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Lectura del Diploma de Estudios Avanzado de Alberto Plaza Nogueira en la Universidad de Alicante
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PRESENTACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL
DIPLOMA DE ESTUDIOS AVANZADOS
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología social
Alumno: D. Alberto Plaza Nogueira
Director: Dr. D. Juan Monserrat Gauchi
Alicante, 22 de septiembre de 2010
LA EXPOSICIÓN:
Introducción
Período Docente (Asignaturas)
Período Investigador (Trabajo de Investigación)
Conclusiones
PRESENTACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL
DIPLOMA DE ESTUDIOS AVANZADOS
IntroducciónLicenciatura en Publicidad y
RR.PP(UA – Universidad de Alicante)
(2003/07)
Estudios de Tercer Ciclo:Bienestar Social y Desigualdades
(UA - Universidad de Alicante)(desde 2007)
Licenciatura en Periodismo:(UM – Universidad de Murcia)
(2008/2010)
MBA - Posgrado en Administración y
Dirección de Empresas:(UM – Universidad de Murcia)
(2009/2010)
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Período Docente
CURSO ACADÉMICO 2007/2008
Asignatura Tipo Créd. Conv. Califica.
COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL (63328) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (9)
DESIGUALDADES Y VIOLENCIA EN EL SISTEMA MUNDIAL (62355) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Notable(8,5)
LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA DE
FRANQUICIA (63331)Fundamental 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (9)
LA INV. EN COMUN. COLECTIVA COMO HERRAM. DEL BIENESTAR
SOC.:CONCEP.,MÉTODOS,PARADIG.Y PROP. TRABAJO (60911)Fundamental 3 Junio (ordinaria) Notable(8,5)
LA PUBLICIDAD SOCIAL EN ESPAÑA (63194) Metodológica 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (10)
LAS MARCAS EN SOCIEDAD:VALOR Y VALORES (61884) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Sobresaliente (9)
PROSPECTIVA EN INNOVACIÓN SOCIAL (63276) Fundamental 3 Junio (ordinaria) Notable (8)
PUBLICIDAD E INDUSTRIAS CULTURALES LA MERCANCIA COMO
ESPECTÁCULO Y EL ESPECTÁCULO COMO MERCANCIA (62813)Fundamental 3 Junio (ordinaria) Aprobado (6)
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Asignatura:
1. PUBLICIDAD SOCIAL EN ESPAÑA
Profesor: Emilio Feliu
Objetivos:
Conocer la situación de la publicidad social y la publicidad
política en España, desde las perspectivas legislativa,
profesional y académica.
Determinar la especificidad de la publicidad social y de la
publicidad política.
Aportación al alumno:
Capacidad de análisis, síntesis e identificación de
acontecimientos y fenómenos sociales y culturales mediante
la publicidad social.
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Período Docente
Asignatura:
2. COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL
Profesora: Eva Espinar
Objetivo:
Aportar algunas herramientas básicas para el análisis
sociológico de la relación medios de comunicación - cambio
social.
Aportación al alumno:
Ampliar los conocimientos científicos acerca de la
investigación de masas, algo que para la línea de
investigación del presente trabajo encajaba bastante por su
relación con el consumismo que se espera en los centros
comerciales.
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Período Docente
Asignatura:
3. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
DE FRANQUICIA
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Período Docente
Profesor: Juan Monserrat Gauchi
Objetivo:
El objetivo fundamental de la asignatura fue elaborar un
trabajo práctico con el fin de aprender a plantear una
investigación sobre franquicias y comunicación: aprender a
citar, a estructurar contenidos, a escribir, en definitiva, el
trabajo ha de desarrollarse en profundidad.
Aportación al alumno:
Aplicación del concepto, fases y modelos de la gestión en el
ámbito de la comunicación organizacional entre el
franquiciador - franquiciado.
Asignatura:
4. PROSPECTIVA DE LA INNOVACIÓN SOCIAL
Profesor: José Enrique Bas Amorós
Objetivo:
Introducir a los asistentes a la Prospectiva, enfatizando su
papel instrumental y aplicado, como herramienta
estratégica para la Innovación Social, entendida esta última
como un elemento fundamental para el progreso de las
sociedades y, en definitiva, para el Bienestar Social.
