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M.A. Alicia de la Peña
El cambio social que buscan las empresas
M.A. Alicia de la Peña
Dentro de la responsabilidad social corporativa se utiliza o
se aplica también lo que conocemos como Mercadotecnia
Social.
El término Mercadotecnia Social se introdujo en 1971 por
Phillip Kotler, para describir el uso de principios de
mercadotecnia y técnicas en defensa de causas sociales,
ideas o prácticas; como por ejemplo, reducir el hábito de
fumar, el alcoholismo, el abuso de las drogas, fomentar el
cuidado de recursos naturales, incrementar la planificación
familiar, etc...
Hoy en día las empresas están tratando de que sus
consumidores cambien algunas prácticas de conducta
comunes. Lo anterior dentro de sus programas de RSE.
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Una campaña de cambio social es un esfuerzo
organizado, dirigido por un grupo o empresa (agente de
cambio), que intenta persuadir a otros (adoptantes
objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen
ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas.
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La mercadotecnia social pretende 4 tipos de cambios:
1. Cognoscitivos: cambiar los conocimientos del grupo sobre cierto
tema. Por ejemplo, dar a conocer los atributos nutricionales de cierto
alimento.
2. De acción: lograr que el grupo meta emprenda una acción
específica en cierto periodo. Por ejemplo: aplicar vacunas a los niños
menores de 6 años en la Semana Nacional de Vacunación.
3. De conducta: motivar al mercado meta para que adopte cierto
patrón de conducta. Por ejemplo: el uso de cinturones de seguridad.
4. Cambio de valores: tratar de alterar creencias profundamente
arraigadas o los valores de un grupo. Por ejemplo: modificar las ideas
hacia el aborto o la planificación familiar.
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En esta búsqueda se le pide a los clientes que cubran alguno
de los siguientes costos:
1. Costo económico: por ejemplo dar dinero a una obra de
caridad, o pagar por el servicio recibido.
2. Sacrificar viejas ideas, valores o puntos de vista
3. Sacrificar viejos patrones de conducta
4. Sacrificar tiempo y energía
Al pagar estos sacrificios las personas podrán recibir
algún beneficio, que puede ser material, social o psicológico.
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La mercadotecnia social busca producir un plan óptimo
para lograr un cambio social deseado.
Este cambio puede caer en alguna de las siguientes
categorías:
1. Individual vs. Grupal
2. De baja involucración vs. Alta involucración
3. De una sola vez vs. Conducta continua
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Tipos de Estrategia de Cambio Social
A. Tecnológica: que puede tomar 3 variantes:
1. Tecnología de Modificación del Producto: alterar la característica de
algunos productos que provocan efectos no deseados en los individuos.
Por ejemplo:
a. Alterar estructura genética del tabaco para reducir el nivel de
carcinógenos
b. Utilizar filtros para reducir la transmisión de partículas nocivas
c. Productos bajos en grasa
2. Tecnología de Sustitución del Producto: comprender los hábitos de
las personas y tratar de ofrecer sustitutos, por ejemplo: masticar chicle en
lugar de fumar.
3. Tecnología en Innovación de Productos: presentar avances
tecnológicos, como por ejemplo: los sobres de rehidratación oral para
bebés, las vacunas, las bolsas de aire de los automóviles, etc....
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Ejemplo de uso de la tecnología:
De acuerdo a la revista Business Week en su edición de agosto 2006 un
gran número de video juegos están siendo diseñados con aplicaciones
relacionadas con el cuidado de la salud.
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La organización sin fines de lucro “Believe in
Tomorrow” tiene como meta diseñar un
videojuego que ayude a aliviar el dolor a través
del juego.
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Diseñadores de la agencia Continuum en Boston observaron
que los niños con cáncer de algunos hospitales llevaban sus
Game Boy’s para esperar a su tratamiento médico, o para
distraerse en procedimientos incómodos.
Los diseñadores dicen que el Game Boy tiene efectos
hipnóticos y que aprovechando su tecnología se puede
lograr que los niños se “alejen” del ambiente hospitalario.
Diseñaron un aparato llamado Pedisedate que permite
administrar anestesia y monitorear las funciones
respiratorias del niño. El aparato se conecta a un Game Boy
tradicional o a un Nintendo DS o incluso a un iPod.
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El video juego Remission, diseñado por Hope Lab tiene como fin ayudar a
niños y jóvenes con cáncer, para que apoyados por Roxxi, la protagonista
tomen un papel protagónico en la lucha contra su enfermedad.
