ARIAS U 3 243

UNIDAD 3: Publicidad y propaganda electoral

LECTURAS OBLIGATORIAS:

- Pierre Bourdieu, "El sentido social del gusto", cap. 6 y 7

-Pi erre Bourdieu, "Estructuras, habitus, prácticas", y "La lógica de la

práctica". El sentido práctico - Basat, Luis: El libro rojo de las marcas

-Caro, Antonio: Marca y publicidad, un matrimonio por amor

- Pizarroso Quintero A.: Fundamentos de la propaganda política

-P~o: "Historia de la propaganda", "Introducción" y "Las

relaciones públicas en el mundo de la comunicación política y la propaganda"

- "Planificación y desarrollo de campañas electorales: la propaganda electoral

y sus características.", Escuela de gobierno y administración (UNTREF)

LECTURAS SUGERIDAS: - Mari e la Sardegna, "Del brief a la estrategia" - Mirta Varela, "Los medios d~ cmnunicación durante la dictadura: entre la

banalidad y la censura"

- Aprile "La publicidad audiovisual", cap. 1 y 3

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COMUNIC. como HERRAM POLITICA - ARIAS - Unidad 3 Página 1 de 243

Hugo

Texto escrito a máquina

Cátedra: ARIAS

l J·

6. La producción de la creencia Contribución a una economía de los bienes simbólicos

Una vez más, el término "empresario" me molesta. SVEN NIELSEN, presidente director general de Presses de la Cité

En otro ámbito he tenido el honor, si no el placer, de perder dinero haciendo traducir los dos volúmenes monumentales del Hemingway de Carlos Baker. ROBERT LAFFONT

LA DENEGACIÓN DE LA "ECONOMÍA"1

El comercio de arte, comercio de las cosas en las que no hay comercio, pertenece a la clase de prácticas en las que sobrevive la lógica de la economía precapitalista (como, en otro orden, la economía de los intercambios entre generaciones) y que, al funcionar como denegaciones prácticas, sólo pueden hacer lo que hacen haciendo como si no lo hicieran: desafiando la lógica ordinaria, estas prácticas dobles se prestan a dos lecturas opuestas pero igualmente falsas, que deshacen su dualidad y duplicidad esenciales reduciéndolas a la denegación o bien a lo que está denegado, al desinterés o al interés. El desafio que las economías fundadas sobre la denegación de lo "económico" plantean a cualquier clase de economicismo reside precisamente en el hecho de que sólo funcionan y pueden funcionar en la práctica -y no únicamente en las representaciones- al precio de un rechazo constante y colectivo del interés propiamente "económico" y de la verdad de las prácticas que el análisis "económico" devela.

1 Las comillas marcarán, de ahora en más, que se trata de "economía" en el sentido restringido de economicismo.



154 EL SENTIDO SOCIAL DEL GUSTO

En e5e cosmos económico cuyo funcionamiento está definido por un "rechazo" de lo "comercial" que es, de hecho, una denegación colectiva de los intereses y los beneficios comerciales, las conductas más "antieco. nómicas", las más visiblemente "desinteresadas" e incluso aquellas que en un universo "económico" ordinario serían las más despiadadamente condenadas, encierran una forma de racionalidad económica (incluso en el sentido restringido) y de ningún modo excluyen a sus autores de los beneficios, aun económicos, prometidos a quienes se conforman a la ley del universo. Dicho de otro modo, junto a la búsqueda del beneficio "económico" que, al hacer del comercio de bienes culturales un comercio como los otros, y no de los más rentables "económicamente" (como lo recuerdan los más avisados, es decir, los más "desinteresados" comerciantes de arte), se contenta con ajustarse a la demanda de una clientela convertida de antemano, hay lugar para la acumulación del capital simbólico como capital económico o político denegado, desconocido y reconocido, por lo tanto legítimo, "crédito" capaz de asegurar, bajo ciertas condiciones y siempre a plazos, beneficios "económicos". Los productores y vendedores de bienes culturales abocados a lo "comercial" se condenan ellos mismos, y no sólo desde un punto de vista ético o estético, porque se privan de las posibilidades ofrecidas a los que, sabiendo reconocer las exigencias específicas del universo o, si se quiere, desconocer y hacer desconocer los intereses en juego en su práctica, se prodigan los medios para obtener los beneficios del desinterés. En resumen, cuando el único capital útil y eficaz es ese capital desconocido, reconocido, legítimo, que se llama "prestigio" o "autoridad", el capital económico que la mayoría de las veces suponen las empresas culturales sólo puede asegurar los beneficios específicos que produce el campo -y, al mismo tiempo, los beneficios "económicos" que siempre implican- si se reconvierte en capital simbólico. La única acumulación legítima, tanto para el autor como para el crítico, tanto para el comerciante de cuadros como para el editor o el director de teatro, consiste en hacerse un nombre, un capital de consa

gración que implica el poder de consagrar objetos (es el efecto de marca o de firma) o personas (por la publicación, la exposición, etc.), y por lo tanto de atribuir valor y extraer beneficios de esta operación.

La denegación no es una negación real del interés "económico" que siempre está presente en las prácticas más "desinteresadas" ni una simple "disimulación" de los aspectos mercantiles de la práctica, como podrían pensar los observadores más atentos. La empresa económica denegada del comerciante de cuadros o del editor, "banqueros culturales" en quienes el arte y los negocios convergen prácticamente -cosa que los predis-



LA PRODUCCION DE LA Ll<LEN<..lA 1 i)f)

cpone a desempeñar el papel de chivo expiatorio-, tiene éxito, incluso "económicamente'', sólo si está orientada por el dominio práctico de las leyes de funcionamiento del campo de producción y circulación de los

~ bienes culturales, es decir, por una combinación totalmente improbable, ' t en todo caso raramente exitosa, del realismo que implica concesiones

mínimas a las necesidades "económicas" denegadas y no negadas y de la convicción que las exduye.2 Como la denegación de la economía no es una simple máscara ideológica ni un repudio completo del interés económico, los nuevos productores que tienen su convicción por todo capital podrán, por un lado, imponerse en el mercado reclamando para sí valores en nombre de los cuales los productores dominantes han acumulado su capital simbólico y, por otro lado, sólo quienes sepan adaptarse a las coacciones."económicas" inscriptas en esta economía de la mala fe podrán recibir plenamente los beneficios "económicos" de su capital simbólico.

2 El "gran" editor, como el "gran" marchand, asocia la prudencia "económica" (con frecuencia se burlan de su gestión de "padre de familia") a la audacia intelectual, distinguiéndose también de los que se condenan, al menos "económicamente", porque comprometen la misma audacia o la misma desenvoltura en el negocio comercial y en la empresa intelectual (sin hablar de los que combinan la imprudencia económica y la prudencia artística: "Un error sobre los precios de costo o sobre las tiradas puede desencadenar catástrofes, incluso si las ventas son excelentes. Cuando Jean:Jacques Pauvert hizo reimprimir Litt1i, el negocio se anunciaba frucúfero debido al número inesperado de suscriptores. Pero cuando salió se dio cuenta de que un error de estimación del precio de costo hacía perder una quincena de francos por obra. El editor debió ceder la operación a un colega • (B. Demory, "Le livre a l'age de !'industrie", L'Expansion, octubre de 1970, p. 110). Así se comprende mejor queJéróme ündon sea elogiado a la vez por el gran editor "comercial" y el pequeño editor de vanguardia: "Un editor, con un equipo muy pequeño y pocos gastos generales, puede vivir plenamente imponiendo su personalidad. Esto exige una disciplina muy estricta de su parte, pues se encuentra atrapado entre el equilibrio financiero a asumir, por una parte, y la tentación del crecimiento, por la otra. Admiro profundamente a Jéróme Lindon, director de Ediciones de Minuit, que ha sabido mantener ese dificil equilibrio a lo largo de toda su vida de editor. Ha sabido hacer prevalecer sólo lo que amaba, sin dejarse distraer en el camino. Es necesario que haya editores como él para que nazca la nueva novela y otros como yo, para reflejar las facetas de la vida y de la creación" (R Laffont, Editeur, París, Laffont, 1974, pp. 291-292). "Era la guerra de Argelia y puedo decir que, durante · tres años, he vivido como un militante del FNL, mientras me volvía editor. En las Ediciones de Minuit,Jéróme Lindon, que ha sido siempre para mí un ejemplo, denunciaba la tortura" (F. Maspero, "Maspero entre tous les feux", Nuuvel Observateur, 17 de setiembre de 1973).



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¿Q.UIÉN CREÓ AL "CREADOR"?

La ideología carismática que está en el origen mismo de la creencia en el valor de la obra de arte -y por lo tanto, en el del funcionamiento del campo de producción y circulación· de los bienes culturales- constituye, sin duda, el principal obstáculo para una ciencia rigurosa de la producción del valor de los bienes culturales. En efecto, ella orienta la mirada hacia el productor aparente-pintor, compositor, escritor, en suma, hacia el "autor"-, prohibiendo preguntar quién autoriza al autor, quién hace la autoridad con la cual el autor se autoriza. Si es demasiado evidente que el precio de un cuadro no se determina por la suma de los elementos del costo de producción -materia prima, tiempo de trab.Yo del pintor-y si las obras de arte proporcionan un ejemplo de oro a quienes pretenden refutar la teoría marxista del valor trabajo (que, por otra parte, otorga un estatus de excepción a la producción artística), es quizás porque se define malla unidad de producción o, lo que viene a ser lo mismo, el proceso de producción.

La cuestión se puede plantear en su forma más concreta (la que reviste, a veces, a ojos de los agentes): ¿quién -el pintor o el marchand, el escritor o el editor o el director de teatro- es el verdadero productor del valor de la obra? La ideología de la creación, que hace del autor el origen primero y último del valor de la obra, disimula que el comerciante de arte ( marchand,

editor, etc.) es, inseparablemente, quien explota el trabajo del "creador~ haciendo comercio de lo "sagrado", y quien, al introducirlo en el mercado mediante la exposición, la publicación o la puesta en escena, consagra el producto, de otro modo destinado a permanecer en estado de recurso natural, que ha sabido "descubrir", y tanto más fuertemente cuanto más consagrado esté él mismo. 3 El comerciante de arte no es sólo quien procura un valor comercial a la obra, poniéndola en relación con un cierto mercado; no es sólo el representante, el empresario, que "defiende, como se dice por allí, a los autores que ama". Es quien puede proclamar el valor del autor que defiende ( cf. la ficción del catálogo o del "se ruega la publicación") y sobre todo "comprometer, como se dice, su prestigio" en su favor, actuando como "banquero simbólico" que ofrece en garantía

3 Este análisis que se aplica a las obras nuevas de autores desconocidos también vale para las obras desconocidas o desclasadas e, incluso, "clásicas", que pueden siempre ser objeto de "redescubrimientos", "recuperaciones" y "relecturas" (de allí tantas producciones filosóficas, literarias, teatrales inclasificables, cuyo paradigma es la puesta en escena de vanguardia de los textos tradicionales).



LA PRODUCCIÓN DE LA CREENCIA 157

todo el capital simbólico que ha acumulado (y que realmente corre el riesgo de perder en caso de "error").4 Esta inversión, cuyas inversiones "económicas" correlativas son una garantía en sí mismas, permite al productor ingresar en el ciclo de consagración. A la literatura no se ingresa como a una religión sino como a un club selecto: el editor es un padrino prestigioso (con los prologuistas, los críticos, etc.) que asegura rápidas muestras de reconocimiento. Más claro todavía es el rol de marchand, que debe realmente "introducir" al pintor y su obra en compañías cada vez más selectas (exposiciones en grupo, exposiciones individuales, colecciones prestigiosas, museos) y en lugares cada vez más raros y buscados. Pero la ley del universo que dice que una inversión es más productiva simbólicamente cuanto menos enunciada hace que las acciones de valoración, que en el mundo de los negocios toman la forma abierta de la publicidad, deban aquí eufemizarse: el comerciante de arte sirve a su "descubrimiento" sólo si pone a su servicio toda su convicción, excluyendo las maniobras "bajamente comerciales", las manipulaciones y las "presiones" en favor de formas de "relaciones públicas" más amables y discretas (que son una forma altamente eufemizada de la publicidad), como recepciones, reuniones mundanas, confidencias juiciosamente ubicadas.5

EL CÍRCULO DE LA CREENCIA

Pasando del "creador" al "descubridor" como "creador del creador" sólo se desplaza el interrogante inicial, y todavía queda por determinar de dónde le viene al comerciante de arte su reconocido poder de con-

4 No es por azar que el rol de caución que incumbe al comerciante de arte es particularmente visible en el dominio de la pintura donde la inversión "económica" del comprador (el coleccionista) es incomparablemente más importante que en materia de literatura e incluso de teatro. Raymond Moulin observa que "el contrato firmado con una galería importante tiene valor comercial" y que el marchand es, a los ojos de los aficionados, el "garante de la calidad de las obras" (R. Moulin, Le Marché de la peinture enFrance, París, Ed. De Minuit, 1967, p. 329).

5 Es evidente que, según la posición en el campo de la producción, las acciones de valoración pueden variar del recurso abierto a las técnicas publicitarias (publicidad en la prensa, catálogos, etc.) y de las presiones económicas y simbólicas (por ejemplo sobre los jurados que distribuyen los premios o sobre los críticos) al rechazo altanero y un poco ostensible de toda concesión al mundo que puede ser, a plazos, la forma suprema de la imposición de valor (sólo accesible a algunos).




sagración. En este caso también contamos con una respuesta carismática: los "grandes" marchands, los "grandes" editores, son "descubridores" inspirados que, guiados por su pasión desinteresada e infundada por una obra, han "hecho" al pintor o al escritor, o le han permitido hacerse sosteniéndolo en los momentos difíciles gracias a la fe que tenían en él, orientándolo con sus consejos y desembarazándolo de las preocupaciones materiales.6 Para no quedar eternamente prisioneros en la cadena de las causas, quizá sea necesario dejar de pensar en la lógica, que toda la tradición favorece, del "primer comienzo" que conduce inevitablemente a la fe en el "creador". No basta indicar, como suele hacerse, que el "descubridor" jamás descubre algo que ya no haya sido descubierto, al menos por algunos, pintores ya conocidos por un pequeño número de pintores o de conocedores, autores "introducidos" por otros autores (se sabe, por ejemplo, que los manuscritos que serán publicados casi nunca llegan de forma directa sino a través de intermediarios reconocidos). Su "autoridad" es un valor fiduciario que sólo existe en virtud de la relación con el campo de producción en su conjunto, es decir, con los pintores o los escritores que forman parte de su "equipo" -"un editor, decía uno de ellos, es su catálogo"- y con aquellos que no lo integran y que querrían o no querrían integrarlo; en la relación con otros marchands u otros editores que le envidian más o menos sus autores y sus escritores y serían capaces de quitárselos; en la relación con los críticos, que creen más o menos en su juicio y hablan de sus "productos" con más o menos respeto; en la relación ~on los clientes, que perciben más o menos su "marca" y le tienen más o menos confianza. Esta "autoridad" no es otra cosa que un "crédito"

6 La representación ideológica transfigura funciones reales: el editor o el marchand, que allí consagra lo esencial de su tiempo. sólo puede organizar v racionalizar la difusión de la obra, que, sobre todo quizás para el pintor, es una empresa considerable, que supone información (sobre los lugares de exposición "interesantes", sobre todo en el extranjero) y medios materiales. Pero sobre todo, él solo, al actuar como intermediario o como pantalla, puede permitir al productor mantener una representación carismática, es decir, inspirada y "desinteresada", de su persona y de su actividad, evitándole el contacto con el mercado, y eximiéndolo de las tareas a la vez ridículas, desmoralizantes e ineficaces (al menos simbólicamente), ligadas al aprovechamiento de su obra (Es probable que el oficio de escritor o de pintor, y las representaciones correlativas, fueran totalmente diferentes si los productores debieran asegurar, ellos mismos, la comercialización de sus productos y si dependieran directamente, en sus condiciones de existencia, de las sanciones del mercado o de instancias que no conocen y que no reconocen sino esas sanciones, como las editoriales "comerciales").

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entre un conjunto de agentes que constituyen "relaciones" tanto más preciosas cuanto más crédito posean. Es muy evidente que los críticos también colaboran con el comerciante de arte en el trabajo de consagración que construye la reputación y, al menos a largo plazo, el valor monetario de las obras: "descubriendo nuevos talentos" orientan las elecciones de vendedores y compradores por medio de sus escritos o consejos (con frecuencia son lectores o directores de colecciones en las editoriales o prologuistas de catálogos de las galerías), por sus veredictos que, aunque se pretendan puramente estéticos, se condicen con importantes efectos económicos (jurados). Entre los hacedores de la obra de arte es necesario tener en cuenta, por último, a los clientes que contribuyen a crear valor apropiándosela materialmente (coleccionistas) o simbólicamente (espectadores, lectores) e identificando subjetiva u objetivamente una parte de su valor con esas apropiaciones. En resumen, quien "hace las reputaciones" no es, como creen ingenuamente los Rastignacs de provincia, tal o cual persona "influyente", tal o cual institución, revista, semanario, academia, cenáculo, marchand, editor; ni siquiera es el conjunto de lo que a veces se llama "las personalidades del mundo de las artes o de las letras": es el campo de producción en tanto sistema de las relaciones objetivas entre esos agentes o esas instituciones y sede de las luchas por el monopolio del poder de consagración donde continuamente se engendran el valor de las obras y la creencia en ese valor. 7

FE Y MALA FE

El principio de eficacia de todos los actos de consagración no es otro que el campo mismo, sede de la energía social acumulada que los agentes e instituciones contribuyen a reproducir en las luchas por apropiársela en las cuales comprometen la adquirida en luchas anteriores. El valor de la

7 Para quienes no dejarán de oponer a estos análisis la representación ecuménica de las relaciones "confraternales" entre productores, seria necesario recordar todas las formas de competencia desleal entre las cuales el plagio (oculto con mayor o menor habilidad) es la más conocida y visible, o incluso la violencia simbólica, evidentemente, de las agresiones con las cuales los productores apuntan a desacreditar a sus competidores (hay que remitirse a la historia reciente de la pintura que proporciona innumerables ejemplos, siendo uno de los más típicos, para citar sólo a muertos, la relación entre YVes Klein y Pie ro Manzoni).



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obra de arte en tanto tal-fundamento del valor de toda obra_ particular-y la creencia que la funda nacen en las luchas incesantes e innumerables para fundar el valor de tal o cual obra particular, es decir, no sólo en la competencia entre agentes (autores, actores, escritores, críticos, escenógrafos, editores, marchands, etc.) cuyos intereses -en el sentido más amplio- están ligados a bienes culturales diferentes (teatro "burgués" 0

teatro "intelectual", pintura "establecida" y pintura de vanguardia, litera- 1 tura "académica" y literatura "avanzada") sino también en los conflictos

entre agentes que ocupan posiciones diferentes en la producción de pro-1, duetos de la misma especie (pintores y marchands, autores y editores, escritores y críticos, etc.): con esas luchas que, aunque jamás opongan cla- 11

ramente "lo comercial" y lo "no comercial", el "desinterés" y el "cinismo", i!

casi siempre comprometen el reconocimiento de los valores últimos de ~--.,-1¡ "desinterés" a través de las denuncias de los compromisos mercantiles 0

las maniobras calculadoras del adversario, la denegación de la economía j¡

queda ubicada en el corazón mismo del campo, en el principio mismo 11

de su funcionamiento y su cambio. '1

Así, la doble verdad de la relación ambivalente entre el pintor y el mar- 1

chand o entre el escritor y el editor jamás se revela tan bien como en las crisis donde se devela la verdad objetiva de cada una de las posiciones y de su relación, al mismo tiempo que se reafirman los v.alores subyacentes al origen de su ocultamiento. Nadie está mejor ubicado que el comerciante de arte para conocer los intereses de los fabricantes de obras, las estrategias que emplean para defenderlas o para disimular sus estrategias. Si él forma una pantalla protectora entre el artista y el mercado, es también quien lo vincula con el mercado y provoca, por su existencia misma, crueles develamientos de la verdad de la práctica artística: ¿no le basta, para imponer sus intereses, con encerrar al artista en sus confesiones de "desinterés"? Basta con escucharlo para descubrir que, más allá de algunas excepciones ilustres -hechas para recordar el ideal-, los pintores y los escritores son profundamente interesados, calculadores, están obsesionados por el dinero y dispuestos a todo para triunfar. En cuanto a los artistas, que ni siquiera pueden denunciar la explotación de la cual son objeto sin confesar sus motivaciones interesadas, son quienes están mejor ubicados para conocer en profundidad las estrategias de los comerciantes de arte, el sentido de la inversión (económicamente) rentable que orienta sus inversiones estéticas afectivas. Adversarios cómplices, quienes fabrican las obras de arte y quienes comercian con ellas se refieren a la misma ley que impone la represión de todas las manifestaciones directas de interés personal, al menos en su forma abiertamente "económica", y



LA PRODUCCIÓN DE LA CREENCIA l ':) 1

que tiene todas las apariencias de la trascendencia aunque no sea sino el producto de una censura cruzada que pesa casi igualmente sobre todos y cada uno de los que la hacen pesar sobre los otros.

Un mecanismo semejante hace del artista desconocido, desprovisto de crédito y de credibilidad, un artista conocido y reconocido: la lucha por la imposición de la definición dominante del arte, es decir, por la imposición de un estilo, encarnado por un productor particular o un grupo de productores, hace de la obra de arte un valor al hacer de ella una apuesta dentro y fuera del campo de producción. Cada uno puede recusar la pretensión de sus adversarios a distinguir lo que es arte de lo que no lo es sin cuestionar jamás esta pretensión originaria como tal: los competidores se excluyen mutuamente del campo de la pintura en nombre de la convicción de que existe la buena o la mala pintura, creando la apuesta y el motor sin los cuales no podría funcionar. Y nada disimula mejor la colusión objetiva que está en el origen del valor propiamente artístico que los antagonismos a través de los cuales se realiza.

SACRILEGIOS RITUALES

Se podría oponer a estos análisis las tentativas que se han multiplicado alrededor de los años sesenta, sobre todo en el dominio de la pintura, para quebrar el círculo de la creencia, si no fuera demasiado evidente que esta suerte de sacrilegios rituales, desacralizaciones aún sacralizan tes que sólo escandalizan a los creyentes, están condenadas a ser, a su turno, sacralizadas y a fundar una nueva creencia. Se puede pensar en Manzoni, con sus líneas encerradas en cilindros de cartón, sus conservas de "mierda de artista", sus bases mágicas capaces de transformar en obra de arte las cosas allí depositadas o sus aplicaciones de firmas sobre personas vivientes para convertirlas así en obras de arte; o incluso en Ben, que multiplica los "gestos" de provocación o de burla, como la exposición de un pedazo de cartón revestido con la mención "ejemplar único" o de una tela que lleva la inscripción "tela de 45 cm de largo". Paradójicamente, nada muestra mejor la lógica del funcionamiento del campo artístico que el destino de esas tentativas de subversión en apariencia radicales: por aplicar al acto de creación artística una intención de burla ya anexada a la tradición artística por Duchamp, son inmediatamente convertidas en "acciones" artísticas, registradas como tales y consagradas por las instancias de celebración. El arte no puede revelar la verdad sobre el arte



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sin ocultarla, haciendo de esa revelación una manifestación artística. y es significativo, a contrario, que todas las tentativas por cuestionar el campo de producción artística, la lógica de su funcionamiento y las funciones que cumple, por las vías altamente sublimadas y ambiguas del discurso 0

de las "acciones" artísticas, como en Maciunas o F1ynt, estén destinadas, no menos necesariamente, a ser condenadas incluso por los guardianes más heterodoxos de la ortodoxia artística, porque rechazando jugar el juego, discutir el arte en las reglas, es decir, artísticamente, sus autores cuestionan no una manera de jugar el juego sino el juego mismo y la creencia que lo funda, única transgresión inexpiable.

EL DESCONOCIMIENTO COLECTIVO l,

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La eficacia casi mágica de la firma no es otra cosa que el poder, recono- 1:

cido a algunos, de movilizar la energía simbólica producida por el fun- 1j

cionamiento de todo el campo, es decir, la fe en el juego y sus apuestas !¡

que el juego mismo produce. En materia de magia -Mauss lo ha obser- ;1

vado muy bien- la cuestión no es tanto saber cuáles son las propiedades : específicas del mago, o incluso de las operaciones y las representaciones 1

mágicas, sino determinar los fundamentos de la creencia colectiva o, me- . j jor, del desconocimiento colectivo, colectivamente producido y mantenido, 1 que subyace al origen del poder que el mago se apropia. Si es "imposi-

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ble comprender la magia sin el grupo mágico" es porque el poder del mago, del cual el milagro de la firma o de la marca es una manifestación ejemplar, es una impostura bien fundada, un abuso de poder legítimo, colectivamente desconocido y por lo tanto reconocido. El artista que, poniendo su nombre sobre un reaáy made, produce un objeto cuyo precio de mercado no tiene proporción con su costo de producción, está co· lectivamente acreditado para cumplir un acto mágico que no sería nada sin toda la tradición de la cual su gesta es el resultado, sin el universo de los celebrantes y los creyentes que le dan sentido y valor en referencia a esta tradición. Sería vano buscar en otra parte que no fuera el campo -es decir, en el sistema de relaciones objetivas que lo constituyen, en las luchas que tienen lugar en él y en la forma específica de energía o de capital que allí se engendra- el principio del poder "creador", esa suerte de maná o de cariSma inefable que celebra la tradición.

Decir que el valor mercantil de la obra de arte no tiene proporción con su costo de producción es a la vez verdadero y falso: verdadero, si




solamente se toma en cuenta la fabricación del objeto material, del cual el artista es único responsable; falso, si se entiende la producción de la obra de arte como objeto sagrado y consagrado, producto de una inmensa empresa de alquimia social en la cual colaboran, con la misma convicción y con beneficios muy desiguales, el conjunto de los agentes comprometidos en el campo de producción, es decir, los artistas y escritores oscuros tanto como los "maestros" consagrados, los críticos y editores tanto como los autores, los clientes entusiastas no menos que los vendedores convencidos. Son contribuciones, incluyendo las más oscuras, que el materialismo parcial del economicismo ignora, y que basta tomar en cuenta para comprobar que la producción de la obra de arte, es decir, del artista, no es una excepción a la regla de la conservación de

la energía social. 8

DOMINANTES Y PRETENDIENTES

Dado que los campos de producción de bienes culturales son universos de creencia que pueden funcionar porque llegan a producir inseparablemente los productos y la necesidad de los productos por medio de prácticas que son una denegación de las prácticas ordinarias de la "economía", las luchas que tienen lugar en ellos son conflictos últimos que

8 Estos análisis prolongan, especificándolos, los que habían sido propuestos a propósito de la alta costura donde las apuestas económicas y, al mismo tiempo, las estrategias de denegación, son mucho más llamativas (Cf. P. Bourdieu e Y. Desault, "Le couturier et sa griffe: contribution a une théorie de la magie", Actes de la Recherche en Sciences Sociales, I, 1, enero de 1975, pp. 7-36) y a propósito de la filosofía, poniéndose en este caso el acento en la contribución que los intérpretes y los comentaristas aportan al reconocimiento como reconocimiento de la obra (Cf. P. Bourdieu, "L'ontologie poli tique de Martin Heidegger", Actes de la Recherche en Sciences Sociales, I, 5-6, noviembre de 1975, pp. 109-156) [La ontología politica de Martin Heidegger, Barcelona, Paidós, 1991]. Aquí se trata, no de aplicar a nuevos campos el conocimiento de las propiedades generales de los campos establecidas en otra parte, sino de intentar llevar a un nivel de explicitación y de generalidad más grande las leyes invariantes del funcionamiento y del cambio de los campos de lucha por la confrontación de varios campos (pintura, teatro, literatura, periodismo) donde, por razones que pueden deberse a la naturaleza de los datos accesibles o a propiedades específicas, las diferentes leyes no se revelan con la misma claridad. Esta empresa se opone tanto al formalismo teoricista, que es en sí mismo su objeto, como al empirismo ideográfico, destinado a la acumulación escolástica de proposiciones falsificables.




comprometen toda la relación con la "economía": "los que allí creen que, teniendo por todo capital su fe en los principios de la economía , la mala fe, predican el retorno a las fuentes, el renunciamiento absolu e intransigente de los comienzos, engloban en la misma condena a l marchands del templo que importan al terreno de la fe y de lo sagra< prácticas e intereses "comerciales", y a los fariseos que sacan benefici temporales del capital de consagración acumulado al precio de una s misión ejemplar a las exigencias del campo. Es así como la ley fund mental del campo se ve sin cesar recordada y reafirmada por los "nuev· ingresantes" que tienen el mayor interés en la denegación del interés.

La oposición entre lo "comercial" y lo "no comercial" se encuentra¿ todas partes: es el principio generador de la mayor parte de los juici· que, en materia de teatro, cine, pintura o literatura, pretenden establ cer la frontera entre lo que es arte y lo que no lo es, es decir, práctic; mente, entre el arte "burgués" y el arte "intelectual", entre el arte "tr' dicional" y el arte de "vanguardia", entre la rive droite y la rive gauch1

Si bien esta oposición puede cambiar sustancialmente de contenido! designar realidades muy diferentes según los campos, permanece estru! turalmente invariante en campos diferentes y en el mismo campo en mi mentas diferentes. Se establece siempre entre la producción restringic! y la gran producción (lo "comercial"), es decir, entre la primacía dacj a la producción y al campo de los productores o, incluso, al subcamp! de los productores para productores, y la primacía dada a la difusió1l al público, a la venta, al éxito medido por la tirada; o aun entre el éxitl diferido y duradero de los "clásicos" y el éxito inmediato y temporari! de los best sellers; o, en fin, entre una producción que, fundada sobre 11

denegación de la "economía" y del beneficio (por lo tanto de la tirad~ etc.), ignora o desafia las expectativas del público constituido y cuya únl ca demanda es la que ella misma produce, aunque a largo plazo, y un\ producción que asegura el éxito y los beneficios correlativos ajustándo~ a una demanda preexistente. Las características de la empresa comerci;::

9 Algunos ejemplos entre mil: "Conozco un pintor que tiene calidad desde el punto de vista del oficio, materia, etc., pero lo que hace es, para mí, totalmente comercial; fabrica, como si hiciera pequeños panes ( ... ) Cuando: los artistas devienen muy conocidos, tienen frecuentemente la tendencia a fabricar· (Director de galería, entrevista). El vanguardismo frecuentemente no ofrece otra garantía de su convicción que su indiferencia al dinero y su . espíritu contestatario: "El dinero no cuenta para él: más allá aun del servicio: público, concibe la cultura como un instrumento de contestación" (A. De · Baecque, "Faillite au théatre", L'Expansion, diciembre de 1968).



IS •


Referencias Á Teatros de boulevard 1 Marigny. 2 Ambassadeurs. P. Cardin. 3 Made1eine. 4 Charles de Rochefort. 5 Michel. 6 Mathurins. 7 Européen. 8 Athénée. Comédie Caumartin. Edouard VIL 9 Capucines. lO Daunou. 11 Palais Royal. 12 Michodiere. 13 Bouffes Parisiens. 14 Théatre de Paris. Théatre modeme. 15 CEuvre. 16 Fontaine. 17 La Bruyere. St. Georges. 18 Varietés. 19 Nouveautés. 20 Gymnase. 21 Antoine. 22 Renaissance. 23 Porte St. Martín. 24 Cyrano. 25 Gaité Montpamasse. 26 Le 1ucemaire. 27 Comédie Champs E1ysées

• Teatros neutros 1 Studio Champs E1ysées. 2 Hébertot. 3 347. 4 Mogador. 5 Opéra. 6 Atelier. 7 Comédie Fran\:aise. 8 Biothéatre. 9 Théatre du Chatelet. 10 Théatre de la Ville. 11 Récamier. 12 Act. Alliance fran\:aise. 13 Montpamasse. 14 Plaisance. 15 Ouest Parisien

O Teatros intelectuales 1 Tertre. 2 Teatro "La Villette". 3. T.E.P. 4 Mouffetard. 5 Huchette. 6 St. André des Arts. 7 Odéon. 8 Petit Odéon. 9 Cité intemationale. lO Poche montpamasse. ll Orsay. 12 Mécanique. 13 T.N.P.



'66 EL SENTIDO SOCL<L DEL GUSTO . 1 y las de la empresa cultural, como relación más o menos denegada con la empresa comercial, son indisociables. Las diferencias en la relación con la "economía" y con el público son las diferencias oficialmente reconocidas y marcadas por las taxonomías vigentes en el campo: así, la oposición entre el arte "verdadero" y el arte "comercial" recubre la oposición entre los simples empresarios que buscan un beneficio económico inmediato y los empresarios culturales que luchan por acumular un beneficio propiamente cultural, aun al precio de la renuncia provisoria al beneficio económico; la oposición entre estos últimos, entre el arte consagrado y el arte de vanguardia o, si se quiere, entre la ortodoxia y la herejía, distingue entre los que dominan el campo de producción y el mercado por el capital económico y simbólico que han sabido acumular en el curso de 1

las luchas anteriores, gracias a una combinación particularmente exitosa 1

de las capacidades contradictorias específicamente exigidas por la ley del l[ campo, y los nuevos ingresan tes que no pueden y no quieren tener otros i clientes que sus competidores, productores establecidos que su práctica tiende a desacreditar imponiendo productos nuevos o recién llegados con los que rivalizan en novedad.

RIVE DROITE Y RIVE GAUCHE10

El hecho de que las posiciones y las oposiciones constitutivas de los diferentes campos se manifiesten con frecuencia en el espacio no debe engañar: el espacio físico es sólo el soporte vacío de las propiedades sociales de los agentes y las instituciones que, distribuyéndose allí, hacen de él un espacio social, socialmente jerarquizado: en una sociedad dividida en clases, toda distribución particular en el espacio se encuentra socialmente calificada por su relación con la distribución en el espacio de las clases y de las fracciones de clase y de sus propiedades, tierras, casas, etc. (el espacio social). Dado que la distribución de los agentes y de las instituciones ligadas a las diferentes posiciones constitutivas de un campo particular no es aleatoria, y que los ocupantes de las posiciones dominantes en los diferentes campos tienden a orientarse hacia las posiciones dominantes (es decir, ocupadas por los dominantes) del espacio social, las distribuciones espaciales de los diferentes campos tienden a superponerse, como en el caso

10 Se han respetado los términos del original francés para hacer referencia a ambas m~rgenes del rio Sena. [N. de T.]



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de París con la oposición, válida casi para todos los campos (con excepción de las editoriales, reagrupadas sobre la rive gauche), entre la rive droitey la rive gauche. No seria posible comprender las propiedades más específicas de la concentración en el espacio de los comercios de lujo (la calle del Faubourg Saint-Honoré y la calle Royale o, en Nueva York, Avenida Madison y Quinta Avenida) sin advertir que las diferentes clases de agentes e instituciones que las constituyen (por ejemplo, los anticuarios y las galenas) ocupan posiciones homólogas en campos diferentes y que el mercado de base local constituido por la concentración de estas instituciones ofrece el conjunto de los bienes (en el caso particular, el conjunto de los símbolos distintivos de la "clase") que corresponden a un sistema de gustos. En resumen, la representación cartográfica de la distribución en el espacio de una clase de agentes y de instituciones constituye una técnica de objetivación muy potente a condición de que se sepa leer allí la relación construida entre la estructura del sistema de las posiciones constitutivas del espacio de un campo y la estructura del espacio social, definido por la relación entre bienes distribuidos en el espacio y agentes definidos por sus desiguales capacidades de apropiación de esos bienes. En el caso de los teatros y de las galenas, la distribución en el espacio se aproxima más visiblemente a la distribución en el campo: como los editores, todos concentrados sobre la rive gauche (con oposiciones entre el 6º distrito, más "intelectual", y el 5º, más escolar), los órganos de prensa escapan a la polarización por su concentración en un mismo barrio (el barrio "Bonne Nouvelle"), pero se observa que los que están emplazados fuera de esta zona no se distribuyen por azar. Es así como en ell6º y el 8º se encuentran sobre todo semanarios económicos (LExpansion, Echos) o periódicos de derecha, mientras que en los distritos periféricos del norte se encuentran órganos de prensa de izquierda o de extrema izquierda ( Secours Rouge, La pensée, Nouvelle R.evue Socialiste, etc.), y sobre la rive gauche, los semanarios y las revistas "intelectuales". En cuanto a los comercios de lujo, se concentran en un área muy restringida alrededor de la calle del Faubourg Saint-Honoré, que concentra todas las instituciones que ocupan la posición dominante en sus campos respectivos (sólo en la calle del Faubourg Saint-Honoré se encuentran 9 establecimientos de alta costura, 19 de alta coiffure,




19 sastres y camiseros, 37 institutos de belleza, 14 peleteros, 15 zapateros, 11 talabarteros y marroquineros, 9 joyeros y orlebres, 28 anticuarios, 25 galerías y comerciantes de cuadros, 17 decoradores, 13 artistas, 3 escuelas de estética, 5 editores de lujo y de publicidad, 2 negocios de alquiler de material para fiestas, una casa de comidas por encargo, 2 salas de concierto, 2 escuelas y clubes ecuestres, etc.). La simbología de la distinción que caracteriza a esas instituciones sólo se puede comprender en relación con el conjunto de los establecimientos de cada una de las categorías de comercios: referencia a la unicidad o la exclusividad de la "creación" ("creador", "creador exclusivo", etc.) frecuentemente marcada por la evocación analógica de la obra de arte o del creador artístico, búsqueda gráfica de insignias, invocación de la tradición (letras góticas, fecha de fundación de la casa, "de padre a hijos", etc.), nombres nobles, uso de palabras y giros ingleses (el francés desempeña el mismo papel en Nueva York), empleo de dobletes nobles tomados con frecuencia del inglés (hair-dressero haute-coiffure-por peluquer~. coupe

styling o haute couture, shirtmaker -por camiser~, bottier, galerie

-por anticuari~. boutique -por tienda-, ensemblier o décarateur

-por comerciante de muebles-, etc.).

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La posición en la estructura de las relaciones de fuerza inseparablemente i económicas y simbólicas que definen el campo de producción, es decir, j

en la estructura de la distribución del capital específico (y del capital 1

1

económico correlativo), dirige, por la intermediación de una evalua-ción práctica o consciente de las posibilidades objetivas de beneficio, las características de los agentes o de las instituciones y las estrategias que utilizan en la lucha que los opone. Del lado de los dominantes, las estrategias, esencialmente defensivas, apuntan a conservar la posición ocupada y por lo tanto a perpetuar el statu quo manteniendo y haciendo mantener los principios que fundan la dominación. Siendo el mundo lo· que debe ser ya que los dominantes dominan y son lo que es necesario ser para dominar, es decir, el deber ser realizado, la excelencia consiste· en ser lo que se es, sin ostentación ni énfasis, en manifestar la inmensidad de sus medios por la economía de medios, en rechazar las estrategias : notorias de distinción y la búsqueda de efecto que revelan la pretensión de los pretendientes. Los dominantes se alían de común acuerdo con el silencio, la discreción, el secreto y la reserva, y el discurso ortodoxo, . siempre estimulado por los cuestionamientos de los nuevos ingresan tes e:

1




impuesto por las necesidades de la rectificación, no es sino la afirmación explícita de las evidencias primeras que van de suyo y que van mejor sin decir. Los "problemas sociales" son relaciones sociales: se definen en el enfrentamiento entre dos grupos, dos sistemas de intereses y de tesis antagónicos; en la relación que los constituye, la iniciativa de la lucha, los terrenos que compromete, incumben a los pretendientes que quiebran la doxa, rompen el silencio y ponen en cuestión (en sentido verdadero) las evidencias de la existencia sin problemas de los dominantes. En cuanto a los dominados, sólo pueden imponerse en el mercado con estrategias de subversión que, a largo plazo, les procuran los beneficios denegados a condición de invertir la jerarquía del campo sin atentar contra los principios que lo fundan. Están así condenados a las revoluciones parciales que desplazan las censuras y transgreden las convenciones en nombre de los mismos principios que invocan. Por esta razón, la estrategia por excelencia es el retorno a las fuentes, que es el principio de todas las subversiones heréticas y de todas las revoluciones letradas porque permite volver contra los dominantes las armas en nombre de las cuales han impuesto su dominación, en particular la ascesis, la audacia, el ardor, el rigor, el desinterés. El afán de exigencia, siempre un poco agresivo, que pretende recordar a los dominantes el respeto de la ley fundamental del universo, la denegación de la "economía", sólo puede triunfar si atestigua, de modo ejemplar, la sinceridad de la denegación.

Por el hecho de que descansan en una relación con la cultura que es inseparablemente una relación con la "economía" y con el mercado, las instituciones de producción y de difusión de bienes culturales, en pintura como en teatro, en literatura como en cine, tienden a organizarse en sistemas estructural y funcionalmente homólogos entre sí que mantienen además una relación de homología esnuctural con el campo de las fracciones de la clase dominante (donde se recluta la mayor parte de su clientela). En el caso del teatro, la homología entre el campo de las instancias de producción y el campo de las fracciones de la clase dominante es la más evidente. La oposición entre "teatro burgués" y "teatro de vanguardia" -que tiene equivalente en pintura o en literatura y funciona como un principio de división que permite clasificar en la práctica a los autores, las obras, los estilos, los temas-- está fundada en la realidad: se observa tanto en las características sociales del público de los diferentes teatros parisinos (edad, profesión, residencia, frecuencia de la práctica, precio deseado, etc.) como en las características, perfectamente congruentes, de los autores interpretados (edad, origen social, residencia, estilo de vida, etc.) de las obras y de las empresas teatrales mismas.



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En efecto, el "teatro de búsqueda" se opone al "teatro de boulevard" con todas estas relaciones operando a la vez: por un lado, los grandes teatros subvencionados (Odéon, Théatre de l'Est parisien, Théatre national populaire) y algunos pequeños teatros de la rive gauche (Vieux Colombier, Montparnasse, Gaston Baty, etc.),11 empresas económica y culturalmente arriesgadas, siempre amenazadas de fracaso, que proponen, a precios relativamente reducidos, espectáculos que rompen con las convenciones (en el contenido y/o en la puesta en escena) y destinados a un público joven e "intelectual" (estudian tes, in te

lectuales, profesores); por otro lado, los teatros "burgueses" (es decir, por orden de saturación creciente en propiedades pertinentes, Gymnase, Théatre de Paris, Antoine, Ambassadeurs, Ambigu, Michodiere, Variétés), empresas comerciales comunes donde la preocupación por la rentabilidad económica fuerza a elegir estrategias culturales de una extrema prudencia, que no toman riesgos y no se los hacen tomar a sus clientes, y que proponen espectáculos probados (adaptaciones de piezas inglesas o norteamericanas, reposiciones de "clásicos" del boulevard) o concebidos según recetas seguras y confirmadas para un público de edad, "burgués" (ejecutivos, miembros de profesiones liberales y directivos de empresa), dispuesto a pagar precios elevados para asistir a un espectáculo de simple diversión que obedece, tanto en sus argumentos como en su puesta en escena, a los cánones de una estética invariable desde hace un siglo.12

Situados entre el "teatro pobre", en el sentido económico y estético, que se dirige a las fracciones de la clase dominante más ricas en capital cultural y a las más pobres en capital económi-

11 Para permanecer en los límites de la información disponible (la que proporciona la muy bella investigación de Pierre Guetta, Le théatre et son public, rrúmeo, Paris, Ministere des affaires culturelles, 1966,2 vols.), se han citado sólo los teatros considerados por este estudio. Sobre 43 teatros parisinos considerados en 1975 en los periódicos especializados (teatros subvencionados excluidos), 29 (los dos tercios) ofrecen espectáculos vinculados claramente al teatro de boulevard; 8 presentan obras clásicas o neutras (en el sentido de "no marcadas" y 6, todos situados sobre la rive gauche, presentan obras que pueden ser consideradas como pertenecientes al teatro intelectual.

12 Aquí, como a lo largo de todo el texto, "burgués" es una taquigrafia de "fracciones dominantes de la clase dominante" cuando es empleado como sustantivo, o cuando es adjetivo: "estructuralmente ligado a estas fracciones". "Intelectual" funciona de la misma manera para "fracciones dominadas de la clase dominante".




co, y el teatro rico, que se dirige a las fracciones más ricas en capital económico y a las más pobres, relativamente, en capital cultural, los teatros clásicos (Comédie fran<:aise, Atelier), que "intercambian" espectadores con todos los teatros, 13 constituyen lugares neutros que extraen su púbiico casi igualmente de todas las fracciones de la clase dominante y proponen programas neutros o eclécticos, "boulevard de vanguardia" (según los términos de un crítico de La Croix), cuyo principal representante seríaJean Anouilh, o vanguardia consagrada.14

13 El análisis de la recaudación de los clientes entre los diferentes teatros confirma estos análisis: en un extremo, el TEP, que recluta cerca de la mitad de su clientela en las fracciones dominadas de la clase dominante, "comparte" su público con los otros teatros "intelectuales" (TNP, Odéon, Vieux Colombier, Atbénée); en el otro extremo, los teatros de boulevard (Antaine, Variétés) cuyo público está compuesto por cerca de la mitad de patrones y altos ejecutivos y sus esposas; entre los dos, la Comédie Fran{:aise y el Atelier "intercambian" espectadores con todos los teatros.

14 Un análisis más fmo revelaría un conjunto de oposiciones (bajo las diferentes relaciones consideradas más arriba) en el seno del teatro de vanguardia o incluso del teatro de boulevard. Así, Uila lectura atenta de las estadísticas de asistencia sugiere que se puede oponer un teatro burgués "chic" (Théatre de París, Ambassadeurs, que presenta obras -Comment réussir en affaires y Photrr.finish de P. Ustinov- elogiadas por l..eFigaro-12/2/64 y 6/l/64- e incluso, para el primero, por Le Noovel Obseroateur-5/3/64-), que recibe un público de burgueses cultivados, más bien parisinos y usuarios asiduos del teatro, y un teatro burgués más del "gran público", que presenta espectáculos "parisinos" (Michodiere, La preuve par quatre, de Felicien Marceau, Antaine, Mary, Mary, Variétés, Un hmnme combli, de]. Deval), violentamente criticados, el primero por Le Noovel Obseroateur-12/2/64- y los otros dos por Le Figaro -26/9/63 y 28/12/64-, y que reciben un público más provinciano, menos familiarizado con el teatro y más pequeñoburgués (allí están representados los ejecutivos medios y, sobre todo, los artistas y comerciantes). Aunque no sea posible verificarlo estadísticamente (como se ha intentado hacer con la pintura o la literatura), todo parece indicar que los autores y los actores de estas diferentes categorías de teatros se oponen siempre según los mismos principios. Así, mientras que las grandes vedettes de las piezas exitosas de los boulevards (que la mayoría de las veces reciben también un porcentaje de la recaudación) podían ganar hasta 2000 francos por noche en 1972, y los actores "conocidos" de 300 a 500 francos por representación, los actores de la Comédie Fran<:aise, cuyos pagos por representación son menores que los que reciben quienes encabezan el reparto en los teatros privados, se benefician de un fijo mensual al que se agregan complementos por cada representación y, para quienes participan como socios, una parte del beneficio anual que varía según la antigüedad; en cuanto a los actores de las pequeñas salas de la ·rive gauche, están destinados a la inestabilidad del empleo y a ingresos extremadamente bajos.




La recaudación de la clientela de los teatros (temporada 1963-1964)

TEP X 57 48 35 35

TNP X 48 32 36

Théatre de France (Odéon) 56 X 48 36

Athénée 5045X36

Vieux Colombier 4947 X 43

Montpamasse G. Baty 49 X 48 47

Comédie Fran.;:aise 4048 X 35 Atelier 39 38 X 41 Ambigu 48 49 X 46

Michodiere 38 41 47 X Théatre de Paris 37 49 38 X

Comédie Champs Elysées 49 55 49 X

Ambassadeurs 58 39 46 X Moderne 57 56 40 X

Antoine 43 40 42 Gymnase 3640 37 Varié tés 3842 46

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Para cada teatro se ha indicado, en porcentaje, los tres teatros que los espectadores habían frecuentado más. (SEMA, La situation du théatre en France, tomo II, Anexo, Datos estadísticos, Cuadro 42).

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JUEGO DE ESPEJOS

Esta estructura no es de hoy: cuando Fran~,;oise Dorin, en Le Tournant,

uno de los grandes éxitos del boulevard, ubica a un autor de vanguardia en las situaciones más típicas del vodevil, reencuentra -las mismas causas producen los mismos efectos- las estrategias que, desde 1836, Scribe empleaba, en La Camaraderie, contra Delacroix, Hugo y Berlioz cuando, para tranquilizar al buen público por las audacias y las extravagancias de los románticos, revelaba en Osear Rigaut, célebre por su poesía fúnebre, un bon vivant, en resumen, un hombre como los otros, mal ubicado para tratar a los burgueses "tenderos "15• 16

Suerte de test sociológico, la obra de Fran~,;oise Dorin, que pone en escena el intento de un autor de boulevard para convertirse en autor de vanguardia, permite observar cómo la oposición que estructura todo el espacio de la producción cultural funciona, a la vez, en los espíritus, bajo formas de sistemas de clasificación y de categorías de percepción, y en la objetividad, a través de los mecanismos que producen las oposiciones complementarias entre los autores y sus teatros, los críticos y sus periódicos. De la obra se desprenden los retratos contrastados de los dos teatros: por un lado, la claridad (p. 47) y la habilidad técnicas (p. 158), la alegría, la ligereza (pp. 79, 101) y la desenvoltura (p. 101), cualidades "bien francesas"; por el otro, la "pretensión camuflada bajo un ostentoso despojo" (p. 67), "el bluf! de la presentación" (p. 68), el espíritu serio, la ausencia de humor y la falsa gravedad (p. 80, 85), la tristeza del discurso y de los decorados ("el telón negro y el andamiaje, por más que se diga, ayudan" -pp. 27 y 67-). En resumen, autores, obras, declaraciones, palabras que son y pretenden ser "valerosamente ligeras", felices, alegres, sin problemas, como-en-la-vida, por oposición a "pensantes", es decir, tristes, aburridas, con problemas y oscuras. "Nosotros tenemos el trasero feliz. Ellos tienen el trasero pensante" (p. 36). Oposición insuperable puesto que separa "intelectuales" y "burgueses" hasta en los intereses que más

15 "Épiciers" en el original. En sentido peyorativo, se refiere al hombre de espíritu estrecho cuyas ideas no van más allá de su comercio. [N. de T.]

16 Cf. M. Descotes, Le public de théatre et son histoire, París, PUF, 1964, p. 298. Este tipo de broma no seria tan frecuente en las obras teatrales mismas (uno piensa, por ejemplo, en la parodia de la nueva novela en Haute-fidélité de Miche! Perrin, en 1963) y, más aún, en los escritos de los criticas, si los autores "burgueses" no estuvieran seguros de encontrar la complicidad del público "burgués" cuando, ajustando sus cuentas con los autores de vanguardia, aportan un refuerzo "intelectual" a los "burgueses" que se sienten desafiados o condenados por el "teatro intelectual".




manifiestamente tienen en común. Todos los contrastes que Fran<:oise Dorin y los críticos "burgueses" ponen en práctica en sus juicios sobre el teatro (bajo la forma de oposiciones entre el "telón negro" y el "bello decorado", "las paredes bien iluminadas, bien decoradas", "los comediantes bien presentados, bien vestidos") y, más generalmente, en toda su visión del mundo, se encuentran condensados en la oposición entre la "vida en negro" y la "vida en rosa", que, según se verá, encuentra su fundamento en dos maneras muy diferentes de denegar el mundo sociaL 17

Sería tentador imputar a las reglas de la broma cómica la grosería de las oposiciones utilizadas y la transparente ingenuidad de las estrategias puestas en práctica, si no se encontrara, a lo largo de la página, el equivalente en el discurso más ordinario de las críticas de buen tono: así, elogiando, por excepción, una compañía de vanguardia (el Théatre del' Est parisino),Jean:Jacques Gautier moviliza el conjunto de las oposiciones que organizan la pieza de Fran<:oise Dorin: "Es raro que un espectáculo montado por un animador joven, que trabaja para un centro cultural, tenga esta frescura, esta alegría. Es raro ver a uno de estos novatos en ascenso salir de la línea fúnebre para ir deliberadamente hacia la alegría. Habitualmente, el gusto y el esmero sixven a un ideal que llora y descansa en el miserabilismo caro a la izquierda de lujo. Aquí, por el contrario, todo se pone en práctica para honrar el gozo de vivir y engendrar el buen humor" (LeFigaro, 27 de marzo de 1964). La continuación del artículo permite constituir la serie completa de las palabras clave de la estética "burguesa": alegría, gozo de vivir, buen humor, pero también inspiración, animación, vivacidad, espíritu ("espiritual"), movimiento ("movido"),jovialidad, armonía ("vestuario de línea armoniosa"), colores ("colores felices"), sentido del equilibrio, ausencia de pretensión, soltura, fineza, honestidad, gracia, tino, inteligencia, tacto, vida, risa. Es necesario un Cyrano de Bergeracen la Comédie Fran~aise para que

17 Para dar una idea de la potencia y pregnancia de estas taxonomías, basta un solo ejemplo: por la encuesta estadística sobre los gustos de clase se sabe que las preferencias de los "intelectuales" y de los "burgueses" pueden organizarse alrededor de la oposición entre Goya y Renoir; describiendo los destinos opuestos de dos hijas de portero, una destinada a "desposarse en las habitaciones de servicio", la otra devenida propietaria de un "séptimo piso con terraza", Fran~oise Dorin compara la primera a un Goya y la segunda a un Renoir (F. Dorin, Le Toumant, París,Juilliard, 1973, p. 115).

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la axiomática del gusto ''burgués" pueda expresarse sin reservas: "admirable técnica", "graciosa", "alegre", "encanto de las palabras", "fiesta de los ojos, del oído y del corazón", júbilo", "lluvia de invención, de hallazgos", "fastuosos acordes", "elegancia brillante", "acción dináinica", "fogosidad", "pureza", "frescura", "brillante puesta en escena", "la alegría y el equilibrio de los fastuosos decorados y de los adorables vestuarios". Y cómo no citar el himno final del ideal realizado del teatro burgués: "Es un regalo de soberbia, un concurso de talento, un festival de ardor, un ballet de llamas novelescas, un deslumbre de gozo y de fantasía, un fuego de artificio de espíritu, un arco iris de gusto, un abanico de inspiración, una fanfarria de colores, un encantamiento lírico, un tierno milagro donde giran y saltan las gracias de la juventud de todos los tiempos" (Le Fígaro, 15 de febrero de 1964). Las mismas categorías de percepción y apreciación, pero que conducen a un veredicto negativo, están presentes en el artículo que otro crítico del mismo periódico, Maurice Rapin, consagra al Tartuffe puesto en escena por Planchan: "Es dificil mostrar en un solo espectáculo más pretensión, mal gusto e incompetencia. Querer ser original a cualquier precio es una tentación peligrosa. Cuando se la ejerce a expensas de Marlowe o de Brecht, el daño es poco. Pero cuando la víctima es Moliere, no se puede esperar la menor indulgencia" (Le Fígaro, 11 de marzo de 1964). Todo lo que la estética burguesa detesta en el "teatro de H.L.M"18 (Maurice Rapin habla de "Tartuffe de H.L.M. "), bueno para pequeños burgueses de las afueras (la pieza de Vancovitz -sic-, el autor de vanguardia que caricaturiza Fran~oise Dorin, se representaba "en un hangar del sudoeste parisino" -p. 27-), es la pretensión (que estigmatizan también Fran~oise Dorin y

Jean:Jacques Gautier), palabra clave del desprecio burgués por la "pesadez crispada" y la "búsqueda menesterosa" de la profundidad o la originalidad, que todo opone a la soltura y la discreción de un arte seguro de sus medios y de sus fines. 19

18 H. L. M: sigla de Habitation a Loyer Modéré, inmueble construido por una colectividad y destinado a los hogares que tienen ingresos bajos. [N. de T.]

19 Jean Dutourd, crítico durante mucho tiempo de France-Soir, habla más claro todavía: "Buscar en enero, a las ocho de la noche, a través de los callejones nevados, la Maison de la Culture de Nanterre, de la Coumeuve, de AuberviIliers, de Boulogne, es una tristeza sin nombre. Se sabe de entrada Jo que nos espera: no una fiesta, un espectáculo encantador dado por gente de espíritu,




Ubicados ante un objeto tan claramente organizado según la oposición canónica, los críticos -ellos mismos distribuidos en el espacio de la prensa según la estructura que está en el origen del objeto clasificado o del sistema de clasificación que ellos le aplican- reproducen, en el espacio de los juicios por los cuales lo clasifican y se clasifican, el espacio en el cual ellos mismos están clasificados (círculo perlecto del cual no se sale sino objetivándolo). Dicho de otro modo, los diferentes juicios sostenidos sobre Le Tournantvarían según el órgano de prensa en el cual se expresan, es decir, desde la mayor distancia del crítico y de su público con el mundo "intelectual" hasta la mayor distancia con la pieza de Frant;:oise Dorin y con su público "burgués" y la menor distancia con el mundo "intelectual".20

EL JUEGO DE LA HOMOLOGÍA

Los deslizamientos insensibles de sentido y estilo que, de Aurore a Figaro

y de Figaro a Express, conducen al discurso neutro de Le Monde y de allí al silencio (elocuente) de Le Nouvel Observateur, sólo se comprenden cabalmente si se sabe que contribuyen a una elevación continua del nivel de instrucción de los lectores (que constituye aquí, como en otra parte, un

sino todo lo contrario, a saber, algún lúgubre patronato laico, una pieza neciamente progresista balbuceada por aficionados, un público de pequeños burgueses y de comunistas locales, que escuchan con buena voluntad, pero poco entretenido en el entreacto (J. Dutourd, Le paradoxe du critique, Flammarion, 1971, p. 17). (La estadística da una base objetiva a la relación, percibida por la polémica "burguesa", entre teatro de vanguardia -es decir, de las afueras o de rive gauche- y público pequeño burgués y habitan te de las afueras -de izq:.lierda y derive gauche-: los obreros, contramaestres y agentes técnicos -que · epresentan solamente el 4% del público del conjunto de los teatros-, los e1 tpleados y los ejecutivos medios, y, finalmente, los profesores, no se distribu; en por azar entre los diferentes teatros.) La misma intención, guiada por la sola intuición social, entre los que recuerdan que, si bien los museos son accesibles a los "profesores", sólo la gente "chic" frecuenta las galerías.

20 No se compra un periódico sino un principio generador de tomas de posición definido por una cierta posición distintiva en un campo de principios generadores institucionalizados de tomas de posición: y se puede plantear que un lector se sentirá más completa y adecuadamente representado cuanto más perfecta sea la homología entre la posición de su periódico en el campo de los órganos de prensa y la posición que él ocupa en el campo de las clases (o de las fracciones de clase), fundamento del principio generador de sus opiniones.

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buen indicador del nivel de emisión o de oferta de los mensajes correspondientes) y a un incremento de la representación de las fracciones, ejecutivos del sector público y profesores, quienes, leyendo más en el conjunto, se distinguen de todos los otros sobre todo por una tasa de lectura particularmente elevada de los periódicos de mayor tirada (Le

!vftmdey Le Nouvel Obseruateur); e, inversamente, una disminución de la representación de las fracciones, grandes comerciantes e industriales, quienes, leyendo menos en el conjunto, se distinguen sobre todo por una tasa de lectura relativamente alta de los periódicos de menor tirada (France-Soir, L' Aurore). Es decir que el espacio de los discursos reproduce, en su orden propio, el espacio de los órganos de prensa y de los públicos para los cuales son producidos, con los grandes comerciantes y los industriales, France-Soir y L' Aurore, en uno de los extremos de ese campo, y en el otro, los ejecutivos del sector público y los profesores, Le

Monde y Le Nouvel Obseruateur, 21 siendo ocupadas las posiciones centrales por los ejecutivos del sector privado, los ingenieros y los miembros de profesiones liberales, y, del lado de los órganos de prensa, Le Figaro y, sobre todo, L 'Express que, casi igualmente leído en todas las fracciones (con excepción de los grandes comerciantes), constituye el lugar neutro de ese universo.22 Así, el espacio de los juicios sobre el teatro es homólogo al espacio de los periódicos para los cuales son producidos y por los cuales son divulgados; y también al espacio de los teatros y de las obras a propósito de las cuales son formulados, siendo posibles estas homologías y todos los juegos que ellas permiten por la homología entre cada uno de los espacios considerados y el espacio de la clase dominante.

Se puede recorrer ahora el espacio de los juicios suscitados por el estímulo experimental que proponía Fran-;:oise Dorin: yendo de la "derecha" o de la rive droite a la "izquierda" o la "rive gauche". Primero, L :1urore:

21 El análisis de las recaudaciones de la clientela confirma que France-Soirestá muy próximo a L' Aurore; que Le Figaro y L 'Express están casi a la misma distancia de todos los otros (inclinándose Le Figaro hacia France-Suir, mientras que L' Express se inclina hacia Le Nouvel Observateur) y que, finalmente, Le Monde y Le Nouvel Obseroateurforman un último conjunto.

22 Los ejecutivos del sector privado, los ingenieros y los profesionales liberales se distinguen por una tasa de lectura global media y una tasa de lectura de Le Monde netamente más elevada que los comerciantes y los industriales (quedando los primeros más próximos de los industriales por el peso de las lecturas de bajo nivel-France-Soir, L 'Aurore-- en el conjunto de sus lecturas -y también por una fuerte tasa de lectura de los órganos de información económica, Les Echos, Information, Entreprise-, mientras que los últimos se aproximan a los profesores por su tasa de lectura de Le Nouvel-Observateur).

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Grado de penetración de los periódicos y semanarios según las fracciones de la clase dominante (Parte de los lectores del último período sobre 1000 jefes de familia de la fracción considerada)

France-Soir L'Aurore LaCroix Le Figaro L'Express Le Monde Le Nouvel

Observateur Grandes

170 70 102 190 77 44 -comerciantes Industriales 111 75 - 152 309 78 28 Ejecutivos

139 111 51 197 368 221 82 _privados Ingenieros 99 23 70 218 374 270 71 Profesiones

87 37 54 167 371 163 131 liberales Ejecutivos

121 100 22 234 375 385 103 .públicos Profesores Profesiones literarias y 64 62 29 173 398 329 217 científicas Total 118 72 31 178 335 231 99

Se consignan en negrita los dos valores más elevados de cada columna.

Total*

463

449

750

681

585

943

845

*Esa cifra, suma de todas las lecturas para la categoría considerada, es, evidentemente, una aproximación que no tiene en cuenta dobles lectllras. Fuente: CESP, l'.'turle sur les lecteun de la jJr:_sse'l!J'~'~le mipeu A[faires et wrlres supérin_m. Parf~c 1970.



i LA PRODUCCIÓN DE LA CREENCIA l 79

La impertinente Fran¡;:oise Dorin corre el riesgo de polemizar con nuestra intelligentsia marxisantey esnob-ambas cosas van a la par-. Es que la autora de Un sale égoi"ste no muestra ninguna reverencia por el aburrimiento solemne, el vacío profundo, la nada vertiginosa que caracterizan tantas producciones teatrales llamadas "de vanguardia". Ella osa salpicar con una risa sacrílega esa famosa "incomunicabilidad de los seres" que es el alfa y omega de la escena contemporánea. Y esta reaccionaria perversa, que adula los más bajos apetitos de la sociedad de consumo, lejos de reconocer sus errores y de llevar con humildad su reputación de autora de boulevard, se permite preferir la fantasía de Sacha Guitry y las piezas escabrosas de Feydeau a las oscuras luces de Marguerite Duras o de Arrabal. Es un crimen que le será difícilmente perdonado. Tanto más cuanto que es un crimen cometido en la alegría y el alborozo, con todos los procedimientos condenables que hacen a los éxitos duraderos ( Gilbert Guilleminaud, L 'Aurore, 12 de enero de 1973).

Situado en la frontera del campo intelectual, en un punto en el que se habla de eso casi como de algo extraño ("nuestra intelligentsia"), el crítico de L 'Aurore no tiene pelos en la lengua (llama reaccionario a un reaccionario) y no oculta sus estrategias. El efecto retórico que consiste en hacer hablar al adversario pero en condiciones tales que su discurso, que funciona como antífrasis irónica, significa objetivamente lo contrario de lo que él quiere decir, supone y pone en juego la estructura misma del campo de la crítica y la relación de connivencia inmediata, fundada sobre la homología de posición, que él mantiene con su público.

De L 'Aurore nos deslizamos a Le Figaro: en armonía perfecta -la de los habitus orquestados- con la autora de Le Tournant, el crítico prueba la experiencia de la delectación absoluta ante una pieza perfectamente conforme a sus categorías de percepción y apreciación, a su visión del teatro y su visión del mundo. Sin embargo, viéndose forzado a un grado de eufemización más alto, excluye los juicios abiertamente políticos para encerrarse en el terreno de lo estético o de lo ético:

Hay que reconocer a la señora Fram;:oise Dorin como una autora valientemente atrevida, lo que quiere decir espiritualmente

dramática, y seria con la sonrisa, desenvuelta sin fragilidad, que plantea la comedia hasta el más franco vodevil, pero de la ma-



;·.


nera más suti~ una autora que maneja la sátira con elegancia, una autora que da prueba en todo momento de un virtuosismo desconcertante ( ... ) Franc;:oise Dorin sabe mucho más que todos nosotros sobre los resortes del arte dramático, los medios de lo cómico, los recursos de una situación, el poder divertido o mordaz de la palabra justa ... Sí, ¡qué arte del desmontaje, qué ironía en el uso consciente de la pirueta, qué dominio en el empleo de los artificios en segundo grado! Este Tournant tiene todo lo necesario para agradar, sin una pizca de complacencia o de vulgaridad. Sin facilidad tampoco, pues es bien cierto que en la hora presente el conformismo está enteramente del lado de la vanguardia, lo ridículo del lado de la gravedad, y la impostura del lado del aburrimiento. La señora Franc;:oise Dorin alivia a un público equilibrado llevándolo de nuevo al equilibrio con una sana alegría ( ... ) Apresúrese a ir a verlo y creo que usted reirá tan gustosamente que se olvidará de pensar en lo que puede tener de angustiante para un escritor el hecho de preguntarse si está toda\'ia de acuerdo con la época en que le ha tocado vivir ... ¡Es, finalmente, una pregunta que todos los hombres se hacen, y sólo el humor y un incurable optimismo los libera de responderla! (Jean:Jacques Gautier, Le Fígaro, 12 de enero de 1973).

De Le Fígaro se pasa naturalmente a L 'Express, que oscila entre la adhesión y la distancia, y por eso mismo alcanza un grado de eufemización netamente superior:

Esto debería ser un éxito. Una pieza astuta y divertida. Un personaje. Un actor que ha entrado en el personaje como en un guante:Jean Piat ( ... )Con un virtuosismo sin defecto, con algunos pasajes demasiado largos, con una inteligencia sagaz, un dominio perfecto de las triquiñuelas del oficio, Franc;:oise Dorin ha escrito una obra sobre el viraje decisivo del boulevard que es, irónicamente, la más tradicional pieza de boulevard. Sólo los pedantes taciturnos discutirán en el fondo la oposición de los dos teatros y la de las dos concepciones su!Jyacentes de la vida política y la vida privada. El diálogo brillante, lleno de palabras y de fúrmulas, tiene frecuentemente sarcasmos ofensivos. Pero Romain no es una caricatura, es mucho menos tonto que la media de los profesionales de la vanguardia. Philippe se luce porque se mueve en su terreno.




Lo que la autora de "Comme au théatre" quiere gentilmente insinuar es que es en el Boulevard donde se habla, donde se actúa "como en la vida", y es verdad, pero una verdad parcial, y no sólo porque es una verdad de clase" (Robert Kanters, L'Express, 15-21 de enero de 1973).

La aprobación, que es completa, está matizada aquí por el recurso sistemático a formulaciones ambiguas desde el punto de vista de las oposiciones en juego: "Esto debería ser un éxito", "una inteligencia sagaz, un dominio perfecto de las triquiñuelas del oficio", "Philippe se luce", fórmulas que también pueden ser entendidas como peyorativas. Y llega incluso, a través de la denegación, un poco de la otra verdad ("Sólo los pedantes taciturnos discutirán el fondo ... ") o aun de la verdad a secas, pero doblemente neutralizada por la ambigüedad y la denegación ("y no sólo porque es una verdad de clase").

Le Monde ofrece un perfecto ejemplo de discurso ostensiblemente neutro, no dándole la razón a ninguna de las dos posiciones opuestas, el discurso abiertamente político de L 11urore y el silencio desdeñoso de Le Nouvel Obseroateur:

El argumento simple o simplista se complica por una formulación "por capas" muy sutil, como si dos piezas se superpusieran. Una, escrita por Fraw;:oise Dorin, autora convencional; la otra, inventada por Philippe Roussel, que intenta dar un "giro" hacia el teatro moderno. Esta interpretación describe, como un boomerang, un movimiento circular. Fran«;:oise Dorin expone intencionalmente los clichés del Boulevard que Philippe cuestiona y se autoriza, por su voz, a hacer una crítica vehemente de la burguesía. Segur¡da capa, ella confronta este discurso con el de un autor joven al que critica con vehemencia. En fin, la trayectoria restablece el arma en la escena del boulevard, las vanidades del mecanismo son desenmascaradas por los procedimientos del teatro tradicional, que, en consecuencia, no ha perdido nada de su valor. Philippe puede declararse un autor "valientemente ligero" que imagina "personajes que hablan como todo el mundo", puede reivindicar un arte "sin fronteras", por lo tanto apolítico. La demostración está, sin embargo, totalmente desvirtuada por el modelo de autor de vanguardia elegido por Fran«;:oise Dorin. Vankovicz es un epígono de Marguerite Duras, un existencialista tardío, vagamente militante. Es




caricaturesco al extremo, como el teatro que aquí se denuncia ("¡El telón negro y el andamiaje ayudan!" O ese título de una obra: Usted toma un poco de infinito en su café, señor Karsov). El público se muestra jubiloso ante esta risible pintura del teatro moderno; la crítica de la burguesía lo provoca agradablemente en la medida en que rebota sobre una víctima execrada que ella remata( ... ). En la medida en que refleja el estado del teatro burgués y pone al descubierto sus sistemas de defensa, Le Toumant puede ser considerada una obra importante. Pocas piezas dejan filtrar tanto la inquietud de una amenaza "exterior" y la recuperan con tanto encarnizamiento inconsciente (Louis Dandrel, Le Monde, 13 de enero de 1973).

La ambigüedad que ya cultivaba Robert Kanters ha alcanzado la cima: el argumento es "simple o simplista", a elección; la pieza se desdobla, ofreciendo entonces dos obras a elección del espectador, es decir, "una crítica vehemente" pero "recuperadora" de la burguesía y una defensa del arte apolítico. A quien tuviera la ingenuidad de preguntar si la crítica está "a favor o en contra", si juzga la pieza "buena o mala", se le ofrecen dos respuestas: en primer lugar, una descripción de "informador objetivo" que debe recordar que el autor de vanguardia representado es "caricaturesco al extremo" y que el "público se muestra jubiloso" (pero sin que pueda saberse dónde se sitúa el crítico con relación a ese público, por lo tanto, cuál es el sentido del júbilo); luego, al término de una serie de juicios ambiguos a fuerza de cautela, matices y atenuaciones universitarias ("en la medida en que ... ", "puede ser considerada ... "), la afirmación de que Le Toumcntes una "obra importante" pero, que se entienda bien, a título de documento sobre la crisis de la civilización contemporánea, como se diría, sin duda, en ciencias políticas.23

23 Este arte de la conciliación y del compromiso alcanza a la virtuosidad del arte por el arte con el periodista de La Croix que combina su aprobación incondicional de considerandos tan sutilmente articulados, de lítotes en doble negaciones, de matices en reservas y en correcciones a sí mismo, que la concilio uppositorum final, tan ingenuamente jesuítica, "fondo y forma", como él diría, parece casi ir de suyo: "Le Toumant, lo he dicho, me parece una obra admirable, fondo y forma No es para escribir que ella no hará rechinar muchos dientes. Ubicada por el azar aliado de un partidario incondicional de la vanguardia, he percibido durante toda la velada su cólera contenida. De ello no concluyo, sin embargo, que Fran~oise Dorin fuera injusta respecto de ciertas búsquedas respetables -aun si son frecuentemente aburridas- del teau·o contemporáneo ( ... ) . Y si ella concluye -el empujón es ligero- sobre el




Aunque el silencio de Le Nouvel Obseroateur sin duda significa algo en sí mismo, se puede tener una idea aproximada de cuál habría sido la P<?Sición de este semanario leyendo la crítica, aparecida en Le Nouvel Ob

seroateur, de la pieza de Felicien Marceau, La preuve par Qy-atre, o la crítica de Le Tournant que Philippe Tesson, en esa época jefe de redactores de Combat, publicaba en el Canard enchai"né:

No creo necesario llamar teatro a esas reuniones mundanas de co

merciantes y de mujeres de negocios en cuyo transcurso un actor célebre y muy admirado recita el texto laboriosamente espiritual de un autor igualmente célebre, en medio de un dispositivo escénico, aunque fuese sinuoso y pulido con el humor medido de Folon ... No hay aquí "ceremonia", tampoco "catarsis"o "denuncia", menos todavía improvisación. Simplemente plato preparado de cocina burguesa para estómagos que ya han saboreado otros similares ( ... ) . La sala, como todas las salas de Boulevard de París, estalla de risa, cuando es necesario, ante los pasajes más conformistas, en los que campea ese espíritu racionalista bonachón. La connivencia es perfecta y los actores son adecuados. Es una pieza que habría podido ser escrita hace diez, veinte o treinta años (M. Pierret, Le Nouvel Obseroateur, 12 de febrero de 1964, a propósito de La preuve par quatre de Felicien Marceau).

Fran~oise Dorin es una gran maligna. Una recuperadora de primer orden además de una formalista de primera. Su Tournant es una excelente comedia de boulevard, cuyos resortes esenciales son la mala fe y la demagogia. La dama quiere probar que el teatro de vanguardia no sirve para nada. Para hacerlo, se vale de gruesos artificios y es inútil decirles a ustedes que cuando ella propone un enredo, el público se dobla de risa y exclama: más, más. La autora, que no esperaba sino esto, carga las tintas. Pone en escena a un joven dramaturgo izquierdista, a quien bautiza Vankovicz -¡sigan mi mirada!- y al que pone en situaciones ridículas, incómodas y no muy honestas, para probar que este

triunfo del "Boulevard" -pero de un boulevard en sí mismo de vanguardia- es porque precisamente un maestro como Anouilh se ha ubicado desde hace mucho tiempo como guía en el cruce de estos dos caminos" (Jean Vigneron, La Croix, 21 de enero de 1973).




pequeño señor no es más desinteresado ni menos burgués que usted y que yo. ¡Qué buen sentido, señora Dorin, qué lucidez, y qué franqueza! Usted al menos tiene el coraje de sus opiniones, de las opiniones bien sanas y bien castizas (Philippe Tesson, Canard enchai"né, 17 de marzo de 1973).

PRESUPUESTOS DEL DISCURSO

Y DECLARACIONES DESPLAZADAS

La polarización objetiva del campo hace que los críticos de las dos orillas puedan realzar las mismas propiedades y emplear, para designarlas, los mismos conceptos (maligno, artificios, buen sentido, sano, etc.) pero que adquieren un valor irónico ("qué buen sentido") y funcionan en sentido inverso cuando se dirigen a un público que no mantiene con ellos la misma relación de connivencia, por otra parte fuertemente denunciada ("cuando ella propone un enredo, el público se dobla de risa"; "la autora, que no esperaba sino esto"). Nada muestra mejor que el teatro, que funciona sobre la base de una connivencia total entre el autor y sus espectadores (por esta razón la correspondencia entre las categorías de teatro y las divisiones de la clase dominante es allí tan estrecha y tan visible), que el sentido y el valor de las palabras (y sobre todo de las "buenas palabras") dependen del mercado al que apuntan; que las mismas frases pueden recibir sentidos opuestos cuando se dirigen a grupos con presupuestos antagónicos. Fran~oise Dorin hace estallar la lógica estructural del campo de la clase dominante cuando, presentando delante de un público de boulevard las desventuras de un autor de vanguardia, vuelVe contra el teatro de vanguardia el arma que éste emplea contra la palabrería "burguesa" y el teatro "burgués" que reproduce sus perogrulladas y clichés (basta pensar en Ionesco al describir la Cantatrice chauve o jacques como "una suerte de parodia o de caricatura del teatro de boulevard, un teatro de boulevard que se descompone y se vuelve loco"): al quebrar la relación de simbiosis ética y estética que une el discurso "intelectual" a su público, ella hace una serie de declaraciones "desplazadas", que chocan o hacen reír porque no son pronunciadas en el lugar y delante del público que conviene; es decir, una parodia en el verdadero sentido, un discurso que instaura la complicidad inmediata de la risa con su público porque ha sabido obtener de él-por anticipado-la revocación de los presupuestos parodiados.



LA PRODUCCIÓN DE LA CREENCIA 18 5

LOS FUNDAMENTOS DE LA CONNIVENCIA

La relación término a término entre el discurso de los críticos y las propiedades de su público no debe tomarse como una explicación suficiente: si la representación polémica que cada uno de los dos campos tiene de sus adversarios da lugar a este modo de explicación es porque permite descalificar, por referencia a la ley fundamental del campo, las elecciones estéticas o éticas descubriendo que están fundadas en un cálculo cínico -por ejemplo, la búsqueda del éxito a cualquier precio, aun por la provocación o el escándalo, argumento más bien derive droite, o el servilismo interesado, con el tópico, más bien de rive gauche, del "lacayo de la burguesía"-. De hecho, las objetivaciones parciales de la polémica interesada (de la que depende la casi totalidad de los trabajos consagrados a los "intelectuales") dejan escapar lo t:sencial, describiendo como producto de un cálculo consciente lo que en realidad es producto del encuentro casi milagroso entre dos sistemas de intereses (que pueden coexistir en la persona del escritor burgués) o, más exactamente, de la homología estructural y funcional entre la posición de un escritor o un artista determinado en el campo de la producción y la posición de su público en el campo de las clases y las fracciones de clase. Los pretendidos "escritores de servicio" están autorizados a pensar que no sirven a nadie, propiamente hablando: no sirven objetivamente porque sirven, con total sinceridad y pleno desconocimiento de causa, a sus propios intereses, es decir, intereses específicos, altamente sublimados y eufemizados, tal como el "interés" por una forma de teatro o de filosofia lógicamente asociada a una cierta posición en un cierto campo y que (salvo en los períodos de crisis) contribuye a ocultar, a los ojos de sus defensores, las implicaciones políticas que encubre. La lógica de las homologías hace que las prácticas y las obras de los agentes de un campo de producción especializado y relativamente autónomo estén necesariamente sobredeterminadas, que las funciones que cumplen en las luchas internas se dupliquen inevitablemente en funciones externas, las que reciben en las luchas simbólicas entre las fracciones de la clase dominante y, por lo menos a largo plazo, entre las clases.24 Los críticos sirven bien a su público porque la homolo-

24 La lógica del funcionamiento de los campos de producción de bienes culturales como campos de lucha que favorecen las estrategias de disúnción hace que los productos de su funcionamiento, se trate de creación de modas o de novelas, úendan a funcionar diferencialmente, como instrumentos de disúnción, entre las fracciones en primer lugar, y, luego, entre las clases.



186 EL SENTIDO SOCIAL DEL GUSTO ~ . l gía entre su posición en el campo intelectual y la posición de su público en el campo de la clase dominante es el fundamento de una connivencia objetiva (fundada sobre los mismos principios que la que exige el teatro, sobre todo cómico) que hace que defiendan sinceramente, por lo tanto eficazmente, los intereses ideológicos de su clientela cuanto más defienden sus propios intereses de intelectuales contra sus adversarios específicos, los ocupantes de posiciones opuestas en el campo de producción.25

Concretamente, el crítico de Le Fígaro jamás juzga un espectáculo: juzga el juicio del crítico de Le Nouvel Obseruateur que está inscripto en él, incluso antes de que lo haya formulado. Es raro que la estética de los "burgueses", que en este terreno ocupan una posición dominada, pueda expresarse directamente, sin arrepentimiento ni prudencia, y el elogio del "boulevard" casi siempre toma la forma defensiva de una denuncia de los valores de los que le niegan valor.26 Así, en una crítica de la obra de Herb Gardner, Des clowns par miUiers, que concluye con un elogio saturado de palabras clave ("Qué natural, qué elegancia, qué facilidad, qué calor humano, qué soltura, qué fineza, qué vigor y qué tacto, qué poesía también, qué arte"), Jean:Jacques Gautier escribe: "Hace reír, divierte, tiene espíritu, don de réplica, sentido de la comicidad, entretiene, alivia, ilumina,. encanta; no soporta lo serio, que es una forma de vida; la gravedad, que es ausencia de gracia ( ... );se aferra al humor como a la última arma contra el conformismo; desborda de fuerza y salud, es la fantasía encarnada y, bajo el signo de la risa, quiere dar a quienes lo rodean una lección de dignidad humana y de virilidad; quiere sobre todo que la gente que lo rodea no tenga

25 Se les puede creer a los críticos más famosos por su conformidad a las expectativas de su público cuando aseguran que no adhieren jamás a la opinión de sus lectores y que suelen frecuentemente combatirla. Así,Jean:Jacques Gautier Q.J. Gautier, Théátre d'aujaurdui, Paris,Juilliard, 1972, pp. 25-26) dice muy bien que el principio de la eficacia de sus criticas reside, no en un ajuste demagógico con el público, sino en un acuerdo objetivo, que autoriza, entre el critico y el público, una perfecta sinceridad, indispensable también para ser creido, por lo tanto, eficaz.

26 La simetría no es perfecta, bajo esta relación, entre los dos polos, y los "intelectuales • en sentido ordinario (es decir, grosso modo los productores que producen -principalmente- para otros productores) pueden más fácilmente ignorar las posiciones opuestas, aunque, al menos a título de señal y de testigo de un estado "superado", ellas orientan aun negativamente lo que ellos llaman su "búsqueda".




rr.ás vergüenza en un mundo donde la risa es objeto de sospecha" (Le Figaro, 11 de diciembre de 1963). Se trata de demostrar que el conformismo está del lado de la vanguardia27 y que la verdadera audacia pertenece a los que tienen el coraje de desafiada, aunque corran el riesgo de asegurarse los aplausos "burgueses". Esta inversión del "pro" al "contra", que no está al alcance de cualquier "burgués", es lo que hace que el "intelectual de derecha" pueda vivir el doble medio giro que lo lleva al punto de partida, pero distinguiéndolo (al menos subjetivamente) del "burgués", como el testimonio supremo de la audacia y el coraje intelectuales.28 Al intentar invertir la situación volviendo contra el adversario sus propias armas o, al menos, disociándose de la imagen objetiva que devuelve ("planteando la comedia hasta el franco vaudeville, pero de la manera más sutil posible"), aunque fuese asumiéndola resueltamente en lugar de sufrirla ("valientemente ligera"), el intelectual "burgués" revela que, bajo pena de negarse en tanto que intelectual, está coaccionado a reconocer los valores "intelectuales" en su combate contra dichos valores. Dado que sus propios intereses de "intelectuales" están en juego, los críticos cuya función primordial es tranquilizar al público "burgués" no se contentan con despertar en él la imagen

27 Con la misma posición en una estructura homóloga que engendra las mismas estrategias, A. Drouant, el comerciante de cuadros, denuncia a los "académicos de izquierda, los falsos genios a quienes las falsas originalidades hacen las veces de talento" {Galerie Drouant, Catalogue 1967, p. 10).

