Inteligencia Inteligencia Comercial Comercial Internacional Internacional seleccionando mercados y seleccionando mercados y productos para exportar productos para exportar
1. Inteligencia ComercialInternacionalseleccionando mercados
yproductos para exportar
2. IntroduccinLas empresas viven en una vorgine diariaque les
impide disponer del tiempo necesariopara analizar oportunidades en
trminosde mercados y productos y/o servicios Las organizaciones
valoran cada vez ms la posesin de informacin estratgica como
elemento clave para obtener ventajas frente a la competencia.
3. Informacino Rumor XXXX me ha contado que. Me han pasado el
dato que.o Opinin Yo supongo que tal situacin va pasar Esa decisin
no me gustao Hecho Brasil demand US$ X millones de pprika en los
ltimos 10 meses de 2008. Perdimos el mercado Y porque prefiri el
producto de nuestro competidor X.
4. Informacin e Inteligencia de Mercados La informacin sobre
mercados tiende a ser: ms general; menos costosa de adquirir; ms
accesible desde fuentes pblicas; ms til para los actores menos
sofisticados; menos perecible; ms formal, masticada y comprobada;
entregada gratuitamente o vendida a un precio que solamente cubre
el costo de reproduccin. La inteligencia sobre mercados tiende a
ser: ms especfica; ms difcil de adquirir; menos disponible en las
fuentes pblicas; ms til para los actores ms experimentados; de ms
alto valor para la toma de decisiones empresariales; menos formal;
menos sujeta a confirmacin independiente; vendible a un precio ms
alto.
5. Investigacin vs. Inteligencia Recoge informacin en un
Proceso continuo de momento en particular. No bsqueda y anlisis de
hay anlisis informacin. Alineado al proceso de toma de decisiones
de marketing. Alineado al proceso de toma Utiliza informacin de la
de decisiones del cliente y a demanda. su planes estratgicos.
Generalmente se ocupa de Utiliza informacin de la resolver
problemas que ya se demanda, oferta y entorno del han presentado
mercado. (Las empresas no Muchos la hacen. son islas). Previene las
amenazas (se proyecta al futuro) Establece una fuerte diferencia
competitiva.
6. Caractersticas de la informacin IM -1- Exactitud: Todas las
fuentes de informacin deben ser evaluadas para asegurar su precisin
y evitar errores tcnicos, de percepcin equivocada o que estn
influidas por esfuerzos hostiles. Objetividad: Todos los juicios
deben estar asegurados que nos estn influidos por distorsiones
deliberadas, manipulaciones o intereses particulares. Usabilidad:
La comunicacin de inteligencia debe realizarse de forma tal que
facilite la rpida comprensin y aplicacin. Los entregables deben ser
compatibles con las capacidades del cliente de recibir, manipular,
proteger y almacenar la informacin.
7. Caractersticas de la informacin IM -2- Relevancia: La
informacin debe ser seleccionada y organizada de acuerdo a a
importancia de las necesidades del cliente. Disponibilidad: La
informacin debe estar lista para responder los requerimientos de
todos los niveles de clientes internos. Oportunidad: La informacin
debe ser entregada mientras que su contenido permita tomar una
accin
8. Informacin de mercados: datasets tpicos -1-
Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino. Datos y
tendencias histricas sobre la produccin nacional, importaciones,
exportaciones, y uso aparente. Volumen y valor de importaciones y
exportaciones, por producto o rubro, pas de origen, por periodo.
Precios C&F declarados en puerto de entrada, ofertados en los
puntos de distribucin, o pagados en mercados mayoristas (diarios,
mensuales, etc.); o en los principales mercados de destino.
Situacin y perspectivas de produccin y comercio internacional, por
segmento, rubro y/o producto. Grandes tendencias en diversos
mercados: cambios en demografa, patrones de consumo, segmentacin de
mercado, comercializacin, marco regulatorio, etc..
