LMKT

Investigación: “Comunicación de las empresas con sus clientes”.

Integrantes: Erick Fernando Guevara

Erick Santoyo Martínez

Sugey Ruiz

Profesor: Guadalupe del Socorro Palmer de los Santos

Resumen

Una parte crucial en el posicionamiento de una marca en el mercado es la calidad

en el buen servicio que esta presta al atender a los posibles clientes que se

acercan a la empresa para satisfacer una necesidad. Por contraparte los servicios

son en su mayoría intangibles, esto es, que son muy difíciles de evaluar y son

percibidos por el cliente al momento de la compra o en algunos casos después de

esta.

Una forma de evaluar la calidad en el servicio es la retroalimentación en el

proceso de comunicación, el cual ayuda a saber las necesidades de los clientes y

de qué forma pretenden satisfacerlas.

Palabras clave: posicionamiento de marca, calidad, buen servicio, necesidad,

retroalimentación.

Abstract

A priority for most businesses is to generate a sense of loyalty among its

customers to the company; to achieve this you need to understand the

communication process as well as the most appropriate means by which you get

feedback from potential customers in the market, based on the most important

thing is to establish a circle communication with consumers to meet their needs

and attract more and more suited to the requirements of each individual service.

LMKT

One way to determine these needs is through post-sales service which allows

businesses to find customers think of the services they consume.

Keywords: branding, quality, good service, customer needs and feedback.

Introducción

Un cambio relativamente nuevo en las empresas es reconocer que la mejor

manera de posicionarse en el mercado y en la mente del consumidor es

entendiendo las necesidades que estos tienen para así poder conceptualizarlas y

poder generar opciones para satisfacerlas mediante el proceso de

retroalimentación, por lo tanto este proyecto se realizó en San Luis Potosí a los

clientes de 35 a 40 años del centro de atención a clientes de telcel, ubicado en

acceso norte 770.

Para el desarrollo de la investigación se generaron preguntas rectoras como:

¿Qué efecto tiene la retroalimentación en las relaciones de los clientes con los

clientes?, ¿Existe retroalimentación en el flujo de información empresa – cliente?,

¿Por qué medios se da el proceso de retroalimentación entre empresa – cliente?,

¿Qué función cumple el mercadologo en el proceso de comunicación empresa –

cliente?, igualmente surgió como objetivo general Analizar el flujo de información y

el proceso de retroalimentación entre la empresa Telcel y los usuarios que asisten

al centro de atención a clientes, como objetivos específicos Reconocer la

importancia del mercadologo en el proceso de retroalimentación de la empresa

Telcel e Identificar los canales de información y retroalimentación de la empresa

Telcel.

La hipótesis en que se basó la investigación es la siguiente, “Los usuarios de 35 a

40 años de edad utilizan la compañía telefónica Telcel debido al buen trato y

servicio brinda la empresa a sus clientes por medio de la retroalimentación”.

LMKT

Marco teórico

Antecedentes

La comunicación ha jugado un papel fundamental en la vida de los seres

humanos, por lo que siempre ha estado presente en el progreso de la civilización.

Si bien, es cierto, la comunicación siempre ha existido; entre los mismos animales

existe un sistema primitivo de comunicación aun cuando se reduzca a unas

cuantas señales y sonidos. Desde el principio de los tiempos se empezaron a

formar pueblos, los cuales se vieron en la necesidad de encontrar un medio para

comunicarse, así comenzaron los antecedentes de la comunicación, empezaron

por pintar en las paredes de la cuevas, y usaban signos y símbolos, luego esta

escritura paso a ser cuneiforme con rasgos en forma de cuña grabados con

determinado estilo en una tabla de arcilla, mas tarde esta comenzó a incorporar

sonidos. La comunicación se ha ido perfeccionando hasta llegar al entendimiento,

ha pasado por varias etapas, épocas, cambios sociales y avances tecnológicos.

La comunicación cumple una serie de funciones dentro de la institución como:

proporcionar información de procesos internos, posibilitar funciones de mando,

toma de decisiones, soluciones de problemas y diagnóstico de la realidad. El

término función alude a la contribución de una actividad respectiva, a fin de

mantener la estabilidad o el equilibrio. En este caso, el término función se refiere

a lo que una organización realiza o logra mediante la comunicación.

Cuando un cliente conoce por primera vez una empresa, necesita ser convencido

para hacer uso de sus ofrecimientos. Pero también necesita comprobar con su

propia experiencia, las atractivas campañas publicitarias que las empresas suelen

hacer para captar más clientes. La labor del director de atención al cliente es clave

para el desarrollo de la empresa. Por eso, quien está a cargo de este

departamento, además de conocer e identificarse a fondo con la cultura, misión y

LMKT

visión de la empresa; debe saber transmitirlo adecuadamente con un trato cordial

atento y agradable.

