ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales. Fijar objetivos.- a donde llegar Fijar metas.- a donde llegar (etapas) Procedimiento.- como hacerlo I. Planeación Métodos.- como hacerlo Prever todas las actividades Programas.- tiempo (costo) que se van a realizar, tratando Presupuesto.- costos y gastos de eliminar el desperdicio en (que, como, cuando, donde) todos los elementos. Reclutar Seleccionas Capacitar II. Organización Entrenar Es la conjunción de todas las Adiestrar personas o grupos de gente Integrar que realizaron las actividades Inducir (quien lo hará) Análisis y evaluaciones de puesto PROCESO recursos humanos ADMINISTRATIVO Coordinación Comunicación III. Ejecución Motivación Es la relación de las actividades Supervisión planeadas Inspección Gráficos de control Calculo de la desviación estándar Calculo de limites IV. Control Interpretación Es la fijación de limites están_ Observación darizados para observar las Corrección desviaciones que se vallan Auditoria (causa y efecto) presentando en el desarrollo de las actividades, con el fin de corregirlos o mantenerlos en el mismo nivel

Segmentación del mercado Mundial Nacional Mercados Regional Estatal Local Barrios o colonias Es la división del mercado total en partes que tienen características diferentes, con el fin de determinar los mercados meta. Cada empresa tiene que identificar las partes más atractivas del mercado total a los que puede servir con eficacia. Existen 3 tipos de mercadotecnia.

I. Ninguna segmentación del mercado Mercado

Cada grupo de compradores es potencialmente un mercado separado, debido a necesidades y deseos únicos.

II. Segmentación completa del mercado Mercado

Para la mayoría de los vendedores no tendría caso fabricar sus productos a la medida de cada comprador especifico, por lo tanto, el vendedor identifica clases amplias de compradores que difieran en sus requerimientos de producto o en sus respuestas de mercadotecnia.

III. Segmentación del mercado por clases de ingreso Mercado

223

Los ingresos se identifican por tres clases, 1, 2, 3, bajo, medio y alto, respectivamente donde resulta que el mercado más numeroso es el de ingreso 1.

IV. Segmentación del mercado por clases cronológicas (edades) Mercado

A

BA

BBA

Las edades se identifican por dos clases, “A” y “B”, jóvenes y viejos respectivamente, donde resulta que existe un equilibrio en el mercado.

V. Segmentación del mercado por clase de ingreso – edad Mercado

1A

1B2A

2B3B3A

Esta segmentación es una mezcla de los dos anteriores y puede ser: 1 a , 1 b, 2 a, 2 b, 3 a, 3 b, y la edad puede influir en la conducta del comprador hacia el producto donde resulta en este caso que el segmento 1 a es el más numeroso. Segmentación geográfica Es la división del mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades y colinas. Ej. La región pacifica Segmentación demográfica Es la división del mercado en grupos con base en variables demográficas, tales como edad, ingreso, religión, sexo, etc. Estas variables son la forma más popular para distinguir entre grupos de compradores. Ej. La compra de un automóvil deportivo. Segmentación Psicográfica Es la división del mercado en grupos de consumidores con base en las variables tales como: clase social, estilo de vida y personalidad. Ej. Las personas dentro de una misma edad pueden mostrar perfiles psicológicos muy diferentes (la compra de ropa) Segmentación por la conducta Es la división del mercado en grupos de consumidores con base en las variables tales como: cultura, actividades, etc. Estas variables son el mejor punto de partida para segmentar mercados. Ej. La compra de un viaje aéreo para ir de vacaciones. Principales variables para segmentar Variables Divisiones típicas Geográficas *

Región R. Bajío, Pacifico, Lagunera, Norte, etc.

