IV CLASE

PERCEPCION SUBLIMINAL

Los individuos pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben

Las inserciones subliminales están en la mirada de quien las observa.

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor –es decir su

posicionamiento-constituye la esencia del

marketing exitoso.

El posicionamiento es mas importante que el éxito final de un producto que sus características reales.

La estrategia de posicionamiento es la

esencia de la mezcla de marketing ya que

complementa la definición de competencia, la

estrategia de segmentación y la elección de los

mercados meta de la compañía

Posicionamiento Sombrilla

•Crear una imagen general de lacompañia en torno de la cual se adhieran de manera individual diversos productos.

Posicionamiento frente a la competencia

•Mensajes directos de los valores agregados que tiene la empresa frente al competidor

Posicionamiento basado en un beneficio especifico

• FEDEX “Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche”

Búsqueda de una posición no ocupada

• busqueda de segmentos no atendidos

Cobertura de varias posiciones

• Los lugares perceptuales no cubiertos son oportunidades para la competencia, se crean varias ofertas diferentes

Posicionamiento

frente a la

competencia

Posicionamiento frente a la

competencia “Donde esta l

carne? anuncio de wendys

Beneficio especifico

Cubriendo varias

posiciones

Posición no ocupada,

bebida energizante

para segmentos

populares

Pasta dental para

fumadores

REPOSICIONAMIENTO

Independientemente de que tan bien este posicionado parezca estar un producto, se requiere en algunas ocasiones reposicionar un producto como respuesta a diversos acontecimientos del mercado.

reposicionamientoAVON

Había que

eliminar lo frito

por la tendencia

a lo saludable

Influencias Familiares y grupales

La familia

dos o mas personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o

adopción y que habitan en la misma vivienda

Miembros de un grupo social mas fundamental, que viven juntos e

interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas.

Hogar y familia para efectos de mkt son lo mismo.

•Sociedades rurales y agrarias.

•Límite reducido entre lo publico y lo privado.

•La familia debía organizarse para la producción económica, la socialización de sus miembros con un alto sentido de lealtad a los lazos de parentesco y para establecer redes sociales favorables al sostenimiento económico y social.

Familia Extensa.

•Urbana.

•Delimitación clara de los roles paterno (Funcional) y materno (Expresivo).

Familia Nuclear

•Formadas a partir de segundas uniones de parejas.

•Simples: Solo uno de los conyugues trae hijos de la unión anterior.

•Compuestas: Cada uno de los miembros aporta un hijos/as. “entenado/a”

•Mixtas: Cuando se convive con los anteriores de ambos y los nuevos.

•Reparar dificultades de la relación anterior

Familia Simultánea

:

FAMILIA: SIGUE SIENDO EL EJE

Ocupa un lugar prioritario, superando la importancia asignada a la vida individual.

Actividades que realiza en familia se convierten en la fuente de la mayoría de satisfacciones personales.

17 a 24 años 25 a 39 años 40 a 54 años 55 años ó más

Alta importancia

asignada

Se percibe la

presencia de otros

grupos de referencia y

la influencia de las

metas personales

Actividades

realizadas fuera del

hogar también

proveen

satisfacciones

Radicalismo en la consideración de

prioridadManifiesta una

posición moderada

en la ubicación de

la familia como

prioridad

ORIENTACIÓN A

LA FAMILIA

Fuente de todas

las satisfacciones

La mayoría de las satisfacciones

provienen de actividades realizadas

en el hogar y en la familia

anexo

“El ser humano debe dar prioridad a su familia por encima de todo ”

Base real: total encuestas realizadas

95%

7%5%

93%

93%

7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004

COMPLETAMENTE DE ACUERDO/ DE ACUERDO

EN DESACUERDO/ COMPLETAMENTE EN DESACUERDO

Familia

ANEXO

Jóvenes

solteros

Jóvenes

Casados

Sin

hijos

Jóvenes

Casados

con

hijos

Edad

Madura

casados

con

hijos

Edad

Madura

casadosSin hijos

dependientes

Edad

avanzada

casados

Edad

avanzada

No

casados

Jóvenes

separados

Sin

hijos

Jóvenes

separados

con

hijos

Edad madura

separados

con

hijos

Edad madura

Sin hijos

dependientes

Edad madura

casados

Sin

hijos

Edad madura

separados

Sin hijos

Ciclo de vida como predictor del comportamiento

• consiste en impartirles los valores básicos y las formas de comportamiento congruentes con su cultura.