En los espectáculos, el “manager” necesita cuidar y promover el valor de su

artista. En las relaciones sentimentales necesitamos convencer de que somos la

mejor carta de amor para nuestra pareja. En la empresa, quien atiende al cliente

necesita desarrollar excelentes relaciones humanas, así como dar una información

completa para poder vincular estrechamente al cliente con la institución.

Conceptualización

El autor sostiene, “la comunicación es un proceso determinado para compartir, es

decir, para establecer relaciones entre personas que tengan en común tres

factores: la fuente, el mensaje y el destino” (Schram, Wilbur ,1947), es por esto

que en esta investigación se pretende dar a conocer lo importante que es para una

empresa el “compartir” e implementar nuevas y mejores relaciones para con sus

clientes. Para ello hay que dar a conocer los términos que se mencionaran con

frecuencia en esta investigación para tener un mejor entendimiento de las ideas.

La retroalimentación o feedback es según (McQuail, 1997) "Cualquier proceso

mediante el cual el comunicador obtiene información acerca de si, y cómo, el

pretendido destinatario ha recibido de hecho el mensaje". Esta información puede

favorecer la variación de la conducta de comunicación ulterior. Para Serrano

(1992, p. 44), el feedback representa "Una información procedente del receptor

como respuesta al mensaje recibido y que tiene una influencia sobre el

comportamiento subsiguiente del emisor original".

Según Serrano (1992), “El contexto está formado por un grupo de factores de

carácter psicológico, sociológico y físico, que conforman el entorno en que se

desarrolla el acto comunicativo (relación + transmisión)”. Dentro de él se

LMKT

distinguen el contacto, el referente y el entorno ecológico, biológico, sociológico y

psicológico de la relación.

Podemos apreciar en las tres primeras perspectivas el énfasis en la

conceptualización y operacionalización de la calidad, preocupándose en la

consecución de unos estándares o criterios objetivos, aspectos cuantificables con

los que poder funcionar internamente en las organizaciones (Qualls y Rosa, 1995).

Sin embargo, en la actualidad se le da gran importancia al análisis de las actitudes

y del comportamiento de los usuarios, interviniendo factores emocionales y juicios

subjetivos, dinámicos, difíciles de encasillar en criterios o especificaciones de

calidad fijos.

El concepto de satisfacción, se ha ido matizando a lo largo del tiempo, según han

ido avanzando sus investigaciones, enfatizado distintos aspectos y variando su

concepción. En los años setenta el interés por el estudio de la satisfacción se

incrementó hasta el punto de publicarse más de 500 estudios en este área de

investigación (Hunt, 1982), incluso un estudio de Peterson y Wilson (1992)

estiman en más de 15000 las investigaciones sobre satisfacción o insatisfacción

del consumidor.

Según Martínez-Tur, Peiró y Ramos (2001) consideran que la calidad de servicio

percibida es tanto un antecedente como un consecuente de la satisfacción, al igual

que otros investigadores (Oliver, 1994; Parasuraman et al., 1994a; Rust y Oliver,

1994; Teas, 1993). La satisfacción en una transacción concreta que viene

determinada, entre otros factores, por la calidad de servicio percibida. A su vez, la

satisfacción influye en la evaluación a largo plazo de la calidad de servicio que

perciben los individuos.

LMKT

Comparación de autores

Schramm (1947) apoya la teoría de que el proceso de comunicación se enfrenta a

diversos problemas, otro que encontró y desarrollo este autor es la

responsabilidad que se debe tener como emisor a transmitir un mensaje a

diferentes receptores “comunicación de masas” por otro lado Por otra parte

McQuail (1997) destaca la importancia de la retroalimentación en el proceso de

comunicación, el cual menciona que este proceso es la herramienta primordial

para que el emisor pueda saber si su mensaje fue entendido de la manera

correcta. En otra perspectiva Qualls y Rosa, (1995) mencionan que apreciar que el

énfasis en la conceptualización y operación de la calidad, preocupándose en la

consecución de unos estándares o criterios objetivos, son aspectos cuantificables.

