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Comunicar un riesgo. Herramientas de comunicación Por Iciar Fierros Sánchez‐Cuenca Subdirección General de Coordinación de Alertas y programación oficial Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición
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Comunicar un riesgoComunicar un riesgo. Herramientas de comunicación
Iciar Fierros Sánchez‐ Cuenca
Subdirección General de Coordinación de Alertas y programación oficialAgencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrició[email protected]
Riesgo & CrisisRiesgo & Crisis• La comunicación de riesgo hace referencia a la: g
– Predicción de problemas
A i i ió d – Anticipación de amenazas
– Minimización de sorpresas
– Resolución de temas potencialmente conflictivos
Evitar situaciones de crisis– Evitar situaciones de crisis
Riesgo & CrisisRiesgo & Crisis• La comunicación de riesgo es el diálogo que se g g q
establece entre aquellos que tienen un determinado riesgo y aquellos que tienen la capacidad de controlarlo de alguna forma.g
• Cuanto más se parezca nuestra comunicación de crisis a una comunicación de riego mejor estaremos g jgestionando la crisis.
• Una buena comunicaciónUna buena comunicación de riesgo puede ayudar a minimizar la crisis.
Las organizaciones más vulnerablesLas organizaciones más vulnerables• Aquellas que hace poco han sufrido una crisis.q q p
• Las que trabajan en sectores muy regulados, con redes de alertas destacadas (seguridad, medio ambiente, alimentación, salud, transporte )transporte…).
• Las que atraviesan dificultades financieras (o ahorros peligrosos o pasan por alto señales de peligro).p p p g )
• Las que tienen directivos famosos.
Las organizaciones más vulnerables g• Las públicas o con participaciones públicas.
• Las que han crecido muy rápidamente.
• Las líderes en cada sector.
• Los negocios en los que la propiedad está muy distante del punto de comercialización (crisis locales que pueden llegar a ser de más envergadura)envergadura).
Sistemas para comunicar
Propaganda
Relaciones Públicas
Publicidad
Marketing
Redes sociales
Sistemas para comunicar
P d
C d l I l i óli l XVII
Propaganda
• Creada por la Iglesia católica en el s.XVII.• El emisor domina casi por completo el
proceso.proceso.• El receptor muestra una actitud pasiva.• Los contenidos de los mensajes son
bá i t i ióbásicamente opinión.• Naturaleza generalmente persuasiva.• Utilización de recursos psicológicos.p g• Se intenta afectar el comportamiento
individual.
Sistemas para comunicar
Relaciones Públicas
• Se inicia a finales del s.XVIII y toma e ono imiento e pe i lmente en l ltreconocimiento especialmente en la cultura
anglosajona.• Nace en un marco democrático con libertadNace en un marco democrático con libertad
de expresión.• Bidireccionalidad. Participación de los
públicos en el intercambio de información.• Favorecer la comprensión mutua entre las
organizaciones y sus públicosorganizaciones y sus públicos.• Contacto estrecho con los medios de
comunicación.comunicación.
Sistemas para comunicar
Publicidad
• Empieza de forma sistemática a partir de los años 50años 50.
• Se percibe seguridad en la difusión, fuerza retórica y visual y control del contenido.retórica y visual y control del contenido.
• Transmite hechos, ideas o juicios y los relaciona con la institución. Ayuda en la gestión de las percepciones.
• Comunicación unilateral (papel cambiante).• Trabaja esencialmente sobre la imagen de la• Trabaja esencialmente sobre la imagen de la
institución. • No sólo tiene opinión.No sólo tiene opinión.
Sistemas para comunicar
Marketing
• Más ligado a la empresa que a lo social o lo político, daunque cada vez menos.
• Máxima rentabilidad, con inversión mínima.• Argumentos emocionales por encima de losArgumentos emocionales por encima de los
racionales.• Más asociados a los conceptos marca y consumidor
i tit ió i d dque a institución y ciudadano.• Su éxito se define por conceptos como calidad y
satisfacción.• Concepto global que afecta a los otros sistemas:
publicidad, relaciones públicas, medios de comunicacióncomunicación...
