Fernando Córdova

Noveno Sistemas

Marketing

UNIVERSIDAD ISRAEL

La cantidad de dinero

que se cobra por un

producto o un servicio,

o la suma de todos los

valores que

intercambian los

consumidores por los

beneficios de tener o

utilizar dicho producto

o servicio

Qué es..?

Todas las empresas que persiguen beneficios ynumerosas entidades no lucrativas fijan precios asus productos y servicios. A lo largo de la historia,el precio ha representado un papel importante enla elección de los consumidores y estos se hanfijado a través de un proceso de negociaciónentre compradores y vendedores, proceso quehoy en día aun se da en los países más pobres yentre los grupos de menores ingresos.

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadascon el establecimiento del precio parte de unhecho muy simple. Con frecuencia no sabemos elsignificado de la palabra precio aun cuando setrata de un concepto que resulta muy fácil dedefinir en términos familiares. En la teoríaeconómica aprendemos que el precio, valor yutilidad son conceptos relacionados.

FACTORES A CONSIDERAR

MARCO LEGAL.- Este marco legal puede regular loslímites dentro de los cuales debe moverse los precios apagar por los productos ofrecidos por la empresa.

MERCADO Y COMPETENCIA.-Mientras la demanda demercado constituye un tope para la fijación de precios y loscostes un umbral mínimo, los precios de los competidoresy sus posibles reacciones ayudan a su fijación.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA.-Los objetivos de la empresason uno de los elementos más importantes a considerar ala hora de establecer el precio siendo, además, la base parala formulación de las estrategias de Marketing.

Modelos de fijación de precios a nuevos productos.Dentro d este grupo se incluiría el modelomicroeconómico clásico, las extensionesmultivariables del modelo, el modelo dedeterminación del potencial del mercado y el de ladiscriminación de precios.

Modelo de fijación de precios a una línea deproductos. Se incluyen los modelos de fijación deprecios a productos que de una u otra forma esténrelacionados, con demanda interdependiente, y losque contemplan cambios en las líneas de productos.

Modelos de cambio de precios. Son modelos quecontemplan el cambio de precios en situacionescompetitivas. Pueden ser modelos orientados alcoste que experimenta la relación precio volumen deventas, que realizan simulaciones o que evalúanpromociones de venta.

Modelos de estructura de precios. Estos modelosbasados en la estructura de precios incluyen eltiempo, condiciones de pago y la naturaleza ycaracterísticas de los descuentos. 2

En una economía de mercado, si sube el precio de un producto o servicio, la cantidad demandada de éste bajará, y si baja el precio de ese producto o servicio, la cantidad demandada subirá.

La elasticidad informa en qué medida se ve afectada la demanda por las variaciones en el precio, de esta manera pueden existir productos o servicios para los cuales e

Expresión matemática

Matemáticamente se expresa de la siguiente manera, siendo: Ed la elasticidad, Qd la cantidad demandada y P el Precio:

La elasticidad de la demanda es el grado en que la cantidad demandada (Q), responde a las variaciones de precios (P) del mercado. En este caso, dados unos precios (P) y unas cantidades (Q) y un (P * Q) = Ingreso, tenemos que:

- Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente tanto que la multiplicación de (P * Q) sea mayor a la original, se presenta una demanda elástica.

- Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente en proporciones iguales y (P * Q) sea igual, la elasticidad es proporcional o igual a 1.

Basado en elmercado

Basado en elcosto adicional

Basado en el margen deseado

Basado en elcosto meta

Métodos basados en la demanda

Métodos basados en la competencia

Los administradores que utilizan estosmétodos se refieren al mercado externo paradeterminar el precio. Deben de investigar elmercado, revisar si se han registradocambios en la oferta y la demanda del sectoral que pertenece.

Este método determina el precio conforme ala demanda del producto, si existe unademanda elevada para el producto, entoncesse puede determinar un precio alto yviceversa, ejemplo: las empresas detelecomunicaciones, las empresasproveedoras de electricidad, etc.

Este método determina el precio con base alprecio que ofrecen los competidores, ejemplosi la competencia reduce el precio, entoncesquizá la administración deberá ajustar elprecio para hacerle frente a la competencia.

+ $- $

Costo total

Costo variabletotal

Costo total deproducción

Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto incluyendo fletes,maniobras e impuestos de importación, todos disponibles en los registroscontables.

El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos estimados alcosto total de adquirir el producto.

Después se calcula el costo unitario (costos totales /unidades totales que seespera vender).

Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se expresa comoun porcentaje del costo.

Por último, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe del costounitario para obtener el precio de venta.

Supuestos:

Precio de compra $ 100,000.00Fletes y acarreos $ 10,000.00Gastos de venta $ 30,000.00Gastos de administración $ 40,000.00Total de costos y gastos $ 180,000.00

Unidades a vender 600

Margen de ganancia 40%

Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00

Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00

Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00

Si así fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos de lasiguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de gananciadeseado:

Costo$ 300

Precio$ 420

Margen$ 120

100%

29%

71%

Este método hace énfasis en la distinciónentre costos variables y fijos al determinar elprecio del producto. Cuando se utiliza estemétodo, sólo los costos variables se incluyenen la cantidad a la cual se agrega el margende utilidad. Todos los conceptos variables deproducción, como los de ventas yadministrativos, están incluidos en el importede los costos.Los costos fijos de producción, venta yadministrativos y la utilidad deseada seincluyen en el margen.

El % de margen de utilidad se determinaaplicando la fórmula siguiente:

% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totalesCostos variables totales

Utilizando este concepto, sólo los costos deproducción del producto, considerados comocosto del producto se incluyen en la cantidadde costos a la cual se agrega el margen deutilidad.Los gastos de ventas y administrativosestimados y la utilidad deseada estánincluidos en el margen de utilidad.El % de margen se determina con lasiguiente fórmula:

% Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos.Costos de producción totales

Una variante de los conceptos decosto, es el de costo meta, bajo esteconcepto, que los japonesesutilizaron por primera vez, sesupone que el mercado determina elprecio de venta.

El costo meta se obtiene restando lautilidad deseada al precio de venta.Por consiguiente, la administracióndebe diseñar y fabricar el productopara lograr el costo meta. Esteconcepto se utiliza en mercadosaltamente competitivos que exigenreducciones continuas de costos delproducto para mantenerse encompetencia.

Costo$ 300

Precio$ 500

Margen$ 200

Mercado

Dueños

Administración

Costo$ 300

Precio$ 500

Margen$ 200

El paso inicial es tomar el dato del costounitario y dividirlo entre el % que resulte derestar al 100%, el % de margen deseado.

El resultado obtenido es el precio de venta.

Y al verificar el cálculo observo que obtengo el40% de margen de ganancia deseado.

Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00

Esto es posible si el mercado soporta el preciodeterminado.

100%

60%

40%

Costopromedio

Análisismarginal

Fórmulaescalatoria

Rendimientodeseado

VO