En él los pacientes aprenden más sobre la enfermedad y la forma de
combatirla, pues las armas son la Quemoblaster, la pistola de radiación y
el cohete de antibióticos, con los que se puede combatir la leucemia y
otros tipos de cáncer.
El juego también les enseña
a usar técnicas de
relajación y respiración para
eliminar el estrés y
nerviosismo que por lo
general se presentan antes
de iniciar los estudios
hospitalarios.
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General Electric
prueba las aguas
Los científicos de GE
diseñaron este
microscopio que se
puede utilizar de
manera sencilla para
analizar el agua en
zonas rurales, con una
luz roja alerta al usuario
de la presencia de
bacterias dañinas y
tiene doble función pues
sirve para atrapar
larvas.
Otros ejemplos de tecnología social:
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Se espera lanzar al
mercado este sanitario
portátil en un futuro
cercano:
El eliminar desechos
sólidos es un problema
grave en los países pobres.
Este tanque portátil
permitirá almacenar
desechos y después
convertirlo en combustible.
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Una red con ventaja
Una investigación realizada por
la OMS demostró que el poner
redes en las ventanas (si las
hay) o sobre las camas evita
las picaduras de mosquito y en
consecuencia la malaria. Pero,
¿cómo convencer al ser
humano de que las utilice?
Algunos estudiantes sugirieron
crear un repelente de colores
que sirva a la vez como
colorante de la red, así cada
persona puede personalizar su
red.
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Prueba de malaria
El método tradicional
de detectar la malaria
es con una prueba de
sangre. Pero las
agujas asustan a la
gente y es difícil
hacer los análisis.
Este aparato es
atractivo, permite ver
a través de la piel y
realiza un análisis
indoloro que permite
detectar la presencia
de la enfermedad.
También es diseño de
General Electric.
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Otra aplicación de los video juegos es para el Advergaming: campañas que
realizan las empresas para posicionar sus marcas, a través de juegos
descargables de internet.
Colgate, por ejemplo ha diseñado una serie de video juegos que ayudan a
concientizar a los niños de la importancia de lavarse las manos o de cepillarse
los dientes.
Colgate tiene un programa educativo junto con los maestros de kinder y
primaria, en el que les proporciona el juego Bright Smiles, Bright Future para
apoyarlos en los temas relacionados con la higiene y salud oral.
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B. Económicas: imponer costos económicos sobre la conducta no deseada y
recompensar la conducta deseable. Ejemplo: programa de exención de ISN a empresas
que contraten a personas de la tercera edad.
C. Política/Legal: restricciones que presenta el gobierno para que el ciudadano no
realice la práctica social no deseada. Ejemplo: no fumar en oficinas públicas.
D. Educativa: presentar información para elevar el conocimiento que tienen las personas
respecto a cierto tema.
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E. Marketing Social: diseño, puesta en práctica y control de programas
orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o
más grupos de adoptantes objetivos.
Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de
consumidores, desarrollo y prueba de conceptos sociales, comunicación,
incentivos e intercambio para maximizar la respuesta de los participantes
objetivo.
F. Coerción: castigos o uso de intimidación para el que no cumpla con la
práctica social deseada.
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Características generales de la mercadotecnia social:
1. La mercadotecnia social se basa en intercambios. Ponerte el cinturón de
seguridad brinda tranquilidad al conductor y a sus pasajeros. Este proceso de
intercambio es complejo, personal y se evalúa con anticipación.
2. Aunque su objetivo máximo no es la educación, si se apoya en la transmisión de
información y nuevos conocimientos para poder lograr los cambios planeados.
3. Su meta no es el beneficio de la institución, sino de la sociedad en general.
4. Cualquiera puede hacer mercadotecnia social: las personas, las empresas, las
organizaciones no gubernamentales, el gobierno.
5. No hace juicios. Propone cambios de conducta que en su momento parecen
válidos y oportunos.
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6. Su campo de acción es muy extenso. Incluye temas tan triviales como
lograr que las personas no escupan en el transporte público hasta
situaciones de importancia global como el proceso de paz en Irak.
7. A veces implica que las personas compren o utilicen algunos productos o
servicios complementarios: preservativos, vacunas, etc...
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Beneficios generales de la mercadotecnia social
1. Las campañas preventivas ayudan a reducir gastos futuros en casos de
epidemias o desastres naturales. Por ejemplo, si la gente evita encender fogatas
en los bosques, se reduce la posibilidad de un incendio y por lógica no se tiene
que gastar en combatirlo ni en reforestar el área que pudo haberse dañado.