28 Es interesante que, como lo observa Louis Dandrel en su critica a Le Tournant, estas estrategias hasta allí reservadas a las polémicas filosófico-políticas de los ensayistas políticos, más directamente enfrentados a una crítica objetivante, hagan hoy su aparición sobre la escena de los teatros de boulevard, lugar por excelencia del seguro y del reaseguro burgués: "Reputado terreno neutro o zona despolitizada, el teatro del boulevard se arma para defender su integridad. La mayor parte de las obras presentadas en este comienzo de temporada evocan temas políticos o sociales aparentemente explotados con cualquier resorte (adulterios y otros) del mecanismo inmutable de ese estilo cómico: domésticos sindicados en Felicien Marceau, huelguistas en Anouilh, joven generación libre en todo el mundo" {Le Monde, 13 de enero de 1973). El hecho de que, como lo muestra bien Le Tournant, la oposición entre la retaguardia y la vanguardia, forma eufemística de la oposición entre derecha e izquierda, sea vivida bajo las especies de la oposición entre lo moderno { que-vive-<:on-su-tiempo) y lo superado, es decir, entre los jóvenes y los viejos, indica que la inquietud capaz de suscitar estas estrategias defensivas es introducida por la mediación de la joven generación, directamente conmovida por las transformaciones del modo de reproducción vigente.




estereotipada del "intelectual": sin duda, no se privan de sugerirle que las estrategias para hacerlo dudar de su competencia estética o las audacias capaces de estremecer sus convicciones éticas o políticas están de hecho inspiradas por el gusto del escándalo y el espíritu de provocación o de mistificación, cuando no, simplemente, por el resentimiento del fracasado o por la inversión estratégica de la impotencia y la incompetencia;29 a pesar de todo, cumplen plenamente su función si se muestran capaces de hablar como intelectuales que no se dejan engañar, que serían los primeros en comprender si hubiera algo que comprender0 y que no temen enfrentar a los autores de vanguardia y sus críticos en su propio terreno. De allí el valor que otorgan a los signos y a las insignias institucionales de la autoridad intelectual, que reconocen sobre todo los no intelectuales, como la pertenencia a las academias; de allí también, entre los críticos de teatro, las afectaciones estilísticas y conceptuales destinadas a testimoniar que se sabe de qué se habla o, entre los ensayistas políticos, el exceso de erudición marxológica. 31

EL PODER DE CONVICCIÓN

La "sinceridad" (una de las condiciones de la eficacia simbólica) es posible -y se concreta- en el caso de un acuerdo perfecto, inmediato, entre las expectativas inscriptas en la posición ocupada (en un universo menos consagrado se diría "la definición del puesto") y las disposiciones del ocupante. No se puede comprender la correspondencia entre las disposiciones y las posiciones (que funda, por ejemplo, la adaptación del periodista al

29 "Se trata de una suerte de talento que denigra el nuevo cine, que imita en este punto la nueva literatura, hostilidad fácil de comprender. Cuando un arte supone un talento determinado, los impostores fingen despreciarlo al encontrarlo demasiado arduo; los mediocres eligen las vías más accesibles" (Luis Chauvet, Le Figaro, 5 de diciembre de 1969).

30 "Un film no es digno del nuevo cine si el término de disputa no figura en la exposición de los motivos. Precisemos que en este caso no quiere absolutamente decir nada" (Louis Chauvet, LeFigaro, 4 de diciembre de 1969).

31 "¿No residiria su placer en acumular las más groseras provocaciones eróticomasoquistas anunciadas por las más enfáticas profesiones de fe lírico-meta· fisicas y en ver la pseudointelligentsia parisina pasmarse ante estas sórdidas banalidades?" (C.B., LeFigaro, 20-21 de diciembre de 1969).

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periódico y al mismo tiempo al público de ese periódico; o la adaptación de los lectores al periódico y al mismo tiempo al periodista) si se ignora que las estructuras objetivas del campo de producción están en el origen de las categorías de percepción y apreciación que estructuran la percepción y la apreciación de sus productos. Es así como parejas antitéticas de personas (todos los "maestros de pensamiento") o de instituciones, periódicos (Le Figaro 1 Le Nouvel Observateur, o, en otra escala, por referencia a otro contexto práctico, Le Nouvel Observateur 1 Humanité, etc.), teatros (Rive droite 1 Rive gauche, privados 1 subvencionados, etc.), galerías, editoriales, revistas, modistos pueden funcionar como esquemas clasificatorios, que sólo existen y significan en sus relaciones mutuas y que permiten señalar y señalarse. En la pintura de vanguardia se ve mejor que en cualquier otro ámbito cómo el dominio práctico de esas señales -suerte de sentido de la orientación social- permite moverse en un espacio jerarquizado donde los desplazamientos encierran siempre la amenaza de un desclasamiento; donde los lugares - galerías, teatros, editoriales- hacen toda la diferencia (por ejemplo, entre la "pomografia comercial" y el "erotismo de calidad") porque a través de ellos se designa un público que, sobre la base de la homología entre campo de producción y campo de consumo, califica el producto consumido contribuyendo a asignarle rareza o vulgaridad (contraparte de la divulgación). Es este dominio práctico el que permite sentir y presentir, fuera de todo cálculo cínico, "lo que hay que hacer", y dónde, cómo y con quién hacerlo, en función de todo lo que ha sido hecho, todo lo que se hace, todos los que lo hacen y dónde lo hacen.32 la elección del lugar de publicación, editor, re"ista, galería, periódico es muy importante porque a cada autor, a cada forma de producción y de producto, corresponde un lugar natural en el campo de producción y porque los productores y los productos que no están en su justo lugar -q'le •on . .:-0mo se dice, "desplazados"- están más o menos condenados al fracaso: todas las homologías que garantizan un público adecuado, críticos comprensivos, etc. a quien ha encontrado su lugar en la estructura juegan en contra de quien se ha extraviado de su lugar natural. Así como los editores de vanguardia y los productores de best sellers coinciden en decir que fracasarían inevitablemente si se les ocurriera publicar obras destinadas al polo opuesto del

32 "Uno no está infonnado así, hay cosas que uno siente ... Yo no sabía exactamente lo que hacía. Había gente que hacía envíos, yo no lo sabía ( ... ). La información es sentir vagamente, tener ganas de decir las cosas y lanzarlas ... Están llenos de pequeños chismes, son sentimientos, no informaciones" (Pintor, entrevista).




espacio de la edición -best sellers en Lindan, "nueva novela" en Laffont-, según la ley que manda predicar sólo para los conversos, un crítico tiene "influencia" sobre sus lectores porque ellos le otorgan ese poder dado que están estructuralmente de acuerdo con él en su visión del mundo social, sus gustos y todos sus habitus. Jean:Jacques Gautier describe bien esta afi

nidad electiva que une al periodista con su periódico y, a través de él, con su público: un buen director de Le Figaro, que se ha elegido él mismo y ha sido elegido según los mismos mecanismos, eligió a un crítico literario de Le Figaro porque "tiene el tono que conviene para dirigirse a los lectores del periódico", porque, sin buscarlo de modo deliberado, "habla naturalmente la lengua de Le Figaro" y seria "el lector tipo" de ese periódico. "Si mañana, en Le Figaro, me pongo a hablar en el lenguaje de la revista Les Temps modernes por ejemplo, o de Saintes Chapelles des Lettres, ya no seria leído ni comprendido, y tampoco escuchado, porque me apoyaría sobre un cierto número de nociones o de argumentos de los cuales el lector se burla perdidamente".33 A cada posición corresponden presupuestos, una doxa, y la homologíade las posiciones ocupadas por los productores y sus clien- 1

tes es una condición de esta complicidad fuertemente exigida cuando, , como en el teatro, lo que se encuentra comprometido es más esencial, más , próximo a las implicaciones últimas. Debido a que el dominio práctico . ' de las leyes del campo orienta las elecciones por las cuales los individuos se asocian a grupos y los grupos cooptan individuos, ocurre el acuerdo milagroso entre las estructuras objetivas y las estructuras incorporadas que permite a los productores de bienes culturales producir con toda libertad y sinceridad discursos objetivamente necesarios y sobredeterminados.

La sinceridad en la duplicidad y la eufemización que hace la eficacia propiamente simbólica del discurso ideológico resulta del hecho de que, por una parte, los intereses específicos -relativamente autÓnomos

33 J. J. Gautier, op. cit., p. 26. Los editores son también totalmente conscientes de que el éxito de un libro depende del lugar de publicación: saben lo que está "hecho para ellos" y lo que no lo está y observan que tal libro "que era para ellos" (e.g. Gallimard) ha andado mal con otro editor ( e.g. Laffont). La correspondencia entre el autor y el editor y luego entre el libro y el público es así el resultado de una serie de elecciones que hacen intervenir la imagen de marca del editor: es en función de esta imagen que los autores eligen al editor, quien a su vez los elige en función de la idea que él mismo tiene de su editorial, y los lectores hacen intervenir también en su elección de un autor la imagen que ellos tienen del editor (e. g. "Minuit es difícil"), lo que contribuye, sin duda, a explicar el fracaso de los libros "desplazados". Éste es el mecanismo que hace decir, muy justamente, a un editor: "Cada editor es el mejor en su categoría".




en relación con los intereses de clase-, ligados a la posición en un campo especializado, sólo pueden satisfacerse legítimamente, por lo tanto eficazmente, al precio de una sumisión perfecta a las leyes específicas del campo, es decir, en el caso particular, al precio de una denegación del interés en su forma ordinaria; y de que, por otra parte, la relación de homología establecida entre todos los campos de lucha organizados sobre la base de una distribución desigual de una especie determinada de capital hace que las prácticas y los discursos altamente censurados, por lo tanto eufemizados, producidos en referencia a fines "puros" e "internos", están siempre predispuestos a cumplir, por añadidura, funciones externas, y con mayor eficacia si las ignoran y su correspondencia con la demanda no es producto de una búsqueda consciente sino resultado de una correspondencia estructural.

CORTO Y LARGO PLAZO

El principio fundamental de las diferencias entre las empresas "comerciales" y las "culturales" reside pues en las características de los bienes culturales y del mercado donde se ofrecen. Una empresa está más próxima al polo "comercial" (o, inversamente, más alejada del polo "cultural") cuando los productos que ofrece en el mercado responden más directa o completamente a una demanda preexistente, es decir, a intereses preexistentes y en formas preestablecidas. Por un lado, tenemos un ciclo de producción corto, fundado sobre la preocupación de minimizar los riesgos mediante la adaptación anticipada a la demanda reconocible y dotado de circuitos de comercialización y procedimientos de aprovechamiento (sobrecubiertas más o menos llamativas, publicidad, relaciones públicas, etc.) destinados a asegurar el ingreso rápido de los beneficios por una circulación rápida de productos destinados a una obsolescencia rápida, y, por otro lado, un ciclo de producción largo, fundado sobre la aceptación del rtesgo inherente a las inversiones culturales34 y la sumisión a las leyes

34Jean:Jacques Nathan (Fernand Nathan), conocido por ser ante todo un "gestionario", defme la edición como un "oficio altamente especulativo": el azar es, en efecto, inmenso, y las posibilidades de recuperar los gastos cuando se publica a un escritor joven son ínfimas. Una novela que no tiene éxito tiene una duración (a corto plazo) que puede ser inferior a tres semanas; luego están los ejemplares perdidos, rotos o demasiado sucios para ser devueltos, y los que vuelven, en estado de papel sin valor. En caso de mediano éxito a cor-




específicas del comercio de arte: al no tener mercado en el presente esta producción enteramente orientada hacia el futuro supone inversiO: nes muy arriesgadas que tienden a constituir stocks de productos de los cuales no se puede saber si caerán en el estado de objetos materiales (evaluados como tales, es decir, por ejemplo, por el peso del papel) 0 si accederán al estado de objetos culturales, dotados de un valor económico desproporcionado con relación al valor de los elementos materiales que intervienen en su fabricación.35

La incertidumbre y el azar que caracterizan la producción de los bienes culturales se leen en las curvas de ventas de tres obras publicadas en Ediciones de Minuit:36 un "premio literario" ( curva A) que, luego de una venta inicial fuerte (sobre 6143 ejemplares distribuidos en 1959, se vendieron en 1960 4298, con la deducción de los no vendidos), tiene a partir de esta fecha ventas anuales débiles (del orden de 70 por año, término medio); La Jalousie (curva B), novela de Alain Robbe-Grillet publicada en 1957, que sólo vende 746 ejemplares durante el primer año y recién a los cuatro años (en 1960) alcanza el nivel de venta

to plazo, una vez deducidos los gastos de fabricación, los derechos de autor y los gastos de difusión, queda alrededor del 20% del precio de verlta al editor que debe amortizar los no vendidos, financiar su stock, pagar sus gastos generales y sus impuestos. Pero cuando un libro prolonga su carrera más allá del primer año y entra en el "fondo", constituye un "bono" financiero que proporciona las bases de una previsión y de una "política" de inversiones a largo plazo: habiendo amortizado los gastos fijos con la primera edición, el libro puede reimprimirse a precio de costo considerablemente reducido y asegura así ingresos regulares (ingresos directos y también derechos.subsidiarios, traducciones, ediciones de bolsillo, venta a la televisión o al cine) que permiten financiar inversiones más o menos arriesgadas destinadas a asegurar, a plazos, el incremento del "fondo".

35 Las longitudes muy desiguales de la duración del ciclo de producción hacen que la comparación de los balances anuales de diferentes editoriales casi no tenga sentido. El balance anual da una idea más inadecuada de la situación real de la empresa medida que nos alejamos de las empresas de rotación rápida, es decir, a medida que los productos de largo ciclo se incrementan en el cortitmto de la empresa. En efecto, si se trata por ejemplo de evaluar los stocks, se puede tomar en cuenta el precio de fabricación, el precio de venta, aleatorio, o el precio del papel. Estos diferentes modos de evaluación convienen de manera muy desigual, según se trate de editoriales "comerciales" para quienes el stock llega muy rápidamente al estado de papel impreso.o a editoriales para las que constituye un capital que tiende a valorizarse continuamente.

36 Seria necesario agregar el caso, que no aparece en el diagrama, del fracaso puro y simple, es decir, de un Godot cuya carrera se habria detenido a fines de 1952, dejando un balance fuertemente deficitario.




inicial de la novela galardonada pero que, gracias a una tasa de crecimiento constante de las ventas anuales a partir de 1960 (29% por año, término medio, entre 1960 y 1964, 19% entre 1964 y 1968), alcanza en 1968la cifra acumulada de 29 462; En attendant Godot (curva C), de Samuel Beckett, que, publicada en 1952, llega a los 10 000 ejemplares al cabo de cinco años, pero dado que a partir de 1959 la tasa de crecimiento se mantiene casi constarlte (con excepción del año 1963), alrededor del 20% (la curva toma aquí también un ritmo exponencial a partir de esa fecha), llega en 1968 -en el que se venden 14 298 ejemplares- a una cifra de venta acumulada de 64 897 ejemplares).

Crecimiento comparado de las ventas de tres obras publicadas por Ediciones de Minuit

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Fuente: Ediciones de Minuit.




TIEMPO Y DINERO

Se puede así caracterizar a las diferentes editoriales según el porcent.ye que dedican a las inversiones arriesgadas a largo plazo ( Godot) y a las inversiones seguras a corto plazo37 y, al mismo tiempo, según el porcentaje, entre sus autores, de escritores para largo y corto plazo, periodistas que prolongan su actividad habitual con escritos de "actualidad", "personalidades" que entregan su "testimonio" en ensayos o relatos autobiográficos, o escritores profesionales que-se pliegan a los cánones de una estética probada (literatura de "premio", novelas de éxito, etc.).38

37 Entte las inversiones seguras a corto plazo es necesario contar también todas las esttategias editoriales que permiten explotar un fondo, reediciones por supuesto, pero también publicación en libro de bolsillo (en Gallimard, la colección Folio).

38 Sin ignorar el efecto de tumasol que tiende a producir en todo campo el hecho de que las esttucturaciones posibles (aquí, por ejemplo. según la antigüedad, el tamaño, el grado de vanguardismo político y/o estético, etc.) no coincidan perfectamente, se puede, sin duda, sostener el peso relativo de las empresas a largo plazo y a corto plazo por el principio de esttucturación dominante del campo: bajo esta relación se ve la oposición entte las pequeñas editoriales de vanguardia -Pauvert, Maspero, Minuit (a las cuales se podría agregar Bourgois si no ocupara una posición ambigua, tanto en el plano cultural como en el plano económico, por el hecho d~su relación con las Presses de la Cité)- y las "grandes editoriales" -Laffont, Presses de la Cité, Hachette-; las posiciones intermedias estarían ocupadas por editoriales como Flammarion (con colecciones de investigación y publicaciones colectivas bajo dirección), Albín Michel, Calmann-Lévy, viejas editoriales de "ttadición ", sostenidas por herederos, que encuentran en su pattimonio una fuerza y un freno, y sobre todo Grasset, antigua "gran editorial", hoy englobada en el imperio Hachette, y Gallimard, antigua editorial de vanguardia, hoy en la cima de la consagración, que reúne una empresa orientada hacia la gestión del fondo y empresas a largo plazo (que son posibles sobre la base de un capital cultural acumulado -le Chemin, Bibliotheque des sciences humaines--). En cuanto a los subcampos de las editoriales orientadas hacia la producción a largo plazo, por lo tanto hacia el público "intelectual", se polariza alrededor de la oposición entte Maspero y Minuit (que representa la vanguardia en vías de consagración) por un lado, y Gallimard, situada en posición dominante, representando Seuil el lugar neutro del campo (como Gallimard, cuyos autores, lo veremos, están igualmente representados en la lista de best sellers y en la lista de los best sellers intelectuales, constituye el lugar neutro del campo en su conjunto). El dominio práctico de esta esttuctura que orienta también, por ejemplo, a los fundadores de un órgano de prensa cuando sienten que "hay un lugar para tomar" o que "apuntan a los nichos libres" dejados por los medios existentes, se expresa en la visión rigurosamente topológica de un joven editor, Delorme, fundador de las ediciones Galilée, que intenta enconttar su lugar "entte las Ediciones de Minuit, Maspero y Le Seuil" (declaraciones recibidas por J. Jossin, L'Exfrress, 30 de agosto, 5 de setiembre de 1976).




Caracteristicas de los dos polos opuestos del campo de la edición, las ediciones Robert Laffont y las Ediciones de Minuit permiten apreciar en la multiplicidad de sus aspectos las oposiciones que separan los dos sectores del campo. Por un lado, una empresa grande (700 empleados) que publica cada año un número considerable de títulos nuevos (aproximadamente 200) y abiertamente orientada hacia la búsqueda del éxito (para el año 1976, armncia siete tiradas superiores a 100 000, catorce a 50 000 y cincuenta a 20 000), lo que supone importantes servicios de promoción, gastos considerables de publicidad y relaciones públicas (en particular, dirigidas a los libreros) y también una política de elecciones guiadas por la certeza de la ubicación del libro (hasta 1975, casi la mitad de las obras publicadas son traducciones de libros que han funcionado bien en el extranjero) y la búsqueda del best seller (de la "lista de premios" que el editor opone a los que "se obstinan todavía en no considerar su editorial como literaria", se señalan los nombres de Bemard Clavel, Max Gallo, Fran~oise Dorin, Georges Emmanuel Clancier, Pierre Rey). Al contrario, Ediciones de Minuit, pequeña empresa artesanal que, empleando una decena de personas, publica menos de veinte títulos por año (en el campo de la novela o el teatro, una cuarentena de autores en veinticinco años) y consagra una parte ínfima de su presupuesto a la publicidad (sacando incluso un partido estratégico del rechazo de las formas más groseras de "relaciones públicas"), suele tener ventas inferiores a 500 ejemplares ("el primer libro de P. que ha vendido más de 500 ejemplares ha sido el noveno") y tiradas inferiores a 3000 (según un balance realizado en 1975, sobre 17 nuevas obras publicadas desde 1971, es decir, en tres años, 14 habían alcanzado una cifra inferior a 3000, y las otras tres no habían superado los 5000). Siempre deficitaria si se consideran sólo las nuevas publicaciones, la editorial vive de su fondo, es decir, de los beneficios que le aseguran regularmente aquellas publicaciones que han devenido célebres (por ejemplo Godot, que habiendo vendido menos de 200 ejemplares en 1952, veinticinco años después alcanzó una tirada global de 500 000).

Estas dos estructuras temporales corresponden a dos estructuras económicas muy diferentes: frente a los accionistas (Time-Life, en el caso particular) que hacen beneficios -a pesar de los gastos generales, muy importantes-, Laffont (como todas las otras sociedades por acciones, entre ellas Hachette o Presses de la Cité) debe hacer "girar" muy rápidamente un capital esencialmente económico (sin tomarse el tiempo que exigirla su reconversión en capital cultural); por el contrario, Ediciones de Minuit no tiene que preocuparse por los beneficios (redistribuidos

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en parte al personal) y reinvierte en emprendimientos a largo plazo los beneficios que le procura un fondo cada vez más importante. El tamaño de la empresa y el volumen de la producción no sólo determinan la política cultural a través de la incidencia de los gastos generales y la correspondiente preocupación por el rendimiento del capital; también afectan directamente la práctica de los responsables de la selección de los manuscritos: a diferencia del editor "fuerte", el pequeño editor puede conocer personalmente, con la colaboración de algunos consejeros que son, al mismo tiempo, autores de la editorial, el conjunto de los libros publicados. En resumen, todo se conjuga para prohibir al responsable de una empresa de edición "fuerte" las inversiones riesgosas y a largo plazo: la estructura financiera de su empresa, las condiciones económicas que le impone la rentabilización del capital -por lo tanto, pensar antes que todo en la venta-, las condiciones en las cuales trabaja y que prácticamente le prohíben el contacto directo con los manuscritos y los autores.39 En cuanto al editor de vanguardia, logra afrontar los riesgos financieros a los que se ~pone (en cualquier caso, objetivamente menores) invirtiendo (en el doble sentido) en proyectos que sólo pueden aportar -en el mejor de los casos- beneficios simbólicos, en la medida en que reconozca plenamente las apuestas específicas del campo de producción y persiga, del mismo modo que los escritores o los "intelectuales" que publica, el único beneficio específico que otorga el campo, al menos a corto plazo, es decir, el "renombre" y la "autoridad intelectual" correspondiente.4() Las estrategias que pone en práctica en sus relaciones con la prensa están perfectamente adaptadas (sin haber sido necesariamente pensadas como tales) a las exigencias objetivas de la fracción más avanzada del campo, esdecir, al ideal "intelectual" de denegación que impone el rechazo de los compromisos temporales y que tiende a establecer una correlación negativa entre el éxito y el valor propiamente artístico. En efecto, mientras que la producción a corto plazo, a la manera de la alta costura, es estrechamente tributaria de un conjunto de agentes e instituciones de

39 Es bien conocido en el "medio" que el director de una de las más grandes editoriales francesas no lee prácticamente ninguno de los manuscritos que publica y que sus jornadas se pasan en tareas de pura gestión (reuniones del comité de producción, encuentro con los abogados, con los responsables de filiales, etc.).

40 De hecho, sus actos profesionales son "actos intelectuales" análogos a la firma de manifiestos literarios o políticos o de peticiones (además, con algunos riesgos -basta pensar, por ejemplo, en la publicación de La question-) que le valen las gratificaciones habituales de los "intelectuales" (prestigio in te lec· tual, entrevistas, debates en la radio, etc.).




"promoción" (críticos de los periódicos y semanarios, de la radio y de la televisión, etc.) que deben ser constantemente mantenidos y periódicamente movilizados (los "premios" cumplen una función análoga a la de las "colecciones"),41 la producción a largo plazo, que casi no se beneficia con la publicidad gratuita que representan los artículos de prensa suscitados por la carrera de los premios y los premios mismos, depende por completo de la acción de algunos "descubridores", es decir, de los autores y los críticos de vanguardia que hacen la editorial de vanguardia dándole crédito (por el hecho de publicar allí, de aportar manuscritos, de hablar favorablemente de los autores que publica, etc.) y que esperan de ella que merezca su confianza evitando desacreditarse con éxitos ocasionales demasiado brillantes ("Minuit estaría desvalorizada a los ojos del centenar de persona'> que se encuentran alrededor de Saint-Germain si tuviera el premio Goncourt") y desacreditar, al mismo tiempo, a aquellos que allí son publicados o que alaban sus publicaciones ("los premios desvalorizan a los escritores al lado de los intelectuales"; "el ideal para un joven escritor es una carrera lenta") .-12 Ella depende también del sistema de enseñanza, único capaz de ofrecer, a los que predican en el desierto, devotos y fieles capaces de reconocer sus virtudes.

La oposición, total, entre los best sellers sin futuro y los clásicos -best sellers a largo plazo que deben al sistema de enseñanza su consagración, y por lo tanto su mercado extenso y duradero-43 es el fundamento no sólo de dos organizaciones totalmente diferentes de producción y de

41 Roben Laffont reconoce esta dependencia cuando, para explicar la disminución de las traducciones con relación a las obras originales, invoca, además del incremento de los adelantos por derechos de traducción, "la influencia determinante de los medios de comunicación, particularmente de la televisión y la radio, en la promoción de un libro": "La personalidad del autor y su facilidad de palabras constituyen elementos de peso en la elección de esos medios de comunicación y, por lo tanto, en la expectativa del público. En este dominio, los autores extranjeros, con excepción de algunas vacas sagradas, están naturalmente desfavorecidos" ( Vient de paraitre, boletín de información de las ediciones Roben Laffont, 167, enero de 1977).

42 Aquí también convergen la lógica cultural y la lógica "económica": como lo muestra el destino de las ediciones de Pavois, un premio literario puede ser catastrófico, desde un punto de vista estrictamente "económico", para una pequeña editorial debutante, obligada de pronto a hacer frente a las enormes inversiones exigidas por la reimpresión y la difusión a gran escala del libro galardonado.

43 Esto se ve de manera particularmente clara en materia de teatro, donde el mercado de los clásicos ("las matinées clásicas" de la Comédie Fran~aise) obedece a leyes totalmente particulares porque dependen del sistema de enseñanza_



198 EL SENTIDO- SOCIAL DEL GUSTO

comercialización sino también de dos representaciones opuestas de la actividad del escritor e incluso del editor, simple comerciante o "descubridor" audaz, que sólo tiene posibilidad de triunfar si sabe presentir las leyes específicas de un mercado todavía por venir, es decir, adherir a los intereses y las exigencias de aquellos que harán esas leyes, los escritores que publica.44 Dos representaciones opuestas también de los criterios del éxito: para los escritores "burgueses" y su público, el éxito es en sí mismo una garantía de valor. Es lo que hace que, en ese mercado, el éxito llame al éxito: se contribuye a fabricar los best sellers publicando sus tiradas; lo mejor que pueden hacer los críticos por un libro o una pieza es "predecirle el éxito" ("Esto debería ser un éxito" -R. Kanters, L'Express, 15-21 de enero de 1973-; "Apuesto al éxito de Tournantcon los ojos cerrados" -Pierre Marcabru, France-Soir, 12 de enero de 1973-). El fracaso, evidentemente, es una condena sin apelación posible: quien no tiene público no tiene talento (el mismo Robert Kanters habla "de autores sin talento y sin público a la manera de Arrabal").

En cuanto a la visión del campo opuesta, que sospecha del éxito4" y hace de la ascesis en este mundo la condición para la salvación en el más allá, encuentra su principio en la economía de la producción cultural, por la cual las inversiones se recuperan sólo si se realizan, de algún modo, sin expectativas, a la manera de un don que sólo puede asegurarse el contradon más preciado, el "reconocimiento", si no se lo espera; y, como el don que se convierte en pura generosidad ocultando el contradon venidero que devela la sincronización del "te doy para que me des", es el intervalo de tiempo el que encubre y disimula el beneficio prometido a las inversiones más desinteresadas.

44 La misma oposición se observa en todos los campos. Y André de Baecque describe así la oposición, que caracteriza, según él, el campo del teatro entre los "hombres de negocios" y los "militantes": "Los animadores de teatro son gente de todo tipo. Tienen en común arriesgar, en cada creación, una inversión con frecuencia importante de dinero y de talento en un mercado imprevisible. Pero allí se detiene la semejanza: sus motivaciones provienen de todas las ideologías. Para unos, el teatro es una especulación semejante a las otras, más pintoresca quizá, pero que da lugar a la misma estrategia fria hecha de tomas de opciones, riesgos calculados, fines de mes dificiles, exclusividades negociadas a veces por encima de las fronteras. Para otros, es el vehículo de un mensaje o el instrumento de una misión. Ocurre incluso, a veces, que un militante consigue buenos negocios ... • (A. De Baecque, ob. cit.).

45 Sin llegar a hacer del fracaso una garantía de calidad como lo quiere la visión polémica del escritor "burgués": "Ahora, para triunfar, es necesario tener fracasos. El fracaso inspira confianza. El éxito parece sospechoso". (F. Dorin, ob. cit., p. 46).




UN &'VIPRESARI046

Dirigiendo su empresa como hombre de negocios, transformándola en un verdadero imperio financiero mediante una serie ininterrumpida de compras y fusiones (entre 1958 y 1965), habla el lenguaje sin ambages ni eufemismos del gestor y el organizador: "He dicho simplemente a los responsables de estas editoriales: vamos a aliarnos para intentar desarrollar de común acuerdo nuestros negocios. ( ... ) Cada editor quería cubrir varios sectores. Una vez que el grupo se formó, nos hemos especializado. Por ejemplo, Amiot-Dumont tenía como autores a André Castelot y Alain Decaux, que son historiadores con un gran público. Los hemos derivado a Perrin para especializarnos en historia. Algunas de esas editoriales se han integrado a nuestro grupo y se han transformado en departamentos internos( ... ) Para las otras, poseemos la mayoría absoluta. ( ... ) Con esas distintas empresas transformadas, de alguna manera, en filiales, hicimos interfusiones". El editor encarga libros, sugiere temas, elige los títulos: "Pensamos que el aspecto creativo del editor ha aumentado mucho en los años de posguerra. Tendría mil historias para contarle en ese sentido. La última concierne al libro de Emile Servan-Schreiber. ( ... ) Es un amigo, un hombre encantador, lleno de recuerdos. Le dije: 'Escríbalos como usted los cuenta'. "¿Rémy? En primer lugar, le pedimos un prefacio para un volumen sobre el Muro del Atlántico. Algún tiempo después, él nos propuso un manuscrito. Un día viene a vernos, buscando un tema: le propusimos 'la línea de demarcación'. Ha escrito diez. Todos son best sellers". El encargo frecuentemente se combina con adelantos financieros: "Un escritor viene a verlo. Tiene en mente un libro, entrega una sinopsis. Usted lo encuentra interesante. Él agrega: 'Me hace falta un adelanto para vivir, hasta que el libro esté escrito' ( ... ).Es así como la mayor parte del tiempo el editor se transforma en banquero. ( ... ) Los autores ya consagrados llegan, a veces, a obtener anticipos bastante impresionantes". Atento a la demanda, el editor aprovecha las ocasiones que ofrece la actualidad y en particular los grandes

46 Todas las citas son tomadas de una entrevista de Sven Nielsen, Presidente Director General de las Presses de la Cité, en R Priouret, La France et le Management, París, Denoel, pp. 268-292.

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medios de comunicación: "Muestre imágenes de Hong Kong y un colono que no ha oído jamás hablar de ese lugar, y a quien usted le ha abierto la puerta al mundo, enseguida se pondrá a buscar un libro sobre Hong Kong. La televisión le aporta una imagen de sueño, y nosotros completamos ese sueño". Para atraer al cliente, no retrocede ante los procedimientos de valorización habituales en el comercio: "La presentación es, sin embargo, un elemento de venta muy importante pues, actualmente, en la época sobreexcitada en que vivimos, es necesario atraer la mirada. El libro, cualquiera que sea, debe imantar al público". "Por supuesto, Gallimard llegó a crear un género chic con sus cubiertas blancas en rústica bordeadas con hilo rojo -estilo camisa de dormir; ¿cuántos otros pueden emplear un método semejante?"-. Para permitir que cada categoría de productos encuentre fácilmente sus clientes, debe implementar una marcación clara, por lo tanto, una especialización de las unidades de producción: "Es necesario que, cuando piense en memorias o biografías, el público piense en Plon. Literatura moderna: Juilliard. Para un autor casi académko: Perrin ( ... ) Deporte, televisión o actualidades: Solar. Libros para niños y adolescentes: Rouge et Or. Historietas: Artima. Grandes novelas y documentales: Presses de la Cité. Si quiere un libro de bolsillo, hay que pensar en Presses-Pocket. Está también la edición de vanguardia con Christian Bourgois. Queremos llegar a esto: que frente a la vidriera el comprador potencial reconozca cada una de nuestras colecciones. El público sigue la etiqueta de una editorial mucho más de lo que uno cree". Nada ilumina mejor la manera como Sven Nielsen concibe el rol del editor que su proyecto para el libro de bolsillo: "En primer lugar, se saca un libro a quince francos cuidadosamente presentado, que atrae la mirada en el buen sentido de la palabra, es decir, ilumina sobre su contenido y la editorial que lo edita. Después de dos años, cuando la tirada normal está agotada, se hace un libro de bolsillo, pero a un precio más barato, casi de periódico -papel muy ordinario, cubierta también-. Si es preciso, con publicidad adentro. Un objeto que va al tacho de basura una vez leído. Pues, en lo particular tam

bién, el libro de bolsillo a dos francos ocupa el lugar de una obra a 15 francos. Y sería necesario finalmente encontrar un circuito de distribución paralelo, distinto al del librero. Desde

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r LA PRODUCCIÓN DE LA CREENCIA 201

luego, cada tirada correspondería al nivel de venta previo. y sin reposición. Como en el caso de los periódicos, los que no se venden no son más que papel viejo".

UN "DESCUBRIDOR " 47

Un día, en 1950, uno de mis amigos, Robert Carlier, me dice: "Debería leer el manuscrito de un escritor irlandés que escribe en francés. Se llama Samuel Beckett. Lo han rechazado ya seis editores". Yo dirigía desde hacía dos años Ediciones de Minuit. Algunas semanas más tarde, vi tres manuscritos sobre uno de .nuestros escritorios: l\f.olloy, Malone meurt, L 1nnommable, con ese nombre de autor desconocido y en apariencia ya familiar. Desde ese día supe que sería editor, quiero decir un verdadero editor. Desde la primera línea -"Estoy en la habitación de mi madre. Soy yo quien vive ahí ahora. No sé cómo he llegado allí"-, desde la primera línea me asaltó la belleza abrumadora de ese texto. Leí Molloy en pocas horas, como jamás había leído un libro. No era una novela publicada por uno de mis colegas, una de esas obras maestras consagradas en la cual yo, como editor, como jamás tendría parte: era un manuscrito inédito, y no solamente inédito: rechazado por varios editores. Apenas podía creerlo. Vi a Suzanne, la mujer de Beckett, al día siguiente, y le dije que me gustaría sacar esos tres libros lo más rápido posible, pero que no tenía demasiado dinero. Ella se encargó de llevar los contratos a Samuel Beckett y me los devolvió firmados. Era el 15 de noviembre de 1950. Samuel Beckett pasó a vernos por la oficina algunas semanas más tarde. Suzanne me {;Ontó luego que cuando él regresó a la casa tenía un aspecto sombrío. Ante el asombro de ella, que temía que estuviera decepcionado por el primer contrato con su editor, Beckett le respondió que, al contrario, nos había encontrado a todos muy simpáticos y que solamente lo desesperaba la idea de que la publicación de Molloy nos llevara a la quiebra. El libro salió el 15 de marzo. El impresor, un alsaciano católico, temiendo que la obra fuera perse-

47 Este texto dejéróme Lindon sobre Samuel Beckett, aparecido en los Cahiers deL 'Heme en 1976, ha sido escrito originariamente para un número de homenaje publicado por John Calder en inglés, en ocasión del premio Nobel, en 1969.




guida por atentar contra las buenas costumbres, había omitido prudentemente hacer figurar su nombre al final del volumen.

ORTODOXIA Y HEREJÍA

Principio de oposición entre el arte de vanguardia y el arte ''burgués", entre la ascesis material que garantiza la consagración espiritual y el éxito mundano marcado, entre otros signos, por el reconocimiento de las instituciones (premios, academias, etc.) y por el éxito financiero, esta visión escatológica contribuye a disimular la verdad de la relación entre el campo de producción cultural y el campo del poder, reproduciendo, en la lógica específica del campo intelectual, es decir, bajo la forma transfigurada del conflicto entre dos estéticas, la oposición (que no excluye la complementariedad) entre las fracciones dominadas y las fracciones dominantes de la clase dominante, es decir, entre el poder cultural (asociado a la menor riqueza económica) y el poder económico y político (asociado a la menor riqueza cultural). Los conflictos propiamente estéticos sobre la visión legítima del mundo, es decir, en última instancia, sobre lo que merece ser representado y la mejor manera de representarlo, son conflictos políticos (sumamente eufemizados) por la imposición de la definición dominante de la realidad y, en particular, de la realidad social. Construido según los esquemas generadores de la representación "derecha" (y de derecha) de la realidad y, en particular, de la realidad social, en una palabra, de la ortodoxia, el arte de reproducción4Il (cuya forma por excelencia es el "teatro

48 "¡Ay! No hago sino reproducir, arreglándolo, adaptándolo, lo que veo y lo que escucho. ¡Mala suerte! Lo que yo veo es siempre bonito, lo que escucho es frecuentemente divertido. Vivo en el lujo y la espuma de champagne" (F. Dorin, oh. cit., p. 27). No hay necesidad de evocar la pintura de reproducción, encarnada hoy por los "impresionistas" de los que se sabe que entregan todos sus best sellers (aparte de la Gioconda) a los editores especializados en la reproducción de obras de arte: Renoir ("La jeune filie aux fleurs", "Le Moulin de la Galette"), Van Gogh ("L'église d'Auvers"), Monet ("Les coquelicots"), Degas ("La répetition d'un ballet"), Gauguin ("Les paysannes") (informaciones obtenidas en la Carterie del Louvre, en 1973) [ Carterie: negocio de venta de taijetas postales, N. de T.] También se puede pensar, en materia de libros, en la inmensa producción de biografias, memorias, recuerdos, testimonios, que de Laffont a Lattes, de Nielsen a Orban, ofrecen a los lectores "burgueses" una "experiencia Vivida" alternativa (por ejemplo, en Laffont, las colecciones "Vivido" -<on memorias de Emile Pollack o de Maurice Rheims, de Juge Batigne o de Maree! Bleustein-Blanchet-, o "Un hombre y su oficio").



LA PRODUCCIÓN DE L\ CREENCL\ 203

burgués") es adecuado para procu.rar, a los que lo perciben según esos esquemas, la experiencia tranquilizadora de la evidencia inmediata de la representación, es decir, de la necesidad del modo de representación y del mundo representado. Este arte ortodoxo escaparia al tiempo si no estuviera continuamente remitido al pasado por el movimiento que introduce en el campo de producción la pretensión de las fracciones dominadas de usar poderes que les son otorgados para cambiar la visión del mundo y trastornar las jerarquías temporales y temporarias a las cuales se aferra el gusto "burgués". Poseedores de una delegación (siempre parcial) de legitimidad en materia cultural, los productores culturales, y en particular aquellos que producen sólo para los productores, tienden siempre a desviar a su beneficio la autoridad de la que disponen, por lo tanto, a imponer como la única legítima su propia variante de la visión dominante del mundo. Pero la oposición entre las jerarquías artísticas establecidas y el desplazamiento herético del límite socialmente admitido entre lo que merece ser conservado, admirado y transmitido y lo que no lo merece, ejerce un efecto propiamente artístico de subversión si reconoce tácitamente el hecho y la legitimidad de esta limitación haciendo del desplazamiento de este límite un acto artístico que rei\<indique para el artista el monopolio de la transgresión legítima del límite entre lo sagrado y lo profano, por lo tanto, de las revoluciones de los sistemas de clasificación artísticos.

El campo de producción cultural es el terreno por excelencia del enfrentamiento entre las fracciones dominantes de la clase dominante, que allí combaten, a veces en persona y más frecuentemente por la mediación de los productores orientados hacia la defensa de sus "ideas" y la satisfacción de sus "gustos", y las fracciones dominadas que están totalmente comprometidas en dicho combate.49 Ese conflicto permite integrar en un solo y mismo campo los diferentes subcampos socialmente especializados, mercados particulares completamente separados en el espacio social e incluso geográfico, donde las diferentes fracciones de la clase dominante pueden encontrar productos que se ajusten a su gusto en materia de teatro como en materia de pintura, de costura o de decoración.

49 En literatura, como en otros dominios, los productores a tiempo completo (y, a furtiari, los productores para productores) están lejos de tener el monopolio de la producción: sobre 100 personas mencionadas en el Who's Who que han producido obras literarias, más de un tercio son no profesionales (industriales -14%-, altos funcionarios -11%-, médicos -7%-, etc.) y la parte de los productores de tiempo parcial es más grande aun en el dominio de los escritos políticos (45%) y de los escritos generales (48%).




La visión "polémica" que engloba en la misma condena a todas las empresas económicamente poderosas ignora la distinción entre las empresas que, ricas sólo en capital económico, tratan a los bienes culturales -libros, espectáculos o cuadros- como productos comunes, es decir, como una fuente de beneficio inmediato, y las empresas que sacan un beneficio económico, a veces muy importante, del capital cultural que han acumulado, en su origen, mediante estrategias fundadas en la denegación de la "economía". Las diferencias en el tamaño de la empresa, medidas por el volumen de su cifra de negocios o de personal, son confirmadas por las diferencias, también decisivas, en la relación con la "economía" que separan --entre las empresas de fundación reciente y de tamaño pequeño- las pequeñas editoriales "comerciales", que con frecuencia prometen un crecimiento rápido, como Lattes, simple Laffont en pequeño, u Orban, Authier, Menges,50 y las pequeñas editoriales de vanguardia, frecuentemente destinadas a una rápida desaparición (Galilée, France Adele, Entente, Phébus), como, en el otro extremo de la escala, distinguen las "grandes editoriales" y las "editoriales fuertes", el gran editor consagrado como Gallimard y el "comerciante de libros" fuerte como Nielsen.

Sin entrar en un análisis sistemático del campo de las galerías que, por homología con el campo de la edición, caería en repeticiones inútiles, observemos solamente que, aquí también, las diferencias que separan las galerías según su antigüedad (y su notoriedad), por lo tanto, según el grado de consagración y el valor mercantil de las obras que exhiben, son confirmadas por diferencias en la relación con la "economía". Desprovistas de "escudería"51 propia, las "galerías de venta" (Beaubourg, por ejemplo) exponen de manera relativamente ecléctica pintores de épocas, escuelas y edades muy diferentes (abstractos y postsurrealistas, algunos hiperrealistas europeos, nuevos realistas), es decir, obras que, teniendo un nivel de circulación menor (en

50 Se podría incluso distinguir, entre estos últimos, a aquellos que han llegado a la edición con un proyecto propiamente "comercial", como Jean-Claude Lattes que, primero encargado de prensa en Laffont, ha pensado su proyecto, en el origen, como una colección (Edición especial) de la editorial Laffont, u Olivier Orban (uno y otro apuestan de entrada al relato por encargo) y aquellos que se conforman, luego de diversas tentativas desgraciadas, con proyectos "para vivir", como Guy Authier o Jean-Paul Menges.

51 Écwieen el original. [N. de T.]




razón de su canonización más avanzada o de sus aptitudes "decorativas") pueden encontrar compradores fuera de los coleccionistas profesionales y semiprofesionales (entre los "ejecutivos de oro" y los "industriales de la moda", como dice un informante); ellas también están en condiciones de señalar y atraer a una fracción de pintores de vanguardia ya distinguidos ofreciéndoles una forma de consagración un poco comprometedora, es decir, un mercado donde los precios son mucho más altos que en las galerías de vanguardia. 52 Por el contrario, las galerías que, como Sonnabend, Denise René o Durand-Ruel, marcan hitos en la historia de la pintura porque -cada una en su época- han .sabido reunir una "escuela", se caracterizan por una decisión sistemática. 53 Es así como se puede reconocer en la sucesión de los pintores presentados por la galería Sonnabend la lógica de un desarrollo artístico que conduce de la "nueva pintura americana" y el Pop Art, con pintores como Rauschenberg, Jaspers Johns y Jim Dine, a los Oldenburg, Lichtenstein, Wesselman, Rosenquist, Warhol, a veces clasificados bajo la etiqueta de Minimal Art, y a las búsquedas más recientes del arte pobre, del arte conceptual o del arte por correspondencia. Del mismo modo, es evidente el vínculo entre la abstracción geométrica que ha dado renombre a la galería Denise René (fundada en 1945 e inaugurada con una exposición de Vasarely) y el arte cinético, donde artistas como Max Bill y Vasarely establecen de alguna manera un vínculo entre las búsquedas visuales del período entre las dos guerras mundiales (sobre todo las de la Bauhaus) y las búsquedas ópticas y tecnológicas de la nueva generación.

52 La misma lógica hace que el editor descubridor esté siempre expuesto a ver sus "descubrimientos" desviados por editores mejor establecidos o más consa· grados, que ofrecen su nombre, notoriedad, e influencia sobre los jurados de premios, y también la publicidad y derechos de autor más elevados.

53 Por oposición a la galería Sonnabend -que reúne a pintores jóvenes (el mayor tiene 50 años) pero ya relativamente reconocidos-, y a la galería Durand-Ruel-cuyos pintores son casi todos muertos y célebres-, la galerie Denise René, que se sostiene en ese punto particular del espacio-tiempo del campo artístico donde los beneficios normalmente exclusivos de la vanguardia y de la consagración llegan, por un momento, a adicionarse, acumula un conjunto de pintores fuertemente consagrados (abstractos) y un grupo de vanguardia o de retrovanguardia (arte cinético), como si hubiera logrado escapar un momento a la dialéctica de la distinción que arrebata las escuelas al pasado.

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LAS MANERAS DE ENVEJECER

La oposición entre las dos economías, es decir, entre las dos relaciones con la "economía", torna así la forma de la oposición entre dos ciclos de vida de la empresa de producción cultural, dos modos de envejecimiento de las empresas, los productores y los productos. 54 La trayectoria que conduce de la vanguardia a la consagración y la que lleva de la pequeña empresa a la empresa "fuerte" se excluyen totalmente: la pequeña empresa comercial tiene tan pocas posibilidades de convertirse en una gran empresa consagrada corno el gran escritor "comercial" (Guy des Cars o Cécil Saint-Laurent) de ocupar una posición reconocida en la vanguardia consagrada. En el caso de las empresas "comerciales", cuyo fin es la acumulación de capital "económico" y cuyo destino es crecer o desaparecer (por la quiebra o la absorción), la única distinción pertinente concierne al tamaño, que tiende a aumentar con el tiempo; en el caso de las empresas definidas por un alto grado de denegación de la "economía" y de su..-Ilisión a la lógica específica de la economía de los bienes culturales, la oposición temporal entre los recién llegados y los antiguos, los aspirantes y los poseedores, la vanguardia y lo "clásico", tiende a confundirse con la oposición "económica" entre los pobres y los ricos (que son también los "fuertes"), lo "barato" y lo "caro', y el envejecimiento se acompaña casi inevitablemente con una transformación "económica" adecuada para determinar una transformación de la relación con la "economía", es decir, un relajamiento de la denegación de la "economía" que mantiene una relación dialéctica con el volumen de los negocios y el tamaño de la empresa: la única defensa contra el "envejecimiento" es el rechazo a "crecer" por los beneficios y para el beneficio, de entrar en la dialéctica del beneficio que, incrementando el tamaño de la empresa, y por tanto los gastos generales, obliga a la búsqueda del bene-

54 La oposición que sustenta el análisis de las dos economías no implica ningún juicio de valor aunque por más que se exprese en las luchas ordinarias de la vida artística bajo forma de juicios de valor y aunque, a pesar de todos los esfuerzos de distanciamiento y de objetivación, corra el riesgo de ser leída a través de los anteojos de la polémica. Como se ha mostrado en otra parte, las categorías de percepción y de apreciación (por ejemplo, oscuro/ claro o fácil, profundo/ligero, original/banal, etc.) que funcionan en el terreno del arte son oposiciones de aplicación.casi universal, fundadas, en último análisis, por la mediación de la oposición en.tre la rareza y la divulgación, la vulgarización, la vulgaridad, la unicidad y la multiplicidad, la calidad y la cantidad, sobre la oposición, propiamente social, entre la "elite" y las "masas", entre los productos "de elite" (o "de calidad") y los productos "de masa".




ficio y aporta la divulgación, siempre a tono con la devaluación implícita en toda vulgarización. 55

La editorial que entra en la fase de explotación del capital cultural acumulado hace coexistir dos economías diferentes, una orientada hacia la producción, los autores y la búsqueda (en Gallimard, la colección de George Lambrichs), la otra orientada hacia la explotación del fondo y la difusión de los productos consagrados (con colecciones como La Pléiade y, sobre todo, Folio o Idées). Las contradicciones resultantes de las incompatibilidades entre las dos economías son fáciles de adivinar: la organización conveniente para producir, difundir y valorizar una categoría de productos es perfectamente inadecuada para la otra; además, el peso que las coacciones de la gestión y la difusión tienen sobre la institución y sobre los modos de pensamiento tiende a excluir las inversiones riesgosas, cuando los autores que podrían ocasionarlas no son anticipadamente desviados hacia otros editores por el prestigio mismo de la editorial (cuando no es, simplemente, porque las colecciones de búsqueda tienden a pasar desapercibidas si se insertan en conjuntos donde están "desplazadas", o incluso resultan "incongruentes" -como, caso límite, "Écart" o "Change" en La:ffont-). Va de suyo que, si bien puede acelerarlo, la desaparición del fundador no basta para explicar un proceso inscripto en la lógica del desarrollo de las empresas de producción cultural.

Las diferencias que separan las pequeñas empresas de vanguardia de las "empresas fuertes" y de las "grandes editoriales" se superponen a las que se pueden establecer, del lado de los productos, entre lo "nuevo", provisoriamente desprovisto de valor "económico", lo "viejo", definitivamente devaluado, y lo "antiguo" o lo "clásico", dotado de un valor "económico"

55 Este efecto es perfectamente visible en la alta costura o la perfumería, donde las casas consagradas se mantienen durante varias generaciones (como Caron o Chane!, y, sobre todo, Guerlain) al precio de una política que apunta a perpetuar artificialmente la rareza del producto (son los "contratos de concesión exclusiva" que limitan los puntos de venta a lugares elegidos por su rareza, revistas de los grandes modistos, perfumerías de los barrios chics, aeropuertos)_ Siendo aquí el envejecimiento sinónimo de vulgarización, las antiguas grandes marcas (Coty, Lancóme, Worth, Molyneux, Bourjois, etc.) hacen una segunda carrera en el mercado "popular".

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Las galerías y sus pintores

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constante o constantemente creciente; o incluso a las que se establecen, del lado de los productores, entre la vanguardia, que se recluta más bien entre los jóvenes (biológicamente) sin estar circunscripta a una generación, los autores o los artistas "acabados" o "superados" (que pueden ser biológicamente jóvenes) y la vanguardia consagrada, los "clásicos". Para convencerse de ello, basta considerar la relación entre la edad (biológica) de los pintores y su edad artística, medida por la posición inseparablemente sincrónica y diacrónica que el campo les asigna en su espacio-tiempo en función de su estructura y de las leyes de transformación de su estructura, o, si se prefiere, en función de su distancia con el presente en la historia específica que las luchas y las revoluciones artísticas engendran y cuyas etapas marcan. Los pintores de las galerías de vanguardia se oponen a los pintores de su edad (biológica) que exponen en las galerías de la rive droite y a los pintores mucho mayores o ya muertos cuyas obras se exhiben en esas galenas: separados por la edad artística, que se mide también en generaciones, es decir, en revoluciones artísticas, con los primeros sólo tienen en común la edad biológica, mientras que con los segtmdos, a los cuales se oponen, ·comparten una posición homóloga a la que han ocupado en estados más o menos antiguos del campo y el hecho de estar destinados a ocupar posiciones homólogas en estados ulteriores (como lo testimonian los índices de consagración como catálogos, artículos o libros ya ligados a su obra).

Si se considera la pirámide de edades del conjunto de los pintores ".retenidos"56 por diferentes galerías, se observa, en primer lugar, una relación bastante nítida (visible también entre los escritores) entre la edad de los pintores y la posición de las galerías en el campo de producción: situada en la franja 1930-1939 en Sonnabend (en 1920-1929 en Templan), galería de vanguardia; en la franja 1900-1909 en Denise René (o en la galería de Francia), galería de vanguardia consagrada; la edad modal se sitúa en el período anterior a 1900 en Drouant (o en DurandRuel) mientras que las galerías que, como Beaubourg (o Claude Bemard), ocupan posiciones intermedias entre la vanguardia y

56 No se ignora lo que puede haber de arbitrario en caracterizar una galería por los pintores que retiene -lo que conduce a asimilar los pintores que ha "hecho" y que "tiene" y aquellos de los cuales posee solamente algunas obras, sin tener de ellas el monopolio. El peso relativo de estas dos categorías de pintores es, por otra parte, muy variable según las galerías y permitiría sin duda distinguir, fuera de todo juicio de valor, las "galerías de venta" y las galerías de escuela.




la vanguardia consagrada, y también entre la "galería de venta" y la "escuela", presentan una estructura bimodal (con un modo antes de 1900 y otro en 1920-1929).57

Concordantes en el caso de los pintores de vanguardia (expuestos por Sonnabend o Templon), la edad biológica y la edad artística -cuya mejor medida sería sin duda la época de aparición del estilo correspondiente en la historia relativamente autónoma de la pintura- pueden ser discordantes en el caso de los pintores vivientes, continuadores académicos de todas las maneras canónicas del pasado que exponen, aliado de los más famosos pintores del siglo anterior, en las galerías de la rive droite, con frecuencia situadas en el área de los comercios de lujo, como Drouant o Durand-Ruel, "el marchand de los impresionistas". Especie de fósiles de otra edad, estos pintores que hacen en el presente lo que hacía la vanguardia del pasado producen un arte que no es, por así decirlo, de su edad. Para el artista de vanguardia que hace de la edad artística la medida de la edad, el artista "burgués" es "viejo", cualquiera sea su edad biológica, como es viejo el gusto "burgués" por sus obras. Pero la edad artística misma, que se revela a través de la forma de arte practicada, es una dimensión de una manera de vivir la "vida de artista" y, en particular, la denegación de la "economía" y de los compromisos temporales que la definen. A la inversa de los artistas de vanguardia que en cierto modo son dos veces jóvenes" -por la edad artística desde luego, pero también por el rechazo (provisorio) de las grandezas temporales que conducen al envejecimiento artístico-, los artistas fósiles son, de alguna manera, dos veces viejos, por la edad de sus esquemas de producción desde luego,

57 Todo inclina a suponer que la clientela de las galerias presenta caracteristicas homólogas a las de los pintores que exponen: las galerias de vanguardia como Templan, Sonnabend y Lambert (dos de ellas situadas sobre la rive gauche) que exponen la avanzada de la vanguardia, es decir, pintores jóvenes cuya notoriedad no supera el circulo de los pintores y de los criticas profesionales, sólo venden a un pequeño número de coleccionistas profesionales, la mayor parte extranjeros, y reclutan su público entre los pintores y los "intelectuales" que les sirven de compañeros de ruta, criticas de vanguardia y universitarios marginales. Las galerias de la rive droite tienen sin duda dos públicos, que corresponden a las dos categorias de productos que ofrecen; por un lado, grandes coleccionistas de fortuna, únicos en condiciones de comprar las obras de los pintores más consagrados del siglo XIX, y, por otra parte, burgueses de menor fortuna y menos conocedores, médicos e industriales de provincia, a quienes satisface la manera canónica y la temática convencional de los pintores académicos, sobre todo cuando concuerda con la "garantía, precio y calidad", como dice el catálogo de Drouant, que ofrecen las grandes galerias tradicionales.




"galería de ventunbién por un estilo de vida, del cual el estilo de sus obras es una dal (con un mo<sión, y que implica la sumisión directa e inmediata a las obligacio

;ratificaciones del mundo. 58

1.3Tdia (expuest(demás de la consagración propiamente artística y dt> los impor-1 artistica-cuyamtes beneficios que asegura la clientela burguesa, los pintores :tilo correspon(e vanguardia tienen mucho más en común con la vanguardia :-pueden ser Qel pasado que con la retaguardia de esta vanguardia: y, ante lores académicodo, la ausencia de signos de consagración extraartística o, si 1, al lado de lo.e quiere, temporal, de la cual los artistas fósiles, pintores estale la rive droitolecidos, frecuentemente salidos de las escuelas de Bellas Artes, Jjo, como .OrfSalardonados con premios, miembros de academias, condecoraEspecie de fdos de la Legión de Honor, dotados de encargos oficiales, están te lo que hacabundantemente provistos: como si la pertenencia al siglo -es de)Or así decirl<cir, al tiempo de la lógica económica y política- y la pertenencia 1 edad artístit al campo artístico fueran mutuamente excluyentes. Si se excluye uiera sea su t la vanguardia del pasado, se observa, en efecto, que los pintores ras. Pero la e que expone la galería Drouant presentan, en su mayor parte, ca:te practicad; racterísticas opuestas a la imagen del artista que reconocen los y, en Partict artistas de vanguardia y quienes los celebran. Provincianos de ori~ temporales · gen o residencia, el principal pnnto de anclaje de estos pintores en cierto mt en la vida artística parisina es su pertenencia a la galería que ha '• pero tamb "descubierto" a muchos de ellos. Varios han expuesto allí por te conduce¡ primera vez y 1 o han sido "lanzados" por el premio Drouant de la a manera, t joven pintura. Habiendo pasado, sin duda con mayor asiduidad desde lue¡ que los pintores de vanguardia, por Bellas Artes (aproximada-

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mente tm tercio de ellos han hecho Bellas Artes, la Escuela de las Artes Aplicadas o las Artes Decorativas, en París, en su provincia o en su país de origen), se declaran gustosamente "alumnos" de tal o cual y practican un arte académico en su estilo (postimpresionista la mayoría de las veces), sus temas ("marinos", "retratos", "alegorías", "escenas campestres", "desnudos", "paisajes de Provenza", etc.) y sus encargos ocasionales (decorados de teatro,

58 Es evidente que, como se ha mostrado en otra parte, la "elección" entre las inversiones arriesgadas que exige la economía de la denegación y las colocaciones seguras de las carreras temporales ( enr.re artista y artista-profesor de dibujo o entre escritor y escritor-profesor) no son independientes del origen social y de la propensión a afrontar los riesgos que éste favorece, más o menos, según las seguridades que asegura.



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2 12 EL SENTIDO SOCIAL DEL GUSTO

ilustraciones de libros de lujo, etc.), que les asegura la mayoría de las veces una verdadera carrera jalonada por recompensas y promociones diversas, como los premios y las medallas (para 66 de ellos, sobre 133), y coronada por el acceso a posiciones de poder en las instancias de consagración y legitimación (muchos de ellos son socios, presidentes o miembros del comité de los grandes salones tradicionales) o en las instancias de reproducción y de legitimación (directores de Bellas Artes en provincia, profesores en París, en Bellas Artes o en Artes Decorativas, curadores de museos, etc.). Dos ejemplos:

Nacido el 23 de mayo de 1914 en París. Frecuenta la Escuela de Bellas Artes. Exposiciones individuales en Nueva York y París. Ilustra dos obras. Participa en los Grandes Salones de París. Premio de dibujo en el Concurso General de 1932. Obras en museos y colecciones particulares.

Nacido en 1905. Estudios en la Escuela de Bellas Artes de París. Socio de los Salons des Indépendants y del Salon d'Automne. Obtiene en 1958 el Gran Premio de la Escuela de Bellas Artes de la Ciudad de París. Obras en el Museo de Arte Moderno de París y en numerosos museos de Francia y del extranjero. Curador en el Museo de Honfleur. Numerosas exposiciones individuales en el mundo entero.

Muchos de ellos, en fin, han recibido las marcas menos equívocas de hu:onsagración temporal, tradicionalmente excluidas del estilo de vida de artista, como la Legión de Honor, sin duda a cambio de una inserción en el mundo, por la mediación de los contactos político-administrativos que dan los "encargos" o de las frecuentaciones mundanas que implica la función de "pintor oficial".

Nacido en 1909. Pintor de paisajes y retratos. Realiza el retrato de Su Santidad Juan XXIIT así como los de celebridades de nuestra época (Cécil Sorel, Mauriac, etc.) presentados en la Galería Drouant en 1957 y 1959. Premio de los Pintores Testigos de su Tiempo. Participa en los grandes salones también en calidad de organizador. Participa en el salón de París organizado por la Galería Drouant en Tokio en 1961. Sus telas están expuestas en numerosos museos de Francia y colecciones del mundo entero.




Nacido en 1907, hizo sus comienzos en el Salan d'Automne. Su primer viaje a España lo marca fuertemente y el Primer Gran Premio de Roma (1930) decide su larga estadía en Italia. Su obra se vincula sobre todo con los países mediterráneos: España, Italia, Provenza. Autor de ilustraciones para libros de lujo y de maquetas de decorados para el teatro. Miembro del Instituto. Exposiciones en París, Londres, Nueva York, Ginebra, Niza, Bordeaux, Madrid. Obras en numerosos museos de arte modemo y colecciones particulares en Francia y el extranjero. Oficial de la Legión de Honor. 59

Best sellers y éxitos intelectuales*

L'Express Quinzaine littéraire N:92 N: 106

Fecha de nacimiento Antes de 1900 4 7 1900/1909 lO 27 1910/1919 17 15 1920/1929 33 28 1930/1939 11 15 1940+ 5 5 SR 12 9 C.S.P Hombres de letras 35 32 Universitarios 5 48 Periodistas 26 6 Psicoanalista-12siquiatra - 2 Otros 10 7 SR 16 11 Lu~rnr de residencia Provincia: 5 13

Alrededores de 2 5

Paris Sur l 4 Otro 2 4

Extranjero 2 4 Paris v banlieue 62 57

6º/7º 19 19 8º 1 16º v banlieue oeste 23 11 5º /13º /14º /15º 11 11 Otros distritos 7 9

59 Cf. Peintresfigu.ratif5 contemporains, París, Galerie Drouant, 42 trimestre de 1967.

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Banlieue (no oeste) 2 7 SR 23 32 Premios No 28 68 Sí: 48 31

Renaudot Goncourt Interallié 25 6 Fémina Médicis 4 Premio Nobel 2

SR 16 7 Condecoraciones No 44 79 Sí: 35 22

Legión de honor u 28 18

Orden de mérito SR 13 5 Editores** Gallimard 8 34 Seuil 7 12 Denoel 3 6 Flammarion 11 5 Grasset 14 8 Stock 11 1 Laffont 18 3 Plon 1 4 Favard 5 4 Calmann-Lévv 1 2 Albin Michel 5 -

33 Otros 11 (de los cuales 8 son de

Minuit)

* Para constituir la población de los autores reconocidos por el gran público intelectual se ha tomado el conjunto de autores franceses vivos que han sido citados en la sección mensual "La Quinzaine recommande", publicada por la Quinzaine littérairedurante los años 1972-1974. En lo que concierne a la categarla de los autores para el gran público, se tomaron los escritores franceses vivos cuyas obras han conocido las tiradas más fuertes en 1972 y 1973 y cuya lista, fundada en las informaciones proporcionadas por 29 libreros franceses de Paris y de provincia, es regularmente publicada por L 'Express. La selección de la Quinzaine littérainwtorga una parte importante a las traducciones de obras extranjeras (43% de los títulos citados) y a las reediciones de autores canónicos (Colette, Dostoievski, Bakounine, Rosa Luxemburgo), esforzándose así por seguir la actualidad del mundo intelectual; la lista de L 'Express presenta solamente 12% de traducciones de obras extrai~eras, que son best sellers internacionales (Desmond Morris, Mickey Spillane, Pearl Buck, etc.). **El total supera N, pudiendo el mismo autor publicar con editores diferentes.




Las mismas regularidades se observan del lado de los escritores. Es así como los "intelectuales de éxito intelectual" (es decir, el conjunto de los autores mencionados en la "selección" de la Qy,inzaine littéraire durante los años 1972-1975 inclusive) son más jóvenes que los autores de best sellers (es decir, el conjunto de los autores mencionados en las listas de premios semanales de L 'Express, durante los años 1972-197 4 y, sobre todo, menos frecuentemente galardonados por los jurados literarios [31% contra 63%] y especialmente por los jurados más "comprometedores" a los ojos de los "intelectuales" y menos frecuentemente provistos de condecoraciones [22% contra 44%]). Mientras que los best sellers son editados sobre todo por grandes editoriales especializadas en obras de venta rápida -Grasset, Flammarion, Laffont y Stock-, los "autores de éxito intelectual" son, en más de la mitad de los casos, publicados por los tres editores cuya producción está más exclusivamente orientada hacia el público intelectual: Gallimard, Le Seuil y Ediciones de Minuit. Estas oposiciones son más marcadas todavía si se comparan dos poblaciones más homogéneas: los escritores de Laffont y de Minuit. Más jóvenes, estos últimos raramente son galardonados con premios (excepto el premio Médicis, el más "intelectual" de todos) y mucho menos condecorados. De hecho, las dos editoriales reagrupan dos categorías casi incomparables de escritores: por un lado, el modelo dominante es el del escritor "puro", comprometido en búsquedas formales y sin relación con el "siglo"; por el otro, el primer lugar pertenece a los escritores-periodistas y a los periodistas-escritores que producen obras "entre la historia y el periodismo", "que participan de la biografia y de la sociología, del diario íntimo y del relato de aventura, del guión cinematográfico y del testimonio ante la justicia" (R. Laffont, ob. cit., p. 302): "Si miro la lista de mis autores, veo, por una parte, los que han venido del periodismo al libro, como Gaston Bonheur,Jacques Peuchmaurd, Henry-Fran~ois Rey, Bernard Clavel, Olivier Todd, Dominique Lapierre, etc., y los que, universitarios de origen, como Jean-Fran~ois Revel, Max Gallo, Georges Belmont, han hecho el camino inverso. En la literatura queda poco lugar para la vida recluida" (R. Laffont, ob. cit., p. 216). A esta categoría de escritores, muy típica de la edición "comercial", habría que agregar los autores

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de testimonios que casi siempre escriben por encargo y a veces con la asistencia de un periodista-escritor. 60

·El espacio de los escritores

Consecuencia de los análisis propuestos más arriba a propósito de la distribución de los teatros en el espacio, el valor social del domicilio privado se define en relación con las características sociales del barrio del que depende y también en relación con las características sociales de la población de los residentes (efecto de club) y las características sociales de los lugares públicos, lugares profesionales, Bolsa, oficinas de sociedades, escuelas, sitios elegantes donde es necesario ser visto, teatros, hipódromos, galerías, paseos. Sin duda, el valor social de los diferentes barrios depende también de la representación que los agentes se hacen del espacio social, que depende, a su vez, de su posición en ladase dominante y de su trayectoria social. Para comprender la distribución en el espacio de una población de .

60 Menos del S% de los "intelectuales de éxito intelectual" se encuentran también en el conjunto de los autores de best sellers (y son todos autores altamente consagrados, tales como Sartre, Simone de Beauvoir, Solzhenitsin, etc.).

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escritores, es necesario hacer intervenir, además del patrimonio y de los recursos financieros, todas las disposiciones que se expresan también en el estilo de la obra y la manera particular de realizar la condición de escritor: por ejemplo, la preocupación de "estar" que supone que uno pueda continuamente aprovechar los encuentros, a la vez fortuitos y previsibles, que asegura la frecuentación de los lugares muy frecuentados. La proximidad en el espacio fisico permite a la proximidad en el espacio social producir todos sus efectos facilitando y favoreciendo la acumulación de capital social (relaciones, lazos ... ). Los académicos habitan, casi en su totalidad, en los barrios más típicamente burgueses (8º, 16º, 7º y 6º distritos -y, más precisamente, el Faubourg Saint-Germain: calles Varenne, Bonaparte, Bac, Seine, Grenelle-). Por el contrario, los autores de Ediciones de Minuit* y, más particularmente, los "intelectuales" (por oposición a los novelistas que se encuentran, en su mayor parte, en el 7º, 6º y 16º), se encuentran, en su mayoría, en los distritos del sur de París (14º, 13º, 12º, 5º) y sobre todo en banlieue (la banlieue sur y el sector menos "chic" de la banlieue oeste). En cuanto a los autores de Laffont, aunque sin duda están más dispersos, se los encuentra, a la vez, en el 16º y la banlieue oeste "chic" (y, aunque más raramente que los académicos, en el 6º) y sobre los bulevares o en distritos excéntricos habitados también por los intelectuales (14º, 15º); oposiciones que parecen corresponder a subpoblaciones actual o potencialmente distintas, la de los escritores en vías de consagración y la de los periodistas escritores.**

*En el caso de los autores de Minuit o Laffont, se trata de la fracción (4/5 y respectivamente) de los cuales se ha podido obtener la dirección. **Uno de los rasgos distintivos de los miembros de laAcadémie Goncoun es su tasa elevada de provincianos (cerca de la mitad contra menos de l/5 de laAcadémie Fran~aise y Laffont, y 1/3 en Ediciones de Minuit). Los que residen en Paris se distribuyen como los académicos.

CLÁSICOS Y DESCLASADOS

Queda claro que la primacía que el campo de producción cultural otorga a la juventud remite, una vez más, a la relación de denegación del




poder y de la "economía" que está en su fundamento: si por sus atributos de indumentaria y por toda su hexis corporal los "intelectuales" y losartistas tienden siempre a colocarse del lado de la juventud', es porque, tanto en las representaciones como en la realidad, la oposición entre los "jóvenes" y los "viejos" es homóloga a la oposición entre el poder y la seriedad "burguesa" de un lado, y la indiferencia al poder o al dinero y el rechazo "intelectual" al espíritu de seriedad del otro lado, oposición que la representación "burguesa", que mide la edad con el poder y con la relación correlativa con el poder, retoma por su cuenta cuando identifica al "intelectual" con el joven "burgués" en nombre de su estatus común de dominantes-dominados, provisoriainente alejados del dinero y del poder.61

Pero el privilegio otorgado a la juventud" y a los valores de cambio y de originalidad a los cuales está asociada no puede comprenderse sólo a partir de la relación de los "artistas" con los ''burgueses"; también expresa la ley específica del cambio del campo de producción, a saber, la dialéctica de la distinción que condena a las instituciones, las escuelas, las obras y los artistas inevitablemente asociados a un momento de la historia del arte, que han "hecho época" o que "dejan huella", a caer en el pasado, a devenir clásicos o desclasados, a ser expulsados de la historia o a "pasar a la historia", · i al eterno presente de la cultura, donde las tendencias y las escuelas más incompatibles "en vida" pueden coexistir pacíficamente porque están canonizadas, academizadas, neutralizadas.

61 Se puede como plantear como hipótesis que el acceso a los índices sociales de la edad madura que es, a la vez, condición y efecto del acceso a las posicio-nes de poder y el abandono de las prácticas asociadas a la irresponsabilidad adolescente (de la cual forman parte las prácticas culturales o incluso políticas "vanguardistas") deben ser cada vez más precoces cuando se va de los artistas a los profesores, de los profesores a las profesiones liberales y de éstos a los patrones; o, si se quiere, que los miembros de una misma clase de edad biológica, por ejemplo el conjunto de los alumnos de las grandes escuelas, tienen edades sociales diferentes, marcadas por atributos y conductas simbólicas diferentes, en función del porvenir objetivo al cual están destinados: el estudiante de Bellas Artes debe ser más joven que el normalista, él mismo más joven que el del politécnico o el alumno de la Escuela Nacional de Administración. Seria necesario analizar según la misma lógica la relación entre los sexos en el interior de la fracción dominante de la clase dominante y, más precisamente, los efectos en la división del trabajo (en materia de cultura y de arte, en particular) de la posición de dominant~ominado que incumbe a las mujeres de la "burguesía" y que las acerca relativamente a los jóvenes "burgueses" y a los "intelectuales", predisponiéndolas a un rol de mediador entre las fracciones dominante y dominada (que ellas han jugado siempre, en particular a través de los "salones").




El envejecimiento llega también a las empresas y autores que permanecen ligados (activa o pasivamente) a modos de producción que, sobre todo si han hecho época, están inevitablemente pasados de moda; cuando se encierran en esquemas de percepción o de apreciación que, sobre todo cuando devienen normas trascendentes y eternas, rehúsan percibir y aceptar la novedad. Es así como el marchand o el editor descubridor pueden dejarse encerrar en el concepto institucionalizado ("nueva novela" o "nueva pintura americana") que ellos mismos han contribuido a producir, en la definición social en relación con la cual habrán de determinarse los críticos, los lectores y también los autores más jóvenes que se contentan con poner en práctica los esquemas producidos por la generación de los "descubridores" y que, por ello, tienden a encerrar la editorial en su imagen:

Quería algo nuroo, apartarme de los caminos trillados. He ahí por qué -escribe Denise René- mi primera exposición fue consagrada a Vasarely. Era un lntscador. Luego he mostrado a Atlan en 1945, porque él también era insólito, diferente, nuevo. Un día, cinco desconocidos, Hartung, Deyrolle, Dewasne, Schneider, Marie Raymond, vinieron a mostrarme sus telas. En un abrir y cerrar de ojos, delante de estas obras estrictas, austeras, mi camino parecía trazado. Había en ellas bastante dinamita para apasionar y cuestionar los problemas artísticos. Organicé entonces la exposición 'joven pintura abstracta" (enero de 1946). Para mí, comenzaba el tiempo del combate. En primer lugar, hasta 1950, para imponer la abstracción en su corüunto, trastarnar las posiciones tradicionales de la pintura figurativa de la cual uno se olvida un poco hryy que era, en aquella época, ampliamente mayoritaria. Después, eso fue en 1954, el maremoto informal: se asistió a la generación espontánea de una cantidad de artistas que se hundían con complacencia en la materia. La galería, que desde 1948 combatía por la abstracción, rechazó el entusiasmo general y se atuvo a una elección estricta. Esta elección fue lo abstracto constructivo, que ha surgido de las grandes revoluciones plásticas de comienzos de siglo y que nuevos investigadores desarrollan hoy. Arte noble, austero, que continuamente afirma su vitalidad. ¿Por qué he venido poco a poco a defender exclusivamente el arte construido? Si busco las razones en mí misma, es, me parece, porque nadie expresa mejor la conquista del artista en un mundo amenazado de descomposición, un mundo en perpetua gestación. En una obra de lierbin, de Vasarely, no hay

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lugar para las fuerzas oscuras, el hundimiento, lo mórbido. Este arte traduce el dominio total del creador. Una hélice, un rascacielos, una escultura de &hoffer, un Mortensen, un Mondrian: he ahí obras que me tranquilizan; se puede leer en ellas, fehaciente, la preeminencia de la razón humana, el triunfo del hombre sobre el caos. He ahí, para mí, el rol del arte. La emoción sale ampliamente ganando. 62

Este texto, que merecería ser comentado línea por línea -tan revelador es de los principios de funcionamiento del campo-, muestra cómo la decisión que funda las elecciones iniciales, el gusto por las construcciones "estrictas" y "austeras", implica rechazos inevitables; cómo, cuando se aplican las categorías de percepción y de apreciación que han hecho posible el "descubrimiento" de la novedad, toda nueva novedad es expulsada hacia lo informe y el caos; cómo, en fin, el recuerdo de los combates orientados a imponer cánones en otro tiempo heréticos legitima la exclusión de la contestación herética de lo que ha devenido una nueva ortodoxia.

LA DIFERENCIA

No es suficiente decir que la historia del campo es la historia de la lucha por el monopolio de la imposición de las categorías de percepción y de apreciación legítimas; es la lucha misma la que hace la historia del campo; es por la lucha que el campo se temporaliza. El envejecimiento de los autores, las obras o las escuelas no es producto del deslizamiento mecánico hacia el pasado: es la creación continua del combate entre los que han hecho época y luchan por perdurar, y los que no pueden hacer época, a su turno, sin remitir al pasado a aquellos que tienen interés en detener el tiempo, en eternizar el estado presente; entre los dominantes, que están ligados a la continuidad, la identidad, la reproducción, y los dominados, los nuevos ingresan tes, que tienen interés en la discontinuidad, en la ruptura, en la diferencia, en la revolución. Hacer época es imponer su marca, hacer reconocer (en el doble sentido) su diferencia en relación con los otros productores y, sobre todo, en relación con los más consagrados entre ellos;

62 Denise René, "Présentation ",en Catalogue du Premier salon intemational des Galnüs pilotes, Lausanne, Musée Cantonal des Beaux-Arts, 1963, p. 150.



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LA PRODUCCIÓN DE LA CREENCIA 2 2 1

es hacer existir inseparablemente una nueva posición más allá de las posiciones ocupadas, delante de esas posiciones, en la vanguardia. Introducir la diferencia es producir el tiempo. Se comprende el lugar que, en esta lucha por la vida y por la supervivencia, corresponde a las marcas distintivas que, en el mejor de los casos, apuntan a señalar las propiedades más superficiales y visibles ligadas a un conjunto de obras o de productores. Las palabras, nombres de escuelas o de grupos, nombres propios, tienen tanta importancia porque hacen las cosas: signos distintivos, producen la existencia en un universo en el que existir es diferenciarse, "hacerse un nombre", un nombre propio o un nombre común (a un grupo). Falsos conceptos, instrumentos prácticos de clasificación que hacen las semejanzas y lél!> diferencias nombrándolas, los nombres de escuelas o de grupos que han florecido en la pintura reciente -"pop art", "minimal art", "process art", "land art", "body art", "arte conceptual", "arte pavera", "Fluxus", "nuevo realismo", "nueva figuración", "support-surface", "arte pobre", "op art", "cinético"- son producidos en la lucha por el reconocimiento por los artistas mismos o sus críticos habituales y cumplen la función de signos de reconocimiento que distinguen a las galerías, los grupos y los pintores y, al mismo tiempo, a los productos que fabrican o proponen.63

Los nuevos ingresan tes remiten continuamente al pasado en el movimiento mismo por el cual acceden a la existencia, es decir, a la diferencia legítima o incluso, por un tiempo más o menos prolongado, a la legitimidad exclusiva, a los productores consagnidos con los cuales se miden y, en consecuencia, sus productos y el gusto de los que permanecen ligados a ellos. Es así como las diferentes galerías o editoriales, como los diferentes pintores o escritores se distribuyen en cada momento según su edad artística, es decir, según la antigüedad de su modo de producción artístico y según el grado de canonización y secularización de ese esquema generador que es, al mismo tiempo, esquema de percepción y de apreciación; el campo de las galerías reproduce en la sincronía la

63 La critica universitaria se consagra a discusiones sin fin sobre la comprensión y la extensión de estos falsos conceptos que la mayoría de las veces son los nombres que señalan conjuntos prácticos tales como los pintores semejantes en una exposición destacada o en una galería consagrada o los escritores publicados por el mismo editor (y que no valen ni más ni menos que las asociaciones cómodas del tipo "Denise René es el arte abstracto geométrico", "Alexandre lolas es Max Ernst" o, del lado de los pintores, "Arman, son basureros" o "Christo, los empaquetados"). Y cuántos conceptos de la crítica literaria y pictórica no son más que una designación "científica" de semejantes conjuntos prácticos (por ejemplo, "literatura objetiva" para "nueva novela", y ésta para "conjunto de novelistas editados en Ediciones de Minuit").




historia de los movimientos artísticos desde fmes del siglo XIX: cada una de las galerías destacadas ha sido una galería de vanguardia en una época más o menos lejana y está tanto más consagrada y es tanto más capaz de consagrar (o, lo que viene a ser lo mismo, vende tanto más caro), cuanto más alejado en el tiempo esté sujloruit,64 cuanto más ampliamente conocida y reconocida sea su "marca" ("la abstracción geométrica" o el "pop americano"), pero también cuanto más definitivamente encerrada esté en esta "marca" ("Durand-Ruel, el marchand de los impresionistas"), en este falso concepto que es también un destino.

La temporalidad del campo de producción artística

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64 En latín, tercera persona del singular del pretérito perfecto simple de "florecer" [N. de T.]




En cada momento del tiempo, en un campo de lucha cualquiera (campo de las luchas de clases, campo de la clase dominante, campo de producción cultural, etc.), los agentes y las instituciones comprometidos en el juego son a la vez contemporáneos y temporalmente discordantes. El campo del presente es otro nombre del campo de luchas (corno lo muestra el hecho de que un autor del pasado está presente en la medida exacta en que está en circulación), y la contemporaneidad corno presencia en el mismo presente, en el presente de los otros, en la presencia de los otros, sólo existe en la lucha misma que sincroniza tiempos discordantes (así, corno veremos más adelante, uno de los mayores efectos de las grandes crisis históricas, de los acontecimientos que hacen época, es el de sincronizar los tiempos de los campos definidos por duraciones estructurales específicas); pero la lucha que produce la contemporaneidad corno confrontación de tiempos diferentes ocurre porque los agentes y los grupos que opone no están presentes en el mismo presente. Basta pensar en un campo particular (pintura, literatura o teatro) para ver que los agentes y las instituciones que allí se enfrentan, al menos objetivamente, a través de la competencia o el conflicto, están separados por el tiempo y sujetos a la relación con el tiempo: unos, los que se sitúan, corno se dice, a la vanguardia, sólo tienen contemporáneos que reconozcan y que los reconozcan (fuera de los otros productores de vanguardia), por lo tanto público, en el futuro; otros, los que se llaman comúnmente conservadores, reconocen sus contemporáneos sólo en el pasado (las líneas de puntos horizontales hacen ver esas conternporaneidades ocultas) .65

El movimiento temporal que produce la aparición de un grupo capaz de hacer época imponiendo una posición de avanzada se traduce por una traslación de la estructura del campo del presente, es decir, de las posiciones temporalmente jerarquizadas que se oponen en un campo dado (por ejemplo, pop art, arte cinético y arte figurativo); cada una de las posiciones se encuentra así desfasada en un rango en la jerarquía temporal, que es al mismo tiempo una jerarquía social (las diagonales en líneas de puntos reúnen las posiciones estructuralmente equivalentes -por ejemplo la vanguardia- en campos de épocas diferentes). La van-

65 Tal es el fundamento de la homología entre la oposición que se establece en el campo entre la vanguardia y la retaguardia y la oposición entre las fracciones de la clase dominante: mientras que la apropiación de las obras de vanguardia demanda más capital cultural que capital económico y, por lo tanto, se ofrece a las fracciones dominadas, la apropiación de las obras consagradas demanda más capital económico que capital cultural y es por Jo tanto más accesible (siempre relativamente) a las fracciones dominantes.




guardia está en cada momento separada por una generación artística (entendida como la distancia entre dos modos de producción artística) de la vanguardia consagrada, ella misma separada por otra generación artística de la vanguardia ya consagrada en el momento de su ingreso en el campo. Es lo que hace que, en el espacio del campo artístico como en el espacio social, las distancias entre los estilos o los estilos de vida no se midan jamás mejor que en términos de tiempo.66

LA PARADOJA DE BEN EL ARTISTA:

¿EL ARTE PUEDE DECIR LA VERDAD ACERCA DEL ARTE?

La situación nueva realista, la situación pop, es la situación Duchamp ( ... ).Lo que buscamos es una situación post Duchamp. Una situación post Duchamp sólo se da cuando nos hemos dado cuenta de la situación e intentamos cambiarla ( ... ). "La novedad era lo bello en Mozart; la novedad era lo bello en Wagner cuando apareció( ... ) la novedad en el arte es lo bello( ... ). En un salón, todos los cuadros sin excepción dicen "Mírenme, por favor" ... desde el momento en que son diferentes unos de otros. Un día me pidieron un cuadro para una exposición grupal( ... ) Entonces ( ... ) escribí "Mírenme, por favor, no miren a los otros" ( ... ).Hay uno que dice "todo el cuadro es azul". Otro ~ice "es muy fuerte, has hecho un trazo, yo no hago trazos". Uno dice "muy fuerte, yo hago una mierda de madera". ''Es muy fuerte: no hago nada". "¿Qué puedo hacer que sea más fuerte? Nada. Mato a todos los espectadores". "Es muy fuerte, hago saltar la tierra". Es algo imposible de hacer ( ... ).El arte es un juego de megalomanía, quiero ser el más fuerte ( ... ) . No nos hemos dado cuenta de que para ser más fuertes que los otros tenemos que ser menos fuertes. No nos hemos dado cuenta de que para ser los más grandes no tenemos que ser grandes. Porque todo el mundo quiere ser grande ( ... ) En una obra de arte, ¿qué hay?

66 Los gustos pueden estar pasados de moda, por referencia a lo que era el gusto de la vanguardia en las diferentes épocas: "La foto está superada. -¿Por qué? -Porque no está más de moda; porque está ligada a lo conceptual de dos o tres años atrás". "¿Quién diria esto: cuando miro un cuadro, no me interesa lo que representa? -Ahora, el tipo de gente poco cultivada en arte. Decir eso es típico de alguien que no tiene ninguna idea del arte. Hace veinte años, no sé incluso si hace veinte años los pintores abstractos habrían dicho eso, no creo. Eso es del tipo que no conoce y que dice: no soy un viejo tonto, lo que cuenta es que sea bonito". (Pintor de vanguardia, 35 años).




Madera. He puesto madera. Hay bastidor. He puesto bastidor. Hay tela, he puesto tela. Hay pintura, he puesto pintura. Hay color, he puesto color. Pero está también el artista. He puesto al artista. Está su madre, están sus alianzas, están sus influencias, está la ideología, está la política, está el país. Está todo. He puesto todo. Está su alegría, están sus ambiciones ( ... ) . Lo que es interesante, es decir, una vez que se tiene todo lo que está en el arte sohre la pared, es mirarlo: pero ahora cuál es la parte que hace falta cambiar para cambiar el arte, para aportar algo, porque jamás he cuestionado la noción de belleza, de creación ( ... ).Para hacer algo nuevo ya no hace falta hacer algo nuevo, al menos para hacer algo nuevo ya no hace falta hacer algo nuevo, no hay duda ( ... ).Cuando se es artista, no se puede no ser artista. Es eso lo que me interesa( ... ). No se puede cambiar, es el mea culpa que envié a Roma bajo forma de autocrítica. Es lamentable porque ni siquiera debería haberlo expuesto. (Ben Vautier, Entrevista televisada, 1975).

