Formulación y evaluaciónFormulación y evaluación

ESTUDIOS DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO

Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo de un poder adquisitivo.

EL ESTUDIO DE MERCADOEL ESTUDIO DE MERCADO

Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización de producto del Proyecto.

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO

El enfoque social se Basa en una Lógica Diferente:

Se pregunta primero por la naturaleza y la Dimensión Social del Problema, a partir de lo cual se determina la POBLACIÓN CARENTE que se trata de incrementar en su Órbita de DEMANDA.

EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE PREOCUPA POR CONOCER:PREOCUPA POR CONOCER:

Cuantas personas requieren la satisfacción de la necesidad.

Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)

Dentro de qué restricciones y con qué criterio de distribución de precios a los usuarios.

EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES:POBLACIONES:

Población de Referencia:Universo o Población Global

Población Objetivo: Población Carente

Población Objetivo Específica:Población en capacidad de atender con el Proyecto.

RELACIÓN DE POBLACIONES RELACIÓN DE POBLACIONES TRATAMIENTO DE LA DEMANDATRATAMIENTO DE LA DEMANDA

POBLACION DE

REFERENCIA

(POBLACIÓN GLOBAL)

POBLACIÓN OBJETIVO

(PO)

POBLACIÓN OBJETIVO ESPECÍFICA (POE) (META

DEL PROYECTO)

Resto: Población que no exhibe la Necesidad

Población Aplazada

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOMERCADO

Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del Proyecto.

Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTOESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO CONSUMIDOR

MERCADO PROVEEDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA OFERTA

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL

MERCADO

MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA

DEL MERCADO

MERCADO DISTRIBUIDOR

MERCADOEXTERNO

VARIABLES MACROECONOMICAS

ENTORNO DEL MERCADO

EL MERCADO DEL PROYECTOEL MERCADO DEL PROYECTO

a) El Mercado Proveedor:

Insumos Dependencias de

otras industrias Costo de los Insumos Mecánica de su

disposición (Bodegaje)

Factibilidad de transporte

Condiciones de adquisición.

b) El Mercado Competidor:

CompetidorDirecto:

Competidor Indirecto:

Precios Condiciones Calidad Publicidad Situación

Financiera

EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

EL MERCADO DEL PROYECTO EL MERCADO DEL PROYECTO (3)(3)

c) El Mercado Distribuidor:

d) El Mercado Consumidor:

e) El Mercado Externo:

Manejo del Producto Costos

Hábitos y motivaciones de compra

Segmentación: Institucional Individual: sexo,

profesión, edad, etc. Hogares

Ingreso Ahorro

Precios Divisas Comercialización.

ANÁLISIS DEL MEDIO:ANÁLISIS DEL MEDIO: InflaciónDevaluación.PIBArancelesPolítica de importación y exportaciónTecnologíaEstabilidad Política.

ESTRATEGIA COMERCIAL:ESTRATEGIA COMERCIAL: Puede centrarse

en:1. El Producto

2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES FUENTES PRIMARIASPRIMARIAS

Están constituidas por elpropio usuario o

consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:•Observación Directa •Experimentación•Contacto directo con el usuario

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIASFUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen la información escrita

que existe sobre el tema

La información puede ser:

•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa

•Son las primeras que deben buscarse.•Sus costos de búsqueda son bajos.•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

CAMARAS SECTORIALESGOBIERNOREVISTAS ESPECIALIZADAS

ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – InventariosCONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

DEFINICIÓN DEL DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA DESARROLLO DE UNA PROPUESTAPROPUESTA

Análisis con quienes toman

decisiones

Entrevistas con expertos

Análisis de los datos

secundarios

Análisis cualitativo

Características/factores que influyen en el

diseño de investigación

Estructura objetivo/teórica

HipótesisModelo análitico: Verbal, gráfico,

matemático

Preguntas de

investigación

Tareas involucradas

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 3: Diseño de la investigación

Paso 2: Planteamiento del problema

Tomada de: Investigación de Mercados un Enfoque Práctico. Naresh K. Malhotra.

TAREAS INVOLUCRADASTAREAS INVOLUCRADAS

Incluyen: El Análisis con las personas que toman decisiones. Entrevistas con expertos de la industria. Análisis de datos secundarios. Investigación cualitativa.

Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de investigación de mercados.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMAPROBLEMA

Para entender los antecedentes del problema, el investigador deberá comprender tanto el proyecto de su cliente como la industria en la cual se desenvolverá.