2. Con campañas de donación de sangre y médula ósea se cubren las crecientes
necesidades de los hospitales y centros de investigación.
3. Se reduce la tasa de mortalidad infantil.
4. Se logra mejor calidad de vida. Por ejemplo, el programa de Talleres de Artes y
Oficios para niños de la calle de Claudia Fernández enseña cosas básicas, pero
interesantes a los niños y adolescentes que viven en las calles de México como
computación, cortes de pelo, tatuajes, etc... lo que los aleja de la calle, les da
herramientas de trabajo, los aleja de la droga y el alcoholismo....
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Aspectos que ayudan a tener éxito en la mercadotecnia social
1. Darle prioridad al contacto personal y en caso de no ser posible, utilizar un líder
de opinión.
2. Segmentar cuidadosamente el mercado.
3. Utilizar voceros reconocidos que comuniquen el mensaje en la comunidad.
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4. Llevar el servicio al público; no esperar que el público venga a solicitarlo.
5. Enfocarse tanto en costos como en beneficios. En caso necesario usar
voluntarios que apoyen algunas actividades. Por ejemplo, niñeras que cuiden a
los hermanitos de los pacientes que van al CRIT.
6. Debe haber disponibilidad para cambiar la oferta. En lugar del suero oral, en
algunos lugares ofrecen “bolis” o “paletas heladas” con los compuestos
necesarios para que al niño no le sea desagradable tomarlos.
7. Coordinar esfuerzos para minimizar costos y resaltar beneficios.
8. Utilizar la investigación de mercados para conocer las percepciones del
público meta.
9. Arriesgarse razonablemente.
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Mantenimiento e Institucionalización de los programas sociales
Mantenimiento: se refiere a la conservación del cambio de conducta social que
el mercadotecnista busca alcanzar. No es muy difícil convencer a las personas
para que inicien un proceso de cambio; lo difícil es que la persona continúe con
esa conducta en el largo plazo. Por ejemplo, se estima que casi el 70% de
quienes deciden dejar de fumar, recaen nuevamente.
Para que se de el mantenimiento de la conducta se sugiere:
1. Hacer las recompensas en términos de quienes van a cambiar. Darle a las
personas lo que ellos quieren; no lo que el mercadotecnista piensa que deben
querer. Por ejemplo, en campañas de prevención de embarazos en
adolescentes, lo ideal sería la abstinencia sexual, pero tal vez sea más
conveniente ofrecer métodos de planificación familiar.
2. Hazlo fácil. Fácil de encontrar; fácil de usar; fácil de entender.
3. Sorprende a las personas haciendo bien las cosas y dales un estímulo para
que sigan así.
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4. Haz que la conducta sea parte de la vida común, normal, respetable. Une esa
conducta a valores más amplios: la familia, la moral.
5. Manten el mismo paso que la audiencia. Toma en cuenta que tu auditorio
cambia día con día.
6. Conserva tu red de seguridad intacta. Los distribuidores, voluntarios, voceros,
educadores, médicos, etc... son esa red. Mantenlos informados y motivados.
7. Monitorea con frecuencia la mezcla de mercadotecnia.
8. Prepárate para el largo plazo y el compromiso.
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La institucionalización se refiere a la tarea de inducir a
organizaciones locales y a individuos de la comunidad a tomar el proyecto
social en sus manos, para que no se pierdan de vista sus objetivos ni se dejen
compromisos inconclusos. Implica lo siguiente:
1. Luchar en grandes batallas: esto es, mantener una perspectiva política,
buscar cambiar leyes, normas, asignación de presupuestos, etc... Por ejemplo,
para prevenir el cáncer mamario, se podría legislar para que las aseguradoras
privadas estén obligadas a cubrir los gastos de estudios preventivos.
2. Construye puentes para el futuro: capacita, entrena, educa.
3. Demuestra que sí funciona tu programa. Utiliza evidencia médica o científica.
4. No permitas que el organigrama de la institución o la burocracia sean un
obstáculo.
5. Analiza los esquemas de comunicación interna.
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6. Escribe un manual o diccionario que todos entiendan.
7. Haz las cosas de manera simplificada.
8. Haz de la institución un héroe sólido.
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9. Pon atención a los que no están de acuerdo o no entienden tu causa.
Pueden ser tu peor obstáculo.