9. Informacin de mercados: datos tpicos -2- ltimas noticias
sobre mercados finales. Competidores principales: cualquier cambio
de composicin, enfoque, estrategia, proceso, tipo de producto,
tecnologa utilizada, mercado de destino. Firma de Tratados o
Acuerdos Comerciales o cualquier tema de facilitacin de comercio de
nuestros competidores. Inversiones nuevas (terrenos, planta o
equipo, sistemas) en las reas de produccin que compiten en la misma
ventana de mercado. Problemas actuales o potenciales (clima,
plagas, mermas en la cosecha, fuerza mayor, prdida de clientes,
reclamos, disputas, detencin o rechazo en los puertos de entrada,
etc.).
10. Qu es Inteligencia de Mercados?Es un proceso de exploracin
de las variablesindicativas del comportamiento actual y tendencial
dela oferta, demanda, precios de un producto a nivelglobal o en
nichos especficos de mercado.Realizar un estudio de Inteligencia de
Mercados esun paso necesario para todos los empresarios quedeseen
incursionar o mejorar su participacin en elcomercio
internacional.
11. El proceso de Inteligencia de Mercados Cuales productos
Cuales seran los costos Cuales compradores Analizar y Determinar
Mercados Como llegar a ellos potenciales Definir estrategia
comercializacin Inocuidad Confiabilidad de entrega Negociar
Estabilidad de precios introduccin Servicio al cliente de
productosSiendo este un esquemacontinuo de comercializacin
Servicios post venta Apoyo en promocin de productos Frecuencia de
entregas Asesora relacionada con los productos Descuentos por
compra, etc.
12. Beneficio Inteligencia de Mercados Reduce riesgos del
mercado Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la
competencia Anticipa los cambios en el mercado Brinda alta calidad
de informacin sobre el cliente o competidor Disminuye costos de
venta Mejora el control y la administracin de ventas Mejora el
conocimiento de la competencia Optimiza la distribucin de la
informacin dentro de la organizacin y su seguridad Facilita un buen
planeamiento y ejecucin Permite priorizar la inversin en
mercadeo
13. Sistema de Inteligencia Mercados Tanto la buena informacin
de mercados, como la buena inteligencia, pueden jugar un papel
cataltico y canalizador muy grande en el desarrollo empresarial
exportador. Un buen sistema de Inteligencia de Mercados sirve para:
Elevar el nivel general de conocimientos de los interesados Bajar
las barreras de incertidumbre que impiden las decisiones de entrar
en el negocio y que limitan inversiones mayores Proporcionar los
elementos de juicio necesarios para optimizar un negocio ya
emprendido o por emprender Estimular la entrada de nuevos
exportadores Facilitar la evolucin de empresarios y empresas
exportadoras a lo largo de la curva de aprendizaje.
14. Errores en Inteligencia de Mercados No validar la
informacin No usar la informacin Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el anlisis y conclusiones. No valorar
adecuadamente al competidor No preparar planes de contingencia
15. Importancia en una investigacin de mercados PARTE I
16. La investigacin de mercados debe ser unaactividad
planificada y organizada, en base adatos importante y
actualizados.La acumulacin de informacin verdica esabsolutamente
necesaria.
17. Es necesaria la investigacin demercados?Sin informacin
completa y actualizada la tomade decisiones es imposible.Solo es
posible tener xito en un nuevomercado, si lo conozco bien, sus
compradores,lo que ellos necesitan y desean, para
podersatisfacerlos plenamente.
18. Atributos de la investigacinLas cualidades o atributos que
habr de reunir unainvestigacin deben ser tales que la
muestrencomo:Ordenada, sistemtica y planificadaRealizada empleando
mtodos tcnicos apropiadosUsando razonamientos lgicosObjetivos bien
definidos y si es posible medibles(nmero, %)Informacin clara,
precisa y fidedigna y a Tiempo
19. Secuencia de la Investigacin. Uno de los procesos para la
preparacin de una investigacin es:Establecer las fuentes de
informacin:Pueden provenir de:D)Fuentes primarias: Dato general del
autor o investigador; son fuentes directas que proporcionan datos a
travs de las respuestas como por ejemplo en los cuestionarios
(cuantitativos) y en Focus Group (cualitativos).