* Tamaño del municipio No. De habitantes

* Tamaño de la ciudad No. De habitantes

* Densidad Rural o urbana

* Clima Templado, seco, caluroso, tropical, etc. Demográfica * Edad En años 0 - 10, 11 - 20, etc. * Sexo Masculino y femenino

* Tamaño de la familia No. De integrantes

* Ciclo de vida 10, 20, 30, 40, etc. (años) * Ingreso $10, 20, 30, 40, 50, etc. * Ocupación Actividad, profesión, etc. * Educación Kinder, primaria, secundaria, bachillerato, etc. * Religión Católica, mormones, testigos de Jehová, etc. * Raza Blanca, negra, amarilla, etc. * Nacionalidad Mexicana, japonesa, etc. Psicográfica *

Clase social baja, media baja, media, media alta y alta

* Estilo de vida Conservadores, casuales, liberales, etc. * Personalidad Impulsivos, pasivos, activos, etc. Conducta *

Ocasión de compra Cumpleaños, ocasión especial, etc.

* Beneficios buscados Calidad, precio, rendimiento, utilidad, etc.

* Estatus del usuario Por primera vez, ocasionalmente, etc.

* Taza de uso Pequeña escala, mayoristas, mediana, etc.

* Estatus de lealtad Absoluto, indiferente, etc.

* Etapa de disposición Interesado, intención, lesioso, etc.

* Actitud hacia el producto

Entusiasta, motivado, emocionado, desmotivado, etc.

Requerimientos para la segmentación

I. Mesurabilidad Es el grado en el cual se puede medir el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos meta. Ej. El tamaño del segmento de fumadores adolescentes.

II. Accesibilidad

Es el grado en el cual se puede alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Ej. Una empresa detecto que los grandes consumidores de su marca son mujeres solteras.

III. Sustanciabilidad Es el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes y lucrativos. Ej. A un fabricante de automóviles no le convendría diseñar los automóviles para personas de altura de 1.22 mt.

IV. Accionamiento Es el grado en el cual sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Ej. Una empresa aérea identifica siete segmentos pero su personal es demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento. Fijación de precios en el producto El precio es el determinante principal de la elección que hace el comprador o consumidor. Históricamente los precios se establecían mediante el típico regateo. Muchas empresas no manejan bien la fijación de precios y los errores más comunes son:

1. La fijación de precios esta demasiado orientada a los costos

2. El precio no se revisa con frecuencia para aprovechar los cambios en el mercado

3. El precio se establece indeterminadamente del resto de la mezcla de mercadotecnia

Fijación del precio contablemente "Empresa" Costo primo.- Costo de la mano de obra más costo de materia prima Costo de producción.- Costo primo más costos indirectos o de fabricación -gastos de venta Costo total.- Costo de producción más costo de operación -gastos de administración costos fijos más costos variables -gastos financieros

Precio de venta = costo total más margen de utilidad Directos Costos fijos (producción) Costos variables Costos Indirectos Costos fijos (producción) Costos variables “Mercado” Oferta (vendedor y productor) Mercado Demanda (comprador o consumidor)

-Curva de demanda (+ a -) Curva de oferta (- a +)

Factores que afectan la fijación del precio Factores internos Factores externos I. Objetivos de mercadotecnia I. Naturaleza del mercado y la

7 6 Oferta 5 O Precio 4 P 3 Precio de equilibrio 2 Demanda 1 D 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Cantidad Q

II. Estrategia de las mezclas de demanda

mercadotecnia Fijación II. Competencia

III. Costos de III. Otros factores IV. Organización para la fijación precios * Economía

de precios * Revendedores

* Gobierno * Etc. Objetivos de mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe establecer el objetivo que persigue con el producto en particular. Si la empresa ha seleccionado su mercado meta y su posicionamiento en el mercado; por lo tanto su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directo. Ej. Si una empresa decide producir un producto de lujo para el segmento de consumidores ricos; esto implica fijar un precio elevado.

a) Supervivencia Este es el objetivo principal si las empresas están con una alta competencia, sobrecapacidad, cambios en los deseos del consumidor, para mantenerla en marcha es necesario bajar los precios para que su mercado se sensibilice.

b) Maximizar utilidades actuales Por lo general todas las empresas quieren establecer un precio que maximizara las utilidades. En estos casos la empresa hace hincapié en el rendimiento financiero actual en vez del rendimiento a largo plazo.

c) Liderazgo Las empresas quieren conseguir la porción dominante del mercado. Van en busca del liderazgo en el mercado al fijar precios bajos como sea posible y de esta manera incrementar la porción del mercado.

d) Liderazgo de calidad del producto La empresa debe fijar como objetivo de ser líder de calidad del producto; pero esto implica un alto costo de calidad y por consecuencia un precio alto del producto.