• Principios morales y religiosos,

• habilidades interpersonales,

• normas de aseo y vestido,

• corrección en los modales y el lenguaje

• elección de metas apropiadas de índole educativo y ocupacional o de carrera.

Socialización de los

miembros de la familia:

•Proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades los conocimientos las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.

Socialización de los niños

como consumidores

Antes de la adolescencia:

• observación de los padres, hermanos mayores y modelos a seguir.

• Niños reaccionan Ok con publicidad donde el vocero desempeña el rol de padre

Adolescencia:

• amigos como modelos del comportamiento aceptable como consumidores.

• Productos que sus padres reprueban

Socialización de los niños como consumidores

Edad y consumo de

bebidas.

Niños: Yogur,, Jugos, Leche,

Compotas.

8 años: Tienen $ + lonchera: Gaseosa.

Jóvenes: Cerveza, Red

Bull.

Adultos: Yogur, jugos,

leches

PERSONA JOVEN

INFLUENCIA EN LAS ACTITUDES DE COMPORTAMEINTO MAS

EXPRESIVAS

ESTILO

MODA

TENDENCIEAS PASAJERAS

ACTUALIZADO ANTICUADO

COMPORTAMIENTO ACEPTABLE EN EL CONSUMIDOR

OTROS MIEMBRO DE LA FAMILIA AMIGOS

INFLUENCIA EN LOS VALORES/COMPORTAMIENTO FUNDAMENTALES

PRINCIPIOS MORALES

HABILIDADES INTERPERSONALES

NORMAS DE ASEO

MODALES

METAS OCUPACIONALES

NORMAS DE COMPORTAMENTO DE CONSUMIDOR

Preadolescentes Adolescentes Jóvenes Mayores

MODELO DEL PROCESO DE SOCIALIZACION

8 Roles claves en el consumo familiar

• Quienes suministra(n) información a otros miembros acerca de P/S

Influyentes

• Quien controla el flujo de información que llega a la familia acerca de un P/S

Vigilante

•Quien tiene el poder de determinar, unilateral o conjuntamente, si se deberá comparar precios, comprar, usar, consumir o desechar un P/S

Quienes deciden

• Los que realizan la compra real del P/SCompradores

• Los que transforman el producto y le dan forma para el consumo

Preparadores

• Que utilizan o consumen un producto o servicio.