20. B) Fuente secundariasDatos que provienen de investigaciones
de otras personascomo:* Agencias de publicidad* Libros y revistas
especializados* Encuestas ya elaboradas* Organismos
internacionales* Instituciones nacionales
21. Fuentes internas secundariasToda la informacin recopilada
por la propia compaaFuentes externas secundariasPeridico, revistas,
bibliotecas o fuentes como: ADEX,Prompex, Ministerios, INEI,
Gremios, etc.Del extranjero: Consulados, Embajadas, Cmaras
deComercio Internacional, Webs, etc.
22. ANLISISAntes de poder interpretar los datos sedebern:*
Ordenar* Organizar y* ResumirDebiendo seguir las siguientes
etapas:
23. 1) Preparacin:Seleccionar solo los datos adecuados.2)
Organizacin:Agrupar datos segn las distintas esferas de inters y
prioridadpara su fcil uso3) Clasificacin:Distribucin de los datos o
fusin de los mismos en categorasadecuadas.4) Tabulacin:Cmputo,
suma, agrupacin de respuestas y ordenarlas,obtenidas en una
encuesta segn las categoras elegidas.
24. INTERPRETACINAqu es necesario tener una amplia experiencia
en interpretarcorrectamente la informacin, despus del anlisis que
se tiene,secundaria como primaria y tabular los datos
(computarlos,sumarlos y obtener su medida) para compararlos y
llegar aconclusiones.El anlisis descubre factores acerca del
mercado, lainterpretacin indica lo que estos factores significan.
Esnecesario compilar suficiente informacin del mercado parapoder
interpretar las verdaderas causas del problema, pero soloinformacin
til.
25. PRESENTACIN DEL INFORMEApndice:Incluir aqu materiales de
apoyo, datos iniciales, anlisisestadstico, clculos, copias e
instrucciones diversas. Todoaquello que soporte o pruebe los
resultados, conclusiones yrecomendaciones.Un estudio primario de
campo y adems realizado en elextranjero ser caro y tomar su tiempo,
pero esabsolutamente necesario, siempre y cuando la
investigacinsecundaria, no haya podido aportar toda la
informacinnecesaria para poder conocer bien el mercado y
tomardecisiones profesionales.
26. CLASIFICACION DE LAS SUBPARTIDAS NACIONALES Se entiende
como clasificacin arancelaria, el orden sistemtico- uniforme de
todas las mercancas en una nomenclatura determinada en la que cada
mercanca se le identifica a travs de un cdigo numrico general que
significa lo mismo en la mayora de las aduanas del mundo.
27. Cmo hacer un estudio de Inteligencia de Mercados? Proceso
de Desarrollo Exportador Inteligencia Comercial Red Nacional Red
InternacionalExportador Importador Peruano Extranjero
28. Introduccin Una de las labores ms frecuentes dentro de los
departamentos de exportacin de las empresas, es la realizacin de
estudios de mercado como fase preparatoria para definir la
operativa en el mismo. En algunos casos se encarga a empresas
exteriores de investigacin de mercados, pero como podremos ver a
continuacin, es un ejercicio que puede realizarse de forma sencilla
y ordenada desde el interior de la empresa. El enfoque general del
estudio de mercado puede resumirse en pocas lneas: definir las
condiciones especificas de mercado y de competencia para establecer
el posicionamiento posible de nuestro producto para actuar
eficazmente en el mercado elegido.
29. 4 Pasos a Seguir Entender el contexto o marco de actuacin.
