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Conferencia Magistral de Fielding Dupuy sobre reputación corporativa
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Fielding D. DupuyQuito – EcuadorApril 22, 2010
COMUNICACION INTERNACIONAL
Proyecte su Reputación hacia Nuevos territorios
International Branding: International Branding: Projecting Your Brand Across BordersProjecting Your Brand Across Borders
UNA MARCA ES MAS QUE UN LOGOUna marca es la suma de todas las
asociaciones, experiencias y creencias que un individuo mantiene acerca de una orgranización, producto o servicio.
A brand is the sum of all the associations,
experiences and beliefs an individual holds about
an organization, product, or service.
¿Qué es una marca?
Una marca es una PROMESA consistente con el nivel de calidad, valor y desempeño de un producto o servicio.
A brand is a PROMISE of a
consistent level of quality, value
and performance of a product or
service.
¿Qué es una marca?
¿Que dice su nacionalidad acerca de su marca?
All responsible governments and regional administrations, on behalf of their people, their institutions and their companies, need to discover what the world’s perception of their place is, and to develop a strategy for managing it.Simon
Anholt
Proyectando su marca internacionalmente
ESTRATEGIAS
PERCEPCIONES
¿Qué dice su Nacionalidad sobre su marca?
Es el uso estratégico de una variedad de
herramientas de comunicación para todas las
audiencias con el fin de Promover, Proteger y
Fortalecer su maca
¿Qué es Comunicación Integrada ?
STAKEHOLDERSTodo individuo o grupo que tiene la capacidad de Todo individuo o grupo que tiene la capacidad de influenciar a una organización o que es influenciar a una organización o que es
influenciado por influenciado por estaesta
Accionistas y propietariosAccionistas y propietariosGobierno y autoridadesGobierno y autoridades
Medios Medios Empleados Empleados
Socios del negocioSocios del negocioClientes y consumidoresClientes y consumidores
ComunidadComunidad
¿Quiénes son los públicos de interés?
Pensando Estratégicamente: El Modelo de La Comunicación
Integrada
Manejo de MarcaBrandingBranding
Investigación
de Marca Branding Branding ResearchResearch
Comunicación
de Alta Gerencia CEO CEO CommunicatCommunicat
inin
Asuntos Externos y Responsabilidad
Social Corporativa External Affairs & CorporateExternal Affairs & CorporatePhilanthropyPhilanthropy
Relaciones corporativas con
Dueños y Accionistas
Investors RelationsInvestors Relations
Comunicación Interna
Employee Employee CommunciatiCommunciati
onon
Relaciones Públicas y
Comunicación en Crisis
Public Public Relations Relations and Crisis and Crisis
CommunicatiCommunicationon
PublicidadAdvertisiAdvertisi
ngng
Manejo de MarcaBrandingBranding
Su MARCA es su mayor activo
Conozca su marca antes de salir fuera de fronteras• Promesa de la marca• Mensajes clave• Elementos visuales• Atributos de la marca
BRANDING = ESTRATEGIA
Nada bueno pasa sin investigación previa
Receptividad a los atributos Estereotipos nacionalesQuiénes son líderes de opinión
e influencia Preferencias de mediosIdiomaElementos visuales
¿Qué es la investigación en Branding internacional?
Cuidado con asumir sin antes investigar
Su gerente es la cara humana
de la empresa
¿Quién es el Embajador de su marca?
Construir reputación no es una campaña. Es un compromiso a largo plazo.
Entorno regulatorioMecanismos de interacciónConfianza en la autoridad
¿Qué implican las relaciones externas en nuevos mercados?
Reputación Relaciones localesCercanía con la
comunidadRelaciones
gubernamentalesVisibilidad hacia
mediosParticipación del
personal
¿Por qué emprender programas sociales en nuevos mercados?
Enfoque a largo plazo
Consistencia FocalizaciónPublicitarRendir cuentas
Requisitos de un programa social exitoso en nuevos mercados
Hay que comunicar a los
inversionstas antes de lanzarse al nuevo mercado
La expansión involucra riesgos
El proceso demanda contacto regular con
los propietarios para asegurar su apoyo
Evitar la desconección entre mensajes a
los inversores y el público
¿Por qué comunicar la estrategia internacional al grupo inversor?
La marca la hace la gente
El personal es el embajador de la
marca
Alinear la marca internamente
primero Valide sus mensajes entre el
personal Prepare materiales para informar
Capacitación, capacitación, capacitación…
El personal: la audiencia olvidada
Alinear la marca internamente ayuda a
atraer y retener al personal talentoso(The Brand Union UK)
Sober una crisis, la pregunta no es si esta
va a ocurrir. La pregunta es cuándo.
Construir, manejar y fortalecer la reputacion en
los buenos tiempos para los malos tiempos
- Costo – efectivo- Complejo, especializado y
estratégico- No basta el envio de boletines de
prensa
Relacionarse con medios en nuevos territorios
CONOZCA EL AMBIENTE DE LOS MEDIOS EN EL NUEVO MERCADO
Hong Kong tiene mas de 25 periódicos diarios
Pueden destruir un negocio si no son manejadas apropiadamente
Toma lugar principalmente entre los medios
La preparación a una crisis pueda minimizar sus
efectos
Desarrollar un plan de comunicación de crisis no es solo un
plan sino una práctica
El manejo de comunciacion en crisis
Nadie piensa en CRISIS hasta que sucede.
The last piece of the pie.
Puede ser muy costoso
Su impacto es amplio pero
poco profundo
Asegurar resultados exitosos
es altamente demandante
La producción es más rápida
que otras herramientas de
comunicación
¿Por qué la publicidad viene al final del plan internacional?
Publicidad sin investigación es un gasto
con riesgos
Cuando haga publicidad no se olvide de
incluir a la gente que ya lo conoce bien
(empleados, clientes existentes, socios,
etc)
R E C U E R D E
COMUNIQUÉSE CON SUS BASES EXISTENTESEjemplos de publicidad en tránsito
COMUNIQUÉSE CON SUS BASES EXISTENTESEjemplos de publicidad en tránsito
COMUNIQUÉSE CON SUS BASES EXISTENTESEjemplos de publicidad en tránsito
En publicidad siempre piense dos veces antes
de empezar
Y el proceso continúa…
Fielding [email protected]
![Trabajo final[1] presentacion ok](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/55793c6bd8b42ad6678b51bd/trabajo-final1-presentacion-ok.jpg)