Los autores consagrados que dominan el campo de producción dominan también el mercado; no son solamente los más caros o los más rentables sino también los más legibles y aceptables porque resultan banalizados al término de un proceso más o menos largo de familiarización asociado o no a un aprendizaje específico. Es decir que, a través de ellos, las estrategias dirigidas contra su dominación alcanzan siempre, por añadidura, a los consumidores distinguidos de sus productos distintivos. Imponer en el mercado, en un momento dado, un nuevo productor, un nuevo producto y un nuevo sistema de gustos, es deslizar al pasado el conjunto de los productores, los productos y los sistemas de gustos jerarquizados bajo la relación del grado de legitimidad, adquirida. El movimiento que temporaliza el campo de producción define también la temporalidad del gusto. Por el hecho de que las diferentes posiciones del espacio jerarquizado del campo de producción (que son reconocibles, indistintamente, por nombres de instituciones, galerías, editoriales, teatros o por nombres de artistas o de escuelas) son, al mismo tiempo, gustos socialmente jerarquizados, toda transformación de la estructura del campo acarrea un desplazamiento de la estructura de los gustos, es decir, del sistema de las distinciones simbólicas entre los grupos. Las oposiciones homólogas a las que se establecen hoy entre el gusto de los artistas de vanguardia, el gusto de los "intelectuales", el gusto "burgués" provinciano y que encuentran sus medios de expresión en mercados simbolizados por las



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galerías Sonnabend, Denise René o Durand-Ruel habrían podido expresarse también con eficacia en 1945, en un espacio donde Denise René representaba la vanguardia o, en 1875, cuando esta posición avanzada era sostenida por Durand-Ruel.

Este modelo se impone hoy con una claridad peculiar porque, debido a la unificación casi perfecta del campo artístico y de su historia, cada acto artístico que hace época introduciendo una posición nueva en el campo "desplaza" toda la serie de actos artísticos anteriores. Dado que toda la serie de jugadas" pertinentes prácticamente está presente en el último, como los cinco números telefónicos ya discados están presentes en el sexto, un acto estético es irreductible a todo otro acto situado en otro rango en la serie, y la serie misma tiende hacia la unicidad y la irreversibilidad. Así se explica que, como observa Marcel Duchamp, los retornos a estilos pasados no hayan. sido jamás tan frecuentes como en esos tiempos de búsqueda exasperada de la originalidad:

La característica del sigio que se termina es ser como un doble barrelled gun: Kandinsky, Kupka han inventado la abstracción. Luego, la abstracción ha muerto. No se hablará más de ella. Se ha destacado treinta y cinco años después con los expresionistas norteamericanos. Se puede decir que el cubismo ha reaparecido bajo una forma empobrecida con la escuela de París de posguerra. El dadaísmo se ha destacado paralelamente. Doble fuego, segundo soplo. Es un fenómeno propio del siglo. Eso no existía en el XVIII o en el XIX. Después el romanticismo, ése fue Courbet. Y el romanticismo no ha vuelto jamás. Ni siquiera los prerrafaelistas son una nueva versión de los románticos.67

De hecho, estos retornos son siempre aparentes por el hecho de que están separados de lo que recobran por la referencia negativa a algo que era la negación (de la negación de la negación, etc.) de lo que recobran (cuando no es, más simplemente, por la intención de imitación o de parodia que supone toda la historia intermediaria). 68 En el campo artístico,

67 Entrevista reproducida en V H 101, 3, otoño de 1970, pp. 55-61. 68 Por esta razón, seria ingenuo pensar que la relación entre la antigüedad y el

grado de accesibilidad de las obras desaparece en el caso en que la lógica de la distinción induce un retomo (de segundo grado) a un modo de expresión antiguo (como hoy con el "neodadaísmo", "el nuevo realismo", o "el hiperrealismo ").



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en el estadio actual de su historia, no hay lugar para los ingenuos, y todos los actos, todos los gestos, todas las manifestaciones son, como bien dice un pintor, usuertes de guiños, en el interior de un medio":69 estos guiños, referencias silenciosas y ocultas a otros artistas, presentes o pasados, afirman en y por el juego de la distinción una complicidad que excluye al profano, siempre destinado a dejar escapar lo esencial, es decir, precisamente, las interrelaciones y las interacciones cuya huella silenciosa es la obra. Jamás la estructura misma del campo ha estado tan presente en cada acto de producción.

Del mismo modo, la irreductibilidad del trabajo de producción a la fabricación operada por el artista jamás se ha manifestado de manera tan evidente. En primer lugar, porque la nueva definición del artista y del trabajo artístico acerca el trabajo del artista al del "intelectual" y lo hace más que nunca tributario de los comentarios "intelectuales". Crítico, pero también creador de escuela (en el caso, por ejemplo, de Restany y de los nuevos realistas) o compañero de ruta que contribuye mediante el discurso reflexivo a la producción de una obra que es siempre, por una parte, su propio comentario, o a la reflexión sobre un arte que incorpora con frecuencia una reflexión sobre el arte, el "intelectual", sin duda, jamás ha participado tan directamente, por su trabajo sobre el arte y sobre el artista, en un trabajo artístico que consiste en trabajarseen tanto artista. Acompañados de historiadores que escriben la crónica de sus descubrimientos, de filósofos que comentan sus "actos" e interpretan y sobreinterpretan sus obras, los artistas inventan continuamente las estrategias de distinción de las que depende su supervivencia artística comprometiendo en su práctica el dominio práctico de la verdad de su práctica gracias a esta combinación de astucia e ingenuidad, de cálculo e inocencia, de fe y de mala fe que exigen los juegos de mandarines, juegos cultivados con la cultura heredada en común y que identifican la "creación" con la introducción de desviaciones, perceptibles sólo para los iniciados, en relación con formas y fórmulas conocidas por todos. La aparición de esta

69 Este juego de guiños, que debe jugarse con mucha rapidez y naturalidad, excluye más despiadadamente aún al "fracasado" que hace el mismo tipo de golpes que los otros, pero a contratiempo -demasiado tarde en general-, que cae en todas las trampas, bromista torpe destinado a sernr de referencia a quienes lo toman a pesar de él o sin saberlo él como cómplice, a menos que, comprendiendo la regla de juego, transforme en elección su estatus de fracasado y haga del fracaso sistemático un "bando" artístico. (A propósito de un pintor que ilustra a la perfección esta trayectoria, otro dice con admiración: "Antes era solamente un pintor malo que quería triunfar, ahora hace un trabajo sobre un pintor malo que quiere triunfar. Entonces está bien").




nueva definición del arte y del oficio de artista no puede comprenderse independientemente de las transformaciones del campo de producción artística: la constitución de un conjunto sin precedentes de instituciones de registro, de conservación y de análisis de las obras (reproducciones, catálogos, revistas de arte, museos que acogen las obras más modernas, etc.), el incremento del personal destinado, con tiempo completo o parcial, a la celebración de la obra de arte, la intensificación de la circulación de las obras y de los artistas, con las grandes exposiciones internacionales y la multiplicación de las galerías con sucursales múltiples en diversos países, etc., todo concurre a favorecer la instauración de una relación sin precedentes, análoga a la que conocían las grandes tradiciones esotéricas, entre el cuerpo de los intérpretes y la obra de arte. Habría que ser ciego para no ver que el discurso sobre la obra no es un simple complemento, destinado a favorecer su captación y su apreciación, sino un momento de la producción de la obra, de su sentido y de su valor. Pero bastará citar una vez más a Marcel Duchamp:

-Para volver a su ready-made, yo creía que R. Mutt, la firma de La Fountain [el urinario], era el nombre del fabricante. Pero, en un artículo de Rosalind Krauss, he leído: R Mutt, a pun on the German, Annut, orpoverty.70 Pobreza, eso cambiaría totalmente el sentido de La Fountain. -¿Rosalind Krauss? ¿La muchacha pelirroja? No es así del todo. Puede desmentirlo. Mutt viene de Mott Works, el nombre de una gran empresa de artículos de higiene. Pero Mott era demasiado cercano, entonces hice Mutt, pues había historietas que aparecían entonces en los di~Mutt and Jef, que todo el mundo conocía. Había pues, desde el comienzo, una resonancia. Mutt, un pequeño gordo gracioso,Jef, un flaco alto ... Quería un nombre diferente. Y agregué Richard ... Richard, ¡está bien para un meadero! Vea, lo contrario de pobreza ... Pero ni siquiera eso, R. Solamente: R Mutt. -¿Cuál es la interpretación posible de la Rueda de Bicicleta? ¿Se puede ver ahí la integración del movimiento en la obra de arte? ¿O un punto de partida fundamental, como los chinos que inventaron la rueda?

70 En español: R. Mutt, un juego de palabras en el alemán, Annut o pobreza. [N. de T.]




-Esta máquina no tiene intención, salvo desembarazarme de la apariencia de la obra de arte. Era una fantasía. Yo no la llamaba una "obra de arte". Quería terminar con las ganas de crear obras de arte. ~P()r qué las obras deben ser estáticas? La cosa -la rueda de bicicleta- ha venido antes que la idea. Sin intención de hacer un mundo con ello, de ningún modo, para decir: "Hago esto y nadie lo ha hecho antes que yo". Por otra parte, los originales jamás se han vendido. -¿Y el libro de geometría expuesto a la intemperie? ¿Se puede decir que es la idea de integrar el tiempo en el espacio? Jugando con las palabras "geometría en el espacio" y "tiempo", lluvia

· o sol, ¿qué vendría a transformar el libro? -No. Tampoco la idea de integrar el movimiento en la escultura. Sólo era humor. Decididamente humor, humor. Para denigrar la seriedad de un libro de principios.

Se puede asir, directamente develada, la inyección de sentido y de valor que opera el comentario y el comentario del comentario -y a la cual contribuirá, a su turno, el develamiento, ingenuo y astuto a la vez, de la falsedad del comentario-. La ideología de la obra de arte inagotable, o de la "lectura" como recreación, oculta, por el casi develamiento que se observa con frecuencia en las cuestiones de fe, que la obra está bien hecha no dos veces, sino cien veces, mil veces, por todos los que se interesan en ella, que encuentran un beneficio material o simbólico en leerla, clasificarla, descifrarla, comentarla, reproducirla, criticarla, combatirla, conocerla, poseerla. El enriquecimiento acompaña al envejecimiento cuando la obra misma entra en el juego, deviene apuesta y se incorpora así una parte de la energía producida por la lucha de la que es objeto. La lucha, que remite la obra al pasado, también le asegura una forma de supervivencia: arrancándola del estado de letra muerta, de simple cosa del mundo destinada a las leyes comunes del envejecimiento, le asegura al menos la eternidad del debate académico.71

71 Habría que explicar qué aporta la economía de la obra de arte como caso límite donde mejor se ven los mecanismos de denegación y sus efectos (y no como excepción a las leyes de la economía) a la comprensión de.las prácticas económicas ordinarias, donde la necesidad de ocultar la verdad desnuda de la transacción se impone también, más o menos fuertemente (como lo testimonia el recurso a un aparato de agentes simbólicos).





7. Consumo cultural

Hablar de consumo cultural equivale a decir que hay una economía de los bienes culturales, pero que esta economía tiene una lógica específica. La sociología trabaja para establecer las condiciones en las cuales se producen los consumidores de bienes culturales y su gusto, y al mismo tiempo para describir las diferentes maneras de apropiarse de los bienes culturales que en un momento dado del tiempo son considerados como obras de arte, y las condiciones sociales del modo de apropiación que se considera legítimo. No obstante, las disposiciones que orientan las elecciones entre los bienes de cultura legítima sólo se pueden comprender a condición de reinsertarlas en la unidad del sistema de las disposiciones, de reinsertar la cultura -en el sentido restringido y normativo del uso ordinario- en la cultura en el sentido amplio de la etnología, y de relacionar el gusto elaborado de los objetos más depurados con el gusto elemental de los sabores alimentarios.

LA PRODUCCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

Contra la ideología carismática que considera los gustos en materia de cultura legítima como un don de la naturaleza, la observación científica muestra que las necesidades culturales son producto de la educación: la investigación establece que todas las prácticas culturales (frecuentación de museos, conciertos, exposiciones, lectura, etc.) y las preferencias correspondientes (escritores, pintores o músicos preferidos, por ejemplo) están estrechamente ligadas al nivel de instrucción (evaluado según el título escolar o el número de años de estudios) y, en segundo lugar, al origen social. El peso relativo de la educación propiamente escolar (cuya eficacia y duración dependen estrechamente del origen social) y de la educación familiar varía según el grado en el cual las diferentes




prácticas culturales son reconocidas y preparadas por el sistema escolar, mientras que por otra parte, niveladas todas las cosas, la influencia del origen social es muy fuerte en materia de "cultura libre" o de cultura de vanguardia. A la jerarquía socialmente reconocida de las artes -y, dentro de cada una de ellas, cle los géneros, las escuelas o las épocas- corresponde la jerarquía social de los consumidores. Aquello que predispone a los gustos a funcionar como marcadores privilegiados de la "clase". Las maneras de adquirir sobreviven en la manera de utilizar las adquisiciones: la atención otorgada a las maneras se explica si se observa que esos imponderables de la práctica permiten reconocer los diferentes modos de adquisición -jerarquizados- de la cultura, precoces o tardíos, fami- !

liares o escolares, y las clases de individuos a los que caracterizan (como los "pedantes" y los "mundanos"). La nobleza cultural también tiene sus títulos, que otorga la escuela, y sus blasones, que miden la antigüedad del acceso a la nobleza.

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La definición de la nobleza cultural se dirime en una lucha que, desde . el siglo xvu hasta nuestros días, no ha dejado de oponer, de manera más 1

o menos declarada, a dos grupos separados por su idea de cultura, de f

la relación legítima con la cultura y con las obras de arte, y por lo tanto 1

por las condiciones de adquisición de las cuales esas disposiciones son. ; producto: la definición dominante del modo de apropiación legítimo de la cultura y de la obra de arte favorece, hasta en el terreno escolar, a quienes han tenido acceso a la cultura legítima desde un principio, en el seno j

de una familia cultivada, fuera de las disciplinas escolares. En efecto, tal¡ definición devalúa el saber y la interpretación, culta o libresca, señalados ' como escolares, incluso pedantes, en beneficio de la experiencia directa · y de la simple delectación.

CÓDIGO Y CAPITAL CULTURAL

La lógica de lo que a veces se llama, en un lenguaje típicamente "pedante", la "lectura" de la obra de arte, ofrece un fundamento objetivo a esa· oposición. El consumo es, en este caso, un momento de un proceso de comunicación, es decir, un acto de desciframiento, de decodificación, que supone el dominio práctico o explícito de una cifra o de un código. En un sentido, se puede decir que la capacidad de ver es la capacidad. del saber o, si se quiere, de los conceptos, es decir, de las palaúras que se tienen para nombrar las cosas visibles y que son como programas de!



CONSUMO CULTURAL 233

percepción. La obra de arte adquiere sentido y reviste interés sólo para quien posee la cultura, es decir, el código según el cual está codificada. La puesta en práctica consciente o inconsciente del sistema de esquemas de percepción y de apreciación más o menos explícito que constituye la cultura pictórica o musical es la condición oculta de esta forma elemental de conocimiento que es el reconocimiento de los estilos característicos de una época, de una escuela o de un autor y, más generalmente, de la familiaridad con la lógica interna de las obras que supone la delectación artística. El espectador desprovisto del código específico se siente sumergido, "ahogado" delante de lo que se le aparece como un caos de sonidos y de ritmos, de colores y de líneas sin rima ni razón. Por no haber aprendido a adoptar la posición adecuada, se queda en lo que EIWin Panofsky llama las "propiedades sensibles", al asir un durazno como aterciopelado o un encaje como vaporoso, o en las resonancias afectivas suscitadas por esas propiedades, al hablar de colores o de melodías severas o alegres. En efecto, sólo se puede pasar de lo que Panofsky llama la "capa primaria del sentido que podemos penetrar sobre la base de nuestra experiencia existencial" a la "capa de los sentidos secundarios" -es decir, a la "región del sentido del significado"-, si se poseen los conceptos que, superando las propiedades sensibles, contemplen las características propiamente estilísticas de la obra. "Cuando designo -escribe Panofsky- ese conjunto de colores claros que está en el centro de la Resurrección de Grünewald como 'un hombre con las manos y con los pies agujereados que se eleva en el aire', transgredo los límites de una descripción formal, pero permanezco todavía en la región de representaciones de sentidos que son familiares y accesibles al espectador sobre la base de su intuición óptica y de su percepción táctil y dinámica, en resumen, sobre la base de su experiencia existencial inmediata. Si, por el contrario, considero este conjunto de colores claros como 'un Cristo que se eleva en el aire', presupongo además algo que está culturalmente adquirido". 1 Es decir que el encuentro con la obra de arte no tiene nada del flechazo común que se quiere ver allí, y que el acto de fusión afectiva, de Einfühlung ( empatía), que crea el placer de la obra de arte, supone un acto de conocimiento, una operación de desciframiento, de decodificación, que implica la aplicación de un patrimonio cognitivo, de un código cultural. Ese código incorporado que llamamos cultura funciona de hecho como un capital cultural porque,

1 V éanse de E. Panofsky Essais d 'iconologie. Thbnes hu manis tes dan.s l'art de la Renaissance, Gallimard, París, 1967, y Architecture gothique et pensée scolastique, París, Minuit, 1967.




estando desigualmente distribuido, otorga automáticamente beneficios de distinción.

Esta teoría típicamente intelectualista de la percepción artística contradice muy directamente la experiencia de los aficionados más conformes a la definición legítima: la adquisición insensible de la cultura legítima en el seno de la familia tiende a favorecer una experiencia encantada de la CJiltura que implica el olvido de la adquisición. En realidad, el sentimiento de familiaridad no es de ningún modo exclusivo del malentendido etnocéntrico que comporta la aplicación de un código impropio: así, mediante un trabajo de etnología histórica a su vez basado en las obras pictóricas y las fuentes escritas relacionadas con la aritmética, las prácticas y las representaciones religiosas, el historiador del arte inglés Michael BaxandalF muestra lo que separa los esquemas de percepción que hoy tienden a aplicarse a las pinturas del Quattrocento y los que les aplicaban sus destinatarios inmediatos. La "mirada moral y espiritual" del hombre del Qy,attrocento, es decir, el conjunto de las disposiciones a la vez cognitivas y evaluativas que estaban en el origen de su percepción de la representación pictórica del mundo, se distingue radicalmente de la mirada "pura" (y en primer lugar, de toda referencia al valor económico) que tiene sobre las obras el espectador cultivado de hoy: preocupados, como muestran los contratos, por obtener rédito por el valor de su dinero, los clientes de Filippo Lippi, Domenico Ghirlandaio o Piero della Francesca aplican a las obras de arte las disposiciones mercantiles del hombre de negocios diestro para el cálculo inmediato de las cantidades y los precios, recurriendo, por ejemplo, a criterios de apreciación totalmente sorprendentes, como el alto precio de los colores -que ubica al oro y al azul marino en la cima de la jerarquía-. Ylos pintores, que participan de esta visión del mundo, son llevados a introducir en la composición de sus obras búsquedas aritméticas y geométricas adecuadas para proporcionar materia al gusto de la medida y del cálculo, al mismo tiempo que tienden a hacer alarde de la virtuosidad técnica que, en ese contexto, es el testimonio más visible de la cantidad y la calidad del trabajo realizado.

2 M. Baxandall, "L'CEil du Quattrocento", Actes de la recherche en scümces sociales, noviembre de 1981.




LA DISPOSICIÓN ESTÉTICA COMO INSTITUCIÓN ffiSTÓRICA

La "mirada" es un producto de la historia reproducido por la educación. Forma parte del modo de percepción artística que hoy se impone como legítimo, es decir, la disposición estética como capacidad de considerar en sí y por sí mismas, en su forma y no en su función, no sólo las obras designadas por tal aprehensión, es decir, las obras de arte legítimas, sino todas las cosas del mundo, se trate de obras culturales que no están todavía consagradas -como, en un tiempo, las artes primitivas, u hoy la fotografía popular o el kitsch- o de objetos naturales. La mirada "pura" es una invención histórica correlativa con la aparición de un campo de producción arústica autónomo, es decir, capaz de imponer sus propias normas tanto en la producción como en el consumo de sus productos. Un arte que, como toda la pintura postimpresionista por ejemplo, es producto de una intención arústica que afirma la primacía del modo de representación del objeto sobre el objeto de representación, exige categóricamente nna atención exclusiva a la forma que el arte anterior sólo exigía condicionalmente. La ambición demiúrgica del artista, capaz de aplicar a un objeto cualquiera la intención pura de una búsqueda estética que es en sí misma su fin, apela a la infinita disponibilidad del esteta capaz de aprehender estéticamente cualquier objeto, producido o no según una intención estética.

La intención pura del artista es la del productor que se siente autónomo, es decir, enteramente amo de su producto, de su forma o de su función o, incluso, de su sentido; que tiende a recusar no solamente los "programas" impuestos a priori por los clérigos y los letrados sino también, con la vieja jerarquía del hacer y del decir, de la práctica y del discurso teórico, las interpretaciones sobreimpuestas a posteriori sobre su obra (la producción de una "obra abierta", intrínseca y deliberadamente polisémica puede ser comprendida como el último estadio de la conquista de la autonomía arústica por los poetas y, sin duda a su imagen y semejanza, por los pintores, largo tiempo tributarios de los escritores y de su trab~o de ,;hacer ver" y "hacer valer"). Afirmar la autonomía de la producción es otorgar la primacía a aquello de lo que el artista es. amo, es decir, a la forma, a la manera, al estilo, en reiación con el "tema" o referente exterior por donde se introduce la subordinación a funciones -aunque se trate de la más elemental: la de representar, significar, decir algo-. Es al mismo tiempo negarse a reconocer otra necesidad que la inscripta en la tradición propia de la disciplina artística considerada; es pasar de un arte que imita a la naturaleza a un arte que imita al arte, que



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236 EL SENnDO SOCIAL DEL GUSTO

encuentra en su propia historia el principio exclusivo de sus búsquedas y sus rupturas con la tradición. Un arte que encierra cada vez más la referencia a su propia historia apela a una mirada histórica; demanda ser referido no a ese referente exterior que es la "realidad" representada o designada sino al universo de las obras de arte del pasado y del presente. Del mismo modo que la producción artística por cuanto se engendra en un campo, la percepción estética -en tanto que es diferencial, relacional, atenta a las desviaciones que hacen los estilos- es necesariamente histórica: como el pintor llamado "naif" que, siendo exterior al campo y a sus tradiciones específicas, permanece exterior a la historia propia del arte considerado, el espectador "naif" no puede acceder a una percepción específica de obras de arte que sólo tienen sentido o, mejor, valor, en referencia a la historia específica de una tradición artística (basta pensar por ejemplo en las telas monocromas de Yves Klein). La disposición estética que reclaman las producciones de un campo de producción que ha alcanzado un alto grado de autonomía es indisociable de una competencia cultural específica: esta cultura histórica funciona como un principio de pertinencia que permite identificar, entre los elementos propuestos al respecto, todos los rasgos distintivos (por ejemplo, una manera particular de tratar las hojas o las nubes) y sólo ellos, refiriéndolos, más o menos conscientemente, al universo de las posibilidades sustituibles. Adquirido en lo esencial por la simple frecuentación de las obras, es decir, por un aprendizaje implícito análogo al que permite reconocer, sin reglas ni criterios explícitos, aires de conocimiento, este dominio, que la mayoría de las veces permanece en estado práctico, permite advertir estilos -es decir, modos de expresión característicos de una época, de una civilización o de una escuela- sin que estén claramente distinguidos y explícitamente enunciados los rasgos que hacen la originalidad de cada uno de ellos. Todo parece indicar que, incluso entre los profesionales de la atribución, los criterios que definen las propiedades estilísticas de las obras testigo, sobre las cuales se apoyan todos los juicios, permanecen la mayoría de las veces en estado implícito.

LA UNIDAD DEL GUSTO: LA DISPOSJC!ÓN ESTÉTICA

EN EL SISTEMA DE DISPOSICJONES

La mirada pura implica una ruptura r:0: ,;, ~Ktin/ _:nbitual en relación con el mundo, que, dadas las condicione:; ele su cumplimiento, es una




ruptura social. Se puede creer a Ortega y Gassets cuando atribuye al arte moderno un rechazo sistemático a todo lo que es "humano", por lo tanto, genérico, común -por oposición a distintivo o distinguido-, es decir, las pasiones, las emociones, los sentimientos que los hombres "ordinarios" comprometen en su existencia "ordinaria". En efecto, todo ocurre como si la "estética popular" (las comillas están para significar que se trata de una estética en sí y no para sí) estuviera fundada sobre la afirmación de la continuidad del arte y de la vida, que implica la subordinación de la forma a la función. Esto se ve bien en el caso de la novela y, sobre todo, del teatro, donde el público popular rechaza toda clase de búsqueda formal y todos los efectos (pienso en el distanciamiento brechtiano o en la desarticulación novelesca operada por la nueva novela) que, introduciendo una distancia con las convenciones admitidas (en materia de decorado, de intriga, etc.), tienden a poner al espectador a distancia, impidiéndole entrar en el juego e identificarse completamente con los personajes. En_ oposición con el desapego, con el desinterés, que la teoría estética considera como la única manera de reconocer la obra de arte por lo que es, es decir, autónoma, selbstiinding, la "estética" popular ignora o rechaza el rechazo de la adhesión "fácil" o de los abandonos "vulgares" que subyace, al menos indirectamente, al principio del gusto por las búsquedas formales. Ylosjuicios populares sobre la pintura o la fotografia encuentran su principio en una "estética" (de hecho se trata de un ethos) que es el exacto contrario de la estética kantiana.4 Mientras que para aprehender aquello que hace la especificidad del juicio estético, Kant se las ingeniaba para distinguir lo que gusta de lo que da placer y, en términos más generales, para discernir el desinterés, único garante de la cualidad específicamente estética de la contemplación, del interés de la razón que define lo bueno, los st~etos de las clases populares, que esperan de toda imagen que cumpla explícitamente una función, aunque sea la de signo, hacen referencia en sus juicios, con frecuencia explícitamente, a las normas de la moral o del beneplácito. Censuren o alaben, su apreciación refiere a un sistema de normas cuyo principio es siempre ético.

Aplicando a las obras legítimas los esquemas del ethos válidos para las circunstancias ordinarias de la vida, y operando así una reducción sistemática de las cosas del arte a las cosas de la vida, el gusto popular y la seriedad (o la ingenuidad) misma que invierte en las ficciones y las

3 J. ()rteg;¡ > <" '·"t:-:--ct. La dc,•Jwmfl!_:··_(r¡·¡ú;< rf .. ,¡ e ,-rr _t ui1 os l'll.vt_¡os rle l'stáú·(;._. ~:Iadrid,

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4 E. Kant, r:,-... rir!!!i' dujll(;•'i!U'I;i, Lnis. ! 9-t(·j_

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representaciones indican a contrario que el gusto puro opera una suspensión de la adhesión "ingenua" que es una dimensión de una relación casi lúdica con las necesidades del mundo. Viendo en el episodio en el que Don Quijote atraviesa con una estocada las marionetas de Maese Pedro -con gran asombro de los campesinos apasionados por la representación (Don QJ.tijote, segunda parte, capítulo 26)- un paradigma de lo que opone al pueblo y a los intelectuales en su relación con las ficciones, se podría decir, muy esquemáticamente, que los intelectuales creen en la representación -literatura, teatro, pintura- y no en las cosas representadas, mientras que el pueblo demanda a las representaciones y a las convenciones que las rigen que le permitan creer en las cosas representadas. La estética pura arraiga en una ética o, mejor, un ethos de la distancia electiva respecto de las necesidades del mundo natural y social, que puede tomar la forma de un agnosticismo moral (visible cuando la transgresión ética se transforma en bando artístico) o de un esteticismo que, constituyendo la disposición estética en principio de aplicación universal, plantea al extremo la denegación burguesa del mundo social. El desapego de la mirada pura no puede estar disociado de una disposición general respecto del mundo, que es producto paradójico del condicionamiento ejercido por

1

necesidades económicas negativas -lo que se llaman facilidades- y por . ¡ ello aptas para engendrar una distancia activa respecto de la necesidad.

Si es muy evidente que el arte ofrece a la disposición estética su terreno por excelencia, queda claro que no hay dominio de la práctica donde la intención de someter al refinamiento y la sublimación las necesidades y pulsiones primarias no pueda afirmarse, ningún dominio donde la estilización de la vida, es decir, la primacía conferida a la forma sobre la función, a la manera sobre la materia, no produzca los mismos efectos. Y nada es más clasificador, más distintivo, más distinguido, que la capacidad de constituir estéticamente objetos cualesquiera o incluso "vulgares" (por haber sido apropiados, con fines estéticos sobre todo, por lo "vulgar") o, por una inversión completa de la disposición popular que· anexa la estética a la ética, de comprometer los principios de una estética "pura" en las elecciones más ordinarias de la existencia ordinaria, en materia de cocina, de ropa o de decoración, por ejemplo.

De hecho, por la intermediación de las condiciones económicas y sociales que suponen, las diferentes maneras, más o menos desapegadas o distantes, de entrar en relación con las realidades y las ficciones, de creer en las ficciones y en las realidades que simulan, están muy estrechamente ligadas a las diferentes posiciones posibles en el espacio social y, por ello, estrechamente incluidas en los sistemas de disposiciones (habitus) caracte-




rísticos de ias diferentes clases y fracciones de clase. Y, de hecho, el análisis estadístico muestra, por ejemplo, que oposiciones de igual estructura que las observadas en materia de consumo cultural se encuentran también en materia de consumo alimentario: la antítesis entre la cantidad y la calidad, la comilona y los platos pequeños, la materia y las maneras, la sustancia y la forma o las formas, recubre la oposición, ligada a distancias desiguales respecto de la necesidad, entre el gusto de necesidad -que orienta hacia los alimentos a la vez más nutritivos y más económicos- y el gusto de libertad-<> de lujo- que, por oposición al comer franco popular, orienta a desplazar el acento de la sustancia a la manera (de presentar, de servir, de comer. .. ) por una determinación de estilización que demanda a la forma y las formas de operar una denegación de la función.

La ciencia del gusto y del consumo cultural comienza por una transgresión que no tiene nada de estética: en efecto, anula la frontera sagrada que hace de la cultura legítima un universo separado para descubrir las relaciones inteligibles que unen "elecciones" en apariencia inconmensurables como las preferencias en materia de música y de cocina, de pintura y deporte, de literatura y peluquería. Esta reintegración bárbara de los consumos estéticos en el universo de los consumos comunes re-voca la oposición, que está en la base de la estética científica desde Kant, entre el "gusto de los sentidos" y el "gusto de la reflexión", entre el placer fácil, placer sensible reducido a un placer de los sentidos, y el placer puro, placer depurado del placer, predispuesto a devenir un símbolo de la excelencia moral y una medida de la capacidad de sublimación que define al hombre verdaderamente humano. La negación del goce inferior, grosero, vulgar, venal, servil, en una palabra, natural, encierra la afirmación de la superioridad de los que saben satisfacerse con placeres sublimes, refinados, desinteresados, gratuitos, distinguidos. Es lo que hace que el arte y el consumo artístico estén llamados a cumplir, se quiera o no, se sepa o no, una función social de legitimación de las diferencias sociales.

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pierre bourdieu el sentido práctico



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Texto escrito a máquina

- Estructuras, habitus, prácticas. - La lógica de la práctica.

3. Estructuras, habitus, prácticas

El objetivismo constituye el mundo social como un espectáculo ofrecido a un observador que adopta "un punto de vista" sobre la acción y que, importando al objeto los principios de su relación con el objeto, hace como si estuviera destinado únicamente al conocimiento y como si todas las interacciones se redujeran en ello a intercambios simbólicos. Este punto de vista es el que se adopta a partir de las posiciones elevadas de la estructura social desde las cuales el mundo social se da como una representación - e n el sentido de la filosofía idealista pero también de la pintura y del teatro- y desde las cuales las prácticas no son otra cosa que papeles teatrales, ejecuciones de partituras o aplicaciones de planes. La teoría de la práctica en cuanto práctica recuerda, contra el materialismo positivista, que los objetos de conocimiento son construidos, y no pasivamente registrados, y, contra el idealismo intelectualista, que el principio de dicha construcción es el sistema de las disposiciones estnjcturadas y estructurantes que se constituye en la práctica, y que está siempre orientado hacia funciones prácticas. En efecto, es posible, con el Marx de las Tesis sobre. Feuerbach, abandonar el punto de vista soberano a partir del cual el idealismo objetivista ordena el mundo sin verse obligado a concederle "el aspecto activo" de la captación del mundo al reducir el conocimiento a un registro: basta para ello con situarse en "la actividad real como tal", es decir en la relación práctica con el mundo, esa presencia preocupada y activa en el mundo por la cual el mundo impone su presencia, con sus urgencias, sus cosas por hacer y por decir, sus cosas hechas para ser dichas, que comandan de manera directa los gestos o las palabras sin desplegarse nunca como un espectáculo. Se trata de escapar al realismo de la estructura al que el objetivismo, momento necesario de la ruptura con la experiencia primera y de la construcción de las relaciones objetivas, conduce necesariamente cuando hace hipóstasis de sus relaciones al tratarlas como realidades ya constituidas por fuera de la historia del individuo y del grupo, sin recaer no obstante en el subjetivismo, totalmente incapaz de dar cuenta de la necesidad del mundo social: por ello, es necesario retornar a la práctica, ám-



86 EL SENTIDO PRÁCTICO

bito de la dialéctica del opus operatum y del modus operandi, de los productos

objetivados y de los productos incorporados de la práctica histórica, de las es

tructuras y de los habitus.'

Los condicionamientos asociados a una clase particular de condiciones de

existencia producen habitus, sistemas de disposiciones duraderas y transferi-

bles, estructuras estructuradas predispuestas a funcionar como estructuras es

tructurantes, es decir, como principios generadores y organizadores de prác

ticas y de representaciones que pueden ser objetivamente adaptadas a su

meta sin suponer el propósito consciente de ciertos fines ni el dominio ex

preso de las operaciones necesarias para alcanzarlos, objetivamente "regula

das" y "regulares" sin ser para nada el producto de la obediencia a determi

nadas reglas, y, por todo ello, colectivamente orquestadas sin ser el producto

de la acción organizadora de un director de orquesta.^

1 La actaalización de los presupuestos inherentes a la construcción objetivista se ha visto retardada, paradójicamente, por los esfuerzos de todos aquellos que, tanto en la Ungüística como en la antropología, han intentado "corregir" el modelo estructuralista apelando al "contexto" o a la "situación" para explicar las variaciones, las excepciones y los accidentes (en lugar de hacer de ellos, como los estructuralistas, simples variantes absorbidas en la estructura) y que de ese modo se han ahorrado el cuestíonamiento radical del modo de pensamiento objetivista, cuando no han caído simplemente en la libre elección de un puro sujeto sin ataduras ni raíces. Así, el método llamado situational analysis, que consiste en "observar a las personas en diferentes situaciones sociales" a fin de determinar "cómo pueden ejercer elecciones los individuos dentro de los límites de una estructura social particular" (véanse M. Giuckman, "Ethnographic data in british social anthropology". Sociological Review, IX (1) , marzo de 1961, pp. 5-17, у también J . Van Velsen, The Politics of Kinship, A Study in Social Manipulation among the Lakeside Tonga, Manchester, Manchester University Press, 1964, reed. 1971 ) se queda atrapado en la alternativa de la regla у la excepción, que Leach (a menudo invocado por los partidarios de este método) expresa con toda claridad: "Postulo que los sistemas estructurales en los que todas las vías de acción social están estrechamente institucionalizadas son imposibles. En todos los sistemas viables, debe haber una zona donde el individuo sea libre para adoptar sus decisiones de forma que pueda manipular el sistema en su propio beneficio" (E. Leach, "On certain unconsidered aspects of double descent systems", Man, LXII, 1962, p. 133) [Introducción a dos teorías de la Antropología Social, L. Dumont ( с о т р . ) , Barcelona, Anagrama, 1975].

2 Habrá que poder abstenerse por completo de hablar de los conceptos por sí mismos, y de exponerse así a resultar ai mismo tiempo esquemático y formal. Como todos los conceptos disposicionales, el concepto de habitus, al que el conjunto de sus usos históricos predispone para señalar un sistema de disposiciones adquiridas, permanentes y generadoras, tal vez es



ESTRUCTURAS, HABITUS, PRÁCTICAS 87

válido ante todo por los falsos problemas y las falsas soluciones que elimina, las cuestiones que permite plantear de mejor manera o bien resolver, y las dificultades apropiadamente científicas que hace emergen

3 La noción de relieve estructural de los atributos de un objeto, es decir el carácter que hace que un atributo (por ejemplo el color o la forma) "es más fácilmente tomado en cuenta en cualquier tratamiento semántico del significado que conlleva" (J. F. Le Ny, La sémantique psychologique, París, PUF, 1979, pp. 190 y siguientes), así como la noción weberiana de "probabilidades medias" que es su equivalente en otro contexto, es una abstracción, puesto que el relieve varía segtin las disposiciones, pero una que permite escapar al puro subjetivismo tomando en cuenta la existencia de determinaciones objetivas de las percepciones. La ilusión de la creación libre de las propiedades de la situación y, a través de ella, de los fines de la acción, encuentra sin duda una aparente justificación en el círculo, característico de toda estimulación condicional, que pretende que el habitus no pueda producir la respuesta objetivamente inscrita en su "fórmula" sino en cuanto confiere a la situación su eficacia de disparador constituyéndola según sus principios, es decir haciéndola existir como cuestión pertinente con referencia a una manera particular de interrogar la realidad.

Si de ninguna manera se excluye que las respuestas del habitus se acompañen de un cálculo estratégico que tiende a cumplir en la modalidad consciente aquella operación que el habitus lleva a cabo de otra manera, a saber una estimación de las oportunidades que suponen la transformación del efecto pasado en objetivo que se da por descontado, no deja de ser cierto que en principio ellas se definen, por fuera de todo cálculo, con relación a potencialidades objetivas, inscritas de manera inmediata en el presente, cosas por hacer o no hacer, por decir o no decir, en relación con un por venir probable que, al contrario del futuro como "posibilidad absoluta" {absolute Möglichkeit), en el sentido de Hegel (o de Sartre), proyectada por el proyecto puro de una "libertad negativa", se propone con una urgencia y una pretensión de existir que excluye la deliberación. Los estímulos no existen para la práctica en su verdad objetiva de disparadores condicionales y convencionales, no actúan sino a condición de encontrar agentes condicionados a reconocerlos? El mundo práctico que se constituye en la relación con el habitus como sistema de estructuras cognitivas y motivadoras es un mundo de fines ya realizados, modos de empleo o procedimientos por seguir, y de objetos dotados de un "carácter teleologico permanente", como dice Husserl, herramientas o instituciones, y eso se debe a que las regularidades inherentes a una condición arbitraria (en el sentido de Saussure o de Mauss) tienden a aparecer como necesarias, incluso como naturales, por el hecho de que están en el principio de los esquemas de percepción y de apreciación a través de los cua-



les son aprehendidas. Si por lo regular se observa una correlación muy estrecha entre las probabilidades objetivas científicamente construidas (por ejemplo, las oportunidades de acceso a tal o cual bien) y las esperanzas subjetivas (las "motivaciones" y las "necesidades"), no es porque los agentes ajusten conscientemente sus aspiraciones a una evaluación exacta de sus probabilidades de éxito, a la manera de un jugador que regulara su juego en fiínción de una información perfecta acerca de sus posibilidades de ganar. En realidad, dado que las disposiciones inculcadas perdurablemente por las posibilidades e imposibilidades, las libertades y las necesidades, las facilidades y los impedimentos que están inscritos en las condiciones objeüvas (y que la ciencia aprehende a través de las regularidades estadísticas en calidad de probabilidades objetivamente vinculadas a un grupo o a una clase), engendran disposiciones objetivamente compatibles con esas condiciones y en cierto modo preadaptadas a sus exigencias, las prácticas más improbables se ven excluidas, antes de cualquier examen, a título de lo impensable, por esa suerte de sumisión inmediata al orden que inclina a hacer de la necesidad \irtud, es decir a rechazar lo rechazado y a querer lo inevitable. Las condiciones mismas de la producción del habitus, necesidad hecha virtud, hacen que las anticipaciones que él engendra tiendan a ignorar la restricción a la que se subordina la validez de todo cálculo de las probabilidades, a saber que las condiciones de la experiencia no se hayan modificado: a diferencia de las estimaciones doctas que se corrigen después de cada experiencia segiín rigurosas reglas de cálculo, las anticipaciones del habitus, suerte de hipótesis prácticas fundadas en la experiencia pasada, confieren un peso desmesurado a las primeras experiencias; efectivamente son las estructuras características de una clase determinada de condiciones de existencia las que, a través de la necesidad económica y social que ellas hacen pesar sobre el universo relativamente autónomo de la economía doméstica y de las relaciones familiares, o, mejor, a través de las manifestaciones propiamente familiares de esa necesidad externa (forma de la división del trabajo entre los sexos, universo de objetos, modalidades de consumo, relaciones con los parientes, etc.) , producen las estructuras del habitus que a su vez se hallan en el principio de la percepción y de la apreciación de toda experiencia ulterior.

Producto de la historia, el habitus origina prácticas, individuales y colectivas, y por ende historia, de acuerdo con los esquemas engendrados por la historia; es el habitus el que asegura la presencia activa de las experiencias pasadas que, registradas en cada organismo bajo la forma de esquemas de percepción, de pensamientos y de acción, tienden, con más seguridad que todas las reglas formales y todas las normas explícitas, a garantizar la confor-




midad de las prácticas y su constancia a través del tiempo.'' Pasado que sobrevive en lo actual y que tiende a perpetuarse en el porvenir actualizándose en prácticas estructuradas según sus principios, ley interior a través de la cual se ejerce continuamente la ley de necesidades externas irreductibles a las coerciones inmediatas de la coyuntura, el sistema de las disposiciones se halla en el principio de la continuidad y de la regularidad que el objetivismo concede a las prácticas sociales sin poder explicarlas y también de las transformaciones reguladas de las que no pueden dar cuenta ni los determinismos extrínsecos e instantáneos de un sociologismo mecanicista ni la determinación puramente interior pero igualmente puntual del subjetivismo espontaneísta. Al escapar a la alternativa de las fuerzas inscritas en el estado anterior del sistema, en el exterioras los cuerpos, y de las fuerzas interiores, motivaciones surgidas, en el momento, de la libre decisión, las disposiciones interiores, interiorización de la exterioridad, permiten a las fuerzas exteriores ejercerse, pero según la lógica específica de los organismos en los cuales están incorporadas, es decir de manera duradera, sistemáticamente y no mecánica: sistema adquirido de esquemas generadores, el habitus hace posible la producción libre de todos los pensamientos, todas las percepciones y todas las acciones inscritas en los límites inherentes a las condiciones particulares de su producción, y de ellos solamente. A través de él, la estructura de la que es el pro-

4 En las formaciones sociales donde la reproducción de las relaciones de dominación (y del capital económico o cultural) no está asegurada por mecanismos objetivos, el trabajo incesante que es necesario para mantener las relaciones de dependencia personal estaría condenado de antemano al fracaso si no pudiese contar con la constancia de los habitus socialmente constituidos y reforzados sin cesar por las sanciones individuales o colectivas: en ese caso, el orden social reposa principalmente en el orden que reina en los cerebros y el habitus, es decir el organismo en cuanto el grupo se lo ha apropiado y que se ha adaptado de antemano a las exigencias del grupo, funciona como la materialización de la memoria colectiva, reproduciendo en los sucesores las conquistas de los antecesores. La tendencia del grupo a perseverar en su sei que así resulta asegurada funciona en un nivel mucho más profundo que las "tradiciones familiares", cuya permanencia supone una fidelidad conscientemente mantenida y también guardianes, y que tienen, por eso mismo, una rigidez ajena a las estrategias del habitus, capaz de inventar, en presencia de situaciones nuevas, medios nuevos de cumplir las antiguas funciones; más profundo también que las estrategias conscientes por las cuales los agentes intentan actuar expresamente sobre su porvenir y moldearlo a imagen del pasado, como las disposiciones testamentarias o incluso las normas explícitas, simples llamados al orden, es decir a lo probable, cuya eficacia redoblan.



д о EL SENTIDO PRÁCTICO

ducto gobierna la práctica, no según los derroteros de un determinismo mecánico, sino a través de las coerciones y los límites originariamente asignados a sus invenciones. Capacidad de generación infinita y no obstante estrictamente limitada, el habitus no es difícil de pensar sino en la medida en que uno permanezca confinado a las alternativas ordinarias, que él apunta a superar, del determinismo y de la hbertad, del condicionamiento y de la creatividad, de la conciencia y del inconsciente o del individuo y de la sociedad. Puesto que el habitus es una capacidad infinita de engendrar, con total libertad (controlada), unos productos -pensamientos, percepciones, expresiones, acciones- que siempre tienen como límite las condiciones histórica y socialmente situadas de su producción, la libertad condicionada y condicional que él asegura está tan alejada de una creación de novedad imprevisible como de una simple reproducción mecánica de los condicionamientos iniciales.

No hay nada más engañoso que la ilusión retrospectiva que hace aparecer el conjunto de las huellas de una vida, tales como las obras de un artista o los acontecimientos de una biografía, como la realización de una esencia que les era preexistente: así como la verdad de un estilo artístico no está inscrita en germen en la inspiración original sino que ella se define y se redefine en la dialéctica de la intención de objetivación y de la intención ya objetivada, es asimismo por la confirontación entre cuestiones que no existen sino por y para un espíritu armado de un determinado tipo de esquemas y de soluciones obtenidas por la aplicación de esos mismos esquemas pero capaces de transfi>rmarlos, que se constituye esa unidad de sentido que, luego, puede parecer que ha precedido los actos y las obras anunciadoras de la significación final, transfi)rmando retroactivamente los diferentes momentos de la serie temporal en simples esbozos preparatorios. Si la génesis del sistema de las obras o de las prácticas engendradas por el mismo habitus (o por habitus homólogos como los que conforman la unidad del estilo de vida de un grupo o de una clase) no puede describirse ni como desarrollo autónomo de una esencia única y siempre idéntica a sí misma, ni como continua creación de novedad, es porque ella se realiza en y por la confrontación a la vez necesaria e imprevisible del habitus con el acontecimiento que no puede ejercer sobre el habitus una incitación pertinente a menos que éste lo arranque a la contingencia del accidente y lo constituya en problema al aplicarle los principios mismos de su solución; es también porque el habitus, como todo arte de la invención, es lo que permite producir prácticas en un número infinito, y relativamente imprevisibles (como las correspondientes situaciones), pero limitadas no obstante en su diversidad. En una palabra, siendo el producto de una determinada clase de regularidades objetivas, el habitus tiende a engendrar



ESTRUCTURAS, HABITUS, PRÁCTICAS g l

5 "Esta probabilidad subjetiva, que a veces excluye la duda y engendra una certidumbre sui generis, que otras veces no aparece sino como un vacilante resplandor, es lo que llamamos la probabilidad filosófica porque tiende al ejercicio de esa facultad superior por la cual nos damos cuenta del orden y de la razón de las cosas. El sentimiento confuso de semejantes probabilidades existe en todos los hombres razonables; determina por ende o al menos justifica las creencias inquebrantables a las que se llama de sentido común" (A. Cournot, Essai sur les fondements de la connaissance et sur les caractères de la critique philosophique, Paris, Hachette, 1922, 1" ed. 1851, p. 70) .

6 "En cada uno de nosotros, segiin proporciones variables, está el hombre de ayer; es el hombre de ayer quien, por la fuerza de las cosas, predomina en nosotros, pues el presente es bien poca cosa comparado con ese largo pasado durante el que nos hemos formado y del cual somos el resultado. Pero a este hombre del pasado no lo sentimos, porque es inveterado, es la parte inconsciente de nosotros mismos. Por consiguiente, se ha llegado a no tener en cuenta sus exigencias legíümas. Por el contrario, de las adquisi-

todas las conductas "razonables", de "sentido común",'' que son posibles en los límites de esas regularidades y únicamente ésas, y que tienen todas las probabilidades de ser positivamente sancionadas porque se ajustan objetivamente a la lógica característica de un campo determinado, cuyo porvenir objetivo anticipan; al mismo tiempo tiende a excluir "sin violencia, sin arte, sin argumento", todas las "locuras" ("eso no es para nosotros"), es decir todas las conductas condenadas a ser sancionadas negativamente por incompatibles con las condiciones objetivas.

Puesto que tienden a reproducir las regularidades inmanentes a las condiciones en las cuales se ha producido su principio generador ajustándose al mismo tiempo a las exigencias inscritas a título de potencialidad objetiva en la situación tal cual la definen las estructuras cognitivas y motivadoras que son constitutivas del habitus, las prácticas no se dejan deducir ni de las condiciones presentes que parecen haberlas suscitado ni de las condiciones pasadas que han producido el habitus, principio duradero de su producción. No se las puede explicar, pues, sino a condición de vincular las condiciones sociales en las que se ha constituido el habitus que las ha engendrado con las condiciones sociales en las que éste opera, es decir, a condición de realizar mediante el trabajo científico la puesta en relación de esos dos estados del mundo social que el habitus efectúa, ocultándolo, en y por la práctica. El "inconsciente", que permite ahorrarse esa puesta en relación, no es nunca otra cosa que el olvido de la historia que la historia misma produce al realizar las estructuras objetivas que ella engendra en esas cuasi naturalezas que son los habitus.'' Historia incorporada, naturalizada, y de ese modo olvidada en



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cuanto tal, el habitus es la presencia actuante de todo el pasado del cual es el producto: por lo tanto, es lo que confiere a las prácticas su independencia relativa con referencia a las determinaciones exteriores del presente inmediato. Esa autonomía es la del pasado actuado y actuante que, al funcionar como capital acumulado, produce historia a partir de la historia y asegura así la permanencia en el cambio que hace al agente individual como mundo en el mundo . Espontaneidad sin conciencia ni voluntad, el habitus no se opone menos a la necesidad mecánica que a la libertad reflexiva, a las cosas sin historia de las teorías mecanicistas que a los sujetos "sin inercia" de las teorías racionalistas.

A la visión dualista que no quiere conocer otra cosa que el acto de conciencia transparente a sí mismo o la cosa determinada como exterioridad, hay que oponer, pues, la lógica real de la acción que hace presentes dos ob-jetiraciones de la historia, la objetivación en los cuerpos y la objetivación en las instituciones o, lo que viene a ser lo mismo, dos estados del capital, objetivado e incorporado, por los cuales se instaura una distancia con respecto a la necesidad y a sus urgencias. Lógica de la que puede verse una forma paradigmática en la dialéctica de las disposiciones expresivas y los medios de expresión instituidos (instrumentos morfológicos, sintácticos, léxicos, géneros literarios, etc.) que se observa por ejemplo en la invención sin intención de la improvisación regulada. Aventajado sin cesar por sus propias palabras, con las que mantiene la relación del "llevar" y "ser llevado", como dice Nicolai Hartmann, el virtuoso descubre en su discurso los disparadores de su discurso, que progresa a la manera de un tren que trae sus propias vías;' dicho de otro modo, siendo producido de acuerdo con un modus operandi que no es dominado conscientemente, el discurso encierra una "intención objetiva", como dice la escolástica, que sobrepasa las intenciones conscientes de su autor aparente y no cesa de ofrecer nuevos estímulos pertinentes al modus operandi del que es producto y que funciona así como una suerte de "autómata espiritual". Si los chistes imponen la evidencia de su imprevisibilidad y de su necesidad retrospectiva, es porque el hallazgo que descubre recur-

ciones más recientes de la civilización tenemos un vivo sentimiento porque, siendo recientes, no han tenido aún tiempo de organizarse en el inconsciente" (E. Durkheim, L'évolution pédagogique en France, París, Alean, 1938, p. 16) {Historia de la educación y de las doctrinas pedagógicas: la euolución pedagó-^ca en Francia, Madrid, La Piqueta, 1982.]

7 R. Ruyer, Paradoxes de la conscience et limites de l'automatisme, Paris, Albin-Michel, 1966, p. 136.




SOS desde hace mucho tiempo ocultos supone un habitus que posee tan perfectamente los medios de expresión objetivamente disponibles que es poseído por ellos hasta el punto de afirmar su libertad con respecto a ellos al realizar las más raras posibilidades que ellos implican necesariamente. La dialéctica del sentido de la lengua y de las "palabras de la tribu" es un caso particular y particularmente significativo de la dialéctica entre los habitus y las instituciones, es decir entre dos modos de objetivación de la historia pasada, en la que se engendra continuamente una historia destinada a aparecer, a la manera del chiste, al mismo tiempo como inaudita e inevitable.

Principio generador largamente instalado por improvisaciones reguladas, el habitus como sentido práctico opera la reactivación del sentido objetivado en las instituciones: producto del trabajo de inculcación y de apropiación que es necesario para que esos productos de la historia colectiva que son las estructuras objetivas alcancen a reproducirse bajo la forma de disposiciones duraderas y ajustadas que son la condición de su fiíncionamiento, el habitus, que se constituye en el curso de una historia particular, imponiendo a la incorporación su lógica propia, y por medio del cual los agentes participan de la historia objetivada de las instituciones, es el que permite habitar las instituciones, apropiárselas de manera práctica, y por lo tanto mantenerlas en actividad, en vida, en vigor, arrancarlas continuamente al estado de letra muerta, de lengua muerta, hacer revivir el sentido que se encuentra depositado en ellas, pero imponiéndoles las revisiones y las transformaciones que son la contraparte y la condición de la reactivación. Más aún, es aquello por medio de lo cual encuentra la institución su realización plena: la virtud de la incorporación, que explota la capacidad del cuerpo para tomarse en serio la magia performativa de lo social, es lo que hace que el rey, el banquero, el sacerdote sean la monarquía hereditaria, el capitalismo financiero o la Iglesia hechos hombre. La propiedad se apropia de su propietario, encarnándose en la forma de una estructura generadora de prácticas perfectamente adecuadas a su lógica y a sus exigencias. Si fundadamente puede decirse, con Marx, que "el beneficiario del mayorazgo, el hijo primerizo, pertenece a la tierra", que "ella lo hereda" o que las "personas" de los capitalistas son la "personificación" del capital, es porque el proceso puramente social y cuasi mágico de socialización, inaugurado por el acto de marcación que instituye a un individuo como el primogénito, heredero, sucesor, cristiano, o simplemente como hombre (por oposición a la mujer), con todos los privitegios y todas las obligaciones correlativas, y prolongado, reforzado, confirmado por los tratamientos sociales apropiados para transformar la diferencia de institución en distinción natural, produce efectos muy reales, puesto que se en-



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8 Uno de los méritos del subjetivismo y del moralismo de. la conciencia (o del examen de conciencia) que aquél a menudo disimula es el de demostrar por el absurdo, en los análisis que condenan como "inauténticas" las acciones sometidas a las solicitaciones objetivas del mundo (ya se trate de los análisis heideggerianos de la existencia cotidiana y del "ser", o de los análisis sarüeanos del "espíritu de seriedad"), la imposibiliílad práctica de la existencia "auténtica" que recuperaría en un proyecto de libertad todas las significaciones preestablecidas y las determinaciones objetivas: la busca puramente ética de la "autenticidad" es el privilegio de aquel que, teniendo tiempo libre para pensar, se encuentra en posición de ahorrarse el ahorro de pensamiento que la conducta "inautèntica" autoriza.

cuentran perdurablemente inscritos en el сиефо y en la creencia. La institución, aunque de economía se tratase, sólo está completa y es completamente viable si se objeüva duraderamente, no sólo en las cosas, es decir en la lógica, que trasciende a los agentes singulares, de un campo particular, sino también en los cuerpos, es decir en las disposiciones duraderas para reconocer y efectuar las exigencias inmanentes a ese campo.

Es en la medida, y sólo en la medida, en que los habitus son la incorporación de la misma historia - o , más exactamente, de la misma historia objetivada en habitus y estructuras-, que las prácticas que ellos engendran son mutuamente comprensibles e inmediatamente ajustadas a las estructuras y también objetivamente concertadas y dotadas de un sentido objetivo al mismo tiempo unitario y sistemático, que trasciende las intenciones subjetivas y los proyectos conscientes, individuales o colectivos. Uno de los efectos fundamentales del acuerdo entre el sentido práctico y el sentido objetivado es la producción de un mundo de sentido común, cuya evidencia inmediata se duplica por la objetividad que asegura el consenso sobre el sentido de las prácticas y del mundo, es decir la armonización de las experiencias y el continuo refuerzo que cada una de ellas recibe de la expresión individual o colectiva (en la fiesta, por ejemplo), improvisada o programada (lugares comunes, proverbios), de experiencias semejantes o idénticas.

La homogeneidad de los habitus que se observa en los límites de una clase de condiciones de existencia y de condicionamientos sociales es lo que hace que las prácticas y las obras sean inmediatamente inteligibles y previsibles, y por lo tanto percibidas como evidentes y dadas por sentado: el habitus permite ahorrarse la intención, no solamente en la producción, sino también en el desciframiento de las prácticas y de las obras.^ Automáticas e impersona-




les, significantes sin intención de significar, las prácticas ordinarias se prestan a una comprensión no menos automática e impersonal, puesto que la reposición de la intención objetiva que ellas expresan no exige en absoluto la "reactivación" de la intención "vivida" de aquel que las realiza, ni la "transferencia intencional al prójimo", caro a los fenomenólogos y a todos los defensores de una concepción "participacionista" de la historia o de la sociología, ni siquiera la interrogación tácita o explícita ("¿qué quieres decir?") sobre las intenciones de los otros. La "comunicación de las conciencias" supone la comunidad de las "inconsciencias" (vale decir de las competencias lingüísticas y culturales). El desciframiento de la intención objetiva de las prácticas y de las obras no tiene nada que ver con la "reproducción" (Nachhildung, como dice el primer Dihhey) de las experiencias vividas y la reconstitución, inútil e incierta, de las singularidades personales de una "intención" que no se halla verdaderamente en su principio.

La homogeneización objetiva de los habitus de grupo o de clase que resulta de la homogeneidad de las condiciones de existencia es lo que hace que las prácticas puedan estar objetivamente concordadas por fuera de todo cálculo estratégico y de toda referencia consciente a una norma y mutuamente ajustadas en ausencia de toda interacción directa y, afortiori, de toda concerta-ción explícita, siendo que la misma interacción debe su forma a las estructuras objetivas que han producido las disposiciones de los agentes en interacción y que a través de ellas les asignan además sus posiciones relativas en la interacción y fuera de ella.'' "Figúrense, dice Leibniz, dos relojes o péndulos que coinciden perfectamente. Por lo demás eso puede hacerse de tres

9 Contra todas las formas de la ilusión ocasionalista que inclina a referir las prácticas directamente a propiedades inscritas en la situación, hay que recordar que las relaciones "interpersonales" imnca son, salvo en apariencia, relaciones de persona a persona, y que la verdad de la interacción jamás reside por entero en la interacción (cosa que se olvida cuando, reduciendo la fslruclura objetiva de la relación entre los individuos reunidos o sus grupos de pertenencia -es decir las distancias y las jerarquías- a la estructura ccfyunturrd de su interacción en tina situación y un grupo particulares, se explica todo lo que ocurre en una interacción experimental por las características experimentales controladas de la situación, como la posición relativa de los participantes en el espacio o la naturaleza de los canales utihzados).



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maneras. La primera consiste en una influencia mutua; la segunda en adjuntarles un hábil operario que los reajuste y los haga coincidir en todo momento; la tercera es fabricar esos dos péndulos con tanto arte y precisión, que uno pueda estar seguro de su coincidencia de allí en más."'" Mientras uno ignore el verdadero principio de esta orquestación sin director de orquesta que confiere regularidad, unidad y sistematicidad incluso en ausencia de toda organización espontánea o impuesta de los proyectos individuales, se condena al artificialismo ingenuo que no reconoce otro principio unificador que la concertación consciente:" si las prácticas de los miembros del mismo grupo o, en una sociedad diferenciada, de la misma clase, están siempre más y mejor concordados de cuanto los agentes creen y quieren estarlo, es porque, como una vez más lo dice Leibniz, "no siguiendo sino sus propias leyes", cada uno "se ajusta no obstante al otro". El habitus no es otra cosa que esa ley inmanente, kx insita inscrita en el cuerpo por las historias idénticas, que es la condición no sólo de la concertación de las prácticas sino también de las prácticas de concertación.'- En efecto, las correcciones y los ajustes conscientemente operados por los agentes mJ.smos suponen el dominio de un código comiín y las empresas de movilización colectiva no pueden tener éxito sin un mínimo de concordancia entre los habitus de los agentes movifizadores (profeta, líder, etc.) y las disposiciones de aquellos que se reconocen en sus prácticas o sus declaraciones y sobre todo sin la inclinación al agrupamiento suscitada por la orquestación espontánea de las disposiciones.

10 Leibniz, "Second éclaircissement du système de la communication des subs-tances" (1696), Qiumesphilosof>hiques, t. II. P.Jancí (eomp.), París, de Ladrange, 1866, p. 548.

11 Es así como la ignorancia del más seguro fundamento, pero también del más oculto, de la integración de los grupos o de las clases, puede conducir a los unos a negar la unidad de la clase dominante sin otra pmeba que la imposibilidad de establecer empíricamente que los miembros de la clase dominante tienen una política explícita, expresamente impuesta por la concertación, y hasta el convplot, y a otros a hacer de la toma de conciencia, suerte de cogito revolucionario que haría que la clase obrera acceda a la existencia constituyéndola como "clase por sí", el único fundamento posible de la unidad de la clase dominada.

12 Se comprende que la danza, caso particular y particularmente espectacular de sincronización de lo homogéneo y de orquestación de lo heterogéneo, tenga cierta predisposición para simbolizar aquí y allá la integración del grupo y para reforzarla al simbolizarla.



No cabe la menor duda de que todo esfuerzo de movilización que apunte a organizar una acción colectiva debe contar con la dialéctica de las disposiciones y de las ocasiones que se efectúa en cada agente singular, ya sea movilizador o movilizado (siendo la histére-sis de los habitus, sin duda, uno de los fundamentos del defase entre las ocasiones y las disposiciones para aprovecharlas causante de las ocasiones desperdiciadas y en particular de la impotencia, a menudo observada, para pensar las crisis históricas de acuerdo con categorías de percepción y de pensamiento diferentes de las del pasado, por más que éste sea revolucionario), y también con la orquestación olfjetiva que se establece entre disposiciones objetivamente coordinadas, es decir, ordenadas de acuerdo con necesidades parcial o totalmente idénticas. No deja de ser cierto que es extremadamente peligroso pensar la acción colectiva sobre el modelo de la acción individual ignorando todo lo que ella le debe a la lógica relativamente autónoma de las instituciones de movilización (con su historia propia, su organización específica, etc.) y a las situaciones, institucionalizadas o no, en las que ella opera.

La sociología trata como idénticos a todos los individuos biológicos que, siendo el producto de las mismas condiciones objetivas, están dotados de los mismos habitus: clase de condiciones de existencia y de condicionamientos idénticos o semejantes, la clase social (en sí) es inseparablemente una clase de individuos biológicos dotados del mismo habitus, como sistema de disposiciones comiin a todos los productos de los mismos condicionamientos. Si se excluye que todos los miembros de la misma clase (o incluso dos de ellos) hayan tenido las mismas experiencias y en el mismo orden, es cierto que todo miembro de la misma clase tiene más posibilidades que cualquier miembro de otra clase de encontrarse frente a las situaciones más frecuentes para los miembros de aquella clase: las estructuras objetivas que la ciencia aprehende bajo probabiüdades de acceso a unos bienes, servicios y poderes, inculcan, a través de las experiencias siempre convergentes que confieren su fisonomía a un entorno social, con sus carreras "cerradas", sus "lugares" inaccesibles o sus "horizontes vedados", esa especie de "arte de estimar las verosimilitudes", como decía Leibniz, es decir de anticipar el porvenir objetivo, sentido de la realidad o de las realidades que sin duda es el secreto mejor guardado de su eficacia.

Para definir las relaciones entre el habitus de clase y el habitus individual (indisociable de la individualidad orgánica, inmediatamente ofrecida a la



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percepción inmediata -intuitus personae- y socialmente designada y reconocida -nombre propio, personería jurídica, e tc . - ) , se podría considerar al habitus de clase (o de grupo) como un sistema subjetivo pero no individual de estructuras interiorizadas, esquemas conocidos de percepción, de concepción y de acción, que constituyen la condición de toda objetivación y de toda apercepción, y fundar la concertación objetiva de las prácticas y la unicidad de la visión del mundo en la impersonalidad y la sustítuibilidad perfectas de las prácticas y de las visiones singulares. Pero eso equivaldría a considerar todas las prácticas o las representaciones producidas de acuerdo con idénticos esquemas como impersonales e intercambiables, a la manera de las intuiciones singulares del espacio que, si ha de creérsele a Kant, no reflejan ninguna de las particularidades del yo empírico. De hecho, es una relación de homo-hgia, vale decir de diversidad en la homogeneidad que refleja la diversidad en la homogeneidad característica de sus condiciones sociales de producción, que une los habitus singulares de diferentes miembros de una misma clase: cada sistema individual de disposiciones es una variante estructural de los otros, en la que se expresa la singularidad de su posición en el interior de la clase y de la trayectoria. El estilo "personal", es decir esa marca particular que llevan todos los productos de un mismo habitus, prácticas u obras, no es nunca otra cosa que una desviación con respecto al estilo propio de una época o de una clase, en la medida en que remite al estilo comiin no solamente por la conformidad, al modo de Fidias que, según Hegel, no tenía "manera", pero también por la diferencia que constituye la "manera".

El principio de las diferencias entre los habitus individuales reside en la singularidad de las trayectorias sociales, a las cuales corresponden series de determinaciones cronológicamente ordenadas e irreductibles las unas a las otras: el habitus que, en función de las estructuras producidas por las experiencias anteriores, estructura en cada momento las experiencias nuevas que afectan a esas estructuras en los límites definidos por su poder de selección, realiza una integración única, dominada por las primeras experiencias, de las experiencias estáticamente comunes a los miembros de una misma clase. Efectivamente, el peso particular de las experiencias primitivas resulta, en lo esencial, del hecho de que el habitus tiende a asegurar su propia constancia y su propia defensa contra el cambio a través de la selección que él opera en-

13 Es fácil ver que las innumerables combinaciones en las que pueden entrar las variables asociadas a las trayectorias de cada individuo y de los linajes de los que surge pueden explicar infinidad de diferencias singulares.




tre las informaciones nuevas, rechazando, en caso de exposición fortuita o forzada, las informaciones capaces de cuestionar la información acumulada y sobre todo favoreciendo la exposición a dichas informaciones: piénsese por ejemplo en la homogamia como paradigma de todas las "opciones" por las cuales el habitus tiende a favorecer las experiencias apropiadas para reforzarlo (como el hecho empíricamente probado de que uno tiende a hablar de política con personas de la misma opinión). A través de la "opción" sistemática que él opera entre los lugares, los acontecimientos, las personas susceptibles de ser frecuentados, el habitus tiende a ponerse a cubierto de las crisis y de los cuestionamientos críticos asegurándose un medio al que está tan adaptado como es posible, es decir un universo relativamente constante de situaciones apropiadas para reforzar sus disposiciones ofreciendo el mercado más favorable a sus productos. Y una vez más es en la propiedad más paradójica del habitus, principio no elegido de todas las "opciones ", donde reside la solución de la paradoja de la información necesaria para evitar la información: los esquemas de percepción y de apreciación del habitus que se hallan en el principio de todas las estrategias de evitación son en gran medida el producto de una evitación no consciente y no buscada, ya sea que ella resulte automáticamente de las condiciones de existencia (como aquella que es efecto de la segregación espacial), o bien que haya sido producida por una intención estratégica (tal como la que apunta a apartar las "malas compañías" o las "malas lecturas") pero cuya responsabilidad incumbe a unos adultos modelados ellos mismos en las mismas condiciones.

Incluso cuando aparecen como la realización de fines explícitos, las estrategias que permiten hacer frente a situaciones imprevistas e incesantemente renovadas producidas por el habitus no son, salvo en apariencia, determinadas por el futuro: si parecen orientadas por la anticipación de sus propias consecuencias, alentando de ese modo la ilusión finalista, en realidad se debe a que, al tender siempre a reproducir las estructuras objetivas de las cuales son el producto, ellas son determinadas por las condiciones pasadas de la producción de su principio de producción, es decir por el porvenir ya sobrevenido de prácticas pasadas, idénticas o sustituibles, que coincide con el porvenir en la medida y sólo en la medida en que las estructuras en las que ellas funcionan sean idénticas u homologas a las estructuras objetivas de las que son el producto. Así por ejemplo, en la interacción entre dos agentes o grupos de agentes dotados de los mismos habitus (sean A y B ) , todo ocurre como si las acciones de cada uno de ellos (sea aj para A) se organizaran con respecto a las reacciones que ellos invocan de parte de todo agente dotado del mismo habitus (sea bj, reacción de В a aj ) ; en consecuencia, ellas impli-



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can objetívamente la anticipación de la reacción que esas reacciones a su vez invocan (sea a ,̂ reacción a bj ) . Pero la descripción teleologica, la única que conviene a un "actor racional" que posee una información perfecta sobre las preferencias y la competencia de los otros actores, y según la cual cada acción tendría por finalidad hacer posible la reacción a la reacción que ella suscita (el individuo A realiza una acción a ,̂ un don por ejemplo, para determinar que el individuo B produzca la acción bj, un contra-don, y encontrarse así en situación de realizar la acción a ,̂ que a su vez sube la apuesta de los dones) , es tan ingenua como la descripción mecanicista que haría de la acción y de la respuesta otros tantos momentos de una secuencia de acciones programadas producida por un dispositivo mecánico. '* El habitus contiene la solución de las paradojas del sentido objetivo sin intención subjetiva: él se encuentra en el principio de esos encadenamientos de "golpes" que se organizan objetivamente como estrategias sin ser el producto de una verdadera intención estratégica, lo que supondría al menos que se los aprehendiese como una estrategia entre otras posibles.'^ Si cada uno de los momentos de la secuencia de acciones ordenadas y orientadas que constituyen las estrategias objetivas puede parecer determinado por la anticipación del porvenir y en particular la de sus propias consecuencias (lo cual justifica el empleo del concepto de estrategia), es porque las prácticas que el habitus engendra y que son comandadas por las condiciones pasadas de la producción de su princi-

14 Para dar una noción de las dificultades con las que se toparía una teoría mecanicista de la práctica como reacción mecánica, directamente determinada por las condiciones antecedentes y que se reduzca enteramente al fimcionamiento mecánico de montajes preestablecidos, que por lo demás habría que suponer infinitos en número, como las combinaciones fortuitas de estímulos capaces de detonarlas desde afuera, bastará evocar la empresa graciosa y desesperada de aquel etnólogo que, armado de un formidable coraje positivista, registra 480 unidades elementales de comportamiento, en veinte minutos de observación de la actividad de su mujer en su cocina, evaluando en 20.000 por día y por actor, y por ende en unos cuantos millones por año para un grupo de varios centenares de clases de actores, los "episodios" con los que la ciencia tendría cine vérselas. (Véase M. Harris, The Nature of Cultural Things, Nueva York, Random House, 1964, pp. 74r75.)

15 Las estrategias más redituables son con mayor frecuencia las producidas, fuera de todo cálculo y en la ilusión de la más "auténtica" sinceridad, por un habitus objetivamente ajustado a las estructuras objetivas: esas estrategias sin cálculo estratégico les procuran a aquellos de quienes a duras penas puede decirse que son sus autores un beneficio secundario de importancia, la aprobación social que se obtiene aparentando un completo desinterés.



ESTRUCTURAS, HABITUS, PRÁCTICAS l O l

16 Los conflictos generacionales oponen no clases de edad separadas por propiedades de naturaleza, sino habitus producidos según modos degeneración diferentes, es decir por condiciones de existencia que, oponiendo definiciones diferentes de lo imposible, de lo posible y de lo probable, hace que los unos experimenten como natural o razonable unas prácticas o aspiraciones que los otros sienten como impensables o escandalosas, y a la inversa.

pio generador están adaptadas de antemano a las condiciones objetivas siempre y cuando las condiciones en las que funciona el habitus hayan permanecido idénticas - o similares- a las condiciones en las cuales ese habitus se ha constituido, puesto que el ajuste a las condiciones objetivas perfecta e inmediatamente logrado proporciona la más completa ilusión de la finalidad o, lo que viene a ser lo mismo, del mecanismo autorregulado.

La presencia del pasado en esta suerte de falsa anticipación del porvenir que el habitus opera nunca se puede apreciar tan bien, paradójicamente, como cuando el sentido del porvenir probable resulta desmentido, y cuando las disposiciones que no se ajustan a las probabilidades objetivas en razón de un efecto de histéresis (es el ejemplo de Don Quijote, tan caro a Marx) reciben sanciones negativas, debido a que el entorno al que se enfrentan está demasiado alejado de aquel al que se ajustan objetivamente."' En efecto, la remanencia, en forma de habitus, del efecto de los condicionamientos primarios explica también, y de manera igualmente satisfactoria, los casos en los que las disposiciones funcionan a destiempo y donde las prácticas están objetivamente inadaptadas a las condiciones presentes debido a que se ajustan objetivamente a condiciones caducas o abolidas. La tendencia a perseverar en su ser que los grupos deben, entre otras razones, al hecho de que los agentes que los componen están dotados de disposiciones duraderas, capaces de sobrevivir a las condiciones económicas y sociales de su propia producción, puede hallarse en el principio de la inadaptación tanto como de la adaptación, de la revuelta tanto como de la resignación.

Basta con evocar otras formas posibles de la relación entre las disposiciones y las condiciones para ver, en el ajuste anticipado del habitus a las condiciones objetivas, un "caso particular de lo posible" y así evitar universalizar inconscientemente el modelo de la relación cuasi circular de reproducción cuasi perfecta que sólo es completamente válido en el caso en que las condiciones de producción del habitus y las condiciones de su funcionamiento sean idénticas u homotéticas. En este caso particular, las disposiciones duraderamente inculcadas por las condiciones objetivas y por una acción pedagó-




gica tendencialmente ajustada a esas condiciones tienden a engendrar prácticas objetivamente compatibles con esas condiciones y expectativas adaptadas de antemano a sus exigencias objetivas {amorfati)P Por consiguiente, esas disposiciones tienden a asegurar, por fuera de todo cálculo racional y de toda estimación consciente de las posibilidades de éxito, la correspondencia inmediata entre la probabilidad a priori o ex ante que se acuerda a un acontecimiento (con el acompañamiento de experiencias subjetivas tales como esperanzas, expectativas, temores, etc. o sin él) y la probabilidad aposteriorio ex post que puede establecerse a partir de la experiencia pasada; ellas permiten comprender así que los modelos económicos fundados en el postulado (tácito) de que existe una "relación de causalidad inteligible", como dice Max Weber, entre las posibilidades genéricas ("típicas"), "que existen objetivamente por término medio", y las "expectativas subjetivas""* -y, por ejemplo, entre las inversiones o la propensión a invertir y la tasa de beneficio que se dio por descontada o se obtuvo realmente en el pasado- explican con bastante exactitud unas prácticas que no tienen como principio el conocimiento de las probabilidades.

Al recordar que la acción racional orientada "juiciosamente" de acuerdo con lo que es "objetívamente v á l i d o " , e s aquella que "se habría desarrollado si los actores hubieran tenido conocimiento de todas las circunstancias y de todas las intenciones de los particulares",^" es decir de lo que es "válido a los ojos del estudioso", el único que se encuentra en situación de construir por medio del cálculo el sistema de las probabilidades objetivas a las que debería ajustarse una acción realizada con perfecto conocimiento de causa, Max Weber hace ver claramente que el modelo puro de la acción racional no puede ser considerado como una descripción antropológica de la práctica. Y no so-

17 En la literatura psicológica se encuentran algtinos ejemplos de tentativas de verificar directainente esta relación (véanse E. Brunswik, "Systematic and representative design of psychological experiments". Proceedings of tlie Berlte-ley Symposium on Mathematical Statistics and Probability,]. Neymen ( с о т р . ) , Berkeley, University of California Press, 1949, pp. 143-202; M. G. Preston у P. Baratta, "An experimental study of the action-value of an imcertain income", American foumal of Psychology (61) , 1948, pp. 183-193; E Attneave, "Psychological Probability as a Function of Experienced Frccuency", Journal of Experimental Psychology, 46 (2) , 1953, pp. 81-86.

18 Véase M. Weber, Essais surla íhéorie de la .science, trad, al francés deJ . Freund, París, Plon, 1965, p. 348.

19 M. Weber, op. cit., pp. 335-336. 20 M. Weber, Economie et société, París, Plon, vol. I, 1967, p. 6 [Economía у socie-

áarf, México, F.C.E., 1964].




lamente porque los agentes reales no posean sino excepcionalmente la información completa y el arte de apreciarla que una acción racional supondría. Fuera del caso excepcional en el que se hallan reunidas las condiciones (económicas y culturales) de la acción racional orientada por el conocimiento de los beneficios susceptibles de ser asegurados por los diferentes mercados, las prácticas dependen no de las probabilidades promedio del beneficio, noción abstracta e irreal que no existe salvo por el cálculo, sino de las probabilidades específicas que un agente singular o una clase de agentes poseen en función de su capital entendido, desde el punto de vista considerado aquí, como instrumento de apropiación de las probabilidades teóricamente ofrecidas a todos.

La teoría económica que no conoce otra cosa que las "respuestas" racionales de un agente indeterminado e intercambiable a "ocasiones potenciales" {responses to potential opportunities) o, más precisamente, a probabilidades promedio (como las "tasas de beneficio promedio" aseguradas por los diferentes mercados) convierte la ley inmanente de la economía en norma universal de la práctica económica conveniente: de ese modo disimula que el habitus "racional" que es la condición de una práctica económica en conformidad es el producto de una condición económica particular, la definida por la posesión del capital económico y cultural necesario para asir, efectivamente, las "ocasiones potenciales" formalmente ofrecidas a todos, y también que las mismas disposiciones, adaptando a los más desposeídos económica y culturalmente a la condición específica de las que son el producto y contribuyendo al mismo tiempo a tornar improbable o imposible su adaptación a las exigencias genéricas del cosmos económico (en lo que respecta al cálculo o la previsión, por ejemplo), los llevan a aceptar las sanciones negativas que resultan de dicha inadaptación, es decir su condición desfavorecida. En una palabra, el arte de estimar y de aprovechar las probabilidades, la aptitud para anticipar el porvenir mediante una suerte de inducción práctica o incluso de jugar a lo posible contra lo probable a través de un riesgo calculado son otras tantas disposiciones que no pueden adquirirse sino bajo ciertas condiciones, es decir bajo ciertas condiciones sociales. Como la propensión a invertir o el espíritu de empresa, la información económica es función del poder sobre la economía: eso se debe a que la propensión a adquirirla




depende de las probabilidades de utilización exitosa, y a que las probabilidades de adquirirla dependen de las probabilidades de utilizarla con éxito, y también porque, lejos de ser una simple capacidad técnica adquirida en ciertas condiciones, la competencia económica, como toda competencia (lingüística, política, etc.) es un poder tácitamente reconocido a aquellos que tienen un poder sobre la economía o, la palabra lo dice, una suerte de atributo estatutario.

Sólo en la experiencia imaginaria (la del cuento, por ejemplo), que neutraliza el sentido de las realidades sociales, el mundo social reviste la forma de un universo de posibles igualmente posibles para todo sujeto posible. Los agentes se determinan con relación a índices concretos de lo accesible y de lo inaccesible, del "es para nosotros" y del "no es para nosotros", división tan fundamental y tan fundamentalmente reconocida como la que separa lo sagrado y lo profano. Los derechos de retracto sobre el futuro que el derecho define, así como el monopolio de ciertos posibles que él asegura no son sino la forma explícitamente garantizada de todo ese conjunto de oportunidades apropiadas por las cuales las relaciones de fuerza presentes se proyectan sobre el porvenir, comandan en contrapartida las disposiciones presentes, y en particular las disposiciones con respecto al porvenir. De hecho, la relación práctica que un agente particular mantiene con el porvenir y que comanda su práctica presente se define en la relación entre, por una parte, su habitus y, en particular, ciertas estructuras temporales y disposiciones con respecto al porvenir que se han constituido en la duración de una relación particular con un universo parücular de probables, y, por otra parte, un estado determinado de las probabilidades que el mundo social le asigna objetivamente. La relación con los posibles es una relación con los poderes, y el sentido del provenir probable se constituye en la relación prolongada con un mundo estructurado según la categoría de lo posible (para nosotros) y de lo imposible (para nosotros), de lo que es apropiado de antemano por otros y para otros y de aquello a lo que uno está asignado de antemano. Principio de una percepción selectiva de los índices apropiados para confirmarlo y para reforzarlo más bien que para transformarlo y matriz generadora de respuestas adaptadas de antemano a todas las condiciones objetivas idénticas u homologas a las condiciones (pasadas) de su producción, el habitus se determina en función de un porvenir probable que él anticipa y que contribuye a hacer sobrevenir porque lo dice directamente en el presente del mundo presunto, el único que puede




conocer.^' De ese modo, se encuentra en el fundamento de lo que Marx llama la "demanda efectiva"-^ (por oposición a la "demanda sin efecto", fundada en la necesidad y el deseo), relación realista con los posibles que encuentra su fundamento y al mismo tiempo sus límites en el poder y que, en tanto que disposición que incluye la referencia a sus condiciones (sociales) de adquisición y de realización, tiende a ajustarse a las probabilidades objetivas de la satisfacción de la necesidad o del deseo, inclinando a vivir "según su gusto", es decir "conforme a su condición", como dice la máxima tomista, y a volverse de ese modo cómplice de los procesos que tienden a realizar lo probable.

21 Ejemplo limite de dicha anticipación, la emoción es una presendficación alucinada del por venir oj^xe, como lo testimonian las leacciones corporales, totalmente idénticas a las de la situación real, conduce a vivir como ya prescrite, o incluso como ya pasado, y por lo tanto necesario, inevitable -"estoy muerto", "estoyjodido", etc . - un porvenir aiín suspendido, en suspenso.

22 K. Marx, "Ebauche d'une critique de l'économie politique", Œuvres, Economie. II, París, Gallimard, 1968 (Pléiade), p. 117 [Contribìición a la crítica de. la economia política, Madrid, .Mberto Corazón, 1976] .





5. La lògica de la práctica

No es fácil hablar de la práctica de otro modo que en forma negativa, y sobre todo de la práctica en lo que ella nene de más mecánico en apariencia, de más opuesto a la lógica del pensamiento y del discurso. Todos los automatismos del pensamiento por parejas están allí para excluir que la persecución de fines conscientes, en el dominio que sea, pueda oponer vma dialéctica permanente entre la conciencia organizadora y los automatismos. La alternativa ordinaria del lenguaje de la conciencia o el lenguaje del modelo mecánico sin duda no se impondría tan ampliamente si no correspondiese a una división fundamental de la visión dominante del mundo: al pensar de manera diferente según se piensen a sí mismos o piensen a los otros (es decir a las otras clases), aquellos que tienen el monopolio del discurso sobre el mundo social de buena gana son espiritualistas para ellos mismos, materialistas para los otros, liberales para ellos mismos, dirigistas para los otros, y, no menos lógicamente, finalistas e intelectualistas para ellos mismos, rnecanicistas para los otros. Eso se ve en economía, donde se oscilará entre la inclinación a prestarles a los agentes económicos, y sobre todo al "empresario", la capacidad de apreciar racionalmente las oportunidades objetivas y la tendencia a conferir a los mecanismos autorregulados del mercado el poder absoluto de regular las preferencias.' En cuanto a los etnólogos, ellos se habrían inclinado menos al lenguaje del modelo mecánico si, bajo la idea de intercambio, hubiesen pensado no solamente el potlatch o el kula, sino también sus propios juegos de sociabilidad que se expresan en el lenguaje del tacto, del tino, de la delicadeza, de la habilidad o el savoir faire, otros tantos nombres del sentido práctico, y si, abandonando el intercambio de dones o de palabras, hubiesen pensado en intercambios en los que los errores hermenéuticos se pagan en el acto, como los intercambios de

1 El populismo lleva a cabo una combinación más inesperada, puesto que tiende a pensar al pueblo como el burgués se piensa a sí mismo.




golpes, evocados por Georges H. Mead,^ donde cada posición del cuerpo del adversario encierra indicios que hay que captar en su condición incipiente, adivinando en el ademán del golpe o de la evasión el porvenir que encierra, es decir el golpe o la finta. Volviéndose hacia los intercambios más mecánicos y más ritualizados en apariencia, como la conversación obligada, estereotipado encadenamiento de estereotipos, habrían descubierto la incesante vigilancia que es necesaria para hacer funcionar ese engranaje de gestos y palabras ensamblados, la atención en todos los signos que en el uso de las bromas más rituales es indispensable para dejarse llevar por el juego sin dejarse llevar por el juego más allá del juego, como sucede cuando el combate simulado domina a los combatientes, el arte de jugar de los equívocos, de los sobreentendidos y de los dobles sentidos de la simbólica corporal o verbal que hay que poseer, en todos los casos en que la justa distancia objetiva está en cuestión, para producir conductas ambiguas, y por lo tanto revocables al menor indicio de retroceso o de rechazo, y capaces de mantener la incertídum-bre sobre unas intenciones incesantemente balanceadas entre el abandono y la distancia, la diligencia y la indiferencia. Basta retornar así al propio juego, a la propia práctica del juego social, para descubrir que el sentido del juego es a la vez la realización de la teoría del juego y su negación como teoría.