Comprender el mercado. Preparar la actuacin en el mercado Actuar en
el mercado y obtener posicionamiento
30. Paso 1 Entender Marco de Actuacin Necesitamos, en primer
lugar, establecer el marco general dentro del cual el mercado se
sita lo que supone comprender por un lado el marco pas y por otro
lado el marco del sector o industria dentro del pas concreto. Si no
tenemos esta visin global ser muy difcil acertar con la definicin
de una adecuada estrategia de penetracin. Por tanto, tendremos que
poder acceder al anlisis de los dos elementos: Marco Pas Marco
Sector/Industria
31. 1.A. Marco Pas Se trata de entender los factores que
afectan a la actividad econmica del pas elegido, y su influencia
sobre las condiciones de mercado. Factores Polticos Ficha Pas-ICEX:
http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp The World Factbook:
http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/ Political Resources
on net: http://www.politicalresources.net/ Factores Econmicos The
Economist: http://www.economist.com/countries/ IMF:
http://www.imf.org/external/country/index.htm US Department of
State: http://www.state.gov/countries/ Factores Sociales y
Demogrficos Nationmaster: http://www.nationmaster.com/ Naciones
Unidas: http://www.un.org/esa/population/
32. 1.B. Marco Sector Necesitamos comprender cmo funciona el
sector econmico de nuestra actividad en el pas concreto elegido.
Para ello es conveniente la realizacin de diferentes pasos:
Delimitacin arancelaria o clasificacin de la actividad SUNAT:
http://www.aduanet.gob.pe/aduanas/informai/tra_ar.htm TRADEMAP:
http://www.trademap.net/peru/conexion.htm PRODUCTMAP:
http://langues.p-maps.org/pmaps/index.php?lan=es&si=0bec9a5359a337
TARIC: http://www.taric.es USITC:
http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm
33. 1.B. Marco Sector Estadsticas de sector y/o del producto
FAOSTAT: http://faostat.fao.org/ UNCTAD TRAINS:
http://r0.unctad.org/trains/ EUROSTAT:
http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/ Situacin del sector.
Estudios sector pas ICEX: http://www.icex.es CBI:
http://www.cbi.nl/ PROEXPORT: http://www.proexport.com.co
COUNTRYMAP: http://www.intracen.org/menus/countries-s.htm
IBERGLOBAL: http://www.iberglobal.com/ CORPEI:
http://www.ecuadorexporta.org/ ProChile: www.prochile.cl
34. 4 Pasos a Seguir Entender el contexto o marco de actuacin.
Comprender el mercado. Preparar la actuacin en el mercado Actuar en
el mercado y obtener posicionamiento
35. Paso 2 Comprender el Mercado Mercado: encuentro entre
diferentes ofertas competidoras respecto a un pblico objetivo que
se organiza por segmentos de mercado a travs de una serie de
canales de distribucin, mas o menos escasos, y con una serie de
barreras tcnicas y comerciales para operar en el mismo. Comprender
el mercado nos obliga a dar una serie de pasos sucesivos, si bien
en funcin del tipo de sector podremos o no localizar informacin muy
precisa. De nuevo lo organizamos en forma de elementos sucesivos.