Aportación al alumno:
Capacidad de interpretación de acontecimientos y
fenómenos sociales y culturales actuales para su posterior
análisis en prospectiva.
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Período Docente
Asignatura:
5. DESIGUALDADES Y VIOLENCIA EN EL
SISTEMA MUNDIAL
Profesor: José María Tortosa Blasco
Objetivo:
Ofrecer información e instrumentos teóricos para el
entendimiento de algunos fenómenos violentos en el mundo
contemporáneo en su relación frecuente con la desigualdad.
En su caso, discutir las posibilidades de intervenir en los
mismos desde una perspectiva de paz.
Aportación al alumno:
Capacidad de realizar análisis demográficos que más tarde
han visto sus frutos en la elaboración de estudios acerca de
hábitos de consumo y compras de los ciudadanos de la
Comunidad Valenciana para la investigación del presente
trabajo.
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Período Docente
Asignatura:
6. LA INV. EN COMUN. COLECTIVA COMO HERRAM.
DEL BIENESTAR SOC.:CONCEP.,MÉTODOS,PARADIG.Y
PROP. TRABAJO
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Período Docente
Profesora: Marta Martín Llaguno
Objetivo:
Ofrecer al doctorando herramientas para poder plantear una
investigación sobre la influencia de la comunicación colectiva
en el bienestar social
Aportación al alumno:
Metodología, bibliografía, fuentes bibliográficas junto con la
elaboración, por parte del alumno, de un esquema a modo de
esqueleto de lo que sería, en su momento, el índice de la
futura tesis doctoral.
Asignatura:
7. LAS MARCAS EN SOCIEDAD: VALOR Y
VALORES
Profesor: Fernando Olivares Delgado
Objetivo:
Aprender a plantear una investigación sobre marcas y
comunicación: aprender a citar, a estructurar contenidos, en
definitiva aprender a escribir en el ámbito de la
investigación.
Aportación al alumno:
Investigación redactada a modo de artículo científico sobre
la incursión y explotación de términos “verdes” en la
campañas publicitarias del dominical EL PAÍS de 2005 a
2007.
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Período Docente
Asignatura:
8. PUBLICIDAD E INDUSTRIAS CULTURALES LA
MERCANCíA COMO ESPECTÁCULO Y EL ESPECTÁCULO
COMO MERCANCíA
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Período Docente
Profesor: Raúl Rodríguez Ferrándiz
Objetivo:
Conocer el sentido, las características, la evolución, la
tipología de las Industrias Culturales, con especial atención
a la situación en el panorama de la actual economía
globalizada.
Aportación al alumno:
Surgió un concienzudo proyecto de investigación acerca de la
multidiversalidad de un mismo producto entre las diferentes
industrias culturas clásicas, modernas y emergente..
Período Investigador
Análisis y Diagnóstico de la Gestión de la Comunicación
Publicitaria en los Centros Comerciales de la
Comunidad Valenciana
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Trabajo de investigación:
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
• Objetivos e Hipótesis
• Metodología
• Aportaciones y Resultados
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Objetivos e Hipótesis
Elaborar un análisis y diagnóstico de la dinámica comunicativa y los
procesos comunicacionales publicitarios en la organización y gerencia de
los centros comerciales, en concreto los de la Comunidad Valenciana
Objetivos General
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Objetivos e Hipótesis
Objetivos Específicos
1. Estudiar los sistemas y procesos comunicacionales de diferentes centros
comerciales.
2. Conocer las tendencias de inversión publicitarias de los departamentos de
marketing y comunicación de los centros comerciales.
3. Identificar si estos centros gestionan la comunicación con un departamento
propio o no.
4. Conocer si utilizan medios de comunicación propios o internos en la
comunicación con sus diferentes públicos.
5. Analizar la importancia o valoración que otorgan los centros encuestados a
diferentes variables de comunicación sobre las que se les preguntaría.