Instalación Producto aumentado Nombre de la marca (Nivel 3) Producto real Servicios Estrategia (Nivel 2) Garantía Características y Estilo y Producto básico Beneficios Crédito (Nivel 1) Empaque, calidad Servicio posterior a la venta Producto básico, real y aumentado Producto (bienes y servicios) (tangible e intangible) Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a la atención de un mercado y satisfacer una necesidad o un deseo. Nota Cada producto es en realidad un servicio que resuelve problemas. Producto básico.- Este nivel es el fundamental y se hace la pregunta: ¿Qué cosa está comprando el cliente realmente? Ej. La compra de un cepillo dental Servicios: limpieza dental Beneficio: Prevención de caries Producto real.- El planificador del producto tiene que convertir el producto básico en producto real, teniendo en cuenta las siguientes características:

- Nivel de calidad - Estilo - Marca - Empaque - Cualidades, etc.

Producto aumentado.- El planificador del producto debe ofrecer servicios y beneficios adicionales.

El aumento del producto hace que el especialista analice el sistema total de consumo del comprador y tomando en cuenta lo siguiente:

- Servicio - Presentación - Publicidad - Asesoría - Financiamiento - Distribución - Entrega - Precio, etc.

Clasificación de productos

- Bienes duraderos (tangible) - Bienes no duraderos (tangible) - Servicios (intangible)

Bienes duraderos: Estos se consumen normalmente y sobreviven muchos usos. Ej. Automóvil, transformadores, motores, etc. Bienes no duraderos: Estos se consumen normalmente en uno o varios usos. Ej. Jabón, comida, pasta dental, lubricantes, cigarros, etc. Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Ej. Capacitación, atención médica, asesoría, electricidad, comunicación, agua, gas, educación, auto-lavado, astronomía, etc. Investigación de mercados Proceso de investigación de mercados Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Definición del pro_ Desarrollo del plan Implantación del plan Interpretación e blema y objetivos de de investigación para de investigación, re_ informe de los investigación recopilar información. copilación y análisis resultados de los datos Definición.- Es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticas de los datos y resultados pertinentes para una situación especificada de mercadotecnia que afronta la empresa.

Actividades más comunes para la investigación de mercados

I. Medición de los potenciales de mercado II. Análisis de la porción del mercado (%) III. Determinación de las características del mercado IV. Análisis de ventas V. Estudio de tendencias comerciales VI. Pronóstico a corto plazo VII. Pronóstico a largo plazo VIII. Estudios de productos competitivos IX. Estudios de sistemas de información de mercadotecnia X. Pruebas de productos existentes

Todas las empresas grandes, medianas y pequeñas requieren de estudios de mercado pero en diferente grado y cada vez son más las empresas que descubren la necesidad de una investigación. Ej. Hewlett Packard (H P).- Plantea introducir una nueva computadora personal portátil y ligera. Necesidad: El gerente de marca quiere saber el número y tipo de personas o empresas que compraron el producto. Investigar: Se requiere conocer los ingresos, ocupación, educación y estilo de vida de los consumidores potenciales y sus reacciones al nuevo producto. Objetivo: Esto ayudará al gerente a desarrollar mejores estrategias de ventas y publicidad. Ej. Sony.- Opera una cadena nacional de tiendas de equipos de audio Necesidad.- La gerencia quiere estudiar al potencial del mercado de algunas ciudades del sur como ubicaciones para nuevas tiendas. Investigar.- Número de compradores y tipos de personas. Ej. El tecnológico quiere determinar que tipo de imagen tiene entre la población industrial. Un partido político quiere descubrir lo que los votantes piensan de sus candidatos. Investigación de mercados Etapa I (definición del problema y objetivos) En esta etapa es necesario la participación de dos partes:

a) El gerente de mercadotecnia Este comprende mejor el problema o la decisión para los cuales se necesita información. El gerente de mercadotecnia debe conocer lo suficientemente sobre investigación de mercados para participar en la planeación e interpretar los resultados de la investigación.

