Comunicación Publicitaria Unid. 2

Técnicas de Comunicación 1

TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

• COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA 2

La empresa debe definir una “estrategia de comunicación Integral” para todos sus ámbitos:

• Interno

• Externo

COMUNICACIÓN


La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado

medio.

CONCEPTO DE COMUNICACIÓN


TIPOS DE COMUNICACIÓN

El receptor se puede comportar como emisor, a la vez que éste se

convierte en receptor. Existe capacidad de interactuar.

No hay capacidad de interacción. Se dirige a un público heterogéneo y

anónimo. No hay relación personal. Se realiza a través de los medios

masivos de comunicación (Mass media)

Hay dos formas:

Comunicación social: “propaganda”: Tiene como fin la propagación de

ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas.

Comunicación comercial: busca producir una reacción de la persona

en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario

1. Personal

2. Comunicación de masas


PASOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

1. Identificación de la audiencia meta:

A qué público quiero llegar con mi mensaje?

Empleados internos DistribuidoresProveedores

Decisor Comprador Usuario

Audiencia Objetivo Audiencia Subobjetivo

DecisorCompradorUsuario



2. Determinación de la respuesta que se pretende:Hay que saber dónde está parado el público objetivo y hacia dónde hay que moverlo.

Hay 6 estados de madurez para la compra:

• Información previa

• Conocimiento

• Atractivo

• Preferencia

• Convicción

• Compra


DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTAQUE SE PRETENDE: EJEMPLO PILSEN

La categoría:

Escenario previo


DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTAQUE SE PRETENDE: PILSEN

Escenario previo

El problema:



Escenario previo

La propuesta:





3. Elección de un mensaje: En un plano ideal deberá:

• A Llamar la Atención

• I Mantener el Interés

• D Despertar el Deseo

• A Motivar un Acto

4. Elección de los medios: Se deberán elegir los canales de comunicación que pueden ser:

• Personal

• No personal


ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:DIA DEL AMIGO QUILMES

Comunicación de Quilmes focalizada en medios masivos (principalmente TV abierta)

Quilmes debe estar siempre un “paso adelante”, liderando la comunicación en la categoría.

Tendencia en el consumidor a estar expuesto más tiempo a Internet

Antecedentes…


ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:DIA DEL AMIGO QUILMES

“Es difícil saludar a tus amigos en el día del amigo”

Escenario previo…

Basándose en este Insight, Quilmes creó en el 2007 una nueva manera de contactar a los amigos en su día…


ELECCIÓN DE LOS MEDIOS:DIA DEL AMIGO QUILMES 2007

En el 2007 Quilmes ofreció a los consumidores una forma de saludar a sus

amigos de una manera personalizada, diferente, divertida…

Elección del celebrity.Elección del sexo del receptor del video. Elección de opciones y creación del saludo.

Previsualización del video.Opción de rehacerlo.

Una vez conforme, se procede al envío.Recepción del video por parte del amigo.



IngresoWeb

Selección:-Nombres

-Sexo-Celebrities

-Frases

E-mail alamigo

PrevisualizaciónVideo

Saludo Especial

VisualizaciónVideo

Saludos

Estructura Base de la AcciónEstructura Base de la Acción

Personalización/Customización Personalización/Customización

Quilmes ofreció a los consumidores una forma de saludar a sus amigos de una manera Diferente, Divertida.



En 2008 “se puso a prueba” a los amigos para ver si estaban dispuestos a

dejar todo de lado por el festejo del día del amigo …



Quilmes ofreció a los consumidores una forma diferente de interactuar con sus

amigos en este día tan especial.

Beneficio: poner a prueba a los amigos para ver qué están dispuestos a dejar de

lado para festejar el día del amigo.



En el 2009 cambió el escenario

… el gobierno presenta un proyecto de ley que prohíbe el uso de “celebrities” en acciones publicitarias relacionadas con bebidas

alcohólicas…

Para seguir estando siempre un paso adelante y debido al nuevo escenario de restricciones publicitarias, se cambió el formato de la acción…

… en esta oportunidad, la propuesta fue:

“Ayuda a confesar a un amigo eso que nunca se animo a contar.”



La acción On line contó con una campaña de comunicación en medios masiva…

Vía Publica

Campaña On Line



5. Selección de la fuente del mensaje: Los factores que hacen que una fuente resulte creíble son:

• La experiencia• Lo confiable• Lo apetecible

6. Conseguir retroalimentación: Investigar las repercusiones en el público hacia el cual se dirige.


SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJEEJEMPLO GATORADE


CONSEGUIR RETROALIMENTACIÓN:EJEMPLO BRAHMA

La refrescancia como plataforma comunicacional

Prima una lectura lineal/ literal

Calmar el calor y la sed

La refrescancia como eje comunicacional

También se interpreta como “distensión/ relaje” pero en

una lectura secundaria/ indirecta

Valor que adquiere relevancia durante el

verano/ meses de calor, pero limita y encasilla el

imaginario de marca sólo a la situación a la que refiere

“En verano es lo primero... Pero a mí me gusta tomar

cerveza todo el año”