H1: Los centros comerciales disponen de un departamento interno de marketing ycomunicación insertado en su propia estructura
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Objetivos e Hipótesis
Hipótesis 1/3
H2: El departamento de marketing y comunicación elabora anualmente el plan decomunicación del centro comercial.
H3: Los centros comerciales se perciben a sí mismos en un entorno comercial bastante
competitivo, lo que les obliga a convertirse en anunciantes permanentes.
H4: La verificación de la hipótesis anterior genera una estimación de inversión en
publicidad del 20% del presupuesto global del centro.
H5: Los locales y arrendatarios del centro comercial carecen de potestad en la toma de
decisiones en cuanto a la comunicación publicitaria, a pesar de que contribuyeneconómicamente con un canon de publicidad.
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Objetivos e Hipótesis
Hipótesis 2/3
H6: Los centros comerciales invierten prioritariamente en campañas señaladas
(Navidad, Rebajas…), a pesar de que no se obtiene el alto grado de efectividadesperado.
H7: La inversión de los centros comerciales en publicidad se encauza de formamayoritaria a la utilización de medios de comunicación convencionales (radio,prensa, televisión…) con una alta efectividad de uso.
H8: La inversión en publicidad online por parte de los centros comerciales es todavíaescasa.
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Objetivos e Hipótesis
Hipótesis 3/3
H9: Existe un bajo nivel de comunicación entre el centro comercial y los franquiciadoresen la elaboración de campañas.
H10: Se realizan reuniones periódicas con los locales y arrendatarios del centro en cada
campaña de publicidad.
H11: Los centros comerciales no realizan campañas publicitarias para la captación de
nuevos arrendatarios.
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Metodología
Objetivo: Acotación del estudio del proceso comunicativo publicitario de
los centros comerciales en la Comunidad Valenciana.
Marco Teórico 1/2
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Metodología
Consulta de fuentes:
1. Documentos primarios: Libros, publicaciones periódicas, fuentes
estadísticas y literatura relevante.
2. Documentos secundarios: Índices de publicaciones periódicas,
bibliografías.
3. Fuentes de consulta: Anuarios, diccionarios, enciclopedias…
4. Fuentes de información electrónicas. Artículos científicos, bases de
datos del ICSC.
Marco Teórico 2/2
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Metodología
Trabajo de Campo 1/3
Marco de la investigación:
•Observación documental:
•Fuentes hemerográficas
•Estudio de las bibliografías primarias
•Investigación en fuentes bibliográficas secundarias
•Referencias en fuentes digitales
•Método: Encuesta a los gerentes de los centros
•Herramienta de investigación:
•Cuestionario (Anexo IV)
•Validación de expertos (5 gerentes de diferentes provincias)
•Envío por correo
•Fechas del desarrollo de la investigación
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Metodología
Trabajo de Campo 2/3
Marco de la investigación:
•Fechas de la investigación:
•Noviembre 2008 – Enero 2009 > revisión bibliográfica
4. Recogida y seguimiento
3. Envío + carta2.Validación de
expertos1. Borrador
•Marzo 2009
•20 Marzo 2009
•10 Mayo 2009
•Junio/Verano
2009
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Metodología
Trabajo de Campo 3/3
Objeto de estudio y análisis:
Centros comerciales de la Comunidad Valenciana
510 Centros comerciales en España
54 Centros en la Comunidad Valenciana
(10.37%)
52 sin las galerías comerciales
(96%) •52 Cuestionarios enviados
•Feedback 20 centros (38,46%).