Usuarios

• Quienes dan servicio o reparan el producto

Mantenedores

• Quienes llevan a cabo la eliminación o suspensión de un P/S

Eliminadores

SEÑORA DE LA CASA: ROL CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR

Preparadora

Usuaria

Decisora

Compradora

Alimentos

Categorías de aseo

Lista de lo que debe comprarse

Hace mercado

AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004

SEÑORA DE LA CASA65% 71% 68%

AMBOS (SEÑOR Y

SEÑORA) 10% 10% 9%

SEÑOR DE LA CASA6% 3% 6%

SEÑORA DE LA CASA51% 57% 56%

AMBOS (SEÑOR Y

SEÑORA) 30% 25% 27%

SEÑOR DE LA CASA11% 8% 7%

SEÑORA DE LA CASA39% 48% 46%

AMBOS (SEÑOR Y

SEÑORA) 40% 31% 34%

SEÑOR DE LA CASA14% 13% 12%

HACER MERCADO

PREPARAR LA

MAYOR PARTE DE

LAS COMIDAS

HACER LA LISTA

DE COSAS PARA

COMPRAR

Base real: total encuestas realizadas

Familia

ANEXO

AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004

SEÑORA DE LA CASA50% 54% 48%

OTRO MIEMBRO DEL HOGAR17% 19% 20%

AMBOS (SEÑOR Y SEÑORA)20% 18% 17%

SEÑORA DE LA CASA45% 51% 50%

OTRO MIEMBRO DEL HOGAR16% 19% 18%

AMBOS (SEÑOR Y SEÑORA)19% 18% 17%

SEÑORA DE LA CASA56% 60% 61%

SERVICIOS CONTRATADOS18% 11% 13%

OTRO MIEMBRO DEL HOGAR10% 15% 13%

LAVAR LOS PLATOS

ASEAR LA CASA

LAVAR LA ROPA

SEÑORA DE LA CASA: ROL CLAVE EN EL CONSUMO FAMILIAR

Base real: total encuestas realizadas

Familia

ANEXO

AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004

AMBOS (SEÑOR Y

SEÑORA) 42% 34% 36%

SEÑORA DE LA CASA27% 29% 30%

SEÑOR DE LA CASA24% 26% 25%

SEÑOR DE LA CASA35% 37% 33%

AMBOS (SEÑOR Y

SEÑORA) 36% 29% 31%

SEÑORA DE LA CASA19% 21% 24%

DECIDIR CANTIDAD DE DINERO QUE SE

AHORRA O SE INVIERTE

PAGAR LAS CUENTAS

AÑO 1999 AÑO 2001 AÑO 2004

SEÑOR DE LA CASA 41% 44% 46%

SERVICIOS

CONTRATADOS 14% 13% 15%

OTRO MIEMBRO DEL

HOGAR 13% 14% 16%

HACER LAS REPARACIONES EN EL

HOGAR

SEÑOR DE LA CASA: Importancia en asuntos financieros y reparaciones del hogar

Base real: total encuestas realizadas

Base real: total encuestas realizadas

Familia

ANEXO

Influencias Familiares

ANEXO

Autónoma

3

4

5

2

1

50100 02575

Conjunta• Vacaciones

Dominio de la esposa

Dominio del esposo

• Televisor• Financieras

• Carro Familiar

• Deportes• Herramientas

• Ropa Informal

Hombre

• Joyas Dama • Decoración

• Casa

• Nevera

• Alimentos

• Ropa Dama

• Articulos Cocina.

• Juegos

• Ropa formal

Hombre

Producto

Madre

Padre Hijos

•Ropa femenina

•Lavaplatos

•T.V.Color

•Carne

•Finca

•Empleada doméstica

•PC

•Juegosde Video

•Parabólica

•muebles

•Mercado

•electrodomésticos

•detergentes

•Utensilios de cocina

•Herramientas

•Carros

•Hacer deporte

•Ahorro de dinero

•Mascota

•Universidad

•Almuerzo Familiar

•Viajes

•Vivienda

•Teléfonos Móviles

Influencias Familiares

ANEXO

CFV CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL

FASE 1:

• SOLTERIA Soltero adulto joven que vive separado de sus padres

FASE 2:

• CONYUGUES

• En la luna de miel. Casados sin hijos

FASE 3: (nido lleno)

• PATERNIDAD

• Casada con un hijo

FASE 4: (nido vacio)

• POSTPATERNIDAD

• Casados sin hijos que vivan en el hogar

FASE 5:

• DISOUCION

• Solo sobrevive un cónyuge

Grupos

Conjunto de dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas ya sea individuales o colectivas

Grupo de afiliación

Grupo simbólico

GRUPOS DE REFERENCIA

Cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación o referencia a un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitud

Punto de vista de marketing son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o consumo

Grupo de referencia normativo

•Niño su familia inmediata

•Código de conducta fundamental

•Ejemplo los alimentos para una buena nutrición

Grupo de referencia comparativo

•Influyen en la expresión de actitudes y formas de comportamiento especificas del consumidor

•Estilo de vida de los vecinos que nos parezca admirable digno de imitarse

Grupos de referencia indirecta

•Individuos o grupos con los cuales la persona no tiene contacto personal directo, como las estrellas, deportistas ,lideres políticos

•El mejor futbolista del mundo del mejor equipo BARCA

PRINCIPALES GRUPOS DE REFERNCIA DEL CONSUMIDOR

Individuo

Familiares

Amigos

Clase socialSubcultural

seleccionadas

La cultura propia

Otras culturas

Grupo de referencia

FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

Información y experiencia

• Entre mas información y experiencia menos influencia de otra gente y viceversa.

Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia

• Conocedoras, dignas de confianza.

Atractivo del producto

• Llamativo del producto

Depende de la naturaleza misma del individuo en cuestión y del producto

Cultura

• Incluye factores como idioma, conocimientos, leyes religiones, costumbre alimentarias, música, arte, tecnología patrones de trabajo, productos y otros elementos que le dan a una sociedad su sello distintivo.

Cultura

• El conjunto total de creencias , valores y costumbre aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especifica.

Culturales la personalidad de una sociedad

Arralado: Con miedoAssa nigua: Que alguien está presumiendoBien: Sustitución de la palabra “bien”, por la palabra “sí”Burra: CamionetaCachito: Un poquitoCanche: Persona con el pelo rubio

Cantinear: EnamorarCaquero: Que es creídoCasaquear: HablarChafa: Falsificado o que no es originalChambón: TontoChamba: TrabajoChamuco:Chamusca: Partido de futbol

CONSUMIDOR INDIVIDUAL

RITO DE POSESION

RITO DE INTERCAMBIO

RITO DE ASEO

RITO DE DESPOJAMIENTO

BIENES DEL CONSUMIDOR

MUNDO CONSTITUIDO CULTURALMENTE

SISTEMA DE PUBLICIDAD / MODAS

SISTEMA DE MODAS

El significado cultural se traslada de:

RITO

Tipo especifico de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos se suceden en una secuencia fija y se reparten a lo largo del tiempo (desde el nacimiento hasta la muerte)

Los ritos requieren un cumulo de productos rituales

Ritos

Función.

•Reafirmación y conservación de los valores.

•Conservación del mito.

•Conservación del orden social. –Desordenes temporales-

•Cambia el individuo, no la sociedad.

Tipos.

•Religiosos: Bautismo Misa, comunión-.

•Transición: Graduación, matrimonio, fúnebre. (Cambio de estatus)

•Culturales: Festivales (producción, identidad).

•Grupales: Familiares, Grupales. (Iniciación)

•Personales: Embellecimiento, arreglo personal (transformación).

•Comportamientos rituales.

•Asociados al consumo: Adquisición, posesión, intercambio de regalos, eliminación de significados

Ritos

Estrés

17 a 24 años 25 a 39 años 40 a 54 años 55 años ó más

Calificación intermedia a su nivel de estrés

DIFICULTAD EN AUMENTO POR ENCONTRAR PAZ Y

TRANQUILIDAD

Necesidad moderada

de encontrar paz y

tranquilidad en su vida

Tendencia a un

nivel bajoTendencia a un nivel alto

Tendencia a un

nivel bajo

Mayor interés por

tomar medidas

frente al tema

Prefieren la actividad que la pasividad. Asumen el riesgo de sentir estrés

NECESIDAD DE CONTROL Eficiencia y sentido práctico

Ritos ANEXO

GeográficaRegión

Tamaño Ciudad

Densidad

Clima

DemográficaEdad

Sexo

Ingresos

Estado civil

Educación

ocupación

PsicológicaMotivación

Personalidad

Percepciones

Actitudes

Socio – CulturalCultura

Religión

Subcultura (étnica)

Clase Social

Ciclo de vida Familiar

Conductual

Ocasión de uso

Tasa de uso

Lealtad a la marca

Usuario/persona.

Beneficios esperados

Híbridos

Demográfico – Psicografico.

VALS

Estilos de vida. AIO

Bases de

Segmentación

Segmentación

Micro segmentación

•Segmentación = ¿mercado meta?

•Buscar diferencias o semejanzas

4. Posicionamiento de

la competencia

5. Definición de

Segmentos Meta

1. Identificar bases de

segmentación

2. Desarrollo de Perfiles

de los segmentos

3. Medición atractivo

del Segmento

6. Desarrollo del

Posicionamiento

7. Definición de la

mezcla de Mercadeo