Tamao del mercado Descripcin de los principales demandantes del
mercado Anlisis del proceso de distribucin Pblico objetivo Canales
de distribucin Barreras al comercio
36. 2.A. Tamao de Mercado Tamao de Mercado se entiende como
produccin nacional ms importaciones menos exportaciones. Trade Data
Online: http://www.strategis.gc.ca TPO Net:
http://www.tpo-net.com/fmains.htm Cmaras de Comercio:
https://www.camaras.org FAOSTAT:
http://faostat.fao.org/faostat/collections Heritage Foundation:
http://www.heritage.org
37. 2.B. Principales demandantes del Mercado Interdata:
http://www.export-leads.com/ Kompass: http://www.kompass.es/
Intracen: http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htm I.U.C.A.B.:
http://www.iucab.nl/index.html Europages: http://www.europages.com/
World Yellows Pages: http://www.worldyellowpages.com/ Email
Directory: http://www.worldtrade-sites.com/index.htm Unin Mundial
de Mercados Mayoristas: http://www.wuwm.org/
38. 2.C. Proceso de Distribucin Descripcin del proceso entre la
produccin y el consumidor o usuario final de forma que se
establezcan claramente los clientes intermedios y los clientes
finales. Esto no supone un anlisis detenido de los canales de
distribucin que deben ser desarrollados posteriormente. Distribucin
Fsica Internacional: El proceso de planificacin, operacin y control
del movimiento y almacenaje de mercaderas desde la fuente de la
materia prima hasta el punto de venta del producto terminado, con
el proposito de satisfacer los requerimientos del cliente al menor
costo efectivo total
39. 2.C. Proceso de Distribucin Mayor cotizacin = mayor
desembolsoFuente: Gobierno de Santa Fe - Argentina
40. 2.D. Pblico Objetivo Descripcin de los pblicos objetivos,
utilizando datos de segmentacin que pudieran obtenerse. Es preciso
distinguir entre pblicos finales y pblicos intermediarios. Es muy
importante poder establecer las caractersticas y las razones de
compra de los segmentos e incluso la percepcin previa a los
productos peruanos en el sector de anlisis. Fuentes de informacin:
AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml Euromonitor:
http://www.euromonitor.com/ Datamonitor: http://www.datamonitor.com
Keynote: http://www.keynote.co.uk/
41. 2.E. Canales de distribucin Una vez definidos los pblicos
objetivos para nuestra empresa nos conviene tener la informacin
disponible sobre los canales de distribucin alternativos que
existen en el mercado as como el grado de dependencia y ocupacin
que otros competidores tuviesen en dichos canales. Los Estudios de
Mercado Sectoriales citados en el apartado 3, "Situacin del Sector,
estudios sector pas" dentro del epgrafe "Marco Sector" en el primer
paso "Entender el marco de actuacin" pueden ser de ayuda para
profundizar en esta temtica.
42. 2.F. Barreras al comercio Una comprensin general de las
barreras que el pas elegido pueda estar utilizando al libre
comercio del sector nos puede ayudar a comprender bien el mercado.
No se trata aqu de las barreras tcnicas o arancelarias sino de
aquellas que supongan barreras genricas a nuestra actuacin bien por
las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas
del pas o del sector. Trade Compliance Center:
http://www.tcc.mac.doc.gov Trade Information Center:
http://www.trade.gov/ HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com
TRADEMAP: http://www.trademap.net/peru/conexion.htm PRODUCTMAP:
http://langues.p-maps.org/pmaps/index.php?lan=es&si=0bec9a5359a33
CAN: http://www.comunidadandina.org/ATRC/index.html
43. 4 Pasos a Seguir Entender el contexto o marco de actuacin.
Comprender el mercado. Preparar la actuacin en el mercado Actuar en
el mercado y obtener posicionamiento
44. Paso 3 Preparar la Actuacin en el Mercado Realizados los
pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuacin en
el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos:
Adaptar nuestras polticas de mercado a las necesidades del mercado
elegido Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia
45. 3.A. Adaptacin del producto y de la oferta Tenemos que
adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello no
solo a nivel del producto fsico, sino a nivel del producto ampliado
(oferta total = producto bsico + envase + aadidos + servicios
adicionales). Establecer un procedimiento de recomendaciones de
modificacin de caractersticas para enlazar mejor con las
necesidades percibidas en el mercado. Para ello y de forma ordenada
tendremos que localizar: Barreras arancelarias, en trminos de
aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc. Barreras
tcnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean
pertinentes. Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden
afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no
publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..
46. 3.B. Adaptacin y construccin del precio Se trata en
definitiva de construir la poltica de precios que podra aplicarse
en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir una serie de
etapas sucesivas: Localizacin de precios de referencia en el
mercado final Costumbres comerciales Relacin calidad precio
Imposicin indirecta Construccin de la cadena de precios Distribucin
y logstica Comunicacin y promocin Directorios disponibles
47. 4 Pasos a Seguir Entender el contexto o marco de actuacin.