Tabla 7.1 Descripción y categorización de variables
VARIABLE SIGLAS CONCEPTO CATEGORIZACIÓN
Cuestiones generales del Centro Comercial
1 DMCExistencia de Departamento interno de
Marketing y/o Comunicación.Sí (incluye subcontratación) o no
2 PMCDisponibilidad de Plan de Marketing y
comunicación.Sí o No
3 PERPeriodicidad del Plan de Marketing y
comunicación.De 6 meses a 2 años
7 PPGPorcentaje del presupuesto global destinado a
comunicación publicitaria.Cifras en %
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación
Codificación de datos + Categorización de variables (21 variables en 3 grupos)
Período Investigador
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
Aportaciones y Resultados
Análisis de los resultados
Ejemplo
H1: Los centros comerciales disponen de un departamento interno de marketing y comunicación insertado en su
propia estructura
Tabla 7.2Existencia de un departamento interno de comunicación en el
centro comercial
DMCSí No NS/NC
100% 0% 0%
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación
H2: El departamento de marketing y comunicación elabora anualmente el plan de marketing del centro comercial.
Gráfico 7.1Disponibilidad de un plan de marketing y comunicación
para el centro comercial
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación
0%
50%
100%
PCM
SÍ
NO
Tabla 7.7 Porcentaje sobre el presupuesto global del centro destinado a publicidad
CCA
ESCALA DE VALORES (%) RESULTADOS ACUMULADO
0-09 0% 0%
10-19 35% 35%
20-29 40% 75%
30-39 20% 95%
40-49 5% 100%
%Medio sobre resultados obteidos 22.1%
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación
Gráfico 7.2Consideración del entorno competitivo por parte del
centro comercial
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación
ECCMUY COMP.
BASTANTE COMP.
POCO COMP.
NADA COMP.
H3: Los centros comerciales se perciben a sí mismos en un entorno comercial bastante competitivo, lo
que les obliga a convertirse en anunciantes permanentes.
50%
35%
5%
10%
H4: La verificación de la hipótesis anterior genera una estimación de inversión en publicidad del 20% del
presupuesto global del centro.
H5: Los locales y arrendatarios del centro comercial carecen de potestad en la toma de decisiones en
cuanto a la comunicación publicitaria, a pesar de que contribuyen económicamente con un canon de
publicidad.
Tabla 7.2Participación de los locales en decisiones sobre publicidad del
centro comercial
DMCSí No NS/NC
20% 70% 10%
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación
H6: Los centros comerciales invierten prioritariamente en campañas señaladas (Navidad, Rebajas…),
a pesar de que no se obtiene el alto grado de efectividad esperado.
Gráfico 7.5Ponderación de medias obtenidas sobre la efectividad de las
campañas publicitarias
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos
H7: La inversión de los centros comerciales en publicidad se encauza de forma mayoritaria a lautilización de medios de comunicación convencionales (radio, prensa, televisión…) con una altaefectividad de uso.
Tabla 7.13 Ordenación de medios según utilización de mayor a menor
MUC
FRECUENTE NORMAL OCASIONAL NO USADO
Exterior Buzoneo TV nac + aut Mark. Telef.
Radio Patrocinio Mecenazgo TV local
Tarjetas
fidelización
Diarios Diarios Patrocinio Deportivo
Ferias y
Exposiciones
Revistas Internet propio Mailing Internet ajeno
Internet propio PLV Buzoneo Mailing
Juegos promocionales Patrocinio Deportivo Catálogos TV nac + aut
Animación PDV Catálogos Internet ajeno
Regalos
Empresa
Regalos Empresa Juegos promocionales PLV Buzoneo
PLV Revistas Ferias y Exposiciones Internet propio
Patrocinio Mecenazgo Radio Revistas Catálogos
TV local Ferias y Exposiciones Regalos Empresa
Juegos
promocionales
Internet ajeno Animación PDV Patrocinio Mecenazgo Animación PDV
Mailing TV local Diarios Radio
Catálogos Exterior Animación PDV PLV
Patrocinio Deportivo Internet ajeno Exterior Revistas
Tarjetas fidelización TV nac + aut Internet propio
Patrocinio
Mecenazgo
TV nac + aut Mailing Mark. Telef.
