Cómo valorar una campaña de publicidad: claves para aprender a crear, vender y comprar campañas exitosas

Cómo valorar una campaña de publicidad

Claves para aprender a crear, vender y comprar

campañas exitosas

Natalia Rodríguez, redactora creativa y coach para creativos publicitarios

Noviembre 2012

Alguien me dijo una vez: “de publicidad, sabemos todos”.

Si eso fuese verdad, campañas como esta no existirían:


http://www.youtube.com/watch?v=3de26Ch-hxA

Aprender a valorar una campaña de publicidad es imprescindible si vas a crear campañas, vender campañas o comprar campañas.

El 90% de los ejecutivos de cuentas y anunciantes no tiene criterio publicitario y esto ocasiona problemas muy graves a las agencias y a los propios anunciantes…

¡Lo he comprobado empíricamente!


Licenciatura en Publicidad y RR.PP.

Máster en Redacción y Creatividad Publicitaria

Comunicación financiera

Comunicación política e institucional

Comunicación gran consumo

sebuscaprincesa.comCampaña lanzamiento Motorola U9 en España

Comunicación gran consumo

Clever Fiesta.Campaña lanzamientoNuevo Ford Fiestaen España

Comunicación institucional

Galicia. Ven. Siéntela.Campaña promoción Turismo de Galicia 2009

Formación en artes plásticas

atl

btl

b2b

Comunicación B2B sobre ciencia y tecnología

¿Por qué lo sé? Mis credenciales


ÍndiceAntes de empezar,

hay algo que tienes que saber…

Qué puedo esperar de una buena campaña

Cómo saber si estoy ante una buena campaña: en qué tengo que fijarme

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3

Antes de empezar, hay algo que

tienes que saber...

La publicidad convencional ha muerto.


• Basarse en la creación continua de contenidos de calidad (los mercados son conversaciones).

• Tener un carácter no intrusivo: canales BTL vs. ATL.

• Fomentar la implicación del target (co-creación).

• Intentar recuperar credibilidad (transparencia y cercanía).

• Buscar la empatía: uso de insights y otros recursos (humor).

• Usar las redes sociales para amplificar la difusión (viralidad).

• Convertir a fans fieles y líderes de opinión en los primeros distribuidores.

• Tener un plan de medios basado en una fuerte integración-interacción de canales.

Nos acercamos a un modelo de “comunicación pura” (mix publicidad-rr.pp.- periodismo), caracterizado por:


Qué puedo esperar de una

buena campaña

Seamos claros.

Las campañas no cambian el mundo (casi nunca).

Solo unas pocas veces consiguen aumentar las ventas de un producto inmediatamente.

Su alcance es mayor: resuelven problemas de comunicación:

• Conseguir notoriedad (shortlist)

• Implicar y mover a la acción (call to action)

• …

• Mejorar mi imagen

• Posicionar mi producto/servicio

• Generar credibilidad

• Crear empatía en el consumidor


Cómo saber si estoy ante una

buena campaña: en qué tengo que

fijarme

El briefing

Aspectos que debe recoger y analizar un buen briefing:•Actividad y productos/servicios de la empresa

•Histórico de comunicación

•Competencia-benchmarking

•Valores de marca

•Posicionamiento

•Imagen de marca

•Objetivos de comunicación

•USP-reason why

•Tono

•Mandatories

•Presupuesto

Un diagnóstico de comunicación eficaz

(análisis del briefing y elaboración del

contrabriefing) es imprescindible para

crear campañas exitosas

Cada uno de estos puntos debe ser segmentado por targets:

• clientes (actuales y potenciales)• empleados (actuales y

potenciales)• prescriptores-influenciadores• proveedores• …


La estrategia

Con la estrategia adecuada, podemos conseguir que triunfen productos/servicios que lo tienen todo en contra.

Y cuando digo todo, es todo…

Esta es la historia del Hans Brinker Hotel: el (orgulloso) peor hotel del mundo:

Bienvenido al Hans Brinker Budget Hotel, Amsterdam.El hostal barato de Amsterdam Hans Brinker está orgulloso de haberse pasado cuarenta años defraudando a los viajeros. Presumiendo de que sus niveles de confort pueden compararse con una prisión de mínima seguridad, el Hans Brinker ofrece también algún tipo de sanitario y un comedor abierto intermitentemente...

Fuente: hans-brinker.com

“

”


La estrategia

¿Las claves del éxito de la estrategia del Hans Brinker Hotel?

Un posicionamiento

valiente, una gran honestidad y

mucho humor.


El concepto

No hay una buena campaña sin un buen concepto.

Es el modo diferencial y notorio en el que mostramos la propuesta de valor de un producto/servicio, es decir, la manera en la que transmitimos el mensaje del anunciante.

Es especialmente relevante en sectores con propuestas de valor muy similares (automoción, alimentación, cosmética…).


El concepto

Cómo se crea un concepto


http://www.youtube.com/watch?v=GTMeYs7oeCI&feature=related

El concepto

¿Cómo sé si estoy ante un buen concepto?