Es una sola y la misma cosa descubrir el error teórico que consiste en dar la visión teórica de la práctica para la relación práctica con la práctica y, más precisamente, en colocar en el principio de la práctica el modelo que se debe construir para explicarla y percibir que el principio de ese error es la antinomia entre el tiempo de la ciencia y el tiempo de la acción que conduce a destntir la práctica imponiéndole el tiempo intemporal de la ciencia. Pasar del esquema práctico al esquema teórico, construido después de la batalla, del sentido práctico al modelo teórico, que puede ser leído ya sea como un proyecto, un plan o un método, ya sea como un programa mecánico, ordenamiento misterioso misteriosamente reconstruido por el erudito, es dejar escapar todo aquello que hace a la realidad temporal de la práctica que se está haciendo. La práctica se desarrolla en el tiempo y tiene todas las características correlativas, como la irreversibilidad, que destruye la sincronización; su estructura temporal, es decir su ritmo, su tempo y sobre todo su orientación, es constitutiva de su sentido: como en el caso de la música, toda manipulación de esa estructura, por más que se trate de un simple cambio de tempo.

2 G. H. Mead, L'esprit, le sai et ta sociélé, París, PUF, 1963, pp. 37-38 [Espíritu, persona, sociedad, México, Paidós, 1990].



LA LÒGICA DE LA PRÁCTICA I31

aceleración о disminución de la velocidad, le hace sufrir una desestructuración que no puede reducirse al efecto de un simple cambio de eje de referencia. En una palabra, debido a su total inmanencia con respecto a la duración, la práctica está ligada al tiempo, no solamente porque se juega en el tiempo, sino también porque ella juega estratégicamente con el tiempo y en particular con el tempo.

Hay un tiempo de la ciencia que no es el de la práctica. Para el analista, el tiempo queda abolido: no solamente, como se lo ha repetido mucho a partir de Max Weber, porque, dado que llega siempre después de la batalla, él no puede tener incertidumbre sobre lo que puede sobrevenir, sino también porque tiene tiempo para totalizar, es decir para superar los efectos del tiempo. La práctica científica está tan destemporalizada que tiende a excluir incluso la idea de lo que ella excluye: puesto que ella no es posible sino en una relación con el tiempo que se opone a la de la práctica, tiende a ignorar el tiempo y, de ese modo, a destemporalizar la práctica. Aquel que está involucrado en el juego, tomado por el juego, se ajusta no a lo que ve, sino a lo que prevé, a lo que ve de antemano en el presente directamente percibido, pasando la pelota no al punto en el que se encuentra su compañero sino al punto que éste alcanzará -antes que el adversario- dentro de un instante, anticipando las anticipaciones de los otros, es decir, como en la finta, que apunta a desbaratarlas, anticipaciones de anticipaciones. Decide en función de las probabilidades objetivas, es decir de una apreciación global e instantánea del conjunto de los adversarios y del conjunto de los compañeros cap-lados en su devenir potencial. Y ello, como se dice, en el acto, en un abrir y cerrar de ojos y en el fuego de la acción, es decir en unas condiciones que excluyen la distancia, el retroceso, el sobrevuelo, la dilación, el distancia-miento. Está embarcado en el por-venir, presente en el por-venir, y abdicando de la posibilidad de suspender a cada momento el éxtasis que lo proyecta en lo probable, se identifica con el por-venir del mundo, postulando la continuidad del tiempo. Así, excluye la posibilidad a la vez soberanamente real y completamente teórica de la reducción súbita al presente, es decir al pasado, de la ruptura brusca con las adherencias y las adhesiones del por-venir que, como la muerte, arroja todas las anticipaciones de la práctica interrumpida en el absurdo de lo inacabado. La urgencia, en la que se tiene razón al ver una de las propiedades esenciales de la práctica, es el producto de la participación en el juego y de la presencia en el futuro que ella implica: l)asta ponerse fuera de juego [hors-jeu], fuera de lo que está enjuego [hors-enjeux], como hace el observador, para hacer desaparecer las urgencias, los llamados, las amenazas, los pasos por seguir que hacen al mundo real, es de-




cir realmente habitado. Solamente para aquel que se retira del juego completamente, que rompe totalmente el hechizo, la illusio, renunciando a todo lo que hay enjuego [enjeux], es decir a todas las apuestas sobre el futuro, puede la sucesión temporal aparecer como pura discontinuidad, y puede el mundo ofrecerse en el absurdo de un presente desprovisto de por-venir, y por ende de sentido, a la manera de las escaleras de los surrealistas que se abren al vacío. El sentido del juego es el sentido del por-venir del juego, el sentido del sentido de la historia del juego que le da su sentido al juego.

Esto quiere decir que uno no tiene ninguna posibilidad de explicar científicamente la práctica -y en particular las propiedades que ella debe al hecho de desarrollarse en el tiempo- a menos que conozca los efectos producidos por la práctica científica por el solo hecho de la totalización: piénsese en el esquema sinóptico que precisamente debe su eficacia científica al efecto de sincronización que produce, permitiendo, al precio de un trabajo que exige mucho tiempo, ver al mismo tiempo unos hechos que no existen sino en la sucesión y así hacer que aparezcan relaciones (y, entre otras cosas, contradicciones) de otro modo imperceptibles. Como puede verse en el caso de las prácticas rituales, la acumulación y la seriación de relaciones de oposición o de equivalencia que no son ni controladas ni controlables por un solo informante, y en todo caso nunca en el momento, y que no pueden ser producidas sino con referencia a situaciones diferentes y con funciones diferentes, es lo que asegura al análisis el privilegio de la totalización, es decir la capacidad de proporcionarse y de proporcionar la visión sinóptica de la totalidad y de la unidad de las relaciones que es la condición del adecuado desciframiento. Debido a todas las posibilidades que él tiene de ignorar las condiciones sociales y lógicas del cambio de naturaleza que le hace sufrir a la práctica y a sus productos y al mismo tiempo la naturaleza de las transformaciones lógicas que impone a la información recogida, el analista se ve llevado a todos los errores que se derivan de la tendencia a confundir el punto de vista del actor con el punto de vista del espectador, a buscar por ejemplo soluciones a preguntas de espectador que la práctica no plantea por que no tiene porqué planteárselas, en lugar de preguntarse si lo propio de la práctica no reside en el hecho de que excluye esas cuestiones.

El paradigma de ese error epistemológico fundamental se puede encontrar en la "perversidad" de esos escritores que, según T. E. Lawrence, atribuyen a un "hombre metido por entero en su tarea" el punto de vista "de un hombre sentado en su sofá". Y Maxime Chastaing, que cita este texto, continúa: "Ramuz convierte la labor




de los campesinos en movimientos aparentes del paisaje: cuando el cultivador que está layando se inclina penosamente, no es sin embargo el suelo el que asciende: o él está layando y no ve subir el suelo, o el suelo parece subir, y ya no es el cultivador el que mira sino la cámara cinematográfica de algún artista de vacaciones que misteriosamente ha sustituido sus ojos; Ramuz confirnde trabajo con tiempo libre" (M. Chastaing, op. cit, p. 86 ) . No es por azar que la novela oscila entre los dos polos, también conocidos por la ciencia social: de un lado, el punto de vista absoluto de un Dios omnipresente y omnisciente que posee la verdad de sus personajes (denunciando sus mentiras, explicando sus silencios, etc.) y que, a la manera de un antropólogo objetivista, interpreta, explica; del otro, el punto de vista que se asigna como tal un espectador berkeleyano.

El privilegio de la totalización supone por una parte la neulralización práctica (y por lo tanto implícita) de las funciones prácticas -es decir, en este caso en particular, la puesta entre paréntesis de los usos prácticos de las marcas temporales-, neutralización que la relación de encuesta ejerce de por sí como situación de interrogación "teórica" que supone la puesta en suspenso de las inversiones prácticas, y por otra la puesta en fiancionamiento, que requiere tiempo, de esos instrumentos de eternización, acumulados en el curso de la historia y adquiridos a costa de tiempo, que son la escritura y todas las otras técnicas de registro y de análisis, teorías, métodos, esquemas, etc. Al yuxtaponer en la simultaneidad de un espacio único la serie completa de las oposiciones temporales que son puestas en ñrncionamiento sucesivamente por agentes diferentes en situaciones diferentes y que no pueden ser nunca movilizadas prácticamente todas juntas porque las necesidades de la existencia no exigen nunca semejante captación sinóptica e incluso la desalientan a través de sus urgencias, el esquema del calendario crea, a partir de fragmentos, una multitud de relaciones (de simultaneidad, de sucesión o de simetría, por ejemplo) entre marcas de nivel diferente que, al no ser nunca confrontadas en la práctica, son particularmente compatibles incluso si son lógicamente contradictorias.

Al contrario de la práctica, "serie esencialmente lineal", como el discurso, que, en razón de "su modo de construcción, nos obliga a expresar sucesivamente, mediante una serie lineal de signos, relaciones que el espíritu percibe o que debería percibir simultáneamente y en otro orden", los esquemas o diagramas científicos, "cuadros sinópticos, árboles, atlas históricos, suerte de tablas de doble entrada", permiten, como lo observa Cournot, "sacarle un par-




tído más o menos afortunado a la extensión en superficie para figtirar relaciones y vínculos sistemáticos difíciles de desentrañar en el encadenamiento del discurso".' Dicho de otro modo, el esquema sinóptico permite aprehender simultáneamente y de un solo golpe de vista, uno inluilu el total simul, como decía Descartes, monotéticamente como dice Husserl,'* significaciones que son producidas y utilizadas politéticamente, es decir no solamente una detrás de la otra, sino una a una, paso por paso. Por otra parte, el esquema sinusoidal que permite representar las relaciones de oposición o de equivalencia entre los elementos al mismo tiempo que los distribuye (a la manera de un calendario) según las leyes de la sucesión (y sigue a x excluye que x siga a y; y sigue a x y z conllevan que z sigue a x, y finalmente o bien y sigue a x, o X sigue a y), sin dejar de visualizar simplemente las oposiciones fundamentales entre el arriba y el abajo, lo derecho y lo izquierdo, permite controlar las relaciones entre las marcas o las divisiones sucesivas, haciendo surgir toda clase de relaciones (algunas contrarias a las leyes de la sucesión) que están excluidas de la práctica por el hecho de que las diferentes divisiones o subdivisiones que el observador puede acumular no son sistemáticamente pensadas y utilizadas como momentos de una sucesión sino que entran, según el contexto, en oposiciones de niveles muy diferentes (desde la más amplia, entre los puntos culminantes del verano y del invierno, hasta la más estrecha, entre dos puntos de tal o cual subdivisión de uno u otro de esos períodos).

Como la genealogía que sustituye un espacio de relaciones unívocas, homogéneas, establecidas de una vez por todas, por un conjunto espacial y temporalmente discontinuo de islotes de parentesco, jerarquizados y organizados conforme a las necesidades del momento y llevados a la existencia práctica por sacudidas, o como el plan que reemplaza el espacio discontinuo y lleno de lagunas de los recorridos prácticos por el espacio homogéneo y continuo de la geometría, el calendario sustituye por un tiempo lineal, homogéneo y continuo, el tiempo práctico, hecho de islotes inconmensurables de duración, dotados de ritmos particulares, el tiempo que apremia o atrope-11a, según lo que se hace de él, es decir según las funciones que le confiere la acción que se realiza; distribuyendo esos puntos de referencia que son las ceremonias o los trabajos sobre una línea continua, hace de ellos puntos de divi-

3 A. Cournot, Essai sur les fontlemenls de la connaissance et sur les caracteres de la critique philosophique, París, Hachette, 1922, p. 364.

4 E. Husserl, idees directrices pour une phénoménologie, París, Gallimard, 1950, pp. 402^07 [ideas relativas a una fenomenología pura y a una filosofía fenómeno-lógica, México, EC.E., 1949].



sión, unidos por una relación de simple sucesión, creando así completamente la cuestión de los intervalos y de las correspondencias entre puntos métricamente y ya no topològicamente equivalentes.

Segiín la precisión con la que el acontecimiento considerado deba ser localizado, según la naturaleza de ese acontecimiento, según la cualidad social del agente involucrado, la práctica recurrirá a oposiciones diferentes: así, el "período" llamado eliali, lejos de definirse, como en una serie perfectamente ordenada, con respecto al momento que lo precede y al que le sigue, y únicamente con respecto a ellos, puede oponerse tanto a esmaim como a el h'usum o thimgharine, también puede oponerse, como "eliali áe diciembre", a "eliali de enero", o incluso, de acuerdo con otra lógica, como las "grandes noches" a las "pequeñas noches de furar'' y a las "pequeñas noches de maghres". Se ve cuan artificial, incluso irreal, es el calendario que asimila y alinea unidades de niveles diferentes y de peso estructural muy desigual. Dado que todas las divisiones y sub-dirisiones que el observador puede registrar y acumular son producidas y utilizadas en situaciones diferentes y separadas en el tiempo, la cuestión de la relación que cada una de ellas mantiene con la unidad de nivel superior o, con más razón, con las divisiones o subdivisiones de los "períodos" a los que se opone, jamás se plantea en la práctica. La serie de momentos distribuidos según las leyes de la sucesión que construye el observador, guiado inconscientemente por el modelo del calendario, es a las oposiciones temporales puestas en práctica sucesivamente lo que el espacio político continuo y homogéneo de las escalas de opinión es a las tomas de posición políticas prácticas que, siempre efectuadas en función de una situación particular y de interlocutores o de adversarios particulares, movilizan oposiciones de nivel diferente según la distancia política entre los interlocutores (izquierda : derecha : : izquierda de la izquierda : derecha de la izquierda : : izquierda de la izquierda de la izquierda : derecha de la izquierda de la izquierda, etc.) , de manera que uno puede encontrarse sucesivamente a su propia izquierda en el espacio "absoluto" de la geometría, contradiciendo la tercera de las leyes de la sucesión.

El mismo análisis se aplica a las terminologías que sirven para designar las unidades sociales: la ignorancia de las incertidumbres y de las ambigüedades




que esos productos de una lógica práctica deben a sus funciones y a las condiciones de su utilización conduce a producir artefactos tan irreales como impecables. Nada es, en efecto, más sospechoso que el ostentoso rigor de tantos esquemas de organización social que dibujan los etnólogos. Así, no se puede aceptar el modelo puro y perfecto de la sociedad beréber, como serie de unidades encajadas que, desde Hanoteau hasta Jeanne Favret, pasando por Durkheim, han propuesto los etnólogos, sino a condición de ignorar en primer lugar lo arbitrario de todas las divisiones, por otra parte fluctuantes y variables según las leyes, que se operan en el continuum de las relaciones de parentesco (continuidad manifestada, por ejemplo, por la insensible gradación de las obligaciones en caso de duelo) más allá de la familia extendida (akham) y más acá del clan {adhrum o takharubth); para continuar, la dinámica incesante de unidades que se hacen y se deshacen continuamente en la historia según la lógica de las anexiones o de las fusiones (así, en Ait Hichem, los Ait Isaad reagrupan en uno solo muchos clanes -thakharubth- disminuidos) o de las escisiones (en el mismo lugar, los Ait Mendil, originalmente unidos, se han dividido en dos clanes); por último, la imprecisión que es consustancial a las nociones indígenas en su uso práctico (por oposición a los artefactos semiteóricos que la situación de encuesta, tanto aquí como en otras partes, no puede dejar de suscitar), porque es al mismo tiempo la condición y el producto de su funcionamiento: más todavía que en el caso de las taxonomías temporales del calendario agrario, el uso de palabras o de oposiciones que sirven para clasificar, es decir, aquí, para producir grupos, depende de la situación y, más precisamente, de la función perseguida a través de la producción de clases: movilizar o dividir, anexar o excluir.

Sin entrar en una discusión en profundidad de la presentación esquemática que Jeanne Favret ofrece de la terminología recogida por Hanoteau (véanse J . Favret, "La segmentarité au Magreb", L'homme, VI, 2, 1966, pp. 105-111 y j . Favret, "Relations de dépen-dence et manipulation de la violence en Kabylie", L'homme, VIII, 4, 1968, pp. 18-44), no deja de ser cierto que en el caso del pueblo de Ait Hichem (véase R Bourdieu, The Algerians, Boston, Beacon Press, 1962, pp. 14-20) y en muchos otros lugares, la jerarquía de las unidades sociales fundamentales, las designadas por las palabras thakharubth y adhrum, es la inversa de la que propone Jeanne Favret siguiendo a Hanoteau; aun cuando se pueden encontrar algunos casos en los que, como lo pretende Hanoteau, thakharubth engloba a adhrum, sin duda porque las terminologías recogidas en tiempos y



LA LOGICA DE LA PRÁCTICA 137

lugares determinados designan el resultado de historias diferentes, marcadas por escisiones, desapariciones -sin duda bastante frecuentes- o anexiones de linajes. Ocurre también que esas dos palabras sean empleadas indiferentemente para designar la misma división social: tal es el caso en la región de Sidi Aich donde se distingue, partiendo de las unidades más restringidas: a) el h'ara, la familia indivisa (designada en Ait Hichem con el nombre de akham, la casa, akham n'Aít Ali), b) akham, la familia extendida, que agrupa a la gente que se designa con el nombre del mismo ancestro (en la tercera o cuarta generación), Ali ou X, a veces designada también con un término sin duda sugerido por la topografía, el camino que traza un codo cuando se pasa de un akham al otro, thaghamurih, el codo, c) adhrum, akharub (o thakharubth) o aharum, que retine a la gente cuyo origen común se remonta más allá de la cuarta generación, d) el s'uffo más simplemente "los de arriba" o "los de abajo", e) el pueblo, unidad puramente espacial, que agrupa aquí alas dos ligas. Los sinónimos, a los que hay que añadir thaárifth (de áarf, conocerse), reunión de personas conocidas, equivalente de akham o de adhrum (en otras partes de tliakh/irubth), podrían no ser empleados estrictamente al azar, poniendo unos el acento en la integración y la cohesión interna {akham o adhrum) y los otros en la oposición a los otros grupos {thaghamurth, aharum). El s'uff que se emplea para evocar una unidad "arbitraria", una alianza convencional por oposición a los otros términos que designan a individuos dotados de una apelación común (Ait...), a menudo se distingue de adhrum con el que coincide en Ait Hichem y en otros lugares.

Hay que reconocerle a la práctica una lógica que no es la de la lógica para evitar pedirle más lógica de la que puede dar y así condenarse ya sea a extraerle incoherencias, o bien a imponerle una coherencia forzada. El análisis de los diferentes aspectos, por otra parte estrechamente interdependien-tes, de lo que podemos llamar el efecto de teorización (sincronización forzada de lo sucesivo y totalización artificial, neutralización de las funciones y sustitución del sistema de productos por el sistema de los principios de producción, etc.) hace aparecer, en negativo, algunas de las propiedades de la lógica de la práctica que por definición escapan a la captación teórica. Esa lógica práctica - e n el doble sentido del término- no puede organizar todos los pensamientos, las percepciones y las acciones por medio de algunos princi-|)ios generadores estrechamente ligados entre ellos y que constituyen un




todo prácticamente integrado, sino porque toda su economía, que reposa en el principio de la economía de lógica [en el sentido del ahorro de lógica], supone el sacrificio del rigor en beneficio de la simplicidad y de la generalidad y porque encuentra en la "politetia" las condiciones del buen uso de la polisemia. Esto quiere decir que los sistemas simbólicos deben su coherencia prác-

\ tica, es decir su unidad y sus regularidades pero también su imprecisión y sus i irregularidades, incluso sus incoherencias, unas y otras igualmente necesarias

dado que inscritas en la lógica de su génesis y de su fimcionamiento, al hecho de que son el producto de prácticas que no pueden cumplir sus fiíncio-nes prácticas sino en la medida en que involucran, en su estado práctico, principios que son no solamente coherentes -es decir capaces de engendrar prácticas intrínsecamente coherentes al mismo üempo que compatibles con las condiciones objetivas- sino también prácticas, en el sentido de cómodas, es decir cómodamente dominadas y manejables porque obedecen a una lógica pobre y económica.

La captación sucesiva de prácticas que no se realizan sino en la sucesión es lo que hace pasar inadvertida la "confusión de las esferas", como dicen los lógicos, que resulta de la aplicación, altamente económica pero necesariamente aproximativa, de los mismos esquemas a universos lógicos diferentes. Nadie se preocupa por registrar y confrontar sistemáticamente los productos sucesivos de la aplicación de los esquemas generadores: esas unidades discretas y autosuficientes deben su transparencia inmediata no solamente a los esquemas que se cumplen en ellas sino también a la situación aprehendida según esos mismos esquemas en una relación práctica. La economía de lógica que pretende que no se movilice más lógica de la necesaria para los requerimientos de la práctica hace que el universo de discurso respecto del cual se constituye tal o cual clase (y por lo tanto su complementario) pueda permanecer implícito porque está implícitamente definido en cada caso en y por la relación práctica con la situación. Dado que hay muy pocas posibilidades de que dos aplicaciones contradictorias de los mismos esquemas resulten confrontadas en lo que es preciso llamar un universo de práctica (más que un universo de discurso), la misma cosa puede, en diferentes universos de práctica, tener por complementarias cosas diferentes y por lo tanto puede, según el universo, recibir propiedades diferentes, incluso opuestas.^ Es así como, según

5 La lógica de la práctica debe gran cantidad de sus propiedades al hecho de que aquello que la lógica llama universo de discurso permanece allí en el estado práctico.



LA LÓGICA DE LA PRÁCTICA 1 3g

se ha visto, la casa que se define globalmente corno femenina, hiimeda, etc., cuando es aprehendida desde afuera, desde el punto de vista masculino, es decir por oposición al mundo exterior, puede hallarse dividida en una parte femenina-masculina y una parte femenina-femenina cuando, dejando de ser captada con referencia a un universo de prácticas coextensivo al universo, es tratada como un universo autónomo (tanto de práctica como de discurso), cosa que es para las mujeres, por lo demás, y sobre todo en invierno.''

Los universos de sentido que corresponden a diversos universos de práctica son a la vez cerrados sobre sí mismos -y por lo tanto al abrigo del control lógico por sistematízación- y objetivamente ajustados a todos los otros como productos blandamente sistemáticos de un sistema de principios generadores prácticamente integrados que funcionan en los más diferentes campos de la práctica. En la lógica de lo más o menos y de lo impreciso que acepta inmediatamente como equivalentes los adjetivos "plato", "apagado" y "soso", palabras favoritas del juicio estético o profesoral, o, en la tradición kabila, "lleno", "cerrado", "adentro" y "debajo", los esquemas generadores son prácticamente sustituibles; es por eso que no pueden engendrar sino productos sistemáticos, pero de una coherencia aproximativa e imprecisa que no resiste la prueba de la crítica lógica. La sympatheia ton holón, para hablar como los estoicos, la afinidad de todos los objetos de un universo en el que el sentido está en todas partes y en todas partes sobreabunda, tiene como fundamento o como contrapartida la indeterminación y la sobredeterminación de cada uno de los elementos y de cada una de las relaciones que los unen: la lógica sólo puede estar en todas partes porque no está realmente en ninguna.

La práctica ritual opera una abstracción incierta que hace entrar el mismo símbolo en relaciones diferentes aprehendiéndolo bajo aspectos diferentes o que hace entrar aspectos diferentes del mismo referente en la misma relación de oposición; en otros términos, ella excluye la cuestión socrática de la relación bajo la cuales aprehendido el referente (forma, color, función, etc.) , dispensándose así de definir en cada caso el criterio de selección del aspecto retenido y, a fortiori, de obligarse a atenerse continuamente a ese criterio. Dado que el principio según el cual se oponen los términos puestos en rela-

6 Se puede ver de paso que los puntos de vista adoptados con respecto a la casa se oponen según la lógica misma (masculino/femenino) que ellos le aplican: tal redoblamiento, que tiene su fundamento en la correspondencia entre las divisiones sociales y las divisiones lógicas, y el refuerzo circular que resulta de ello, sin duda contribuyen mucho a encerrar a los agentes en un mundo clausurado y acabado y en una experiencia dóxica de ese mundo.




7 J . Nicod, La geometrie dans le monde sensible. Prefacio de B. Kussel, París, PUF, 1961, pp. 43-44.

ción (por ejemplo, el sol y la luna) no está definido y se reduce con la mayor firecuencia a una simple relación de contrarios, la analogía (que, cuando no se opera simplemente en el estado práctico, se expresa siempre de manera elíptica: "la mujer, es la luna") establece una relación de homología entre relaciones de oposición (hombre : mujer : : sol : luna), ellas mismas indeterminadas y sobredeterminadas (calor : frío : : masculino : femenino : : día : noche : : etc.), poniendo enjuego esquemas generadores diferentes de aquellos que permiten engendrar tales o cuales otras homologías en las que uno u otro de los términos involucrados podría llegar a entrar (hombre : mujer : : este : oeste o sol: luna : : seco : húmedo). Es decir que la abstracción incierta es también una falsa abstracción que procede a puestas en relación fundadas en lo que Jean Nicod llama la semejanza global.^ Al nunca limitarse expresa y sistemátícamente a uno de los aspectos de los términos a los que religa, este modo de aprehensión toma en cada oportunidad a cada uno de ellos como un solo bloque, sacándole todo el partido posible al hecho de que dos "realidades" no se asemejan nunca por todos los aspectos sino que se asemejan siempre, al menos indirectamente (es decir por la mediación de algún término común), por algún aspecto. Así se explica para empezar que, entre los diferentes aspectos de los símbolos a la vez indeterminados y sobredeterminados que manipula, la práctica ritual nunca opone claramente aspectos que simbolizan algo y aspectos que no simbolizan nada y de los que hará abstracción (como, en el caso de las letras del alfabeto, el color de los trazos o su dimensión): si, por ejemplo, pasa necesariamente a primer plano uno de los tres aspectos diferentes por los cuales una "realidad" como la hiél puede relacionarse con otras "realidades" (ellas mismas igualmente "equívocas"), ya sea lo amargo (tiene por equivalentes a la adelfa, el ajenjo o el alquitrán y se opone a la miel), el verdor (se asocia con el lagarto y con el color verde) y la hostilidad (inherente a las dos cualidades precedentes), ese aspecto no deja de estar unido, como la tónica a los otros sonidos de un acorde, a los otros aspectos que permanecen sobreentendidos y por los cuales podrá oponerse a otros aspectos de otro referente en otras relaciones posibles. Sin pretender llevar demasiado lejos la metáfora musical, se puede no obstante sugerir que numerosos encadenamientos rituales pueden ser comprendidos como modulaciones: particularmente frecuentes porque la preocupación por poner todas las probabilidades de su lado, principio específico de la acción ritual, con-



LA LÓGICA DE LA PRÁCTICA I 4 I

duce a la lògica del desarrollo, con sus variaciones sobre fondo de redundancia, esas modulaciones ponen enjuego propiedades armónicas de los símbolos rituales, ya sea que se redoble uno de los temas por un estricto equivalente bajo todos los aspectos (así como la hiél apela al ajenjo, que une como ella lo amargo y el verdor), ya sea que se module en tonalidades más alejadas que ponen enjuego asociaciones de uno de los armónicos secundarios (la-garto-^sapo)

La asociación por asonancia que puede conducir a comparaciones sin significación mítico-ritual [Aman d laman, el agua es la confianza) o por el contrario sobredeterminadas simbólicamente (azfea d azqa, mañana es la tumba) constituye otra técnica de modulación. La competencia de la relación según la asonancia y de la relación según el sentido constituye una alternativa, una encrucijada entre dos vías competidoras que podrán ser tomadas sin contradicciones en momentos diferentes, en contextos diferentes. La práctica ritual saca todo el partido posible de la polisemia de las acciones fundamentales, "raíces" míticas a las que las raíces lingüísticas se superponen parcialmente: aunque imperfecta, la correspondencia entre las raíces lingüísticas y las raíces míticas es bastante fuerte como para proporcionar uno de los soportes más poderosos al sentido analógico, a través de las asociaciones verbales, a veces sancionadas y explotadas por el dicho o la máxima que, en su forma más lograda, redobla mediante la necesidad de una conexión lingüística la necesidad de una conexión mítica.'^ Así el esquema abrir-ce-rrar encuentra una expresión parcial en la raíz JFTH'que indiferentemente puede decir, y tanto en el sentido estricto como en el figurado, abrir, tratándose de una puerta o de un camino (en los usos rituales y extraordinarios), del corazón (abrir el corazón), de un discurso (por ejemplo, con una fórmula ritual) de una sesión de asamblea, de una acción o de la jornada, etc., o ser abierto [o estar] abierto, tratándose de la "puerta" entendida como el comienzo

8 Véase por observaciones análogas, M. Granel, La civilisation chinoise, op. cit., passim y en particular p. 332.

9 Para hacerse una idea del funcionamiento de estos montajes verbales, se puede pensar en el rol que corresponde, en los juicios de la existencia comtin, a los pares de adjetivos, que le dan un cuerpo a los veredictos injustificables del gusto.




de una serie cualquiera, del corazón (es decir del apetito) o de una yema, del cielo o de un nudo, o incluso de abrirse, tratándose de una yema, de un rostro, de un brote, de un huevo, y por lo taitto, más ampliamente, inaugurar, bendecir, facilitar, colocar bajo buenos aiigurios ("que Dios abra las puertas"), conjunto de sentidos que se superpone más o menos al conjunto de las significaciones unidas a la primavera. Pero, más amplia y más vaga que la raíz lingüística, la raíz mítica se presta a juegos más ricos y más diversos y el esquema abrir-abrirse-estar abierto permitirá establecer vínculos de asociación entre todo un conjunto de verbos y de nombres, vínculos que no pueden reducirse a las relaciones de simple afinidad morfológica. Podrá evocar así las raíces FSU, desligar, desanudar, resolver, abrirse, aparecer (tratándose de brotes nuevos, de allí el nombre de thafsuth dado a la primavera); FJRKh, hacer eclosión, dar nacimiento (de allí asafrurakh, la eclosión, o lafrakh los retoños de árboles que brotan en la primavera y más ampliamente la progenitura, las continuaciones de todo asunto), proliferar, multiplicarse; FRY, formarse, estar formado (hablando de los higos), comenzar a crecer (hablando del trigo o de un bebé), muhiplicarse (hablando de la nidada de las aves: ifruri el áach, el nido está lleno de pichones), desvainar, ser o estar desvainado (hablando de las habas o de los guisantes) y, por consiguiente, entrar en el período en que las habas pueden ser cosechadas frescas {lah'lal usafruri); evocará además la raíz FLQ romper, hacer estallar o estallar, partir, desflorar y rajarse como el huevo o la granda que uno parte durante la labranza o el matrimonio. Bastaría dejarse llevar por la lógica de las asociaciones para reconstruir toda la red de los sinónimos y de los antónimos, de los sinónimos de sinónimos y de los antónimos de antónimos. El mismo término podría por ende entrar en una infinidad de relaciones si el número de las maneras de entrar en relación con lo que no es él no se limitara a unas cuantas oposiciones fundamentales ligadas por relaciones de equivalencia práctica: en el grado de precisión (es decir de imprecisión) con que son definidos, los diferentes principios involucrados por la práctica, sucesiva o simultáneamente, en la puesta en relación de los objetos y en la selección de los aspectos retenidos, son prácticamente equivalentes, de manera que esta taxonomía puede clasificar las mismas "realidades" desde muchos puntos de vista sin clasificarlas nunca de manera totalmente diferente.



Pero el lenguaje de la semejanza global y de la abstracción incierta es aún demasiado intelectualista para expresar una lógica que se efectúa directamente en la gimnasia corporal, sin pasar por la captación expresa de los "aspectos" retenidos o descartados, de los "perfiles" semejantes o desemejantes. Suscitando una identidad de reacción en una diversidad de situaciones, imprimiéndole al cuerpo la misma postura en contextos diferentes, los esquemas prácticos pueden producir el equivalente a un acto de generalización que es imposible explicar sin recurrir al concepto, y ello es así aun cuando la generalidad actuada y no representada que se engendra en el hecho de actuar de manera semejante en circunstancias semejantes, pero sin "pensar la semejanza independientemente de lo semejante", como dice Pia-get, ahorre todas las operaciones que la construcción de un concepto exige. Es en función de "aquello de lo que se trata", principio de pertinencia implícita y práctica, que el sentido práctico "selecciona" ciertos objetos o ciertos actos y, por eso mismo, algunos de sus aspectos y, reteniendo aquellos con los que tiene algo que hacer o aquellos que determinan lo que tiene que hacer en la situación que se tiene en consideración, o tratando como equivalentes objetos o situaciones diferentes, distingue propiedades que son pertinentes y otras que no lo son. Así como a uno le cuesta captar simultáneamente, a la manera de los diccionarios, los diferentes sentidos de una palabra que uno puede movilizar fácilmente en la sucesión de los enunciados particulares producidos en situaciones singulares, del mismo modo los conceptos que el analista está obligado a emplear (por ejemplo, la idea de "resurrección" o de "hinchazón") para explicar las identificaciones prácticas operadas por los actos ritixales son totalmente extraños a la práctica, que ignora semejantes aglomeraciones de las efectuaciones parciales de un mismo esquema y que se ocupa no de relaciones tales como arriba y abajo, o seco y húmedo, ni tan siquiera de conceptos, sino de cosas sensibles, consideradas absolutamente hasta en sus propiedades en apariencia más típicamente relaciónales.

Para convencerse de que las diferentes significaciones producidas por el mismo esquema no existen en el estado práctico sino en la relación con otras tantas situaciones particulares, basta con reunir, a la manera de un diccionario, algunas aplicaciones de la oposición entre atrás y adelante. Atrás es el lugar al que se envía aquello de lo que uno quiere desembarazarse; por ejemplo, en cierto rito del telar, se dice: "que los ángeles estén delante de mí y el diablo detrás de mí"; en otro, contra el mal de ojo, se frota al niño detrás




de la oreja para que él devuelva el mal "atrás de su oreja". (Echar detrás es también, en un nivel más superficial, descuidar, despreciar -"poner detrás de la oreja"- o, más simplemente, no dar la cara, no afrontar) Es de atrás o por detrás que la mala suerte llega: la mujer que va a vender en el mercado un producto elaborado por ella, manta, hilo de lana, etc., o criado por ella, pollos, huevos, etc., no debe mirar atrás so pena de hacer una mala venta; según una leyenda recogida por P. Galand-Pernet, el torbellino ataca por detrás a aquel que ora de cara a la qibla. Se comprende que atrás se asocie por otra parte al adentro, a lo femenino (la puerta de adelante, del este, es masculina; la puerta de atrás, del oeste, femenina) , a la intimidad, a lo escondido, a lo secreto; pero también, por eso mismo, a lo que sigue, a lo que se arrastra sobre la tierra, fuente de fertilidad, abruá, la cola del vestido, el amuleto, la buena fortuna: la casada que entra en la nueva casa multiplica los gestos de abundancia arrojando tras de sí frutos, huevos, trigo. Estas significaciones se definen por oposición a todas aquellas que se asocian a adelante, ir por delante, plantar cara (qabel), ir hacia el porvenir, hacia el este, hacia la luz.

El logicismo inherente al punto de vista objetivista inclina a ignorar que la construcción docta no puede captar los principios de la lógica práctica sino haciéndoles sufrir un cambio de naturaleza: la explicitación reflexiva convierte una sucesión práctica en sucesión representada, una acción orientada con respecto a un espacio objetívamente constituido como estructura de exigencias (las cosas "por hacer") en operación reversible, efectuada en un espacio continuo y homogéneo. Esta transformación inevitable está inscrita en el hecho de que los agentes no pueden dominar adecuadamente el modus operandi que les permite engendrar prácticas rituales correctamente formadas de otro modo que haciéndolas funcionar prácticamente, en situación, y con respecto a funciones prácticas. Aquel que posee un dominio práctico, un arte, cualquiera que sea, es capaz de manifestar, en el pasaje al acto, esa disposición que no se le presenta sino en acto, en la relación con una situación (sabrá rehacer, tantas veces como la situación lo exija, la finta que se le impone como la única cosa que puede hacerse); no está mejor situado para percibir y llevar al orden del discurso aquello que regula realmente su práctica que el observador que tiene sobre él la ventaja de poder aprehender la acción desde afuera, como un objeto, y sobre todo de poder totahzar las realizaciones sucesivas del habitus (sin tener necesariamente el dominio prác-



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tico que se halla en el principio de esas reaUzaciones y la teoría adecuada de ese dominio). Y todo lleva a creer que, desde el momento en que reflexiona sobre su práctica, situándose así en una postura cuasi teórica, el agente pierde toda posibilidad de expresar la verdad de su práctica y sobre todo la verdad de la relación práctica con la práctica: la interrogación docta lo inclina a tomar sobre su propia práctica un punto de vista que ya no es el de la acción sin ser tampoco el de la ciencia, incitándolo a involucrar en las explicaciones que él propone de su práctica una teoría de la práctica que sale al encuentro del legalismo jurídico, ético o gramatical al que la situación de observador inclina. Por el solo hecho de que es interrogado y se interroga sobre la razón y la razón de ser de su práctica, él no puede transmitir lo esencial, a saber que lo propio de la práctica es que ella excluye esta cuestión: sus declaraciones no entregan esa verdad primera de la experiencia primera excepto por omisión, a través de los silencios y de las elipsis de la evidencia. Eso en el mejor de los casos, es decir cuando, por la misma calidad de las preguntas, el encuestador autoriza al informante a abandonarse al lenguaje de la familiaridad: al no conocer otra cosa que los casos particulares y los detalles del interés práctico o de la curiosidad anecdótica, al hablar siempre con nombres propios de personas o de lugares, y al ignorar, salvo para llenar los ratos muertos, las vagas generalidades y las explicaciones ad hoc que son de rigor con los extranjeros, ese lenguaje, que no se le dirige al recién llegado, deja en silencio todo lo que no hace falta decir porque se da por sentado; semejante al discurso del "historiador original" de Hegel, quien, "viviendo en el espíritu del acontecimiento", asume los presupuestos de aquellos cuya historia narra, da oportunidades de descubrir, por su misma oscuridad y por la ausencia de las falsas claridades de las declaraciones semihábiles típicas de los profanos, la verdad de la práctica comc) ceguera respecto de su propia verdad.'**

10 El hecho de que el sentido práctico no pueda (salvo entrenamiento especial) funcionar en vacío, por fuera de toda situación, condena a la irrealidad todas las encuestas por cuestionario que registran como productos auténticos de! habitus las respuestas suscitadas por los estímulos abstractos de la situación de encuesta, artefactos de laboratorio que son a las reacciones en situación real lo que los ritos folklorizados, realizados a propósito para los turistas (o para los etnólogos) son a los ritos impuestos por los imperativos de una tradición viviente o la urgencia de una situación dramática. Eso nunca se ve tan bien como en todas las encuestas que, exigiéndoles a los encuestados que se vuelvan sus propios sociólogos para decir a qué clase consideran que pertenecen, o si según ellos existen clases sociales y cuántas, no tienen dificultad para tomar equivocadamente, en una situación y frente a una interrogación tan artificial, el sentido del lugar ocupado en el




Al contrario de la lógica, trabajo del pensamiento que consiste en pensar el trabajo del pensamiento, la práctica excluye todo interés formal. El retorno reflexivo sobre la acción misma, cuando sobreviene (es decir casi siempre, en caso de fracaso de los automatismos), permanece subordinado a la prosecución del resultado y a la búsqueda (que no necesariamente se percibe como tal) de la maximización del rendimiento del esfuerzo insumido. Tampoco tiene nada en común con la intención de explicar cómo se ha alcanzado el resultado, y menos todavía de tratar de comprender (para comprender) la lógica de la práctica, desafío a la lógica lógica. Puede verse la antinomia práctica que la ciencia debe remontar cuando, al precio de una ruptura con toda especie de operacionalismo que, aceptando tácitamente los presupuestos fundamentales de la lógica práctica, no puede objetivarlos, ella pretende comprender en sí misma y por sí misma, y no para mejorarla o reformarla, la lógica de la práctica que no comprende sino para actuar.

La idea de la lógica práctica, lógica en sí, sin reflexión consciente ni control lógico, es una contradicción en los términos, que desafía la lógica lógica. Esta lógica paradojal es la de toda práctica o, mejor, de todo sentido práctico: atrapada por aquello de lo que se trata, totalmente presente en el presente y en las funciones prácticas que ella descubre allí bajo la forma de potencialidades objetivas, la práctica excluye el retorno sobre sí (es decir sobre el pasado), ignorando los principios que la comandan y las posibilidades que ella encierra y que no puede descubrir de otro modo que actuándolas, es decir desplegándolas en el t iempo." Sin duda hay pocas prácticas que parezcan hechas, tanto como los ritos, para recordar cuan falso es encerrar en conceptos una lógica que está hecha para prescindir del concepto; tratar como relaciones y operaciones lógicas manipulaciones prácticas y movimientos del cuerpo; ha-

espacio social, que permite situarse y situar a los otros prácticamente, en las situaciones ordinarias de la existencia.

11 Hay actos que un habitus nunca producirá si no se encuentra con la situación en la que pueda actualizar sus potencialidades: se sabe por ejemplo que las situaciones límite de los tiempos de crisis dan a algunos la ocasión de revelar potenciaUdades desconocidas por ellos mismos y por los demás. Es sobre esta interdependencia del habitus y de la situación que se apoyan los directores de cine cuando ponen en relación un habitus (elegido, intuitivamente, en cuanto principio generador de un estilo particular de palabras, de gestos, etc.) y una situación artificialmente manipulada de manera que lo detone, creando así las condiciones de la producción de prácticas (que pueden ser completamente improvisadas) de acuerdo con sus expectativas.




blar de analogías o de homologías (como uno está obligado a hacerlo para comprender y hacer comprender) allí donde solamente se trata de transferencias prácticas de esquemas incorporados y cuasi posturales.'^ Considerado como práctica performativa que se esfuerza por hacer sei' lo que ella hace o dice, en más de un caso el rito no es, efectivamente, otra cosa que una mimesis práctica del proceso natural que se trata de facilitar.''' En oposición a la metáfora y a la analogía explícitas, la representación mimètica establece entre fenómenos tan diferentes como la hinchazón de los granos en la olla, la hinchazón del neutre de la mujer encinta y el brote del trigo en la tierra, una relación que no implica ningrma explicitación de los términos puestos en relación o de los principios de su puesta en relación. Las operaciones más características de su "lógica" -invertir, transferir, unificar, separar, e tc . - toman allí la forma de movimientos corporales, girar a la derecha o a la izquierda, poner cabeza abajo, entrar o salir, anudar o cortar, etc. Esta lógica que, como toda lógica práctica, no puede ser captada en acto, es decir en el movimiento temporal que, al destotalizarla, la disimula, plantea al analista un problema difícil, que no tiene solución sino en una teoría de la lógica teórica y de la lógica práctica. Los profesionales del logos pretenden que la práctica exprese algo que puede expresarse mediante el discurso, preferentemente lógico, y les cuesta pensar que se pueda arrancar una práctica al absurdo, restituirle su lógica de otro modo que haciéndole decir lo que no es preciso decir, proyectando sobre ella un pensamiento explícito que está excluido de ella por definición: uno se imagina todos los efectos filosóficos o

12 Esos esquemas no pueden ser captados sino en la coherencia objetiva de las acciones rituales que ellos engendran; aunque a veces se los pueda aprehender, casi directamente, en el discurso, cuando un informante "asocia", sin razón aparente, dos prácticas rituales que no tienen en comi'm otra cosa que un esquema.

13 George Duby, quien, rompiendo con el "mentalismo" de la mayoría de las descripciones de la religión, indica que la religión de los caballeros "se resolvía integramente en ritos, gestos, fórmulas" (G. Duby, Le temps des cathé-drates. L'art et la société de 980 à 1420, París, Gallimard, 1976, p. 18 [Tiempo de catedrales. El arte y la sociedad, 980-1420, Barcelona, Argot, 1983]) , insiste en el carácter práctico y corporal de las prácticas rituales: "Cuando un guerrero preslabajuramento, lo que a sus ojos contaba en primer lugar, no era el compromiso de su alma, sino una postura corporal, el contacto que su mano, posada sobre la cruz, sobre el libro de las Escrituras o sobre una bolsa de reliquias, tomaba con lo sagrado. Cuando se adelantaba para convertirse en hombre de un señor, era una vez más una actitud, una posición de tas manos, una sucesión de palabras ritualmente encadenada.? y de las que el solo hecho de proferirlas sellaba el contrato" (op. cit., p. 62-63).




poéticos que un espíritu acostumbrado por toda ima tradición académica a cultivar las "correspondencias" swedenborguianas no dejaría de extraer del hecho de que la práctica ritual trate como equivalentes la adolescencia y la primavera, con sus avances hacia la madurez seguidos de bruscas regresiones, o que oponga las intervenciones masculinas y femeninas en la producción y la reproducción como lo discontinuo y lo continuo.'*

Sin duda no se puede explicar la coherencia práctica de las prácticas y de las obras sino a condición de constrvür modelos generadores que reproducen en su propio orden la lógica según la cual ella es engendrada, y de elaborar esquemas que, gracias a su poder sinóptico de sincronización y de totalización, hacen aparecer, sin frases ni paráfrasis, la sistematicidad objetiva de la práctica y que, cuando utilizan adecuadamente las piopiedades del espacio (arriba/abajo, derecha/izquierda), pueden incluso tener la virtud de hablar directamente en el esquema corporal (como bien lo saben todos aquellos que deben transmitir disposiciones motrices). No deja de ser cierto que se debe tener conciencia de la transformación que esos juegos de escritura teórica le hacen sufrir a la lógica práctica por el simple hecho de la explicitación. Así como se habrían asombrado menos, en los tiempos de Lévy-Bruhl, de las extravagancias de la "mentalidad primitiva" si hubiesen podido concebir que la lógica de la magia y de la "participación" tenía alguna relación con la más ordinaria experiencia de la emoción o de la pasión (cólera, celos, odio, etc.), hoy nos maravillaríamos menos de las proezas "lógicas" de los indígenas australianos sí, por una suerte de etnocentrismo invertido, no le prestáramos inconscientemente al "pensamiento salvaje" la relación con el mundo que el intelectualismo le presta a toda "conciencia" y si no sometiéramos al silencio la tiansfor-mación que lleva de las operaciones dominadas en el estado práctico a las operaciones formales que les son isomorfas, omitiendo al mismo tiempojnte-rrogarnps sobre las condiciones sociales de esa transformación.

La ciencia del mito está en su derecho de tomar prestado de la ciencia de los grupos el lenguaje en el que ella describe la sintaxis del mito, pero a condición de no olvidar (o dejar olvidar) que, cuando deja de aparecer y de ofrecerse como una traducción cómoda, ese lenguaje destruy)? la verdad que permite

14 El extremo de lo que constituye la inclinación inherente a la función de intérprete está representado por las especulaciones de los teólogos que, siempre inducidos a proyectar sus estados de ánimo en el análisis de lo religioso, han pasado sin drama, por una recotiversión homologa a la de los analistas de la literatura, a una forma espiritualizada de semiología en la que Heidegger o Congar se codean con Lévi.5trauss o Lacan, e incluso Baudrillard.




aprehender. Se puede decir que la gimnasia es geometría a condición de no entender que el gimnasta es geómetra. Y uno se vería menos tentado de tratar implícita o explícitamente a los agentes como lógicos si se remontase del logos mítico a la praxis ritual que pone en escena, bajo la forma de acciones realmente efectuadas, es decir de movimientos corporales, las operaciones que el análisis científico descubre en el discurso mítico, opus operatum que enmascara bajo sus significaciones reificadas el momento constitutivo de la práctica "mito-poiética". Mientras el espacio mítico-ritual se aprehenda como opus operatum, es decir como orden de las cosas existentes, no será otra cosa que un espacio teórico, balizado por los puntos de referencia que son los términos de las relaciones de oposición (arriba/abajo, este/oeste, etc.) y donde no pueden efectuarse sino operaciones teóricas, es decir desplazamientos y transformaciones lógicas, que están tan alejadas de los movimientos y de las transformaciones realmente llevados a cabo, ya sea una caída o una ascensión, como el perro animal celeste del perro animal que ladra. Habiendo establecido por ejemplo que el espacio interior de la casa kabila recibe una significación inversa cuando se la reubica en el espacio total, no puede decirse que cada uno de los dos espacios, interior y exterior, puede obtenerse a partir del otro a través de una semi-rrotación, a menos que se repatrie el lenguaje en el que la matemática expresa sus operaciones sobre el suelo original de la práctica, otorgando a térnunos como desplazamiento y rotación su sentido práctico de movimientos del cuerpo, tal como ir hacia adelante o hacia atrás, o dar media vuelta, y que se observe que si esta "geometría en el mundo sensible", como dice Jean Nicod, geometría práctica o, mejor, práctica geométrica, hace un uso tal de la inversión, sin duda es porque, a la manera del espejo que trae a la luz las paradojas de la simetría bilateral, el cuerpo funciona como un operador práctico que busca a la izquierda la mano derecha que hay que estrechar, el este y el oeste, por el mero hecho de dar media vuelta, de "dar la cara" o de "volver la espalda", o incluso de "poner al revés" lo que estaba "al derecho", y otros tantos movimientos que la visión mítica del mundo carga de significaciones sociales y de los que la risa hace un intenso uso.

Me sorprendo definiendo el umbral como el lugar geométrico de las llegadas y las salidas en la casa del Padre.'''

15 Citado por Gaston Bachelard, Lapoélique de l'cspace, París, PUF, 1962, p. 201 [La poética del espacio, Buenos Aires, EC.E., 2000, p. 194].




16 IMd.

El poeta da de entrada con el principio de las relaciones entre el espacio de la casa y el mundo exterior en los movimientos de sentido inverso (en el doble sentido de la palabra sentido) que son el entrar y el salir: pequeño productor retrasado de mitologías privadas, le cuesta menos atravesar las metáforas muertas para ir hasta el principio de la práctica mitopoiética, es decir a los movimientos y a los gestos que, como en cierta frase de Alberto Magno retomada por René Char, pueden develar la dualidad bajo la aparente unidad del objeto: "Había en Alemania dos niños melHzos de los cuales uno abría las puertas tocándolas con el brazo derecho y el otro las cerraba con el brazo izquierdo"."^

Así, hay que ir del ergon a la energeia, siguiendo la oposición de Wilhem von Humboldt, de los objetos o de las conductas alprincipio de su producción_o, más precisamente, de la analogía o de la metáfora efectuada, hecho realizado y letra muerta (a : b : : c : d) , que la hermenéutica objetivista considera, a la práctica analógica como transferencia de esquemas que el habitus opera sobre la base de equivalencias adquiridas, facilitando la sustítuibilidad de una reacción por otra y permitiendo dominar, por medio de una suerte de gene-raüzación práctica, todos los problemas de una misma forma que puedan surgir en situaciones nuevas. Volver a asir a través del mito como realidad constituida el acto mitopoiético como momento constitutivo no es, como piensa el idealismo, buscar en la conciencia las categorías universales de lo que Cassirer llama una "subjetividad mitopoiética" o, en el lenguaje de Lévi-Strauss, "las estructuras fundamentales del espíritu humano" que gobernarían, independientemente de las condiciones sociales, todas las configuraciones empíricamente realizadas. Es reconstruir el sistema socialmente constituido de las estructuras inseparablemente cognitívas y evaluatívas que organiza la percepción del mundo conforme a las estructuras objetivas de un determinado estado del mundo social. Si las prácticas y las representaciones rituales son prácticamente coherentes, es porque son el producto del funcionamiento combinatorio de un número reducido de esquemas generadores unidos por relaciones de sustituibilidad práctica, es decir capaces de producir resultados equivalentes desde el punto de vista de las exigencias "lógicas" de la práctica. Si esta sistematicidad permanece borrosa y aproximativa, es que los esquemas no pueden recibir la aplicación cuasi universal que les es dada porque funcionan en estado práctico, es decir más acá de la explicitación y, en




consecuencia, fuera de todo control lógico y con referencia a fines prácticos apropiados para imponerles y para conferirles una necesidad que no es la de la lógica.

Las discusiones que se han desarrollado tanto entre los etnólogos (etnocien-cia) como entre los sociólogos (etnometodología) alrededor de los sistemas de clasificación üenen en común que olvidan que esos instrumentos de conocimiento cumplen en cuanto tales funciones que no son de conocimiento puro. Producidos por la práctica de las generaciones sucesivas, en un determinado upo de condiciones de existencia, esos esquemas de percepción, de apreciación y de acción que se adquieren mediante la práctica y se ponen en obra en estado práctico sin acceder a la representación explícita funcionan como operadores prácticos a través de los cuales las estructuras objetivas de las que son el producto tienden a reproducirse en las prácticas. Las taxonomías prácticas, instrumentos de conocimiento y de comunicación que son la condición de la constitución del sentido y del consenso del sentido, no ejercen su eficacia estructurante sino en la medida en que ellas mismas son estructuradas. Lo cual no significa que sean pasibles de un análisis estrictamente interno ("estructural", "componencial" u otro) que, arrancándolas artificialmente a sus condiciones de producción y de utilización, se priva de comprender sus funciones sociales.' ' La coherencia que se observa en todos los productos de la aplicación de un mismo habitus no tiene otro fundamento que la coherencia que los principios generadores constitutivos de ese habitus deben a las estructuras sociales (estructura de las relaciones entre los grupos, sexos o clases de edad, o entre las clases sociales) de las que son el producto y que tienden a reproducir bajo una forma transformada e irreconocible, insertándolas en la estructura de un sistema de relaciones simbólicas.'^

17 El prejuicio antigenético que inclina a la negativa inconsciente o declarada a investigar en la historia individual o colectiva la génesis de las estructuras objetivadas y de las estructuras interiorizadas se conjuga con el prejuicio antifuncionalista para reforzar la inclinación de la antropología estructura-lista a concederles más coherencia de la que tienen y de la que tienen necesidad para funcionar en los sistemas simbólicos, productos de la historia que, como la cultura segiin Lowie, siguen estando "hechos de fragmentos y retazos" (things of shreds and patches), incluso si los fragmentos que las necesidades de la práctica obligan a tomar están sometidos continuamente a reestructuraciones y remodelaciones inconscientes e intencionales que tienden a integrarlos en el sistema.

18 La historia de la perspectiva que propone Panofsky (E. Panofsky, "Die Perspektive als 'Symbolische Form'", Vorträge der Bibliothek Warburg, Leipzig, Berlin, 1924-25, pp. 258-330; trad, francesa, París, Editions de Minuit, 1976




Reaccionar, como liace Lévi-Strauss, contra las lecturas externas que arrojan al mito en la "estupidez primitiva" (Urdummheit) relacionando en forma directa las estructuras de los sistemas simbólicos con las estructuras sociales'^ no debe conducir a olvidar que las acciones mágicas o religiosas son fundamentalmente "mundanas" (disseitig), como dice Weber, y que, dominadas por completo por la preocupación de asegurar el éxito de la producción y de la reproducción, en una palabra, de la supervivencia, se orientan hacia los fines más dramáticamente prácticos, vitales y urgentes: su extraordinaria ambigüedad reside en el hecho de que ellas ponen al servicio de los fines trágicamente reales y totalmente irrealistas que se engendran en situación de desgracia (sobre todo colectiva), como el deseo de sobreponerse a la muerte o a la desdicha, una lógica práctica, producida por fuera de toda intención consciente, por un cuerpo y una lengua estructurados y estructurantes, generadores automáticos de actos simbóHcos. Las prácticas rituales son como anhelos o súplicas de la desgracia colectiva, que se expresan en una lengua (por definición) colectiva (lo que las emparienta muy estrechamente con la música); proyectos insensatos de actuar sobre el mundo natural como se actúa sobre el mundo social, de aplicar al mundo natural estrategias que se aplican a los otros hombres, bajo ciertas condiciones, es decir estrategias de autoridad o de reciprocidad, de darle a entender intenciones, anhelos, deseos u órdenes, mediante palabras o actos performativos, que tienen sentido por fuera de toda intención de significar^" La manera menos inapropiada de

[La perspectiva como forma simbólica, Barcelona, Tusquets]) constituye una contribución ejemplar a una historia social de los modos convencionales de conocimiento y de expresión: siempre y cuando, rompiendo radicalmente con la tradición idealista de las "formas simbólicas", uno se esfuerce en referir sistemáticamente las formas históricas de percepción y de representación a las condiciones sociales de su producción y de su reproducción (por medio de una educación expresa o difusa), es decir a la estructura de los grupos que las producen y las reproducen y a la posición de esos grupos en la estructura social.

19 C. Lévi-Strauss, Antliropologie stmcturale, París, Plon, 1958, p. 229 [Antropología estructural, Buenos Aires, Paidós, 1987].

20 La propensión a pensar la economía mágica sobre el modelo de la economía política se ve por ejemplo en todos los casos donde el principio de reciprocidad interviene para determinar el sacrificio, como intercambio de una vida por otra vida. Caso típico, el sacrificio de un cordero que se realiza al término de la trilla, en nombre de la idea de que una buena cosecha debe ser pagada con la desaparición de un miembro de la familia, sirviendo el cordero como sustituto.



LA LÓGICA DE LA PRÁCTICA I53

"comprender" esta práctica podría consistir en compararla con esos ritos privados que las situaciones de desgracia extrema, la muerte de una persona amada, la espera ansiosa de un acontecimiento ardientemente deseado, llevan a inventar y que, por más que no tengan otra justificación que la de decir o hacer algo en lugar de nada cuando no hay nada que hacer ni que decir, adoptan inevitablemente la lógica de un lenguaje y de un cuerpo que, incluso y sobre todo cuando giran en el vacío, producen sentido común, para engendrar palabras o gestos al mismo tiempo sensatos e insensatos.

Así pueden verse al mismo tiempo los errores habituales y su ñindamento en un objeto que, como el rito y el mito, se presta, por su ambigüedad intrínseca, a las lecturas más contradictorias: por un lado, la distancia altiva que la hermenéutica objetivista pretende mantener con respecto a formas elementales del pensamiento, tratadas como pretexto para ejercicios de virtuosismo interpretativo, y cuyo desencanto, y hasta el horror estético del Afrique fantôme,-^ representan de hecho el límite; por otro, la participación exaltada y el encantamiento desrealizante de los grandes iniciados de la tradición gnostica que hacen funcionar como sentido vivido el sentido común, que se erigen en los sujetos inspirados de un senüdo objetivo.^^ La reducción objetivista permite poner en evidencia las funciones pretendidamente obje-üvas que cumplen los mitos o los ritos (funciones de integración moral como en Durkheim, funciones de integración lógica como en Lévi-Strauss) ; pero, separando el sentido objetivo que ella trae a la luz de los agentes que lo hacen funcionar y, de esa manera, de las condiciones objetivas y de los fines prácticos con referencia a los cuales se define su práctica, ella impide comprender cómo se cumplen esas funciones.'^^ Por su parte, la antropología

21 Michel Leiris, L'AJrique fantôme, París, Gallimard, 1934. 22 Del mismo modo, la dificultad para encontrar lajusta distancia entre el

racismo de clase y el populismo, entre el prejuicio desfavorable y el prejuicio favorable, que es otra forma de condescendencia, conduce a pensar la relación con las clases dominadas según la vieja alternatíva platónica del corte {cliorismos) y la participación (metliexis)

23 Así, por ejemplo, para comprender cómo puede funcionar la maldiám, límite de la palabra performativa por la cual se ejerce continuamente el poder de los antiguos, habría que tener en mente el conjunto de las condiciones sociales que deben cumplirse para que en este caso la magia performativa actiíe: en particular, la profunda miseria, material y moral (y en primer lugar la que produce la creencia en la magia, el temor a los otros, a la palabra de los otros, a la opinión, de la que la creencia en el mal de ojo sin duda no es otra cosa que el extremo) y también la potencia que da a la palabra de sentido común y a aquel que la enuncia, el hecho de




"participante" se autoriza por las invariancias antropológicas y por la comunidad de las experiencias últimas -cuando no es simplemente por la nostalgia de los paraísos agrarios, principio de todas las ideologías conservadoras-para buscar respuestas eternas a las eternas interrogaciones de las cosmologías y de las cosmogonías en las respuestas prácticas que los campesinos de la Kabila o de otras partes han dado a las cuestiones prácticas e históricamente situadas que se imponían a ellos en un determinado estado de sus instrumentos de apropiación material y simbólica del mundo:^* escindiendo las prácticas de sus condiciones reales de existencia para prestarles intenciones ajenas, por una falsa generosidad que favorece los golpes de estilo, la exaltación de las sabidurías perdidas las despoja de todo lo que conforma su razón y su razón de ser y las encierra en la esencia eterna de una "mentalidad".^^ La mujer kabila que monta su telar no realiza un acto cosmogónico: ella simplemente monta su telar para producir un tejido destinado a cumplir una función técnica; resulta que, dado el equipamiento simbólico del que dispone para pensar prácticamente su práctica -y en particular su lenguaje que la remite incesantemente a la lógica de la labranza-, no puede pensar lo que hace sino bajo una forma encantada, es decir mistificada, con la que se encanta el espirituahsmo sediento de misterios eternos.

Los ritos tienen lugar, y sólo tienen lugar, porque encuentran su razón de ser en las condiciones de existencia y en las disposiciones de agentes que no pueden permitirse el lujo de la especulación lógica, de la efusión mística o de la inquietud metafísica. No basta con reírse de las formas más ingenuas del funcionalismo para estar en paz con la cuestión de las funciones prácticas de las prácticas. Evidentemente, nada se podría comprender sobre el ritual

tener para sí todo el orden social, toda la experiencia pasada, y ello en una situación de profunda inseguridad, en la que, como en las situaciones de catástrofe, se evita desafiar a la suerte.

24 La lectura mística de los mitos dogon que propone Griaule y la exegesis inspirada en los presocráticos que propone Heidegger son dos variantes paradigmáticas del mismo efecto, separadas tínicamente por la "nobleza" de su pretexto y de sus referencias.

25 Apenas hay necesidad de decir que, en este asunto, los "primitivos" (como en otros casos el pueblo) son sólo un pretexto para batallas ideológicas cuya verdadera apuesta reside en los intereses coyunturales de los ideólogos, y sin duda no sería más difícil mostrarlo a propósito de las denuncias escandalosas y fáciles de la etnología colonial que están de moda hoy que a propósito de la visión encantada de las sociedades arcaicas o campesinas que, en otro tiempo, acompañaban la denuncia mandarinal del "desencantamiento del mundo".




del matrimonio kabila a partir de una definición de las funciones universales del matrimonio como operación destinada a asegurar la reproducción biológica del grupo de acuerdo con formas aprobadas por el grupo. Pero tampoco se comprendería mucho más, a pesar de las apariencias, a partir de un análisis estructural que ignorase las funciones específicas de las prácticas rituales y que omitiera interrogarse sobre las condiciones económicas y sociales de producción de las disposiciones generadoras y de esas prácticas, y de la definición colectiva de las funciones prácticas al servicio de IEIS cuales ellas funcionan. El campesino kabila no reacciona a "condiciones objetivas", sino a esas condiciones aprehendidas a través de los esquemas socialmente constituidos que organizan su percepción. Comprender la práctica ritual, devolverle no solamente su razón sino su razón de ser sin convertirla en construcción lógica o en ejercicio espiritual, no es sólo reconstituir su lógica interna; es restituirle su necesidad práctica al referirla a las condiciones reales de su génesis, es decir a las condiciones en las cuales se hallan definidas las funciones que ella cumple y los medios que emplea para lograrlas;^'' es describir los fundamentos más brutalmente materiales de la mversión en la magia, como la debilidad de las fuerzas productivas y reproductivas que hace de toda una vida dominada por el sentimiento de desgracia que engendra la incertidumbre con respecto a las apuestas más vitales, una lucha aleatoria contra la suerte; es intentar nombrar, sin esperar verdaderamente evocar, esa experiencia colectiva de impotencia que se halla en el principio de toda la visión del mundo y del porvenir (ella se expresa tanto en la relación con el trabajo concebido a la manera de un tributo incondicional como en la práctica ritual) y que constituye la mediación práctica a través de la cual se establece la relación entre las bases económicas y las acciones o las representaciones rituales. En efecto, es por intermedio de la fvmción que, en la relación compleja en-

26 Es preciso citar aquí a Arnold van Gennep, quien recuerda que los relatos antiguos eran acluados en una suerte de drama total, y no simplemente recitados: "La producción literaria llamada popular es una actividad útil, necesaria para el mantenimiento y el funcionamiento de la organización social como consecuencia de su vínculo con otras actividades, éstas materiales. Sobre todo en sus comienzos, es un elemento orgánico y no, como se creía, una actividad estética superflua, un lujo" (A. van Gennep, La forma-tion des légendes, París, Flammarion, 1913, p. 8 [/,« formación, de tas leyendas, Barcelona, Alta Fulla, 1982] ) . En la misma lógica, Mouloud Mammeri pone en evidencia las funciones prácticas de la sabiduría kabila y de los poetas que son sus guardianes (véase M. Mammeri y P. Bourdievi, "Dialogue sur la poesie orale en Kabylie", Actes de la recherche en sciences sociales, 19, 1978, pp. 67-76) .




tre un modo de producción y un modo de percepción relativamente autónomo, resulta asignada a la práctica inseparablemente técnica y ritual, y de los esquemas operatorios utilizados para cumplirla, como resulta prácticamente realizada, en cada práctica, y no en no sé qué "articulación" entre los sistemas, la relación entre las condiciones económicas y las prácticas simból i c a s . P a r a dar una idea de la complejidad de esta red de circuitos de causalidad circular que hacen, por ejemplo, que las prácticas técnicas o rituales sean determinadas por las condiciones materiales de existencia aprehendidas por agentes dotados de esquemas de percepción que son a su vez determinados al menos negativamente por esas condiciones (retraducidas en una forma particular de relaciones de producción), basta con indicar que una de las funciones de los ritos - e n particular en la ocasión del matrimonio y de las labranzas, o incluso de la siega- es la de superar prácticamente la contradicción propiamente ritual que la taxonomía ritual hace surgir al dividir el mundo en principios contrarios y al hacer aparecer como violencias sacrilegas los actos más indispensables para la super\ivencia del grupo.

27 Intentaremos mostrar que, en el nivel de las funciones, el ritual expresa el estado de las fuerzas productivas que lo determinan negativamente por intermedio de la incertidumbre y la inseguridad bajo la forma de una suerte de inmenso esfuerzo por hacer durar una vida natural y humana incesantemente en suspenso, amenazada, mientras que, en el nivel de las estructuras, retraduce en la oposición entre dos tipos de ritos, ritos de eufe-mización y de licitación de las labranzas o de la siega, ritos propiciatorios de los períodos de gestación y de espera, la oposición que domina toda la vida agraria entre el üempo de trabajo (es decir lo que depende del hombre) y el tiempo de producción (es decir lo que depende de la mera naturaleza) y que es pensada en los mismos términos que la división del trabajo entre los sexos, con, de un lado las intervenciones breves, violentas, discontinuas y contra natura del hombre en la producción (labranza o siega) y la reproducción, y del otro la lenta y larga gestación, la gestión, el mantenimiento y la defensa de la rida, que incumben a la miyer.



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Trípodos, número 18, Barcelona, 2006

Marca y publicidad:un matrimoniopor amor

Antonio Caro

The objective of this article is to throw into relief the

intrinsic relationship which exists between brand and

advertising, once the former has been distanced from the

product and the latter has focused on the task of filling

this void with the imaginary meaning which it cons-

tructs with regard to each specific brand. The text

reviews both the economical consequences that derive

from this primordial relationship which exists between

brand and advertising (in virtue of which the reigning

capitalism describes in terms of scarcity that which in

practice is a superabundance of products) as well as the

fragility and instability which characterize a public sce-

nario presided over by commercial brand or entities of

any sort which have adopted the status of a brand.

Today the decades-old marriage for love of brand and

advertising has led to the current lovemarks, an extreme

expression of the consumer loyalty which advertising

and capitalism together postulate with regard to the

imaginary associations of brands.

Antonio Caro es doctor enCiencias de la Información,licenciado en Derecho y pro-fesor titular de Teoría de laPublicidad en la Facultad deCiencias de la Información dela Universidad Complutensede Madrid.



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o existe ninguna duda al respecto: marca y publicidad hanido consolidando, a todo lo largo del siglo XX y en lo quellevamos del XXI, un matrimonio bien avenido cuyos

miembros forman un conjunto indisociable en el que resulta inclu-so difícil discernir dónde empieza el uno y dónde acaba el otro.

Así lo afirman de manera prácticamente unánime las agen-cias de publicidad (la mayoría de las cuales ha hecho situar en sufrontispicio el lema que proclama con orgullo: “Somos construc-tores de marcas”). Así lo reafirman los publicitarios más reconoci-dos (comenzando por el reciente doctor honoris causa Luis Bassat,para quien: “Construir imagen de marca es lo más importante quepuede hacer una campaña de publicidad”,1 y continuando por elgurú de la publicidad española Marçal Moliné, en cuya opinión:“La publicidad es la principal arma de la marca”).2 Así lo ratificanpor su parte los estudiosos de la publicidad (tales como RaúlEguizábal, para el que: “La existencia de la publicidad está férrea-mente ligada a la de la marca [...] publicitaria que hace de un pro-ducto marcado una mercancía más deseable que otra, material-mente idéntica e incluso de menor precio, pero no marcada”).3 Yasí lo ha elevado recientemente hasta el paroxismo el CEO mun-dial de la agencia Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, con su idea delas lovemarks: ya que el amor que éstas postulan entre marca y des-tinatario, como modo de detener —según Roberts— el deterioroque experimenta en la actualidad el concepto mismo de marca(pero que de hecho lleva hasta el extremo el distanciamiento pro-gresivo que la marca ha experimentado frente a la realidad del pro-ducto), sólo resulta programable a través de la publicidad.

Es cierto que existen marcas que no utilizan (aparentemen-te) la publicidad (el caso probablemente más conocido y estudiadoen las escuelas de negocios de todo el mundo es el de la marcaespañola Zara; la cual, en lugar de la habitual publicidad en losmedios masivos, se vale de una inteligente publicidad “boca aboca” que hace de sus clientes sus mejores propagandistas, asícomo de una ubicación espectacular de sus establecimientos en elcorazón de las ciudades que los convierte en enseñas publicitarias

N

1 BASSAT, Luis. Entrevista con Anatxu Zabalbeascoa. Creativity News (marzo de1994), núm. 13, p. 52.

2 MOLINÉ, Marçal. “Carta abierta a la AEA: Plataforma de debate sobre la cola-boración de las agencias con los anunciantes. 3. El valor”. Anuncios, núm. 766, p. 24.

3 EGUIZÁBAL, Raúl. Historia de la publicidad. Madrid: Eresma & Celeste, 1998, p. 65.



MARCA Y PUBLICIDAD: UN MATRIMONIO POR AMOR

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de sí mismos). Es cierto también que el capital de marca (lo queésta tiene de valiosa para sus consumidores y que se traduce en elcorrespondiente precio en el mercado) constituye un sutil logroque se va decantando poco a poco conforme la confianza de losconsumidores en la calidad del producto o productos amparadospor la marca se acrecienta con el tiempo, en un delicado equilibrioentre su propia experiencia con los productos y la imagen que lamarca va destilando de sí misma (y de ahí que, para Kevin Roberts,resulte claro que el antecedente de toda lovemark estriba en el res-peto o la confianza que la marca se haya sabido conquistar entresus destinatarios).4 Pero la pregunta clave es: ¿la función de lapublicidad actual consistiría en limitarse a dar a conocer ese capitalde marca previamente logrado sin su intervención, al igual que lapublicidad de antaño —la publicidad referencial5 que practicó elcapitalismo de producción6 durante la segunda mitad del siglo XIX—se limitaba a anunciar (dar a conocer) a sus eventuales usuarios losnuevos productos llegados a los mercados?

Existen sólidas razones que apuntan a contestar negativa-mente la pregunta. En primer lugar, la propia insistencia de lasagencias de publicidad en preconizar que su labor consiste en cons-truir (no meramente anunciar o dar a conocer) marcas. Insistenciaésta que tal vez alguien podría tomar por confesión de parte (enunas circunstancias como las actuales en que las agencias luchandenodadamente por asegurar su supervivencia en un mercado quetiende progresivamente a ignorarlas o, cuando menos, ha reducidodramáticamente sus funciones), pero detrás de la cual cabe advertirrazones mucho más consistentes, como, por ejemplo: ¿hasta quépunto resulta hoy posible para cualquier consumidor decantar unaexperiencia propia de las marcas con independencia de la imagen quede las mismas les hace llegar la publicidad? Y, en otro orden decosas: ¿cómo construir en la actualidad una imagen pública de cual-quier entidad sin contar con la publicidad cuando resulta —comohan constatado por su parte numerosos investigadores—7 que ésta

4 “El Respeto es uno de los principios fundamentales de las Lovemarks. [...] Sino hay Respeto, no hay Amor” (ROBERTS, K. Lovemarks. El futuro más allá de las mar-cas. Barcelona: Urano, 2005, p. 60).

5 CARO, Antonio. La publicidad que vivimos. Madrid: Eresma & Celeste, 1994, p.119-123.

6 IBÁÑEZ, Jesús. Por una sociología de la vida cotidiana. Madrid: Siglo XXI, p. 227-231.7 Basta como muestra lo que escribe la investigadora Cristina Santamarina: “La

comunicación publicitaria en tanto forma de articulación compleja de múltiples áreas y



ANTONIO CARO TRÍPODOS

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se ha convertido en una especie de matriz comunicacional queimpregna todos los modos de comunicación posibles?

Con respecto a la primera cuestión caben escasas dudas.Algunos de los autores más perspicaces que han estudiado la com-pleja publicidad contemporánea (Jean Baudrillard, JudithWilliamson, Jesús Ibáñez, Juan Antonio González Martín...) coinci-den en señalar que hoy es prácticamente imposible para cualquierconsumidor tener una experiencia propia de un producto sin queésta esté mediatizada por la imagen de la marca que le hace llegar —yen definitiva construye— la publicidad. (Y el tercero de los investiga-dores citados llega incluso hasta afirmar: “El anuncio no se refiere yaal producto: es el producto el que se refiere al anuncio. Comprar unamarca es comprar un ticket para habitar el mundo en que el anun-cio sitúa el consumo del producto, es comprar el derecho a penetraren el anuncio”.)8 Y si llevamos la cuestión a la experiencia personalde cada uno, trate de contestarse el lector: ¿cómo diferenciar doswhiskies cuyo sabor nos resulta exactamente igual si no acudimos alauxilio que nos presta la significación imaginaria que la publicidad haconstruido respecto de cada uno de ellos? Y, ¿cómo justificamosante nosotros mismos nuestra decisión de pagar más por una marcade café soluble cuyo sabor somos incapaces de distinguir del de lacompetencia más barata si no nos sentimos imaginariamente inte-grados en el grupo de consumidores distinguidos tal como aparecenescenificados en su publicidad?

Con respecto a la segunda cuestión, es igualmente bastanteclaro que la imagen pública de cualquier entidad —ya se trate deuna marca comercial o de cualquiera de las entidades que se hanido asimilando al estatuto de la marca: desde los partidos políticosa los clubes de fútbol, pasando por los organismos gubernamenta-les o las mismísimas ONG— resulta en la actualidad prácticamen-te indistinguible de su plasmación (por no decir pura y simple-mente construcción) publicitaria. Dicho de otro modo: la publicidad(en su sentido más genuino de “hacer público” algo) es, hoy porhoy, inseparable de su expresión vía los instrumentos propios dela publicidad comercial. Lo cual se decanta, entre otras cosas, en lafragilidad y la inestabilidad que en el presente caracterizan a la esce-

géneros del mercado ocupa, en nuestra cultura actual, el espacio modélico. Se ha erigidoen forma de comunicación dominante” (SANTAMARINA, C. “Las palabras del mercado”.Revista de Occidente [noviembre de 1994], núm. 162, p. 157).

8 IBÁÑEZ, J. Op. cit., p. 180.




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na pública y a las entidades e instituciones de toda índole que for-man parte de la misma, las cuales tienden a revestirse de idénticaprovisionalidad y plasticidad que es propia de la publicidad comer-cial.9 Y si semejante provisionalidad afecta, como digo, a todo tipode entidades e instituciones que se han ido asimilando a las mar-cas comerciales, su incidencia se hace especialmente patente en elcaso de aquellas empresas o marcas corporativas que se han dota-do de identidad pública a través de su plasmación publicitaria y quede repente han desaparecido de la escena como consecuencia decualquier episodio de absorción, fusión o venta de acciones (erra-dicando de un día para otro de la escena pública imágenes fuerte-mente asentadas en su momento, tal como sucedió con la desapa-recida Airtel o se ha repetido en el curso de las sucesivas reencar-naciones en términos de identidad visual corporativa que han ante-cedido a la actual imagen pública del Banco de Santander). Y sontales fragilidad y plasticidad las que igualmente se ponen de relie-ve cuando un grupo empresarial hasta el momento prácticamentedesconocido más allá de los círculos de los iniciados, el GrupoAcciona, se dota de un día para otro de una fuerte presencia públi-ca, cuidadosamente trazada según lo que hoy cabe esperar de ungrupo empresarial de futuro (“Pioneros en desarrollo y sostenibili-dad”), gracias a la importante campaña publicitaria que ha prota-gonizado en los últimos meses,10 sin que ello haya implicado, almenos que sepamos, cambio significativo alguno en su realidadcomo grupo empresarial.

LA MARCA COMO CONSTRUCTO PUBLICITARIO

Así pues, la cosa está meridianamente clara. La publicidadno se limita a dar a conocer marcas previamente existentes (o aque-llas entidades e instituciones que van progresivamente asimilandoel estatuto de la marca comercial). La publicidad, como sostienenlas agencias de mayor relieve, los publicitarios que marcan la pautay los estudiosos más perspicaces del fenómeno publicitario, cons-truye marcas. Y así, lo que hasta entonces era no existente, o sólorelativa o ambiguamente existente, pasa a dotarse de existencia

9 Véase, en ese sentido, “La fascinación publicitaria”, en CARO, A. Op. cit., p. 17-22.10 “Acciona invertirá 24 millones de euros en comunicar su nueva imagen y

posicionamiento estratégico”. Anuncios (31 de octubre-6 noviembre de 2005), núm.1.122, p. 10.




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efectiva en la medida que lo ha proclamado la publicidad. Y si estacapacidad constructiva de la publicidad (que, por lo demás, la apro-xima a los sistemas autopoiéticos que, como sostienen los biólogosy epistemólogos Humberto Maturana y Francisco Varela, son capa-ces de autogenerarse, de modo que “su único producto son ellosmismos”,11 y la asimila, en otro orden de cosas, a las “profecías quese cumplen por sí mismas” de las que hablara el historiador norte-americano Daniel J. Boorstin);12 si, como digo, esta capacidadconstructiva propia de la publicidad es postulable, como acabamosde ver, de aquellas entidades e instituciones que, reconvertidas enmarcas corporativas, se han ido revistiendo del estatuto de la marcacomercial (y que se valen por ende, para autoconstruirse, del auxi-lio que les presta la publicidad), su eficacia se hace especialmentepatente en el caso de las marcas comerciales: marcas en el estrictosentido del término, que constituyen el objetivo primordial de lavigente publicidad y que, como pondría de relieve una investiga-ción al efecto, se han ido alejando progresivamente del producto mate-rial. Marcas inmateriales éstas que, como he sostenido en otrolugar,13 no cuentan en la actualidad con más entidad que la enti-dad semiósica que les presta la publicidad (y, más concretamente,la publicidad de la significación14 propia del vigente capitalismo deconsumo, al igual que la publicidad referencial lo fue del capitalis-mo de producción decimonónico): entidad semiósica indistinguibledel acto de su configuración y que, a su vez, se plasma en el mundoimaginario15 que la publicidad construye en cada caso con relacióna aquellas marcas inmateriales. Sin que sea relevante que tales

11 MATURANA, Humberto; VARELA, Francisco. El árbol del conocimiento. Lasbases biológicas del conocimiento humano. Madrid: Debate, 1996, p. 41.

12 “El arte publicitario consiste sobre todo en la invención de afirmaciones per-suasivas que no sean ni verdaderas ni falsas [...]. El agente publicitario con éxito esel maestro de un arte nuevo: el arte de hacer las cosas verdaderas, afirmando que loson. Es un adepto de la técnica de las profecías que se realizan por sí mismas”(BOORSTIN, Daniel J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. New York:Atheneum, 1962, citado en BAUDRILLARD, Jean. La sociedad de consumo. Sus mitos,sus estructuras. Barcelona: Plaza&Janés, 1974, p. 182).

13 Entidad semiósica cuyo objeto es “simular el ser a través de su figurativiza-ción, imprimiendo sobre él los signos de lo real e impidiendo así el acceso a su even-tual ‘realidad’ o irrealidad” (CARO, A. La publicidad de la significación. Marco, concep-to y taxonomía. Madrid: Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense,2001, p. 263).

14 Cf. CARO, A. Ibid.15 Cf. CARO, A. “Mundos imaginarios”. Anuncios (marzo-mayo 1998), núms.

779-790.




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mundos imaginarios se desprendan de modo más o menos “natu-ral” de las cualidades materiales del producto o bien que constitu-yan representaciones del consumidor modelo que el fabricante quie-re identificar con su marca, o incluso que no guarden relación nicon unas ni con otro. Ya que la construcción de esos mundos ima-ginarios está por definición escindida de la producción material,cuyo objeto es el producto. Forma parte, por el contrario, de unaespecífica producción semiótica16 que ha sustituido a la producciónmaterial como centro del proceso productivo dentro del vigentecapitalismo de consumo, cuyo objeto específico es el signo/mercan-cía (y no la mercancía teorizada por Marx como forma elementaldel capitalismo de producción)17 del que la marca constituye, a suvez, la plasmación visible. Y cuya construcción e inserción en laescena pública protagoniza, por su parte, la publicidad.

LA ENTIDAD SEMIÓSICO-IMAGINARIA DE LA MARCA

Ahora bien, ¿qué implica el hecho de que la publicidad cons-truya marcas en lugar de limitarse a darlas a conocer, tal como hacíala primitiva publicidad referencial con relación a los productos?

Para apreciar el cometido real que cumple la vigente publi-cidad, hay que situarla en el ámbito económico al que la marcacomercial —que constituye su objeto primordial— pertenece porderecho propio.

Y el cometido real que hoy en día cumple la publicidad estádirectamente relacionado con esos mundos imaginarios que, comoacabamos de ver, aquélla construye con relación a las marcas,mediante los cuales éstas se dotan de una entidad (semiósica) queya no proviene de su realidad como productos.

Y es así como comienza a vislumbrarse la función que ejer-ce la publicidad en el vigente capitalismo de consumo.

Ya que, en la medida que la publicidad (en cuanto compo-nente primordial de la mencionada producción semiótica) escapaz de dotar de entidad a las marcas con independencia de su reali-

16 Cf. CARO, A. “Del valor de consumo a la corporación como valor”. SpheraPublica (2002), núm. 2, p. 70.

17 Cf. CARO, A. “De la forma mercancía al signo-mercancía. Una introduc-ción”. Ponencia introductoria a la mesa redonda “De la forma mercancía al signo-mercancía. Proceso de producción de simulacros de consumo”. Simulacros, imagina-rios y representaciones. VI Congreso de la Federación Latinoamericana de Semiótica.Maracaibo (Venezuela), octubre de 2005.




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dad como productos, sucede que, por muy imaginaria que sea esaentidad, permite a los gestores del vigente capitalismo de consumoescenificar una situación de escasez basada en unas marcas siemprerenovadas y siempre en condiciones de sustituirse las unas a lasotras, que apenas guarda relación con la situación de superabundan-cia que caracteriza a la economía capitalista en vigor, contempla-da desde la perspectiva del producto. De modo que la publicidadpasa así a funcionar como el arma probablemente más poderosa deque dispone el actual capitalismo para asegurar su supervivencia.