Se apoya en un valor relevante de la categoría

pero que no logra comunicar identidad y

diferenciación a la marca

“A mi no me convence que te la venda como una

salvación cuando tenés sed... Quilmes te la vende de otra forma, no importa

si hace frío o calor”

Apela a una sensación individual (casi

fisiológica) que entra en contradicción con los

valores de pluralidad y sociabilización que se

inscriben en el corazón de la categoría

“Las publicidades son egocéntricas, apuntan a

sacarle el calor sólo a una persona”

Fuente : FOCOS Post Test Diciembre 2006


COMUNICACIÓN EXTERNA

Instrumentos de Promoción:

1. Publicidad

2. Ventas Personales

3. Promoción de Ventas

4. Relaciones Públicas

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La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar / influir en su compra o aceptación.

LA PUBLICIDAD


Características:

Impersonal: no existe contacto directo, personal entre sujetos, emisor y receptor.

Controlada: el anunciante controla el contenido del mensaje, los medios que lo difunden,

el tiempo y la frecuencia. Es el que paga!

A través de medios masivos: llega a toda la población a un costo por persona inferior

a la comunicación personal.

Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución: los mensajes

publicitarios pueden transmitir información acerca de productos tangibles o intangibles.

Para informar / influir en su compra o aceptación:•Transmitir información de la existencia de productos en el mercado•Incidir/persuadir sobre las actitudes, creándolas, modificándolas o reforzándolas, para

provocar la apetencia del producto

LA PUBLICIDAD


LA PUBLICIDAD

Objetivos de la

empresa

Objetivos de publicidad

Objetivos de marketing

Consolidar, en los próximos “x” meses y en el “x” porcentaje del mercado, la imagen deseada de la empresa.

Lograr aumentar el producto en el mercado en un “x” porcentaje al cabo de “x” cantidad de tiempo.

Consolidar en la mente del consumidor “x” concepto en “x” tiempo, comunicando eficazmente las ventajas del producto.

La publicidad se utiliza para alcanzar objetivos comerciales predeterminados.


Comúnmente denominado fuerza de ventas, es el equipo humano que utiliza la empresa con el propósito de realizar ventas en cualquiera de los puntos del circuito de comercialización

VENTAS PERSONALES


Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio:

•Cupones•Concursos•Descuentos de dinero•Premios. etc

PROMOCIÓN DE VENTAS


PROMOCIÓN DE VENTAS

Funciones:

•Estimular la prueba del producto

•Mejorar el uso de un producto

•Aumentar la frecuencia de compra

•Rejuvenecer a la marca

•Garantizar la continuidad de uso y fidelidad

•Reducir stocks


Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores o hechos desfavorables.

RELACIONES PÚBLICAS


COMPARACIÓN ENTRE LAS DIVERSASTÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

•Técnica: se refiere al tipo de comunicación diferencial que se emplea.

•Audiencia: es la cuantificación de los destinatarios de la comunicación, distinguiendo dos posibilidades: que gran número de ellos la reciban simultáneamente (múltiple), o que la reciban uno a uno personalmente (individual).

•Canal: es el medio por el cual se transporta la comunicación hasta el receptor. Pueden ser personales (cuando una persona física se pone en contacto con el destinatario) o impersonales (cuando esto no sucede; la comunicación llega a través de un medio no humano como la radio, cartel, diario, etc.).Es directo cuando el mensaje, sin intermediación de un medio, llega al receptor (cartel en un PDV, un folleto, etc.).Es indirecto cuando el mensaje, reproducido por un medio, llega a simultáneamente a diversas personas de diferentes lugares y es encubierto cuando no asume las formas habituales de comunicación comercial (una noticia de una empresa publicada en un diario o revista).



•Onerosidad: se refiere al hecho de tener que pagar por la utilización de la técnica.

•Tipo de objetivo: se distinguen dos: comerciales y no comerciales. Los primeros son los que directamente o indirectamente tiende a lograr una actitud positiva para un producto, servicio o empresa; mientras que los no comerciales son las comunicaciones destinadas a formar una actitud positiva hacia personas o instituciones que no tienen fines comerciales.



Técnica Audiencia Canal Onerosidad Objetivo

Publicidad Múltiple Impersonal Indirecto sí Comerciales

PromociónMúltiple o Individual Personal sí Comerciales

Merchandising Múltiple Impersonal Directo sí Comerciales

Relaciones Públicas

Múltiple o Individual Personal sí o no

Comerciales o no

Difusión periodística Múltiple

Impersonal Indirecto Encubierto no o sí

Comerciales o no

PropagandaMúltiple o Individual Personal o Impersonal no o sí

No comerciales

Education

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