABÍAN EN CADA CATEGORÍA O VARIABLE.

CRUZADA: TIENE DOS O MAS CRITERIOS QUE EXPRESAN RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES.

Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados. Esto le permitirá encontrar tendencias, diferencias, o similitudes.  Por ejemplo: que la mayoría de mujeres que consumen productos derivados de la miel residen en los departamentos de la región norte.  Las tablas permiten entender el significado de los datos.

Gráficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representación visual de sus datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de los datos.

ANALISIS DE LOS DATOS

Tests estadísticos: Finalmente, para analizar los datos se usan también varios tipos de estadísticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de análisis más complejos.

ANALISIS DE LOS DATOS

Gráfico de sectores.  Distribución de una muestra de

pacientes según el hábito de fumar.

Gráfico de barras. Estadio TNM en el

cáncer gástrico

ANALISIS DE LOS DATOS

Variables numéricas continuas

Distribución de frecuenciasde la edad en 100 pacientes.

Edad Nº de pacientes

18 1

19 3

20 4

21 7

22 5

23 8

24 10

25 8

26 9

27 6

28 6

29 4

30 3

31 4

32 5

33 3

34 2

35 3

36 1

37 2

38 3

39 1

41 1

42 1

Histograma correspondiente a los datos de la Tabla I Polígono de frecuencias

para los datos de la Tabla I.

ANALISIS DE LOS DATOS