Y así la producción capitalista puede expandirse (al menosen teoría) hasta el infinito —en unas circunstancias en las que laproducción guarda cada vez menos relación con las necesidadesque, aparentemente, tiene por objetivo satisfacer—,18 siempre acondición de dotar a las correspondientes marcas de la menciona-da entidad semiósica: asociándolas a tales efectos, y en virtud delauxilio que le presta la publicidad, a un mundo imaginario exclusi-vo de cada una de ellas que las distingue (imaginariamente) deotros productos probablemente idénticos. Y postulando, igual-mente por mediación de la publicidad, la adhesión lo más incondi-cional —y por consiguiente emocional— posible de sus destinata-rios, los cuales serán capaces, al menos en teoría, de hacer cual-quier cosa (por ejemplo, protagonizar un comportamiento econó-mico completamente irracional, como pagar más por un productoidéntico a otro más barato basándose por todo argumento en lamejor imagen de marca de que el primero está dotado) con tal deapropiarse de ese mundo imaginario exclusivo construido en tornoa una específica marca.

Y así se cumple en la práctica el ideal de que habla KevinRoberts en su libro (y que de hecho constituye el ideal de cualquierconstructor de marcas): obtener la adhesión del consumidor hacia lamarca, más allá de la razón.19 Y ello desde el momento que, como

18 Como ya dijo en la década de los cincuenta del pasado siglo el economistaGalbraith con referencia al capitalismo norteamericano de su época: “[...] la produc-ción crea las necesidades que procura satisfacer [...]. La producción sólo viene a lle-nar un vacío que ella misma ha creado” (GALBRAITH, J. K. La sociedad opulenta.Barcelona: Ariel, 1960, p. 152).

19 Roberts sintetiza la idea de las lovemarks con la siguiente fórmula: “Lealtadmás allá de la razón” (ROBERTS, K. Op. cit., p. 66). Y su diagnóstico de que “el valorde las marcas estaba llegando a su fin” (ibid., p. 31), y de ahí la necesidad de reem-plazar la marca-razón por la marca-emoción cuya plasmación es la lovemark, lo basa enel siguiente aserto: “Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían elriesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua” (ibid., p. 30).




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mantiene Roberts, la razón —que hace referir la marca inmaterial alproducto material, y por consiguiente corruptible, que está en subase— se ha revelado un instrumento absolutamente insuficiente,e incluso inadecuado,20 para construir el imaginario (y, por ende, laentidad semiósica) de que hay que dotar a las marcas. Y que consti-tuye el único instrumento fehaciente para prolongar el actual-mente alicaído —por razones que exceden el marco del presenteartículo—21 capitalismo de consumo.

Y así, el matrimonio por amor que componen, como veía-mos al principio, la marca y la publicidad alcanza su máximaexpresión en ese amor más allá de la razón (y más allá de cualquierracionalidad económica) que preconiza Kevin Roberts en cuantofórmula para apuntalar el hoy tambaleante tinglado de las marcas:cuyas costuras se hacen visibles, por ejemplo, en el auge que cono-cen en la actualidad las denominadas marcas blancas (que ya supo-nen en España en torno al 30 por ciento del total de la compra dia-ria).22 Marcas que hay que situar, obviamente, dentro de la estra-tegia que actualmente desenvuelven las empresas de distribuciónen su lucha contra los fabricantes de productos de gran consumo,pero que no dejan de proporcionar al consumidor una espita deracionalidad posible en el marco de las presentes condiciones decompraventa. (A lo que hay que añadir la pérdida de sensibilidad alas marcas23 que hoy se experimenta en mercados de tanta densi-dad imaginaria como el de los cigarrillos, cuando las estadísticasconstatan un apreciable incremento de la venta de marcas bara-tas24 frente a las revestidas por el mundo imaginario exclusivo queles ha ido labrando, durante décadas, la publicidad.)

20 “Los que limiten sus puntos de referencia a los resultados económicos yracionales, sostiene Roberts, no llegarán a ninguna parte” (ibid., p. 206).

21 Cf. CARO, A. “La fabricación del terror”. En: J. González Requena [et al.].[eds.]. El horror y la psicosis en los textos contemporáneos. Actas del I Congreso deAnálisis Textual. Madrid: Asociación Cultural Trama y Fondo, 2004.

22 SÁEZ, Maite. “Innovación y comunicación: armas del fabricante frente a lamarca de distribución”. Anuncios (26 de septiembre a 2 de octubre de 2005), núm.1.117, p. 24-25.

23 Cf. KAPFERER, J.-N.; LAURENT, G. “La sensibilidad a las marcas”. En: J.-N.Kapferer y J.-C. Thoenig [eds.]. La marca. Motor de la competitividad de las empresas ydel crecimiento de la economía. Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de España, 1991,p. 39-68.

24 ESPUELAS, Víctor. “Tabaco: entre las medidas restrictivas y el crecimiento delos cigarrillos baratos”. Anuncios (10 a 16 de octubre de 2005), núm. 1.119, p. 16-17.




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DEL MATRIMONIO MARCA-PUBLICIDAD A LA MARCA-AMOR

Mientras tanto, el matrimonio por amor que celebraron, alláa principios del siglo XX, marca y publicidad prosigue su convi-vencia más o menos estable. Si bien la marca, en el curso de suconstrucción publicitaria, se mantuvo en un principio en la cerca-nía del producto —exclusivizando en muchos casos a su favor loque en realidad era un beneficio genérico atribuible a todos losproductos de las mismas características—,25 se ha ido distanciandoprogresivamente de él en la medida que las condiciones de la com-petencia y la producción capitalistas conducían a una progresivaequiparación de todos los productos pertenecientes a un mismosegmento. Mientras que por su parte iba avanzando, en paralelo aesa igualación material de los productos, la dimensión inmaterial dela marca, que la diferenciaba de facto de sus competidoras, pese asu igualdad material, conforme la publicidad construía para cadauna de ellas un mundo imaginario exclusivizado en el que ningunaotra podía entrar. Hasta desembocar, ya en tiempos recientes (ydesde el momento que los mundos imaginarios que la publicidadconstruye con relación a las marcas tienden a confundirse los unoscon los otros,26 al tiempo que el consumidor aprende por su partea lidiar con esas construcciones evanescentes que le disimulan unay otra vez la realidad de los productos que hay en su base y que son,a fin de cuentas, lo que él aspira a consumir) en esas lovemarks queKevin Roberts trata de erigir contra el deterioro de la marca, lascuales postulan, tal como hemos visto, una relación amorosa entremarca y consumidor basándose en la confianza y el respeto queésta haya sabido ganarse. Pero cuya debilidad proviene, probable-mente, de que no han erigido unas barreras lo suficientemente cla-ras que las distingan de las marcas imaginarias construidas por lapublicidad (y que por su parte conocen en la actualidad una, talvez, irreversible situación de crisis).

25 Procedimiento éste que Rosser Reever consagró en el segundo principio desu teoría de la USP (Unique Selling Proposition): “La proposición [única de venta] debeser algo que no pueda brindar la competencia, o que a ésta no se le haya ocurridomencionar. Debe ser algo único; bien por tratarse de una singularidad de esa marcao de una condición que no se haya expresado hasta entonces en una campaña publi-citaria” (REEVES, R. La realidad en la publicidad. Un acercamiento a la teoría de la USP.Barcelona: Delvico Bates, 1997, p. 65).

26 Cf. CARO, A. “La crisis de la creatividad”. Anuncios (septiembre-noviembrede 1998), núms. 800, 802, 804, 806, 808 y 810.




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¿Y qué sucede con el consumidor? En un mundo poblado demarcas, donde la publicidad destinada a construirlas invade todaslas instancias públicas habidas y por haber hasta apropiarse delúltimo reducto que se pretendía privado, el actual consumidor-fuer-za productiva de que hablara en su día Jean Baudrillard27 oscilaentre la necesidad de fijarse entre tantos mundos imaginarios atri-buidos a otras tantas marcas —con el resultado de dotar de unrelieve fantasmal a sus actividades cotidianas de consumo— y larebeldía que experimenta frente a esas presencias evanescentes quele dificultan, una y otra vez, su necesario contacto con la realidaddel producto: el único capaz de devolverle, aunque sea de maneraepisódica y distorsionada en las presentes circunstancias, su prota-gonismo económico como consumidor dueño de sus decisiones.Cuando no trata de amoldarse a ese devaneo incesante que enta-blan a diario marca y publicidad, debatiéndose entre la infinidadde marcas que pueblan su existencia cotidiana o bien volcandotoda su pasión de consumidor en algunas de las más glamorosas delas mismas (unas zapatillas deportivas, un refresco de cola, unaenseña automovilística...) y en las que delega su propia identidadpersonal. Haciendo así bueno el diagnóstico que emitiera en su díael maestro Jesús Ibáñez:

La marca de un producto es una marca de propiedad: en el capitalis-

mo de producción marcaba al producto (garantizaba la propiedad del

fabricante sobre el producto); en el capitalismo de consumo marca al

consumidor, como miembro del grupo de consumidores de la marca

(marca la propiedad del fabricante sobre el consumidor —el consumidor

forma parte de su cuadra).28

En un mundo totalizado por las marcas y la publicidad, estecombate que entabla a diario el consumidor constituye el prerre-quisito imprescindible para su recuperación como ciudadano. Yconforme el ciudadano que se oculta bajo la figura del consumi-dor-fuerza productiva aprenda a defenderse con eficacia de losmundos imaginarios que la publicidad construye respecto de lasmarcas, más obligará a sus constructores a recuperar —como porsu parte postulan, con creciente insistencia, numerosos expertos

27 Ibid., p. 124. Véase también CARO, A. “De la forma mercancía al signo-mer-cancía. Una introducción”.

28 IBÁÑEZ, J. Op. cit., p. 238.




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en marketing—29 su conexión hoy en día en buena medida perdi-da con el producto. Contribuyendo así a legitimar una produccióncapitalista que ha perdido el hilo que la enlazaba, en los viejostiempos del capitalismo de producción, con la necesidad social (yque sus gestores se esfuerzan en recuperar hoy por la vía postiza dela reputación social corporativa).30 Y rescatando para los publicitariosuna dignidad profesional también en buena medida perdida.Dignidad ésta que no habrá de provenir, como pretende KevinRoberts, del amor que ayuden a generar entre los consumidoreshacia las marcas, sino del modo cómo contribuyan a rescatar la rea-lidad del producto bajo los oropeles de tantas marcas imaginarias.

BIBLIOGRAFÍA

29 Véanse como muestra GRANT, John. Más allá de la imagen. Influyendo en laspercepciones a través del marketing. Barcelona: Deusto, 2004; ZYMAN, Sergio. El fin delmarketing que conocemos. Barcelona: Granica, 1999. En el mismo sentido, CARO, A.“La crisis del marketing”. Anuncios (abril-julio de 1999), núms. 830, 032, 834, 836,838, 840, 842 y 844.

30 Cf. VILLAFAÑE, Justo. La buena reputación. Claves del valor intangible de lasempresas. Madrid: Pirámide, 2003.

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IfiSTORIA DELA

PROPAGANDA Notas para un estudio

de la propaganda política y de guerra l .. (Segunda edición, ampliada) \)

'} > a ~ $ Alejandro Pizarroso Quintero e_!

Projtsor de Hisloria de la Comuicllción Social ~ Universidad Compluleue

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Eudema



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1 Introducción al estudio de la propaganda

. El primer problema que plantea el estudio diacrónico de la propaganda politica es la c'Jmplejidad d~l fenómeno en si mismo. En efecto, la propaganda polít'ca o::s ••,,,, r~3!id11d que se ha manifestado a· lo largo de la historia en múltiple.:; formas: a tr&vés l!e medios escritos en general y particularmente de la pren:;a, a tr~vés de la palabra hablada, de la imagen (símbolos, pit.tura, e~cultuc3, :J. -:t.Jitectur:t), de la acción, etc. Esto, refiriéndonos a aquc:llas forn\as o medios en los ql!e se puede establecer claramente ur.a intencicnalida1 p:-cpagacdística. Pero no cabe duda de que también a través de la literatu~a. por ejemplo, un autor refleja una ideologla, ensalza unos hecho:;, r.:ritica otros; incluso una determinada moda en el

:vf!nido puede conllevar otros significados, convertirse en un símbolo. . Asl, la Historia de la Propaganda no deberla rererirse sólo a lo que es manifiestamente tai, sino a todo el complejo sistema de comunicación humar.a en una sociedad donde cada mensaje (escrito, hablado, simbólico, etc.) puede jugar una función propagandfstica independientemente, algunas veces, de que al ser producido hubiera o no una intencionalidad defi.1ida en ese sentido. Como afirma Domen.tch, cela propaganda es polimórfica y usa ·recursos casi infinitos.,•. De este modo, su estudio ha de ser necesairamente mullidisciplinar. La historia del pensamiento político, la historia de la filosofía, de la literatura, del arte, etc., nos ofrecen valiosos ejemplos de propaganda política a lo largo del tiempo. Sin embargo son muy escasas las refcrt:ncias a ella en las obras dedicadas a estas disciplinas. También en la tnayoria de los estudios históricos se soslaya este aspecto, de manera sorprendente a nuestro juicio. Cierto que implícitamente se descubre el trasfondo propagandístico de este o aquel hecho, pero falla la referencia explícita y la reflexión.

Por otro lado, 1& Historia de la Propaganda es parte de lo que podemos denominar Historia de la Comunicación Social. Pero incluso en los estudios de Historia del Periodismo -y la prensa, desde que existe, es uno de los vehículos fundamentales de la propaganda política-, aunque sí hay refe- ·

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26 HISTORIA DE LA PROPAGANDA

rendas a campañas de propaganda, no siempre se les sitúa en su contexto. De todos modos, los estudios de Historia del Periodismo han sido una valiosa ayuda para la elaboración de este trabajo. Pero, claro, la Historia de la Propaganda nci es solamente la historia de los medios a través de los cuales ésta se manifiesta, sino ·que tiene que ser algo mas.

En cualquier caso, todo historiador debe plantearse el problema de las iuentes y ello en la Historia de la Propaganda nos plantea una dificultad ai'ladida. Con las fuentes tradicional~s podemos reconstruir campañas de propaganda, organizaciones para llevarla a cabo, hechos de las grandes fie;uras tie la propaganda en la Historia, etc. Sin embargo, es muy dificil, :or no decir imposible, en la mayoría de los casos, medir los efectos reales de h1 propaganda en cada momento histórico. En nuestro siglo, las encuestas de opi'1ión nos permiten conocer muchas veces hasta las más mínimas vari.lci~nes de ésta, como fruto o reacción de una determinada campaña. Nato.ralmente, sólo allí donde es posible realizar y publicar estas encuestas. '?ero en el pasado la opinión pública se hace un concepto mucho más difusc, ·le imposible cuantificación. Solamente por medios' indirectos podemos ~alibrar los efectos de la propaganda en el pasado, Algunas veces son ev:der.tes, otras muchas no podemos pasar de la conjetura, pues «las fuentes ~ob•e circulación, penetración y efecto de la propaganda.son muy ~¿., ¡;rnitada~··l. ~~W"·

Es indi::pensable, antes de seguir adelante, establecer un mínimo de pre- O'( G \ __ J.

cisio.1es terminológicas, comenzando por la dificil definición de propa-· \ ~.\. • \':lo ganda: El Diccionario de la R.A.E. define el -término «propaganda», en su O"' lucera acepción, como la .. acción o efecto de dar a conocer una cosa con ofl' ~ \.\~'1. el fin de atraer adeptos o compradores ... Ciertamente no aclara demasiado \( qué pueda ser la «COSa» a que se refiere. Por otro lado, aunque no negamos que en el lenguaje vulgar el término «propaganda» sí implica el ccdar a conocer una c.>sa con el iin de atraer ( ... ) compradores», a este fenómeno debemos denominarlo, más especlficamente «publicidad».

ALEJANDRO PIZARROSO QUINTERO 27

la respuesta del receptor, es decir, aquel que pretende promover una dependencia interactiva entre emisor y receptor mediante la formación, reforzamiento o modificación de la respuesta del receptor. Es, pues, un proceso comunicativo cuya finalidad u objetivo ,;s la innuencia. Un mensaje persuasivo se conforma según una conducta deseada por el emisor para que sea adoptada voluntariamente por el receptor. .. .

En una primera aproximación podriamos equipara!(!5r6'pagand~y persuasión, pero lo cierto es que el fenómeno de la propagalllla·es-mtlcho más complejo. Fundamentalmente ~~IJ'!_J!~~~~-_d_e __ _per~IJ.~ÍQ!!. pq~qlle, en efecto, .. im..nU.9.1_1~-~!~!:~~L-~-e.!_o_~amiento o modificación de la respuesta; · _p~rt!!&,ljl_ll!éf! C:~. Ull J~~~C_!!~?.!!~--~ ... r~ri!I---Ci~ ~~~~re-:to_doeii:_.lo q~e S~ refiere

. aLCQf!lt<!L~~Lf!IJl':l.~~ -~~.!!!~:_, . ··· · · · Pero :tdemás, la persuasión puede ser lógica o psicológica. Las reglas de

la persuasión lógica están básicamente definidas por Aristóteles en su Retól"ica. Si el silogismo es el nudo de toda la lógica aristotélica, el entimema, lo es de la retórica3• El mismo Aristóteles roe refiere al entinema como un pseudo-silogismo, un silogismo en el que se sobreentiende una de las premisas que se da por evidente, precisamente aquella que tienen en común el persuasor y el que va a ser persuadido4• Pues, en efecto, el persuasor -o el propagandista- sólo puede partir de establecer una complicidad con aquél o aquéllos cuya respuesta pretende modificar. El propagandista tiene que comenzar por ser ce uno más" -del grupo al que se dirige, o ecuo igual .. si se dirige sólo a una persona,· aunque muchas veces se sitúe en un escalón superior, pues el prestigio y la autoridad de la fuente en la propaganda es un factor de intensificación de ésta.

Pero la persuasión no sólo actúa sobre la mente del hombre sino sobre

\ ; \ 1 -

Desde nuestro punto de vista,_ la .. cosa .. que «da a conocer» la propaganda es algo de carácter ideal, conceptual. Lo que da a. conocer «COn el fin 'ie atraer adeptos .. son ideas. Propaganda, pues, en su definición más neu-

su corazón, sobre sus emociones. As[, la persuasión y la propaganda tienen también una dimensión psicológica, incluso poética y psicoanaUticas . .Jhom~o.n distingue, en efecto, tres tipos de mensajc:s propaga!:ldis)ic;.u¡_segím .·,

•. 7;J, «esiHo .. ~:¡¡;roxímª!;.!6n.i~~~l::r~t.eptor:.t!~iO.~Ill.bt!'a~~~,r~~~ _Y!'_'!~!:! o- , · .._~~l:...~n..rcaltdad,.los...men51\Je&_propªgªndilttcos. d~J!P.§~n~J.c;m!lL~Il!! ~~l!ic;lo

y tienen muy poco éxito. l!na--aproximaoión ... a .. Jos .sentimientos de las ~aieñCias;~~r!!P~I!!~!!t;dao "<!~Y.P..m!;.n~jeJacion~l~en-ie:cl~~orado, ~}f([oy_~e~-~~-~~-~!=Q..Camimt.ª! la propaa.~da6 •

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tral e inmediata, consistiría en el proceso comunicativo que disemina, difunde, da a conocer, promociona ideas.

Para describir el proceso de comunicación en general hemos de definir !os términos de emisor, receptor, mensaje y medio (algo de !o que prescindimos en este caso). Si este proceso de comunicación es de carácter informativo, su objeto sería promover el entendimiento mutuo entre emisor y receptor: transmitir datos, compartir ideas, explicar, instruir, etc. Frente a ello se hace necesario definir otro proceso comunicativo: la persuasión . Persuasión no es otra cosa que el proceso comunicativo cuya clave está en

---·-------

La persuasión como fenómeno_oo.municativo es inherente al hombre desde el momento en que éste es tal. Pero la propaganda no e~iste sino en un medio social complejo. El fenómeno de la J!r()paganda es inllerente a la .Q!~ll niza.ción e~Ulta.l. Estado y prÓpagandaso~ inseparabfe5~I:a--propaga~da

__ es, pues, propasll'!d! .. P~<?~_íuca~-c:tvtt;'esr~~!~-.--aJ;Q"!fft!:iro!iaganaa.-PoToiro ·· · lado, religión y política, orgañlzaciÓnreligiosa y org&ñilacióñeStatal, son inseparables en su origen y en buena parte de su desarrollo histórico. La Historia misma no es otra cosa, en su ori$en, que un fenómeno propagan~

.. ~'-· {Jt~.::.,.J... 1(\{:"!_! .. 1:;)·: ~~

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1 - <<!F .., .,; ..,.. ..,

28 IIJSTORIA DE LA PROPAGANDA

dístico y, de hecho, lo sigue siendo inevitablemente hoy día de·. 1anera más o menos explícita.

La propaganda, en el terreno de la comunicación soci1l, consiste en uri ~roceso de diseminación de ideas a través de múltiples c11nales con la finahda.:J de promover en el grupo al que se dirige los objetivos del emisor no nece~ariamente favorables al receptor; ilttplica, pues, un pr~;ceso de información Y un proceso de persuasión. Y podemos glosarla del siguiente modo: control del flujo de la información, dirección de la opinién pública y .· manipulación -no necesariamente negativa- de co"ld":::tas y, sobro: to-lo, _o , • ¡rrf-C.· de modelos de ~onducta. · . \>W VIl(¡

. B~~nays defme la propaganda. como la .. persuasió.l or~;a:1izada u orga-dl- ~~' mzac1on del consenso"7: L~ssweH)como la .. di~ección de acti ~cti- i ~as por la manipulació.t·d~]r;film..P.olo~-~fniiic.!J.~··· (1 o6 como~~- ; IOte~tO, de afecta_r .J~SJ~~rSo!'aJidades r de Controlar el CO~Ip&r;amiento-Óe ~?s mdividuos hacia .. ~~-c_.2~erados no cientificoso"ire(i'Tioüso vaio-re::i......, ·

.. una sociedad en un -~!!'.!!!to deiérffiiñall0»'.-j7ér0,"CO!f""C~7"ñ1"tsr:trc1:~ más precisa la definición de mrwarar .. ·--.... ·

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.. ALEJANDRO PIZARROSO QUINTERO . 29

una fecha precisa, lo cierto es que el fenómeno como tal existía desde mucho antes y, tanto antes como después de la aparición del término, abarca mul(ho más que el aspecto religioso.

El uso de la¡;ilib¡:a¡ifopága.ñda-iieñe.en.ñüéstros-diáSly en numerosas ocasio~es un cárlcte_r peyorurvo~-car.TíCir~<Ie-propaganda un mensaje cualqu1era puede equ1valer a que-éste ~ea conside_rad_o como negativo, falso o carente de honradez. En efecto, propag¡iñdase a;,cT8'81:!tmlrof a u.na _P~!_C:~.i.Q!!_A«;_~Iterar o ma~~~r úñ-·determl~;dOeqü'ít1l'JfiíJ_c!~~:Jg4er a favor del enusor de mensa e, eS'-aectr.·e~er-- ·ro .. a.. -:¡·····---~·· ----·-····· .-----~-.... ·-~-,... ~ --··~-· ~~ _}! __ .E..8,!~~usta. _Este carácter ru:~oraliVO-del--l~tml!!O COme~~ ~~ornar carta d~ natura)elll Oe$pi:féS"dda J!r1111e!'~ .. ~~!~...!'..! uñdrarDe todos modOs~ ... elf--eJ· ·periodcnle- entreguerras siguió ma¡;ueniendo una connotación positiva en la Unión Soviética 0 en los regímenes dictatoriales. Después de la segunda guerra mundial -y durante la misrQa- el inundo occidental evitó el uso del término, ya que no de la propaganda en si. Además, por su origen, claramente papista, el f ' mundo protestante rechaza el término desde que aparece, y sólo Jo utiliza _-... con una connotación negativa.

Hechas estas-indispensables precisiones terminológicas, hemos de referirnos a las distintas .formas de la propaganda, los medios de que se puede valer, los objetivos que pérsigue, los distintos mensajes propagandísticos y «Propaganda es la expresión de una o;>inión o .• .• ; • .:ción po~·

individuo~ o grupos, del!be~a~amente ori ·r.tada a iní!~:i; opinio'tes o acctones de otros 1_nd1vtduos o grupos p11ra u.:os :i.:::s pre-determinados .. •o. -·

--~~ ~u:de hablar de 'tlist1firo~ rno_dos ?_r2!m-ªi:::!i!:=."Pi<J.I?~ja~.!ff<m«-l fgndu olanªseria aqueiiii en raque la fuente, o emisor, está correctamente

Ciertamente, como observa Martin, Edwards no defin: ctisiies ~o!l esos «fines predeterminados", que Martín parece querer entender en ur. ~entido siempre negativo dentro de la tradición anglosajona con •·;specto a la propaganda. Pero, a nuestro juicio, es mejor una definición neutr"l como la d:!

)

__laili9!icas es~ficamente....p.r.opagaodjs.ticas,_, __________ .:.. --·--... -~...:;: . -- ....

. identificada y "éfCoñiCnidode-su-iñerisiijé1ieñu~"ller-ptccis-o. P<ircmllra : lla~arños~~~~:)-aqut!~hréii" la que l!_fueil~e:~E!!~ora está

deh~_!,ada~nte falstficada, mdepef!9ienlemcnte-dcli!.f~lsedad o veraddat1 ! ¡ ~~_!ll~ns.!je. l\liUñé5SaüiOres se refieren a una forma· 'íñi'irñiedii-c¡üe-1

denomman propoganda gris «cuando la fuente puede o no ser correcta-! mente identificada y la exactitud de la información es íncierta.,12. .. Edwards 11 • ·

¡ _. . ..-, ;,:,:;_- \ :::·· ;

El ori~en del término está en la .. sacra Congregatio de Propaganda Fide" (o también, .. sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda .. ), constituida de manera definitiva por la bula lnscrutubili iJMne, de 1622, emitida por el papa Gregorio XV, pero que ya funcionaba desde 1572 cuando el papa Gregario XIII comenzó a reunir; con frecuencia más o menos regular, a tres cardenales en una primitiva «Cj)il~regatio" para combatir la acción de la Reforma. Esta comisión o congregación se constituiría de hecho como órgano permanente bajo Clemente VIII. A su composición de 1622 (trece cardenales~ tres prelados y un secretario) a.ñadiría el papa Urbano VIII un colegio y un seminario de rnisionero.s. Nacida como instrumento de lucha de la Contrarreforma, acabaría ocupándose fundamen-

¡ A veces el fenómeno de la propaganda aparece, más que como un j ·. estricto fenóme~~ comunicativo, ~n los aspec~!S~Iat .. t:.~~~ a éste que pue-

den llegar a facthtarla. ~-denOIJ!!.Il..!...:!!'1iE.i?P-ª~~E.aJ_htU..f~iY!Q!l.fl.~~ que ·. Jierule.i!.._ll__ ~a_':i_l~!l;!: ... l~ -'~-~~t~pl~~~~~-- ~~ ~o_s _e_'!!!~-ºLC!~~~--fr.~e~_s-~já.- ~n

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talmente de la expansión del Catolicismo en cctierras de misión". 1 Si el origen de la palabra con que hoy designamos este fenómeno tiene

buena med1da comc1de con el conoclilo ri:nómeno de las «relaciones públi-cas .. , en el terreno de la actividad comercial o de negocios. Viajes pagados, invitaciones, organización de actividades turísticas, becas, cursos de lengua, etc., son actividades que un Estado, o un partido político, pueden utilizar para convertir en «propagandistas .. a sus beneficiarios.

Como veíamos un poco más arriba, la propaganda se desarrolla a través de una multiplicidad casi infinita de medíos. Naturalmente, no podemos enumerarlos todos, pero si establecer algunos grupos. Nuestra clasificaciÓn puede incluso seguir un orden cronológico de aparición de lo~ distintos .

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·¡)' 30 HISTORIA DE LA PROPAGANDA

medios que se van incorporando a la Historia de la Propaganda, lo que no

quiere decir que excluy_a11a 1~ anteriores. . .. : _ ... ···-··---Asi,,!osfii!IJ!.i~~O.~ _medios jde_p!onagan.da u ene~. ~~~~a!!_~~e~ruredií·~~~

palabr.~ada es eqmM"élo de ellos, tanto cuanao el proP.agaful~ta se iJírÍge a uno ()'pocos receptores como cuando lo hace a multitudes. En el primer caso -que sigue siendo válido en nuestros días- podemos señalar

· la técnica de la organización celular, iniciada por ciertos cultos mistéricos en la Antigüedad, como el culto de Mitra en el mundo romano, imitada de ellos por los cristianos y que la Iglesia lleva a su perfección. Esta organización de la propaganda en pequeños grupos con formas de persuasión individualizadas es también característica de la organización leninista Y es siempre de una gran eficacia. .

En ei segundo !!aso, utilizacióe de la palabra hablada com~ medio de propaganda frente.!!. ~ultitudes, está el empleo de la retórica eq la -:\ntigüedad o de la predicación en la Edad Media. Este medio verá multiplicados sus efectos con innovaciones técnicas como la invención del micrófono. Ya no es necesario, como Demóstenes, entrenarse en dominar el fragor de la mar. Por otra parte, la palabra hablada ·no ha dejado de ser nunca un medio fundamental de propaganda. Aunque la competencia de los medios escritos redujo su peso relativo, la radio le ha devuelto toda su potencia. La propaganda fascista o nacional-socialista y la propaganda de guerra en la segunda guerra mundial serían inconcebibles sin la radio.

_J,~i~'te,n es y ha sido otro ~edio ~irecto ~e pro.paganda.~í~los~--. · las estatuá5;ri[arquitectura han s1do y s1guen s1endo mstrumentos ~ pro

pag-arida. ·· Particu1ar iñtetés-tienen .l..q~ sí~'?_c_>~o~~ el lictor o el águ1Ia d.e · Roma el pez de los prjmcros cristianos y luego la cruz, los escudos tJeráldlcos la~ banderas nacionales, la hoz y el martillo, la cruz gamada son simbo· los.' imágenes simbólicas de finalidad exclusivam.ente propagand~st.ica. La imprenta contribuyó a !a nmltiplicació~ de estas 1mágenes, combm~ndolas con Jos textos escritos. Las nuevas técmcas, col'!'o la fotografia, -el eme Y la televisión, han potenciado el efecto propagandístico de la imagen. La pró· paganda política toma hoy ejemplo del uso que de la imagen ha hecho la

publicidad come1cial. . Los espectáculos públicos tienen también, desde luego, una func1ón

propagandística: él teaiió griego, los juegos olímpicos y ot~as celebraciones helénicas, las ceremonias civiles o religiosas, desde los «tnunfos» en Roma hasta las fiestas de la Revolución Francesa, el teatro religioso medieval, las paradas militares y, en nuestros días, el cine o la televis.ión e_ntendida_ como entretenimiento, son medios a través de los cuales se puede realizar la

propaganda. . . . . . _ La música, especialmente el canto, ha stdo utthzada s1empre como ms-

trumento propagandístico: los cantos guerreros desde la Antigüedad, los


cantos religiosos en todas las épocas, los himnos, las canciones revolucionarias, las letrillas satlricas cantadas, etc. han servido para fortalecer la cohe· sión de los grupos, para introducir en ellos nuevas ideas fáciles de retener y repetir gracias a la música. La gran música europea del siglo XX también ha sido utilizada en clave propagandfstica: la Sinfonla Heroica de Beethoven, originalmente compuesta pina ensalzar a Napoleón y símbolo después de la reacción antinapoleónica alemana; las óperas de Verdi, como el Nabucco, emblema del nacionalismo italiano frente a la opresión austriaca; las óperas de Wagner, expresión del pangermanismo, utilizadas más tarde, hasta la saciedad, por las emisoras de radio hitlerianas. · /

La acción, los hechos ejemplares, los ge~tos y las gestas han tenido siempre valor propagandístico. Asl, muchos hechos m'ilitares en la historia tienen su origen en una tazón de prestig!o o de demostración de fuerza más que ef1 la obtención de alguna ventaja táctica o estratégica concreta. También las manifestaciones de masas que, des¡;le la Revolución Francesa, pasan de la categoría de cctumidtos» a la. de acciones de propaganda perfectamente premeditadas.

La palabra escrita no tiene ya, salvo en el caso de la correspondencia personal, el carácter de medio directo de propagand~. Tiene, eso si, desde su origen una función propagandística. Los textos escritos fijan ideas y leyendas, ;>ueden ser reproducidos oralmente, lo~ versos se aprenden de memoria, !os copistas reproducen el texto que se difunde en el espacio y se mantiene en el tiempo. Entre las minorfas capaces de leer, el texto escrito adquiere muchas veces una autoridad persuasiva mayor q~e la de la palabra hablada. Pero será desde la aparición de la palabra impresa cuando los textos escritos se conviertan en uno de los medios propagandfsticos más importantes. Libelos, panfletos, prensa: periódica, hojas sueltas, carteles, etc. son instrumentos fundamentales de la propaganda polltica desde el. siglo XVI y alcanzarán su máximo esplendor en el siglo XIX con la prensa popu-lar y la prensa ·le masas, par1_1 ceder el paso, en nuestro siglo, a nuevos /

. medios como la radio y la televisión. No dejan de ser un medio de propaganda los inhibidores de la comuni

cación. La censura está fntimamente ligada a la activid.ad propagandística de los Estados y de las Iglesias. Muchas veces los grandes propagandistas han sido también, en realidad, grandes censores a lo largo de la Historia. Impedir la difusión de las ideas contrarias, seleccionar la información, es un mecanismo de m¡lnipulación propagaildistica. Todo fenómeno de propaganda genera inevitablemente uno de contrapropaganda. La censura controla ésta para matgnificar aquélla. Si la censura es, o pretende ser, un inhibidor o manipulador de la opinión pública, también pueden utilizarse otros. La censura selecciona y bloquea parte del nujo informativo o de ideas, los mecanismos de evasión tienen un efecto tapón sobre el receptor de esa

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información. Los espectáculos püblicos que pueden ser; como hemos dicho, ¡ instrumentos directos de propaganda, también pueden utilizarse!' como inhi- .1 bidores de la opinión. La máxima romana de {panem el ci;censeS)es un ejemplo de ello.

La propaganda puede ser un fenómeno muy concentrado en el tiempo o desarrollarse a largo plazo. Puede haber campailas de propaganda centradas en un objetivo determinado ante una audiencia muy delimitada que se desarrollan brevemente en el tiempo, o bien puede tratarse de una difusión de ideas a mucho más largo plazo. Dentro de este último caso cabe situar a la educación como medio de propaganda. Muchos autores estiman que la educación no es propaganda salvo cuando se desvía de sus fines. A nuestro juicio, es siempre propaganda. Pero conviene hacer algunas . distinciones.

Muchas campailas de propaganda, sobre todo de carácter ideológico o religioso, más que de propaganda de agitación, tienen carácter educativo, de formación de muchedumbres. La hisiorla de la toma de conciencia del novimiento obrero a lo largo del siglo XIX es un ejemplo de ello. Por otro lado, la educación, entendida ya como pedagogía, como formación de futuras ciudadanos, ha tenido en algunos momentos históricos clarísimos ribe¡es propagandísticos. La escuela ha sido empleada por muclios regímenes polhicos como vivero de futuros adeptos. Nadie puede poner en duda la · educPción propagandística de la escuela francesa surgida de la Revolución y consolidada con Napoleón, mucho menos la de la escuela italiana o ale- / mana bajo Mussolini o Hitler. Pero lo cierto es que, incluso en los.casos en que pudiera parecer más aséptica, la educación es siempre una manipulación de la conciencia humana. En los regímenes democráticos, en la escuela se hace propaganda del sistema y en todos los paises se fomenta· ·un patr"iotismo más o menos mitigado. La escuela forma a los futuros ciudadanos y, para ello, ha de adaptarlos a los valores sociales vigentes en cada momento, proponerles modelos de conducta que nunca son incontaminados.

El ;troblema de identificar o disociar educación y propaganda es ciertamenh! polémico. Lasswell distingue entre educación -reservada a la «inculcación de técnicas.. (como la aritmética, la gramática o la carpintería)- y propaganda -corno la .. creación de disposiciones y acti- ·· tudes axiológicas .. -u. Sin embargo, el mismo Lasswell distingue más tarde entre fomentar «actitudes aceptadas .. (educación) y «actividades controversas .. (propaganda) relativizando la cuestión 14• Así, el nacionalismo antialemán revanchista, actitud .. aceptada" en la Tercera República francesa y, naturalmente, inculcada a los niños en las escuelas, sería «educación .. y no propaganda, mientras que, por poner un ejemplo de Lasswell, _la enseñanza de la economía marxista en un país capitalista sería propaganda y no educación. Este relativismo nos part'ce extremadamente peligroso y nos lleva-

ALEJANDRO PIZARR-OSO QUINTERO 33

ría a establecer una casuís~ica al modo jesuítico que nos trasladaría al tC!Ireno de la moral y, como hemos dicho antes, pretendemos evitar introducir connotaciones morales en la definición de propaganda. Por otra parte, a nuestro juicio, salvo lo que sea estrictamente enseñanza de. técnicas -:-Y no siempre-, la. educación, entendida como un proceso complejo, es stempre propaganda.

De todos modos, no pretendemos aqul estudiar toda la historia .de la educación. Baste dejar sentado que ésta -que es algo ~ás que la mera enseilanza- implica manipulación de las conciencias, establece valores y mod~l~s de conducta~ es, por tanto, un med~o más de la actividad propa~ gandssllca. Nos refenremos a ella. cuando expllcitamente, en algunos momentos históricos, pretenda utilizarse la escuela con finalidades pollticas abiertamente declaradas.

. Análogamente habría que distinguir entre agitación y propaganda, aunqu~ .muchas- veces .~a imposi~l~ establecer la frontera entre ambas. La agitacson puede movshzar la opm:ón en un momento determinado pero solamente la propaganda cambia realmente las actitudes. o, por Jo menos pretende cambiarlas. La agitación busca una respuesta activa inmediata. L~ propaganda pretende· una disposición permanente para esa respuesta. La expansión de las grandes religiones (budismo, cristianismo, Islam, Reforma protestante) o también el marxismo -y particularmente el leninismo- son fenómenos de propaganda que han cambiad·o profunda y duraderamente

. las actitudes en grandes masas. La agitación ha provocado movilizaciones que poco después, tras otra agitación propagandística en sentido contario han invertido sus objetivos. De tOdos motlos, la propaganda se desarroll~ también en campañas de agitación, y una campaila de agitación permanente,. o ·suficientemente duradera, es indistinguible de la propaganda a largo plazo.

Al enumerar los medios a través de los cuales se desarrolla la propaganda, nos hemos ido refiriendo necesariamente a algunas de sus posibles finalidades. Thomson establece una tipología de objetivos de la propaganda agrupándolos en ocho distintas categorías de propaganda según sus objetivos: política, económica, militar, .diplomática, didáctica, ideológica y escapista "· ·

Ante uil hecho propagandístico tal y como se manifiesta en la realidad es muchas veces imposible distinguir estos tipos de propaganda unos d~ otros, pues están íntimamente integrados. Por ejemplo, en el caso de la propaganda económica: si prescindimos de lo que es claramente publicidad comercial, lo cierto es que todo lo que vaya orientado a establecer o mantener la confianza en una situación económica dada, o aquellas campañas que fomentan el consumo de productos nacionales, etc., son obviamente propaganda po~:·ica. Del mismo modo, lo que Thomson denomina propa-.

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34 1//STOR/A DE LA PRUI'AGANDA

, ganda diplomática «usualmente utilizada para provocar amistad y hostilidad en un aliado potencial o víctima potencial>• 16 , no es más que otm aspecto de la propaganda política: campañas como la de los ingleses en los Estados Unidos para hacerles intervenir en la Gran Guerra o las de Napol~ón fuera de Fr~ncia, son ciertamente distinguibles de las campañas que se llevaban a cabo en Inglaterra o Francia, pero están indisolublemente ligadas a aquéllas. Personalmente, tampoco nos atrevemo~ a distinguir entre propaganda didáctica e ideológica: la segunda no existirla sin la primera, y ambas son propaganda política. En cuanto a lo que T~omson llam~ ~r.opaganda escapista, o de evasión, ya hemos visto que está claramente dmg1da a inhibir la recepción de una contrapropaganda política.

Un interés particular merece la propaganda militar o de guerra, lo ~ue los tratadistas anglosajones denominan «Psychological Warfare», traducado a veces como «guerra psicológica», para la que preferimos el término de propaganda de guerra. Así define Daugherty «Psychological Warfare»:

«es el uso planificado de propaganda y otras acciones orientadas a generar opiniones, emociones, actitudes y comportamientos en grupos extranjeros, enemigos, neutrales y amigos, de tal modo que apoyen el cumplimiento de fines y objetivos nacionales»17.

En realidad, aceptando la máxima de Clausewitz de que «la guerra es una continuación de la polltica por otros medios .. , la propaganda de guerra seria la continuación de la propaganda polftica en otra situación. De hecho~ la propaganda y la guerra tienen análogos o~jetivos. La guerra es «Un acto de violencia encaminado a forzar al adversano a someterse a nuestra voluntad .. ••. Parafraseando; podríamos decir que la pr;:¡paganda es un acto de violencia mental para fN:::r a alguien a someterse a nuestra voluntad. En efecto, la propaganda es un arma de guerra, tn~chas veces más eficaz que otras armas.

En la definición que recogemos de Daugherty no se menciona algo, a nuestro juicio, fundamental: la propaganda de guerra no se diri~e solame~te hacia el exterior sino también hacia el interior, tanto a la propui poblactón civil que sostiene el esfuerzo de la guerra como a los miembros de los ejércitos que In llevan a cabo. Incluso en países donde la propaganda es.tatal no existe al menos aparentemente, en tiempos de paz, todo el mecamsmo se actia ~n tiempo de guerra. El ejemplo más claro vuelve .a ser la liberal Gran Bretaña, donde ieóricamente el Estado no ejerce activamente una 1,

acción propagandística pero que durante la Gran. Guerra crea un Miriist_e~io de Información y pone en marcha una organizactón de propaganda poht1ca y de guerra d~ la máxima eficacia.

AlEJANDRO PIZARROSO QUINTERO 35

La propaganda de guerra existe desde que la guerra existe. Siempre se ha intentado intimidar al enemigo, exagerar la propia fuerza, sembrar discordias, difundir informaciones falsas, mantener la moral de las propias tropas, etc. Quizá en tiempos de guerra o de conflicto agudo es cuando la propaganda alcanza sus cumbres más brillantes. ,

En este breve repaso teórico al fenómeno de la propaganda política nos queda todavía referirnos a las técnicas propagandísticas. Domenach establece cinco reglas o técnicas fundamentales: la de simplificación, la de desfiguración o engrandecimiento, la de orquestación, la de trasfusión, de; con-tagio o unanimidad y la de contrapropaganda19• ,

En efecto, la primera regla o técnica propagandística es la simplificación. El mensaje propagandístico ha de ser breve y claro,' a ser posible debe poder reducirse a un eslogan o a un símbolo. Estos mecanismos de simplifi-

. cación se valen también de técnicas literarias y lingüfsticas como la rima ( ccl like lke;•, «Tremate, tremate, le streghe son tomate», este último de las feministas italianas), el ritmo («Ho, Ho, Ho, Ho, Ho chi-Min»), la aliteración («Veni, vidi, vici,, «Kirche, Kuche, Kinde .. ), la metáfora, el sfmil, la paradoja, la personificación, etc.20• Por otro lado, la propaganda debe concentrarse en un solo objetivo (regla del único enemigo): hay que localizar un enemigo -una persona, un grupo, un pafs- y contra él concentrar todos los argumentos. Del mismo modo, la exaltación debe concentrarse en una persona o en un grupo. En este sentido la utilización del héroe y, sobre todo, del mánir, es una vieja técnica propagandística.

La exageración, minimización o desfiguración de la información permiten al propagandista destacar aquello que le interesa. Además, como afirmaba Goebbels, toda fálsedad es más creíble cuanto mayor sea.

Pero una vez simplificado el m~nsaje, delimitado el objetivo, exagerado el contenido a favor o en contra, es necesaria la repetición. Goebbels observaba que la Iglesia católica se h!lbía mantenido por repetir las mismas ideas durante dos mil años. Es necesario que el mensaje propagandístico se reitere hasta la saciedlld pero nó de manera monótona, sino «orquestada», esto es,, adoptando formas distintas y llegando a los receptores a través de distintos canales. Ya Catón terminaba con el mismo eslogan todos sus discursos y arengas: Carthaginem esse de/endam. Además, esta repetición orquestada requiere un ritmo de desarrollo interno que cada campaña propagandística debe poseer, generalmente increscendo, para ser eficaz. El mensaje ha de ser esencialmente el mismo pero debe adaptarse en sus formas y canales a las distintas audiencias y a los distintos momentos.

Hablando de la persuasión ha quedado claro que tiene que haber un punto cie contacto entre el propagandista y su audiencia. Domenach observa que la propaganda actúa siempre sobre un sustrato preexistente: una mitología nacional, o fobias y filias comunes y tradicionales21 • El pro-



IAL&&U&#L&IZSESUEMI&IW - - - - - - - - - -- -- ~- - -


pagandista debe captar ese sustrato e identificarse a través. de él con su . audiencia para transmitir su mensaje. . · ·

Una vez que el mensaje ha llegado a la audiencia se ll~ne ~n marcha el mecanismo de la unanimidad o contagio. Todo grupo soctal tiende al conformismo. Inocular un determinado mensaje propagandístiCo de manera efectiva en un se~tor de un grupo social significa que todo él lo acepta más tarde 0 más temprano. La velocidad de este proceso es naturalmente mayor si el mensaje prende en primer lugar en la elite del grupo; como muy bien

saben los jesuitas. Toda actividad de propaganda genera automática~ente una contrapr~-

paganda. El propagandista debe contar con ella y conócerla para neutrah¡,ar su efecto. Desde luego no sería lo más inteligente un ataque frontal; la propaganda adversa ha de ser desglosada en sus elementos. para atacar éstos uno por uno, sobre todo los más débiles. Naturalmente, hay q"'e aprovechar también todo lo que pueda descalificar a la fuente de la propaganda adversa. Descalificar y ridiculizar al propagandista adversario anula los

efectos persuasivos de su mensaje. . Un método fundamental de contrapropaganda es la propaganda negra . .

a la que ya nos hemos referido. Sustancialmente consiste en falsificaru~a fuente de propaganda y sus mensajes como si éstos fuesen del adversa.no. Con ello se actúa sobre la audiencia del adversario tanto entre sus partidarios, 0 en su bando, como sobre nuestros propios parti~arios si éstos so.n susceptibles de ser persuadidos por la propaganda contrana. El empleo mas generalizado de la propaganda negra se produce en la segunda guerra mundial, pero ya Richelieu hacia imprimir falsas gacet~s holandesas para contrarrestar la influencia de éstas, que no estaban somet1das a su. control..

Naturalmente, cualquier error o mal emp!eo de estas téc;mcas puede llevar a la inhibición de los efectos deseados. Un ~log.an no log~ado pue~e provocar la reacción contraria; un intento de ex.ph.cactón demas1ado raciOnal puede hacer ininteligible el mensaje. Un pehgro para la regla de la orquestación, tan encarecida por Gllebbels, puede s~r ~cr en la p~ra y. simple repetición, que lleva a la audiencia .al aburnm1ento .. Del m1smo modo, Ja exageración o la desfiguración_ ~~eden llegar a ~l!.ce~ mcrelble un mensaje. Éste, para ser creíble, debe dmg~rse_ a una aud1enc1a carente de prejuicios en el asunto de que se trate, pues SI no es .asl resulta cont.r~producente. De igual manera ha de tenerse en cuenta st hay un escep11:1s"?o provocado por una actividad propagandística 11nterior. Tambié~ es tnd_lspensable evitar las contradicciones t'la.grantes:. cuando es necesano camb1ar la orientación de la propaganda, el úmco cammo es. hacerlo gradualmente.

la propaganda puede también tener efectos colaterales no deseados como la despolilización, la generalización del escepticism?, ele:· algo que es casi seguro resultado de campañas de propáganda muy retter~tJvas.

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la propaganda polltica ha existido a lo largo de toda la historia de la humanidad. Ya desde sus manifestaciones más primitivas ha ido puliendo y mejorando sus técnicas y su ·eficacia en los más diversos campos: las artes plásticas, la arquitectura, el urbanismo, la oratoria; la literatura, el periodismo. Se puede ~abiar incluso de «propaganda científica» desde el momento en que el fenómeno de la propaganda se hace expllcitamente consciente y comienza a ser estudiado como tal. Es decir, dejando aparte algunos antecedentes discutibles, desde. la primera. guerra mundial. De todos modos, ello ·no quiere decir que hasta entonces no haya habido una preparación «cientifit:a» de la propaganda, en el sentido de que sus técnicas; objetivos, mensajes, etc., se determinaban de manera más que meramente intuitiva. ..

Después de la primera guerra mundial, algunos de los expertos artífices y protago,nistas de las labores de propaganda en gran escala reflexionaron sobre el trasfondo de su actuación, esbozando por primera vez lo que más tarde sería una teorla de la propaganda22 .. Pero la primera gran reflexión teórica se debe a Harold D. Lasswell, que publica en 1927, su fundamental obra Propaganda Technique in the World War, donde afirma que la «propaganda es uno de los más poderosos instrumentos en el. mundo moderno,.H. Los estudios sobre la propaganda en la primera guerra mundial comenzaron a multiplicarse en los años treinta2'. Del.mismo modo comenzó a desarrollarse el estudio de la opinión pública, plant.eando ·el problema de la influencia de.los medios de tnasa en la sociedad2', y también van a aparecer los primeros estudios de psicología social entendida como estudio de actitudes. Por último, habrla que mencionar los estudios sobre la persuasión en tanto que modificadora de actitudesl'. Todo ello permitió la articulación de un sólido aparato teórico para el estudio del fenómeno de la propaganda ..

En 1940, Paul Lazarsfeld, profesor de Sociología en la Universidad de Columbia y director del Comité de Investigación Social Aplicada, elaborará un memorándum ("Research in Comunication") en el que plantearla de manera. exhaustiva el «estado de la cuestión» en aquel momento. Des~ glosando el estudio de la Comunicación en torno a los cuatro aspectos l:Onte.:idos en la pregunta «¿quién dice qué a quién y con qué efecto? .. , Lazarsfeld señala &1 úJtimo de ellos, es decir, a los efectos de la comunicación en el individuo·y en la sociedad, como el más decisivo y relevante27•

· Así pues, se va a llegar a la segunda guerra mundial con una gran preparación teórica que ·permite.abordar la propaganda de guerra en gran escala desde nuevas perspectivas. En el periodo de entreguerras serán trés los modelos esenciales de actividad propagandística: el occidental o anglosajón; quizá el más elaborado aunque de resultados me ríos brillantes· pues actúa en sociedades donde las libertades individuales son un orincioío

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HISTORIA DE LA PROPAGANDA

básico; el soviético, que, procedente de la propaganda obrera del siglo antcoior, adquiere sus perfiles definitivos también en el periodo de entreguerras con el desarrollo del modelo de la propaganda leninista; y el de las dictaduras fascistas. Durante la segunda guerra mundial el despliegue propag¡¡ndístico en ambos bandos fue enorme y contó con. medios que no habían sido utilizados en la Gran Guerra, como la radio, o con otros, mucho más desarrollados entonces, como el cine. Los aliados occidentales evitaron en todo

. momento la utilización del término propaganda, cosa que no hicieron las potencias del nuevo Eje ni los soviéticos. Estas experiencias darán un nuevo impulso a los estudios sobre propaganda.

No hemos tratado aquí de hacer un estudio teórico sobre el fenómeno de la propaganda sino solamente presentar unas mínimas bases para abor-dar su estudio diacrónico, su historil'.. ·

La abundante bibliografía sobre el tema en la segunda posguerra incluye también algunos estudios históricos que se remontan a épocas leja:tas de los que daremos cuenta oportunamente. Por otro lado, la Guerra Fría agudiza la necesidad del estudio de la propaganda.

En las obras tradicionales de Historia de la Prensa o del Periodismo las referencias a este fenómeno son sólo circunstanciales. Un estudio histórico de carácter general sobre la propaganda no lo encontramos hasta la conot;ida obrita de ElluJ28. Sin embargo, Tchakhotine, en su excelente obra Le lliol des Joules par la propagande politique, cuya primera edición es de 1939, además de desarrollar un interesante punto de vista interpretando la propaganda política en clave psicológica, dedica un amplio espacio· a la evolución de la propaganda política en el pasado antes de analizar los grandes episodios de propaganda del siglo XX, contemporáneos al momento en que escribe29• Aparte de los numerosos estudios más recientes sobre aspectos concretM, delimitados en el tiempq y en el espado, del fenómeno propagandístico, la obra colectiva dirigida por Lasswell, Lerner y Speier, ;>ublicada entre 1979 y 1980, sigue siendo, a nuestro enlender, todavla la más ambiciosa y completa que aborda la Historia de la Propa- · ganda en la Historia Universal desde los tiempos más remotos hasta D!JCS

tros díasl0 . Hemos de mencionar también la relativamente reciente obra de Oliver Thomson a la que ya nos hemos referidp en estas páginas.

Hemos dividido esta obra en cuatro partes siguiendo un orden cronológico. La primera parte comprende desde los más remotos orígenes de la propaganda hasta las revoluciones atlánticas, refiriéndose a la Antigüedad clásica, al Occidente medieval y al lslám, y culminando con la propaganda en la Edad Moderna europea a partir de la imprenta. La segunda parte se ciñe a la transición entre la Edad. Moderna y la Edad Contemporánea estudiando la Revolución Americana, la Revolución Francesa y la propaganda napoleónica~ La tercera parte se ocupa del desarrollo de la propaganda en

1,

' .

A'lEJANl>RO PIZARROSO QUINTERO 39

. Europa ~ Estados.l!nidus en el siglo XIX, hasta 1914, con un criterio mixto cronológtco, te".'attco y. por países. Asi, nos referimos a la propaganda euro~ea en la pnmera mttad del siglo y en otro capítulo a la segunda mitad del stglo. U~ capítulo se refi~re sólo a la ev()lución de la propaganda en los

. Estados Umdos; otro a ltaha y Alemania en sus procesos de unificación De carácter más.temá~ic~ son los que se refieren a la propaganda obrera; a la propaganda 1mpenahsta y colonialista.

Reservamos .la cuarta. p~rte de ·esta obra para el estudio de la . pr()p~g~nda poliuca en el s1glo XX, a partir de la Gran Guerra, pasando por

los d1s~mtos modelos de la propaganda totalita·ria, además de referirnos a su evoluc1ón en los años veinte y treinta en los países democráticos. Nos detenemos en el caso particular de la guerra civil espailól para concluir, después ~e OCUJ·9.rnos de la segunda guerra mundial, con algunos rasgos de la evoluc;1ón de la propagnada política y de guerra en la segunda mitad de nuestro saglo. . . C_iertamente esta última parte. que por su extensión equivale 8 las tres antenores, se ocupa. de la propaganda polltica propiamente dicha mientras que todo lo antenor puede ser considerado meros prolegómenos. Sin embargo, estamos. convencidos de que no podría entenderse bien el fenómeno de la propa~anda política en nuestro siglo sin habernos detenido ante~ en todo lo.anterior. Hay autores que no tienen nuestro mismo punto de v1sla. Así Moragas, cuando afirma:

«El' concepto propaganda política puede reservarse para las ac~iones organizadas de. persuasión que aparecen con el adveni!lllento de la sociedad industrial y la comunicación de masas sobre todo con la aparición de la radio ..... ,.. '

. · ~uestro estudio ni es ni pretende ser exhaustivo. Nos limitamos a descnblr alguno~ cje~plos si~ni.fieativos de la actividad propagandística a Jo largo de _la h1s(ona. Muchos países y muchos momentos no se renejan en estas págmas. Hacerlo estaría fuera de nuestras posibilidades y podría hac'er · esta obra, además de extremadamente voluminosa, reiterativa y aburrida.




NOTAS

1 DOMENACH, Jean-Marie: La propagande pa_litique, París, Presses Universit~i-res de France, 1979 (l. • ed., 1950), p. 45. . · .

2 THOMSON, Oliver: Mass Persuasion in History: a Historical Analysis of the Development of Propaganda Techniques, Edimbu~go, Paul Harris Publishing, 1977, p. 8.

1 Aristóteles atribuye a Empédocles de Agrigeoto ~1 «descubrimiento" de la retórica, aunque, según Quintiliano -que sigue, al parecer, al Estagirita- éste se desdijo para remontarse a Córax y Tisias que codificaron sus reglas antes. Ambos son también sicilianos, pero de Siracusa, donde el art: retórico comenzó a desarrollarse tras la caída del tirano Hierón.

• Cfr. GoRDON, Georse N.: .. Aristóteles propagandista moderno .. , en HAVELOCK, E.A.; HERSHBELL, J.P. (eds.): Ane e comunizacióne nel Mondo antico. Guido storica e critica, Bari-Roma, Laterza, 1981, pp. 75-85.

5 Cfr. DOMENACH, J.M.: Op. cit., p. 89. 6 Cfr. THOMSON, 0.: Op cit .. pp. 16 y 17. 7 Véase BERNAYS, Edward L.: Propaganda, Nueva York, liveright Publishing

Corp., 1936. 1 LASSWELI., Harold D.: y Bl.liMSENSTOCK, Dorothy: World Revolution-.,ry

Propaganda: A Chicago Study, Nueva York, Knopf, 1939 (hay reimpresión de 1962), p. 9.

' 0088, Leonard W.: Pub/ic Opinion and Propaganrhl, Nueva Yotk. H'!nry Holt and Co., 1948, p. 240.

10 EDWARDS, Violet: Group Leader's Guide lo l'ropag.mda Anai.J•sis. Nueva York, lnstitute for Propaganda Analysis, 1938, p. 40.

11 Cfr. MARTIN, L. John: lnternational Propaganda. lts Legal and Diplomatic Co.ntrol, Minneapolis, University of Minnesota Press, 1958,. pp. 10-13. De esta obra hemos recogido algunas de las de!iniciones citadas inl\s arriba.

n JowETT, Garth S.; y O'DON"!EL. Victoria: PmpaganiJa and Persuasion, Londres, Sage Publications, 1986, pp. 17 y 18. Cfr. también para' esta clasificación de formas de propaganda, DAUmtERTY, William E.; y JANOWITZ, Monis (eds.): A Psychologic:al Warfare Caseboolc, Baltimore (MD), The John Hopkins University Press, 1958, p. 1 (en la «lntroductionn, debida a Daugherty).

u Cfr. LASSWELL, Harold D.: "The Theory of Political Propaganda" en The AmerictJn Po/iticlll Science Review, 1927, 21:627-630.

14 Véanse estas tesis en la "lntroduction» de LASSWELI., tlarold D.; CASEY, R.O.; y SMITH, B.L.: Propaganda and Prmtrotional Activities. An Annottlted Bibliography, Minneapolis, University of Minnesota Press, 1935. Y tamilién en lASSWEI.L, H.O.; y BLUMSENSTOCK, D.: Op. cit.

15 Cfr. TIIOMSON, 0.: Op. cit., pp. 11-13. 16 /bidl•nr. p. 12. · 17 OAUUIIERTY, W.E.; y JANOWITZ, M. (eds.): Op. cit .. p. 2 (el subrayado, en

el original). 11 CLAliSF.Wttz, Claus Von: Arte y ciencia de la guérra, México, Editorial\

Grijalbo, 1972. p. 9. 1' Cfr. OOMFNAC'II, J.M.: Op. cit .. pp. 45-83. 7° Cfr. THOMSON, 0.: Op. dt., p. 18. 11 crr. DO!'-fF.NACH, J.M.: Op. cit .. p. 62.

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ALEJANDRO PIZARROSO QUINTERO . 41

11 Así, Georgc C~eel, que había sidu el máximo responsable de la propa1anda de. gu~rra norteam.encana desde el .. commillee on Public lnformation .. , y otros bntánu:os como. Srr Edward Cook. Véanse: CREE!., George: How we Advertised A meric·a: The First Tt'lling of the A mazing Story of tire Committee on Public lnformation, 1917-19/9, Nueva York, Harper & Row, 1920. y COOK, Sir Edward: The P~ess in War- Time. Wilh sorne A ccount of the Offlcial Press Bureau, Londres, Macm1llan; 1929.

ll LASSWEI.I., H!Hold. D.: Propaganda Technique in thc World War . .Nueva Yurk, Knopf, 1927, p. 220.

14 Véanse, por ejemplo: SQOIREs; J.D.: British propaganda at honre and in the United Stotes from 1914 to /917, Cambridge (Mass.), Harvard University Press, 1935; BRUNTZ, George G.: Allied Propaganda and the Co/lapse of tire German Empire in /918. Stanford (Cal.), Stanford University Press, 1938; READ, James Morgan: Atrocily Propaganda 1914-1919, New Haven (Conn.), Yale University Press; 1941.

2' Véase LIPPMANN, Walter: Public Opinion, Nueva York, Free Press 1922 (Hay reimpresión en MacMillan, Londres-Nueva York, 1960). '

2'. Véans~: BOGARDUS, E.S.: «Measuring Social Distance .. , en Journa/ of Applteil Soctology, 1925, 9: 299-308; THURSTONE, L.l.: The Measurement of Attitudt•s, Chicago, University of Chicago Press, 1929; AU.PORT, G.W.: «Altitudes ... en MuttnnsoN, C. (ed.): Thto Handboolc of Social Psycholflgy, Worcester (Mass.) Clark U11iversity Press. 1935,. pp. 798-884. '

21 Cfr. LAZARSFF.U>, P~lll F.: Mass Communications. Urbana {111.), University of lllinois Press, 1960 y LAZARSFELD, P.F.; y ROSENBERG, Morris: Tire Language fif Social Rl•Search, Glencoe (111.), The Free Press, 1955.

11 El.l.lll. Jacques: llistoire de la Propagande, Parls. Presses Universitaires de France, 1967.

19 Véase: TcHAKHOTINF., Serge: Le vio/ des fouies par la propagande politiqui!. (.3.• ed.) Parls, Gallimard, 1952 ( 1." ed., de 1939), sobre todo el cap. VIl .. La prQpagande politique dans le passé .. , pp. 298-338.

10 LASSWF.I.L, Harold Q.; lEttNER, Da~iel; y SPEIER, Hans (eds.): Propaganda and CommuniCIIIion in Wo~1d llistory (Volume 1: Tire Symbolic lnstrument in Early Times.· Volume 11: Emergence of Public Opinion in the West. Volume 111: A Plurallziilg Wor/d in Forma(ion), Honolulu (Hawai), The University Press or Hawaii, 1979-1980.

11 MORA(;AS SPA, Miquel de: «Introducción. Polltica y sociologla de la comunicación de ltlasas .. , en MORAUAS SPA, Miquel de (ed.): Soclologia de la comuniC'aC'ión de masas 111. Propaganda polltica y opinión publica, Barcelona Gustavo Gili, 1985, r : 1. · · '



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LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNDO

DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Y LA PROPAGANDA

ALEJANDRO PIZARROSO QUINTERO

UNIVEftSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Una tradicional tarea de los científicos es poner notr)bre a los fenómenos y a las cosas. Precisamente el lenguaje cien~ífico se distingue de nuestro lenguaje cotidiano en que aquél tiende a establecer una relación biunívoca entrfi! el nombre y la cosa, y éste se enriquece con la polisemia y la sinonimia sin las cuales no existiría la poesía que como forma de conocimiento dflja a la ciencia en una mera aproximación.

En el mundo de las ciencias sociales esta tendencia a hacer corresponder el nombre y la cosa es mucho más difícil de llevar 8

la práctica que en el campo de las ciencias puras y experimentales.

Ne•uralmente esto es cierto en las ciencias de la comunicación, donde muchas veces y según las escuelas, los tiempos, las tradiciones nacionales o las posiciones políticas de quien habla, encontramos términos distintos que incluso pretenden ser antagónicos entre sí y que en realidad no hacen sino corresponderse con un sólo fenómeno. .--' Pero también es cierto que ese fenómeno puede ser muy complejo

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y estudiarse desde muy distintos puntos de vista y q~e los paradigmas que suscita pueden ser aplicados en campos distintos aunque análogos de la actividad humana.

Yo sólo soy un modesto historiador de la propaganda y un estudioso, también, de los fenómenos de la comunicación política. en el mundo contemporáneo. Como tal tengo que bregar const.ant~mente con términos y definiciones más en boga hoy en día pero que mi cerrazón de historiador me hace seguir denominándolos propaganda.

. .

. Términos o expres,iones como publicidad, relaciones públicas, propaganda, o incluso el más genérico de persuasión son muchas veces intercambiables en la práctica y se refieren a un mismo fenómeno. Es decir, a un fenómeno de comunicación persuasivá por pari.P re un sujeto emisor dirigido a un receptor o público cuyo mensaje puede transcurrir por múltiples canales.

Definimos el concepto de información como un proceso de comunicación destinado a que el emisor haga compartir al receptor deteriOinados datos o conocimientos. Mientras que persuasión sería el proceso de comunicación mediante el cual el 'emisor pretende obtener una respuesta del receptor. Esta respuesta puede ser ex novo, puede pretender reforzar una respuesta preexistente o bien

modificarla.

Persuasión no es otra cosa que el proceso comunicativo cuya clave está en la respuesta del receptor, es decir, aquél que pretende promover una dependencia interactiva entre emisor y. receptor .• mediante la formación, reforza miento() modificación de la ~respuesta del receptor. Es, pues, un proceso comunicativo cuya finalidad u objetivo es la influencia. Un mensaje persuasivo se conforma según una conducta deseada por el emisor para que sea adoptada voluntariamente por el receptor.

En realidad casi nos atrevemos a defender que no existe ningún ~-~---"- _._ --·-- · ·:ación en la realidad que no tenga un componente.

LAS R,ELACIONES PliBUCAS EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN POIJ'nCA Y LA PROPAGANDA • 49

La persuasión no sólo actúa sobre la mente del hombre sino sobre su éorazón, sobre sus emociones. Así, la persuasión tiene también una dimensión psicológica, incluso poética y psicoanalítica.

En una primera aproximación podríamos equiparar propaganda y persuasión, pero lo cierto es que el fenómeno de la propaganda es mucho mh complejo. Fundamentaimente es un proceso de persuasión porque, en efecto, implica la creación,· reforzamiento o modificación de la respuesta; pero también es un proceso de información sobre todo en lo que se refiere al control del flujo de la misma.

La persuasión puede ser lógica o psicológica. Las reglas de la persuasión lógica están básicamente definidas por Aristóteles en su Retórica. Si el silogismo es el nudo de toda la lógica aristotélica, el entinema, Jo es de la retórica. El mismo Aristóteles se refiere al entinema como un pseudo-silogismo, un silogismo ep .el que se sobreentiende una de las premisas que se da por evidente, precisamente aquella que tienen en común el persuasor y el que va a ser pt!rsuadido. Pues, en efecto, el persuasor -o el propagandistasólo puede partir de establecer una complicidad con aquél o aquéllos . cúya respuesta pretende modificar. El propagandista tiene que comenzar por ser "U:no más" del grupo al que se dirige, o "un igual" si se dirige sólo. a una persona, aunque muchas veces se sitúe eri un escalón superior pues el prestigio y la autoridad de ia f~ente en la propaganda es un factor de intensificación de ésta.

Si ':lejamos a un lado el fenómeno de la persuasión en el terreno de la comunicación interpersonal y lo llevamos al ámbito de la sociedad comenzamos a acercarnos a Jos conceptos que queremos aquí definir.

En primer lugar habría que distinguir entre publicidad y propaganda. En nuestro lenguaje pueden ser perfectamente sinónimos. Lo son incluso para la Real Academia. Pero lo cierto es que cada vez. más· el término' publicidad se utiliza para referirse':-:

. a procesos persuasivos en el mundo del comercio, es decir, se



ALEJANDRO PIZARROSO QUINTERO

refiere a promover, dar a conocer unos productos, bienes o servicios, que están en el mercado. Mientras que el término propaganda -independientemente de sus connotaciones negativas a las que nos referiremos más tarde- se circunscribe al ámbito de las ideas, la religión, la política, etc.

El Diccionario de la R.A.E. define el término "propaganda", en su tercera acepción, como la "acción o efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer adeptos o compradores". Ciertamente no aclara demasiado qué pueda ser la "cosa" a que se refiere. Por otro lado, aunque no negamos que en el lenguaje vulgar el término "propaganda" sí implica el "dar a conocer una cosa con el fin. de atraer ( ... ) compradores", a este fenómeno debemos denominarlo, más específicamente "publicidad".

Desde mi punto de vista, la "cosa" que "da a conocer" la propaganda es· algo de carácter ideal, conceptual. Lo que da a conocer "con el :in· dt: atraer adeptos" son ideas. Propaganda, pues, en su definición más neutral e inmediata, consistiría en el proceso comunicativo que· disemina, difunde, da a conocer, promociona ideas.

Mucho más preciso es el famoso diccionario americano Webster's, que en su edición de 1983 recoge las siguientes acepciQnes: 2.- "Toda organización o movimiento que trabaja en la propagación de particulares ideas, doctrinas, prácticas, etc."; 3.- "Las ideas, doctrinas, prácticas, etc. difundidas de este modo". Pero sobre todo, nos interesa la última acepción: "Toda sistemática difusión, adoctrinamiento deliberado o plan para ese adoctrinamiento: hoy usado frecuentemente en un sentido negativo, que connota engaño o distorsión".

Es decir, una definición que se aproxima mucho más a la que cualquiera de nosotros puede entender en términos vulgares, y que implica esa connotación negativa típica del punto de vista anglosajón para este término, pero que también es común entre nosotros.

El mismo Edward L. Bernays, pionero en el campo de las relaciones públicas, es autor de una obra titulada Propaganda

LAS RELACIONES I'ÚIILICAS EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN PO~CA y LA PROPAGANDA . lil

(Nueva York, 1936) donde define el fenómeno como la "persuasión organizada u organización del consenso". Harold Lasswell )a describe. como la "dirección de actitudes colectivas por la manipulación de los símbolos significantes". Mientras que Leonard Dobb en Public Opinion and Propaganda CNew York, 1948), define el término como "el intento de afectar las personalidades y de controlar e] comportamiento de los individuos bacía fines considerados no científicos o de dudoso valor en una soc·iedad en un momento determinado". Otra definición interesante sobre todo por que incluye Jos canales y casi podríamos decir las técnicas de la propaganda es la de la International Encyclopedia of the Social Sciellces:

"Es la manipulación más o menos deliberada mediante símbolos,· palabras, gestos, banderas, imágenes, monumentos, música, etc., del pensamiento o de las acciones dé otras personas en lo que se refiere a creencias, valores y comportamientos que aquellas personas llamadas 'reactores' consideran como discutibles".

Pero, con todo, nos parece más precisa la definición de Violet Edwards:

I "Propag~tnda es la expresión de una opinión o una acción por indivi~uos o grupos, deli~er~~amente orientac;la a influir opiniones o acc10nes de otros tndtvtduos o grupos para unos firies predeterminados". 1

Ciertamente, Edwards no define cuáles son· esos "fines predeterminados", que.podrían llegar a entenderse en un sentido negativo dentro de la tradición anglosajona con respecto a la propaganda. Pero, a mi juicio, es mejor una definición neutral como la de Edwards.

El uso de la palabra propaganda tiene en nuestros días y en numerosas ocasiones un carácter peyorativo. Calificar de propaganda un mensaje cualquiera puede equivaler a que éste sea considerado

.. VJOLET EDWARDB.-Group uader'• Guide lo Propqanda Analytit, Nueva York 1938, pág. 40.



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52 Al.EJANDRO PIZARROSO QUINTERO

como negativo, falso o carente de honradez. En efecto, propaganda se asocia a control, a una pretensión de alterar o mantener un determinado equilibrio de poder a favor del emisor del mensaje, es decir, del propagandista. Este carácter peyorativo del término comenzó a tomar carta de nP.turaleza después de la primera guerra . mundial. De todos modos, en el período de entreguerras siguió manteniendo una connotación positiva en la Unión Sovietica o en los regímenes dictatoriales. Después de la segunda guerra mundial -y durante la misma- el mundo occidental evitó el uso del término ya que no de la propaganda en sí. Además, por su origen, claramente papista, el mundo protestante rechaza el término desde que aparece y sólo lo utiliza con una connotación negativa.

En nuestra lengua se identifican con frecuenCia publicidad y propaganda y es algo perfectamente correcto. Sin embargo, y por rnor de una mayor precisión terminológica, tenemos que diferenciar el mundo de la publicidad comercial del de la propaganda de ideas, creencias y sentimientos.

La publicidad comercial es, exactamente igual que la · propaganda, un fenómeno de persuasión de masas cuyo único objetivo consiste en crear una Tespuesta en sus receptores potenciales dirigida a la adquisición del bien o servicio objeto de esa actividad publicitaria.

Ambas actividades se interrelacionan a lo largo de la historia. En primer lugar porque sus técnicas son prácticamente las mismas y porque los canales a través de los ·qu~ se expresan ~on, también comunes en muchos casos. · ·

Un aspecto importante de la publicidad reside en el hecho de que uno de sus objetivos principales es el de cr&ar nuevas necesidades en el receptor mucho más que la pura pers~asión de que compre éste o aquél producto.

No vamos a describir aquí el origen de la publicidad comercial ni su evolución histórica, pero lo cierto es que recibió un impulso

¡.

LAS RElACIONES PÚBUCAS EN EL MUNDO DE lA COMUNICACIÓN POLI'ItCA Y lA PROPAGANDA ' ' 63

· enorme después de la primera guerra mundial debido al desarrollo alcanzado entonces por la propaganda científica.

Por otro lado el brillante desarrollo de las técnicas de la publicidad comercial en nuestro siglo y la enorme importancia y peso de la misma en la vida económica han hecho que buena parte de la actividad de propaganda política {propaganda electoral, campafias de creación de imagen, etc.) ~e· valga de los expertos publicitarios de nuestros días. Con distinta suerte, eso sí.

Así pues la propaganda, en el terreno de la comunicación social, consiste en un proceso de diseminación de ideas a través de múltiples canales con la finalidad de prom~v~r en el grupo al que se dirige los objetivos del emisor no necesariamente favorables. al receptor; implica, pues, un proceso de información y un proceso de

· persuasión. Y podemos glosarla del siguiente modo: control del flujo de la información, dirección de la opinión pública y manipulaci6~ -no necesariamente negativa- de conductas y, sob~e todo de modelos de conducta.

Para definir la expresión relaciones públicas, importada directamente del inglés ("public relations") tenemos que volver la cara hacia los tratadistas americanos.

En realidad pretendemos demostrar aquí que lo que los americanos llaman relaciones públicas en el terreno de la vida política y social no es otra cosa que propaganda, entendida en su más amplio sentido y sin las frecuentes connotaciones negativas.

Un reciente manual utilizado en muchas universidades americanas define relaciones públicas como "the management of an organization's relationships with its various publica (themvelves discrete segmenta of the audience)" y también afirma: .

"Public relations is essential. in today's complex world to f facilitate communication and understanding. lt involves research 1 and analysis, policy formation, programming, communications, and -" i feedback from a variety of publica. Its practitioners opera te on ~wo 1



54 AL&IANDRO PIZARROSO QUINTERO

distinct levels: as advisers to their clients or to an orgarization's top management, and as technicians who produce and disseminate a variety of messages in multiple media channels".2

Naturalmente un fenómeno tan desarrollado como las relaciones públicas en nuestro siglo ha dado infinitas definiciones. El profesor Rex Harlow pionero en las enseñanzas de las relaciones públicas llegó a recoger hasta quinientas definiciones. Recogemos

aquí algunas:

"Public relations is the mangement function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relacionships between an organizacion and the various publica on whom its success or

failure depends".3

Así define el concepto el British Institute of Public Opinion:

"Public relations is the deliberate, planned, and sustained effort to establish and maintain mutual underatanding between an organization and its publica".

En la Asamblea Mundial de Relaciones Públicas celebrada en Ciudad de México se estableció la siguiente definición suscrita por representantes de organizaciones de relaciones públicas de treinta

y cuatro países:

"Public relations practice is the art and social science· of analyzing trends, · predicting their consequences, counseling organization leaders, and implementing planned programa of action which serve both the organization's and the public's interest".

. La Encyclopaedia Britannica define de este modo relaciones

públicas:

i 2 DENNIS L. Wll.t'OX, PtiiLI.IP H. AULT, WAIIREN K. ACEE.-Public fltlationa. Stratrgid

and 1b<tir•, Nueva York, Harper Colline, 1992, p. 3.

3 ScooT M. CUTLIP, At.LEN H. CENTF.R, ANil ÚLEN M. BIIOOM.-Effrcliut Public Relalionr, Englewood ClifTa. NJ, Prentice·Hall, ·1985.

LAS RELACIONES PÚBUCAS EN EL MlmOO DE LA COMUNICACIÓN POLITICA Y LA PROPAGANDA 53

"Aspect of communications invohring the relations between an entity subject to or seeking public attention and the various publica that are or may be interested in it. The entetity seeking attention may be a business corporation·, an individual politii:ian, a performer or author, a government or·'governnient ilgency, a charitable organization, a religious body, or alniost any otlier person or organization. The publica may include segmenta· as narrow as female voters of a particular political party who are between 35 and 50 years of age or the áhareholders iri. a particular corporation; or the publica may as broad as any national population or the world at large".

Como vemos estas definiciones no distan demasiado de lao que hemos dado arriba de propaganda. Au~q:ue como decía Manuel Sacriste•1 .":rn~tiz el! concepto", Pero 1~ cier~ ea que el fenÓmeno que describen en su conjunto .estas definiciones se corresponde con aquél que describen las definiciones de.propaganda.

Las relaciones públicas ha tenido un desarrollo gigantesco en · las últi:rnas décadas. Su origen es tan antiguo como cualquier mecanismo de persuasión en las sociedades humanas, sin embargo en el pasado más remoto ea prácticamente indistinguible de lo que llamamos propaganda. Ya en nuestro siglo ea una actividad que se solapa con la. de la publicidad aunque en los EE.UU. en los años

· treinta podernos hablar de la existencia del fenómeno de las relacionf!B públicas t.al y como lo entendemos hoy. Durante la primera guerra mundiai el famoso Comité Creel (oficialmente denominado "Committee on Public Information•) fue definido por autores contemporaneos como un grupo de "public relation!J counselor to the United States government". Pero claro desde :mi punto de vista aquello no era más que propaganda.

La actividad de las oficinas de prensa dentro de instituciones públicas o privadas es el antecedente más inmediato de lo .quehoy ·--denominamos relaciones públicas. Algo que ~n realidad se ha tratado



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56 ALEJANDRO PIZAJUIOSO QUIN~ERO

muchas veces de propaganda o publicidad encubierta, fenómeno que sigue existiendo en nuestros días.

A medida que la proyección pública de empresas o instituciones adquiere mayor importancia para el desarrol.lo de su actividad específica se hace necesaria una actividad de relaciones públicas · sistemática y organizada. Aparece así ese fenómeno que conocemos hoy como comunicación corporativa.

La comunicación corporativa entendida como el conjunto de actividades de relaciones públicas que una empresa o corporación coordina para introducir y sostener su presencia en el seno de la sociedad, que muchas veces engloba a parte de la actividad publicitaria de una empresa determinada es el modelo de otro fenómeno que hoy denominamos comunicación institucional ..

Es decir, un ministerio, dirección general, ayuntamiento, comunidad autónoma, etc. etc. son hoy instituciones políticas inconcebibles sin un gabinete de comunicación que va más allá de las viejas oficinas de prensa y cuya actividad toma como modelo, sin duda de ningún género, la de las empresas.

l No hace muchos años en este tipo de instituciones encontrarnos

sólo una "jefatura de prensa". Más tarde IJegó a haber denominaci':'nes oficiales como "asesoría de imagen",. Hoy solemos encontrarnos con "direccione& de comunicación". Rara vez se emplea el término relaciones públicas dentro de estas instituciones.

En Estados Unidos se habla de las técnicas de "lobbying" •. término que mantenemos en España pero que en. México denominan · con más propiedad "cabildeo". Así los define con gran precisión la .i; Encyclopaedia Britannica:

"Any attempt by individual& or prívate interest groups to influence the decisions of government; in its original meaning it refered to efforts to influence the votes of le"gislaiors, generally in the lobby outside the legislative chamber. Lobbying in sorne form is inevitable in any political system".

LAS RElACIONES PúBLiCAS EN EL MUNDO llE LA COMUNJCACIÓN i'OLITtCA Y lA PROPAGANDA • &7

Tanto el término como el fenómeno tienen su origen y principal desarrollo en Estados Unidos. ii:n Washington DC están establecidos numerosos despachos o agencias· dedicados normalmente a esta actividad cuyos servicios pueden ser contratados por empresas, .

· grupos o asociaciones, individuos o incluso potencias extranjeras. Sus técnicas se estudian incluso en la universidad. Esta actividad está regulada por numerosas leyes la principal de las cuales es la ~Federal Regulation of Lobbying Act" de 1946 que exige un registro de aquellos que se dedican a esta actividad e informes públicos sobre las contribuciones y gastos tanto de ellas como de los grupos a los que representan, El "lobbying" se apoya en Estados Unidos en el derecho "to petition the govemment for a redress of grievances" protegido por la primera enmienda de la constitución.

En países como el nuestro está prohibida esta actividad lo que no quiere decir que p.o se lleve a cabo. En Estrasburgo ;y Bruselas han proliferado despac~os y agencias dedicadas al "lobbying" ante el Parlamento Europeo y otras instituciones de la Unión Europea.

Edward L. Bernays que publicó en 1923 la obra Crystallizing Public Opinion que comenzaba con las siguientes palabras: "In writing·this book 1 ha ve tried to set down the broad principies tilas govern the new profession of public relations counsel". Bernays a.cuñó el término para designar esa actividad y definió la finalidad y función, métodos y técnicas y responsabilidades sociales de las relacic11es públicas. Bernays fue también el primero que impartió cursos de relaciones públicas a nivel universitario. Al año siguiente, justo cuando se publicaba el libro de Walter Lippman, Public · Opinion, Bemays dictó el primer curso universitario sobre relaciones públicas en la Universidad de Nueva York.

Una actividad típica en el campo de las relaciones públicas, sobre todo para la creación de imagen o para preparar el terreno a una determinada campaña, consiste en la publicación sistemática en la prensa de informaciones y artículos que, convenientementlf-: orquestados, capten la atención de la opinión pública soore un

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asunto determinado. Para. este trabajo es necesario contar con una base previa de investigación, documentación elaborada, e incluso textos, fotografia e imagen que puedan verterse directamente en los medios. Es necesario también contar con periodistas dispuestos a valerse de esa información o a publicar esos textos o imágenes en sus distintos medios, de tal manera que la campaña quede perfectamente orquestada. En todo el mundo existen agencias especializadas en este tipo de trabajo que venden sus servicios a empresas o instituciones. Los periodistas, que en último término difunden cori apariencia de espontaneidad este tipo de información, pueden hacerlo tanto venal mente como por afini.dad ideolÓgica,.

. simpatía u' otro tipo de relaciones personales. .

La actividad de relaciones públicas puede llevarse a cabo en múltiples campos y de hecho se valen de ella numerosas organizaciones. Por supuesto las empresas, 'pero también las asociaciones de cualquier tipo incluidas las empresariales y los sindicatos y otras organizaciones profesionales. También las iglesias, organizaciones no gubernamentales, etc. No hay que olvidar entidades deportivas que por un lado actúan como empresas pero qpe por otro lado todos hemos de reconocer su gran poder de convocatoria y de movilización de masas. Pensemos por ejemploen un club de fútbol como el Barcelona que efectivamente es "mes. que un club". .

Desde luego tanto la administración como los partidos políticos desarrollan esta actividad. En los Estados Unidos en la Administración federal, estatal o local se habla de "public information officers" o también de ~public affairs officers".

También dentro de la administración del estado Jos cuerpos de seguridad y defensa desarrollan actividad de relaciones públicas. En el ejército estadounidense existen desde la primera guerra mundial oficiales conocidos como PRO ("public relation officers") que actúan tanto en tiempo de paz como de guerra.~ .

4 era. DENNIS L. Wn.t:ox, PIIILLIP H. AULT,. WAIIHEN K. Am:E.-I:'ublic Relotion•. Strategies ond Tarlics, cit. pág. 31. ·

US RELACIONES PÚBUCAS EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN POiinCA y LA PROPAGANDA , 59

En nuestros ejércitos existe desde hace nueve años un curso de Comunicación y Fuerzas Armadas organizado por el Ministe~io de Defensa y la Universidad Complutense en el que se preparan oficiales y jefes para estos menesteres. Quien escribe estas líneas tiene el honor de ser profes()r de este curso desde su fundación.

Pero toda esta actividad que hemos ido definiendo desde distintos ángulos no es otra cosa que persuasió~ de masas. En efecto, el fenómeno de la persuasión de masas o propaganda existe desde los orígenes de la humanidad y probablemente una de sus manifestaciones más primitivas se da en el terreno religioso. El .sa.cerdote egipcio o mesopotámico, el chamán de la tribu, el hechicero, el iniciado en cualquier culto mistérico de la Antigüedad clásica cuando se ·dirige a los demás para defender o liifundir su creencia o para valerse de ella como instrumento de d.ominación, no es más que un propagandista.

