Campañas en los

Medios SocialesComunicación

estratégica

Juan P. Nahuelquin

¿DE QUE SE TRATAN LAS CAMPAÑAS?

Las campañas tratan de movilizar y organizar

fuerzas para influenciar a otros, para así lograr

un identificado y deseado cambio social,

ecónomico, medioambiental o

político.

¿Y COMO LOGRAMOS ESTO?

• Esto se logra a través de la creación de una estrategia que ayude a alcanzar el objetivo deseado.

ObjetivoEs lo que queremos lograr una vez hayamos terminado la campaña.

Ejemplos:•Que se apruebe una ley •Que se cierre una empresa contaminante.•Que no haya feminicidio, etc.

Estrategiaes lo que vamos a hacer para conseguir los objetivos propuestos en nuestra Campaña. La estrategia es más práctica: incluye metas, plazos, plan de acción y se construye de acuerdo al análisis de los actores más importantes: Grupo Meta, Aliados y Audiencia.

ACTORES IMPORTANTES• El concepto de campaña dice: “se trata de

movilizar y organizar fuerzas para influenciar a otros”, y en una campaña existen diferentes tipos de actores a quienes influenciar y en distintos niveles.

Grupo metaSon los actores que tienen la responsabilidad en el problema, por lo tanto tienen el poder de solucionarlo. Son quienes recibirán la presión de la campaña.

AliadosSon los actores que están trabajando con nosotros, o tienen el potencial para apoyar la campaña, en distintas formas, económica, logística y política.

AudienciaSon los actores que están esperando ser influenciados y movilizados, que tienen el potencial para apoyar la campaña, y aumentar la fuerza para presionar al grupo meta.

Niveles de influencia y movilización

Grupo Meta

Aliados Audiencia

Campaña

Movilizar

CONCIENTIZAR

CONVENCER

PRESIO

NAR

CO

NVENC

ER

PRESIO

NA

R

CO

NVEN

CER

¿Como convencemos a los actores?

Movilizar es comunicar, y para eso necesitamos crear una estrategia de comunicación, para poder influenciar a los aliados y la audiencia, a través de un dialogo no violento, para que nos ayuden a convencer al Grupo Meta que resuelva el problema.

Los Medios Sociales

Son aplicaciones en Internet que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario. Estas aplicaciones se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0.Hoy está tecnología está al alcance de cualquier persona en el mundo.

¿Qué importancia tiene los Medios Sociales en el cambio social hoy?• Puede unir nuestra comunidad y compartir nuestras realidades

en el mundo entero.• Es una herramienta para comunicar, aprender y planificar juntos • Podemos compartir las historias que no salen a la luz• Nos ayuda a presionar para conseguir nuestras metas• Promover un cambio a gran escalaEn resumen: Los medios son, en gran medida, el lenguaje de

la juventud. Donde tienen acceso – y si no lo tienen, tratan de conseguirlo!

¿Qué es lo nuevo en cuanto a los medios o a la web 2.0?• Accesibilidad• Dialogo • Comunidad• Conocimiento creado a través del intercambio

¿ Cómo debe ser un Plan estratégico de comunicación en

los Medios Sociales?Cualquier estrategia de comunicación debe ser integral, estar integrada y contemplar tanto el ámbito online (digital) como el offline (tradicional). Ambas esferas se complementan mutuamente. Por lo tanto, el Plan en Medios Sociales siempre será una parte del Plan de Comunicación General de una campaña.

MEDIOS TRADICIONALE

S

MEDIOS SOCIALES

CAMPAÑA

TV

RADIO

PERIODICO

FACEBOOK

TWITTERBLOG

YOUTUBE

¿Qué debes tener en cuenta antes de definir

un Plan?1. Conocer y respetar las normas sobre conducta y uso del lenguaje en la red.

2. Tener identificados todos los perfiles de las personas implicadas en la implementación de la comunicación (saber quién se responsabiliza de cada canal y de qué forma, o quién podría hacerlo)

3. Crear una identidad conceptual e imagen gráfica social que facilite la identificación, así como una “normativa básica” para la creación y gestión de espacios sociales “comunes”.

4. Se deben elaborar diferentes planes estratégicos para diferentes objetivos de eventos de campaña.

¿Cómo puedes diseñar un Plan estratégico de comunicación en Medios Sociales?