Sistemas para comunicar
Redes socialesRedes sociales
• De aparición masiva en los últimos años • Permite la interacción con públicos de• Permite la interacción con públicos de
forma muy rápida.• Dificultad para la identificación fiable de
usuarios.• Más impulsiva que reflexiva.
Todavía muy limitada a sectores de edad• Todavía muy limitada a sectores de edad jóvenes o a sectores profesionales.
Necesitamos método Necesitamos método
Estrategias de comunicación
• Método SEDA
• Método de las «9 Rs»
• Método MAP
Base metodológica SEDA Base metodológica SEDA
SEDA
ENTENDERSABER
ACTUAR DECIDIR
Base metodológica JF REDUCCIÓN
Base metodológica JF
9 RsREACCIÓN
REDACCCIÓN REPLANTEAMIE
RECUPERACIÓNRECURSOS
REESTRUCTURACIÓN REDEFINICIÓN
RESPUESTA
NEUTRALIZAR
Metodología
REDUCCIÓN
RECOPILAR INFORMACIÓN
MAPA DE PÚBLICOS
TIPO DE CRISIS
Metodología
REACCIÓN
DEFINIRESTRATEGIA
DELIMITARTÁCTICAS
ACCIONES DE CHOQUE
Metodología
REDACCIÓN
APLICACIÓNMENSAJES BÁSICOS
APLICACIÓN(DIFUSIÓN YRECEPCIÓN)
CAPTACIÓN YFORMULARIOS
Metodología
RECURSOS
HERRAMIENTASÓ
HERRAMIENTASPARA MENSAJES
ACTIVACIÓNDIGITAL
ENDORSEMENT
Metodología
ÓREESTRUCTURACIÓN
Á ÓESCENARIOS FUTUROS
PREVENIR MÁS DAÑOS
EVOLUCIÓNPÚBLICOS
Metodología
RESPUESTA
ACCIONES DERECORRIDO
PORTAVOCESCONTACTO CONPÚBLICOS
Metodología
ÓREDEFINICIÓN
SISTEMAS ANÁLISISMONITORIZAR
SISTEMAS DE INTELIGENCIA
ANÁLISIS DE LOS IMPACTOS
Metodología
ÓRECUPERACIÓN
ANÁLISIS ACCIONES PARAANÁLISISMERCADO
ACCIONES PARA RESITUAR
RESULTADOS
Metodología
REPLANTEAMIENTO
OPORTUNIDAD CAMBIOS LECCIONES
Método MAP123Método MAP123
onitoriza (Investiga)
naliza
articipa (Actuar)articipa (Actuar)
Método MAP123 MonitorizaMétodo MAP123. Monitoriza¿Qué dicen?¿Qué dicen?¿Quién lo dice?¿Dónde lo dice?¿Cuándo lo dice?¿Cuándo lo dice?¿Cómo lo dice?
Método MAP123 AnalizaMétodo MAP123. Analiza
P é l di ?¿Por qué lo dicen?¿Qué palabras clave?¿En qué medios estoy más?
E i ibl i ?¿ q y¿Es visible mi voz?
Método MAP123 Analiza¿Dónde comunicar?
Método MAP123. Analiza¿Dónde comunicar?
1.Web2.Blogs 3.Redes sociales4 Salas de prensa4.Salas de prensa
Método MAP123 ParticipaMétodo MAP123. ParticipaContenido de valor enContenido de valor en Internet:
1.Que respondas.2.Que seas honesto.3 Que seas transparente3.Que seas transparente.4.Que estés.
Método MAP123 ParticipaMétodo MAP123. ParticipaTomar parte de la conversación:p
• De forma educada y formal.• Habitualmente no es lo que dices es como lo dices• Habitualmente no es lo que dices, es como lo dices.• El texto y el subtexto son muy importantes.
Método MAP123 ParticipaMétodo MAP123. ParticipaEscuchar.
Sólo hablar si tienes algo que decir.
¿Nos defendemos primero?¿Nos defendemos primero?
Discutir es perder siempre (empatía).
C tid úCon sentido común.
Hablar más de los otros que de nosotros.nosotros.
Haciendo aquello que nos gustaría que hiciesen con nosotros.
Método MAP123 ParticipaMétodo MAP123. Participa
Cuando publicas algo en la red deja de ser tuyo.
Piensa mucho antes de borrar nada. Y de publicar algo.
Un comentario negativoUn comentario negativo vale mucho más que un comentario positivo.
Controla todo lo que tienes en la red.
Fases de la comunicación
FasesFases• Inicio
– Anzuelo– De qué hablaré– Estructura de mi discurso
• Posicionamiento– Qué pienso sobre el tema
central• Argumentos
– Mensajes básicos– Resumen mensajesj– Soluciones– Positividad
• Final Final – Recapitulación– Agradecimientos– Terminar
Las 3V’sELEMENTOS QUE AFECTAN A LA COMUNICACIÓN
VERBALESTILO
VOCALPARALENGUAJE
NO VERBALVISUAL
Escena, artefactos,gestualidad
Aspectos vocales. La voz: volumen tono
Estilo lenguaje.Construcción relato gestualidad,
expresividad…La voz: volumen, tono,velocidades, inflexión..
Construcción relato. Recursos estilísticos
COMPONENTESCOGNITIVOS+ Expectativas,
preferencias…
+
Comunicación vocal
La voz transmite estados anímicos. Mayor credibilidad1
Velocidad. 140 palabras / minuto2
Volumen No gritar
Haz alguna pausa (para ir asimilando aquello que se dice)
3
4
Volumen. No gritar
Cambia de tono y de velocidad (para evitar la monotonía)5
Las inflexiones predeterminadas no generan tanta atención6
Comunicación verbal
l h1
Comunicación verbal
Lenguaje emotivo. Expresiones emocionales, humor...1
2 Estilo simple, claro y conciso
3
4
Recursos. Citas, anécdotas, retórica...
No utilizar lenguaje técnico ni burocrático
No a las modas mediáticas o tics sin justificación4
5
Corrección, adecuación y evitar vulgarismos6
7 ó7 Precisión
Comunicación verbal
f í1
Comunicación verbal
Evitar cacofonías1
2 Evitar las frases demasiado largas
E i l i di i i i
3 Minimizar el uso de frases relativas y explicativas
4
Limitar el uso de posesivos y de adjetivos5
Evitar las expresiones discriminatorias
Limitar el uso de símbolos y abreviaturas6
d ll l l l d7 No desarrollar las siglas si no son ampliamente conocidas7
Comunicación visual no verbalComunicación visual-no verbal
Movimiento corporal1
Comportamientos táctiles
2
3
Características físicas
p
Proxémica (disposición espacial relacionada con la comunicación,territorialidad)4
Artefactos (perfume, ropa, gafas, maquillaje…)5
Entorno o medio (estilo arquitectónico, muebles, condiciones de luz, d d l d d )6 ruidos adicionales, decorados…)6
El comunicador
Racional
MINUCIOSO DOMINANTE
Reflexivo Activo
COOPERANTE INFLUYENTECOOPERANTE INFLUYENTE
Emocional
Preciso
Exacto
Directo
ValientePerfeccionista
Rígido
Agresivo
Controladornu
cioso
minanteMetódico
Tenaz
Discreto
P d
Audaz
Decidido
Seguro
Resuelto
g
Independiente
Reservado
Suspicaz
Manipulador
Arrogante
Brusco
N h
Min
DomPrudente
Formal
Crítico
Resuelto
Competitivo
Busca retos
Frío
Indeciso
Muy crítico
No escucha
Dictador
Discutidor
te te
Leal
Perseverante
Paciente
Entusiasta
Expresivo
Espontáneo
Muy sensible
Pasivo
Indeciso
ExcitableFrenéticoIndiscretoPrecipitado
oope
rant
Influ
yentComprensivo
Conciliador
Tolerante
p
Comunicador
Sociable
Efusivo
Dem. tolerante
Blando
Lento
PrecipitadoExageradoPoca concentr.Busca aceptaciónDemasiadoCo I
Atento
Escuchador
Persuasivo
Optimista
Dependiente
Testarudo
Demasiado entusiasta
M h i f iónu
cioso
minante
Mucha información y
muy detallada
Hechos y datos
O i
3 ó 4 datos
esenciales
Pruebas
Min
DomOpciones
Conclusiones
te teUna “gran idea”
oope