b) El investigador de mercados Este comprende mejor de la investigación de mercados y la forma para obtener la información. El investigador con experiencia y que comprende el problema del gerente, también debe intervenir en esta etapa y ser capaces de ayudar a definir el problema y recomendar alternativas de investigación, así como también tomar mejores decisiones. Esta etapa es la más importante, el gerente y el investigador deben ser capaces de identificar las causas específicas del problema. Nota.- Una definición vaga o amplia del problema es un desperdicio en tiempo y costo. Por lo tanto si tomamos en cuenta que un problema bien definido, sea resuelto a la mitad. Cuando el problema se ha definido lo siguiente es fijar los objetivos de la investigación.

I. Objetivo exploratorio Recaba información preliminar que ayudará a definir el problema.

II. Objetivo descriptivo - Describir el potencial del mercado de un producto. - Los perfiles de la demografía. - Actividades del consumidor que compra el producto

III. Objetivo casual

Probar la hipótesis de la relación causa – efecto. Ej. Causa.- Cuando no se cumple lo que se promete en la publicidad de un producto Efecto.- Disminución de ventas Etapa II (Desarrollo del plan) Este requiere determinar la información necesaria y desarrollar un plan para recabarla con eficiencia. Determinación de necesidades específicas de información Los tipos de información específica que necesita el gerente de mercadotecnia son:

I. Datos principales Es la información recabada para el propósito específico del momento. Un estudio para recabar información primaria podría tardar semanas, meses, etc., y costaría mucho más que la información secundaria; Porque se tendrían que diseñar formas especiales para recopilación de datos, contratar personal, reunir y analizar los datos y preparar un informe de resultados.

II. Datos secundarios Es la información que ya existe en alguna parte y que ya se ha recabado para otro propósito. Los investigadores suelen comenzar sus estudios recabando datos secundarios con fuentes internas y externas. Ej. Libros, revistas, oficinas, consultorios, ediciones, gobierno, etc., y es menos costoso. Ej. Supóngase que una empresa de productos enlatados decide hacer investigaciones para descubrir como reaccionaron los consumidores a un nuevo envase de plástico en

forma de tazón que cuesta más; pero les permite a los consumidores calentar el producto en un horno de micro-ondas y comerla sin usar ni limpiar utensilios de cocina. Haga un análisis de los elementos que influirán en la investigación. Organización industrial y personal para las operaciones de producción. Organización Es el medio por el cual se combinan las personas, los grupos y las instalaciones, para formar una estructura formal de funciones, autoridad y responsabilidad. Organigrama Es una representación o modelo gráfico de la estructura formal de la organización.

La organización es un medio para lograr un fin y no el fin es sí mismo. Una organización apropiada logra la meta de producción, que se entregue a tiempo, con la calidad deseada y uso eficiente de los recursos. Planeación Organización Proceso administrativo Ejecución Control Planeación Organización

Empresa Mediana

Ventas yPromoción

InvestigacionMercados

Dist.Productos

GerenteMercado

DirectorMercadoecnia

DirectorCompras

Metodos

Operarios

ControlProducción

Distribuciónmanejo de materiales

GerenteProducción

DirectorProducción

DirectorFinanzas

DirectorRec. Humanos

DirectorCalidad

DirectorGeneral

* organización y personal para operaciones * diseño del trabajo * estándares de operaciones * medición del trabajo, etc. Recursos Proceso Producto de Insumos Transformación Seguimiento Resultados * modelos bienes y servicios * comportamiento Ejecución Control Producción.- Es la transformación de los recursos con que cuenta cada empresa para obtener bienes y servicios o productos que satisface las necesidades de una sociedad. La función de organización genera una estructura de tareas, autoridad y responsabilidad. Organigrama Lineal y asesoría La función en la línea.- Generalmente en una organización por alcanzar los objetivos principales de creación, distribución y finalización de la producción de bienes y servicios. Estas funciones contribuyen de manera directa o alcanzar los objetivos de la organización. La función de accesoria.- Son de soporte y están a lado de las funciones en línea, asesoran, respaldan y recomiendan a estas. Estas funciones lo hacen indirectamente Los bloques.- Representan posiciones formales de organización Las lineales.- Representan autoridad entre las posiciones