La historia del cristianismo, dentro del cual se crea el término específico de "propaganda", no es más que la hit¡~toria de una gigantesca y eficaz campaña de propaganda: dentr~ del Imperio Romano, primero; lueg~ cristianizando Europa; más tarde expandiéndose por el resto del mundo. Las técnicas depuradas de la predicación, de la captación de nuevos adeptos, etc. siguen siendo hoy válidas. · .

El origen del término "propaganda" está en la "Sa.cra Congregatio de Propaganda. Fide" (o también, "Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda"), constituida de manera definitiva por la bula lnscrutab·ili Divine de 1622, emitida por eÍ Papa Gregorio XV pero que ya funcionaba desde 1572 cuando Gregario XIII comenzó a reunir con frecuencia más o menos regular a tres cardenales en una primitiva "congregatio" para combatir )a acción de la Reforma. Esta comisión o congregación se constituiría de hecho como órgano permanente bajo Clemente VIII. A su composición de 1622 (trece cardenales, tres prelados y un secretario) añadiría.--el papa Urbano VIII un colegio y un seminario de misioneros.

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Nacida como instrumento de lucha de la Contrarreforma, acabaría ocupándose fundamentalmente de la expansión del Catolicismo en "tierras de misión".

Si el origen de la palabra con que hoy designamos este fenómeno tiene una fecha precisa, lo cierto es que el fenómeno como tal existía· desde mucho antes y, tanto antes como después de la aparición del ·término abarca mÚcho más que el aspédo religioso.

El primer problema que plantea el estudio de la propaganda política es la complejidad del fenómeno en sí mismo: En efecto, la propaganda politica es una realidad que se ha manifestado a lo largo de la historia en múltiples formas: a través de medios escritos en general y particularmente de la prensa, 8 través de la palabra hablada, de la imagen (símbolos, pintura, escultura, arquitectura), de la acción, etc. Esto, refiriéndonos a· aquellas formas o medios en los¡ que se puede establecer claramente una intencionalidad propagandística. Pero no cabe duda de que también a través de la literatura, por ejemplo, un autor refleja una ideología, ensalza unos hechos, critica otros; incluso una determinada moda en el vestido puede conllevar otros significados, convertirse en un símbolo.

Asf, el estudio de la Propaganda no deberla referirse sólo. a lo que es manifiestamente tal, sino a todo el complejo sistema de comunicación humana en una s'ociedad donde cada mensaje (escrito,· hablado, simbólico, etc.) puede jugar una función propagandística independientemente, algunas veces, de que al ser producido hubiera o no una intencionalidad definida en ese sentido. Como afinna Domenach, "la propaganda es polimórfica y usa recursos casi infinitos". De este modo, su estudio ha de ser necesariamente multidisciplinar.

La persuasión como fenómeno comunicativo es inherente al hombre desde el momento en que éste es tal. Pero la propaganda> no existe sino en un medio social complejo. El fenómeno de la¡ propaganda es inherente a la organización estatal. Estado y · propaganda son inseparables. 1;-a propaganda es, pues, propaganda política, ci.vÜ, estat~l, o contrapropaganda: Por otro lado, religión

I.AS IIEI.\CIONES PÚiiUCAS Efi EL MuNOO DE 1.\ COMUNICACII)N POI.JnCA y LA PROPAGANDA '61

y política·, organización religiosa y organización estatal, son inseparables eli su origen y en buena parte de su desarrollo histórico. La Historia misma no es otra cosa, en su origen, que un fenómeno propagandístico y, de hecho, lo sigue siendo inevitablemente hoy en día de manera más o menos explícita:.

Podemos establecer distintos modelos y la~ formas de propaganda según varios parámetros .. En .Primer lugar según las características de aproximación del mensaje. Ta~bién según. el "tempo", es decir, la duración y el ritmo del proceso de ·persu~sión. Luego según las características del mensaje en sí m.ismo. Por supu~sto según los emisores y como se manifiesten estos ante el receptor. Y por último según el contenido de los mensajes.

. Oliver .Thoms~n distingue tre~ tipos de mensajes pro-pagandísticos según .el "estilo de aproxifuación" al receptor: racional, cuasi-racional y emocional. En realidad los mensajes propagandísticos de tipo racional han tenido y tienen muy poco éxito. Una aproximación a los sentimientos d~ .las audiencias, complementada o no por un mensaje racionalmente elaborado, ha . sido y es el único camino de la propag~nda.

En la clásica concepción leninista se distingue muy bien entre agitación y propaganda.5 Ell~l habla de propaganda de integración y propaganda de agitación. Digamos que buena parte de lo que podemos describir como fenómenos de p,ropaganda tendría más que ver con la idea de propaganda leninista, entendida como educación y formación a largo plazo de las masas, y c~:m el concepto de "propaganda de integración" de Ellul; mientras el clásico ejemplo de ia propaganda electoral, desafrollada en un periodo concreto de tiempo, generalmente breve, y dirigida a un solo objetivo·, tendría mucho más que ver cori la idea· de agitación leninista· o de "propaganda de agitación" de Jacques El1ul.6 •

li En realidad el primero que distinguió entre eatoa dos términos fue Georgy Plejanov .. ~--Lenin desarrolló la rues~ión en su obra ¡Qué hocer7 ( 19021. . •

6· .JACQUES ELLUL.-Propagondes, Parla, Económica, 1990. ' ·¡




Si consideramos el mensaje, cualquier mensaje, como tal, éste puede manifestarse ante el receptor de modo explícito, implícito o subliminal. Es decir, cuando el contenido del mensaje se corresponde exactamente con la deliberada intención del emisor, hablamos de un ,mensaje explícito. Cuando el aspecto de un mensaje que corresponde con la deliberada intención del emisor se manifiesta asociado a otros aspectos que percibe más claramente el receptor, . podemos hablar de un mensaje implícito. El grado de ocultación del "verdadero" mensaje puede variar desde el mínimo hasta el máximo. En este último caso cuando el verdadero mensaje está. totalmente oculto y aquel que llega al receptor es ~otalmente otro mensaje, podemos hablar de. subliminal, es decir, por de~ajo de los límites de percepción del receptor. El ejemplo más clásico de mensajes subliminales Jo encontramos en la cinematografía donde el receptor percibe una imágen en movimiento al pasar ante sus ojos veinticuatro fotogramas por se~ndo. Si uno sólo de cada uno de esos veinticuatro fotogramas no tiene nada que ver con el contenido que está percibiendo el receptor y éste que no es capaz de percibirlo reacciona a ese mensaje oculto, lo que parece demostrado, estamos ante un tipo de mensaje operativo que llega al receptor, sí, pero por debajo de sus límites naturales de percepción.

Desd~ el punto de vista del emisor, más exactamente del modo como éste se presenta ante el receptor puede hablarse de tres formas de propaganda. Propaganda blanca sería aquella en la que la fuente, o emisor, está correctamente identificada y el contenido de su mensaje tiende a ser preciso. Por contra, llamamos. propaganda negra a aquella en la que la fuente emisora está deliberadamente falsificada, independientemente de la falsedad o veracidad del mensaje. Algunos autores se refieren a una forma intermedia que denominan propaganda gris "cuando la fuente puede o no ser correctamente identificada y la exactitud de la información es incierta".

Oliver Thomsoil establece una. tipología de objetivos de la propaganda agrupándolos en ocho distintas categorlas' de pn,pagan~a

LAS REU.CIONES PÚBUCAS EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN POI.tnCA Y LA PROPAGANDA·, 63

según sus objetivos: política, económica, militar, diplomática, didáctica, ideológica y escapista. 7 ·'

Ante un hecho propagandístico tal y como se manifiesta en la realidad es muchas veces imposible distinguir estos tipos de propaganda unos de otros pues están íntimamente integrados. Por ejemplo, lo que Thomson denomina propaganda diplomática "usualmente utilizada para provocar amistad y hostilidad en un aliado potencial o, víctima potencial", no es más que otro aspecto de la propaganda 'política: campañas como la de los ingleses en los Estados Unidos para hacerles intervenir en la Gran Guerra o las de Napoleón fuera . de Francia, son ciertamente distinguibles de las campañas que se llevaban a cabo eil Inglaterra o Francia, pero están indisolublemente ligadas a aquéllas. .

A veces· el fenómeno de la propaganda aparece, más que como un estricto feñómeno comunicativo, en los aspectos. colaterales a éste que pueden llegar a facilJta~la. Se denomina subpropaganda a las actividades que tienden' a facilitar la multiplicación de los emisores de propaganda. En buena medida coincid~ con el conocido fenómeno de las "relaciones públicas" en el terreno de la activida4 comercial o de negocios. Viajes pagados, invitaciones, organización de actividades turísticas, becas, cursos de lengua, etc. son actividades que un Estado, o. un partido político, pueden utilizar pára conve.rtir en "propagandistas" a sus beneficiarios. .

En realidad esta actividad de la subpropaganda típica por ejemplo de la "Public Diplomacy", es decir, de las relaciones en el terreno de la comunicación que se establecen entre los estados y ciudadanos de otros países, no es más que lo que muchos definirían como relaciones públicas.8

7 ÜLJVt:R TIIOIISON.-Moas Perauoaion in Hislory, Edimburgo, 1977.

8 Sobre esta eueati6n pueden vene: ARTIIUR S. H0Ff'MAH.-1ntn-notiono/ Communicolion and the New Diplomocy, Bloomlng~on, Indiana Univenily Preaa, 1968· GREGORY

HENDERSON.-Publie Diplomocy ,;,,.d Político/ Claange: Four Ca•• Studle•:' Oltinowo, Perú, Cuclaoalouoltio, Guineo, Nueva York, Praeger, 1973; L. JOHN MJUITIH.-lnternoeional Prapago~da .. lts Lego/ arod Diplomotic Control, Minneapolia, Unlverai~y or Minneaaota-Preaa, 1958 y AUZN C. HANSEH.-USJA, Pub/ic Diplomocy in llat Compuler Ita•. Nueva York, Praeger Publiahen, 198~. . . . . .



. '

AL&JAN.DR9 f'IZARROSO QUINTERO

En el terreno internacional se producen también verdaderas campañas de comunicación y relaciones públicas a cargo de grandes empresas multinacionales en múltiples campos de actividad. También organizaciones no gubernamentales organizan este tipo de campañas. Recordemos casos recientes y conflictivos como el de Brithish Petroleum o los innumerables de Oreen Peace. Aunque no todas e¡ftas campañas son de carácter tan conflicti~o.9

Si nos referimos ahora al papel de las relaciones públicas en el mundo de la vida política, tendríamos que distinguir dos gra·ndes momentos de actividad. Por un lado las campañas electorales y por otro los periodos interelectorales.

Es cierto que es una máxima política que una campaña electoral comienza en el momento que termina otra. Pero también parece claro que )a actividad de los ágentes políticos -fundamentalmente los partidos, pero no sólo ellos- es distinta en los -periodos interelectorales que durante las campañas.

Durante éstas es una actividad claramente más inténsa donde se multiplica el personal y los medios dedicados a ella muy por encima de los dedicados durante los otros periodos.

En los periodos interelectorales tendrfamos que distinguir también toda la actividad de comunicación que se realiza desde las instituciones de las que reali.zan los partidos y otros agentes polfticos.

Naturalmente las instituciones (Adminiétraeión Central,:, autonómica, local) están gestionadas por el parÜdo político que ha' vencido en las respectivas elecciones. Pero su actividad de comunicación es necesariamente distinta que la de los partidos políticos. Pero ya nos hemos referido antes a los conceptos de · comunkación corporativa y comunicación instibici~nal.

9 SAN 81.AI'K.-1nltrnoriono/ Pub/ir Rdolions Co•• Studit~, Londn.o, Kogan Page Publiohera Ltd. 1993 (hay traducción en castellano: Caso• dt Rtlaciones Públic.u /ntern~t:ionole,,. Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1994J. · ·

1 0

LAS RELACIONES PÜBUCAS EN EL .llfUNDo DE l.A COMUNICACIÓN POÚ11CA Y LA PROPAGANDA ' 116

Probablemente lo que denominamos relaciones públicas se ajusta más a este trabajo de comunicación en las instituciones, independiente de las campañas electorales y que se inspira en buena medida .en la actividad de relaciones públicas tradicional· en el mundo de la empresa.

Sin embargo probablemente sea más sugestivo como ejemplo de comunicación política en el ntundo contemporáneo el caso de las campañas electorales.

I.a naturaleza, organización y desarrollo de las campañas electorales ha ido cambiando con Ja evolución del .sufragio. A medida que el sufragio se ha ido extendiendo a capas más amplias de la población ·}a única manera de llegar a las mismas era a t~a~és de los medios de comunicación de masas, lo cual en el siglo XIX quería decir la prensa. · ' ·

En las sociedades industriales modernas de nuestro siglo, una vez que se consolida el sufragio universal y, es más, cuando éste se extiende también a las mujeres, aún cuando sobreviven formas primitivas de solicitar el voto, Ja campaña electoral se desarrolla fundamentalmente a través de los medios de comunicación: prensa, radio y televisión. No hay que olvidar tampoco uno de los canales clásicos de la publicidad que es el cartel o pasquín.

La intensidad de la campaña en unos u otros medios de comunicación se atiene a la regla de la orquestación y sus límites están en la financiación de que se disponga, además de lo que dispongan las leyes.

Los elementos que caracterizan una campaña en los medios son múltiples: el retrato del candidato o los cimdidatos; el eslogan principal y los secundarios; la importancia de una palabra clave (p. ej. "cambio"); los iconos del partido' (tradicionales o renovados, o colores predominantes para una campaña determinada); la música en su caso (himnos tradicionales o específicamente compuesta par( la campaña)¡ y algunos aspecto:; fragmentarios del programa.



' ...... -· - ~- ~--------- ~--- ·---------------------------- _,


En nuestra época la televisión tiene una diferencia cualitativa con respecto a otro medio de comunicación de masas: su papel y su influencia en las campañas y en el proceso político en general es de tal importancia que empalidece todo lo que se pueda decir de los otros medios.

Los debates elecwrales a través de la televisión han revolucionado el mundo de las campañas electorales cuya atención informativa se concentra ~n algunos países, en ese momento estelar en el que los dos (o tres) candidatos principales se enfrentan personalmente ante las cámaras.

En la medida en que una campaña electoral puede modificar el voto, sobre todo en aquellos votante indecisos; son este tipo de debates los de mayor influencia. Aunque no hay que olvidar que en las sociedades industrializadas hay un altísimo porce~taje de voto decidido mucho antes de que comience una campaña.

De todos modos, "la televisión tiende a la simplificación de los probfemas y de las cuestiones y que la vida política y las contiendas electorales, tal y como son presentadas por la pequeña pantalla, vienen a ser a menudo un burdo diseño de gruesos trazos del que han desaparecido ·todos los matices". 10

Personalmente prefiero referirme a todos estos fenómenos dentro del término propaganda. No olvidemos que en nuestra legislación las campañas electorales se rigen por una ley que se refiere a ellas como "campañas de propaganda electoral". Sin embargo el término propaganda parece puesto al bando hoy en nuestra vida política y también entre muchos tratadistas. Así ha hecho fortuna otro anglicismo: el "marketing" político. También para evitar el término propaganda se habla de publicidad política, expresión que parece más suave. En ambos casos estamos cerca de la realidad pues se puede hablar de una "venta" de ideas o candidatos; y desde

JO ALEJANDRO MUNOZ ALONSO.-Po/1/ica y nurva comunicación. El impacto drlos mtdior dr comunicación dt masas en la vida pdlttica, Madr!d, Fund~aco, 1989, pág. 142.

LAS RELACIONES PÚBUCAS EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN POI.JT!CA Y LA PROPAGANDA • 67

luego buena p~rte del vehículo en. que se apoya la propaganda política moderna lo constituyen las formas ·publicitarias.

Así, podemos hablar de propaganda electoral en sus formas publicitarias y emplear la expresión de publicidad polftica ("political advertising") al referirnos· á un tipo de propaganda electoral que· tiene su origen en la incorporación de los métodos y técnicas de la publicidad comercial a las elecciones; este fenómeno, que en su origen fue típicamente norteamericano, se ha extendido hoy día a todos los países desarrollados y en vías de desarrolio.

De todos modos, el trasplante de estas prácticas de la publicidad comercial fue más fácil y efectivo dadas laé condiciones que reúne el marco sociopolftico norteamericano. Allí, la ideología y muchas veces los programas de los dos grandes partidos que se disputan el poder parecen, como afirma Lipset, indiferenciables. Lipset llega a afirmar: "El reconocimiento y la acentuación abierta de' las diferencias les haría perder votos, según todas las apariencias. Cada uno de los partidos trata de obtenerlo~ de quienes pertenecen a grupos vinculados a la otra facción".

Er. cualquier caso, no toda la propaganda electoral ni adopta ni puede adoptar formas publicitarias. Para que un mensaje de propaganda electoral pueda ser "reducido" a formas publicitarias tiene que reunir Jos requisitos formales exiGidos a la publicidad:

"a) Se difunden por cualquiera de los medios de comunica~ión colectiva.

b) Su contenido incita a la adopción de actitudes favorables a una doctrina política, un partido, un candidato o a todo o parte de un programa electoral.

e) El tiempo o el espacio utilizado en el niedio es pagado al propietario o concesionario del mismo.

d) La identificación del emisor, por cuenta de quien se difunde¡_.. es clara y explícita.



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68 ·ALEJANDRO PIZARROSO QUINTERO

e) La estructura formal del mensaje se diferencia Claramente de los contenidos genuinos del medio, si éste no es exclusivamente de propaganda.

O El contenido puede incluir aspectos denigratorios hacia el ::.dvet"sario político". 11

Esta última condición, bastante común en la propaganda electoral, sólo sP. da excepcionalmente en el campo publicitario y en algunos países está incluso prohibida por la ley.

El mensaje de propaganda electoral, en este caso, se comporta. como ~n :ner.saje publicitario con sus mismos códigos, pecu!iaridades •·· niveles de significación identificativa. Todo ello implica una ~·eferencia al emisor, un mensaje lingüfstico (oral o escrito), un mensaje icónic\l (una sola imagen o una secuen'!ia de imágenes) y, naturalmente, un mensaje inferido de connotación. Es indispensable t:lmb;én subrayar un primer estrato de significación en el que se ~ngloban todos los demás, que ea el de pertenencia al género porque iiadentifica, distingue y 1elaciona la totalidad del mensaje con el receptor en el sentido de lo q~te significa objetivamente como tal, ..:J decir, como propaganda. Es decir, es un mensaje que se reconote .iesde el primer momento como mensaje persuasivo.

En relidad hemos estado mareando la perdiz. En el . mundo de la comunicación politica de nue~tros días se aplican todo tipo de técnicas de comunicación procedentes de otros campos de la actividad humana. La publicidad es uno de ellos. Pero no olvidemos que el desarrollo de la publicidad de nuestro siglo no se explica sin el desarrollo anterior de la propaganda sobre todo en el caso de le primera guerra mundial. De la misma manera lo que en el mundo de la empresa se ·llama relaciones públicas desde Bernays se aplica también en la actividad política.

11 MARI<I HERREROS ARCONADA.-fior{o y Téchi~a de la propalando tlectoral (Formas publicitariao}, Barcelona, PPU, 1989, P'B· 155.

'· e ..

LAS RElACIONES MiBIJCAS EN EL MUNOO DE lA COMUNICACióN I'OLinCA Y lA I'ROPAGAHDA 69

Es más, aunque la idea y el concepto de las relaciones públicas nacieron fundamentalmente al servicio de las empresas, muy pronto sus pioneros intervinieron en la vida política. En esos casos su actividad· desarrollada en el seno de la sociedad al servicio de un político, un partido, una ideología o de cualquier organización que podamos· considerar sujeto activo de la vida política y social, no es · otra cosa que lo que este modesto estudioso denomina, o más bien prefiere denominat propaganda.

Ya sé que a muchos quizá no les guste, pero para mí los fenómenos de persuasión de masas en ·la esfera de lo público de la vida social sólo pueden tener una denominación: propaganda.

.-'.



1

Planificación y des'1. :t·:.·üi..o de \.:;i_~.: .• : ~.::&s .::~ectGr~:e..;: fa propaganda ele~ toral y sus características. ·

l. Propaganda eleCtoral !_ 1.1 Concepto y desarrollo general

La propaganda política ha sido uno de los fenómenos dominantes en la p¡imera mitad del siglo XX. Sin ella, serían inconcebibles las grandes conmociones de esa época: particularmente la revolución comunista y el fascismo. Sauvy (en Domenach, 1966) observó en varios de sus libros que ningún Estado moderno de corte fascista cayó sin la ayuda de intervenciones (militares) exteriores y vio .en ello la prueba del poder de la propaganda política en los regímenes (Domenach, op.cit.). Más allá de lo discutible de estas afirmaciones, tanto porque podría sopesarse en la · el peso. del "poder de policía" en estos regímenes como también el

_ ~echo de tenga efectos ilimitados (cuando s'e sabe que eso no es así y

1 2 Caracteres generales

.. --de- Tos autoritarisriios);esta cOnstátaCión rio deja de se!' peso de esta actividad.

rivalidades políticas, es decir de¡;de el princ1p10 del mundo, la su papel. Fue una verdadera propaganda política la que o Cicerón contra Catilina. Pero al conjunto de todos los

""---L.--- políticos durante todos los tiempos para hacer triunfar su con su elocuencia, la poesía, la música, las fonnas artísticas de

técnica nueva. Esta técnica emplea medios puestos a su disposición por y dirigir las masas a las que fonna. De esta manera, la propaganda

"la tentativa para ejercer influencia en la opinión y en la conducta de que las personas adopten una opinión y una conducta

966).

en

Las características consideradas típicas de la propaganda son ( Calcagno, 1992):

a) es ~na consecuencia inevitable de la 1li'ultiplicidad y rivalidad e__opinione.s.· ~e existen en una sociedad. Desde el punto de vista del poder, y a ·avés de la propaganda) se trata de articular las opiniones con el objeto de 'convertirlas en un reflejo de la idea que se sustenta -;) de la opmwn que el mismo poder manifiest-a-:--Est~upone que cuando hace Thlta eJercer la

propagan-da es porque ~~ otras 1deas-en danza en_ es~ m1smo mome!'lto'que q~itan - predommto o fuerza a-la idea que se intenta imponer. Por e~ propaganda de un

regímen militar supone una contrafuerza de ideas democráticas; ~ b) al_-ªctua!_~~_j;¡_ YDIURtad--de-les-incl-i-v-iduo&-de. .. J.ma._sQCÍ~dqd, _ uropagan9_~) no suele

_apartarse en cuanto al m~co..E[erencial; del contex~ec;onómico y SQGial e~~-""---,~ lc::_sujetos se hallan insertos. P~tO,....liL,l!-ctuación-desde__el ppder debe es!ar aco~pañaj.a nnr h irl()neú'la(f aue nenn'ít'l'ófrecer el marco de credibilidad ¡;;;ínima o ara oue tenga eco en



·. i

depende de circunstancias que la hacen posible. Por ejemplo: lamentablemente, muchas . voces estuvieron a favor de la dictadura en Argentina ni bien se dio el último proceso militar, a pesar de que luego se conocerían ciertas atrocidades cometidas;

e) Qingún Gobierno puede prescindir de ella debido a que el basamento de su autoridad descansa en la influencia sobre la voluntad hum~a. Aún en casos en que el gobierno democrático tenga un amplio consenso, la propaganaa genera legitimidad en las acciones emprendidas y permite ampliar la base del consenso para seguir gobernando en sinton.ía con la sociedad; ·

e)

!....t~~~,..._.._.~ ...... ..._"""-~~=-"'-'-..."""c"'re~e::::n~c~ia:!s=-"-se""gu~· n"--!l~as~c~u~a~s re~lta ser uno de los ~~5~~~~~~ua~!.!.!iJ~~~~ El h.Q!!lbre necesita creer en un marco referencial

ese marco, en determinada circunstaneia,-escentrifugas (que se alejan del centro de las ideas que uno tiene),

pero la necesidad subsiste. Es aru:cuando la propaganda actúa pseudo-satisfacción. Por ejemplo: la última etapa de Alfonsín, a

errores de gobierno, la satisfacción (fascinación) que a muchos contrapeso para el desgaste que su propio gobierno sufría; ·

el

ideología como un sistema de ideas y postulados que se presentaJo para servir de base, sino a la totalidad, al menos a gran parte de

los problemas po!íticos. Es evidente que hay que armonizar esta tiern¿os y concebir que, si bien el cuerpo ideológico rígido ha

vividos, ~1ay que entenderla palabra ideología, sr5b desde ente a modelos o prácticas modeladas que sirvan como

o de gestiones políticas.

1-\ _1._3_L_a_p-ro_p_a_g_a_n_d_a_y_I_a_p_u_b_!i_c_id_a_d)

_ La propaganda pue.de....co~CO'l la publ.icidad en cuant CCiñtlnnar opmwnes y_l!illi~nos á e 1m nretlmspr p10 e . e-se· di tmgue e ella

.. porq~ pers1gue un m po 1 1co y no com~_ i Irduo1as pteferencias que suscita la public dad están enderezadas a un producto particular, ~ientras que Ja_pmpaganda sygiere_Q_

l impone creencias o reflejos que a ~udo módifican ~omportamiento, el psiquismo y aún las convicciones religiosas o filosóficas.¡ Por ejemplo: no es lo mismo adhenr a una campaña pro:aborto (con la definición de vida que ello implica) que se~·ivado--para elegir un auto importado en vez de uno nacional (debido su estilo moderno). a propaganda):~_or consiguiente,

. influye en la actitud fundamental del ser humano. En este se Íi<:lo~ ;pueoecómparársela con la _ _ p.ubliCi.da([iun-euande-Jas=teen~tte-emplea-lifrhÍ:tUillmente-y,sobre..to.do,_.su_designio_de_ conyencer y subyugar sin formar, la hacen su antítesis.

Sin embargo la propaganda política no es una ciencia que pueda condensarse en fórmulas. Según

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principios dimanan tanto de la estética como de la ciencia: utiliza enseñanzas de la experiencia e indicaciones generales que sirven de base a la invención creativa. Más all.á de toda la disquisición semántica y la diferencia de fines, hoy, los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad "política" son simultáneos ( Calcagno, op. cit.):

+ Aun cuando una apunte, tal como su definición histórica indica, a "problemas de índole política o a asuntos de interés general" y la otra a "~errenos comerciales", las dos tienen el mismo fin: modificar la conducta de las personas.

+ Por otra pa e se prestan sus meto os mutuamente: estudjos previos de mercado en una y del electorado en otra: adaptación de los argumentos a los diferentes sectore a oblación asT Q.istinguidos y gue los propagan tstas y publicitarios llaman "blanco" targe0. y por u timo,-·· tentativas de medir los efectos de las campañas, sean de propaganda o de p _ 5hcidad;{

+ Determmados organismos realizan simultáneamente una y otra cosa, por lo que la del siglo XXI es insignificante y a los efectos de nuestro uso, es Tal vez, cuando la propaganda no .era rentada, esta distinciÓn actualidad, con l_~~~ularización" (tema que abordaremos

J=~~:::::-~los efectos y consecuencias de la dime~n~s~io~' n:...!!=:~~~~ ..

"'~~~~~~~~~..!:!:"' aunque no necesariamente, :!Y'll.L....Llll eso, insistimos en lo difícil y poco trascendente que ca

propaganda y a la publicidad política. Un ejemplo es el denodado uuu15,~,.,.,, políticas de los candidatos, las figuras de su familia como

o que "ejemplar" es su seno familiar,respecto de la mayoría de nación. Así, también con el ejemplo de un automóvil estos van

de familias específicas por cantidad de miembros, por

Cabe aclarar que según el criterio descripto en él módulo anterior, el p.!l_blico y el cuereo . electoral no equivalen (al menos en su acepción más usada) a ópinión pública, pero no imp1de que en la tradición democrática se admita que la opinión pública sea una figura tem_Roraria e 1mperfecta del cuerpo electoral. Resulta un portavoz parc1al de aquella, y por-

--en---;-de, está potencialmente abierta a recibir incidencias desde aspectos no electorales, o puramente propagandísticos al estilo original. ·

\ 1.4 Evoludón histó<i<a

Si bien se acotó que la propaganda tenía visos de existir al menos en la comparabilidad de sus objetivos desde inicios de la humanidad, recién toma dimensión en lo utilizable en nuestros días a partir de la Revolución Francesa, entendiendo a esta como el antecedente mediato de la aparición de la "propaganda moderna" (Calcagno, op. cit.). Dos hechos hicieron de ella una

.. práctica constante y regular: la Primera Guerra Mundial, en la cual se practicó de un modo



Es inevitable establecerla diferencia de "esa" propaganda, de neto corte totalitario, ligada con la progresión táctica de todos los phínos de lo humano, para nada pasajera, en la cual el concepto de totalidad es central como expresión de la política en movimiento como voluntad de conversión, de conquista y de explotación. Esa propaganda estaba ligada a la introducción de las grandes ideologías políticas conquistadoras Gacobinismo, leninismo, fascismo) en la historia y con el enfrentamiento de naciones y bloques de naciones en las nuevas guerras. Luego de la Segunda Guerra Mundial, se inicia un proceso·· que transformaría radicalmente el viejo concepto de propaganda, la que pasa a denominarse propaganda "contemporánea"( Calcagno, op. cit.). Los factores que permitieron el avance y el desarrollo· de esta nueva práctica, tienen que ver con el surgimiento y la acción de los' medios masivos de comunicación, por un. lado y con la profundización y fusión de la publicidad con la propaganda, por el otro.

la contemporánea, tiene una serie incalculable de reglas y factores elementos y recursos casi ilimitados .. No obstante, siguen siendo

dadas por J.M. Domenach (op.cit.), quien toma algunas de ellas pero desvinculándose de un falso pudor y con un rigor

científico para hacerlas aplicables a nuestros días y en contextos y de cualquier nivel (nacional, provincial, municipal):

del · esto implica pocos documentos, símbolos, fórmulas a hechos

"Este método se llama ~¡'i~ifvile~~~~~~Gf~~en~un;s~o~l~o~b~l=an~·~co durante un período

una sola persona esperanzas, es evidentemente la forma más Ello es más útil para la individualización del adversario. Por

campañas políticas locales, tienen el defecto de querer proponer problemas creyendo que así la masa electoral se agranda cada vez

se dé porque se pierden los objetivos y la mente del elector no propuesta cada día de campaña.

2) : la exageración es un método periodístico que hace ·-resaltar todas la notic1as que son favoral:iles. Otro procedimiento hábil es el del uso de citas

desvinculadas de su contexto. Una de las preocupaciones centrales en este punto es resaltar lo "burdo" y el nivel de captación y atender a la capacidad intelectual de comprensión del nivel más limitado de aquellos a quien se dirige. Su nivel deberá ser tanto más bajo de acuerdo con la masa de personas que se desea convencer. La propaganda exige comprensiones que sean entendidas por la mayoría, luego deberá presentarse la idea en términos generales y del modo más contundente posible. Por ejemplo: hay reglas muy simples que indican que la propaganda más efectiva y popular, es :a que tiene en mente el nivel de comprensión de un analfabeto.

3) .Regla de orquestación: la primera condición de una buena propaganda es la repetición inces_ante de los temas principales. Sin embargo, la repetición simple y pura fatigaría, por lo que se trata de insistir con obstinación en el tema central presentándolo bajo varios aspectos. Una cantidad limitada de ideas, repetidas s:empre. Los cambios sólo. deben atacar la forma y

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expandirse en ecos infinitos y cuando se consigUe que en todos lados se discuta lo mismo pero de distintas maneras. Aunque no sea política, la difusión publicitaria de la empresa Coca

ola, es el ejemplo de mayor contundencia para entender que el conceptQ_ de_lª-.Z-ª.Seosa es el mismo, la cancwn o Jl · ma-pero ~Q!! m_Qos C!!ffibtadoS"_yJa imagensiempr~a rñlsma pero con vaiiacion-es-cieacuerdO a la estación del año en que se haga el comercial. Esto-i:mp"Iic:rqae se siga ae cerca la progresiOrf-ae-la-campitiía y se ·ya cte-ba-alímentar continuamente con informaciones y slogans nuevos y que se la reanude en el momento oportuno bajo la forma más diferente y original posible sin que pierda su identificación con el contenido central. La campaña tiene su propio ritmo, pero debe terminar en su "apoteosis" y caldear el entusiasmo en el fir.al. Esta estrategia requiere de medios a los cuales se les encargue el lanzamiento de "globos de ensayos" como preciosa indicación del probable impacto.

4) Regla de transfusión: es muy dificil hacer propaganda partiendo de cero. Por regla general,

VI

sobre un sustrato_preexistente,....s.e__trate...de_mitos.-aceptados o de_ un principio clásico de todo orador -público, no contradecir

edumbre sino comenzar por declararse de acuerdo con ella, antes de doblegarla. El señalamiento y la explotación de los gustos más tiene de turbio y de absurdo con el objeto de ajustar a ellos la todavía désvela a los técnicos. S existen en los pueblos

y explota. Vf'·"Jl<.''"~"'. un instrumento que' esta regla orienta a obtener una predisposición inicial a la

la instalación de la ley de cupo femenino no puede arrancar diciendo "malos'~ sino que el princ"ipal sustrato de apoyo, especialmente en

en su gran mayoría por hombres, deberá ser una fórmula y no confrontativa.

-cieapefar a la ayuda de personalldades Iiavés·de la confianza y admiración. ~-----

~-1 Retórica de las consecuencias no previstas

A estas útiles reglas, se agregan infinitos cuerpos de consejos, pertenecientes algunos a cuerpos elaborados y otros simplemente a abordajes desde la experiencia y de la práctica. Cada una de estas teorías o propuestas fueron lanzadas o usadas en alguna época histórica, o bajo algún régimen en particular. Así, liis reglas antes desanolladas en· su mayoría son · extraídas de gobiernos autoritarios, pero contienen obviamente, una utilidad más allá de su contexto original. Otro ejemplo de ello, son los tres argumentos claves que según Hirsclunan (en Gosselin, 1998) constituyen la médula de los ataques de los conservadores contra los agentes del progreso en Occidente (aquellos defensores de la libertad, democracia y progreso social). ~stos argumentos son llamados "de ~~~SJ.W intencionales, o no previStas" (Gosselm, op.cit.}. En realidad, son variantes de lo que genéricamente denominq el autor como "paradoja -1- , ___ ------ ______ ,! __ ,,

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paralízan injustamerité' el sano debate en torn9 a proyectos demoéráticos. Los argumentos, que aúñenla actualidad gozan de enonne y potencial poder persuasivo, se dan especialmente co~9

· ·' de ataque a un adversario, y son aprehendidos tanto desde ·la psicosociología de la persuasi ~ como de la sociología electoral. Es muy Importante poder entender estos argumentc)s,

f""'-m~+~:~'l'a"~r-~:~~'-fleft·ra cubnrse y comprender a quienes tenemos enfrente cuando carecen de discursos favorables hacia la opinión pública y, también, cuando se tengan objetivos de progreso, que por esencia sean o parezcan generosos, humanos, buenos, caritativos, fraternales y universales. Cuando esto se da, es muy dificil que intenciones tan nobles p~edan ser contrarrestadas de frente, en tanto que es más esperable una respuesta que haga¡· :·saltar la grandeza del alma que las inspira (nosotros en este caso) aunque poniendo ciar· . · ente de manifiesto que todos los medios empleados son inadecuados; que los fines son deseabl . y que el contexto y los medios disponibles para obrar no pueden sino engendrar, en el mejor deJos casos, despilfarro y vacío, y en el peor, destrucción y efectos adversos. Siguiendo a Gosselin ( op. cit.) los argu~~~~ml!

• que las iniciativas tendientes a mejorar el orden existentes dan invariablemente por resultado efectos por

buscado. Parte de la premisa de las limitaciones de la razón facultad para prever el curso de las-c0sas, De manera. implicita y

casi todos los otros· fundados en las paradojas ·de las acompañado de un argumento ad homi:iem (no-se descalifica ~

tfth..---y-en su defecto a la propia persona impulsora) que S\,lbraya la que incumbe a quienes proponen proyectos de transfonhación y

medir todas sus Por : la crítica a Cavallo o a

neto resto argumentos un abierto, maleable-e-ífftf~reth~r·i inanidad, supone en cambio un mundo rígido, vigorosamente estructurado y sometido a leyes de organización implacables, insoslayables e imposibles de transgredir. Las tesis anteriores al menos suponen una esperanza en las alternativas de cambio, mientras que ésta no ofrece ninguna salida y va acompañada con un ataque ad hominem. De esta manera, inculca una crítica a los responsables de ignorar la rigidez y estabilidad del mundo social. Por ejemplo: la crítica a De La Rúa va en parte inspirada en este argumento de que su cambio propuesto no conte,mpla-las-rigideces del sistema y en"i'sa 'dad se termina por no cambiar nada .

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+' '1 argumento de poner en peligro lo ya creado: sostiene que los programas reformistas tiene ....twde~e , más aún, a reducir a la nada adquisiciones, ventajas y derechos antes obtenidos, con frecuencia a costa de penas y miserias. Es;un tipo de argumentación más sutil' que las dos anteriores y no pone en tela de juicio la posibilidad de los agentes del· cambio de realizar las reformas que les importan. Simplemente enuncia que lo que gimamos por un lado lo perde1ros :: ~r el otro, ~ue la adquisición de nuevos derechos,

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Más allá de los aportes de =~::.rsc1u:.1f~1 ( O¡J.cit.:) que sin duda constituyen uno de los áportes más originales e interesantes que contribuyeron a un intento de elaborar una teoria formal de la argumentación política és ·importante, como sefi.a:Ia Gosselin ( op. cit.) ampliar el inventario de la antenor '_1amilia argmnentativa".':.-~~~~-~o_!iig_ú_al_~~ado <ie inc:.!_de?~i-~_g __ s~tj-~!!_~~- -

• \ ¡;~::~compromiso fatal: onilite en un ataque a las posiciones, proyectos o -.::::aéciones dctadversano con e pre!extolle que sus posiciones conducen mevJtablemente a

una segunda acción, sólo que esta vez es claramente menos deseable y compr:omete a aecwnes terceras y fUturas (espiral de acciones) aúp menos deseables También há sido 1Famado el de la üirección, del "dedo puesto en el engranaje" o de "la pendiente

numerosos son los políticos que han esgrimido este argumento, notorias: las intervenciones militares y las refonnas

reeleccionista, ambas cuestiones defendidas por la oposición idea de que todo lo que se hace tiene un trasfondo oculto que

· polftiCo electoral. Este fenómeno es estudiado desde la psicología llama el "primer paso" que es la tendencia de los individuos que ya

"''"'''uu.uuu, a acceder a una demanda más importante. Aquí funciona el que enseña que cuando uno ha tomado una posición, tiende a

obstinadamente coherente con esa posición y sobretodo frente a los de racionalismo y confianza. Este argumento normalmente suele otro invocado como modo de defensa llamado " argumento del

en decir: "puesto que ya se ha comenzado una obra y se han que se perderían en caso de renunciar a la empresa, hay que continuar

dirección". Como se sabe, este argumento es el único que los cuando las grandes · inversiones .públicas en . grandes

programas sociales desembocan inexorablemente en Del mismo modo, la idea del "derroche" es usada por muchos (especialmente de corte· liberal) para justificar la idea de los

económicos y recién luego, poder distribuir los ingresos

+ Argumento de la predicción autocreadora;_consiste !ID hacer notar al adversario que sus creencias erróneas pueden crear su propia relíhctad. Esta tesis puede Ser temible como

argumento de ataque, espectalmente en situaciones de conflicto o luchas sociales. Aunque de rrianeg_~m poco grosera este rocedimiento retórico consiste en afirmar "q"'ue la'

~ostilidad_engendta.....casi siempre ho · · · timm-en-]3sr-GÜJiL,el campo del adversario como un campo que se niega a cooperar, nuestra creencia errónea

·¡ npu araai adversario de una manera que conhrme nuestras expectativas. La 1 e cuando dos rivales se perct en uno a , acer os y vengativos, se empujan mutuamente en un círculo vicioso, a adoptar dicha conducta, a determinar sin saberlo la conducta que las partes esperan del otro. Por ejemplo: gran parte de la conducta de nuestro país, especialmente en las relaciones oficialismo y oposición se han manifestado en esta tirantez permanente, especialmente en las negociaciones legislativas.

l. Estos modos de considerar argumentos no previstos, ·no encuentran todos ellos . argumentos



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extremos ingenuos y peligrosos, que se manifiestan como verdaderos complots o ardides ~umem~vas. Cuando la cantidad de información sobrepasa el límite de lo posible, las ~-_cmmplen una función po~ítica muy interesante, como mecanismo simplificador dé"=un ·~

contexto que el actor no puede d<Yrmmtr:-p()r-entero:-:Este es un modo de aprenenoenareattdad"lie un modo limitada, c![cunstancial y concreta. La teoría permite obrar stempre con pleno conocimiento de los resultados de nuestras acciones al proponer respuestas provisionales y parciales a las grandes incógnitas de nuestras. acciones intencionales. Por eso el. buen uso, con un

. toque de adecuación pragmática )!...JJggiornaznW¡tQ_deJas ideología~_p!.QQg~_.t,lQ~~~S..!!lta_!jtJ.~~" ~ las consecuencias no previstas, tratanQ_o de mostrar que las consecuencias imprevistas son absqlutamente desdeñables compru:adas a las consecuen¡:ias anticipadas. . ·

En la versión interactiva, le proponemos realizar la actividad No 7.

cambio de actitudes, el_ enfoque conductis.t<L...all&liza no tanto el razones. del me_ll.S.~j~~oma_la_fu~~~J -~igu~endo ·a

·<><JJ..na~•a puede acabar con el problema. Por ejemplo: la campaña de el temor de volver atrás durante el '83 y fue un caso claramente

De igual manera, el llamado "voto cuota" durante la reelección en ei miedo a volv~r a ia hj¡:>erinflación.

muy relevante pa:-a el individuo o oien carente de importancia.

.................... . b. Co'llunicaciones agradab!es, d. ''wl"'cr'_!. Es recesaría recalcar que los mensajes de

._ contenido agradable tienen muy "buen cartei" y que si bien LO son muy persuasivos, sirven como.._moda--ds-soot>G-im.i ;nsta!ación ública de un mensaje. Se hace .......:: --. necesaTio en e ealizar una d' ti c'ón uo~b!e. El_ mnror puede:::::::generar

~----séñtimientos o acciones con mensajes posit:vos, aunque mue as veces lo lúdicoeritraA de.sde a-pUnto de vista negativo, com0 la rronía, que se convierte así en men;ajes n~tivasy"durus'":Las-'féspuestas típicas a~ humor son:

#Los mensajes humorísticos atraen la atención. #Pueden afectar negativamente a la corr::¿rensión del mensaje. # Puede darse una- distracción de la audiencia, reducir con ello la posible

contraargumentación y aumentar las posibilidades de persuasión. # Puede distraer demasiado a la audiencia, ~ogra r que la retención del receptor se centre

en el hecho humorístico y haga olvidar la fuente del mensaje. Esto no sucede tanto en política . ..

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corto plazo. #Tiende a aumentar la credibilidad de la fuente . # Los efectos humorísticos con tenC:e.1cia r.ega~iva orientados a desacreditar a otras

fuentes, por lo general t:enen un efecto ~'boomerang". Por ejemplo: la posibilidad de que en nuestro intento de ridiculizar a nuestro adversario, desde el frente exista un equipo tanto o más creativo que el nuestro y la respuesta, también en tono jocoso nos deje claramente expuestos. No es tan común este tipo acciones en nue~tro país, aunque sí mucho en Estado Unidos, no obstante ello, la incursión de publicistas;. !:>ras1üros ha ~¡echo áp:L:ecer una buena tanda de cortos publicitarios de este estilo .

-~- 1 Órden de pr~sentac: ':· .. te ~t·úiri:-~; ~~: L~s mensajes parecen ser más efect1vos cua.1 O' · • . . ta-!Ht.t"i»'~.:}e¡pio los conferudos desagradables y se dejan al final los agradables, cuando es :.ano e! comunicante. En cambio, cuando son varios los

cada uno ofrece· s~ ~gumentación unilateral, l¡~s presentaciones no son las po~iciones mii1oritarias son atendidas sf su planteo es hecho de

De· igual ;nanera sucede cuando se utilizan mensajes que <le importancia.

dencfmim comunicación unilateral a aquella ¡tlrj~wnent,¡S-a--tav•or:-1Jim contra de tul propio punto de vista, mientras

que representa además :os argumentos del contrario. A medida que del auditori'o es 'más efectiva la comunicación bilateral. Por

importancia porque si tomamos nuestros propios puntos "flacos" (es del adversario) nos 'estarnos adelantando a "robarle" discurso. La

surte efectos mediante:

da al peso positivo del mensaje. del contrario persuasivo. ·

argumentos contrarios de forma debilitada, es decir no con la an ser presentados. . bilateral· es una manera d~ adelantarse a los dichos de la

un mensaje comparativo. Los mensajes comparati~os no son ''"'""u'"'"'·~, aunque en determinadas circun.stancias pueden ser

# Comparación sobre atributos significarivos y sustanciales. Por ejemplo, sobre puntos centrales de la platafonna que no se cumplen en nuestJ::a ciudad y en otra sí.

' # Comparación objetiva (no emocional) y documentada. Por ejemplo, sobre el cobro de impuestos en otra ciudad más bajos o más altos que en la nuestra.

# Utilización de la comparación cuando otros formatos se revelan insuficientes para acceder en la cuota de preferencia del público.

# Comparación, si existe una escasa lealtad al objeto persuasivo por parte de las audiencia~ _

e: . ~ensajes con recurso_s~fner~lment~ son "adere~os" para q~e ciertos ( ~a~rl:lás-digerihl~Es-declr, meJorar c1ertos mensaJeS persuas1vos poco

atractivos en sí mismos: Por ejemplo: actós internos partiaarios.



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utilíz~do estos recursos en momentos de fuertes críticas a su gestión con el objeto de desviar el foco de atención de problemas de géstíón a aspectos de su vida íntima o dichos fuera de contexto.

# Como factor gratificante. Casi 'siempre,· normalmente la distraccion no es usada más que para lograr efectos de "notoriedad".

/~~~mentos de exagera~iÓ~':'; La información a través. de adjetivos y metáforas ~'S)enrtqttece'im:fo-mensaje y puede. acentuar la pers4asión. Puede darse de dos·

modos: . #Por un lado del tipo subjetivo "somos.los ~ejores", eón afirmaciones que no pueden ser

demostradas ni verdaderas ni falsas. · . . . # Por otro, puede llegar a un punto de franca falsedad. Esto tiene especial repercusión

negativa en caso de comprobarse la realidad. Muchas veces ha pasado que se quería exagerar tanto una cuando· se descubre la falsedad puede dejarnos en el ridícuio. Por ejemplo cales,...o_~se...ex~ultados económicos. ---. ....__ ........

tivos y afirml1«:_iones ;ncomple!_?;~ Normalmente no aparecen eo•n:<rfi1m1rc-i~oñc~s sobrec1iiil1~e en realidad todos poseen. No nadie las explicita, hacen de esa variable el punto crítico de diferencia

la hay. Por ejemplo el candidato que resalta alguna condición de ~·ua,uu.au frente a otros que también las tienen pero que no las han

impHdt-as-;-bepende· del tema o mensaje en iliarizado con él, es más eficaz que la

propias conclusiones. A la inversa, si el tema es dificil o carece de conviene exponer explícitamente las conclusiones.

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.. ''"'!'-••,._• .. -:~ Los mensajes ~:4ill!!l!,!][}J]U¡¡:)!QJ:e.S._pc>Silbill~~tde:s-~~ñ-cu~ a su eficacia para el ~pla.ntt!aD..illJ.a.Já.!.§.~:p~ncJta radical o extrema.

., . j emocionales - mensajes racionales: Los mensajes racionales parten de

tms~nes lógicas por dos vías princigiD_es:-la·-deducción, basada en un principio general, comúnmente aceptado, de donde hace derivar su propia conclusión personal; y la inferencia, basada en el principio de presentación de pruebas o bondades. Los mensajes emocionales apelan a la fascinación, el impulso de adhesión y la conquista del afecto. La combinación de ambos depende de la situación, aunque rara vez se presentan exclusivos o separados. Esto depende también de modo especial del tipo de medio que trabaje el mensaje. Si volvemos al ejemplo de la campaña de Alfonsín, este mensaje tuvo una doble vertiente de componentes racionales. El planteo de la "contradicción fundamental" que enfrenta a dos sectores a!T'plios en la soc;edad, el "pueblo argentino" y el " anti¡meb!o" formado por el cemplejo antinacional, ~ono_26lico, oligárquico e imperialista en el que deberá triunfar uno sobre le otro, porque e: enfrentamiento· afecta a la socie,'ad toda. Es~e rc;.cionalismo que marca una clara divisi6n pensada de la sociedad, fue· cornpe:1sac'o y ayudac!o por el componente emociJn~ .. q:·e re¡:pesentaba t¡¡nto el :Diedo al pasado y !a v:'.olencia, cor1o la fascinación qt•e Alftmsi: re::-"esent::>ba en las masas.

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es que se han cometido cierto::.~.:..~-:: -:z~-;.e~-;.;.co _"z conceptos tan i1nporf<ultes cG111o ideología o conciencia. Otra:: ·::·;,;}ét3 se o')aS<.:n en:

# Aunque se reconoce la ü:;".uenci< . .;;:! v1;:; ,;;ru)Sl.: _,-:_:¿¡ ~.G3 frente a }a masa los grupos dependen, sin embargo, de' o;g:mizac:éües :c.~na~~::; m::S : .. ~~>iias de las que recibe orientaciones de interés general. #Muchos ce los traba~ o~ son ~x;;e;:.:~e_:.>t'JS ; ¡: :: ~ .::::..:c:o. # Muchas veces · los ~::;:ll.::::.Js :·: .->-~- :j ~L. ~.:.>:e: .. ¡ :as .daci?-:es cxxm:micaciona;es, sino c.Ianti5c~rl •. s. · # Hoy, ~os. líderes de o;,~L~·k .e:::f:.'etc :J:c.ay.::.; )r.:~L:en:::i~ .b ·--.,: com'anicación interpersonal (~e otros líderes por ejemplo), que 5.:: ~as comunic~ciones de m[LSa6. Y dada la importancia de ciertos medios en la vida cotidiana, la mayor 'parte de.-1(1. gente recibe directamente las informaciones de los medios y menos de los ¡;r.eres. ·

anera rechazan la totalidad de lo. estudiado, sino tan sólo este·pruccso es que se derivaron y derivan otros cuerpos teóricos

encontrará las actividades No 8, 9 y 10 que le ayudarán a

genera una réplica . ):

adversario: •, aislados y clasificados, los temas del adversario eolrn.-e,ano~s.,-,~~-ta4ef! efectos, hay que despojarlos del aparato verbal y

"impresionantes" y reducirlos a su contenido lógico, que y, a veces, hasta contradictorio. Siempre hay que atacarlos uno debe "pegar" al conjunto del adversario. La oposición debe ser

coalición de adversarios, el esfuerzo deberá cargarse, amtiGl.-''-",-c"LJ"<LlH!;<!ill!>Liru.Liu.~y·-~u~.a" vacilante. Aunque resulte obvio, siempre existe un

interés por atacar el punto central o nodal, o al líder .o a la idea madre mejor expresada. Maquiavelo solía aconsejar que a los grandes no se los toca y si se los toca, se los mata. En clara alusión a que para contrarrestar la acción de un "grande", hay que hacerlo con igualdad de armas, sino más vale no tocarlo o apuptar a pequeños flancos disponibles. Nueva~nente se hace hincapié en la ac_~i9IHlt::.QP2~iEióp _ftlcalizada. ·

" ______ ,__ ~----:----..----~ -- -~-/" _...--......-- ··- -~..... . --------·· ------- --··---- ....... _

.- ando la propagand¡t adversaria es poderosa#carla nunca de fre~-~-=~~~ 90% de -es-fraGasos-se=~,J~Eie-se..,j.u.zgadl~atio-C0!.1'egir-def manera mmeoiata una opinión existente para poner las cosas en orden. Hemos visto que la mejor propaganda sirve para reforzar la opinión de la gente ya convencida. Por ellp, la discusión racional de Jos temas del adversario se crmsidera un síntoma de debilidad. Ponerse en la perspectiva del adversario y adoptar su lengt~i~ es siem~~g[Q§.Q, Id qUe noTtñphca que se niegue el-méie€10-de..l@cer conceswnes al -8cly¿¡;sario, para llevarlo p~cb a poco. ar terreno que' nlis convenga <muestra

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.- + Atacar y desdeñar al adver~.;trio: casi siempre el argumento personal va más lejos que el '------raeiEHlah--YHe-~abajo de discutir ciertos argumentos desdeñando a quien lo

sostiene. Esto es lo que se conoce corno falacia ad hominem. · . ~----· --- ------ ·--.

~mostrar que Ja propaganda del adversario está en co~tr~dicció_n ~~n los hech~s. El pl~e-toda-propa.ganda.e.s tratar de buscar contra·áiccwnes h1stoncas de los dichos o actos de una persona que lo obligue a explicarlas y lo coloque· en situaciones de inferioridad. No hay réplica que confunda más que la que proporcionan los hechos. Las desmentidas siempre carecen de fuerza cuando no :Se las realiza con la contundencia necesaria. ---· ·-~--~-. ........

: ~aricaturizar su estilo y sns argumentaciones, haciéndolo objeto --~_..,.,.,.,,>~--~ ... ~ cómicas. Es sin duda un anna de los débiles pero suele

poniendo en ridíct;lo a los poderosos. Tanto Menemcomo han sido caricaturizados, desde diferentes estilos por los medíos

muy negativos para sus imágenes. Illia también había sido cuando se lo empezó a denominar "la tortuga".

propio clima rle fu~~za: -~ muy importante, tanto por razones én_psic.QJ.ógi!;;a~_ruLdejar-EJ.ue el adversario "tome la punta" y cree

animimta en su provecho. Siempre se repetirá este conseiQ .. i.., .• ::Jener la cuando no se la use". . ·

no tienen nada de normativo y es probable que lo que en la mayoría en otros, tenga efectos. catastróficos. Es~ aclarar que lo que

no ha su condici-ón de eficacta. ~ probable--que

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\_ 2. ~:preparación de la campaña e:e-c~,;:--~r

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2.1 De la propagand:\ al marketing electo::-n'

Podría aseverarse que la frontera entre la propaganda y el marketing electoral es difusa, bien porque no es fácil c;Jiscemir sobre si está en '!D :aco. u otro, bie11 porqae las dos actividades está;¡ superpuestas y no s'on más (IUe parte c:e ·a mismo pero con reglas o prindpios relativamente dif'e,·entes. Tal vez deba pensarse que e: paso de la propallanda ul marketin!! electoral deba ser

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DEL BRJfF A LA ESTI\ATEG!A

DEL BRIEF A u. :Esn!ATI:(i!A

. La elaboración de un mensaje publicitiuio es un la,rgo proé'eso en el que existen varias tareas que hay que llevar a cabo, que se inician cuando el cliente plantea a la agencia un problema a resolver. · ·

Anterior a cualquier acción ~ublicitaria se encuentran ciertos p~os básicos .e ine'1tables. partiendo.de)a .~ecesidad de compren~er las necesi9ades del cliente yel.problema planteac;io. . .. · ... · '. .· ' •., .

· EÍobjetivo de este ~pítul~ ~ ~li~~ ia 1rr:portantla de'la in!ohnación para el desarrollo de la creatividad publicitaria, incluyendo las diferentes tareas que sirven de. base para su realización.

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l7.~~rie~gc~~~~unt~.-dep~da~\, . ..... . , , '·'

-: .. G"activid~ p~bll~;it~a-~ori~;za.c,;~do el ~U ente phl~tea'a la agenci~ un problemareiacfunado cori un producto o una maica .. Como ya hemos visto, todas las acciones que se emprendan tendrán como fin la resolución de dicho problema. ; ·· ...... ,,u•', .. ·

·¡~_:,.~.;·J:.;-· •. ~··· :~·;.:"ji .. -~-

• La empresa anunr;:iante le entregarl. a la agencia toda la-información ne. cesaría acerca del producto y su inercadÓ.para una correctiues~ón de la

tarea. - · . . · '; .~ \

El brief es el medio de comunicación entre la agencia y el anunciante. Este documento debe contener toda la información de manera-completa y exhaustiva

Para la ANA (Associatioh of National Advertisers), el brief "es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y

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aa alllWW: :mr = ---MAru ELA A. SAI\DEGNA

coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia". (21)

· No &iempre ~e preci~a la mi~ma información. gino nn~ v~ ~ d~p~nder dG la acción publicitaria concreta que se busca, del producto y de la relación cxllncnle entre agencia)' cliente. ·

Entregar información, a veces, es una tarea complicada y engorrosa para · · el anunciante. Esto se debe a que conoce demasiado sobre·.el producto, y suelen no alcanzar liiS hojas para transmitii los co~ocimientos que la empre· sa posee sobre el producto. · ·

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Además de este obstáculo de carácter formal, existe o~ de tipo emotivo. Para la empresa que lo fabrica, el prbc:iucto es algo vivo. eón persi:malidad. Billorousostiene que los hombres de la empresa son los padreS del producto; y a todos los padres les resulta diffcil hablar de sus hijos.(22J

. . ~ ' .. '. . . . . . .

Haydisti:ótas formas de entregar la iilforma~~nim C:Üiin~ohl cÓ?ctenid~: Si entre el producto y la agencia existe ünáltelacihn proloi!gilda se realiZa un esquema sintético. En .este tipo de briefla información se centra en el futuro y en el pa$iidó inmediato. No es necesario ahondar dentrO· del pasado ya que éste es bien conocido por 11'. agencia. . ·· · · ' ! · ' : • .• • • _, .• • •. ; . : ., ~ . . . . . ·-· . . . .

Si' el producto que hay que publicitar es nuevo, pero la agencia ya conoce- . la empresa y su manera de pensar, se Utruza un esquema_. de prodtiC:to.p.uero, don<!e es necesario tener conocimiento so tire el producto: qué es• qué hace, en qué se diferencia. por qué, nombre; frecuencia de uso, etc. _La empresa entrega a!a agencia los objetivos de publlcitfaií, Ias'esttat:egiils.Qe atidiimcias · y la oroposición de compra. ,_:>• .. •¡ ·· .. ,. '·· ·' 1.·.. · .. ' .... ·

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Por otro lado, y como contrapartida' del primero. existe un esquema iulá· lftieo donde se comienza por definir el producto. Luego se ha~ referencia al pasado y preSente; para finaJliar en el-niMblmmediato. lo q':le ~~rá el centro • de actiVidad en la que participa la a~encm, ' · · '· ·

ir:!.·•.

Como dijimos anteriormente, no siempre se precisa el mismo tip'o de información; pero en términos generales existeli·.ciertos datos de interés relacionados con el producto y la empresa gue lOifabrica; su mercado, su consu. midor, su competencia y los objetivos perseguidos, que deben· figurar. en el briefing. El:\;re ellos podriamos mencionarlos siguientes:

l. laempresa.,

2. El producto.

3. Elmercado.

(21) MOUNE. Mer~: "La comunicación activa". Deusto. Bilbao. 1998, pAg. 31. {22) Bll.LOROU, Osear: "lnrroducción a la publfcldad". Op Cit P!lg. 248. ·

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DEL I>!UEF A LA ESTAATIGIA .

· 4. , la competencia.

s. El con~umidor. . . - .

s; Objetivos de marketing.

7. Es~~:egiade~a~~eti~~·- .

· . a. Objetivos de p~búcldad. ·

· .9. Jarget group.

10; Pre"supuesto.

n .. ~trategia publicitaria. . ',•t· . . • ,.

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, . 12. R~coxhendaciones para la ~~alización dtda campaña, . ·. .

... -~J:i:=::s~i~i:::C~1;·~~~n::i~:s~~~~~:;!~ .: D_atos tales como la organización, la evolución lústótica, su política y su . · sl~ai:i~p en el ~e~~ado, puep.en.ser ~tnes a la hora de. dj~efiar,una esira-

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2. El prod te: Es el protagonis<a de. toda carnpJma._pJJtOII~l!<lfla.,.r;l¡_ m~ ce ·o Q · a agencia tenga un conocimiento lo más ··e, ompli~lto

.Sl,JS.caraeteristicas ~s.,d!stin?v¡tS y significativas. Q~e. . ' .. d.e~.vrod,ucto, de sus;v;en;~ y-de sus cualidades. queJe permiteri·~ren-

.. CJa¡:f¡;l:le!a compete¡:u;í~: ··: .•.. _ .... . ;. . ".·-~~;" .·.· ... ,_;;- ~·:.,-.;··):-:.lit.~:·::. ~(".':¡¡;: '1!. • •• •!:: :. .. . · ..

· 3: El mercado: Es un elemento clave que:permitirá~~mprender la·si~a~ oón del producto y sus necesidades comuhicativas. Es necesario que la

. agencia posea información de ventas, distribución, preció-, segmentación ·y todos los aspe.ctos que pued¡u¡.afectw; al mercado. ..

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4: La: competen~a: Conocerla es te.ner informaciÓ~ne~esaria e ímpres- . cmd1~le para decJdir.sobre la estrategia a com,_¡rücar,·ya que ésta tendrá q_ue dJSefiarse .no sólo en base ·a .las características 1iel •propio producto, smo que tamb1én tendrá eri·cue.ntaa la competencia, qué lúzo y qué está haciendo publicitariamente. · · ·

S. El consumidor: Se debe tener cono~ímierito acerca de los consumido· res reales y potenciales. 'Es necesario que la agencia conozca las características que los definen. Sus-características físicas, demográficas (edad, ocupación, nivel de ingresos, etc:); su perfil psícosocial·(actitudes, iiltereses, deseos, motivacion~s, etc.), además de otros datos que tengan que ver con su conteXLo soc1al y cultural. También es necesario conocer sus



comportamientos respecto al producto, motivaciones de compra. hábitos de uso y consumo, la imagen que tienen del producto y, por último, la que tienen como imagen ideal. Conocer al consumidor y sus características ayudará á definir y delimitar al grupo objetivo a quien dirigir la comunicación.

6. Objetivos de marketing: Es conveniente. que la agencj¡t.poseainfonnación acerca de las ~etas gue se orooone éonse~la empresa en el mercado, ya que los diferentes objetivps deteriD.ip.arán el,(lpo de acdón pu-'lmCftaria que llevará a cabo: ·.·• ' · • · · · · ·· :

7. Estrategia de marketing: Consiste en dar informáéi~n ace~ca de las diferentes acciones que lleva a cabo la empresa, en el ámbito del merca- · do yen el de la.comunicación.

B. Objetivos de publicidad: Son ias metas que se fijan a iá publicidad y que pretenden dar solución al problema planteado por el anunq(lllte .

. 'son ilifeientes a los objetivos de márketing. que•se•e5ta.1)1ecen·~n términos de participación en ~1 mercado. Estos objetivos publicitarios se for'man entérrninós de comunicación. '(Sobre·este'témúltls detendremos máSadelarttei: ... ·.··;.:" · ··,~:>.t •··· q"'·'

<::.tz .f ~.. • . . L:' .. t .... ~ .. ; ... ,

,. ·9. Target groupf Es la delimitación delsectbr de la poblaciótl'a la cual se · quiere llegar con la publicidad. Cuanto más·detall;ida ·es'estlt'infgima

ción, existe menos riesgo al consouir el mensaje ya. que se conocerá a qulénseqüie.~~c~nvencenonlapublidáad; :: ',';' ;;.: '";:-_¡

· · "\~~·;r~sup~~~~o: ~~~los me~~s ec0n6mii:~~,~on-lo~qu~ ~~.:~~;ar la· . <ibencia para' la 'consecución' de los ebjétivií~ p1ant~a."d95 por eliclicmte,

Hay decisiones de la estrategia que son tomadas·en fÍiheión·de'Ia'canti- . dad de dinero con la que se cuenta paralograr los objetivos Oas decisio-

' !l!!S!relativas al•área de medios; por' ejemplo).'. -· ·, : :':' o:•·::'.I:J:;\! iS .. f . ··:·: .-:·'./: .~J <:""";~~·:::::··-:' ,\. : ·~·· '·. · .. · ·.. : . . .-:: ::~\¡<..; :t\1.: ~)l!i:.' 11. Estrategia publicitaria: Són las decisiones qué lleVa a'cabo taa:gencia pai:a dar solución:al,probléma planteado por et éllente y. pua;conseguir los objetivos marcados ala publicidad: Estas decisiones afectan al. contenido delmensaje,.!ndican cuál es la propuesta a comunlcaJi yel medo .en 1 que va a·ser expresada: Estos. aspectos dan Iugar·a la estrategia creativa que será: la encargada de. encontrar un posicionamiento exch.tsivo par.i. el

. producto. Por ouo lado, la elección y planificación de medios dan lugar a .Ja estrategia de medios. Ambas estrategias lntegrariia estrategia publicitaria.

. 12. Recomendaciones para la.realizacló~ de .. la c~pafl~ El ·an~eiante puede incluir·cansejos que. hagan refereneia al. tono y estilo ,que debe tenér el mensaje, alosplazos para la reilización del trabajo, a las restricciones legales y a cualquier otra recomendación que pueda afectar a la campai\a. .

Dn BRJEF A LA ESTRATEGIA 73

~omo dijimos. anterio~ente, no todas las empresas anunciantes pro~orclonan .a la agenCJa una mformación tan completa; en muchos casos, se m:nnan a Ciertos aspectos. Es misión de la agencia demandar estos datos al cliente que van a permitir llegar a una mejor resolución del problema plan-teado por el anunciante. · ·

. · Lamejorpu~licidadmaterializa, entonces, un acuerdo entre clientes, creaOVos Y consum~dores. La ~~~tegia publicitaria tiene que incorporar todos sus puntos de VJsta. El equilibno entre las perspectivas vana necesariamente en las distintas etapas del proceso.

· .. El objeti':o es d~finido por el cliente; por su parte, los consumidores partíctp~ de la mvestigaclón y la exploración y es la tarea exclusiva del equipo creativo, la elaboración del aviso.

7.2 Elaboración de la estrategia publicitaria

En el mundo de la publicidad, la creativid~d i~bién se entiende ~omo un complejo proceso creativo que comienza con la elaboración de una estrategia Y culmina con la materialización de todo lo pretendido en un anuncio que tiene una finalidad muy clara: vender. . . . ,

La llega~a d. el. brlefuig a la agimcÍa es el prtmer pf4So e~ el pr~ceso de la toma de dec1siones, pero la sola exposición de la información no basta para detec~ y c~mprend:r la natu:aJeza del problema a resolver, ya que el brief puede mclurr m~cha inform~c.lón qiJe .. n? es necesaria y ~ue no contribuye a

. aclarar ht~ituación. Del. anál¡s1s del Qnefing saldrá el reSUI)len de .!'latos que c~nduc!rb la estrategia, '· :. . . . . , · . ·

. Es necesario detectar y extraer los facio;~s d~:ve _:_kiy factg_ qu~ sori los aspecto.s ~prescindibles para el de~arrollq del problema, .· .

~ párdr d~ aquí se ti-abaja con un inf~~~ ~~ b~e~~. dond~·naliayiruor- ' . maClón superflua y sólo están los aspectqs que se nécesitan, result.ando un proceso más operativo. · •

·El trabajo comienza en el mundo publicitario con la elauora~n de ~na estrategia creativa que, para autores como Henry Joannis, debena ser realizada por qvieli :ncarga el trabajo a la agencia publicitaria, es decir. por el anunciante. Ennque Ortega define la estrategia creativa como" el marco de actuación en el que tíene que desarrollarse la creatividad del mensaje publicitario". {23)

. Siguiendo.aJoannis, una vez establecida dicha estrategia comenzaría el proceso de creación propiamente dicho teniendo como base ese documento pero, no es lo' único. Michel Badoc destaca que además será preciso el talento

(23) ORTEGA. Enrique: "La comunícaciónpubllcitaria", Ed. Pirámide, Madrid, 1997, pág. 216.

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cre~dor de los artistas que lo realizan-y la-fuerza persuasiva necesaria para lograr la finalidad buscada. {24) . · •

·&e pro-ceso de ere ación del q~e habla Joallllis va a tener tres elementos claves: el eje psicológico, que habrá quedado establecido cuando la promesa haya sido delimitada en la estrategia; el concepto de comurucación, que ha· brá de representar de forma especifica.-.concn:ta y creíble la satisfacdón se· leccionada por el eje y la constrUcción del discurso publicitari<1.que será el primer mensaje. · :•· · ._;. · • ·

Esta secuencia de creación no siempre es lfueal, sino que_ en la mayor parte de las ocasiones tiene lugar deforma simultánea. Depende ~e distintos factores como el tiempo, la competencia, el tipo de conceptos utilizados, etc.-

En todo-caso, nos estamos refiriendo a un conjunto de fases, a un proceso que no es mecánico, sino que tendrá que ser condimentado .con originalidad y mucha imaginación, de tal modo·qu~ permita llegar a una-idea qife nos dé la solución al problema planteado. En palabras de W~. Bum_etty Moriarty: "Demis de toda publicidad se wcuenrra iin concepto··crea!ñio, una gran idea que hace que el mensaje sea diferente,'éllpte"la atención y puedá reéo~e". (25)

-. . .. ~·' . - •• -:·: ' .. ·: •·· . : .<,;:'. • .e· ·J", : • ~.: :'. ·... . ' •.

La blisqueda de esa idea es, tal vez:la parte más i:ompllcada:efl' él•pro~eso de creación publicitaria, no hay normas IÚ reglas _que seguir. Hablamos de creati'Vidadpublicitaria, a Jo'cjueJoaquin Lorente<8e'i:efiere't'inil:as siguientes palabras: "ES un rraóiljó dohde·Ja'intuición~··el bagajé_prole'Sioniil; el rigor mezclado con las ne'üronas dispilitadas,' hace que unos profesionales_ produzcan resultados absolimunenrtrih1erentes a orros: ES· lo qüe hai:e üncis aiiDs llamamos creatividad. Afoittirill'áiimente:rió' litiym;fS.'iegW:que las que mal'C11 Ja capacidad del cerebro-de quien hace elcr,i'ábajói'D€Jo'é6niraiki, rodas seríamos aburridamente iguales". (26) · . . .

,.; - : •' • . · .•. ·;·: : .. ,;_:;!·-· :·(~: ;.:hf~¡·_ \.:~_u..::l:;..-~: l :): ._!-¡:'.:.!(-;:~,\ :. Esa capacidad para consegmr ideasi·pariiser 'orl~'píiñ-Yei: tiUr cosas

dé manera distinta a los demás, es fundamental en un creativo. publicitario. Como venimos sosteriiendi) a·1a iargo·Oe' lá'óbrá/éstonb e~ áiM'qi:íe se a¡irerida pero sí que puede desarrbllatSé~eS Uiiií;Cápati~ad c6!} !á.q~ét~d~s nacemos. ·· ,.r- . .. , · ·•· · ·

72.1 Algunos valores que debe tener-una estrategia · · · . . . . ' ... _.

Para que una estrategia creativa-sirva. debe cu~plir con dértos:val'or~s de ; base:_ debe ser simple, especffica; durable y eficaz. Si cumple con estás cuatro valores estaremos más cerca de haber encontrado un resultado positivo al •· problema planteaC:o por el anunciante. ·

(24) )OANNIS. Henry: "El Proceso de aeación.publldWia". Deusto.. BDbao, 1992, p6g. '¡:a, (25) WEu.s. W; BURNETl', ).; MORIAiri'lt', S: "Publicidadi principios y prácticas:· Prenúce ·

HalL México, 1996, pág. 489. (26) LORENTE. Joaquín: "Casi todo lo que sé de publicidad". Folio. Ban:elona. 1995, pág. 28 ..

Dn BRIH A LA ESTP.ATEGlA 75

· · Simplicidad: ¿Es la estr~~egia fácil de comprender~ de entender. porto. dos aquello-s que la van a utilizar? ¿Se puede hacer mejor o más cliu:a?_ .,

~pecífica: ¿Está completa? ¿Es concisa? ¿AsÚme el probl~ma y ofre¡¡;e una soluc1ón? .. . ·. · · :.· · .,._,, '""

· . · · D.urable: ¿La estrategia ~e;uede utilizar por·~ largo;perfodo7 ¿Se puede traba¡~ con ella durante vanos años? ¿Puede ser co-mbatida por·la·competen-cfafácilmente? · · · ··

·. ; ~ca~a: ¿Puede, a partii de esta esi:rategi~. construb'se lUla gran camp~a · . publictaña? · . ' . . · . ·

' '

7 .u Los objetivos p~blicitarios

. . . ~~ ~bjetivós so~ e~ punto dep~da y la piezá tllive para~~ desarrollo de la estrategia publicitaria ya que deterininan el tipo '(le deciSiones a tomar. ~~~s son fijad~s: por el anunciante porque es él qll:Íen toma la iniciativa de utíl~ la publiCidad ~omo \Ul instnime~to al servicio del mark~ting.cPero

. deb1do.al desconocimiento que ellos poseen en· materia de comunicación .los obje!ivos suelen s.er fijados de manera conju~~-con la agencia. . . .

Es una de las definiciones estratégicas más impoi:tanres; W1 objetivo mal · definido puede hacer fra~asar todo, .el tni.bajo publicitario,- . ' ·

· Toda· campaitade. pubÚcidad debe ten~i s~ objethr~s formalmente defi· nidos y.cuantifiq¡dos, tanto-en términos de cifra de. ventas como en ténninos d¡; objetivos d~ comurucación. &tos b.an de estar 'en,p~lfecta coordinación _con la estrategia de market:Ulg .de la empresa, y IJ.SÍ Bl.canzar las metas perse-guidas. · · ..... ' · · ·'· ·

. . Los:objetivos de la P~?liciciáil pued·é~· ~lasíficarse ~n cumto a'su propósno de informar. persuadir. o servir de recorcfritorio. ·

. -~-------J _, · ·lñformF- Dar a cono,cer.laexistencia del.pi'oducto; servicio.o idea, crean-de, a P~ de la publicidad,.una demanda prim;ma y tffia buena imagen co.~orao~ o de marca. La publicidad informativa.tiene gran valor en la etapa ~c1al ~e una categort'a de producto, cuando el objetivo es crear esa demanda pnmana. · · ·

Persuadir. Influir en los comportamientos de los consumidores con el fin de qu.e lo compren. Crear W1a demanda selectiva a través de una publicidad agres~, que provoque la preferencia de ese prOd\lCtO, servicio o i¡jea. Cierta publicdad persuasiva ha entrado en la categoría de publicidad comparativa · ya ~\le busca establecerla superioridad de una marca al compararla directa o indirectamente con una o más marcas. · . .

11 )JUUJ&ijP.A4""""'""'"""""' 1



7'6 MARIELA A.. SAI\DEGNA

·1 Recordar: O crear una demanda reforzada que asegure la fidelidad hacia un producto o marca y que proporcione la compra repetitiva; La,publiddad de recordatorio es importante en la etapa de madurez para mantener al consumidor pensando en elproducto. Se busca asegurarles a loS;.oompragores que han hecho la elección adecuada. · , .. ·· .

Los objetivos. de la;puhlici<!ad pueden..!I:encarninados.a c~nseguir, de forma uidiviclual o combinados, alguna de)as ~iguientes.metas: . . . .

o Probar un nuevo producto: Cuando lin nuevo producto o ~~rca ~s lanzado al mercado,.! a campaña puede ir enfocada a que el segmento del público al que va destinado lo pruebe. EI objetivo s·eni alcanzado· en la medida que el producto sea probado por la cantidad de personas que se estableció con anterioridad.

o Dar a conocer un producto o marca: Este ·objeti~h;'~1'il~~ es próidirio al anterior, se confprroa con que el segmento del público objetivq co-

. po=iia eldsréh_cr~ d~ipro~ui\c< ·,, · ,, . .. ·: .:·· 1 ~ ·: .: • • . :

- ' ci:bai aconoc·e~ d~i~:nii~aciás c_arácten~ti_~·ae:rpr6d.~~~ ·o il?:~·~; . :<;;~mit,u;úc¡u la existencia de las ciuacter!sti.cas)?í-éféridÍls jj9r~a I1layo

.. . 'ná. ~ntef:l.~~~o}~.~-~~~~~fi~ ~rcon~~~9·~~~e (¡~~~~~~;·~~~ .. ~: cen el producto y Jos que no son sus consumidores. ·

'· . d intensificar el 'cort~inno: Si el prodticto óiil'ird.'yá es~ c~n'oodo :!i'or el público al que va dirigido, el objetiVo seiá iricnim'entai sii'i:ohstiriJ.o induciendo a Jos consumidores a nuevos usas.

_, .• !~ ... ' 1, ' ~~. 'J '!-·. ·~.',:. ;¡. ..~;'..=;

. d Creu, mim.tener o. mejorar 1a imagen:· Esto~ 'obj~tivris s~n pósitlle~ · riiente las máÚ1bstractos a la 1\.ora de su valoraciori; peró· éÜ'al'é¡cler

'''publiciaadptiedfertC'arnfuarseaJOgiarlO ... ·,. '. '· c;'>.Sl.>\ .• ... ":.,!i;l;ti_.->

O Mantener la preferencia por la marca: Para·mant.ener la participación · en el mercado Jo ideal es lagiá:t eirecuerdii pc:;rrniinente:diH:Fmarca en .

· la cabeZa de los coruiiirhi'dbres: ·.; '· •'' ' ... , .... ·,.! >'.('. -~- ''l ·': ·:-r·1·.~.\'r'.-.,; · ·' •;. ·

o Modificar a.ctitudés: Las·.actitudes ptieden>serpositivas,>flegathias o · neutras. Un objetivo podda: ser intentlirim"<Ídlfkar aq'u'ell~iactitudes · negativas o neutras de los co·nsUIIÚdores hacia n\'iéstrapro·ductoi· ·· .

' -~ .i' ¡ .. • •.... ' '1 ¡ : ~ i,l .'! .! d

. O Modificar hábitos o costumbres: éste suele ser un objetivo de publici• dad utilizado con frecuencia.

·: ; :ttt: .~. ,·.

7 .2.3 Defiiúción di!l público objetivo ·.··

La defirúción e identificación del sector de la audiencia al que se va a dirigir la publicidad se convierte en uno de Jos aspectos fundamentales de la

..

DEL Brun A LA ·EsTRATEGIA 77

estrategia publicitaria. Suele venir indicado en el briefing, pero es tarea de la agencta delimttarlo y describirlo de manera concreta. :, . .'l.

_se con~ence mejor a·qui~n se conoce. No basta con una serie de carac~.~ rísttcas s_ocwdemográficas smo que, además, se necesita una descripción• del perfil pstcológico, social y actitudinal. ·

. . Para ello es necesario hacemos otra pregunta: ¿Qué sabemos de ell~~? Lo ideal es armar un retrato, una descripción desde la definición abstracta.de un grupo de personas hasta el nivel tangible del individuo.

. ~ idea es armar tina composición cualitativa, descriptiva, emocional y creattva. El creativo debe comprender la relación del target objetivo con la categoría o el productl<l q~e se trat~, saber si le importa o no, ver cómo encaja e~ o~os aspectos de su vtda, qué stente sobre el producto, si le resulta fácil o dificil hablar de él y en qué términos, etc. ·

7.2.4 El producto

Es nec~sari~ conocer al producto en su totalidad. S~ uso, sus presentado· nes, su aplicación. Todo Jo concerniente. al producto en sf mismo, ffi será la e~trell~ de la publicidad en torno a la cual gira toda ]a ·actividad. Todos Jos OJOS muan hacia el producto.· · . · .. •l . ·

Destacar: s~s características más sobr~salientes es :~g~ que debe Úevar a cabo la publictdad. Decidir, qué aspectos-son los más importantes de desta· car es misión del equipo que arma la estrategia.

. · Hay que ~a_Uzar bien e~ producto y descubrir e~~ ~s la ventaja dlferen~ ctal, la compenttva, la qu_e_ stgnifiea un beneficio para el usuario, ese aspecto del producto debe ser utilizado en la construcción del mensaje.' ·

Existe~ dos clas~s de ventajas: materÍ~es y.emo~;nal~s. Las primeras hacen alustón alas características físicas, funcionales, técrúcas y estéticas. Las . segundas, se refieren a los atributos simból!cos conferidos al producto que delimitan su imagen y su personalidad. · ·

7 .2.5 Posicionamiento

· El posicionamiento, término acufiado ·por Jack Trouty Al !l-Íes~ se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. · ·

.. El ei1fo9ue fundamental del posicionarrúento no es crear algo nuevo y diferente, smo marupular la ·que ya está en la mente; revincular las conexio· nes que ya existen. ·

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'18 MAiuElA A 5ARDEGNA

En comunicaclón,Jo¡menos es más. La mejor manera de conquistm la mente del cliente, o de ¡rosible~ clientes, es coaun mensajelo.más.simplificado posible. Para penetrar en la mente, hay que -afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar. el mensaje ... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión-duradera.

. ~ ·-~·;·;'!:..iEl pOsicionamiento se refiere ái lÚg~,~~~ ocupa un producto o marca en

la mente del consumidor, definido por medio -de su imagen, .. en relación·a los . productos o marcas de la-competencia. (l!7) . . . 'i• .

~ ¡:,_ ·-~ ..•. '·

La razón de ser del posicionamiento es el hecho de que en el mercado existe una gran cantidad de productos prácticamente iguales o con características muy similares; y para que un producte-sea elegido frente.al resto•necesita crearse un lugar en la mP.nte del consumidor.

Una de las funciones del posicl~~~emtO<~ 1~-~e~ción de una identidad · propia y específica para el producto o marca. Y también, la de conseguir una diferenciación frente a los productos o marcas de su competencia.

. - .· . . ~-. )~ ;"!:¡ :, J,t :

Existen cierra'& características que co¡;j¡guran la imagen que va a decidir el .· poslcionarniento.de un producto.Según.Joamrls,.éStas pueden sermaterlales o inmateriales. Las materiales hacen alusión a.caracterfsticas deL objeto.-lo que es, a qué categoría penenece, a quién va dirigido, cómO' se usa, cuáles sonsus ve.utajas, su relación precio 1 calidad, sus diferentes prese.Jlltaciones y funciones-. En cambio las características inmateriales se refieren a laperso- · nalidad psicológica del producto. y· hacen alusión a los elementos de>id'enti-dad, afectividad o valoración sociaJ_, ::>·. · • '·' · · • .:./•;;¡ : '·'''·

_,.1 ·;.·~; . , -----:."·.i:J(·i?i~n:.~· . .::·· Hay que teneÍ en cuenta que para conseguir una imagen clara y definida ..

los atributos elegidos deben_ser.pocos, relevantesfdistintivos~Y:la:.decisión

que se adopte de~e ser, mantenida en el tiempo. -~,:: ·~" .. ,, , ;·~·.::;., ;;~::·

La elección del ~osicionamiemo es Wla tarea de gran valo.r'yresponsabi-lidad; · .,\; .·.· . . ·· . :~ ;:. . · · " :: · ' ~~·:!·· ü~'!·-:·: .i

..... . ··.:···:-·- ::· ,,,. :i: ..

7 .2.5.1 Tipos de posicionamimto

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan llppor' tante como la del propio producto y en ocasiones hasta más important-e; . Como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor es. · · necesario saber cómo lo. está la competencia y también conocer'cuál s_i!rá.la: :•:· .. · manera más apropiada de comparamos con ella. David Aaker pr-opuso una' manera sisteiJiática acerca de cómo los productos y martas pueden posiclo-. narse. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que podrfan definirse como tipos de posicionamiento:

!27J IUES, Al y TROUT, }acle "Posicionamiento", Ed. MC Graw~Hlll. Madrid, 1991.

· · O Por atributos;

: .. ·O Por precio t calidad.

.. Cl Por aplicación. ·· . . . .

O Por ~s~ario del producte" • >·

. Cl Por estilo d.e vida . . ¡.

·. o En función de Ii1 competimcia.

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79

. ¡ '.' ··!::--:

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• .. 1 1 j •l

,, .. , ..

· P~sÍdonainiento por atributos: Se basa en atributos ffsicos ~ funcio~~-es .del producto (textura, connenevitaminas, es fácil de usar, e~ c.) o en un atribu~ to. pseudofisico (sabor, suavidad, etc.), o un beneficio (no daña la piel, etc.). E;.; DuraceJJ las pilas q-ue·más dUiaJJ o Crema Crest lucha contra las caries.

. :~-,:·:····. .

. ·Posicionamiento por relación precio i call~ad: La idea es.bas~:¡;¡ el~me~to dlferenci~dor. en su precio frel)-te a los demás, lo que puede conllevar . el nesgo de-pérdida de hnagen,.Ej.:. Carrefour el precio más bajo. . .....