El investigador deberá analizar El investigador deberá analizar factores que incluyen la información factores que incluyen la información anterior y:anterior y:

Los pronósticos que atañen a la industria y al proyecto.

Los recursos y limitaciones.Los objetivos de quien toma las decisiones.El ambiente legal y económico yLa conducta de los agentes demandantes.

PASO No.1: PASO No.1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMADEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DEBE:1. Permitir al investigador obtener toda la

información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial.

2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el Proyecto.

PASO No. 2: PASO No. 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar un planteamiento no se debe perder de vista la meta: los resultados.

PASO No. 3: PASO No. 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNDISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Comprende:El diseño de encuestas.

Determinación de la muestra.

Preparación del trabajo de campo.

Metodología a utilizar en el análisis de datos.

Pasos que deben seguirse en la Pasos que deben seguirse en la investigacióninvestigación

Definición del problema.

Identificación de necesidades y fuentes de información.

Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.

Informe concluyente del análisis efectuado.

La investigación que se realice debe La investigación que se realice debe tener las siguientes características:tener las siguientes características: La recopilación de la información debe ser

sistemática.

El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.

EL MUESTREO ESTADÍSTICOEL MUESTREO ESTADÍSTICO

MUESTREO

Proceso de aprender algo acerca de la población sobre la base de una muestra extraída de ella.

RAZONES PARA EL MUESTREORAZONES PARA EL MUESTREO

Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas; en tales casos el muestreo es el único procedimiento posible.

El costo de censar una población finita puede ser prohibitivo.

Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible observar toda la población el muestreo puede ser aún el procedimiento más eficiente.

Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra pueden ser iguales o aún más precisos que los hallazgos de una cuenta completa de la población.

El error de la muestra se halla directamente; la de la población no se sabe de manera cierta.

BASE TEÓRICA DEL MUESTREOBASE TEÓRICA DEL MUESTREO

ALEATORIEDAD

Cualquier población tiene propiedades características y la variación en sus elementos son claramente limitadas alrededor de un valor central.

UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

DISEÑO DE LA MUESTRADISEÑO DE LA MUESTRA

a)MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA: Definir las unidades elementales de la población.

MUESTRA:MUESTRA:

a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores de la industria.

b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativo de la población progenitora.

c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la población

TIPOS DE MUESTREOTIPOS DE MUESTREO

MUESTREO AL AZAR◦ Las probabilidades de elección son conocidas ◦ El error de muestreo puede medirse y

controlarse.

MUESTRAS POR JUICIO◦ Diseñadas por experto◦ No puede conocerse el error muestral.

ERROR DE MUESTREOERROR DE MUESTREO

La diferencia entre el resultado de la muestra y del censo cuando se obtiene ambos resultados

PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística. Es la medición del error

EXACTITUD: Es la meta de una encuesta

EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados deseados son obtenidos al costo más bajo posible.

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS) DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la diferencia máxima aceptable (D) entre la media de la muestra y la media de la población.

2. Especificar el nivel de confianza. Por lo general varía entre 95% y 99%.

1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza (Mediante tablas de la Curva Normal). Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96 Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58

2. Determinar la desviación estándar de la población. Puede conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del investigador en el tema.

3. Aplicar la formula: = 2 z2

D2

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES) DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión.2. Especificar el nivel de confianza.3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de

confianza escogido.4. Estimar la proporción de la población .5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la

formula para el error estándar de la proporción: = (1- ) z2

D2

NECESIDAD DE PRONOSTICARNECESIDAD DE PRONOSTICAR

“El ser humano posee un conocimiento único e inforamación interior que no están disponibles en los métodos cuntitativos. Sin embargo, de manera sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos de laboratorio han demostrado que sus pronósticos no son más precisos que los de los métodos cuantitativos.

El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la incertidumbre del futuro. Además el costo del pronóstico con métodos de juicio es a menudo considerablemente más alto que cuando se utilizan métodos cuantitativos”.

PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICOPASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO

Recopilación de datos Condensación de datosConstrucción del modeloExtrapolación del modelo

ES EL PRONÓSTICO EN SI

““Se puede mejorar la utilidad de los Se puede mejorar la utilidad de los pronósticos si los administradores adoptan una pronósticos si los administradores adoptan una actitud más realistas. No se debe ver al actitud más realistas. No se debe ver al proceso como un suistituto de la profecía, sino proceso como un suistituto de la profecía, sino como la mejor forma de identificar y extrapolar como la mejor forma de identificar y extrapolar patrones o reclamaciones establecidos con el patrones o reclamaciones establecidos con el fin de pronósticar”.fin de pronósticar”.