Perspectiva

Tomaremos en cuenta dos temas de suma importancia para nuestra investigación

de los cuales son COMUNICACIÓN EXTERNA de Alberto Santos Dumot y

COMUNICACIÓN CORPORATIVA ya que engloba lo que es la comunicación

dentro y fuera de una empresa viéndolo desde dos puntos de vista distintos así

como el proceso de retroalimentación para un buen funcionamiento cliente-

empresa fomentando la lealtad hacia la misma. En la investigación tomamos en

cuenta a los autores como Schramm y McQuail ya que justifican los dos puntos

importantes de nuestra investigación ya que los argumentos de su autoría

muestran grandes aportaciones y diferentes variables.

Metodología

El diseño es no experimental transicional debido la tendencia al cambio que se

manifiesta en el proceso de comunicación, es correlacionar casual, porque

pretende analizar las variables para explicar las causas y efectos que se generan

por los cambios en los medios de comunicación utilizados por la empresa Telcel,

LMKT

mientras tanto el enfoque es cualitativo puesto que no se pretende contabilizar, ni

llegar a algún tipo de control sobre las variables a estudiar, sino tratar de explicar

el “porqué” de los cambios en el proceso de la comunicación analizando pequeñas

muestras de las variables para lo cual las técnicas y procedimiento para llevar a

cabo investigación será la recopilación de datos puesto que se analizaran los

cambios en los medios de comunicación y el proceso de comunicación,

entrevistas, que se realizaran al personal relacionado con la atención al cliente de

la empresa Telcel y la observaran.

Aplicabilidad

Nuestro universo es de 741 usuarios

La muestra para encuestar será por parte de: 260

400/1+400/741=260

La muestra para entrevistar será por parte de :

Nombre Edad Puesto desarrollado en la empresa Compañía

Luis Antonio

Miranda

31 años Supervisor General Telcel

El uso de instrumentos de recolección de datos cuantitativos y cualitativos

incrementó la validez de los resultados al reflejar diferentes aspectos de la

realidad (McQuail (1997)) esto nos permitió una ampliación de datos para lograr

una confiabilidad de las conclusiones. Las encuestas fueron aplicadas

personalmente en el centro de atención a clientes Telcel ubicado en Av. Acceso

Norte No. 451, Col. Soledad de Graciano Sánchez, San Luis Potosí, S.L.P. y los

resultados fueron recibidos para su revisión. Al analizarse instrumentos mixtos y

Schramm (1947) “la comunicación es un proceso determinado para compartir, es

decir, para establecer relaciones entre personas que tengan en común tres

LMKT

factores: la fuente, el mensaje y el destino” y (Qualls y Rosa, (1995)) “énfasis en la

conceptualización y operacionalización de la calidad, preocupándose en la

consecución de unos estándares o criterios objetivos, aspectos cuantificables con

los que poder funcionar internamente en las organizaciones”. El análisis de los

datos fue revisado cuantitativamente como cualitativamente. Para ello se procedió

a revisar los objetivos de investigación con el fin de buscar consistencias y

diferencias que dieran sentido a la evidencia recolectada.

Resultados

Se evaluó dentro de centro de atención a clientes ¿Qué compañía telefónica

usaba? A diferentes personas. 215 personas utilizan Telcel, 27 Movistar, 12

Lusacell, 6 Unefón. Para saber que opinaban acerca del servicio 110 personas

dijeron recibir un muy buen servicio, 60 bueno, 25 regular, 5 malo y por ultimo 0

personas dijeron recibir un muy mal servicio. A la vez para observar el proceso de

retroalimentación se preguntó si se le enviaba algún mensaje de texto a lo cual

respondieron 187 personas que sí y 28 que no. El medio que usa la empresa fue

de 163 personas (mensajes de texto), 48 llamada telefónica, 14 correo electrónico.

123 personas prefieren que se les contacte por llamada telefónica, 85 por mensaje

de texto y 7 por correo electrónico. Se les pregunto si recibían llamadas

telefónicas para contestar encuestas y 139 personas respondieron que Si y 79 que

No. Para conocer cuál era el motivo más común por el que recibían mensajes

respondieron 126 que era acerca del saldo, 56 sobre promociones, 20 para avisos

sobre el pago y 13 para contestar encuestas. A 118 personas no les molesta

recibir este tipo de mensajes mientras que a 97 si les molesta. La compañía

telefónica Telcel se comunica una vez por semana según 115, 77 una vez al mes

y 23 una vez al semestre. El servicio de atención es rápido y eficaz según 118

personas, 87 optaron por no. En una escala se obtuvo 18% muy buena, 85%

buena, 30% regular y 19% muy mala el servicio del operador de la telefonía. 132

personas dijeron no se les hacen encuestas y 83 que si se les hacen. Por ultimo

LMKT

para conocer que pensaban de la encuesta 166 es para mejorar el servicio, 37 les

quita el tiempo y 12 les es indiferente.