... , Posiclonamle~lto e·~ ~ción de su apllcación o ~~o: Se basa en l~Srar un lugar e_n el mercaao a partir de su forma de aplicación o uso. Ej.: Gatorade, es la beb1da usada por los 11-tletas a fin de rehidratarse o Especial K de Kellog's, cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada a base de ñbra e indirectamente, para mantenerse en linea. '

. Posicionamiento por usuario del producto: Se. basa en la relación con el. consumidor. _Es. cuando alguna característica del tiÍrget que consume el pro~ dueto es util.iz¡ido para crear una imagen y hacerse un lugar dentro de la. categoría. Esta estrategia tiene que ver con las .características aspiracionales

· del producto y del target. Ej.: la majorfa de los perfuiries o lfneas de ropa ..

. . Posicionamiento por el estilo de vidá.: ~ opinimies, intereses y actitud~s de los_ consumidores permiten. desarrollar una .estrategia de posiciona-lnlent~ onentada hacia su estilo de vida. ·

Posic.lonan;u~ilto en func.lón de la competéñcia: Es CUando el producto se crea una posición en el mercado por referencia directa con su competidor. En e~te caso se trata de definir dónde se posiciona nuestro producto con :elac~ó? a los otros; Es ciar~ el ejemplo que nos proporciona Trout en su libro P;'sJaonamiento al refenrse a la estrategia de Avis de posicionarse como

numero dos frente a Henz: Avis, somos el n.úmero dos.

~posicionamiento se determina por las percepciones deJos compradores s?bre la marca de la empresa con relación a las marcas de sus competidores _directos; por ello, lo es encía! es cómo será percibido el programa de markeung de Ia empresa (producto, precio, distribución y comunicación) poflas

.. ..



84 . MARlELA A. SAAOfGNA .

mente provienen de la estrategia de marketingy deben figurar como recordatorio a la hora de armar la publicidad. Es conveniente que al formular la solución definitiva al problema del cliente, figUre una. formulación mfiúma de dicho problema que funcione como.recuerdo y pimta de acción. Los ele~ mentos de la esmitegla de marketing que sirilert para situar al creativo im el problema del cliente son: el problema a resolver, el objetivo publicitario, y las key facts explicadas anteriormente. · ·· · ·

:Cabe detenemos,' en este ¡)Uil.ió, a aclarar 'ciertos asp~ctos de los cuales todaVía no hemos hablado y qi.te pertenecen á las instruccícines creáiivas: la: promesa. la justificación y el tono o estllo de la comunj~ción.

.... . .. ,. ··' . : . . .... . · iápromesa: Es uno de Jos elementos centrales de la' estrategia. es. el com~

ponente básico ·~el' mensaje. Debe ser bhm entendido por los creativos, debe estar indicada muy claramente, es la propuesta que debe contener el mensaje.

. La promesa puede referirse a: .. -' ·:,.,::.;.:J.J

l. Una ventaja del producto .. . i•' ~.. '

2. Un beneficio para el consUmidor. ··'~- • j

Centrar el mensaje en. una ventaja del producto.iin¡¡lica que ésta sea relew,nt~,. ~!_son po_¡;o significativas o ya la ofrecen otro,~ p¡:-01juctos,.l~ atención del receptor se dispersa. Un ejemplo de prome~a centra.da eri unll ventaja del .. producto puede ser el tamaño de un teléfono celular o la inclusión de cierta vi~~a.en una crema.de belleza. La prDmesa debe recaer SObre una SOla c;aracterlstii:a que tenga fuerza·y logre llamm;Ia·at:ención de!Ós conswnldo~!l~· ·y faciUte su recuerdo. · :< ··.:• ~

La prome&a de un beneficio también debe set·ot'!gina,l<y releV'Illlte: Se deben encontrar beneficios que estiinulen al receptor y que infl11yan en su,

. . conducta de forii).a positiva. Ge.nenrlmente, es~e tipo.~ e proin~as no S!!·'D~a . en Jo racional, sino en Jo inmaterial, Jo simbólico, Jo emocional y-se utllizan en productos como cigarrillos; perfumes, bebidas. '&tas·táinbiéri ile¡observan . en prÓductcis con ventajas materiales, y ello se debe á que son tan parecidas entresf, que hay que ofrecer un plus: la ventaja<deiá.satisfaccióninniatérial.

la promesa es el eie central del mensaje. En'ella está la satisfacción que el consutnidor busca y lo que la agencia tiene para ofrecerle. Esta promesa debe estar en concordancia·con la imagen y la personalidad del'producio; definida en el posiCionamiento y· debe servir, también, para reforzat esa imagen.

- • . ' 1 : - ·: ~ •

EJ. creativo debe traducir las indicaciones acerca del beneficio que proporciona el, producto de la inanera más original y expr~iva posible.,

·La Justificación: Es otro elemento clave de las instrucciones creativas. La promesa debe ir acompañada de argumentos que justifiqu.en su cred)biUdad.

DI LA ESTRATIGIA C!UATIVA A LA ELAADI\ACION C!UATIVA 85

Rec.ordemos que la publicidad es un tipo de comunicación pei'Suasiva, que pretende convencer al receptor de algo, y la única maneta de hacerlo es mostrándole argumentos que Jo avalen.

Existen dos tipos de justificación:

l. Support Evidence.

2. Reason Why.

Support Evidence: Es la.evidencia que soporta el beneficio. Este benefiCio puede ~er demostrado en el anuncio, ya que éstá basado en una propiedad matenal que lo sustenta. Este tipo de demostración es el mejor tipo de argumento para convencer al receptor de la credibiUdad de la promesa. Pem no todas las promesas pueden ser apoyadas por este tipo de justificación,

·sino sólo aquéllas que se basen en una ventaj~ materia], fuerte y diferente, frente ala competencia y que puedan ser demostradas. Este tipo de diferencias es cada vez menor, por Jo que, ~ste tipo de justificación no es tan frecuente.

'· · Reairon WhY: Es la justificación racional del beneficio. Son Jos a;oyos argumentales que garantizan la promesa y están basados en alguna ventaja del prpducto. Así, ~i determinado detergente' promete que ctúda las manos, su reasonwhyes • porque en su fónnula contienex que cuida y prorege la piel de las mano~~· Esta inclusión hace más crelble !á promesa. · · <

' No ~iempre Jos argumentos ·son de tipo racional; tan:Íbién se util.izaTI argumentos éinocienales. La' apelación a los sentimientos es infiilibJe para con-vencerlos de aquello·que se pretende. · · · ..

. . 'cuando !B. promesa es siinbóiicá, suele en muchas Qcasiones rio incluirse únajustificación. Esto se debe a que en este tip~ de prome~aS no existen argilmentos racio.nales, y de llegar a utilizarlos serían sólo de Carácter emocional.' . . . ·.• : .

. La eltkción de ·;m tipo u' oiró de just~cacfón 'ctepend~rá dé propiedades qqll posea el producto. · ·· · ·

.. •, ' .•1

No hay que olvidar que este elemento debe·fi~ar en las lnsttuccioiles· creativas, ya que será de una gran ayuda para los creativos a la hora de dar forma y concretar el mensaje publicitario. · · r' .

Tono o estilo: Si bien muchos creen que opinar sobre este punto en las instrucciones creativas es una intromisión en el trabajo de Jos creativos, por corresponderJe.a·ellos decidir cómo será el aviso, .este tipo de indicaciones se dan en carácter de guía. Su fin es ayudar al creativo a darle fonna al mensaje .. ~te tipo de información viene decidida previamente en la estrategia o sugenda. por el cliente. Es un condicionamiento fuerte para la elaboración del aviso porque impone requisitos para la ejecución que determinan el trabajo del creativo.

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82

Para 1 on Stellla principal tarea de un brief creativo es ... concerioar roda la información recogida por el cliente, de la investigación enue los consumidores y de las ouas posibles fuentes, condensarla en una única idea poderosa y; a partir de esa idea crear una sensación de posibilidad, de buena publicidad

· ál alcance de la mano. Es, pues, un ejercicio de smtesis y de expansión, uns mezcla interesante y; a veces, difícil de lograr. (28)

Un buen brief creativo suele éw:nt>lir tres objetivos:

O PROPORClON~ eqUipó creativo unpatioramarealista_.de lo que la publicidad tiene que lograr y de lo que es probable que logre.

,, 1 •• ~~

· O DELIMID\R con claridad ei tipo'de gente-aia q'ue debe llegar la publicidad. . . . ' .. ' ·.. . . \' . .

O DESCRIBJR de manera comprensible el tipo de mensaje al que parece más sensible·ese-grupo objetivo; ·· ··.· : ·,"' :!lJI!i.· · ·

:J.:#·.. . •. . • ' • -~ --~= z:-.• __ :_:· ·>!·

8.1.1 Puntos atener en cuenta en la elaboración del briefcreativo· -" .·· •;: .. ·'

. Los clientes ng.'deben participar del brief'c:teátivo, ellos participm:cie la . orientación general, ellos son quíertes cono·cen im profundidad el:pr!lductó' pero, como mencionamos anteriormente, su eazga emotiiia:puede setun peso .. para esta fase de la estrategia. A ellos, los detalles no deben preocuparles.

"t~ '~'1' :0 -~·1 1,, '·<>J.'oíl':)b:-::.:' '': ,··~

Por otro lado; hay..qtJe. recordar·siempre que: si la infórmaCion no es 't>ele· · . .- . . van te para el consumidor, tampoco lo es para el brief. Se debe filtrar laS notas

que se reciben de consumidores y clientes y condensarlo en pocos elemen· tcis. El exceso de información es· tan 'Pei'Judieial·conio su faltil. · · ..

. :•::,.: ' .., . 'ti'. . • .... ,,'} ~;

Otro punto muy Importante a resaltar es que la finalidad del brief creativo (o instrucciones creativas) no es alabar el prpducto. Debemo~ dejar en claro las ventajas y desventajas del producto. El diiCÜmentó creativo no 'eS Wl..dls· curso para vendedores, n·o hay lugar para' la retórica. Hay que traducir el'

.lenguaje del cliente a·üna forrria de· expresión cpÍnpretisiO~é·~ara quienes se .· dirige~ Si el producto 'posee caraeterística5 té'thlcas hay que'eX¡>Iii:arlas de ,la· manera más sencilla posible·, dejai:~dQ de lado tecnicismos y i:omplejii:llldlis.: Los creativos deben tener muy darb Jo ·que deben comu.nicilr ·del ptoduC:to.

Siempre hay que tener eri ¡;uenta que el briefno es para limitar la éi-e~tivi-dad, sino para liberarla. ,.... ·' ·

. ::. Si el.brief creativo no e$ a su vez0

O Creativo,

(28) ~.Ion: 'iruth, lles & advertislng" Versi6n en .. palio!, Ed. Eresma & Celeste Edlc., Madrid, 2000, pág. 120. ·

·•·

DE V.. Es::rMnGu. CiUATtvA" u l!woMclON CtUATlVA 83

. O No sugiere soluciones a los problemas, ,·1.

O No presenta la información de manera· expansiva e interesante; .. . . . : .

O No interpreta esa iÍlformación con imaginación y estilo, .. . . : . . ~ ' ' " .

No hay derecho a esperar ~ada del eq~po ereativo.

· .. , . Lá. krór,IDaciÓ{superflclal genera publicidad superflcial y una presenta· ción aburrida y sin entusiasmo anuncia las caraCterísticas del trabajo ,!in~;;.

El bri~f es un formato para g~~t~ que incluy~ tbda la InformaCión· esencial. Es iniportante que las Instrucciones creativas intenten dar soluciones, no sólo plantear problemas. Por eso, el mero hecho de plantear pregun· tas obliga a contestarlas. · · ·

8.1.2 Elementos .Integrantes de un brief i:l'eativo

La mayoría de las lnstruccio.nes creati'vas Incluyen decisiones tomadas en la estrategia, a fin de que los creativos las tengan presentes a la hora de ~eli·

. mltar el cont~nido del mensaje.

Existen diversas modalidades de instrucciones creatiVas, ya que cad'i!'~gencia utiliza su propio documento según su forma particular de llevar a éabo; la estrategia; sin embargo; todas recogen cienos elementos indispensables .. · · ··

.. . . ... : ,;. ... .· ·. ,. ,· .

Uno. lista de preguntas va a aportar enfoque .y disciplina. Además, garal'ltiza que el equipo creativo ¡eciba.tbda la inforn:¡ación básica que necesita· para trabajar. · · '. ·

O ¿Cuál es el producto?

o ¿Qué se debe c.onseguir con la publicidad?

O ¿A quién va dirigido? ¿Qué se sabe de ellos? ;..,

O ¿Cuál es la promesa? '

O ¿C!lá! es la justificación?

. O ¿Cuál·es el posicionamiento deseado?

Cl ¡Cuái es la idea princip'ar a comunicar?

O ¿Cuál es la mejor forma de inculcar esa idea? ¡Cuál es el tono y estilo ideal1 ·

Muchas veces las agencias denominan distinto a estos elementos, pero su significación es la misma. Algunos de Jos puntos mencionados anterior-

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eliminación de impurezas mediante su aplii:aci6n sobre la piel) o-bien cuando, sin ser nuevos, aportan un hecho diferencial a Jos aportados porlos-de la competencia (cierta marca de aparatos de aire acondicionado que resultan ser verdaderamente silenciosos).

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Sin Jugar a dudas, la ventaja de los conceptos directos es que el mensaje es captado Sin error, pues )a expresión material de la promeS'! se hace sil). ningún tipo de ambigüedad. · · .:.;· ' : · · · ; · · : ·' ' -- ·

El mayor inconveniente en el iisó de este tipo de conceptds es que produce mensajes prácticarnénte iguales dentro de Úna rrifsma cil.tegorla de productos (todos Jos jabones en polvo' dejan la ropa blancS; todas las cremas de belleza rejuvenecen). Los mensajes en Jos que se emplean conceptos direc-. tos para transmitir el contenido básico de la comunicación resultan i:nás difí

. ciles de recordar porque todos se parecen, alitlargá. res)lltan !llenos creíbles.

.Los con~eptos indirectos: ventajas e inconvenientes

Este tipo de conceptos se eJI!plean corno forma de düerenciación.C;U!illdo el parecido entr.e J¡i_s, pro mes.~ de l9s diferén~es prcd,uétos, _de una_ .n_ri~ma

. categoría es.práctj~ente idéntica, {tqdas las qebidi!S; reáescan)r;l.a, !1-nica rnan«;~ de. <4fer~n,Ciarse entr~ .ellas _e~ .coru¡eguir pa_m._ Gll!ia ~o, !i_e los pro, duetos o marcas U!l·estilo distil'!tc;>,de comunicación: \ll'la,f9~a•difer~pte d¡;. e:qji:esarlÓ (refresco~ que son. ula .. elección, d.e.pna-nueva gene,atiól1;~_;9· ~el sabor del encuentro"). Esta forma de comunicar es eficaz siempre que sea comp~ndida.por-el.~eceptor. .,,. . -~ __ ., _;,_,.-,;·,,,. -·~:;_¡~·;Jbm.;;:;: ,.;,_, ; , .... · -~. ·.~ ¡; .. ·:, .\'; .... , .:::P.::·; -~.~.~t.·:. · ... nf!S~·~.r~ ... i.G:J")O~~t::;~:~~q

._AI_utiliZar unafol1tl.l!-.de comunicación pmpj¡¡ y caracterfstiQ~;_ted~da enuna mayor identifir;at;:lón y diferenciació.n p~laJna!ca!A~al!lt. .Benettpn). Al conseguir_. une sello-ereativo, propiEi, esra,s .rJ:~a¡;@ _.;o~~:¡¡- un mejt!r r.e-. cuerdo entre los consumidores. Logran, también, JM:Y!?r~cipació¡;r e im· plicación del receptor, al ne~esitarse de su complicidad para que se capte y comprenda la promesa contenida-elil~!.mensaje.• · -"~···· _.. ::i; . · ..

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B.3.2 Características de un, buen concepto creativo. . .. ;,,_,r.;¡;-: , .,, -,,,,,

~.·¡:~i. '.·l .... ~··~~··.· ·:;· .~.r:m:·;~ .. :~·., · ·.Para que-tm ce>o.cepto creativo sea: considerado cerrecto -e idóne¡¡:en:una·

situación concreta deberfa poseer ciertas características-..A continuación detallaremos algunas de esas características deseables de UIÍ bu~ concepto creativo:._

O Expresar con fuerza la promesa contenida en las instru;cciones.. crea ti-, vas, resaltando lo distintivo en cáda caso.coru:reto. :·

·O. Hacerlo de manera original Si el producto ofrecelo mismo que la com. petencia, entonces, la diferencia debe estar enlaforrna de comunicarlo.

O Debe llamar la atención del receptor y hacer que se fije en-el mensaje,_

DE lA ESTRATIG!A CREATIVA A lA EL.ÚOkACION CREATIVA 89

o La buena creatividad no requiere de conceptos rebuscados y compli-cados. ·

O La tecnología no debe suplir la ausencia de ideas. LO importante es que al ver el aviso se sepa qué dice.

O Debe contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor, con las características del producto asociadas a ella.

O El buen concepto creativo, debe implicar al receptor. Debe buscar su complicidad, hacerlo participe.

B.4Resumen

La primera fase de la estrategia creativa es la etapa más importante: la elección del contenido del mensaje. Las !nstiucciones creativas '(o btief creativo) son el documento donde se plasman los aspectos que confonnan el contenido del mensaje.

Tras esta redacción, llega el turno de los creativos. Ellos son los encargados de la elaboración de la carnpafia publicitaria.

Se aborda la relación' entre estrategia y creatiVidad. La ex¡jresió~ creativa . de la estrategia es a partir de ella encontrar la mejor forma de expresar el

contenidp del m~nsaje decidido en la falle anteriór. · ·

Encontrar un concepto creativo, directo o indirecto, que englobe y exprese lo más relevante de la estrategia del J?ensaje, es la misión de todo creativo.

Cierra el capítulo un rápido recorrido de las características que debe tener un buen concepto creativo.

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CII.V.TIVIDAD v Meo1os Punn:rrAruos - 91

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::.:. CAPtruw·9

.. :· · CRF.A;TMDAD Y MEDios PusucrrA:!uos .. :: .;·t~

Ya llega~dó a la paite final de la ~strategia, con~ ene empezar a adecuar la . idea o concepto creativo a los diferentes medios que se van a utilizar en la

campaña. . .· . . · . ,( . •

La creatividad DO es igual en todos los medi'os. Si bien el concepto o idea creativa. es una· sola. en la campafui publicitaria, ·nd 1'Ó es la forma en que se expresa en cada uno -de los medios . .La:s posibilidades comUnicativas y expresivas de .. cada_;medio dete¡;minan el modo ~n que la. ¡de a creativa debe ~er comunicada. . ·.·· , .. ·_ ·.- .. - .-. ,,. .. · .: .. _

Por ello: para poder s~ca~ !11 má.Xl~o s~s 'potencialidades y s~tlsfacer los· requisitos impuestos por la creatividad, ~s necesario un 9~nocimi¡mto de cada uno qe)os medips públicitarios. . . .. .. . . • . -' . '.:: - ' .

, .• ' !'!,i·.' • ·,.. . . . -~. " • . .. . .. : ¡: ;- ': .·• ·: •. ~... ! •

Este es el objetivo del presente capítulo, fqgn\J,larun rep~o de los prin-cipales medios publicitarios }o que DOS permifuÍf centrarnos im las caracteti~ticas.pa.rticular~s de cada uno, !ndican!i.Q. ventajas: y.. pe~entajBf! de su utí~\=i~D y 1!15 posipilidades que brind~ en !P q¡¡.e respecta a la I!Plicación de las ideas creativas.· .,,_1

9.1 Los medios audiovisuales . .; : ~ ... J. ;_

; Si·bien.eht.o.ncepto medios ~udiovisuales, hace.refer~ncla.al c!neyla televisión,.an· este caso no$ detendremos linicamente en la televisión, por ser éste ·el medio más utilizado .por los anunciantes de todo el mundo y el de mayor audiencia.

Las singuiarldades del medio -sil forniato, la estrtl.ctura de programación, la dinámica visual;_ y las características de su audiencia, lo haeen dife

. renciarse del cine. Aunque compane con él algunas características.

La televisión sigue siendo el medio estrella y al que se dedica la mayoi: partida de inversión publicitaria de los anunciantes. Conocer los rasgos más destacados de su utilización como-medio publicitario para saber de qué manera pueden ser explotados sus recursos expresivos y comunicativos por medio de la creatividad, resulta de vital importancia.

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..,· ~·~·~~$~••»M~M~~~M~~~~~~~~~·~·1 MAR.íELA A. SARDEGNA ,

9.1.1 La televisión

Por ello. es· conveniente terier presente cíenas car.i'cterístic:aS distintivas desde el punto de vista de su relación con el receptor a la hora de plantearse · la construcción de los mensajes:

La .televisión se caracteriza por la fugacidad de sus mensajes: El mensaje es mucho más efímero que en la gráfica debido a la atención y concentración que requiere la pércepción del pase del aviso.

EI .contacto con el.re.cepÍ:or es ·rápido y breve: Los ls ó 20 segundos que dura el aviso le exigen al receprormucho más esfuerzo para poder compren-der el mensaje. ··

ul situación de recepción no asegura una comunicación efectiVa.:'Durante la recepción delmensaje publicitario existen elementos queprovocan distracción y restan ateJ;Icióri. Esta i:ilracterfstica no es compartida por el Cine ya que se encuentra en o mi siruacjónamolental: . ' . ' . . ' . . ';. ,.

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· Cada mensije' aparece im. blociiÚ; con i:oi:rierci.ilennte5 y deSpués'; que. dificulta su captación: Cada aviso pretende obtener la atención del receptor :rasegu,rarse su comprensióp eniln coiitextO:~esfavorable .

. .• ~ . . : , ! ; .. ~ ! - . . . - • . . . . . -. . • .. -~

En pÍindpio suponen iina molestia~ tos comertlales en televisión'interrumpen el .P~ograma que el receptor eligió ver. Por éso:'léi publicidad debe procurar' i:io abUrrir. llamar hi atenCión, distraer;ser algo 'tán digno d~ ver como el prográina que se eng¡ó muir. . " ' '. . '' '' :.- ·.:.:!

. . . . . .. . .. ' . . .· ; •·. ¡; i ~ .• • .•• '. .:' JJ&,•.: :·.

·' Existe una predisposición negativa' ante la publicidad televisiva~ Con- · viene'atraerliratencióndertece¡jtor deSViándola de cuálqiller'otta: actiVidadi. especialmente del zapping. · ,;· · · · ·""' "' •·.

9.1.2Ve~kja5y desventajas de la tele~sión coriió"meiütl•:i:mblicitario, · .. ·'

Bien se ha expresado. que:."I.a Televisí6n esun·mediopublicitario iideal, puesto que la emplean prácticam¡;nte:todos Jos.segmentos·de/a poblaciÓ!:ry . se Jo suele considerar autorizado, esyance e influyente" .. (29')' . ·, r·,, ·

Entre las ventajas de la televisión podemos citar .características como:

O Apelar a todos los sentidos valiéndos.e de imágenes, palabras, sonidos y movimientos. . •, ·

O Contar con mayores posibilidades creativas.

O Poseer un alto grado de penetración.

(29) RUSELL. ). T y l.ANE. W. R: "}(]eppner Publicidad" 12• .Edición, Frentice Hall Hispa· no_arnerlcana, S.A. Mt!xico,l994, pág. 216. ·

LREATJVJDAD Y M!DI05 J:'USLICITAIU05 93

O Ofrecer fleXibilidad a los anunciantes porque es eficaz comunicando distintos tipós de comerciales_ ,_.

O Poseer supetioridad, con relación a los otros medios convencionales, de cobertura de público y selectividad geográfica~

Las limitaciones o desventajas de la televisión se pue. centrar ei:~_ dos características: ·

O Costos elevados.

O Fugacidad de los mensajes.

9.1.3 Aspectps creativos ll tf,mer en cuenta '

. Para contrarrestar las dificultades mencionadas <anteriormente se debe sacar el máximo rendimiento de los recursos comunicativos y expresivos.

. . ' . David OgUvy efectúa una serie de recomendaciones para que la publici·

dad en televisión sea efectiva.

l. Las-imágenes deben explicilr'la-historia: Latelevisión'e·s.uri medio fundamentalmente visual. Muchos buenos avisos cuentan la historia y el

• beneficio del producto en imágenes. Incluso para contar una historia de modo verbal lo ideaJ es pensar én imágenes poderosas. Un pingüino cubierto de petról~o explica mejor la contaminación que muchos datos.

2. Buscar una clave visual. Los anuncios con demasiados .detalles son d!f!ciles de entender. Intentar abarcar demasiado puede dificultar la re-

.. cepción del mensaje por parte del espectadoE•! :,

3. Los primeros segundos son vitales; Hay que atraer la atimcjón del espectador desde el principio. Los avisos tienen que atraer al receptor pero también comunicar. Muchos fracasan porque no atraen a los potenciales .consumidores. También.existe una gran cantidad de comerciales.que son recordados por su espectaoularidad pero no por el producto que ellos pub licitan. La publicidad fracasa si el consumidor recuerda la parte atrae· tiva del aviso pero no la marca concreta. Algunos comerciales muy r-ecordados por su atr¡¡ctivo han .conseguido vender muchos productos de la

· cop1petencia ..

4. Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una única idea. Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la: eficacia.del comercial.

5. Mostrar el momento decisivo.Si se trata de uni~hón en polvo ~e muestra la satisfacció~ por la ropa limpia

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MAAIElA A SAROEGNA

· · · · 6, Evitbr loa ani.mcios eón excest'vo diálogo. Lo,niejor es.caJIIIW:úCU'sus beneficios al consumidor con las palabras más sencillas y fáciles. Las investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas que se utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. En Televisión, durante los anuncios, el consumidor no suele·prestar mucha atención al diálogo. Es preferible repetir mucho una idea sencilla que un discuÍ'so complicado. · , : -..

-~:~ ..... ' . Para garantizar una comunicación efectiva con el receptor y una transmi

sión óptima del mensaje, es necesario tener en cuenta cienos•aspectos ereativos, a saber:

l. No se debe incluirtodala información del producto. Se debe evitar caer en una especie de catálogo con exceso de información porque ello difi-cultaría su captación. · ·. · - · ·

2. Todo aviso debe contener una gran id e~ Jo que se. quiere comunl~ del producto. Si hay un eoncepto cllu;o.es muy probable que el receptor perciba E!Sa idea y la pueda memorizar. Si tiene una buena produccióñ. pero no es sustentado el concepto, las ideas no senpúcibidii.S. :· ·._ .. :

~: '.,. U\..o!.f'•' ·~. ~~ ...

3. Es conveniente destacar una sola ciuacterlstica del producto (un beneficio, ~n argument:>) o una pane de su-perS':illalidad (sisequlei:e afiánzar . su posicionamiento). Definir en la esa-ate8ia qué aspecto ~e·qutet-e poner de relieve. . · . ·. . ·'•e• .. ·,.-, :;¡ ,¡ _ _.··!"'.-..

.,. ··.: ', ':. ~ ·:... . •· :;i\j"~.

4. Pese ala necesidad de brevedad, el-ali!Íso de t'!!leVísión debe:.''·'··

o Mostrar el.producto: · · • !:" .¡. . •, ~ ·': ,,l ....... ~ tT¡ . .: ~ .. ' 1 ~- \ .

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~. -;. . ·' ',: •' O Destacar su ventaja :mis competiuya;- · ·

,0 lnsenar ellogotlpo O el nomb~ede<la.empresa anunci1!átl!i~I. ·, .' '. .... :. .;: ...

l. La explotación de_ todas .las posibilidade.S.t:orinmica"tivasyexptesivas del medio hace que el receptor se. irlvoluere.en ef aviso; participando de éL Les p~odúctos deben presentarse,de'Ja. manera-más atractiva y seduc· tora pos1ble, despenandat()dos lds sentidos dei-receptor: · · .

2. El sonido, y en espe~al.-1~ música-desempeñan un papel muy irQportan~e.yna buena co~bmac1ón de L"llágenes y sonidos consiguen grandes posibilidades expr:s1~as y comunicativas con la capacidad de impactar en el receptor y de mc1d1r en sus sentimientos y emociones.. . · · .

L_a _utillzacló~ d~ todas las posibilidades expresivas que p~see el medio televlSión -moVImiento, música, efectos especiales, espacio narrativo- tienen q~e estar al s~rvicio del p~oducto y nunca al servicio del tipé'de mensaje. Es deru, construu un mensa¡e espectacular que no transmita un concepto

CREATMDAD y MEDIOS PUBliCITARIOS 95

claro del producto, no sirve a los efectos de resolver el problem¡¡, planteado por elcliente.. ·

9.1.4 Primeras aproxi:inilciones al comercialtelevisivo · • . • • ·. • ' •. ¡ ...

· · Ertin principal de un cozr¡erclal de televisión, como el de todos los-mensajes publicitarios, es lograr que el televidente emprenda alguna acción de-terminada en base a:Jó.que el anuncio predica. ·t

El comercial comprende dos segmei1tÓs fundamentales: una pane Visual· .representada en la pantalla de televisión y otra auditiva o de audio que con-

. tiene palabr~, música y otros sonidos. . . . ~ • . ·. . ·

Los avisos en televisión tienen que adaptarse por un lado a las cáracterfsticas visuales del medio y por otro· a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los esquemas o técnicas de representación fundamenta· les con los que se construyen los avisos son:

Demostración: Los grandes especialistas en publicidad suelen afirmar que la-Televisión está hecha-para demostrar. El medio televisivo puede mostrar hasta los detalles más imponantes en la utilización del producto. Si tiene una ventaja sobre la competencia y put:de inosqarse visualmente, entonces esta opción suele ser la elegida; ·se suelen usar planos cercanos detallistas, o

· incluso utilizar la técnica de cámara subjetiva, que consiste ~h situar la cámara en el lugar del ojo del supuesto usuario o del televidente·; viendo o reali-zando la aplicación del producto. · , ;.

J Utilización de personajes: Podemos utilizar un presentadÓrpara comunicarnos con el público. Diferentes personajes' famosos, reales o de ficción,

. . 'pueden emplearse como presentadores de .Jos mensajes· de la empresa. Por ejemplo, si se dese'! transmitir credibilidad a una ofertafinancieni de un han· co, una opción típica es utllizar-ima persona famosa que tiene la confiariza del público yresulta_creíble·anunciando ese prodúcto.

Testimoniales o entrevista al consumidor: Una alternativa-ala utilización· de una pe;sona famosa consiste en hacer creíble el mensaje empleando el testimonio de personas reales desconocidas. -En este .caso, Jo imponante, es ·que resulte creíble el mensaje de los consumidores anónimos que relatan su experiencia con el producto. Se suele buscar consumid~res reales que se maniflesten sinceramente y con Jos que el cliente potencial pueda sentirse identlflcado. ·

Acercamiento: Se muestra el producto en un primerísimo plano ocupando la totalidad de la pantalla de televisión, en donde se.puede hacer hincapié a la pane auditiva ya sea del producto o voz en off del locutor. Esta técnica es de costo muy accesible.



96 : ..... MAAIElA A. SAlwEGNA

~o~ ~e O· peque~ahistoria: De similar realiz.adón a una película: tiene· un pnnCiplO, un conterudo y un final. La historia se desarrolla como normalmente ocurriría en una supuesta escena en el momento de uso del producto. Puede estar acompañada por comentarios de un locutor. . . .

Problema ! Solución o comercial realista: Intenta q~~ ~~el~~~ente busque una relación de la imagen. con sure;ilidad. La fórmula utilizada es problema+ solución= felicidad. Se muestra un problema real; el televidente tiene que sentir que puede llegar a estar en lugar del personaje, se muestra·ia

· solución (presentación del producto), y nuevamente vemos la situación del .. print;:ipio I;lero_ esta vez solucionada. Hayque palier especial cuidad e en que

quede regu;trado en la ml!nte del consumidor el nombre del prodi.ti::to y no sólo el recuerdo de la escena, quedando el producto-solución olvidado.

vli1:tas o sf~aci~nes: s_e utilizan para resaltar características del producto, ásocJado_s. a s1tuacwnes Ideales o de placer, en compafiía del producto o CO!J W uso, disfrutand¡;¡;la vida El audio, generalmente, const~ de 11n jíqgle o banda sonora con una letra basada en el producto o en el placer que su uso.: produce. ·

Comparaciones direct2!1 del producto:.Se muestra é~ ;~ta!l~ ~~~stro producto y uno o vamos. de la competencia. Esta.técnica se refiere a resaltar las ventajas d!! nuestro producto frente al otro. · · · · e'.: · · '

. Fot~s fijas e.ilus~aclo~e~: S~ p~ed~~ u~}~tos, dibujoi.arun:~ci~~~~,o U~strac¡ones ya ~stepte~ ~ cr~arlas para tal fin. Por el medio de lentes·espe· ctales de la cámara y la utilizaCión del zoom_ se le puede di!J'.vidaa imágenes·. fijas adquiriendo movimiento. · ·

. ,···· .. '· .·· .. ·.,; .: .· ...... -:-;. > :. .: . . :~i~··:"·it:: Humor: El hwnorpued~ c~ear.rnayor interés por el comercial, No hay que

p~rder de 'VISta cuál es el obJeOvo base de la publicidad, debe haeerse hin ea- , p1é en res!i,ltar al productG y no-al.hurnot mismo. _ ... "'···' .· . ,, :-· . • , ''·

··:. :;~•.¡) .,· ' . :-· .. ' ·:··.' . ·-~: . ·. '.:. ~-~: -~~ '

~ación! Esta técnica se suele utilizar mucho para simplificar demostraCiones del uso del producto en imágenes en paralelo; es decir, por un lado de_Ia p~ta!la Sll.V_e el. uso real del .producto, y poro,. -simu_ itáne_amente, la anJrnac¡ónendeWJeclesuaplicación. . . ·. . .... . ,·

. . :-. . ' .... ,·. . . --· ·-·

· · _· J!.otosc~pio: ~e filma por un lado elperso~aje en situaciónyse ~ea~~~ eL otro una ~llllac1ón. Se proyectan juntas y forman un todo, incluso pueden h~ber un diálogo o una interacción entre el personaje real y el de la anima· crón. .

~-s tipos. de anuncios en televisión son muyvariados. Por lo tanto; el que se utiliza encada caso concreto depende especialmente de: · ·

O Los objetivos que se buscan cumplir.

l..JUATIVIDAD Y MEDIOS l'UBliCITARJOS

, . DEI targetal que se dirige.

O Las ventajas del producto_ con r~specto a la competencia.

O Las posibilidades para mostrar las ventajas del producto.

O Las posibilidades para dar credibilidad a dichas ventajas.

DEI presupuesto con el que se dispone.

9.2LaRadio

97

La radio es uno de los medios de comunicación de masas inás importante~ 1,1tUízados"corno vehículo publicitario y es, a la vez, uno de los más desaprovechados debido a la escasa importancia que tanto anunciantes corno agencias le dedic~.

Son muchos los recursos y las posibilidades que tiene la radio ~a cías a sus características éspecfficas que le confieren identidad y que la diferencian de cualquieHltro medio.

.... ;··:

9.2.1 Naturaleza del medio

Ya lo decía.David Ogilvy, "La Radio es eJtearro de la mente" y Jo reúne todo, lospersoJ).ajesylas situaciones junto con las palabras. La radio es el más íntimo de Íos medios y llega as.er muc;has veces aún más amplio que la propia vivencia del ser humano porqu.e su pantalla es la imaginación del ind!viduó.AlbertEinstein dijo alguna vez que el don de la fa)ltasfasignificaba para él. m.ís que s~ capacidad p~a.a.Si~ilar el conocimiento.

Los mensajes verbales de los comerciales de radio tienen qufi despertar imágenes en la mente del oyente. En publicidad televisiva e impresa las imágenes visuales'de~pliegan sus poderes. La radio c.arece de esta característica ya, que ~e dirige s~lo al o~do. La radio es el medio masivo de difusión rn~s personal~ puesto que las personas la escuchan de rnane:a individual.

·Sus características corno medio demuestra:i1 que posee gran flexibilidad, posibilidad de promoción y de comercialización yei predo adecuado para satisfacer las necesidades de Jos anunciantes. Los oyentes, por su parte, tienen ma)IOrposibilidad de elección entre las estaciones de radio, lo que hace delaradiounrnediomuyselectivo. · ·

9.2.2 P:ñncipales ventajas y desventajas del medio radio

Toda decisiórl que se tome en el manejo del medio radio debe ir precedida de un análisis estratégico del producto o servicio, siempre paralelo con la

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98

problemática de marketing y la estrategia creativa desarroUaaa pamla marca. Por eso, es importante destacar que las ventajas que ofrece un medio como la radio se pueden evaluar bajo dos maáeras diferentes: - ·

O Las ventajas del medio como tal, independiente de una estrategia de comwúcación. · · ·

O Las ventajas analizadas co~ b~~~ ala problemátil:;ade.J,productoy su relaciónconelconsumidot . :. " . > . .. .

Gran alcance:Aun_que no es necesariamente una ventajasino;Wl&con.cÍl7 ción como medio. Es importante destacar la capacidad que ofrece de dar solución a una necesidad de cobertura nacional, regional o local; eri función· de una estrategia de marketing. La radio, es el medio que bruida más flexibi· lidad para acomodar una estrategia a una situación p8.n;icular de presupues· · to. . . . . . '··· ... :

Medio personalizado: Hoy en db:se.reconoce el gr¡¡n.va]onlelamdio en un ambiente cada vez más versátil en lo que asegmentadón de la audiencia se refiere. Esta ventaja es consecutilcia del bajo costo deJ.apanto receptor y de los diferentes perfiles de progr;•rnación y audiencias p~rsonalizadas. Esto le da al anunciante la ventaja de ~dividualizarlos mensajes asectores espe· cfficos y a costos bastante bajos. En esta ventaja radka la.esenciade·la rela• ción oyente· emisora o progr~rna. que le otorga al producto un privilegio diffcü de encontrar en otro medio. · · ':. · . · · ."'i' ,_.,. '.! ·;

; .• ~ ·,.

Inmediatez: La agitada vida de lioyy la n~cesldiu:i de informaCión actua•. liza da, le·da a la inmediatez de la radio llna gian vemaja corirpetit!Vll: En el campo informativo, el medio ha superado•.: iitres \feh!ctilos püblidtaíio~ en la difusión de un hecho de gran trascendencia-en forma Inmediata y a vei:'es s!rnultánea. La Radio se mueve al ritmo de los acontecimientos y estola con· vie::te en un medio de alto nivel de enceri~ldo. · · ·· · : ·': . "

,,_.,. .:.:::r;· ....... .

Producción: Las posibilidades ¡;;reativás en radio son ampl!as y esto se . debe a los bajos costos de producción. Una pauta comercia! ptie~de'tener tantas versiones o enfoques creativos conib seaii necesarios pata'i:iiliipllr con una estrategia integral de comunic¡¡ción y logruelirnpacto necesario para hacer exitosa una campa.fia publicitaria: · ·

. . ' •!'

Flexibilidad comercial: Es otra v~~taja irnport~te que le.dááJ mediouri sinnúmero de posibilidades de c;!íversa estructura; en duración, colocación, utilización de personajes para mensajes testimoniales, manejo de voces, rotación de materiales, horarios y perfiles de programación.

~.tre las d_esvent~jas podernos mencionar la fugacid~d de Jos me~ajes, el peligro de dJ.straccJón porpane de los oyentes-y la necesidad de un mayor esfuexw creativo para que el receptor imagine el producto.

1

'···"· ,..J -~ ... / . ...,_,!

CREATIVIDAD Y MEDieS PUBLICITIIPJOS 99

9.2.3Análisls crÚ:koalapublicidad en radio· . .

Existen un aserie de razones por las cuales el oyente no prestaatención al comercial de radio.l,Tn repaso por. las publicidades radiales nos permiten establecer un ~~!agnóstico.

Q La publlcidad en radio es aburrida y reiterativa. Eno~es cantld~des de datos que no son captados, descripciones a·toda velocidad; direc.eiones y teléfonos que nadie anota, precios que nos e recuerdan, etc.

. (J Exceso de información para ~provechar airnáxinio los segundos, tratan· do de decirlo'más posible en la menor cantidad de tiempo. Sln!mporiar si se entiende ono;procUrando gastar pocos segundos y decirtodo: .

· ci Tandas comerciales c~rgadas de avisos publicitarios donde no se logra distinguir un mensaje de otro~ . . . . .

O Abundan da de comer~iales ~stndentes, humorísticos sin gracia; mal escritos y con excesiva producción. · ·

' .O Avisos que son sólo la repetición del comercial de televisión. . ' . _·. . .·.. . . .

Estos datos muestran la mala calidad de la publicidad radial. Las causas pueden estar en alguna de las siguientes observaciones: " ·:

O Se dedica poco-tiempo para pensar en los comerciales de radio. Los esfuerzos creativos, generalmente; se destinan a otros medios ...

' • .. . . . ~ ·' ", . . . • • : ~t '

O S~ asigna poco presupuesto. Otros medios·~onconsi'derad.os más ren· tables. · · · ·

Q Lo.s anuncios parecen no ser pensados para SE'f escuchái:los, sino para · ser leídos: No se tiene en cuenta ei estado derecepéión. · · ·

'' Q Se ignoran o sé d~scoliocen las herrarilieiit!IS sonoras de la radio: voz, música; efectos, silencios. · ·

9.2.4 Consideraciori~s para la exploÜ.ctÓn creativa de la radio

La mejora de la publicidad en radlq pasa exclusivamente poila explota· · ción de susrecursosyposlbüidades,lograndb avisos más creativos y originales. Por ello, debemos tener en cuenta una serie de consideraciones: ·

Su relación con el recepror y su canrexra de recepción:

O La publicidad debe llamar la atención del OY,ente, int.frrurnpir su activi· dad y lograr que escuche el contenido del mensaje. ·

·::.



O La radio se oye casi siempre en solitario, hay que explo.ta:r esaTint:im.i,dad. Se debe lograr que el oyente se implique en el mensaje.

. . ' . . . '

O El lenguaje que se utiliz.a debe expresat el habla cotidiana .y no ser un formalismo escrito. El mensaje debe ser claro, sencillo, coherente, creíble y orig:inal.

' ~ ' ~ ; .

O Hacer uso de emociones y sensaciones como la alegria-, el.dolor, la tristeza; hay. que "despertar• al receptor, llamar su atención Y' hacerlo partícipe de la propuesta.

ój. • •••

O El tipo de público objetivo al que-se dirige la publicidad debe coincidir con el de la audiencia·de Jos prQgramas en los que ésta se inserta, si no será desatendida ó no comprendida.

. Por lo qÚe se refiere aja construcCión del mens~j~: .·.:.

O El mensaje 4ebe ser claro, sencill(),,con poca.Jnfor:inat;i,óitXPien tr.ans· mitido. Es preferible construir varios avisos.Con un concepwclaro en cada uno, que tratar de concentrar toda la información 'en uno solo.

·.1.~~· -

O Se debe captar con nitidez qué producto es, cuál es la v~!itaja y quién es la empr,e~a:. Un~ sol11 característic~t !Jie0 comunicada result!!-m~ eficaz que realizar U!la desqipción pormen()rt:ll.da, de to4aslas caracteristí-cas del producto. · ·

· · • :) 1 ... '· ··· ; · .. ~ ~ . ~ . : , \ · , : ' . r , : : , : · · · .....-. O La voz es un elemento clave: La entoD¡adó!l Y. el timbf!l.deben ser armo

niosos, con inflexiones para evitar la monotonía. La rapidez sólo con-duce ala incop¡prensión del mensaje. ·.: :.' ~ .. -... ¡ ~ .. : ;.:.: ·¡.,- ..

:¡',¡_.

O La elección de líi música cumple un papel primordial. Si. es adecuada .. puede provocar más se)lsaclones y emociones que·ona imagen;, Una

música chillo!la no sólo no )lamalútención, sino qu.~ re:;.\i.l.tamolesta.

O Los efecetos de~onldo peimiten describir sit.uacio.nes y.c.ontextos¡.siem-pre Y. cuando sean reconocibles y entendibles. ·

O El silencio es una caracterlstica muy importante. En un medio donde . todo es sonidg1 el.silencio juega un papel muy significati'-"9· · . ,,

. } . . . . ,.· .9.2.5 Construcclól). del comercial de ~dio

A pesar de que la radio preCisa de un estilo diferente. de publicidad, iils aVisos se desarrollan a través de un proceso de. refl~ón similar al de otros medios.

El redactor creativo tiene la oportunidad de realizar él solo la totalidad del comercial. Esto significa: e_scribir el guión, seleccionar a los locutores y producir el comercial.

.._1\.Ll\IIVJU/\U 1 JVtUJIU!I rUtsl/LJl:A.RJQS · 101

En la radio, el redactor goza de la Jibenad de crear imágenes mentales, para ello utiliza u es elementos: Palabras. Sonido y Música ..

Las PB.Iabras: Son el material de construcción básico de los contenidos de radio. Se emplean para descubrir el producto, llamar la atención, ge.nerar interés, provocar deseos, evocar una respuesta por parte de los oyentes. La voz indicada puede ser lo único que se necesita para comunicar un mensaje.

El Sonido: Cuando se emplea en forma adecuada, puede desatar la imaginación del oyente y generar sentimientos. Cualquiera sea el efecto de sonido que se ·emplee debe ser reconocible, debe cumplir con un mensaje o.propó~ito espe" · cia!, debe llamar la atención y servir de complemento a la palabra. El sonido se puede u~ para resal~ar una idea, para crear impresiones de suspenso, emoción, enojo y para evocar de manera práctica cualquier estado de ánimo .

La Música: Puede ser un elemento muy poderoso alá.. hora de capturarla imaginación y generar o evocar sentimientos. Distintos tipos de música despiertan distintos tipos de emociones. Con frecuencia los comerciales se realizan con música especialmente preparada para ellos o con:adaptaciones de piezas conocidas, esto ayuda a llegar a lograr una identificaclói:l Instantánea del producto anunciado. ·

Redacción del.comerci~: Al igual que ocurre co~ el ~o~~~clal de televisión, el de radio tiene como elemento básico "la promesa" de· un beneficio significativo y distinguible. Una vez que se ha determinado la premesa se está en condiciones de emplear el arsenal de palabras y sonidos con·miras a co-

municar el mensaje de. un prod.U<;to. · · ·

::·,

A continuación mencionaremos di.versos modos de darle vitalidad al textoradial.

O Sencillez: Lada ve de la radio es seguir una idea central. No ~onfundir al oyente, utilizar palabras conocidas, frases cortas y estructuras senci· llas !m las oraciones. . .

o ·Claridad: Hay que~antenerl~tlfnea de pensamiento p~run solo caml· no. Eliminar ps.labras !imecesarias, evitar cuestiones secundarias.

o Coherencia: El mensaje debe tenerunasecuenc!aiógica de !a primera palabra a la última .

O Empat!a: Recordar que el oyente cree que se le habla sólo a él. Utilizar u~ tono amable y personal. ·

O Ameno: El comercial no debe ser aburrido o molesto. . .

O Credibilidad: El producto tiene sus própias ventajas. Siempre hay que decir la verdad, evitar las declaraciones exageradas y sobre todo ser directo y franco.

-.

1

~-- ...



,. 1 !DEi& E U ZIIWIMIEE 11 j ' '

\.

102 MAAIEb\A. 5ARDEGNA

Cllnterés: Se debe dar información útil como "recompens;{. por escuchar el comercial. · ·

Cl Originalidad: El comercial debe sonar distinto que otros, resaltando el producro. Cada comercial debe adoptar un carácter proplo ..

9.2.5.1Algunas técnicas·

En un inedia de palabras, co~o la ~dio, reda~ text~:~~ es de suma importancia. Asf como la gráfica y la televislóri incluyen Imágenes para añadir impacro al texto. la radio crea imágenes mentales con11tras técnicas. Algu-nas de esas técnicas son similares a las que se emplean en televisión. ·

Cl Locutor Directo: Esta técnica es lamás eomún. Un locutor o perscinall- · dad reconocida comunica el guión. El éxito depende·tanto·del guión

. como de la simpatía y credíbilidad.del locutor. ,, , ' ~ .. :.:

q Dos· locutores: En este formato se alternan las voces.~ comerciahse ·· mueve a. un ritmo más tápidC!l. · · ·

Cl Locutor Actor: El oyente puede identificarse más con la situación si se incluye la voz de un actor quereacciona"frente al mensaje o lo comple-menta .... ,,.

··.· ·, •>..•.z.· 'Y :.

Cl Realismo: Un diálogo que represente una escena de la·vida real, donde el producto o servido ayuda a resolver u:rprablema.~_., ... ·.. ·.

· O Jingle I..ociltor: Este .fo~ato ofrece dos veb.tajas: presentación ·más agradable y fácil de recordar. · · · '·

n Entrevista al consumidor: El locutor Jiabiiico~· ccinsuÍilidor¡;; reales ·. quienes relatan su experienciá positiVll"con"ei"product~." 1''i>'r .• -.~ .•

. ,~- ·, ..... ,

_CI Sentido del hwnor: El humqr puede_ ser un ingrediente de C\lal~uier técniCa, síempnl y cuando sea de buen gusto. . . "' · "· . · ..

• • •• ' • • • • 1 ('~-· '- ' ' • • • •

Cl. Combinación: las técnicas de Radío pueden _combinars~ .de muchas maneras. . . . .. --·

9.3 Medíos Impresos: revistas, diarios ypublicidiu~ exterior_ · . :. ..

Los medios impresos constituyen un grai¡ vehícuio publicitaria, ~on características propias que Jos hacen ser los elegid" os para la transmisión de mensajes de determinadas campañas publicitarias. E! tipo de interacción que posibilitan con el receptor los convierte en el medio aconsejado para.llegar a cienos sectores de la audiencia .) ·

. ·,

.. , n ;, • ¡sq&)g·

. CP.E!\TIVIDAD Y MEDIOS PuBLICITAIUOS 103

.·.·Los diarios, las revistas y la publicidad exterior, son tres clases de· medios · · impresos que poseen ciertas característicaS en común, en especial las que se .

refieren al papel que-cumple el elemento visual. . · · ·

· .;p~ un~ correcta construc~ión delosriiensajes publicitario &es necesario c~~ocer las características y las posibilidades comunicativas de sus principa-

. · les elementos .. - · ·

. · 9.3.l~cl;~es elementos de la publicidad impre·s~ ·. Así como e~l~ teÍevisión el. rn~vimiento, la i~~gim y ~!sonido son l~s ..

. componentes e_senclales del mensaje, Jos componentes. visuales y verbales .. lo son en los.liiedios impresos. Ellos serán quienes le confieran al aviso su.

identidad particular.

9.3. 1.1 Elementos visuales

. . . Er ele~ento Visual ~ el prot~gorusta, es el eleineni:o báSico :Para la construcción del mensaje publicitario. El creativo debe pensar en:imágenes, no en

• palabras-, y és~¡¡s,deben ser lo más expresivas y si~ficati~ posibles. D_eben formular lo que se quiere_tránsrnitircon.el mensa¡e. En oempos pasaaos la

:primacía la ejercía el elemento verbal, hoy en día "una iiilagen-vale más que. .mil palabns~

Como afirmaJoan:ús (30), se irata de gueellector.capte en un golpe de vista y por medí'o. de im~genes:. el concepto de. camp"aiia,. !ll producto. ,sus cara~terfsri:as slgnmcativas y su marca.. . . . :

El desafío-del creativo publicitario e~ saber usar. y encontrar esas imáge. nes que Jogrará.il resumir de la manera ~áS-co,~creta, efic~y creativa posible,

lo que se quiere transmitir con "el mensaje. ·

. ._.- • 1 ..• • · • • • • • : ~ . 1 ·. • · •• • r. · . · · . •

· Para ~llp,,euenta ¡:on \ln¡¡. ~erie .de pmcedimieritos,de comunicación .vi-sual que dan lúgar a'diversas 'modalid¡¡des de ariu*cios: . . . .

o Apan~ón de_ un l?ersonaje.

• Apatición del produho.

. e Contexto del consumo .

Aparición de un personaje:

. La aparición del prod~cto frente atin ~ersonaje le afiad e significación al . aviso. Con él se pretende dar credibilidad al mensaje y prestigio al producto .

(30) )OhNNIS, Heruy: op. dL, pág. 124.

o 4kaw:aa;;•.,r ;: www.apuntesallprint.com.ar c o n s t i t u c i o n@a p u n t e s a l l p r i n t . c o m . a r


- --- - ---104 MARJELÁA SAR.DEGNA

A~arici9n deJ.pro.ducto: · ~ •.

·La aparición del prod.ucto es elprocedÚniento más ptilizado.,su pre. senda es una necesidad en la publicidad impresa pero, en esta modalí· dad en particular nos referimos a cuando el producto· adquiere pro.tagonismo.

O Producto solo: Es cuando el producto es presentado sin personajes, sin ningún contexto que lo acompafie. Se trata de un producto que comunic!l por él·mísmo,,porsu diseño, lfuea,'características·, etc:' : ,:. ·

. '.'

. O Producto sobresignific~do:. Se refiere ala. presentación del·praducto junto a personajes. u objetos que le agregan un significado o una·cualidad especial al producto. ·

O Producto como solución~ un pi:oblema: Aparece el'prod~cto ~om~ u·na solución a un problema.

O Ventaja del producto o ber-eficio para el consumidor: Muestra clara, · . in ente la ventaja difereiJ.ci:•l del praducto. Es uno. de los procedimien

tos más.utllizados en JoSined.ios gráficos ya·que sirve para de·mostrar las propiedades del producto, para mostrar-él bene'fido·que propch·l ·.ciona su uso para los·<:onsumídores. ·•• · ·· ; ., :;,. ·

. ' ' ·: . ·' . . ··' . ; ·i .. ' ., !.~: '~: .. · ~. ,. :. ! ' ' .

Contexto del consumo:

" Este procedimiénió consiste' eri presentar ia. sítu:acjó~·;ife ~ 8onsumo de producto; acercá.ndose d'e·estarriirnerá al' mundo del'i:on~hl.#\~'?i: m~_~trandii situaciones y personajes que le permitan identificarse: '1 •· : •· ~~_-·'·

· 'n 'Contexto real:·~ la niotialidiid habitual. Se trata á~ rricisriar siluacio. nes o ¡:íersona)es que tienel'ú.emejama con la Vi.dareaf h.;.,: ·' · "

~=t .. ~=--.:.- ·. :-~··· .·· · ·.~: ... ~n ·: ·::'·

· O Contexto irreal: Presenta situaciones imagínárias, fantásticas, como ;,¡arca para el producto. E.>¡tetjpo de pro_ce_dimieJ?~o.sda lug!.Í! a avisos creativos y origínale.s. · .... .. ... ," ... ''' ., · ... · .. ~·TI¡.¡,¡; " · · ·"

Cabe aclarar que la elección del tipo de me.nsáfe éstá.friti;¡arnerire relacionadacon el objetivo publicitario; las característic~ c!el,pro~ucto, su posi-Cionamiento y su targ.et. · · ' .. :' - ~ · ·

9.3.1.2 Elementos verbales

Eri orden de importanba los elementos verbales.consti,tuyen.el segundo lugar en los medios gráficos. Su papel consiste 'en completar el significado de una imagen, y asCestán subordinados a ellas. Pero siempre es necesaria una buena combinación de ambas. . ·

. ---C!UATIVIDAD Y MEDIOS PuBUCJTARJOS 105

Los componentes verbales son básicamente tres: Ti rular, Copy y. Firma.

A la hora de percibir un anuncio gráfico, la mirada deheceptor se concentra en la imagen, el titular y la firma. Sólo sí ellos logran captar la atención del receptor, éste se detendrá a completar su visión del anuncio.

. Tradicionoi.lmente se le asignaba al titular la función de llaJI1ar la atención, de crear interés; hoy en día, y como ya lo explicáramos anteriormente, este lugar es ocupado por la imagen. Es por ello que creernos conveniente describir ciertas funciones del titular en relación a los elementos visuales.

O Identificarla marca: Co~iste en la aparición, a ma~eia de firma, de la · · mar~. Sin otro elemento verbal.

O As~gurar el significado del eiemento visual: La imagen comun~ca el · mensaje en su totalidad pero conviene confirmarlo por medto de

una frase y evitar así el riesgo de una mala interpretación. El elemento verbal dice prácticamente lo mismo que el visual,. pero con palabras. ·' · · ·

· o Explicar el me~aje visual: Cuando el significado de la imagen visual es ambiguo, la función del elemento verbal es dejarla en claro.. /'

o Completar el mensaje visual: Es la función más habitual.del elemento verbal. El empleo de situaciones e imágenes muy parecidas suele ser

. moneda corriente. Aquí, el texto, aporta claridad y no deja que el men-saje quede incompleto. · · ·

. 'o .Mad.ir un significado a la brlagen: Cuando ÍaÍ;n~gen no coin'unica la totalidad del mensaje, es el elemento verbal quien le da una interpre· tac!ón. En estas ocasiones, el \Terdl).dero protagonismo Jo ejerce el texto.

O Realizar la totalidad de la comt,mii:ación: Es cuando el elemento verbal ocupa todo el aviso y, sín nlngún elemento visual, transmite el mensaje.

El papel que Juegue el elemento verbal depended~ la comunlcación visual. Si la ~omunicación visual es pobre, habrá mayor necesidad de completarla con elementos verbales.

9.3.2 Diario como medio publicitario

·una vez c~nocidos Jos principales elementos e:ig)resivos con Jos que cuenta la publicidad gráfica, nos detendremos a analizar las ventajas Y desventajas que conlleva el pub licitar en diarios .

. ·--·--.. --------------

-- -www.apuntesallprint.com.ar c o n s t i t u c i o n@a p u n t e s a l l p r i n t . c o m . a r


106

O Gran flexibilidad:: Los diarios p~esentan gran flexibilidád para todos Jos presupuestos publicitarios: espacios dé ·múltiples tamaños, posi· ciones y colocaciones diversas. · ·

o Alto grado de selectividad. geográfica: El anunciante puede publicar su mensaje en los mercados ·que le presenten mayor.beneficio. Esto se debe a la existencia de periódicos en -iodo el país (locales o nacic.na-1~ . .

O Bajo costo de adquisición: Al tener Jos diarios un bajo costo, permite su cotidiana adquisición ...

O Ampliación de los lectores: LOs diarios no son sólo leídos por q¡.:ienes lo compran. Pasan de-mano en mano en la familia, en el trabajoy en los

·.bares.: ··-.:¡. · ·

•.,,

O Credibilidad: Los diarios ofrecen.a los .anunci:intes U."'l ambiente de credibilidad donde insertar ~u publicidad. .. i; ,: .

.O Entrega diaria: La posición ventajC'sapor su carác~er diadÓ.per~.iite vineular la publicidad con acontecimientos corrientts, elaborar rilen-· sajes urgentes y circunstanciales y publicar información sobre a<:tivi-· dadés·especiales de promociones. · ·. '.. · ·

Desventajas:

O Permanencia reducida: Su vida es breve, máximo un día. Raramente · alguien lee· un diario de un dfá imterióL ,. ·''"· · · · · ~ ~-

'! :-".:'.: ... :)1

. O Red~i::ida calidád: La¿ cmcterfStlcas dz IClprcslon de io'S' ciiíl.¡vs no permiten destacar ciertos detalles de algum.'s avisos. · '•

. :. · .· · ·-' .. · · . . .· ·•· . . ,,, .,·•o,,¡¡ ; O Reducida selectividad demográfica: La mayinia ce los ¡;edódiC!)s son

adquiridos por personas ·muy distintas, en SeXO, cdad;.posJi:ión SO· . cial; lo que hace que su selectividad demográfica sea.reducida o casi nula.

" ..

9.3.3 Revistas como medio publicitario

A consecuencia de la amplia divefsldad de rtrlistas, resulta dificil ofrecer una lista· de ventajas y desventajas que les sean comunes. No obstante, a pesar de la variedad de títulos, format~s y contenido editorial, es posible enunciar una serie de ventajas que se le asignan a las revistas como medio publicitario: · · '

CJUATIVIDAD Y Mimos Pur.ucliAP.!Os . 107

Ven rajas:

··O Capacidad de segmentación: Más_ que cúalquier ot;ro medía fuiponante, las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de pü~ . blico para un mensaje publicitario, que será su mercado- me~a. Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de interés específico para ellas. Los directores de revistas·diseí'ian y pre-

~ :·-· ·paran s~s publicaciones con el pro.pósito de entregar a sus "Iectores · · -· mateiia1·41formativo y de entretenimlento, rillacloriado coh es~ interés

determinado. Cada revista selecciona su propio público; y por otro lado, las-persoJ;Jas seleccionan las reVjstas de acuerdo. con sus·intere~-. ses. De este modo es sencillo seleccionar im mercado al cual dirlgirse, ·

. colocando los !Ilensaje _e.n revistas determinadas. ·

o Largá vida: Las revistas .constituyen el más permanente de todos los medios. Hombres, mujeres y niños no tira:rt las revistas de la misma forma que o~os medios. Los periódicos _y aún los impresos de c'orreo directo más elaborados, se tirañ con relativa facilidad. Las revistas, por el -contrario tienen una permanencia inereítÍleiiiente larga. Algunas revistas se tienen· durante meses y los mensajes publicitarios se ven un gran númerp de veces. El lector las ojea. las-lee intensivamente, ras

. vuelve a leer, se refiere a ella.S y la~ pasa a otros. N~die s_e deshace. fácilmebte de las !l~enas revis:tas: , .: . . . , , .:., · ·

... · ·O Se destlna más·tl~mpo a las re-\ii~tás: Esté es un valor especiBl para los . ar.uni::iantes de una revista. El lector destina más tiempo a leer las re

. . vistas, que a otros medios. Se genera, así, una lectura más tranquila y · detalJ:¡dade los anuncios. · . : : . · . · . ; :. . .. _ ·

. _O,Credibilldad: La mayoría de las r!l_vi~tas ~frecen a los ;y¡unciantes un . . ambiente_ en extremo creíble pará,~~ publicjdad. .

~.:

·.·., .• ;;l.

· .. O Cesto elevado: El costo de las revistas es mucho má¡l_ ~to qu!l el de los' · ·' dilirios como resultado de la calidad de producción:· •' · · •• '; J • .;:.

. O Fech~.de cierre muy largas: El cierre de las revista5' suele ser con mucha anticipación a la fecha de publicación (a veces llega a un mes de . antelación). Esto significa que el anunciante debe trabajar en elarte del ar.uncio mucho antes de que sea visto por su audiencia, lo que .representa una limitación para aquellos anl!nciaÍI.tes _que· esperári hasta el 111tfmo mom'ento paÍ:a tomarÍa decisión sóbre "sus anuncios.

9.3.4 El Medio Exterior

La publicidad impresa en el medio exterior tiene que estar cuidadosamente dlseiláda para que pueda ser vista y percibido su mensaje publicitario

¡



}~ -~

~ ~ A

, .... .,. ... .,. ... ...... ~:- ':.··· .\;:.:

.... ,,. , .

en un instante, que es Jo que el público va a dedicar al anuncio. Un: titular breve1muy llamativo, una Ilustración clara y atractiva y poco más es Jo que admite este medio. Todo aquello que sobrepa.Se este ,breve y qonclso-contenido está destiriado a pasar desapercibido, y a desviar esa mfpima atención que ,el público le presta a este tipo de medio. . .. -.,

• . •, . • ·~ .. '.1);'' .

La publicidad exterior es objeto¡de controversia. Hay dos.posturas contrapuestaS acert!l de la. convenien~i~ o no de. su utilización; Por una:parte, están los. que opinan que estos anuncio~sqn útiles y decoran )asc;iudades. En contra de esta posición, está la de lo.s. que. opinan que son molestos. e incluso peligrosos por su repercusión négativa en lps cond:uctores.

s.J.u Ventajas y Desventaj~ de la publicldad.eXte~or La publicídad exterior .tiepe, eri,algunos aspectos, similitudes c6~ los dia·

rios y revistas_. pero-en otros, se ~est~~ P?r rasgos pj9pios. Es~~s so,n,a:)_gunas de las ventajas y·d!lsventajas que posee. este medio y que dere!'Illinarán su elección ó no ala hora df(¡iubliGitar: ·· ,. · · · · ·

. . ~ . :1 . . :: ,., : . . '. 1 :.: .• :·,,,.

• •• • • • .' j ~- . ,, '.

·e;·,. 1: · .. •.

ci Variedad de soportes: Presenta úíiagriui.Várledad cie só}!ories:'Va!las, Carteles, cabinas, marquesimis, 'éotei::tivos iiiregra1es, chiipeih; etc. Est_o

. conlleva a.un gran abanico d~ posibilidades, expr.esiv,asyp~ati~s! que loconvierteeniuimedioextiemadamenterico:"··· · --~ ·· "'-

-. . . ·. ' .. · ;·. '· . -; ·. ... : ; : ¡,. ··i, 'l ·:. ~

·o;Gran atractivo: Los formatos son, muchos y cai:Í~ ui:iií1ti-e>el19s está abierto a distintas posibilidades expresiVas.· ··· :~>- •• ; ... , ... ·• ·

' a Elevada seleCtividad geográfii:a: Los cáfieles poseen' \Ji~ elev;_h~;selectividad geográfica,. al. poci'etse emplazar en ctiiüqui~r'1odiilidad o ruta que interese al anunciante, incluso en determinados p,~nto~ e,sJ?e• ctficos de una ciudad. · · ·.-::: ·. '"-'·· ... ·

o Impacto' y ~epetición: se ertt:'peinn1 tibic~f!a d~ante t0. ~itÍ~~ eil el mismo lugar; así; es fácil. el contacto v:isUal écin ella: tepetid'ainente, incluso en el mismo dia. -1 , ,, ·:' ., ... ,

Desventajas: j!l

DEscasa sél;ctivi~ad_ dem~giáfica: Esio se debe aq~erP.u~~ed~erÓbser. .vadas por todo tipo de·personas con sólo pasar por el sltlo donde esta

publicidad exterior se encuentre. · · · ·'

O Brevedad del mensaje: Este tipo de mensajes de?,e ser po~,~J;lle de _cap- . tar en escasos segundos. Este aspecto es todav1a más eXIgente para aquellas publicidades q_ue puedan ser observadas desde. ve~ culos en movimiento.

. , •• ~~:.,~:,·:il;;c ':'J>'.i:lil"lllliiJU;;.:-:-:.:-:-:::c·.:,::,,,;•.""'~8!"7;=:::::--··--T:···;··,:_,_-:···::· ...

C!UAT\VIDAD Y MEDIOS PUBUCiTAl>JOS 109

O Posibilidad de: ser inutilizados: Los carteles, pueden, en ocasloneS','sér destruidos por medio de pintadas o arrancados.

9.3.4.2 Construcción del Mensaje

Teniendo en cuenta las características citadas con anterioridad, conviene detenemos en una serie de consideraciones que afectan a la construcción del mensaje.

..,;.

El elemento visual qtie posee es de grari primacía, ya que no se cuenta con mucho tiempo para captar el mensaje en cualquiera de los sopones del medio exterior. Este tipo de publicidad requiere la mayor síntesis posible y un fuene concepto creativo que comunique Visualmente, y por sf mismo, el mensaje.-

El elemento verbal debe ser rninimo. Basta tan sólo con un titular y la firma del producto. El aspecto visual debe sintetizar el mensaje.

Suele ser utilizado como recordación, pero esto no !in pide que sea tam· . bién utilizado corno medio independient~ por su capacidad de soponar una

idea o concepto creativo. ·

Su gran capacidad creativa lo hace un medio muy potente para eiperi· • mentar con nlievos tipos 4e mens'!.jes.

En este medio todaviá queda rn1,1cho por hacer. Es necesaria la incursión eri nuevos formatos y conceptos pá.ra e:xpi¿tar ai. máximo las capacidades ex.Presivas. Para ello es necesario un mayor presupuesto por parte del a,D;UI\ciante.'

9.4 Nuevas tecnologías

En sus inicios, iritem.et fue diseñada.' como una red militar de computadoras que soportara la caída de varios de sus sitio·s y que, aun así, siguiera tuncionando. La situación ya no es la misma qu!l entonces. Interne( se convir" tió eti.la: mayor red mundial dé Intercambio dé información, Sus bajos costos de participación han permitid() un áecimiento en la cantidad de usuarios a niveles prácticamente exponenciales. · : · ·

El desarrollo de las tecnologías informáticas puso al alca1'c~de empr~sas y fabricantes un'a nueva posibilidad: Ja públicidad on-line, a· través de interne!. Velan a este medio como una fuente infinita de posibilidades de comuni· cación y se encontraron· desiumbrados por la posibilidad de alcanzar a millones depersonas a través de la publicidad en interne~ ...

Sin embargo, actualmente, muchos publicitarios no reconocen las di· ferencias claves entre la publicidad tradicional (off-line) y la de internet

m SM"'MWSIW!' t : ' •. • 1 5 ' n= 5'5'



...

no

-(on-line), y así, muchas campañas han!racasado en el iDtento•de-lE.iunfar en Internet. El mediC: posee,característjcas esp11cial:es que, o se desco.nocen o se ignoran, o no se cuenta con los instrumentos necesarios para explotarla.

·' 9.4.1 Ventajas deJa difusión eninteme.t ,•_:

Gran parte de las ventajas que este medio ofreee están dadas. por sus mecanismos de difusión, los cuales ofrecen varios beneficios inmediatos y, también, henamientas que optimizan su utili;ación: -- ¡

O Mayor cobertura del mercado potencial.,

O Interactividad con los usuarios. '.:·.··

O Cobertura temporal total>· -- . -·- -.,:! . • ;;; ::H ::- . ·, . ~.- .. -;, . . . ., , :· •.• r

O Monitoreo constante de la demanda. · · .. .r:··.,::- ~1-~}!T!o.''r:.Jf":. if: · ~.-:-•

O Posibilidad de actualización constante y a bajo fOSto. • • • • , , • • , -~-: ., r ·. , •. · 1 • • ~ ~\ -.. • • • : ; ;;.

n Múltiples medios y herramientaS. .. ·r· -,· .. ·

, •P- ' •.' • • • .•·. lJot•rJf•' :, ... ; 1 r•"r •• . ''·. ,,; ,: • · '.

laS posibllidade~ de cobe.riu,ra a Al've! miiridiill. iu linivei~illiclád,. b:adu~ cid a a !a can'tid~(f de úsuanos· que .a~cyden S:ia Pl!~lidqad 'e~; ·~in duda,:~.! aspecto más imponante que intemet'ofréc:e ·como m~dio publicitario. A eStO hay que agregarle que la estandarización implícita de las herramientas de 'lcceso Y.PubUcación pemúte_ abarcar a todos los 'usu~_s;po,r,l~~7,.,;;.,¡., .. ~.

. ,• .'

Su funcionamiento durante las 24 horas, los 365 días del a1\o, le oto-rgan una característica inusual con respecto !1 otros medios. TIIJllbiéQliay que considerarumi característica lnipo~t~, su IIÍlp~cisión ten¡pórai, que Írro' voca que la segmentación de Jos consumidores se t~rne más dif(c~ y,~ elección-de horarios en panicular donde mostrar los mensajes sea prácticamente imposible. La creación de los mensajes deberá considerar estos_, aS• pectos. · -' · -· - · ' - .

• _._,1_; •••· .. •·/ ,; '·'· ,.•'¡';'•. ••. .

La tlexibüidad de las he!7aJJJien:tas _disponible~~,: para la generación. de mensajes y la posibilidad de mon,itoreo permane~te que éstas ofrecen son aspectos que ningún otro medio brinda a los anuilci~tes. No es posible saber cuántos televidentes se i¡¡teresaron en un aviso que vierO[l.hace. ilnes instantes, pero esto sí es factible con los anuncios en intemet. Basta con que un usuario haga un click sobre un aviso para. que e). anunciante .conozca al instante el interés de un consumidor pa~ .~u produc:tc>.,

CJUATTVlDAD y MEDIOS PU!LlClTARJOS 111

9.4.2 Publicidad en Internetvs. Publicidad tradicional.,· · ., - '·

-Como re~ulta de varios estudios y de lo expresado previamente en·este apanado, la publicidad en internet tiene varias.diferencias con ~specto.a la publicidad a través de otros medios. · · ·

- Una difere~cia esencial entre la publicidad tradiciorial.Y la nueva publiddad· en internet es la distincióri entre las estrategias conocidas como push Y pUn. La es.trategia de push implica que el consumidor r~cíba el men~aje p~blicltario sin elección, es decir que el anunciante transmite su,mensaJe.hac¡a sus potenciales conswnidores en forma indiscriminada con la .intención de i¡¡formar o.generar demanda de sus prciductos.J?er su parte, la publ~~dad en interriet es radicalmente diferente en este aspecto. ya que la pubUCldad se encuentra mezClada entre la.información general, y·es el trabajo del anu~

. clan te el generar un mensaje que atraiga a los consumidores. Esta estrategia· es d.enominada pull. - · · , . -_' .. · · -

- Otra diferencia de la publicidad en Internet existe en lá.s alternativas que - ofrece .la multimedia. En la publicidad tr-adicional no se .pueden mezclar los medios: _ _ _ __ _ _ _

o Para ~os~-un pr~du~to "e¡¡. accí!,Sn~.' hay qu~ ~tnizar.~ m~dio m~y costoso: la televisión; · - ·

Ó Con la ~dlo segurame!Jt~ dism!n~irá s':ls costos pero sqlo podrá ha· blarle a 19~ consumidores. . ,; . . , .. ,

o R.~ ¡n~n~~je grá.Íico IepermÍrtrá proiuii.~a! ~qb:~, r~~- caractenstic¡¡s. e! e . _unpro9ueto.~_ , _ , · -, ,. . · ··,,,. -, .: , · ..

O El marketlng directo y las promociones hace qrie.fos consuniidores Interactúen con los produ~o~, pero requiere ¡;le grandes ,esfu~rzos Y

. altos costos. . . -·· . . . . . ' .. - . - -

La publicidad enintemetllevaimplícítasu u,atllra,Jeza.~illthn';~ia, 1~ ~(!] la hábilita a utilizar todás las posibilidades que los derríás med10s·utilizan por' separado, todas en un mismo m~nsli}e.·' u~ ~ü#cio-.eil ln:em_et piuide incluir audio, v¡deo, animación, textos mf0rmat1vos e mtera.cclón ~on los con· sumid ores, dando la posíbilidad de generar entornos din~ico,s d~nde el interesad~ puede experimentar el producto.

Internet revcíluclona la publicidad, porque anUla la limitación de Ja·unidireccionalidad Ef Ía que está inmersa la publicid.ad tradici~ñal [h.aciendola salvedad correspondiente en lo que se refiere almtercamb10 de Ideas y comentarios por mei:uo de cupones, focus groups y telemarketing). A partir de ahora, es posible recibir inmediatamente comentarios, sugerencias, dudas o cualquier comunicación d~l target. desde las páginas eli internet y sfu costo adicional. Cómo hacerlo depende del concepto: podrá ser a través del correo electrónico o bien mediante una encuesta más profunda en la Web. ·

~J' '.,.:·



9.4.3 Desventajas del-ciberespacio · FX . :. "' . .

No todos son aspectos positi:vos en. este mediÓ, t~bién es imponante destacar. cienas Elesventajas.que.acarrea.. .· . . . ·' ...

O Acceso limitado.

O Uso indiscriminado de los medios;

O Fácilde~ección por la competencia.

'· .) .

· O Cambio de cosrurnbres frecuentes.

Aunque la red de intemet es una de las mayores redes mundiales de información, no.todas las personas·cuentancon:ella..Los mercados·con más bajos recursos son grandesy el índice de penetración.de esta tecnología es usualmente muy l;lajo. . . . . . . · . · ... ·

. _ .. , .. • ··.

Ei crecimiento de la publicidad en: intP.rrier, y sti uso indiscrimiriado;ha resultado que Jos. usuarios se hayan tomado reticentes a la publicidad'on~ !in e y muchas veces traten de evadirla. Los anunciantes deberán dedicar gran parte de su esfueri:o a evitár lasatl'lraciórt'1le sus· clientes paralograrmensajes con alto grad~ de.eficiencia en la recepción. ..,., ·' · · ·l, ·· •· ·.: • ,.,_,,., .

Por su amplia distribución, la jnli:ilicid~d eWinte-ciere~fátilíiieni~ detec~. table por la competem:ia, permitiéndole esrudiilr la.S'catnpafias'yp'ocier, as(, supererlas con poc·o esfuerzo. Esto redunda en la necesidad' de rñantenér un nivel de actuallzaci'óri peirnánente'eii.Ios mensaje$ de foun~Jíif~q~~~-i'reaptu~ ra por parte de la competencia no les permita obtener resúltadbs que p.erjudi~ quEm al emisor,-origfJ!al. " , , . · ; .;,.;~; .~f..i i:. -~

. . • • • • ... • :' • ; ;.> 1 •• • •• ; ., • •• :• : .-~ • • • • .,,._ ' ••• 1 • •

Otro aspecto a c?nsiderar son los cárnbios .. de éompo~ai¡:IJ~~~ft,fi-ecuentes que ~ufren los ctbemautas. Es muy,común que los desti:gátarhis de. los mensajes publicitarios,cambien rápidamente de ámbito, lo cual atec:a a l~s campanas dirigidas. Por estil rii.zón, es impoitanté mantener itr. rovel de actu.allzación qtle penrií~a ir c~bi?f1.~o los. destin~s y ios men~á.J,e{a ~eclid~ quelos pptencialescons.UffiiqpFe~ yarlen sus co,stumbres. · ... ,_..,·., . '

E;;ios aspecto~ no :ii!cárizan a opacar todos los benefieib's.gÚ~ illtemet ofrece.-perci'esiínportánte'tenérlos én :CUenta pani mlnimizat u;$ efectos '~e-gativos:que puedenprmlOcar.. · .:.

.. ;\.,;,'• . 9.4.4 La creatividad en 1~ publléld~d e~ intemet

. . . A pesar de contar c~n.características específi~~ que,,~:oncedeÍÍ a.ini:~,r~~t enormes posibilidades creativas. la realidad marc'a que estas posibilidades no son explotadas. · ·

. CltEATiVIDAD Y MEDIOS PúWC1TARI05 113

La mayoría de lo§ anuncios insertados en la web'son aburridds. Todavíá el nivel de creatividad en intemet es bastante bajo. Si bien mencionamos con anterioridad la capacidad de bidireccionalidad de este medio, son ta minoria de los mensajes los que explotan la interactividad.

El modelo más utilizado por las empresas que se anuncian en intemet es el website corporativo, que funciona comó un catálogo electróiÍicií, apastan- . do a poca imaginación, creatividad e inrtovación~ El segundo·formato más utilizado son los banners, de características bien estáticas. ·

·Una de las causas de esta situaciói'l podr1a basarse en las partidas presupuestarias d.estimidas a la estrategia de medios que no llegan a costear una página web efectiva. Además,la creatividad en intemet depende de ia capacidad de saber utilizar la tecnología. Pan¡ ello, es necesario recurrir a eicperros de hardware y software, que generalmente se encue11tran en agencias especializadas. Frente a las demandas, algunas agencias, haii. iritroducido departamentos interaCtivos; y las que no cuentan con ellos, subcontratan Jos servi-cios ..

.i; '

Por o tÍa parte, se puede hacer una dasífiéaciÓn de los.avis~s· publieitiirios en inteinet por su efectividad: · ·

·O Por su creatividad, que implica que a través de b1trig.as o·pregtifltas se puede iri.iciar.up. proceso de in'te~cc!ón. · ·

. ,. · .. ·· .. ' . '··-: •'·· .. · ., • 1 .

O Por su nível de interactívidad.'qu~s~ trad~c~ irr\ consider.ai- más lo q~~, . al usuario le gustarla de un anUncio en intemet.yno lo que sunpleillen-

te ela.t;u.mciante.tiene que.·i:i~C.;i~. · ..•.. :. .e .,_,. · .,.

. O Por la utilidad de su Contenido, lo cUal hace q~~ é usuario Cotiso~de una buena.percepci,ón sobre el.allunciante graci,as a-,qu~ el anuncio t!en~.sernldo práctjco y coherente can)a natl.!ralez¡¡.de la red. . ,.,

· O Por la calidad de la frecuencia de su exppsición, baSado en,el supuesto de que en intemet la premisa no es que· mientras más se exponga un anuncio mejor, sino que-mientras más enfoq1do y_e~pecializado sea el· anuncio más eficaz será. . ·~

Para lograr verdadera eficacia con la publicidad en intemet es ioiportante que, co11;juntamente con la creación de webs efectiva.~. éstas sean dadas a conocer. La publicidad de webs -dentro y fuera de la redes necesaria; tener un producto y no darlo a conocer conduce a malos resultados .

Para finalizar quedaría resaltar el hecho de qÜe el creativo de intemet debe tener un profundo conocimiento de las tecnologías y. de las reglas pro· pias del mecilo. En definitiva, debe saber combinar latecnología. la efectividad, la interilctividad, la creatividad y el buen gusto.



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114 MAIU ElA A SAIU>ECNA

9.5 Medios no convencionales ..

El auge de los medios denominados no conv~ncioitale~ ~os ~ligan a \.. hacer una mención de éstos. Hoy, son un área de enorme atractivo Y· gran

potencial creativo. ·

Coro~ sostiene Hemández Manfll"ez: ·ei auge y el d~~ollo 1/,~J~s ~érr:ados, la evolución del-coaswnidorque demanda nueva$formas de comunica•. cjón ym!fs personalizadas, los cambiqs esnucrunues de ~presas y el ~van~ de las tecnologfas están abriendo el camino a otras formas de comunicación, distintas de las empleadas tradiaonalmente con Jos ,medios masi~"Os, que se están imponiendo en las empresas como un;¡ necesidad piirá comervar sus mercados.· (31) · ·

Entre los medios no convencionales se desi~can: el marketing directo, el oarketing promociona!, el telemarketing, los- auspicios. o patrocinios en ex~ posiciones,~ ferias o congresos, etc. ••: . . :·. .. . .,.;-:·, ·

En este apartado nos detendremos en el análisis de los dos medios m~' importantes: el marketin.g directo y el marketing P~Pl.ll:~.ci_onal ...

!. . . . ·~· .. , ..

9.5.1Marketlng Directo

El marketing directo es una herramiiilitá"deventay~n compleiilento de la publicidad masiva. Se trata de lograr comunicación dir_ecta, po~ eso se dirige e:q>resamente a consumidores concretos. · · · ,. --· _._, '-'

""!.;. •. • • \o t • • •:,. •

Los proceélimientos que se utilizan' para establecer e5taJ cbÍinuÍi.eación ron muy diversos y aquí radica la import~cia de 1~ creati~da_d: .: .

t.os procedimientos clásicos soiúÍ correti, Jos catálogos; las'uujetas "de repuesta Insertas en i:nedios".gráflcos, etc~ :,lB. eseriéla Cfe · este:iüedio es la de conseguii- co':Ilurúcac!ones pe_rsonalizadas que provoquen un fndice elevado dei-espuestas. · · .- . . . . · · · . . .; .. e; . ) ·.

"Desde el punto. de vista crelrtivo.-comr!ene tener en ~entá q~e-con el mme¡:ing directo se ¡:>retende sorprender, emocionadr cautivar a· quienes reciban el mensaje. ' · · ··

:·,· .. ··,

Ventajas del mar:keting directo

O Permite dirigir su mensaje a una audiencia bien específica. · .. ·,.

O Es un medio bastante caro, Sin embargo, si se.eiúoca sólo eil-.los clientes · con grandes posibilidades .de compra.: puede ser muy buena la rela

ción costo-beneficio.

131) HERNÁNDEZ MARTfNEZ, Caridad: Op Q~ pig. 22 •.

: CJUATIVIDAD Y MEDIOS PURLICITAPJOS 115

c:n.os mensajes pueden personalizai:-se.lo que significa un-atractivo adi-cional. · .. :_..-., ·;-_:,

. o-s~ puede-evaluar su efectividad. Si se compara el número de respuestas · ·con el de los envíos, se puede establecer el porcentaje de respuesta.

Desventajas del-markedngdirecro · . ; . ~ ~ .

: 'DA muchas person~ les mole~tan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma escéptica ante su-validez; ·

. o El promedio. de corresponde~cia echada a la basura sin ser leída va en aumento.

Cl Es bastante costoso.

9.5.2Marketingpromocional

Podemos definir la promoción como un-conjunto de acciones de comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el marco de una política general -de :marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a ceno plazo..

·De esta_ definición se pueden deducir dos caracteristicas: . ·' :' ·•·····

O La-promoción debe actua,r en el marco de una polftica de marketing;· No ·debe ser pues; algo esporádico, inconexo, ni improvisado, así como tampqco un recurso de última hora cuando esté'todo ya perdido. ·

o L8 promoción .tiene, sin embargo, su razón de ser en la ~im';~~~ó.n.,~ . corto plazo. . · .. · ·

Para aclarar más el espíritu q;;e, a nuestro juicio, ha de tener la promo-. ción, enumeramos las siguientes peculiaridád!!S: · ·• ·'· •.:' ·' ·.' ·•

. .

o La promoción, en sentido estrj.ctó, consiste en un incentivo ''tangible" ajerio al ¡troducto.

Cl La promoción impulsa la venta de modo inmediato, Es un medio de acción a corto plazo,

o La promoción proporciona resUltados sorprendentes a ccirto pliiZo pero puede ser, a la larga, peligrosa .