Aunque al responder a diferentes realidades cada plan será algo único y diferente, puedes seguir estas fases para llevarlo a cabo:•Investigación y análisis•Planificación•Implementación•Monitorización y Valoración (y, si es necesario, vuelta a la Planificación)

Primera Fase: Investigación y análisis

• En esta fase se debe detallar cómo es el contexto de la campaña, qué noticias llaman la atención, qué entidades están involucradas, cuáles son las más mencionadas, para bien o para mal, y quién habla de ellas, entre otras cuestiones.

• Se trata básicamente de medir la visibilidad de la problemática que hemos elegido para resolver con la Campaña (¿Quién es responsable del problema? ¿Qué se dice del problema?; ¿Quien lo dice?; ¿Por qué lo dicen?; ¿Dónde lo dicen?) y proyectar nuestro posicionamiento online respecto a la problemática (Creación de un relato).

• Una vez tenemos el resultado de la investigación, sólo tendremos que buscar otros puntos relevantes en nuestro entorno y analizar toda la información.

• Es muy práctico elaborar un DAFO para visualizar nuestras debilidades y fortalezas (información que se desprende de nuestra situación frente a la de otras iniciativas similares), así como las oportunidades y amenazas (fruto de las conclusiones del análisis externo o de contexto).

ANALIS DAFOOPORTUNIDADES(Externo) No controlable

AMENAZAS(externo)No controlable

FORTALEZAS(interno)Controlable

DEBILIDADES(interno)Controlable

Potencialidades¿Cómo utilizar nuestras fortalezas para incrementar, las oportunidades?Estrategias (F - O)

Desafíos¿qué hacer para disminuir nuestra debilidades y hacernos más capaces para incrementar nuestras oportunidades?Estrategias (D – O)

Riesgo¿Cómo utilizar nuestras fortalezas para enfrentar, neutralizar o enfrentar las amenazas?Estrategias (F – A)

Limitaciones¿Qué hacer para disminuir nuestras debilidades y hacernos más capaces, para enfrentar, neutralizar o atenuar las amenazas?Estrategias (D – A)

Segunda Fase: La Planificación

Una vez digerida y analizada la información fruto de la investigación deberemos planificar la parte estratégica y táctica del plan.

Parte EstratégicaDefinir “dónde estar” y “por qué estar”.

Parte TácticaDefinir “el cómo”, perfilando la política de contenidos y difusión canal a canal.

En esta fase es fundamental saber con qué recursos contamos para poner en marcha el Plan y cómo y quién puede colaborar en su implementación.

Pasos fundamentales a seguirObjetivo SMARTPuedes marcar un “objetivo general” que se concrete en tantos “objetivos específicos” como sea necesario. Audiencia

Tenemos que saber cómo es nuestra audiencia y dónde se encuentra. Cuando nos dirigimos a más de un público objetivo es útil agrupar colectivos con las mismas necesidades.

Estrategia¿Dónde estamos?, ¿Dónde queremos estar? y ¿Cómo llegamos hasta ahí? ¿Que canales usaremos? ¿Cómo usaremos esos canales?

Mensajepara cada público/grupo de público (así como el tono y estilo en el que se transmitirá)

ContenidosSe  selecciona la información más conveniente para el usuario y se formatea para los diferentes canales. 

Plan Estratégico de Comunicación

Tercera Fase: La Implementación

En esta fase tenemos que hacer el seguimiento del  Plan de Acción que recogerá cada una de las tácticas (acciones) que se van a desarrollar y las principales herramientas de comunicación que se van a utilizar. Esta fase de concreción en acciones de comunicación y selección de plataformas establecerá cuál será el programa de trabajo y el calendario editorial. También es donde se deben especificar el presupuesto y los recursos necesarios.

Cuarta Fase: Monitorización y Valoración

Esta medición debemos hacerla a través de los Indicadores que debemos definir en la fase de Planificación. Cuanto más concretos y medibles sean los objetivos, más útiles nos resultarán los indicadores. Así, tendremos que desgranar cada objetivo en una serie de ICR (Indicadores Clave De Rendimiento) que son las variables que nos permiten medir la evolución de un trabajo. Por ejemplo, el número de veces que han visto nuestras presentaciones en SlideShare, cuantos seguidores en Twitter o fans en Facebook, etc..

Proceso Estrategia de Comunicación

Investigación

Planificación

ImplementaciónMonitorización y Valoración