Patrocinio
Deportivo
Buzoneo Mark. Telef. Juegos promocionales Diarios
Mark. Telef. Regalos Empresa Tarjetas fidelización TV local
Ferias y Exposiciones Tarjetas fidelización Radio Exterior
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos
Tabla 7.15Medios publicitarios utilizados en función del grado
de efectividad
MUC
MEDIO NOTA PONDERADA
Exterior 17,25
Radio 15,75
TV local 14,75
Patrocinio Mecenazgo 13,5
Diarios 13
Animación PDV 12,75
PLV 12,5
Juegos promocionales 12,5
Patrocinio Deportivo 12,25
Revistas 12
Internet propio 11,75
Catálogos 11
Buzoneo 10,5
TV nac + aut 10
Regalos Empresa 9,5
Internet ajeno 9
Mailing 8,75
Tarjetas fidelización 7
Ferias y Exposiciones 5,75
Mark. Telef. 2,75
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos
H8: La inversión en publicidad online por parte de los centros comerciales es todavía escasa.
Tabla 7.20 Disposición de página web propia del Centro.
WSC
SI NO N/C
60% 35% 5%
(-) EFECTIVIDAD (+)
1 2 3 4
0% 41.7% 41.7% 16.6%
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos
Gráfico 7.10Destino de los informes sobre publicidad por parte del centro
comercial al franquiciado.
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos
0% 20% 40% 60% 80%
Franquicia
Central Franquiciador
Ambos
NS/NC
H9: Existe un bajo nivel de comunicación entre el centro comercial y los franquiciadores en la
elaboración de campañas.
H10: Se realizan reuniones periódicas con los locales y arrendatarios del centro en cada
campaña de publicidad.
H11: Los centros comerciales no realizan campañas publicitarias para la captación de
nuevos arrendatarios.
Gráfico 7.11Realización de campañas para captación de nuevos
establecimientos.
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos
0% 50% 100%
SÍ
NO
NS/NC
Tabla 7.17 Realización de reuniones internas con establecimientos del centro y su efectividad percibida
RLC
SI NO
60% 40%
(-) EFECTIVIDAD (+)
1 2 3 4
0% 42% 42% 16%
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos
ConclusionesConclusiones1/2
1. Las hipótesis nº 6 y nº 7 se han demostrado como incorrectas tras la codificación de
datos y su respectivo análisis. El resto de hipótesis, de la nº1 a la 5 y de la nº 8 a la
11, se han aceptado como correctas.
2. Existencia de un plan de marketing y comunicación, como herramienta de gestión en el
95% de centros comerciales, lo que hace suponer la importancia de esta herramienta de
gestión en este tipo de organizaciones comerciales.
3. De la investigación llevada a cabo, se desprende la conveniencia de evaluar el plan de
marketing y comunicación con una periodicidad que oscila entre los 6 y los 12 meses.
4. No existe un canal optimizado de comunicación franquiciador – centro comercial, lo que
dificulta un poco más las tareas de gestión en la gerencia comercial.
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
ConclusionesConclusiones2/2
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
5. Importancia de establecer comunicación vía publicidad para la captación de nuevos
posibles arrendatarios para el centro comercial.
6. Tal y como se desprende de la bibliografía revisada, se corrobora la hipótesis de que los
centros comerciales invierten en torno a un 20% de su presupuesto total en acciones de
marketing y comunicación.
7 Todavía escasa inversión publicitaria en Internet por parte de los centros comerciales, lo
que con la llegada de la web 2.0 y las nuevas TIC supondría una amenaza para aquellos
que no se adapten rápidamente a estos nuevos soportes comunicativos.
Conclusiones
Líneas Futuras de Investigación
1. El uso o la implantación de las Nuevas Tecnologías en la gestión de la comunicación
interna en los centros comerciales.
2. El uso publicitario de las Nuevas Tecnologías en los centros comerciales para los
clientes finales: las redes sociales, la Web, etc.
3. Análisis del contenido de la publicidad de los centros comerciales con mayor
presupuesto e inversión publicitaria.
4. Actualización de los atributos y rasgos de personalidad de los centros comerciales.
5. Comparativa en la gestión de comunicación publicitaria entre dos países diferentes
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología Social
¡Muchas gracias por su atención!
Alberto Plaza Nogueira - UA- , Dpto. Comunicación y Psicología social