: Cl La promoción debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza. Debe s~r radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que, si la promoción selncorpo'ra

1



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li ~:

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~- al producto de forma prolongada o incluso-definitiva, deja de ser promoción para convertirse en una característica o ventaja del-producto.

Estii. .necesidad ddnnovaciones que exige .Ja política ~emocional es, como vemes, una de las grandes dificultades y riesgos de su empleo¡

Como ya hemos visto anteriormente, la promoción- consiste•en· apol'tak '1::111 beneficio "tangible" al producto. No obstante, esta única acción se puede revestir de mil formas diferentes. Los.criterios.de selección suelen ser de,lo-más.variados, por su finalidad, su contacto con el consumidor;sumatura.Jeza; etc. Nosotros optamos por un solo criterio simple y práctico: el ámbito de su aplicación.

Las promociones, entonces, ·se pueden descomponer en. trés "grandes · grupos:

O Lasque se dirigen a.J ámbito interno de la propia empresa.

_ OI.iís que se organiZan para la distribución¿ .,,,, ~'-'"'''"

O Las qUe sé orientan a los consumidores .. ·.

:.:n-un principio se-creyó que las promociones dañaban~ imagen·de marca. Hoy, las actividades prornocionales·persiguen ~hecho de añadir va• lor a la marca. ·

.Recordemos qúe las prornocion·es forman parte de una estrategia global de ::::atl<eting, no son sólo obsequios. descuentos o rnu_esrras. Es una.estr;ttegia planificada que, como cualquier otraactividad comunicativa. necesita de los tervi<;los PI! :¡.gencias espedalizada.S. ,; ,_ .. -· _, ... , · . , . ·; ,;,

9.6 Re5imien ,Jii:' '·!; . ~ ...

... ~,.

, La creatiVidad no ~s igtial en todos los medios. SI bien ei conéfÍpto o idead~ < .unpaña sí! o es,la forma ~ri que se expres,a en cada, 1lno-d~ las me(lios no lo es ..

. isto~e qebe.a que las capacidades .expresivas y COillUni(:a,·tl~ de_ ~¡¡da medio.!~ diferente, y éstas van a determinar el modq,en que la idea· CI:eativa va a ser comunicada. ·

Por estáiazón creemos que un conocimie~t~- d~Jos distintos medios, de · sus Ventajas y desventajas y de las características de sus posibilidades comunicativas, le permitirán al creativo decidir qué tipo de mensaje será el más

' adecuado para dar expresión a la idea que se quiere transmitir .

. _La televisión, dentro.de los medios audiovisua,les, presenta características especificas respecto a su relación con el rec;:eptory su contexto siruacional que condici.onan la construcción del mensaje.

._,....,.,, • • ,....,,,...., • , ... ._...,,._,~ 1 VDLl\..1 1.1\.tUU) 111

Dentro de los medios impresos, segundos en imponancia después de la televisión, ·se menciona la necesidad de crear un equilibrio entre Jos elementos verbales y visuales a fin de expresar de la manera más eficaz y creativa posible el mensaje a comunicar. SJ bien se destaca el elemento visual como de mayor imponancia.

La radio es uno de los medios peor tratados, aunque sus posibilid:¡.des creativas y expresivas sean las mejores. Un recorrido por el dial nos permite realizar un diagnóstico acerca del estado acrual de la publicidad en radio, para poder encontrar posibles soluciones.

· También nos hem-os detenido en la publicidad en Internet y sus diferencias más notorias con los medlbs tradicionales. Se enumeran la.S características más sobresalientes y el estado actual de la ·creatividad en el ciberespaclo,

El capítulo.concluye analizando brevemente Jos medios no convencionales, deteniéndonos en el marketing directo y marketing promociona!. Estos _son hoy una a.Jternativa creativa a tener en cuenta a la hora de planificar

unac~p~a._

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.. fu.GULAClúN JUiúDICA DE lA PUBUCIDAD

"No importa si no entienden estas teorfas. En realidad,-como dice Sába. ro-:- eJpensamiento demffico parece tener mayor poder cuanto menos se Jo comprende. Por eso suele decir. ¡Qué bien que habla este hombre ... ! No alcanzo a entender ni una sola de sus palabras . »

Ai~jandroD~lina, "Cró~cas del Angel GrisN

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1\.lirta Vare la

fos medios QE: comunic~c:ión s~uan.;e: .a dictadura: ntre la banalidad y la censura(

Introducción

La )unta militar que tomó el poder en 1976 utilizó, de manera sistcraá.ka,los medios de comunicación como espacio de cons

trucción de un discurso oficial que elim;nara otras voces a través de la censura a medios o personas, hasta llegar al extremo

de la detención, desaparición o exilio forzado d~ periodistas, intelectuales, artistas y trabajadores del ámbito de la cultura. Sin

embargo, como observa Andrés Avellaneda, el discurso ce a,¡sura cultural en la Argentina

se organizó lentamente c,:.r:wte más ..:e u11 cu:.no de si6;0 Lasta ~lcanzar una etapa de aceleración a partir de

1974, cuando, dentro det aparato represivo, <iicho ~iscurso tomó a su cargo lo que en el lenguaje castrense de

entonces dio en llamars_!! 'guerra i<icológica': el espado (na] donde a ju;cio de los milita! es y de sus apoyos

civiles se geno ~ba la 'subversión. 1

De manera que, si bien es in<lispensable cor.!:iderar ·' .':acn.ra im.itucionat q¡;e significa el golpe militar de l9í6 y sus le

percusiones en el ámbito de ]a CUlt!.lra, ta,nbién es necesario CO<l~~xtlaliz • .r algunas características del funcionamiento Je

los medios de comunicación durante este período en relación co.n tendencias que ya estaban presentes en etapas anteriores,

así como en marcos imtitucionales pree:xiztentes que habilitaron el 11.~0 indiscriminado de algunos medios por parte de las

Juntas. Tal es el caso, p·~r ejemplo, de la estatización de los canales de televisión llevada a cabo en 1973 por el gobierno cons

titucional, pero cuyas pontas legales habían sido establecidas por d gobierno del general Lanusse a través de la caducidad de

laslicencias.a los cana leo, privados.

Por otra parte, a partir de ciertas características generiiles, tarnbitn es necesario distinguir el modo en que la censura o

la intervención directa del poder rriilitar operaron en los diferentes medios de comunicación y ámbitos de la cultura, ya que

a diferencia de otros regímenes autoritarios - como la España franquista, por ejemplo - no existió una oficina de censura

centralizada, sino que las "disposiciones y decretos-leyes que traducen el control cultural se entrecruzan semántícan1ente y

engendran prácticas prescriptivas que se van organizando por contaminación y por indusión~2 . De esta forma se configura

un discurso qonde cada prohibición aislada queda incluida en el sentido de la prohibición general. Por otra parte, también es

necesario distinguir la forma en que estas disposiciones generales fueron aplicadas"en los diferentes medios de comunicación_

Así, por ejemplo, en la cinematografía o la radiodifusión, el discurso de la censura siempre fue más claro y explícito que en

otros espacios, aunque también abundan los ejemplos de prohibiciones en el teatro o los ca¡¡os de editoriales como el Centro

Editor de América Latina o E<iiciones De La Flor. '. IJfs lecturas sobre la produc(¡ón cultural del período realizadas en el período de transición a la democracia, tendieron a

enfabzar los signos de resistencia que las manifestaciones culturales implicaron.frente a la censura del gobierno militar.3 Sin

embargo, en trabajos posteriores, algunos autores plantearon la necesidad de revisar '1apo!Jtica cultural" de la Dictadura, es

decir, dejar de oponer "dictadura VS. CUltUra': COmO Se tendió a hacer en las interpretaciones del período de ]a transición a ]a

democracia, para comenzar a revisar el modo en que la Dictadura operó desde sus leyes, pero también desde intelectuales,

periodistas, artistas, que apoyaron o llevaron adelante sus prácticas. 4



También se ha planteado un enfrentamiento ehtre los discursos artísticos como zonas de resistencia cultural, y los discur

sos mediáticos como formas de reproducción. hegemónica del discurso autoritario. De manera que la polifonía y la apertura

.de sentidos carai::téristicos del arte se opondrían a la monofonía del discurso militar, reproducido especularmente p()r los

medros masivos a través de un modelo comunicacional unidireccional y cerrado. De allí que las alternativas al discurso auto

ritario sólo se hayan encontrado, excepcionalment~. en las publicaciones de alÍ:a tirada o en el discurso informativo~ y que, en

el mismo sentido, se haya reconocido como protagonistas principales de la producción de discursm alternativos a

núcleos intelectuales o juveniles marginales y, en los primeros años del régimen, fundamentaLnente dispersos,

puesto que su movilidad, semiprivaddad y dispersión eran condiciones de m~ervivencia.6

De esta forma, a pe5ar de la obturación de los canales públicos de circulación de información scbrt: li! situación política, era

posible encontrar el registro de un mínimo de información acerca de dicha situación a través de conversaciones o contactos

personales, y de un sinnúmero de publicaciones de circula.:ión restringida que en los últimos años del periodo llegan a ocupar

un espacio importante en la producción cultural, en consonancia _c?n eventos como Tea\rO abierto, que ma1caron el inicio de

una transición.

A continuaCión, revisaremos cómo en los diferentes medio~ de comunicación se configuró este entramado discursivo que

tuvo como eje lo moral entenqido como religión cristiana e interés de la nación, en oposición a "lo ajeno" qne podía "infil

trarse para atacar el cuerpo de la Nación':

La Pre'lsa

Durante las dos semanas posteriores al golpe militar del 24 de marzo de 1976, los responsables de publicaciones escritas

debieron acercar su material a una .oficina ubicada en la Casa de Gobierno para que el personal de Íllteligencia autorizara su

publicación. En este marco, el Comunicado No 19 de la Junta Militar est~blecía:

Se comunica a la población que la Junta de Comandantes Generales ha resuelto que sea reprimido con la penaF

de reclusión por tiempo indeterminado el que pm· cualqÚíer medio_difundiere, divulgare o propagare comu:

nicados o imágenes provenientes o atribuidas a asociaciones ilícitas o a personas o a grupos notoriame,ilte

dedicados a actividades subversivas o de terrorismo. Será repriniido con reclusión de hasta 10 aiiosfl q~e

por cualquier medio difundiere, divulgare o propagare noticias, comunicados .o imágenes con el propÓsito de

perturbar, peijudicar o desprestigiar la actividad de las fuerzas armadas, de seguridad o policiales.,,/

Con una fórmula provocadora se denominó Servicio Gratuito de Lecn1ra Previa a la oficiná de censur/ que funcionaba e,ri j~ Casa Rosada. Por otro lado, desde la Secretaría de Prensa y Difusión se hizo llegar a los distintos medios los dieciséis prln.Ú-

. - ' pi os y procedimientos, entre los que se destacaba la obligación de "inducir a la restitución de los 'válores fundament~lcs,que

hacen ala integridad de la sociedad, como por ejemplo: orden, laboriosidad, jerarquía, responsabi_lÍdaJ, idoneidadJoncsti-- . ~ .

dad, dentro del contexto de la moral cristiana':

Desde el punto de vista educativo, el régimen militar restringió las posibilidades de acceso de los sectores .de más bajosP'».._ ·•

recursos a los niveles de enseñanza secundaria y terciaria, y la crisis econÓmica incrementó, ad~más, la deserción escolar '

primaria. Correlativamente a este proceso, se produjo una baja en la producción y circulación de diarios y revistas. Como

ejemplo comp~rativo, segúnel informe 1973-191:0 del ;nstituto Verificacior de Circulacionc:~. :tacia 1970 circulaban en tod~ el pals 235,6 millones de ejemplares de revistas. En 1976, la can!ida{1 de ejemplares que circulaban se había reducido a 100,7

millones.

Mirta Varei• Entre la baroalidad y la censura www.camouf/agr:comics.com

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,._I"Jario Estadístico 1979-1980). Tambiét.la c.u.,;J.~ :~~ ." _, s eü:_. _ _,. ~ :: ... ~" c;:-,"dJe/~·<e 1 _ " ú. A.~-__,¿: .:e ~jc. .•. p:O, ," ..

:975 se edi.:abau 5,5 tnillones de libros c.e ii.e.a •. r.-a. E; J77, J;. cd. •. : ... ~ e ej.:~.: •.. <,_.cs{.bL .:.:~.:.:>.uido a:,:, 1 .::Jó,¡ ~fuc:r .e:

.:ámara Argentina dellil..ro). D~sde el ptsr;lo á.: v:" :- :- . .: . '1 r' ·_· ~ ., . - _- ..-'a;Tit)S aifere.,.:i::r <,_DS llQ.<l'T\U .us. de:per:o~J

1976-1983. Por un lado, una priu:tra ct¿pa que '~~-;, 1 . " •• 3,., , ; -~ se e,; ~c,lciar ~1.~s c;udamenk .a re,': eó:ó.: ....

censura y las persecuciones, Luego encoulrani::J~ l:,.. .::•,;.,~.d,, e,a,J~. -. . J :_: . .-ca los ir.;c:0s .. e b.década hasta .9eo~ y q _;"

incluye la guerra de M alvinas.

El piimer período es visto como contin-iJaJ de t:i,a .:<;_¿;... p;ev:J.,: .:e;:.~ .. entr~ f.nes de "974 y comienzos de 1975, c!on.::e

la derecha peronista domjnada por José López Rega t~mu., parte en cl~gobjerr.o <¡~, :sabe! Perón. Es a partir de este mo:lJento

que comieman la ~iolencia parapolicial y la violación <..e JOS derechos humanos. En esta etapa se puede analizar la actitud de

muchos empresarios periodísticos argentinos, quienes, coherentes con sus propios intereses, apoyaron el golpe y optaron por

no favorecer a las organizaciones "guerrilleras~ propiciando así la autocensura y la desinformación. Por otro lado, Jos perio

distas vivieron distintas situaciones de persecución, secuestros, asesinatos y presiones emanadas directamente del régimen

militar o de los empresarios periodísticos, aliados del gobierno.

El24 de marzo de 1977, a un año del golpe, el periodista Rodolfo Walsh publica su "Carta abierta de un escritor a la )unta

Militar~ antes de ser secuestrado y desaparecido. En ella realiza un balance de ese primer año de gobierno, denunciando la

censura de. prensa y la persecución a intelectuales, la desaparición de personas y la miseria económica, entre otras atrocidades

producidas por el gobienio de facto. Durante el campeonato ;nundial de fútbol de 1978, diversos organismos de derechos

humanos denunciaban en el eXtranjero la desaparición de personas, túie~;~tras la gran mayoría de los medios gráficos de cir

culación masiva mencionó una campaña de desprestigio, defendiendo la imagen del país, aparentemente "atacada desde el

extranjero': El lema reproducido por varios medios era "Los argentinos somos derechos y humanos':

En este contexto, se destacó la posición adoptada por el Buenos Aires Herald -único diario escrito en inglés-, que si bien

apoyó la intervención militar, pronto se convirtió en el medio al que acudían los familiares de los desaparecidos para difundir

su búsqueda a través de solicitadas y cartas de lectores, que eran publicadas mientras otros medios se negaban a hacerlo. Se

trataba de un medio con fuerte presencia entre los diplomáticos, y su clausura habría sido perjudicial para la imagen interna

cional del gobierno militar. Si bien e~taba íntegramente escrito en inglés, los edítoriaies se publicaban también en castellano

y desde ellos, a partir de 1977, el director Robert Cox mautuvo una línea editorial de denuncia y defensa de los derechos

humanos.

Durante la guerra de M alvinas, bajo .la dirección de James Neilson, el Herald se convirtió en una especie de "enemigo pú

blico': La Sociedad de Distribuidores de Diarios, Revistas y Afines boicoteó su venta en los kioscos "hasta tanto se aclare su

situación de defensa de Jos intereses británicos". En ese momento se organizó un operativo de venta del diario en la redacción,

y numerosos lectores hicieron cola para acceder al único medio que traía lnfom1ación no oficial sobre el conflicto, pese a que

su precio de tapa era un 20% superior al Je Clar{n y La Opinión. La cúpula del Buenos Aires Herald se vio obligada a exiliarse:

d editor, Andrew Graham-Yooll; Robert Cox, dir.ector entre 1966 y 1979, y quien lo sucedió, James Neilson .

Según un informe de la Unión de Trabajadores de Prensa de Buenos Aires, hacia 1980 se vendían 1.780.100 diarios, cifra

menor que diez años antes, cuando la venta total había sid~ de 1.985.,00. Los periódicos de mayor circul!'-ción eran Clarín

con 539,800 ejemplares, Crónica con 426.009, La Razón con 304.800¡y La;Wación eón ~8.300. En _ese momento, también

circulaban Diario Popular, La Prensa y La Opinió11.1 _: \ ,- _ 1 1, ', . ' ! ' i, .• • ' 1

Con respecto a la; distintas revistas culturales pt:blicadas dúrl!nte la di~tadura, d clima represivo de la época las obligó a

postergar discusiones políticas. Se conformó, de esta hl¡mera, un frent:e de h'e¿ho que implicó 'relaciones de solidaridad entr~ las distintas publicaciones. Sólo a partir de 1984la discusión cultural se vuelve fuertemente política.

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La Opinión, Crisis y Humor: tres innovacione~ que lograron masividad

El diario La Opinión fue creado en 197.1 y dirigido por )acabo T}merman hasta abril de 1?77, rnomc::nto en que fue detenido

por los rnilit3-!es. El diario nace como oposición al sector liberal militar conducido por Lanusse (presidente en ese momen

to). Al morir Perón, el diario evidencia su enfrentamiento con el gobierno de Isabel Martínez, )osé López Rega y la Triple A.

Además de la desaparición de varios de sus periodistas en manos de la Triple A y el gobierno militar, el diario sufrió distintas

censuras y clausuras. Se destaca en este medio el suplemento La Opinión cultural, que intentó expresar cierta critica al au

toritarismo imperante en ese momento. A partir de la detención de Timerman, el diario es intervenido por los militares y se

inicia un proceso de decadencia y vaciamiento hasta que deja de aparecer en 1980. Según sostiene Jorge o/arley,

' ' El diario de Timerman sigue siendo considerado hoy como uno de los modelos de la época; y una gran parte

de sus articulistas y redactores se convertirlan en el tipo de periodista clave de los setenta. Si bien tal vez haya

en esta afirmación una intencionalidad que pretenda opacar otros modelos culturales contemporáneos a La

Opinión, no por eso deja de sentirse la marca que dejó eLdiario, tanto pqr su búsqueda de zonas temáticas

novedosas coino por el modo 'novelado' de su escritura, tanto por la original per5pectiva de muchos de sus

rescates como po~ la pátiha deliberadamente snob 9ue caracterizaba a algunos de sus colaboradores.8 ,

Desde mayo de 1973 y hasta agosto de 1976 se publi¡;a Crisis, "una revista cultural con mercado" que constituyó una reflexión

sobre distintos géneros, aportando una mirada desde América Latina. Su lema fue: "Jdeas,l~tras, artes en la crisis" e innovó en

el lenguaje construyendo una nueva forma de hacer politica, "dando la voz" a los protagonistas- obreros, marginados. Crisis.

llegó a autofinanciarse y vendió más de treinta inil ejemplares. La idea de la revista consistió en recuperar géneros y visiones

diferentes de la cultura popular. Según el testimonio de Aníhal Ford -uno de los directores de la revista-

La impronta del antropólogo Os.car Lewis se cruzó con Rodolfo Walsh, que fue uno de los primeros en usar el

grabador y hacer reportajes muy interesantes. La entrevista, la historia de vida, la narración de hechos reales

fue una marca de época muy importante, tal es así que el Proceso la prohibió, no permitió registrar la opinión

de gente no idónea.9

Otra marca distintiva que presentó la revista fue 1~. de recurrir a nuevas estrategias comunicacionales como el titulado, los

recuadros, la utilización de copetes y elementos visuales originales, Su cierre fue producto de las amenazas y censuras recibi

das. En mayo de 1976 des"'parece el escritor Haroldo Conti, L~ 10 de sus principales colabores, y Federico Vogelius, su editor,

es secuestrado y tortUrado,

La revista Humor, que también alcanzó difu~ión m;J.siva, nJ.ce en 1978. S~·)titulada cc•.1. el lema "la revista·que supera,

apenas, la mediocridad.general". sus páginas realizaban aaálliis crWcns a la TV, la censura, la burocracia estatal y la situación

económica imperan!~. $u número !fue declarado de "c¡¡hi!Jición ;Jiv!tada': En este ejemplar, uno de los tÍtulos más destaca

dos de tapa hada referencia de manera irónica 2l Mu1.diat ;·Ja ecot·om!a: "MeroC de Hoz d:;o: 21 Mundial se haa C!le.!te lo

que cueste". La edición no 7 no tuvo renrieo de circu!ación dt·r~"·e.la visita· de ~os r~yes de España a nuestro país, ya que en

la misma se satirizaba esa circunstancia. El ejempla· ='" 97 ~·:··o ·n:!n h secuestro. En su tapa se ilustraba el símbolo de la . . . justicia con los ojos vendado~ y el genera! Cristi:w Nicoláic'es e-. ;:>aiiPeta. A pesar de esto, se logró esconderla en comercios

,cercanos a los kioscos de revistas, desde donde varfos lectores pudieron tener acceso a ella, burlando así los mecanismos

'oficiales de circulación.

· MlrtaVarela Entre la banalidad y la censura

. ~.camoujlagecomie5.com

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,_a f:2'evisión

La teltvisión argen!ina .;e vio afectada dt manera directa P?r el régimen de gobierno po!itic:)-miiitar. A pocos días de produ

cirse el golpe, las Fuerzas Armadas se.hicieron cargo de los canales: canal 7 (denominado ATC a partir de 1978) permaneció

bajo la órbita de la Presidencia de la Nación; canal 13, de la Armada; canal l J, de la Fuerza Aérea, y canal 9 del Ejército. La

censura temática se fue imponiendo lentamente, y en 1977 apareció en cada canal la figura dd Asesor Literario, que lefa los

guiones de todos los programas'antes de su grabación. Por otra parte, desde el COMFER (Comité Federal de Radiodifusión),

que dependía de la Secretaría de Información Publica, se calificaba los programas en NHM (no en horario de menores) o

NAT (no apto para televisión) y se elaboraban "orientaciones", "disposiciones" y "recomendaciones" acerca de los temas, los

valores nacionales y los principios morales que debían promoverse desde la programación.

Si bien al comienzo de la dictadura pocos fueron los cambios que aparecieron en las pantallas, y unos meses después del

golpe la programación continuaba siendo muy similar a la anterior, algunos programas debieron modificar sus tramas y den

eos, ya que varios actores y autores fueron prohibidos. 10 Por otra parte, la situación económka de los canales, producto de los

suce5ivos traspasos en su gerenciamiento, e!a caótica, déficit que redujo los recursos para el financiamiento de producciones

nacionales. Frente a las restriccio!les temáticas y la grave situación económica, las programaciones consistieron entonces en

cuotas mínimas de producciones nacionales y un alto numero de series "enlatadas" de EEUU.

Entre las producciones nacionales, se des;aca en 1977, apareció en Canal ll un programa que, según Carlos Mangone,

representa la televisión del período: Videoshow. 11 Este progr¿~ma, q'lie se proponía mostrarle al publico imágenes y personajes

de distintos lugares del mundo giac:as a las "cámaras viajeras~ resulta embiemático de la programación de la dictad~ra, por

que de algun modo legitimaba la ideología del gobierno. Su present.:kión proponía: "Quédate aquí, no te vayas de allí y verás

miles de cosas, la historia real, el héroe casuaL-~ El ~eriodista (en disti,,,-6~ momentos fue conducido por Cacho Pontana, . . . Bernardo Neustadt, Enrique Llamas de A.fadariaga, entre otros} coh:Ia cámara portátil nos llevaba a distintos y lejanos países

del mundo, menos al nuestro.

La transmisión del mundial 78, que logró un alto índice de encendido de televisores, estuvo signada por la promesa de

la televisión color que, por las inversiones necesarias para ~u puesta en funcionamiento, no llegaría hasta 1980. ATC fue el

primero en transmitir "en colores", luego Canal 13 y más tarde el9 y el 1 l. Los primeros programas tuvieron serias dificultades

técnicas y de imagen, pero configuraron grandes éxitos de público.

Durante la guerra de Malvinas la televisión jugó un papel importante. ATC y su noticiero 60 minutos, conducido por

Osear Gómez Fuentes, se convirtió en el espacio de toma de posición oficial frente al conflicto, El 2 de abril se transmitió el

desembarco, y a partir del 12 de abril, ATC se instaló en Malvinas para transmitir en directo. Una ordenanza de las Fuerzas

Armadas indicaba a los canales que se podían emitir mensajes dinágenes qile "no den pánico ni que atenten contra la unidad

nacional". A lo largo del conflicto, el ratíng de los canales aumentó considerablemente, alcanzando su mayor expresión (52.2

puntos) durante la emisión del programa especial por Malvinas que i:o'!dujeron Pinky y Cacho Fontana.

A partir de la derrota, la censura, y el control comenzaron a h~ce~se cada vez m.ás difusos: Nuevos programas y viejos

actores prohibidos reingresaron a la televisión. Canal 9 comenzó a emitir el teleteatro unitario Nosotros y los miedos, el 13

Compromiso y ATC Situaci6n Límite, incorporándose temáticas hasta ese momento inexistentes en las pantallas (alcoholismo,

adicciones, autoritarismo, etc).

Mirta Varefa Entre fa banalidad y fa censura www.camoujlagecomics.com

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Cine

El cine nacional había reinado en las boleterías durante los años 40 y SO. Sin embargo, desde fines de los 60, sólo habían tenido

éxito de público las periódicas entregas del dúo cómico integrado por jorge Porcel y Alberto Olmedo y las películas históricas

de Leopoldo Torre Nilsson dedicadas a exaltar las figuras de los próceres.

En 1973, las películas argentinas estre-nadas comercialmente habían sido 41 y desde ese punto de vista, podriamos decir

que el cine argentino pasaba por un buen momento. Ese año, las películas más vista,s fueron La treg¡¡a (que resultó nominada

al Osear al mejor filme extranjero), La Patagonia rebelde, Juan Moreira, Boquitas pintadas, La gran aventura y La Mary (todas

alcanzaron y superaron la cifra de ·~ÚO mil espectadores). Pero en los dos años siguientes, a tono con la debacle que vivía el

país en su conjunto, éomenzó una decadencia que, para 1976, había llevado este número a la mitad: sólo 21 filmes nacionales

llegaron a las pantallas, cifra que se mantuvo durante los dos años siguientes. En 1980 se observó un repunte hasta llegar a los

30, pero en 1983 el número había descendi~o otra vez a 20. En forma inversa, en cambio, había aumentado el precio de las

entradas, C(l,!e en 1976 era de 30 centavos de dólar, en 1979 de Í,20 y en 1981 habla lleg~do a S dólares.12

En agosto de 1973, cuando Miguel Paulina Tato asumió como censor al frente del Ente de Calificaciones Cinematográficas,

empezó una campaña de censura y amenazas de la Triple A cÓntra muchos de los protagonis1as del cine nacional, alg~nos de

los cuales tuvieron que marchar al exilio. Los 84 millones de espectadores que fueron al cine en 197S se redujeron drástica

mente el año del golpe, a 65,5. El Instftuto NaCional de Cinematografía (INC), a través de su interventor, el capitán Bitleston,

dictó, el 30 de abril de 1976,las normas para un "cine opiimis~a': Estas rezaban:

Respecto a películas a filnÍar en el futuro. ellNC apoyará económicamente todas aquellas que exaltan valores

espirituales, m.:~rales, cristianos e históricos'o actuales de la nacionalidad o que afirmen los conceptos de fami

lia, orden, respeto, trabajo, de esfuei:zo fecu~do_v.responsabilidad >ocia!, buscando crear una actitud popular

de optimista enfrentamiento del futuro. En¡;~-~~- t•.aws se evitarán escena• y diálogos procaces. Respecto a'

películas en preparación, en virtud de q~ lii~ p~ morales e ideológicas existentes...hasta el24 de marzo de.¡,;'

1976 eran diferentes o no estaban explicitas, será necesario adecuarlas a fin de evitar perjuicios econóinif~'¡,¿~"t,~,~~ de otra índole motivados por modificaCiones ~¡ guión, escenas, etc., que resulte imprescindible realizar-,~ ·

autorizar su exhibición.

Algunos días después, la Secretaría de Información Pública (SIP) ratificó estas directivas en un comunicado, ~fexplicar cuáles ·

serían las películas que el Estado apoyaría "en estos momentos de lucha por la reconstrucción del ser nacional":

Vislumbramos una categoría de obras que muestren al hombre en su lucha eterna y diaria por la justicia,

contra el materialismo, el egoísmo y ei desaliento, la vertali~ad y la corrupción, debatiéndose por su dignidad

y por sus hijos, por su libertad y por su honra y por su religión o por sus principios-sin entregarse nunca a

los recursos ráciles de la violencia o el descreimiento ( ... ) obras de arte que despierten en sus destinatarios

vocación de superación y abnegación y hagan enfrentar con optimismo las incertidumbres del futuro. Los

productos que carecen totalmente de valores artísticos o de entretenimiento o que atentan contra los propósi

tos de reintegrar y revitalizar nuestra comunidad, ofendiendo los sentimientos mayoritarios de sus habitantes

y sus nuclearnientos, no serán permitidos y su· exhibición será prohibida en forma total o parcial, temporaria

o permanentemente.

Mirta Varela Entre la banalidad y la censura www.(amoujlagecomics.com

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En marzo de 1982, por Ley 22.555, el INC pasó del ámbito de la SIP al de la Secretaría de Cultura, como parte de lo que los

diarios llamaban "la polltica liberal iniciada en los últimos meses, que posibilitó la exhibición de numerosas obras de arte

hasta hace poco vedadas al público" (C/ar{n, 30/3/82). En su editorial del día siguiente, el mismo diario, al hacer un rep2so de

la historia del INC, señaló que durante el gobierno militar se impulsó un cine escapista y trivial, con incursiones en aparatosas

escenografías históricas y que, curiosa y paradójicamente, terminó por cirnentarse en la obscenidad apenas disfrazada y en las

alusiones más gruesas, aunque también se destacaba que el cine argentino parecía haber iniciado un proceso de recuperación

y se celebraba que el fomento del cine nacional volviera a ser conducido por expertos en la materia.

A pesar de> las propuestas oficiales de "optimismo" y las acusaciones de escapismo, en el cine que se produjo en la Argen

tina durante esos años abundaron ias tematizaciones de la muerte. Como señala Sergio Wo!f, "puestas en escena y relatos se

orientaron hacia ella como atraídos por un imán, un destino o una necesidad", incluso en el terreno de la comedia, como en

Crucero de placer (Borcosque hijo, 1979), donde los protagonistas buscan socios para un negocio rentable: el de fabricantes

de ataúdes. 13

El discurso del cine más orientado por las noc.1as ·¿p,í.;.:~tas" se m.>Vi4 e¡, ~orno a dos tópicos principales. Por un .ado, se

produjeron una serie de títulos alrededor de la'reafirma~ió,._dc los valores familiares. Por el otro, se afianzó un cine de acción,

surgido a principios de los 70, que utilizaba u~1 :e.lg~.~-!pl:~aó de et:fe;nismos y metáforas de la jerga castrense para a[u¿~r

al proceso represivo y la lucha contra el terrorismo.

En este grupo podemos ubicar las sagas de 'Lo~ su,)erage-'dcs" y los "Con;.;:n(::}.; azules~ Los superagentes habían estrenaC:o

en 1973 y 1974 La gran aventura, de Emilio V:eyra, y La supe,. su¡:cr .-.ven:.tra, Je cmique Carreras. Pero durante la dictadura

su lógica eufemí~tka se acentúa. Como ~eñal; Wolf: a¡u.:a .se cn.:l~,·~_-~ ... :crtamer1re el relato en la Argentina ni se indica a

quién responde cada sector en lucha; sólos~ !~a{.!,;. <!e s:.: 1;:.cprcs locales y.eLC!nig.:Js foráneos. En este período se filmaron tres

títulos de la serie: La a~eniura explosiva ~Trueco, ~~7?), Lo~ s¡ipe.!'IIS,~~t:::!_~i6~::c_~,; CMa:r;o Sáb~t?, 197!! .y _Los superagentesy /a

gran aventura del oro (Galettini, 1980}.

Los comaridos azules nacieron en 1979 con la pelíc,t:'i! del 1.1ismo nombre y tuvieron su continuación con Comandos azu

les en acción (1980); ambas fueron obra de Emilio Vieyra, ')1 son más transparentes que las de los superagentes en su prédica

antisubversiva. Aquí se sitúa claramente la acción en la Argentina: "Uno de los pocos lugares del mundo en que se puede viVir

en paz".

Otro director que se sumó activamente al bando de los optimista¡¡ fue Palito Ortega. En 1976, debutó como director con

su productora Chango; el título de la pellcula: Dos locos e11 el aire. Al año siguiente, con Brigada en at:ción incursionó también

en el género ya no policial, sino "parapoücial': Cumpliendo las disposiciones del INC, Ortega contribuyó además con dos

películas a la propuesta de reeducación social del país a partir de valores positivos: Las locuras de/ profesor (1978}, con Carlos

BaJá, y Vivir con alegría (1979), con Luis Sandrini. También se propuso exaltar la "aÍegría"·de ser argentino un producto como

La fiesta de todos, de Sergio Renán, que celebraba la victoria de la selección nacional en el Mundial 78 con un catálogo de la

idiosincrasia local que tiene la dudosa virtud de exhibir buena parte de las miserias vernáculas.

A pesar del clima político imperante y los riesgos vigentes, algunas voces consiguieron eludir la censura y la persecución a

través de la realización de un cine de género en el que, aunque metafóricamente, se colaban alusíones-rnás-o menos explícitas

a la situación nacional. En d cine, como en otros ámbit~s. también se puede pensar una división entre un periodo "duro" del

gobierno militar (76-79) y otro más "blando" (79-83). 14

El caso más contundente, en este sentido, es el de Adolfo Aristarain, que debutó como director en 1978 con el policial La

parte del /eón. Aunque en 1979 firmó una de las entregas de una serie de moda, La discoteca de/ amor, en 1981 filmó una de

las películas más valiosas de todo el período: Tiempo de revanchá. Un plano de Federico Luppi cortándose la lengua frente al

espejo se convirtió en símbolo de una pírrica victoria contra un sistema aparentemente impenetrable desde una resistencia

silenciosa. U/timos días de la vfctima, de 1982, mueztra descarnadamente los procedimientos de una sociedad convertida en

máquina represiva, donde la elección de las víctimas es azarosa y puede induir a cualquiera.

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El rock nacional

Cuando la dictadura se instala en 1976; el crecimiento del público que asistía a recitales de rock nacional sufrió un estanca

miento. Hacia 1977,la acción coincidente del terror psicológico y la represión policial llevaron a un repliegue: varios músicos

debieron exili~se por motivos políticos o laborales (Utto Nebbia, Miguel Can tilo, Roque Narvaja y Mqris entre otros), y la

edición de discos o la producción de recitales entró en baja. Los espectáculos de rack se refugiaron en lugares pequeños, de

no más de 200 localidades, sin que esto implicara el cese de la acción policial, ya las razzias eran un mecanismo habitual. En

1979 se conjugan dos fenómenos: la creación del grupo Serú Girán y la reaparición de uno de los grupos pioneros, Almendra,

que brindó cuatro recitales masivos en diciembre de ese año. Serú Girán, por su parte, se transformaba en un éxito de público,

congregando a fines de 1980 a más de 80.000 espectadores en una de sus presentaciones. Los sectores juveniles elaboraban a

través del rack consumos opuestos a los cánones oficiales, pero esto no significó la posibilidad de trasladar estas prácticas con

trahegemónicas al orden ritilitar. Si bien durante los primeros años de la década del 70 el enfrentamiento entre la "juventud

milita!\ te" y la "juventud rockera" tuvo diferentes manifestaciones, ante la: desaparición de la militancia política como forma

exitosa de identificación juvenil, el rock encontró su lugar. Hacia 1982, la eficacia del rack marcada por convocatorias masivas

suplantó ficticiamente la política organizada. Sin embargo, aquellos jóvenes, militantes de distintos cuadros de acción políti

ca, no necesariamente se corresponderían con los jóvenes de pelo largo y jeans gastados que cantaban eufóricos las canciones

de Spinetta, de Nebbia o de Charly Garcfa.

Revistas como Pelo, Mordisco y el Expreso Imagi•1ario trataron ter.1as similares, pu~sto que muchos de sus redactores pasa

ban de una a otra; la camaradería fue uno de los rasgos sobresalientes de estas producciones culturales, sin que ello significara

tratar temas de coyuntura polftica o de salida o;ositora a la r~presión. A lo sumo, podJa enarbolarse el silencio, como durante

ei.MundiaL78,. cuando el Expreso.Imaginario d~d,;e :lo JlleilcionaLelJem:u;¡~e_Q_qlp_ªPA laJotall4ª4 4!= !o~ [Il_e.fl\Q§ .mª§ivo.§ .. _

de comunicación.

NOTAS

Avellantda, Andrés, Censura, autoritarismo y culiura: Argentina J 960· J 983, Bueno.; Aires, CEAL. 1986, tomo l.

lbidem.

Por ejemplo: Mas.idl~ F~anci~e, .. La Argentina durante el PrGtcso: las múltipl~ resist~ncias de lo~ cultura~ en: AA.W., Fi"ión y poUtica. La narrativa argmtina durante el prpceso mílittJr, Buenos Aires.. Alianza, 1987. Un trabaio intcrnantc: donde ~e_ conctnlra el clima de ese periodo en relación con los Jnedios de comunicación es el de Osear Landi, M€dios, trausformadón cultural y polfrica, Buenos.Airr.:s, L€.gasa, 1987.

4 Mangoru:. Carlos, "Dictadura, cultura y medios· en: Cáusas y azares, Afio l!I, N• 4, lnviern!l 199(, y GodoL Juditb e Invernizzi, Hernán, Un golpt a los libra.. Represión a la cultura durante la última dictndura_ militar, Bu<nos Aires, EUDilBA,1002. ·

Sarlo, Beatriz, -Política, ideologla y figurac.ión literaria", en: AA. VV., Ficción y política. Lll narrativa argentina durante el proceso militar, Buenos Aires, Alianza,l987. . . .

6 Altamirmo, Carlos, citado por Sarlo, op. 'it

Ulanovsky, Carlos, Paren las rotativas,. Buenos Aires, ESpasa, 1997.

8 Rivera,Jorgc, El puil>disrno cultural. Buenos Aires, Paidós, 1995.

l'ord, Anfbal. Entrcvista·en Revista Causas y Azares.N" S. Oton,; de l997.

10 Ulanovsky, Carlos; Itkin, SUvia y Sirvtn, Pablo, Estamos en el aire. Una historia tÚ: la televisión en la Argentina, Buenos Aires, Planeta, 1999.

11 Mangone, Carlos, op. cit.

12 Getino, Octavio (comp.), Cine latinoamericano, economla y nuevas tecnologlas, Legasa, Buenos Aires, 1986.

u Wolt; Sergio, "Una esttlica dela muerte~ en: En cine argentina. La otra lriswria, Duenos Aires, Let:a Buena: 1993.

14 Wolf, Sergio, "El cine dd proceso. La sombra de una duda", en: &vista Film, N• 10, Buenos Ai.res, oct-nov 1994.

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CAPÍTULO 1

LA SOCIEDAD MASSMEDIATIZADA -----

Los medios de comunicación, siempre y de cualquiera manera, dan forma a la sociedad y a la vida de las personas ...

Bettetini y Fumagalli

La publicidad televisiva es una suerte de piedra Rosetta que permite revelar el consumo de la sociedad.

Bob Garfield

Con la televisión me pasa lo mismo que con los maníes: no puedo dejar de comerlos.

Orson Welles Objetivo temático

L os individuos y las sociedades encuentran en los medios de comunicación su contexto inmediato y permanente. A tal punto

que la experiencia de la realidad es mediática y mediatizada. A su manera e intenciones, los medios no solo informan, interpretan, entretienen, desnaturalizan, saturan y manipulan, también multiplican y enriquecen los modos y discursos simbólicos de la comunicación. Aliados con la tecnología, los medios están transformando todas las categorías de las relaciones económicas, sociales y culturales. Esta mediación no necesariamente implica una socialización homogénea ni tampoco previsible ni manipulable.

Para Giovanni Sartori ( 1998), el autor que popularizó el concepto de la sociedad teledirigida, la televisión convirtió al homo sapiens en homo videns. En pocas palabras, el hombre inteligente es, ahora, solo un mero espectador. Una conversión que, para Sartori, es una involución puesto que "el hecho de que la televisión estimule la violencia y, también, de que informe poco y mal, o bien que sea culturalmente regresiva" (como la denostó Habermas), implica que el acto de televisar está cambiando radicalmente la naturaleza del hombre; concretamente la está empeorando. Acopiando a Baudrillard ("la información, en lugar de transformar la masa en energía, produce más masa"), Sartori



sj ORLANDo c. APRILE

remarca que la televisión "destruye más saber y más entendimiento del que transmite".

Esta visión apocalíptica, según la catalogación de Umberto Eco (1995) da por sentado que los medios de comunicación, y particularmente la televisión, tienen una influencia decisiva en la conformación de la sociedad y de las personas. Éste es, propiamente, el campus de análisis y de interpretación de Harold Innis y de Marshall McLuhan quienes abonaron la tesis de que los medios de comunicación precipitaron los cambios políticos a la largo de toda la historia. Sin apelar a las tabletas de arcilla de la antigua Babilonia ni a los tipos móviles de Gütenberg, para McLuhan "Vietnam se perdió en los living rooms de los (hogares) norteamericanos y no en los campos de batalla" (Gazette de Montreal, 1975).

Sumado a este fenómeno, debe computarse otro: los medios están mediatizando la implementación de una sociedad virtual. Obviamente, los medios no están solos en este intento. La alta densidad urbana, las innovaciones tecnológicas, la proliferación de medios y vehículos, el generoso sustento publicitario que tiene la mayoría de ellos, la conformación de audiencias múltiples y segmentadas y la estructuración del tiempo libre, confluyen en la sociedad y en las personas que así aparecen absolutamente massmediatizadas en cantidad, variedad y frecuencia. Las cifras al respecto son más que elocuentes. Término medio, el ciudadano común y corriente se pasa de tres a cinco horas frente al televisor. Según un experto como Pablo Sirvén, los televidentes del Gran Buenos Aires pasan tres horas diarias ante la pantalla. Además, dedican una generosa cantidad de su tiempo a oír/escuchar la radio y están constantemente expuestos a la vía pública. Una buena cantidad de ellos lee habitualmente diarios, periódicos y revistas, unos pocos miles van al cine o alquilan videos, y una creciente cantidad de navegantes se dedica a frecuentar la web.

En esta sumatoria, algunos advierten, con insospechado temor, que los niños pasan más tiempo frente al aparato de televisión que en la escuela. Los expertos señalan que al llegar a los doce años, los chicos argentinos pasaron 16.000 horas mirando la tele. En suma, que el hombre (y la mujer) contemporáneos dedican gran parte de



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su vida útil a frecuentar los medios de comunicación. Sin entrar a estimar, por ahora sus efectos, es preciso afirmar esta aseveración básica: tanto la sociedad como los individuos están absolutamente massmediatiz.ados.

La sociedad virtual

El corolario de esta primera ley es que, mediante este proceso se va conformando una realidad virtual, es decir, una realidad que sin dejar de ser aparente, estructura y consolida las relaciones con la realidad (real), los vínculos con la sociedad y con las personas entre ellas. Los ejemplos abundan, sobre todo, cuando estos tienen que ver con los valores, las pautas de conducta y los estilos de vida y de consumo. La denominada telepolítica es uno de los más logrados. En palabras de José Luis Cebrián (1998): "Los medios de comunicación se han convertido en un componente indispensable de la estmcturación social y política de los pueblos". En esta misma línea, y para Piscitelli (1998), "la realidad virtual nos inventa historias para que las vivamos". La guerra del Golfo, mediatizada como un videojuego, es uno de los casos más elocuentes de estas constmcciones mediáticas y metafóricas.

Otro corolario adicional y consecuente de este proceso pone en evidencia que, en esta realidad virtual, se instala un ciberespacio de naturaleza dual; con habitantes conectados (a la red) y otros, desconectados, que sobreviven marginalmente. A los cuales también se los puede caracterizar como integrados y marginales o, en términos clásicos, como ciudadanos y forasteros. Una disparidad creciente que implica, sobre todo, exclusión. Consecuencia que Bill Gates, en su Camino al futuro (1998) no considera inevitable y ni siquiera necesaria. "Esta red será nuestro pasaporte para un modo de vida nuevo y mediático (en el sentido de que será a través de los medios de comunicación)". Esta aguda e intensa massmediatiz.ación, en su versión más extrema, implica que solo es real lo que no es real (Piscitelli, 1998). Dominique Wolton (2004), por su parte, advierte que esta sociedad massmediatizada instaura un triángulo infernal: Identidad- Cultura -Comunicación. Y en este triángulo se hacen mucho más visibles las



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desigualdades políticas, económicas y sociales. En consecuencia, los riesgos y los peligros se hacen mucho más graves y probables.

Históricamente, y desde los textos sagrados y la caverna de Platón, todas las mediaciones son, necesariamente, interpretaciones simbólicas de la realidad. Dejando de lado la problemática cognoscitiva, es evidente que toda comunicación es una interpretación de naturaleza metafórica puesto que implica una transición de un modo de conocimiento a otro, distinto. Para un físico, por caso, el color verde es el cuarto color del espectro visible de la luz; en cambio para el hombre común es el color que tiene la hierba fresca, y para García Larca en su Romance sonámbulo, "verde que te quiero verde, verde viento, verde rama ... " Por eso, cuando McLuhan, en su Galaxia Gütenberg ( 1969) caracteriza al hamo typographicus, señala la necesaria lógica lineal, implicada en la comunicación, que impone el medio gráfico al privilegiar la comunicación escrita. Por supuesto no sucede lo mismo cuando en lugar de la palabra escrita impera la imagen que demanda una lógica tipo mosaico o, en su versión extrema, "la primacía de lo visible sobre lo inteligible nos lleva a ver sin entender". (Sartori, 1998).

De hecho, todas las mediaciones, y particularmente la de los medios gráficos, produjeron inicialmente una inevitable exclusión; en ese caso, entre alfabetos y analfabetos. En este contexto, las lecciones de la historia demuestran que las personas y las audiencias no son, por lo general, tan pasivas ni tan crédulas o inoperantes. Queda en claro que se toman su tiempo para incorporar los nuevos medios y aprender a descodificar los mensajes; en última instancia, la realidad (real) se va imponiendo. Es el mentado caso del Eppur si muove! de Galileo Galilei.

Por otra parte, hay que recordar que la sociedad de masas (la tradicionál), si realmente existió, existió en el pasado. La proliferación de medios, la alta exposición de las audiencias a la diversidad de esos vehículos, los modos de comunicación y de recepción, todos ellos convergen en la fragmentación de los mensajes y de las audiencias, configurando su notoria heterogeneidad. En consecuencia, y como lo remarcaron en su tiempo José Ortega y Gasset y Julián Marías, la circunstancia es parte integrante del proceso de codificación

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_ descodificación. De hecho, la circunstancia como tal es, también, heterogénea por naturaleza. En este contexto, se desarrollaron las teorías de las diferencias individuales, las de las diferencias sociales v asimismo, los modelos de relaciones sociales (De Fleur, 1989). Las i~vestigaciones de mercado prueban que las variables duras ( demográficas, niveles socioeconómicos, etcétera), aunque necesarias, son insuficientes y que es imprescindible recurrir a las variables blandas (sean psicográficas, estilos de vida, etcétera), para aproximarse a los perfiles de audiencias más variados y cambiantes.

Las mediaciones

Los procesos de mediación son, en sí mismos, complejos y heterogéneos. Aparte de estar expuestos a los medios de comunicación, los individuos que integran las audiencias, desde sus primeros años, tienen una experiencia directa de la realidad, aunque ésta es una experiencia sumamente limitada y por demás azarosa. Su contexto familiar y su inserción escolar amplían esas primeras experiencias con informaciones e interpretaciones, referencias, estereotipos, pautas de comportamientos y estructura de valores. Todo lo cual se va integrando y modificando en base a una permanente y precoz exposición a los medios de comunicación. Por obra y gracia de la televisión, y desde su más tierna edad, los niños empiezan a frecuentar los medios. Es probable, que con el tiempo, una buena parte de los lectores de diarios adopten el que leían en sus hogares. Pero también es previsible que los adolescentes no sintonicen las mismas emisoras que prefieren sus padres. Los datos de rating muestran que hay notables diferencias generacionales, marcadas preferencias de géneros, programas y secciones y de actividad, entre otras muchas disparidades.

Aunque es evidente que los medios socializan a las audiencias, no lo hacen en forma lineal, coherente, ni tampoco mecánica. Esto era la pretensión de las teorías motejadas de bala mágica o jeringa hipodérmica que quedaron, y prontamente, desvirtuadas por investigaciones como la del Payne Fund ( 1920) sobre los niños y el cine, la de Hadley Cantril (1939) y, principalmente, por el sentido común. Con



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la aparición de los medios electrónicos de comunicación el proceso se hizo más complejo y rico. Así, hicieron su aparición teorías como la de Noelle-Neumann (La espiral del silencio), la de El ojo ciego, la tendencia hacia la precocidad de las audiencias pero, asimismo, la innegable capacidad de los medios para promover, consolidar y reforzar los patrones socioeconómicos y culturales dominantes.

Lo que lleva a concluir que la massmediatización de la sociedad y de los individuos es un fenómeno evidente y creciente, aunque esto no implica una socialización regimentada, homogénea ni tampoco absolutamente previsible.

Las implicancias

Para la publicidad, este fenómeno de la massmediatización le asegura que la sociedad y los públicos están absolutamente expuestos a los medios y a sus mediaciones. Precisamente por esta confianza, la industria publicitaria hace su generosa contribución para bajar los costos de muchos de ellos (diarios y revistas) o para facilitar su acceso gratuito (radio y televisión abierta). Pero esta alta exposición mediática no le asegura ni a la publicidad, ni a los mismos medios, un razonable y previsible índice de eficiencia. Estar expuesto a un vehículo mediático determinado no implica, necesariamente, una respuesta que se pueda prever acertadamente. De hecho hay una atención selectiva, una percepción selectiva y una memoria y acción asimismo selectivas (De Fleur, 1993).

Por eso, los modelos de comunicación publicitaria como Aida, Dagmar, y el de Lavidge & Steiner, más allá de la circulación neta paga y del rating, siempre van en busca de una acción, adopción y respuesta por parte de la target audience. En pocas palabras, la massmediatización de la sociedad y de los individuos es una condición necesaria pero no suficiente; asegura la condición pero no la acción - respuesta.

Esta massmediatización también implica que hay una creciente proliferación de medios y de vehículos mediáticos. Este fenómeno resulta notable en la multiplicación de los canales de cable y en los



LA SOCIEDAD MASSMEDIATIZADA !23 títulos de las revistas que inundan los quioscos. En términos económicos, una imparable saturación de la oferta en relación con la demanda. Esta diversidad, en su lógica, tiene pros y contras. Su fortale-za significa que hay más vehículos específicos para targets, también, específicos, con la consecuente y mejor relación costo -eficiencia. La debilidad es que la alta densidad mediática lleva, necesariamente, a la saturación y estimula la gimnasia del zapping no solo en televisión sino, asimismo, en los demás medios. Como recuerda el refranero castellano: "al burro no lo mata la carga sino la sobrecarga".

Los medios también requieren modos mediáticos, es decir, maneras particulares de comunicar. Ya se señaló que la escritura requiere un modo lógico lineal, en tanto que la imagen, por su carácter polisémico, reclama una estmctura fragmentaria, tipo mosaico, obviamente menos lineal y mucho más abierta. A la radio, por ejemplo, siempre se la define como el teatro de la imaginación; donde el oyente puede transformarse (o no) en radioescucha. En suma, que en gran medida, el medio empleado connota los programas y los mensajes. Sucede algo similar con el contexto en que se inserta el mensaje. Al punto que hay casos de programas de muy alto rating que carecen de apoyo publicitario, sea porque las marcas resultan incompatibles con su audiencia o con los contenidos del programa mismo. El mensaje publicitario, para ser efectivo, tiene que sembrarse en tierra fértil, debe encontrar un medio y un contexto propicios. Lo óptimo, en este sentido, es el auspicio exclusivo. La familia Falcon o Tiempo de Siembra fueron escasos ejemplos de esta afinidad. Cuando esto sucede, se produce una sinergia entre programa, audiencia y mensaje publicitario.

U na de las varias funciones de los medios es vender lo que el público desea comprar, sean noticias, entretenimiento, compañías, ideología, etcétera. Esta realidad virtual, producto de la capacidad de los medios para representar, interpretar y significar la realidad se acopla, oportunamente, a la intencionalidad metafórica propia de la publicidad. Puesto que, en última instancia, la publicidad es la poesía del deseo En este proceso los medios, en sus contenidos y programación, virtualizan las expectativas y deseos latentes de la sociedad. Es el caso de las representaciones de la juventud que se veri-



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fican, por caso, en la televisión y en las revistas. Precisamente en este contexto de revalorización de la juventud aparecen, oportunamente, los productos anti-age. Si la juventud no fuera un valor mediático, sería complicado vender este tipo de cosmética.

Hay que reconocer, asimismo, que los medios no lo pueden todo, pero que sí tienen la capacidad de socializar y promocionar pautas culturales, estilos de vida y de consumo, estereotipos y valores latentes en la sociedad. Por su parte la publicidad, con su innata capacidad de persuasión, es la que le da otra vuelta de tuerca a todas estas expectativas y deseos para hacerlos posibles. Este es un proceso complejo e interdependiente que se hace evidente cuando se analizan los mensajes publicitarios de décadas pasadas. Osear Traversa en Cuerpos de Papel ( 1 997) muestra como hay una sutil concordancia entre los ambientes socioculturales, los modos mediáticos y los bienes publicitados.

El matrimonio de conveniencia

Aunque la publicidad no inventó los medios de comunicación, los aprovecha para vehiculizar sus mensajes. Por su parte, los medios encontraron en la publicidad un aliado esencial porque les provee de sustento económico y les permite multiplicar su alcance, frecuencia y prestigio. La televisión abierta y el bajo costo de los diarios no serían posibles, en las actuales condiciones económicas, sin el pródigo aporte publicitario. Pero también hay que advertir que en este matrimonio de mutua conveniencia hay un tercero en discordia que genera una suerte de rnénage a trois. Porque la audiencia no es un convidado de piedra. De hecho, los públicos no solo consumen los medios y la publicidad, también interactúan con ambos de manera complc:ja, activa y hasta imprevisible. Además, con la llegada y la proliferación de los medios interactivos y de intemet este ménage se consuma y se complica a niveles imprevisibles. Al punto que las audiencias son las que pueden llevar la voz cantante y sonante vía interactividad.

En una primera aproximación histórica, la audiencia aparecía pasiva, impersonal, masificada y hasta vulnerable a la manipula-



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ción. Pero las sucesivas investigaciones fueron demostrando que la audiencia es un fenómeno complejo, heterogéneo y, hasta cierto punto, aleatorio. En consecuencia, los medios, y en menor medida la publicidad, están lejos de ser todopoderosos. Lo cual no implica que no tengan su arte y su parte en la reproducción cultural y en la construcción, determinación y socialización de patrones, significados y valores. Este proceso no es lineal ni tampoco predeterminado. Como lo caracterizó J ohn Harley es "úna compleja red de relaciones personales e institucionales que pueden tener propósitos conflictivos pero, también, congruentes". Esta red vincular es la resultante de las debilidades/fortalezas de todos los factores que están en juego en un lugar y en un momento dados. En pocas palabras y como suele suceder aun en los mejores matrimonios y según Tirso de Molina: "No hay criatura sin amor, 1 ni amor sin celos perfecto, 1 ni celos libres de engaños 1 ni engaños sin fundamento".

Haciendo un sucinto repado, recordamos que nuestras madres y abuelas, en el siglo pasado, alimentaban su imaginación con los folletines por entregas. Con las broadcastings llegaron los radioteatros para acompañar las tardes y con la misma finalidad. El cine también hizo su parte como irónicamente se ilustró en La rosa púrpura del Cairo ( 1985 ). La televisión, muchos años después, y con las soap operas, inundó las pantallas con romances, parejas e historias que se sucedían tarde tras tarde. Ahora, tal como lo señala Ricardo Diglio, el gran público dejó las salas de cine para ver televisión. George Steiner, por su parte, le da otra vuelta de tuerca al sostener que "la mejor literatura se está haciendo en las series de televisión". Y pone como ejemplos Seinfeld, Los sopranos, Lost, 24, Héroes y las que vendrán, temporada tras temporada (ADN N° 24).

El acceso a los medios

Con los datos del año 2000, se deduce que cada ciudadano latinoamericano, en promedio, asiste menos de una vez al año a una sala de cine, adquiere medio disco compacto por el circuito legal y compra el diario solo diez de los 365 días del año. En cambio, accede cotidianamente a los servicios de la televisión abierta y de radio (Periodistas y Magnates - 2006).





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CAPÍTULO 3 LOS ABORDAJES TEÓRICOS --------------------PRIMERA PARTE

Los mundos nuevos tienen que ser vividos antes de ser explicados. Alejo Carpentier

No faltan autores que considerm: a la televisión como un medio esencialmente publicitario.

José Saborit

La televisión tiene el poder de captar la atención de la gente durante dos, tres o más horas por día y eso es un enorme poder:

Gilles Lipovetsky

Objetivo temático

¡\ pesar de ser el medio hegemónico, la televisión no despertaba, J-\.hasta hace un tiempo, el interés de los investigadores sociales. Un déficit académico del que se está recuperando prontamente a partir de teóricos como Marshall McLuhan, J oan Ferrés y Dominique Wolton. Porque para hacer preguntas y lograr respuestas, para separar lo que tiene sentido de lo que no lo tiene, y para entender lo que realmente acontece necesitamos que los investigadores observen, experimenten y formulen teorías.

La televisión, a pesar de ser un fenómeno sociocultural tan influyente como problemático, no interesaba mucho a los teóricos ni a los investigadores sociales hasta hace unos pocos años. Al punto que McLuhan, uno de los precursores de estos estudios, fue considerado por una buena parte del establishment intelectual como un atractivo fabulador. "Gran parte de sus detractores se dedicaron a descubrir en sus textos las aparentes contradicciones ( ... )y con maligno placer lo ridiculizaban", comentó Naim Kotton ( 1982). A la par, se fue verificando una eclosión del espacio televisivo; a la televisión abierta se le sumó primero el cable, luego el satélite y con el tiempo, las



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innovaciones tecnológicas. A los que se irán añadiendo las consecuentes modificaciones en el comportamiento de las audiencias y las transformaciones en los programas y en los géneros. Ahora, las investigaciones se están recuperando de ese despreocupado retraso. y ofrecen un corpus teórico que bien vale la pena tomar en cuenta. La intención de abordarlo, hic et nunc, implica repasar los aportes más destacados y puntualizar los hallazgos pertinentes a la publicidad televisiva.

Marshall Mcluhan, el medio y el mensaje

Aún sus críticos más enconados lo reconocen como el adelantado de la investigación teórica de los medios de comunicación. Su primer libro, The mechanical bride ( 1951) es un estudio de los efectos de la publicidad en las revistas. En The Gütenberg galaxy ( 1962) destaca los extraordinarios efectos que produjo la invención de la imprenta: la difusión y estandarización de las lenguas nacionales, el nacionalismo, la alfabetización y, sobre todo, la comprensión lineal, uniforme y concatenada de la realidad. En Understandig media (1964) este catedrático canadiense sostiene "que la naturaleza de los medios con que los hombres se comunican ha moldeado más la sociedad que el contenido de la propia información".

Aquí es necesario y provechoso ubicar, en su debido contexto y con sus propias palabras, su machacada afirmación de que el medio es el mensaje para entender lo que quiso decir. "En una cultura como la nuestra, muy acostumbrada a fraccionar y a dividir para controlar, puede ser un choque que le recuerden a uno que, operativa y prácticamente, el medio es el mensaje". "Esto significa, simplemente, que las consecuencias individuales y sociales de cualquier medio ( ... ) resultan de la nueva escala que introduce en nuestros asuntos cualquiera extensión o tecnología nueva" (Escritos esenciales, 1998).

Específicamente, el gran hallazgo de McLuhan es verificar que el medio (la televisión o la radio) no es un mero contenedor del mensaje sino que connota y completa el mensaje. ·En sus propias palabras:

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··¡05 medios de comunicación se vuelven parte activa del mensaje publicitario y no son meros vehiculizadores del mismo" (McLuhan, Eric, 1998). El otro notable aporte de McLuhan tiene que ver con la redefinición, la caracterización y los efectos de los medios de comunicación. Al vincularlos esencialmente con las audiencias, los medios se dividen en fríos y calientes. "Un medio caliente es aquel que extiende, en alta definición, un único sentido. La alta definición es una manera de ser, rebosante de información. Así pues, los medios calientes son bajos en participación", entre ellos menciona a la imprenta. la radio, las películas y las conferencias (Escritos esenciales, 1998). En cambio, los medios fríos son de b~a definición; brindan poca información y siempre es menester completarla. Es el caso del teléfono y de la televisión, entre otros.

Volviendo a sus críticos, es justo reconocer que McLuhan es un autor farragoso. "La inclinación de McLuhan a la exageración ( ... ) a los juegos de palabras y al sondeo, sin lugar a dudas, deterioró su imagen de teórico social serio" (Czitrom, 1985 ). Pero esto no es excusa para olvidar sus hallazgos y sus contribuciones al corpus teórico de los medios de comunicación. Sobre todo, por su obsesiva concepción de que todos los medios, sin excepción, "son metáforas activas por su poder de traducir la experiencia en formas nuevas" (McLuhan, Eric, 1998).

Jean Baudrillard, el seguidor de Mcluhan

El siguiente teórico convocado no podría ser otro que J ean Baudrillard puesto que se le encasilló (aunque solo en el comienzo) como émulo del mediólogo canadiense. Las razones se demostraron circunstanciales ya que .al poco tiempo de publicarse Understanding media, el sociólogo del Collége de France publicó una reseña bibliográfica muy crítica (Ehomme et la société, 1967, en la revue Critique). Artículo que mucho después se incluyó, conjuntamente con otros, en Análisis de McLuhan (Katton, 1982). Baudrillard, luego de repasar y comentar los conceptos de McLuhan, concluye afirmando que Understanding "es un libro brillante pero frágil porque desconoce las

, dimensiones históricas y sociales".



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Con el correr del tiempo, y dejando a McLuhan de lado, Baudrillard persevera en el análisis sociológico y cultural de los medios y, muy particularmente, de la televisión. Para este investigador, el medio no es tanto el mensaje sino el modelo que permite analizar el impacto y las consecuencias psicológicas y sociales que produce. En este sentido, afirma que en el intercambio simbólico que se da en el modelo de comunicación de J akobson, la relación entre el emisor y el receptor nunca es recíproca; en síntesis no hay interacción. Años después, en un reportaje que le concedió a Adriana Schettini (2000) comentó "que la televisión es un medio y que, en consecuencia, funciona tanto para un lado como para el otro", aunque agrega que el modo en como funciona sigue siendo un enigma. Reivindica la tesis de McLuhan de que la televisión es un medio frío y por eso exige una mayor participación de los televidentes ya que se está en el espacio operacional de la imagen. Muy sintéticamente, se puede concluir que el mundo de la televisión es un mundo virtual, el espacio privilegiado del show de la realidad y que los televidentes no son meros cobayos sino interlocutores.

Pierre Bourdieu, thefast thinking

Ya que estamos en el Collége de France, y adosados al flanco débil de la televisión, es la oportunidad de convocar a Pierre Bourdieu. En 1996, este director de estudios de la Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales ofreció dos conferencias sobre la televisión en Paris Premiére. Poco después estas fueron transcriptas, revisadas y publicadas con el título de Sur la télévision. Este libro encabezó durante meses las nóminas de bestsellers, a la vez que dio pie a una intensa polémica en todos los medios masivos de Francia.

La propuesta, mejor dicho la sospecha de Bourdieu, es que la televisión, mediante sus muy diversos mecanismos, "pone en muy serio peligro las diferentes esferas de la producción cultural, concretamente, el arte, la literatura, la ciencia, la filosofía, el derecho, etcétera" (Bourdieu, 1997). Al ser la imagen el recurso primordial de la televisión, fácilmente se llega al punto de que parecer es igual a ser; así como Berkeley (1684-1753) llegó a postular que "ser es



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ser visto". Algunos autoproclamados expertos, que conviene obviar y olvidar, al referirse a los políticos sostienen que no importa lo que dicen sino que se exhiban generosamente en pantalla para tener vigencia. Para Bourdieu, cada vez y en mayor medida, vamos hacia un modus operandi "en que el mundo social está descrito y prescripto por la televisión". Así, este medio, que pretende reflejar la realidad, "acaba convirtiéndose en un instrumento que crea la realidad".

En este punto, vale aclarar que resulta discutible la afirmación de que la televisión pretenda reflejar la realidad tal como es. Desde esta debatible premisa, Bourdieu avanza al afirmar "que el acceso a la televisión tiene como contrapartida una formidable censura" puesto que impone los temas (contenidos), impone también las condiciones y limita los tiempos de exposición. Lo que Bourdieu olvida de decir es que esta manipulación responde, por principio, a una percepción de las audiencias a las que tampoco son inmunes los demás medios masivos de comunicación. La agenda setting de los medios no es solamente un monólogo de los editores y de los medios.

Por cierto resulta evidente que esta hiperestesia por las audiencias es una tentación que puede desembocar en la mala praxis del sensacionalismo, tal como acontece con el amarillismo mediático. Asimismo, hay que advertir que esta dependencia de la imagen (como se verá en su oportuno momento y lugar) aparte de la tentación sensacionalista, hace que la televisión privilegie en todos los casos el entertainment. Precisamente esto mismo lo analiza Bourdieu en una ponencia sobre los Juegos Olímpicos, presentada en 1992 en la Sociedad Filosófica para el Estudio del Deporte. Otra de sus críticas tiene que ver con lo que denomina Jast thinking que, en su caso, siempre termina en la banalización de los contenidos, de los tratamientos y aun de las modalidades. Es preciso entender, en razón de su carácter masivo, que la televisión no pretende ni puede dar legitimidad a los hallazgos ni a las innovaciones como tampoco embanderarse con los cambios de paradigmas. Únicamente, y cou el tiempo, puede llegar a socializados. En este sentido, la televisión está lejos de padecer el síndrome de Van Gogh (Aprile 2003). Por otra parte, el mismo Bourdieu reconoce que los logros más insignes de la humanidad se han conseguido a contracorriente de los índices de audiencias y de la lógica del comercio.



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Todo lo cual no implica desconocer, ni pasar por alto, los intereses creados y cmzados que se dan en el backstage televisivo, empezando por los económicos y terminando con los personales. Además, en una auditoría genérica de todos los medios masivos, son excepcionales las instancias en que los mass media fueron las herramientas básicas utilizadas por las vanguardias de las industrias culturales. Y mucho más aun en la anticipación y promoción de los cambios de paradigmas o los quiebres políticos, económicos y culturales. La caída del muro de Berlín es un ejemplo emblemático de este fenómeno tan complejo como heterogéneo. Y una película como Good-bye Lenin es una atractiva demostración de como acontecían estos cambios. En este sentido, el medio es el mensaje; la televisión es el medio masivo por antonomasia y, como tal, debe ser espectacular y superficial pero no superfluo. La televisión no pretende ocupar el lugar de la escuela ni de la universidad como tampoco tiene interés en desplazar a The Financia[ Time, El País o Le Monde Diplomatique.

Gil les Lipovetsky, el imperio de lo efímero

En la corriente intelectual francesa, entre los pensadores que se ocupan y preocupan por la televisión en el contexto de la posmodernidad, Gilles Lipovetsky tiene bien ganado su sitial como catedrático de filosofía en el Lycée Mounier de Grenoble. En 1987 sacudió el establishment intelectual con El imperio de lo efímero al considerar a la moda como objeto de investigación científica. Unos años antes ( 1983) con La era del vacío había analizado los cambios en los medios como socializadores globales. Con El crepúsculo del deber ( 1992) indagó sobre el lugar de la ética en una sociedad que va tomando conciencia de la crisis del sistema de valores. En el mencionado Imperio no solo se dedicó a estudiar la moda sino que analizó en qué medida y modo influyen los medios, la publicidad y la política en el desarrollo de las sociedades.

En cuanto a sus últimos textos, Cristina Peri Rossi interpreta que con La tercera mujer (2003) Lipovetsky advierte que la revolución feminista provocó un grave peligro. La razón es que se pretende construir una sociedad unisex que si no llegó aun a eliminar del todo las

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diferencias de género, por lo menos intentó disminuirlas al mínimo. En propias palabras del autor, "se prodtuo la aniquilación de los mecanismos de diferenciación social de los sexos". Con relación a El lujo eterno (2005) que escribió en colaboración con Elyette Roux,_ Lipovetsky analiza las funciones que el lujo fue cumpliendo desde el paleolítico hasta llegar al actual branding multinacional. Su conclusión es que con el auge y la atracción del consumo, el lujo alcanzó un nuevo estatus en la sociedad contemporánea. Dejó de ser un rasgo diferencial de las clases altas para convertirse en un eficaz recurso simbólico de distinción y de ostentación.

Adriana Schettini, en U!r para creer (2000) le hizo una muy inteligente entrevista centrada en los medios de comunicación. En lo que sigue se parafrasea y comenta todo cuanto tiene que ver con sus puntos de vista sobre la televisión. Tal como era previsible, este autor remarcó el poder que tiene este medio y lo vinculó expresamente con la atención y preferencia que le dispensan los públicos. En sus palabras, "tiene el poder de captar la atención de la gente durante dos, tres o más horas por día y eso es un enorme poder". Al respecto, añade un dato elocuente: a comienzos de los '90 la suma total de horas trabajadas en Francia llegaban casi a las 35,6 mil millones mientras que las horas dedicadas a ver televisión trepaban a las 56 mil millones, unos formidables 20,4 mil millones a favor de la pantalla chica.

Para Lipovetsky las razones de esta fenomenal atracción y dedicación tienen que ver con el fenómeno de la posmodemidad, ya que la televisión "es un dispositivo inherente a esta sociedad". Mucho más todavía, "la televisión ha contribuido a la posmodernidad en la medida en que ella es una pieza esencial en el advenimiento del individualismo". En su momento, Lyotard y precisamente en La condición posmoderna ( 1987), distinguió a este tipo de sociedad por el quiebre de los grandes relatos y por la derrota de las grandes ideologías de liberación. En este contexto, la televisión, con su sucesión vertiginosa y fragmentada de imágenes, es el instrumento más apto y más eficaz. Además, y conjuntamente con el fenómeno del supermercadismo y del consumo, del compact-disc y del automóvil, la sociedad posmodema es una sociedad que busca y privilegia las sensaciones y las experien-



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cias. Precisamente, ''la televisión, y sobre todo la televisión color, ha creado un universo virtual video-hedonista". Lipovetsky concluye que esta sociedad posmoderna funciona sobre la legitimidad del derecho al placer, a la distracción y a la evasión. Por todo lo cual, la televisión es . la mejor oferta/respuesta a las demandas de la sociedad posmoderna. En esto, la publicidad es un incomparable aliado puesto que televisión y publicidad son hábiles instigadores de las apetencias y deseos humanos. De esta manera se conforma y articula el notable triunvirato de la televisión con el posmodernismo y la publicidad. Entendiéndolo así, Lipovetsky concluye que "la televisión no es la Sorbonne ni tampoco está hecha para serlo"; sus funciones y contenidos tienen otras características e intereses.

Giovanni Sartori, el padre del horno videns

En 1997, este profesor de las universidades de Florencia y de Columbia llegó más allá de los claustros con un libro que, pronto, fue traducido y comentado: Hamo videns, la sociedad teledirigida ( 1998). Retomando la propuesta de McLuhan, afirma ya en la primera página que estamos en plena y veloz revolución multimedia y "el video está transformando al hamo sapiens, producto de la cultura escrita, en un hamo videns para el cual la palabra está destronada por la imagen". En seguida, y en la misma tesitura de Habermas y de Bourdieu, se lamenta de que la televisión estimule la violencia, que informe poco y mal y que sea culturalmente regresiva. Su crítica se completa con la conocida afirmación de Baudrillard de que se destruye más saber y más entendimiento del que se transmite: "en lugar de transformar la masa en energía se produce todavía más masa".

En este proceso que va de la galaxia Gütenberg (la palabra escrita) a la pantalla de la televisión (la imagen vista), se produce una notable y dramática metamorfosis: ''el acto de telever está cambiando la naturaleza del hombre"; el hamo sapiens deviene en el hamo videns. Así, Sartori retoma y reforma la tesis de McLuhan: "las sociedades siempre han sido plasmadas por la naturaleza de los medios de comunicación ( ... )más que por el contenido de la comunicación". Lo que le lleva a concluir que la televisión es una formidable paideia. "Por encima de



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todo, la verdad es que la televisión es la primera escuela del nili.o (la escuela divertida que precede a la escuela aburrida); el nili.o es un animal simbólico que recibe su impronta educacional (imjJrint) en imágenes de un mundo centrado en el hecho de ver" (Sartori, 1998).

Así avanza en este análisis al afirmar que la televisión no solo entretiene, también relaja (afloja) y divierte porque es, esencialmente, espectáculo. "Es cierto que la televisión entretiene y divierte (hamo ludens); el hombre como animal que goza, que le encanta jugar, nunca ha estado tan satisfecho y gratificado en toda su historia". La televisión transforma todo en espectáculo. Esta enorme atracción de la televisión tiene consecuencias muy negativas porque invierte el proceso de evolución al retrotraerse lo inteligible a lo sensible. En este ictu oculi, la televisión produce imágenes y anula los conceptos; de este modo "atrofia nuestra capacidad ele abstracción y con ella toda nuestra capacidacl.de entendimiento".

El fenómeno televisivo, al estimular con tanto éxito y eficacia los sentimientos y las emociones, convierte lo verosímil en pseudo acontecimiento que se impone como real y verdadero. Por eso, lo que está en la televisión es lo que existe, y lo que no está en la televisión tampoco está en el mundo. Aquí es oportuno recordar el lema favorito de Walter Cronkite, decano ele los anchonnen: la imagen jamás miente; la imagen no puede mentir porque la imagen es lo que realmente es.

Para Sartori, el hecho de privilegiar al máximo la comunicación, por vía y virtud de la imagen, hace que la comunicación (no importa cual sea) pierda su arraigo contextua! y, por consecuencia, pasa a ser subinformación o desinformación; de este modo, el pseudo acontecimiento ocupa el lugar del acontecimiento. En conclusión, Sartori sostiene que al perder capacidad de abstracción "perdemos también la capacidad de distinguir entre lo verdadero y lo falso".

Ignacio Ramonet, la golosina visual

Este autor es muy conocido puesto que es el director de Le Monde diplomatique. Además, tiene a su cargo la cátedra de Teoría de la



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Comunicación audiovisual en la Universidad Denis Diderot y pu-· blicó La tiranía ele la comunicación en 1998. Con La golosina visual (2000), que alcanzó su segunda edición, promocionó su postura crítica respecto de la televisión con dos expresiones metafóricas: la. golosina visual y el chicle en los ojos. De esta manera, caracterizó el consumo frívolo de imágenes de toda clase y a toda hora puesto que es, y de muy peculiar manera, una gustosa experiencia. En el trasfondo de este juicio también alienta la desconfianza hacia las industrias culturales que hacen del público una masa, al estimular la pasividad y el consiguiente conformismo. Mucho más aun, porque propagan la idea de que las personas pretenden vivir extraviadas y hasta engatusadas en la esperanza de que esta satisfacción hipnótica les haga olvidar el mundo absurdo en que viven.

Ramonet sustenta sus críticas en el hecho de que los medios de comunicación de masa están controlados por holdings que han desplazado a los tradicionales detentadores del poder, particularmente los políticos y gobernantes. Estos superpoderosos holdings no solo son dueños de los medios sino que, también, llevan a cabo investigaciones y estudios para elaborar las imágenes y fabricar los contenidos en función de las demandas dominantes. Tanto la televisión como el cine "reproducen hoy la eficacia visual y narrativa de los espots publicitarios". A los que los hacen mucho más atractivos al condimentados con generosas dosis de americanismos en el más depurado estilo hollywoodense. En síntesis, aun las reconocidas funciones de informar y educar de la televisión son canibalizadas por la urgencia de distraer y, tal punto, que la distracción se convierte en alienación. En consecuencia, no hay implicación ni compromiso por parte de la audiencia que termina siendo una vulgar couch potatoe.

Joan Ferrés, la televisión como tótem

Profesor de Comunicación Audiovisual en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, su especialidad y preocupación dominante es la relación entre lo audiovisual y la educación. Su libro Video y educación (1994) tiene ya una segunda edición en tanto que Televisión y educación ( 1998) lleva ya la cuarta. La tesis fundamental de J oan Ferrés es



Los ABORDAJES TEÓRICOS. PRIMERA PARTE 145 que "una escuela que no enseña a ver televisión es una escuda que no educa". Al ocupar el lugar central en la concepción hogareña, la televisión sustituye, ele alguna manera, la función materna. "Está siempre disponible, ofrece su compañía a toda las horas del día y de la noche, alimenta el imaginario infantil ( ... ) es el refugio en los momentos de fmstración ( ... )y nunca exige nada a cambio".

Esto es solo el inicio, porque superada la instancia infantil, la televisión deja de ser la baby sitter para convertirse en el tótem de los hombres y las mujeres de la sociedad contemporánea. "Objeto de veneración y de reverencia, signo de identificación individual y colectiva". Como tótem, "la televisión concentra las expectativas y temores de las tribus modernas; a ella sacrifican su tiempo, ella da sentido a la realidad, decide lo que es y lo que no es importante. Y produce el placer de saberse y sentirse integrado en una colectividad".

Oportunamente veremos con otro autor, Goethals, que la televisión es a la vez vestigio religioso y ritual del que las modernas tribus esperan toda clase de beneficios y satisfacciones. Tal como acontece con la religión, la televisión re-liga a los televidentes con la realidad. "En torno a ella se celebran los modernos rituales individuales, familiares y sociales. Los profesionales y los políticos, las estrellas y los publicitarios son los hechiceros de las nuevas liturgias que exorcizan demonios y prometen paraísos" (Ferrés, 1994).

En un reportaje de Adlatina ( 16) Ferrés sostiene que "la fuerza modeladora de la televisión y de la publicidad radica en que nos. ofrecen historias y personajes con fuerza emocional". Por eso, la hegemonía televisiva tiene que ver con la capacidad de despertar y estimular emociones. De esta manera, conforma, potencia y legitima los gustos y los deseos de la gente y con mucho más habilidad y eficacia que los educadores.

Las consecuencias de todo este proceso son evidentes y vale tomarlas en cuenta, ya que por esta notable hegemonía, la televisión se ha convertido en un instrumento privilegiado. Instrumento de penetración cultural y de socialización, de formación y de persuasión. Inigualable comunicadora de ideologías, de valores y




de patrones de comportamiento. Para adelantar en este análisis crítico, Ferrés cita a Neil Postman quien afirma, a la par de McLuhan, que las invenciones tecnológicas provocan el síndrome de Frankenstein: no solo cambian las costumbres sino, aún más, las maneras de pensar y de concebir la realidad y la forma de relacionarse con ella.

José Ignacio Aguaded, convivir con la televisión

Se trata de otro intelectual español, profesor en las universidades de Huelva y la Autónoma de Barcelona, aunque mucho más conocido y reconocido por ser el director del Grupo Comunicar y de la revista del mismo nombre. En 1999 apareció la obra que comentamos, Convivir con la televisión: familia, educación y recepción televisiva.

Para Aguaded también la televisión es el medio masivo que más caracteriza y define a nuestra sociedad. Su influencia y poder es, al mismo tiempo, motivo de alabanza y de encono. Pero este poder, advierte Aguaded, no es monopólico puesto que para concretarse necesita de la complicidad de las audiencias y de quienes producen sus contenidos y generan sus significaciones. En esta instancia, tal como lo señaló Pérez Tornero en El desafio educativo de la televisión ( 1994), se instaura un proceso de codificación-descodificación mucho más complejo que en los medios gráficos.

La frecuencia de la exposición televisiva, que se da en la mayoría de los televidentes, es condición necesaria pero no suficiente para poder alcanzar "un conocimiento más o menos riguroso de su lenguaje, de sus discursos, y de su tecnología". Además, es preciso acceder a una educación televisiva que estimule la incorporación de modelos de referencia que deben empezar a impartirse en el hogar y continuar en los distintos niveles de enseñanza. "Convivir con la televisión requiere, ante todo, conocer el medio, ahondar en su seducción y dominar su magia porque no hay convivencia posible sin pacto, sin acuerdo mutuo y sin acto consciente" (Aguaded, 1999). Problemáticas que siguió desarrollando en su último libro, Televisión y telespectadores (2000).

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los ABORDAJES TEÓRICOS. PRIMERA PARTE 147 Gregor T. Goethals, el ritual de la tevé

Esta profesora ele historia del arte en la Rhocle Islancl School of Design fue quien, con un generoso equipo ele docentes y artistas; articuló un trabajo interclisciplinario para analizar el papel ele la televisión como productora ele símbolos públicos. Investigación que se publicó en 1980 con el título ele The TV ritual: worship at the video altar; se editó en español en 1986 como El ritual de la televisión.

Al vincular la capacidad de simbolización que tiene la televisión para socializar las creencias, valores, estereotipos y normas de comportamiento, comprobaron que en una sociedad sumamente compleja, "la televisión ha empezado a desempeñar una de las funciones más antiguas y tradicionales de las imágenes: visualizar los mitos comunes e integrar al individuo en el todo social". En este proceso, la televisión retoma y reelabora, en una primera etapa, todos losantecedentes ya socialmente integrados, tal como lo demostró Roger Fidler en Mediamorfosis (1988).

Por caso, un análisis de las pretéritas familias televisivas, como los Falcón, o de los primeros espots publicitarios demuestran, de manera evidente, esta primera apropiación. En una etapa posterior, la televisión estructuró su lenguaje y su discurso con una impronta propia y peculiar. La reelaboración de contenidos, géneros y técnicas demuestra que la televisión tiene sus propios códigos y lenguajes. La investigación de Goethals señala que en este proceso la televisión, como formidable mediadora social, retoma, reelabora y recrea absolutamente casi todos los símbolos públicos. Al reflexionar sobre las imágenes televisivas como mediadoras de esos símbolos, la investigadora se refiere a dos formas tradicionales mediante las que se comunican los sistemas significativos: el icono o imagen sagrada y el rito o puesta en vigor del mito. "Ritos e íconos ofrecen maneras concretas en que cada persona puede armonizar con el sistema de creencias del conjunto social". En este contexto, la televisión "se apropió de muchos de los antiguos mitos y metáforas que los artistas no representativos habían descartado". De esta manera, la pantalla de la televisión se transformó en un escaparate de símbolos visuales y públicos muy fáciles de aprehender y de entender. Llegado a este punto, Goethals remarca el valor de los símbolos como elementos




fundamentales para comprender el mundo como cosmos significativo y referencial. En los hechos, la televisión ocupó prontamente el vacío que habían dejado las instituciones tradicionales y el gran arte como comunicadores y socializadores de los símbolos públicos.

En este contexto simbólico y sacramental, los comerciales de televisión resultan ser los súper íconos. En palabras de la autora, "por muy desdeñado que sea, el espot televisivo es el ícono más distintivo de nuestra cultura secular". Casi todos los bienes humanos, desde una aspirina hasta una campaña presidencial, dependen de la publicidad televisada. Es decir, los comerciales funcionan como conectores orgánicos puesto que vinculan a los consumidores, a los creadores de imágenes, a los productores, a las redes, a los anunciantes, a las empresas y al sistema económico. De esta manera, "contribuyen mucho más a la mediación de ideas que ningún otro tipo de programación". Al superar a los íconos tradicionales, por la frecuencia con que se repiten y machacan, se insertan en la conciencia de los públicos y, en consecuencia, los comerciales televisivos se convierten en "una especie de catecismo visual y musical que afecta la manera en que las personas se ven a sí mismas y al mundo".

Los opus de Mcluhan•

1951: The mechanical bride (La novia mecánica) 1962: The Gütenberg galaxy (La galaxia Gütenberg) 1962: Explorations in communication: An anthology (Exploraciones sobre la comunicación: Una antología) 1964: Understanding media (Comprender los medios) 1967: The medium is the massage (El medio es el masaje) 1967: Verbi-voco-visual Explorations (Exploraciones verbi-voco-visuales) 1968: Through the vanishing point (A través del punto de fuga) 1968: War and peace in the global village (Guerra y paz en la aldea global).

• Más información en: www.icgc.com/mcluhan_studies

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