TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MERCADOTECNIA ILicenciatura en Investigación y Técnicas de

Mercado

Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidor

1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la maximización de la utilidad

• Recursos limitados• Necesidades ilimitadas• Múltiples ofertas para satisfacer necesidades

2) El enfoque psicosociológico: el comportamiento también se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno

•Teoría del comportamiento (Pavlov)•Teoría de la Influencia Social

3) El enfoque motivacional: la motivación como la fuerza impulsora que mueve al comportamiento

• Jerarquía de las necesidades de Maslow• Teoría Psicoanalítica de Freud

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de compra

ESTÍMULOS EXTERNOS

• Factores socioculturales

• Estímulos de marketing

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACROENTORNO• Económico• Político-legal•Tecnológico• Ecológico• Entorno Social

ESTÍMULOS DE MARKETING

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

• Factores culturales• Culturas y subculturas• Clases sociales

• Factores sociales• Grupos sociales• Familia

Clasificación de los grupos sociales

1) Grado de intensidad de la relación• Grupos primarios• Grupos secundarios

2) Grado de formalidad de la relación• Grupos formales• Grupos informales

3) Pertenencia o no al grupo• Grupos de pertenencia• Grupos de no pertenencia

˜ De aspiración˜ Disociativos

Grupo social primario: la familia

Familia de orientación Familia de procreación

Principal unidad de consumo

Investigaciones en marketing sobre influencia de la familia

en el comportamiento de compra

1) ROLES Y PAPELES:• iniciador• informador• influenciador• decisor• comprador• usuario

2) tipología en relación al C.V.F.

Etapas del ciclo de vida familiarFase del C.V.F. Características Compras

SOLTERÍA Pocas cargas fras.Orientación alocio

Muebles básicosAutomóvilesViajes

PAREJAS RECIÉNUNIDAS

Buena posiciónfra. Elevada tasade consumo

AutomóvilesElectrodomésticosMuebles duraderosVacaciones

NIDO COMPLETO I Posición fra.insatisfactoriaEscasa liquidez

TelevisoresAlimentación infantilJuguetes

NIDO COMPLETO II Posición fra.AceptableLa esposa sueletrabajar

AlimentaciónArtículos limpiezaBicicletas

NIDO COMPLETOIII

Buena posiciónfra.Las esposastrabajan

Bienes duraderosMobiliario de calidadAutomóviles

NIDO VACÍO I Posición fra. muysatisfactoria

VacacionesArtículos de lujoMejoras hogar

NIDO VACÍO II Disminucióndrástica ingresos

Servicios sanitariosPtos. Farmaceúticos

SUPERVIVIENTE I Buenos ingresos Servicios médicos Ptos. Farmaceúticos

SUPERVIVIENTE II Ingresos escasosNecesidad deatención

Atención médicadomésticaPtos. Farmaceúticos

Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CARACTERÍSTICAS PERSONALES• Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,...

• Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ...

• Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan).

ESTRUCTURA PSICOLÓGICA

• Motivación

• Percepción

• Aprendizaje

• Actitudes.

Clasificación de los estilos de vida

• Realistas

Orientación por principios• Realizados• Creyentes

Orientación por estatus• Realizadores• Esforzados

Orientación por acción• Experimentadores• Creadores

• Luchadores

Clasificación VALS 2 (SRI International)

• Ganadores o realizados

• Luchadores o esforzados

• Presionados

• Tradicionales

• Adaptados

Clasificación Global Scan (BSBW)

El Proceso motivacional

Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS

SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS

Procesos cognoscitivos AprendizajeIMPULSO

TENSIÓN

COMPORTAMIENTO

Reducción de la tensión

Clasificación de las motivaciones

FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas)

PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca)

RACIONALES (maximización utilidad) O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)

CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)

POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo)

El proceso de percepción selectiva

EXPOSICIÓN SELECTIVA

ATENCIÓN SELECTIVA

INTERPRETACIÓN SELECTIVA

RETENCIÓN SELECTIVA

Información y estímulos

rechazados

INFORMACIÓNESTÍMULOS

Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing

ESTÍMULOSCONSUMIDOR

NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES

PRUEBA DEL PRODUCTO

CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO

INCREMENTO PROBABILIDAD

REPETICIÓNFORMACIÓN

HÁBITO

RESPUESTAS

Teorías del aprendizaje

TEORÍAS CONDUCTISTAS

TEORÍAS DE LA OBSERVACIÓN

TEORÍA COGNOSCITIVA

• Condicionamiento clásico (Pavlov): estímulo-respuesta

• Condicionamiento intrumental (Skinner)

• Observación del comportamiento: líderes de opinión

• Aplicación de actividad mental a la resolución de problemas

“predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado”

Las actitudes

1) no son innatas, sino aprendidas

2) se relacionan con un comportamiento

3) relativamente consistente con el comportamiento

4) dirigida a un objeto

A) COGNOSCITIVO

B) AFECTIVO

C) COMPORTAMENTAL

Nivel de complejidad en las decisiones de compra

DECISIÓN RUTINARIA

DECISIÓN COMPLEJA

Problema limitado de decisión

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

TOMA DE DECISIÓN

EVALUACIÓN POSTCOMPRA