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dianamarcela11
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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Datos Primarios: Investigaciones Cualitativa y Cuantitativa
DATOS PRIMARIOS
Es lo que reúne el Investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico.
Cualitativos Cuantitativos
Proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema
Busca cuantificar los datos y, aplica algún tipo de análisis estadístico.
Investigación Cuantitativa Precedida por la Investigación
Cualitativa
Clasificación
Procedimientos de Investigación
Cualitativa
Directos (no ocultos)
Indirectos(ocultos)
Sesiones de Grupo
Entrevistas en Profundidad
Técnicas de Asociación
Técnicas de Complementación
Técnicas de Construcción
Técnicas de Expresión
Procedimientos de Investigación
Cualitativa
Directos (no ocultos)
Sesiones de Grupo
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
Consiste en:Entrevista no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión
Propósito:Obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiado hablar sobre temas de interés para el investigador.
Valor de la Técnica:
Hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.
Características de las Sesiones de Grupo
Tamaño del Grupo
Algunos autores dicen que:8 a 12 personas7 a 15 personas
Entorno Físico
Duración
Registro
Composición del Grupo
Moderador
Homogéneo; evaluación previa de los participantes
Atmósfera relajada e informal
1 a 3 u 4 horas
Uso de cintas de audio y video
Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación
Procedimiento para Planear y Conducir Sesiones de Grupo
Determinar los Objetivos del Proyecto de Investigación de Mercados y Definir el Problema
Especificar los Objetivos de la Investigación Cualitativa
Establecer los Objetivos y Preguntas que Responderán las Sesiones de Grupo
Redactar un Cuestionario de Selección
Establecer el Perfil de un Moderador
Llevar a cabo las Sesiones de Grupo
Revisar las Cintas y Analizar los Datos
Resumir los Resultados y Planear la Investigación o Acción de Seguimiento
Ventajas de las Sesiones de GrupoSinergia. Reunir un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada.
Bola de Nieve. En una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de amplificación), cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes.
Estimulación. Los participantes desean más expresar sus ideas y sentimientos.
Seguridad. Los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos.
Espontaneidad. Los participantes tienen respuestas espontáneas y poco convencionales, por lo que se deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista.
Ventajas de las Sesiones de Grupo
Especialización. Se debe contratar a un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso
Escrutinio Científico. Permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis.
Estructura. Permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis.
Rapidez. Se entrevista a varias personas al mismo tiempo, la recolección y el análisis de los datos se llevan a cabo relativamente rápido.
Serendipia. Es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual.
Desventajas de las Sesiones de Grupo
Mal Uso. Abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
Mala Interpretación. Interpretar de forma errónea los resultados. Son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador
Moderación. La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador.
Desorden. La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados
Mala Representación. Los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población general y no son proyectables. Sus resultados no deberían ser la única base para la toma de decisiones final.
Aplicaciones de las Sesiones de Grupo
ABODAR TEMAS IMPORTANTE EN MKT
APLICACIONES METODOLÓGICAS
1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría del producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos
4. Desarrollar conceptos creativos y materia de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por lo precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específico
1. Definir un problema con mayor precisión
2. Generar cursos de acción alternativos
3. Establecer un enfoque para un problema
4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores
5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente
Procedimientos de Investigación
Cualitativa
Directos (no ocultos)
Entrevistas en Profundidad
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
Consiste en: Entrevista no estructurada directa y personal.
Propósito:
Obtener información al escuchar a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.
Duración: 30 minutos a 1 hora.
Técnicas de las Entrevistas en Profundidad
Escalonamiento El interrogatorio pasa de las características del producto a las características del usuario. El escalonamiento indaga las razones psicológicas y emocionales de los consumidores
Preguntas con Tema Oculto
Análisis Simbólico
Se enfoca en “puntos sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigados.
Analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.
Ventajas de las Entrevistas en Profundidad
Atribuye las respuestas directamente al participante
Producen un intercambio libre de información.
Descubre conocimientos más recónditos.
Desventajas de las Entrevistas en Profundidad
Entrevistadores hábiles, capaces de realizar buenas entrevistas en profundidad son costosos y difíciles de encontrar
La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador.
Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar.
Técnicas Proyectivas
Procedimientos de Investigación
Cualitativa
Indirectos(ocultos)
Técnicas de Asociación
Técnicas de Complementación
Técnicas de Construcción
Técnicas de Expresión
Técnicas Proyectivas
Cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.
Se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al proyectar la conducta de otros, los participantes proyecta de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación
Las actitudes de las personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura.
Técnicas de AsociaciónSe presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente
Permite a los participantes relevar sus sentimientos más profundos sobre el tema de interés.
La respuesta se analiza calculando:
1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta
2. El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta
3. El número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable
Técnicas de Complementación
Se pide a los participantes que completen un situación de estímulo incompleta.
1. Frases Incompletas. Es similar a la asociación de palabras. Se da a los participantes frases incompletas y se les pide que las terminen.
2. Historias Incompletas. Se les presenta a los participantes parte de una historia. Después, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras. El final que da el individuo a esta historia revela sus sentimientos y emociones.
Técnicas de Construcción
Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. El investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto
1. Respuesta Frente a Imágenes. Se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia que la describa.
2. Pruebas de Caricaturas. Los personajes de caricaturas se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se le pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro personaje.
Técnicas Expresivas
Se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación.
Los participantes no sólo expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino las de otros.
1. Juego de Roles. Se pide a los individuos que asuman la conducta de otra persona. El investigador supone que el participante proyectará sus propios sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas.
2. Técnica de la Tercera Persona. Se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercer persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales..
Ventajas y Desventajas de las Técnicas Proyectivas
Ventajas Desventajas
• •Obtener respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían incapaces de dar si se conocieran los propósitos del estudio.
• Incrementar la validez de las respuestas al ocultar el propósito.
• Son útiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes.
• Requieren entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados.
• Se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas, por lo que suelen ser costosas.
• Puede haber sesgo de interpretación
Referencias
• Malhotra N.K (2008), Investigación de Mercados, Quinta Edición, Pearson Educación, México.