Organización (tipos)

I. Por producto El producto que se fabrica constituye, en algunas empresas, la atención central del esfuerzo organizativo.

II. Por cliente Las actividades pueden agruparse de acuerdo con el cliente que va adquirir el producto.

III. Por áreas geográficas La producción y las actividades se organizan por área geográfica.

IV. Por función Esta se organiza en términos de las funciones que desempeñan las personas en la unidad de trabajo que se tiene entre manos. Localización de empresas Es el estudio detallado que se debe de realizar para determinar el lugar o ubicación geográfica óptima para establecer una nueva industria o el cambio de una ya existente buscando la operación productiva de la misma. Factores que influyen en la localización Factores cuantitativos Son los que podemos evaluar en términos de costo; estos influyen considerablemente en el costo total de operación de la empresa.

I. Transporte de materia prima II. Transporte de producto terminado III. Terreno IV. Construcción V. Energía eléctrica VI. Agua y drenaje VII. Energéticos VIII. Financiamiento IX. Estímulos fiscales X. Mano de obra

BIBLIOGRAFÍA

1) Marketing (mercadotecnia)

2) Administración de la producción y de las operaciones

Everet E. Adom.

3) Ingeniería industrial 4) Elemento de la ingeniería industrial

5) Manual de la ingeniería industrial J. J. Trujillo

6) Manual de la ingeniería en producción 7) Ingeniería industrial

W. Niebel

Producción Productividad Producción.- Actividad que transforma determinados bienes en otros que poseen una utilidad mayor.

Productividad.- Capacidad o grado de producción por unidad de trabajo. Definición de ingeniería industrial (ingeniería administrativa) Es aquella que se encarga de maximizar la producción por todos los medios posibles con el objeto de minimizar los costos. Definición de mercadotecnia Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambios. Objetivo de mercadotecnia Es conocer y comprender al consumidor también que los bienes y servicios (productos) satisfagan sus necesidades y se vendan sin promoción y publicidad. Producción Productividad = ---------------- Recursos ($) Financieros Materiales Recursos Humanos Técnicos Productividad.- Es la relación que existe entre la producción de bienes, servicios y los recursos e insumos con que cuenta cada empresa. Necesidades Es el estudio de privación o carencia que siente una persona. Deseos Son la forma que adoptan las necesidades humanas: de acuerdo con la cultura y la personalidad del individuo. Intercambio Es el acto de obtener un objeto deseado ofreciéndole a esta algo a cambio. Transacción Es cuando están en juego al menos dos cosas de valor.

Ej.

objeto A B dinero intercambio Transacción (negociación) (trueque o monetario)

NOTA.- Las necesidades humanas no son creadas por la publicidad; sino que constituyen una parte fundamental de la naturaleza humana. Producto Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición o consumo, capaces de satisfacer una necesidad o deseo. Mercado Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Concepto de mercadotecnia Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más eficiente y efectiva que los competidores. Concepto de ventas Sostiene que los consumidores no compraran el volumen suficiente de productos de la empresa y no ser que esta emprenda un gran esfuerzo de promoción y venta. Concepto de producto Sostiene que los consumidores prefieran aquellos productos que ofrezcan calidad, rendimiento y características, por eso la organización debería dedicar su energía a introducir mejoras constantes en sus productos. Concepto de producción Sostiene que los consumidores favorecen aquellos productos que estén disponibles y que sean sumamente costeables y por eso la administración debería concentrarse en el mejoramiento de la eficiencia de producción y distribución del producto.