Comprender el mercado. Preparar la actuacin en el mercado Actuar en
el mercado y obtener posicionamiento
48. Paso 4 Actuar en el Mercado La actuacin en el mercado puede
suponer a su vez, realizar dos elementos diferenciados; por un
lado, realizar un viaje de prospeccin. Por otro lado, establecer el
plan de acciones a desarrollar para conseguir los objetivos
comerciales pretendidos. Viaje de prospeccin: fundamental para
corroborar todas las hiptesis desarrolladas en el estudio operativo
de mercado. Plan de acciones en el mercado: Con los elementos
anteriormente descritos hay que establecer, a partir de las
recomendaciones, la propuesta de acciones y el calendario de los
diferentes elementos a realizar: Rueda de negocios Ferias
49. Ferias y Misiones Comerciales
50. rea de Inteligencia y Prospectivacomercial
51. Alerta de Inteligencia de
Mercadoshttp://export.promperu.gob.pe/alertagim/contenido.h tm
52. Alerta de Inteligencia de Mercados Noticias Relevantes Ver
Desarrollo de Mercados Ver Sectores Productivos Ver Facilitacin y
Canales de Distribucin Ver Notas Especiales Red de Inteligencia de
Mercados
53. ESQUEMA DE UN PERFIL DE MERCADO Etapa 1: SELECCIN DEL
MERCADO Destino actual de las exportaciones peruanas de su producto
Afinidad cultural y comercial Preferencias Arancelarias Pases
competidores Disponibilidad de transporte Resea econmica, geogrfica
y poltica Costo estimado del transporte Exigencias de entrada del
producto y rgimen comercial Etapa 2: INFORMACIN DEL MERCADO De
producto De precios De comercializacin De competencia De promocin
Evaluacin condiciones de acesso Etapa 3: EVALUACIN DE LAS
CONDICIONES DEL PAS Destino actual de las exportaciones colombianas
de su producto Afinidad cultural y comercial Preferencias
Arancelarias Pases competidores Resea econmica, geogrfica y poltica
Costo estimado del transporte Exigencias de entrada del producto y
rgimen comercial 4): SELECCIN DEL MERCADO OBTENER INFORMACIN DEL
MERCADO
54. www.siicex.gob.pe
55. Oportunidad para las PYMES, el campo y las Cajamarca
Amazonas regiones Loreto Tumbes Oro Bamb Madera Rolliza
Langostinos, Chirimoya Yuca Pesca para Pijuayo consumo directo Ajo,
caf, tara Cacao Frijol, yuca Acuicultura Piura Ucayali Mango San
Martin CarbnPescado, marisco Caf Limn Lambayeque Limn dulce Madera
rolliza y aserrada Caa de Azcar Hunuco Pijuayo, cacao (etanol) Ua
de gato, Frijol castilla Papaya Papaya palma aceitera Limn T,
olluco Madre de Dios Mango Madera Pasco aserrada Castaa Plomo La
Libertad Ancash Madera rolliza Zinc, plata Caa de azcar Cobre, Oro
Meln Junn Achiote, maca (etanol) Harina dpescado Alcachofa Cusco
Esprragos Hierbas Maca, sauco Gas natural Guanbana medicinales Uva,
tara, Ctricos Ayacucho achiote, cacao, pimiento Marigold t Barbasco
alpaca, ovinos Lima Apurmac Huancavelica Cochinilla, tuna
Cochinilla Lcuma Ica Ans Cebada Higo Vicuas, cacao Puno Mandarina
Meln Tuna Uva Alpaca, vicua Palta Cochinilla Alpacas Alcachofa
Estao Paprika Arequipa Esprrago Moquegua Tacna quinua Ajo
Molibdeno, Olivo Cebolla cobre Paprika, Organo Uva Cochinilla,
olivo CochinillaFuente: Proexpansin Paprika, palta
56. Inteligencia ComercialInternacionalseleccionando mercados
yproductos para exportar Gracias