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Metodología de la Comunicación
Magíster en Comunicación Estratégica y Digital - UFT
Prof. Marcelo Luis B. SantosMétodos Cuantitativos
UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 2
Estructura de la Encuesta
1. Ingeniaría reversa:
- ¿Dónde quiero llegar?
- ¿Cómo voy a analizar los datos?
- ¿Cuáles son mis ‘puntos de control’? (evite las relaciones espureas)
1. Tipos de Respuesta
• Escalas
• Categorías (excluyentes o no)
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Estructura de la Encuesta
3. Estrategia de muestreo
-Cantidad estadísticamente significativa
-Muestra representativa del universo pretendido
- Géneros, franjas etarias, segmentos socioeconómicos..
-Probabilístico x no probabilístico
-Sesgos (intencional o no) y estímulos
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¿Cómo definir una variable?
- ¿Respuesta unívoca? - Categorías (nominal), Intervalo, ordinal (orden lógico), razón (x, ÷)
- ej: etnia/género, número de hijos, nivel socio-económico, edad/tiempo.
- Índice: Rango variable, múltiples componentes, 1 valor
- Ej: Participación política
- Escala: Rango variable, uno o múltiples componentes, grados de valor para cada componente
- ej: prejuicio, racismo, sexismo, religiosidad
- “Es diferente…?” X “No puede…”
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Resultados de Encuesta
Probabilístico:
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Curva Normal
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Resultados de Encuesta
- Estadístico: Correlaciones
Variable
Independiente (VI)
(lo que cambio)
Variable
Dependiente (VD)
(lo que observo)
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Resultados de Encuesta
- Estadístico: Correlaciones
(VD)
VMod
(VI)
VMed
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VD de “Efecto” de los Medios (Lazarsfeld, años 1940-50)
• Pertenencia organizacional
• Nivel de Educación Formal
• Status socioeconómico
• Status parecido = voto parecido
• Sexo
• Integración Personal
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Otras circunstancias que influyen en “Efecto”
• Pertenencia organizacional
• Nivel de Educación Formal
• Status socioeconómico
• Status parecido = voto parecido
• Sexo HOY???
• Integración Personal
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Son diferentes???
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Resultados de Encuesta
- Estadístico: Correlaciones
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Ejercicio – duplas/trios
Hipótesis:
“Las personas que votan por la derecha son menos activos políticamente”
1.Operacionalizar
1. Derecha
2. Activos Políticamente
2.Definir VD/VI
3.Pensar preguntas
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Ejemplo aplicado
- Brasil sin WhatsApp
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Análisis de Contenido
- “an approach to the analysis of documents and texts that seeks to quantify content in terms of predetermined categories and in a systematic and replicable manner” (Bryman, 2008, p. 275).
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Codificar = Clasificar
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Análisis de Contenido
- Conteo de unidades significantes
- Carácter cuanti o cuali de la clasificación
- Cuanti: Número de noticias, espacio (cm2) etc.
- Cuali: ‘sentimiento’, categorías
- Análisis cuantitativa
- Estadística descriptiva
- Regresiones (ej: viralización noticias)
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Paso a paso
1. Hipótesis
2. Teoría Categorías
3. Libro de códigos
4. Codificación (testes de confiabilidad entre codificadores)
5. Análisis
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Ejemplo aplicado: CGUt
Preguntas de Investigación:
1.¿Qué es Contenido Generado por Usuario testimonial (CGUt)?
2.¿Cómo cambian los atributos de CGUt que circularon en Twitter durante las protestas contra el impedimiento de Dilma Rousseff…
3.¿Cuál es el rol que tiene CGUt en Twitter durante las protestas… (impacto)
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Ejemplo aplicado: CGUt
Protest
Protest
DatasetDatasetClean, Filtered
data
Clean, Filtered
data
Pattern Analysis
Integrated Analysis
Integrated Analysis
Tweet observation and coding
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31/ago/2016 04/sep/2016
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31/ago/2016 04/sep/2016
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CGUt textual
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CGUt audiovisual31-ago
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CGUt audiovisual01-sep
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Diferentes proporciones
31-ago 04-sep
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Big Data: 4 V’s
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Punto de vista de los datos
Fuente: DMI Summer School Amsterdam 2016 (Lucas Duane) Fuente: DMI Summer School
Amsterdam 2016 (Marcelo Santos)
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Referentes principales
• Bachman, Ingrid (2015) Apuntes personales curso Metodología Avanzada para las Comunicaciones. Doctorado en Ciencias de la Comunicación Pontificia Universidad Católica de Chile.
• Babbie, E. (2000). Fundamentos de la investigación social. México: International Thompson. Capítulos 4-8.
• Valenzuela, Sebastián, Piña, Martina & Ramírez, Josefina (2017) Behavioral Effects of Framing on Social Media Users: How Conflict, Economic, Human Interest, and Morality Frames Drive News Sharing. Journal of Communication.
• Santos, M. L. B. y Condeza, R. (2016). Redes Horizontales de
. de octubre de 2016.
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Referentes principales
• Santos, M. L. B. (2017). Diversidad y Alcance en Twitter: narrativas testimoniales alternativas durante las protestas en Brasil tras el impedimento de Rousseff. IV Congreso de la Asociación Chilena de Investigadores en Comunicación. Santiago: Chile.