PAQUETES DE COMPUTO PARA PAQUETES DE COMPUTO PARA PRONÓSTICOPRONÓSTICO

MINITAB

STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)

STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *

FORECATS PLUS

HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADOMERCADO

a) Métodos Subjetivos:

b) Métodos Causales:

c) Series de Tiempo:

Opinión de expertos Encuestas

Regresión Econométrico Insumo – Producto (Coeficientes

Técnicos) Encuestas

Tendencia Factor Cíclico Fluctuaciones Estacionales Variaciones no sistemáticas.

SELECCIÓN DEL MÉTODO DE SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICOPRONÓSTICO

La consideración que se impone en la selección de un método de pronóstico es la de que los resultados deben facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula un proyecto.

El método elegido deberá producir datos precisos y comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir mejores decisiones.

Los datos deben ser Confiables y PrecisosLos datos deben ser Pertinentes Los datos deben ser ConsistentesLos datos deben ser Periódicos

Primera consideración básica para la

generación de un pronóstico

Exploración de

Patrones

Comportamientode las variables

de interés

SEGUNDO FACTOR CLAVESEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA SELECCIÓN DE UNA PARA LA GENERACIÓN DE PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE TÉCNICA DE UN PRONÓSTICOUN PRONÓSTICO PRONÓSTICOPRONÓSTICO

Se basan en el juicio humano y en la intuición: Método Delphi Curvas de Crecimiento Escritura de Escenarios Grupos de Enfoque

Son importantes en el Esquema General de Pronósticos

Se utilizan cuando existen suficientes datos históricos y cuando se juzga que estos datos son representativos de un Futuro desconocido

Se apoyan en la suposición de que el pasado puede extenderse al futuro de manera significativa para proporcionar pronósticos precisos.

CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVASTÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS

Se enfocan completamente en Patrones, Cambios en los patrones y perturbaciones por influencia aleatorias:

Promedios Móviles Atenuación exponencial Descomposición de series de

tiempo y proyecciones de tendencia

Metodología Box-Jenkins

Emplean dos enfoques:1. Supone que los datos se pueden

descomponer en componentes como Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e Irregularidad.

2. Modelos econométricos de series de tiempo y de Box-Jenkins

Comprende la identificación y determinación de relaciones entre la variable por pronosticar y otras variables de influencia:◦ Regresión

◦ Regresión Múltiple

◦ Indicadores Básicos

◦ Modelos Econométricos

ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS

(CAUSALES)

SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICOSELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

Por qué se requiere un pronóstico? Quién utilizará el pronóstico? Cuáles son las características de los datos

disponibles? Qué espacio de tiempo se pronosticará? Cuáles son los requerimientos mínimos de datos? Cuál es la precisión deseada? Cuál será el costo del pronóstico?

GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICOGUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios

Cuyo valor promedio no varía en el tiempo

Se utilizan cuando: •Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

•Método de Promedios Móviles•Atenución Exponencial•Box-Jenkins

2.2. Técnica de pronóstico para Técnica de pronóstico para Datos con una Datos con una TendenciaTendencia

La serie contiene un componente de largo plazo que representa el crecimiento o declinación de las variables de interés.

Se utilizan cuando:•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen

a cambios.•El incremento en la población provoca un incremento en la

demanda de bienes y servicios•Aumenta la aceptación en el mercado.

•Promedio móvil lineal •Atenuación Exponencial•Regresión Simple•Modelo de Gompertz•Modelos Exponenciales•Curvas de Crecimiento

3.3. Técnica de pronóstico para Técnica de pronóstico para Datos con Datos con EstacionalidadEstacionalidad

Series con patrón de cambio que se repite a sí mismo año tras año.

Se utilizan cuando:•El clima influye en la variable de interés.•El período influye en la variable de interés.

•Regresión Múltiple de series de tiempo•Métodos Box-Jenkins•Descompocisión Clásica•Atenución Exponencial

4.4. Técnica de pronóstico para Técnica de pronóstico para Series CíclicasSeries Cíclicas

Patrones de fluctuación de onda alrededor de la Tendencia.

Se utilizan cuando:•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés•Se presentan cambios en la población •Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto

•Descomposición Clásica•Indicadores Económicos•Modelos Econométricos•Regresión Múltiple•Métodos de Box-Jenkins

5.5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Horizonte del ProyecciónHorizonte del Proyección

Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresión

Para corto y mediano plazo

•Promedios Móviles•Tendencia•Box-Jenkins•Modelos Econométricos

Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos