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Presentación para el Seminario de Social Media Marketing de la UP, Julio 2012
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Seminario Social Media MarketingCrisis en Medios Sociales
Gustavo Mames@gmames
Introducción: los medios de ayer
Marketing Directo
RadioGráfica
Publicidad Tradicional
TV & Cine
Vía Pública
Introducción: los medios de hoy
Publicidad Tradicional
El bowlingHasta hoy, la dinámica de la comunicación se basaba en el Teorema de Shannon.
Una comunicación unidireccional con un feedback controlado.
El cambio de modelo
Consumidores
Marca
• 0-800
• Carta de lectores
• Llamados de oyentes
Consumidores
&
El pinballLa clave hoy no está en “derribar más pinos” con una sola bola, sino en “controlar el rebote” de la bola entre los hongos del flipper. El rebote es inevitable. Podemos ganar o perder en función de cómo juguemos este partido.
El cambio de modelo
Marca
Marca
Marca
Marca
Marca
Marca
• Blogs
• Foros
• Grupos en Facebook
¿Por qué hay que estar?
Campañas Tradicionales Campañas basadas en Relaciones Sustentables
Tiempo Tiempo
Fan
s/Fo
llow
s/Fr
ien
ds
Fan
s/Fo
llow
s/Fr
ien
ds
Michael Donnelly, Director de Marketing Interactivo Global de Coca-Cola
Usuario hiperactivo
• Los usuarios comentan en la web…
• Y otros miles se suman, responden, critican, opinan, elogian. La gran mayoría, simplemente lee y saca sus conclusiones.
• De este modo, el usuario va construyendo su percepción respecto de la marca y los servicios de la empresa.
El efecto multiplicador
¿Dónde puedo estar?
60millones
100 millones
32 millones
Fotografía
50millones
43 millones
16millones
63millones
Música
500 millones
Microblogging
490 millones
Video
900 millones
22millones
100 millones
Generalistas
45millones
Viajes
15millones
Geolocalización
135millones
Negocios
¿Cómo definir una estrategia en Medios Sociales?
Establecer Objetivos
Estudiar el entorno
Definir posicionamiento
Prepararse
Implementar
Medir
Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Prepararse
- Benchmark
- Q&A
- Circuitos internos
- Manual de Crisis
1
Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Monitorear
- Listening(Radian6, Alterian,
SocialAds, Social Metrix)
- Google insight
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3Los 10 mandamientos de la Crisis Online
3Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Hacer SEO y SEM
3
3Los 10 mandamientos de la Crisis Online
80% ve solo la primera página de resultados10% ve las primeras dos10% ve más de dosEl 36% ve solo el primer resultado de la búsqueda
97%
3%
Molinos.com.ar
De Terceros Propio
3Los 10 mandamientos de la Crisis Online
SEOSearchEngine
Optimization
SEMSearchEngineMarketing
SEM• Google Adwords• Facebook Ads• Adservers• Sitios directos
SEO• Sitio Web• Blogs• Foros• Redes Sociales
3Los 10 mandamientos de la Crisis Online
SEO
SEM
3Los 10 mandamientos de la Crisis Online
3Los 10 mandamientos de la Crisis Online
3Los 10 mandamientos de la Crisis Online
3Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Escuchar antes de actuar
- Evaluar la magnitud del reclamo
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Los 10 mandamientos de la Crisis Online
No hacer como el avestruz
- Tener actitud proactiva
- Centralizar la conversación
- Responder donde está el problema… y rápido!
5
Los 10 mandamientos de la Crisis Online
5
Tony Hayward - BP
Patrick Doyle – Domino´s Pizza
Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Crear una comunidad
- Malla protectora
- Hablan por nosotros
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Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Sumar influenciadores
- Relacionamiento
- Pauta
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Los 10 mandamientos de la Crisis Online
7PESO >
PESO <
OPINIONDE
MARCA +
OPINIONDE
MARCA -
Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Humildad y Honestidad
- Saber quiénes somos
- Conocer nuestros límites
- Asumir errores
- Saber pedir perdón
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Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Sacar los problemas del online
- Lograr efecto 0-800
- No pelear uno contra todos
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Los 10 mandamientos de la Crisis Online
Crisis es oportunidad
- Aprender de lo malo
- Volcar experiencias a los manuales
- Retroalimentar el producto
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Algunos ejemplos
United Airlines
• El músico Dave Carroll viaja en un vuelo doméstico vía United• Reclama que su guitarra Taylor se rompe por el maltrato de los maleteros• Pide que le paguen los U$D 3.500 de su valor• Es ignorado durante 9 meses por los empleados de la aerolínea• Promete quejarse…
• Video visto 11.000.000 de veces en Youtube (1.4MM en los primeros cuatro días)• Dos días después de lanzado el video, United llama a Carroll para compensarlo. No acepta.• Deciden regalar un cupón de Starbucks a todos los pasajeros de cabotaje con la leyenda “Olvidate de tu equipaje. Tomá un café.”• United baja un 13,2% su imagen positiva ente los consumidores• Pasa de tener +1,69% a -11,51%• Finalmente se recompone la situación, pero la marca tarda más de un mes en recuperar su imagen
United Airlines
Greenpeace vs. Barbie
Greenpeace vs. Barbie
Converse Argentina
• Converse Argentina organiza un recital para ver a la banda Passion Pit en vivo
• Parte de los tickets los vende. Otros los regala vía su Fanpagede Facebook
• Genera gran expectativa, con el fin de fidelizar a su público
Converse Argentina
Converse Argentina
Converse Argentina
Mc. Donald s
• Hacen una campaña promocionada en Twitter invitando a contar experiencias de consumo con el hashtag #McDStories
• La idea era que la gente contara esos momentos inolvidables que vivieron en sus locales.
• Los usuarios se engancharon rápidamente con el hashtag, pero…
• Se transforman en Trending Topic pero por lo opuesto a lo buscado.
• Moraleja: el hashtag es de la gente.
Mc. Donald s
Farmacity
Domino s Pizza
• Dos empleados de Domino s juegan con las pizzas al elaborarlas, desafiando el código de higiene de la empresa. • Suben un video a Internet• Logra 1.2MM views en una semana
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100000
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Domino s Pizza
“El efecto Goliat”
• En un día, 1 millón de visitas en Youtube• La empresa responde en un video. Tarda 3 días• Pide disculpas y dice que tomarán medidas• Echa y enjuicia a los dos empleados• La imagen de marca baja un 21,23%• Tardan un mes en recobrar el 9,99% de imagen positiva pre crisis• Sacan el mejor provecho de la crisis
Domino s Pizza
Domino s Pizza
Domino s Pizza
Domino s Pizza
Precio de la acción de Domino´s
Por último…
¡La comunicación no resuelve los problemas del producto!
¡Muchas gracias!
Gustavo Mames@gmames