• ¿Responde al problema de comunicación del anunciante?

• ¿Has seguido un proceso creativo?

• ¿Has tardado más de una hora en “llegar al concepto”?

• ¿Has desechado otros conceptos previamente?

• ¿Ha sido utilizado antes? Compruébalo.

• ¿Es memorable?

• ¿Es comprensible?


El concepto

¿Cómo sé si estoy ante un buen concepto?

• ¿Es empático?

• ¿Es creíble? ¡Cuidado con las overpromises!

• ¿Transmite un único mensaje?


El concepto

Algunos consejos…

• Cuando la propuesta de valor de nuestro producto es similar a la de competencia, podemos usar conceptos emocionales para diferenciarnos.

• En productos con gran valor añadido (sobre todo en comunicación B2B), debemos utilizar conceptos racionales y explicativos.

• Y recuerda: “no vendas el taladro, vende el agujero”.


http://www.youtube.com/watch?v=qqCQk-Bw6jc

El concepto

Algunos consejos…

• Los insights nos ayudan a crear conceptos comprensibles, empáticos y creíbles.

• El humor también es buen recurso para generar empatía.

• En la publicidad institucional o “non profit”, huye de los mensajes “moralistas”.



El concepto

¿Practicamos lo aprendido?

¿Te gusta conducir? Siempre recordarás la primera vez que lo viste


El copy

¿Cómo sé si estoy ante un buen copy?

•¿Suena a publicidad? Pues no debería.

•¿Tu copy “habla” como hablan tus consumidores?

•¿Crea un nuevo lenguaje?

•¿Es memorable?

•¿Es comprensible?

•¿Es empático?

•¿Es creíble?


El copy

• Nunca repitas fórmulas/argumentos ya existentes, salvo de forma paródica.

• No utilices eslóganes con rimas facilonas.

• Haz un discurso literario, no publicitario.

• Crea una voz propia para tu producto.

• Adecúa tu mensaje a los distintos públicos.

Algunos consejos:



El copy

Keep walking


Para todos


http://www.youtube.com/watch?v=T5AkZPfWjgw

http://www.youtube.com/watch?v=e4VNf9JtBeo

La dirección de arte

•¿Tu layout ayuda a comunicar el concepto de forma efectiva? No debe ser simplemente bonito.

•¿Es memorable?

¿Cómo sé si estoy ante una buena dirección de arte (layout)?

•¿Crea un nuevo estilo visual reconocible y único para la marca?

•¿Es cutre?







Crossroads Pato Willix


El plan de medios

Elegir bien los canales de difusión de la campaña es fundamental para su éxito:

•Los medios ATL son caros, muy intrusivos y poco efectivos.

•Actualmente, los canales BTL funcionan mejor (Internet, marketing de guerrilla, marketing experiencial…).

•Para comunicación gran consumo, combina medios ATL y BTL.

•Para comunicación B2B, apuesta por el BTL. El marketing email funciona especialmente bien en B2B.


El plan de medios

•Si el producto/servicio tiene alcance local y cuentas con poco presupuesto, haz marketing de guerrilla y el marketing social.

•Elige siempre un plan de medios basado en una fuerte integración-interacción de canales.

•Mantén conversaciones con tus públicos en redes sociales (comunicación bidireccional).

•Crea contenidos de calidad con los que alimentar tus canales en Internet continuamente.

Elegir bien los canales de difusión de la campaña es fundamental para su éxito:


El plan de medios

Marketing de guerrilla


El plan de medios

Marketing viral

Amo a… Por una belleza real


http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=hRdVg_JATII

El plan de medios

El Intermedio ha conseguido que, cada semana, 10.000 de sus followers aniden en la cuenta de un famoso con un objetivo. A la semana siguiente, estos estorninos dejan el nido y se van a otro.

De este modo, moviliza, interactúa, genera vinculación y ofrece el poder de su marca a sus seguidores, y consigue influir en el perfil en el que se posan.

Marketing en redes sociales (de las

aplicaciones a la tv social)


El plan de medios

Este ejemplo tiene una historia detrás. Os voy a contar cómo empezó todo….

Marketingexperiencial


El plan de medios

Marketingexperiencial


sebuscaprincesa.comcampaña de lanzamiento del Motorola U9

El plan de medios

Nuevos caminos…

Fuente: vwskiteam.se


• Empatía (insights, humor).

• Honestidad y transparencia.

• Coherencia.

• Credibilidad.

Resumiendo…

Claves de una campaña exitosa:

• Contenidos de calidad.

• Diálogo vs. monólogo.

• Multicanalidad.

• Carácter no intrusivo: BTL vs. ATL.


Natalia RodríguezRedactora creativa y coach para creativos publicitarios

+ 34 686 924 021

[email protected]

¡Gracias!

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Cómo valorar una campaña de publicidad: claves para aprender a crear, vender y comprar campañas exitosas