rant
Influ
yenContexto y relato
Buscar entorno
Evitar conflicto
Una gran idea
Evitar detalles
Estimular
VisualizarCo Visualizar
nucioso
minante
Vencer Inconvenientes
Convencer
Min
Dom
te te
oope
rant
Influ
yen
Ganarse laconfianza
Seducir
Co
Consejos portavozConsejos portavoz
• Elige las mejores compañías• Qué no parezcas nervioso. p
Calma. Autocontrol• Coraje aunque tengas miedo
C d• Ceder para ganar• Predicar con el ejemplo• Ignorar el insultoIgnorar el insulto• Estar disponible• Punto focal comunicativo
Consejos portavozConsejos portavoz
• Constancia y paciencia• El silencio también ayuday• No prometer lo imprometible• Modestia. Humildad• Respeto• Positividad. Soluciones• Tener plan• Tener plan• Escuchar
Consejos portavozConsejos portavoz
• Haz de la comunicación tu fortalezaExpectativas del detalle• Expectativas del detalle
• Percepción• Improvisación preparadaImprovisación preparada
Comunicación en situaciones de crisis
Comunicación en situaciones de crisis
¿Qué es una crisis?¿Qué es una crisis?
Características:•Sorpresa. Inesperada. •Situación fuera de lo normal.•Amenaza a los sistemas definitorios de la empresa.•Tenemos poco tiempo de respuesta. Es urgente.•Compromete a la organización.Compromete a la organización.•Elevado componente de incertidumbre.•Pasa a ser una prioridad para la empresa.•Hay poca información•Hay poca información.•Tiene muchos componentes emocionales.•Es inevitable y no hay dos iguales.L di d i ió t i i l•Los medios de comunicación son actores principales.
TerminológicamenteTerminológicamente• Crisis
• Alerta
• Emergencia
Accidente• Accidente
• Calamidad
• Desastre
• Catástrofe
• Incidente
Riesgo• Riesgo
• ...
Riesgo & CrisisRiesgo & Crisis• La comunicación de riesgo hace referencia a la: g
– Predicción de problemas
– Anticipación de amenazasAnticipación de amenazas
– Minimización de sorpresas
– Resolución de temas potencialmente conflictivos Resolución de temas potencialmente conflictivos
– Evitar situaciones de crisis
Riesgo & CrisisRiesgo & Crisis• La comunicación de riesgo es el diálogo que se
establece entre aquellos que tienen un determinado i ll ti l id d d t l lriesgo y aquellos que tienen la capacidad de controlarlo
de alguna forma.
C á t i ió d i i• Como más se parezca nuestra comunicación de crisis a una comunicación de riego mejor estaremos gestionando la crisis.g
• Una buena comunicación de riesgo puede ayudar g p ya minimizar la crisis.
Tipos de crisisTipos de crisis
• Desastres naturales: perjuicios a causa del tiempo, terremotos, tornados, inundaciones,…
• Violencia entre trabajadores en el lugar de trabajo.• Rumores: falsa información que se hace circular a
propósito para perjudicar a la organización.• Maldad: personas de fuera de la organización
d tá ti j di l lt iemprenden tácticas para perjudicarla, como alteraciones de productos, secuestros, atentados...
Tipos de crisis• Accidentes por errores técnicos: cuando la tecnología
Tipos de crisisfalla y causa accidentes.
• Errores técnicos que perjudican al producto.• Errores humanos que perjudican al producto.• Errores humanos que producen accidente.s
A t i i t d l i ió d é t• Actuaciones incorrectas de la organización cuando ésta sabe que pone en riesgo a los stakeholders o que viola alguna ley.
Robert R. Ulmer, Timothy L. Sellnow, Matthew W. Seeger
¿Por qué una crisis es más importante que ?otra?
1. Los medios crean historias.
2. Imágenes impactantes.
3. Necesitamos estructura dramática.3. Necesitamos estructura dramática. Emoción
4. Estamos implicados (opinión pública). DigitalizaciónDigitalización.
5. Víctima. Procesos de identificación.
6 Af t d (di t i di t )6. Afectados (directos e indirectos).
7. Mala gestión. Contradictoria, no suficiente…
8. Politización. El poder se acerca a la crisis.
9. Pasa en un lugar que conocemos. Existencia de símbolos referencialesreferenciales.
Ante una crisis PrevenciónAnte una crisis. Prevención1 C ál l 10 d í1. ¿Cuáles son las 10 peores cosas que podrían
suceder a tu organización?2 ¿Cómo puedo hacer de mi organización un modelo2. ¿Cómo puedo hacer de mi organización un modelo
de gestión?3 No rompas las relaciones con los medios de3. No rompas las relaciones con los medios de
comunicación pase lo que pase.4 ¡Mantén una actitud ética y moral!4. ¡Mantén una actitud ética y moral!5. No escatimes esfuerzos. Cumple la ley.
Ante una crisis PrevenciónAnte una crisis. Prevención6 E it f ll t ló i l i t i f áti L6. Evita fallos tecnológicos en los sistemas informáticos. La
informática siempre apunto.7. Evita problemas laborales durante los momentos p
difíciles.8. Plan de sucesión para todos los puestos clave.9 Aprende de lo que ha pasado (¿qué funcionó? ¿qué no?9. Aprende de lo que ha pasado (¿qué funcionó? ¿qué no?
¿Qué enmiendas proponemos?10.¡¡Escucha!!¡¡
En las 12 primeras horasEn las 12 primeras horas
1. Actuar con rapidez.
2 Atender a las víctimas2. Atender a las víctimas.
3. Primero las personas.
4. Tomar el control.
5. Resolver conflictos urgentes.
6. Estar presente.
7. Comunicar.
Prioridad 1Prioridad 1
Preservar el negocio y la reputación g y pde la compañía
Proteger marcas/productosProteger marcas/productos
Minimizar impacto mediático
Defender posición de la empresap p
Prioridad 2Prioridad 2
úblJuicio públicolegalJuicio legal
Prioridad y3La Verdad
Prioridad y3
y nada más que la verdad
Por tu propio bienPor el de tu compañía
Danger & OpportunityDanger & Opportunity
¿Q é l d b h t¿Qué es lo que debemos hacer ante los medios de comunicación?
Convertir lo negativo en g
positivo
Convertir la ignorancia en
conocimiento
Convertir el perjuicio en
aceptaciónaceptación
Convertir la hostilidad en
simpatíap
3. Los medios de comunicación
Para afrontar a un periodistaPara afrontar a un periodista...
Prepararse mucho
Para afrontar a un periodistaPara afrontar a un periodista...
Preguntarse...
“¿Qué quieren ellos de mí?”
épor qué yopor qué ahorapor qué aquí
Para afrontar a un periodistaPara afrontar a un periodista...Ten claro lo que vas a decir…
1.Conócelo2 Domínalo2.Domínalo3.Resúmelo
Haz que se entienda
Para afrontar a un periodista• Ilustra tus mensajes...1 Ejemplos
Para afrontar a un periodista...1. Ejemplos2. Anécdotas3. Datos
• Habla sencillo yHabla sencillo y usando frases cortas...
1. Con el tiempo preciso
2 Con seguridad2. Con seguridad3. Con firmeza4. Pero sin petulancia
Para afrontar a un periodistaNunca discutas ni ataques a un periodista
Para afrontar a un periodista...un periodista...SOLO PUEDES PERDERLos periodistas no son hostiles. Y si lo son…ES SU PROBLEMA!!
No permitas que hagan interpretaciones no precisasprecisas...• Puntualiza• Concreta• Repite
Para afrontar a un periodistaPara afrontar a un periodista...
Nunca mientas...Nunca hagas confidencias...Nunca te relajes...
ÍNO TE FÍES!!!
Para afrontar a un periodistaPara afrontar a un periodista...
Siempre cortesía...Siempre respeto...Siempre normalidad...
Y SIGUE SIN FIARTE!!!
Para afrontar a un periodistaPara afrontar a un periodista...
N i iNo quieras comunicarmás de 3 mensajes...
RepítelosRepítelosRepítelosRepítelos
M h i Muchas gracias por su atenciónsu atención